Telekom Markt 1 Logo, Layout 1

olympiaverlag

Telekom Markt 1 Logo, Layout 1

Der Markt der Telekommunikation

Marktentwicklung • Zielgruppen • Medien

Anzeigenverkauf kicker-sportmagazin

im April 2002


2

Die Informationen und Daten dieser Marktanalyse wurden einer Vielzahl unterschiedlicher

(i.d.R. allgemein zugänglicher) Quellen entnommen. Für Übertragungs- und Druckfehler

übernimmt der Verlag keine Haftung.

Redaktionsschluss: März 2002


Inhalt

Markt

Werbung

1. Welt- und europäischer Telekommunikationsmarkt........................................................................ 5

Gesunkene Wachstumsaussichten

EU will Liberalisierungsprozess beschleunigen

2. Deutscher Telekommunikationsmarkt........................................................................................... 6-7

TK-Branche immer noch auf Wachstumskurs

Wachstum durch Mobilfunk- und Internetdienste

Verändertes Kommunikationsverhalten

Wettbewerb unterschiedlich entwickelt

3. Mobilfunkmarkt.............................................................................................................................. 8-11

GPRS soll in diesem Jahr starten

E-Plus setzt auf i-mode

20 Mio. Handyverträge laufen im Jahr 2002 aus

Höhere Margen durch höherwertige Produkte

Starttermin von UMTS unsicher

W-LAN macht UMTS Konkurrenz

Vertrieb stark über Fachhandel

4. Festnetzmarkt................................................................................................................................ 12-13

Im Festnetz ist kein Geld zu verdienen

Bislang kaum Wettbewerb im Ortsnetz

Die Kabelnetze als Alternative

DSL als Hoffnungsträger für Telekom-Wettbewerber

Neues Gesetz soll Wettbewerb im Ortsnetz forcieren

5. Internet- und Onlinedienste.............................................................................................................. 14

Fast jeder Zweite ist "drin"

E-Commerce in Deutschland entwickelt sich langsam

6. TK-Endgeräte...................................................................................................................................... 15

2001 war das schwärzeste Jahr der Handy-Branche

Schnurlose Telefone im Trend

7. TK-Lexikon..................................................................................................................................... 16-17

8. Werbeinvestitionen und Sponsoringaktivitäten.............................................................................. 18

TK-Werbeinvestitionen insgesamt minus 37,2 Prozent

TK-Unternehmen investieren in Sport-Sponsoring

9. Lese-Interessen Technik-begeisterter Zielgruppen......................................................................... 19

Zielgruppenpotenziale

10. Das kicker-Diffusionspanel......................................................................................................... 20-25

kicker-sportmagazin

11. kicker-sportmagazin.................................................................................................................... 26 -30

Redaktionelles Konzept

Hohe Kontaktqualität

Die Leser

12 gute Gründe für den kicker

3


1. Welt- und europäischer Telekommunikationsmarkt

Gesunkene Wachstumsaussichten

Weltweit schwächt sich das Wachstum in den TK-Märkten

in 2001 und 2002 ab. Zu diesem Ergebnis kommt das

European Information Technology Observatory (EITO)

in einer Studie. Danach verliert der westeuropäische

Markt am stärksten an Dynamik - von 14,3% im Jahr

2000 auf 5,7% in 2002. Mit einem Anteil von 31% am

TK-Weltmarkt besitzt Europa (incl. Osteuropa) eine

Weltweites TK-Wachstum 2000 - 2002

Marktvolumen 2001: 1.084 Mrd. Euro

14,3

6,3

5,7

6,3 6,1

5,0

7,0 6,8 6,5

11,2

9,5

8,0

10,5

7,6

6,4

Westeuropa USA Japan übrige Länder Welt

2000

2001

2002

Quelle: EITO Update 2001/Telecom Handel

größere Bedeutung als die USA (27%). Der westeuropäische

Telekommunikationsmarkt wuchs in 2001 um

6,3% auf 308,3 Mrd. Euro. Für das Jahr 2002 wird ein Plus

von 5,7% erwartet, das den Markt auf 325,7 Mrd. Euro

heben soll.

Endgeräte der Mobilkommunikation - bislang einer der

Wachstumsträger - verzeichnen sinkende Umsätze.

Mittlerweile liegt die Marktdurchdringung mit Handys in

Westeuropa bei 77%. Nach einem leichten Minus von

3,2% im Jahr 2001, dürfte der Markt in 2002 voraussichtlich

wieder etwas zulegen. TK-Dienste wachsen robust

um 9,1% bzw. 6,4% und die Ausgaben für die Netzinfrastruktur

steigen um 3,5% bzw. 8,7%.

So schlecht sind die Rahmenbedingungen der Branche

in Europa also nicht. Der Budgetanteil der Konsumenten

für Telekommunikation wird auch in diesem Jahr weiter

steigen; aktuelle Wachstumsraten von bis zu geschätzten

10% sind ein Indikator dafür. In der Pipeline sind darüber

hinaus neue Technologien und neue Dienste.

Wachstumstreiber bleiben Mobilfunk, Internet und DSL.

Weltmarkt für Telekommunikation

Anteile in %, Marktvolumen 2001: 1.084 Mrd.Euro

übrige Länder

Japan

32 %

10 %

27 %

USA

31 %

Europa

(incl. Osteuropa)

Quelle: EITO Update 2001

EU will Liberalisierungsprozess beschleunigen

Der Telekom-Markt der Europäischen Union (EU) soll

bis spätstens Frühjahr 2003 vollständig liberalisiert werden.

Darauf zielen die Richtlinien ab, die im Dezember

2001 vom Europaparlament verabschiedet wurden:

Der westeuropäische TK-Markt

in Mrd. Euro

1. EU will einen gemeinsamen Telekom-Markt.

Geographische und technische Märkte sollen

nach einheitlichen Richtlinien definiert werden.

Für Unternehmen mit "beträchtlicher Marktmacht"

soll es allgemeingültige Definitionen

geben. Diesen Unternehmen werden bestimmte

Auflagen - etwa für Tarife und den Zugang zu den

Netzen - auferlegt.

2. Mehr Wettbewerb im Ortsnetz.

Den Anbietern soll der Zugang zu den Kommunikationsnetzen

erleichtert werden, um mehr Wettbewerb

- insbesondere bei den Ortsgesprächen -

zu erreichen. Einem Bericht der EU-Kommission

zufolge können Kunden bisher nur in sechs der

15 EU-Staaten zwischen mehr als fünf Betreibern

wählen. Wettbewerb bei den Ferngesprächen

findet in zwölf EU-Ländern statt.

3. Verbesserter Datenschutz.

Handy- und Internetbenutzer sollen beispielsweise

besser vor unerwünschter Werbung

geschützt werden.

Luxemburg

Italien

Österreich

Finnland

Großbritannien

Irland

Spanien

Deutschland

Frankreich

Japan

USA

308,3

Mobilfunktelefone je 100 Einwohner - 2001

Angaben in %

60

53

47

325,7

2001 2002

89

82

82

79

76

75

69

Quelle: EITO

99

Quelle: BITCOM/Focus

5


2. Deutscher Telekommunikationsmarkt

TK-Branche immer noch auf Wachstumskurs

Derzeit befinden sich die verschiedenen Telekommunikationsmärkte

in einer Phase der Konsolidierung. Nicht

jedes Unternehmen ist eigenständig überlebensfähig. Zu

beobachten ist deshalb eine steigende Zahl von Zusammenschlüssen

und Kooperationen. Zwar bleibt die

Wachstumsdynamik der Telekomunikationsbranche in

Deutschland trotz aller Negativmeldungen weiterhin

überdurchschnittlich, es gibt jedoch einige wachstumshemmende

Faktoren. Zum einen belasten die hohen

Ausgaben für die UMTS-Lizenzen die Unternehmen

stark. T-Mobile (Dt. Telekom), Vodafone, E-Plus (KPN),

Marktvolumen TK-Markt gesamt

in Mrd. Euro

Viag-Interkom (British Telecom), Mobilcom (France Telecom)

und das finnisch-spanische Joint Venture Quam

(Group 3G: Sonera, Telefonica Moviles) mussten jeweils

rund 8 Mrd. Euro aufbringen, wobei die Kosten für den

Netzaufbau nochmals einige Mrd. Euro betragen werden.

Als problematisch erweisen sich deshalb nun die

Finanzmärkte. Investoren und Risikokapitalgeber stellen

gegenwärtig ihre Beteiligungen und ihre Finanzierungszusagen

für private Telefongesellschaften auf den Prüfstand.

Eine weitere Unsicherheit gibt es auch beim Aufbau

der UMTS-Netze. Die Branche befindet sich unter

Zeit- und Kostendruck. Bis Ende 2003 verlangen die

Lizenzbedingungen eine Netzabdeckung von 25 Prozent.

Das heißt: alle Städte mit mehr als 180.000 Einwohnern

müssen versorgt sein. In diesem Zusammenhang bereitet

den Netzbetreibern das Thema "Gesundheitliche

Schäden durch Elektrosmog", das in der Öffentlichkeit

verstärkt diskutiert wird, zunehmend Sorge. Man

befürchtet Proteste gegen den Aufbau von Sendemasten.

Und schließlich klagen viele TK-Unternehmen trotz

Green Card über einen massiven Fachkräftemangel.

Nach Auskunft des Bundesverbandes für Informationswirtschaft,

Telekommunikation und neue Medien e.V.

(BITKOM) soll jedes dritte Unternehmen betroffen sein.

6

63,9

3,4

67,7

6,1

74,9

10,6

2001 2002 2003

Umsatz in Mrd. Euro

Wachstum in %

Quelle: BITKOM im März 2002

Wachstum durch Mobilfunk- und Internetdienste

Der deutsche Telekommunikationsmarkt erzielte im

Jahr 2001 ein Marktvolumen von 63,9 Mrd. Euro. Für

2002 wird eine Steigerung um 6,1 Prozent auf 67,7 Mrd.

Euro erwartet. Besonders optimistisch blickt man auf

das Jahr 2003. Dann soll bei einem Plus von 10,6 Prozent

ein Marktvolumen von 74,9 Mrd. Euro erzielt werden.

Nach Angaben der Regulierungsbehörde (RegTP) hat der

Umsatz aus dem Mobilfunksektor mit einem Anteil von

37 Prozent im Jahr 2001 zum ersten Mal die Erlöse aus

dem Festnetzgeschäft (33 Prozent Umsatzanteil) überflügelt.

Umsatz TK-Dienstleistungen

63,9 Mrd. Euro in 2001, Anteile in %

Mobiltelefon

Während das Jahr 2000 mit 30 Mio. verkauften Geräten

das Boomjahr der Handy-Hersteller war, konnten diese

in 2001 nicht am Wachstum partizipieren. "Im Jahr 2000

wurden die Handys gekauft. Im Jahr 2001 wird telefoniert",

so BITKOM-Präsident, Volker Jung. Markttreiber

sind vor allem die Mobilkommunikationsdienste mit

einem Plus von 11 Prozent sowie Internetdienste mit

einem Zuwachs von 20 Prozent.

23,8

27,4

37%

11%

2% 4%

Marktvolumen "neue TK-Dienste" 1

in Mrd. Euro

28,1

18,3

13%

Carrier-

Geschäft Miet- Kabel-TV

leitungen

33%

31,8

13,1

2000 2001 2002

Festnetz 1

Sonstige

(Satelliten,

Endgeräte etc.)

1 Der Bereich DSL wird von der RegTP nicht zum Festnetzgeschäft gezählt Quelle: RegTP/Handelsblatt

Umsatz in Mrd. Euro

Wachstum in %

1 Mobilfunk-, Daten-, Mietleitungs-, Internet-/Online-, TV-Kabel-Dienste Quelle: BITKOM im März

2002

Die Zahl der Internet-Nutzer steigt kontinuierlich und

liegt nunmehr bei 27,8 Mio. (Ende 2001). Allerdings

müssen trotz dieser Zuwachsraten viele im Internet

tätige Unternehmen ihre Geschäftsmodelle überdenken.

"Der Trend geht hin zu kostenpflichtigen, personalisierbaren

Diensten und Inhalten", so Jung.


Preisentwicklung TK-Dienstleistungen

Telekommunikations-Dienstleistungen gesamt

Festnetz gesamt

Inlandsgespräche

Auslandsgespräche

Ortsgespräche

Mobiltelefonie

Internetnutzung

Quelle: Statistisches Bundesamt Pressestelle

Veränderung

2001 zu 2000 in %

-5,8

-0,6

-1,3

-6,7

-0,1

-9,0

-30,5

Anders ist die Situation im Festnetzmarkt: Nach ersten

Konkursen im Jahr 2001 werden sich 2002 noch mehr

Anbieter aus diesem Markt zurückziehen. Die Hoffnung

der neuen Anbieter, der Deutschen Telekom auch im

Festnetzmarkt Paroli bieten zu können, erfüllte sich

nicht. Nur rund zwei Prozent aller Telekom-Kunden

wechselten bis dato zu einem Konkurrenten.

Verändertes Kommunikationsverhalten

Die infolge der Liberalisierung eingetretenen Preissenkungen

und Dienste-Innovationen haben das

Kommunikationsverhalten der Bürger deutlich verändert.

So hat sich das gesamte Verbindungsvolumen im

Festnetz seit der Marktöffnung um etwa 50 Prozent

erhöht (Quelle: Regulierungsbehörde). Hierfür ist insbesondere

ein deutlicher Anstieg bei den Verbindungen

zu Onlinediensten verantwortlich, auf die heute etwa

jede vierte Festnetzminute entfällt. Gleichzeitig ist im

Mobilfunk ein wahrer SMS-Boom ausgebrochen. Allein

im Jahr 2001 wurden 21 Milliarden Textbotschaften via

Handy verschickt.

Umsätze der neuen Carrier (Prognose 2001)

Anteile in %

Mobilfunkdienste

(25,8 Mrd. Euro)

86,6%

13,4%

Festnetz- und

Datendienste

(4,0 Mrd. Euro)

Quelle: Dialog Consult/FAZ

Wettbewerb unterschiedlich entwickelt

Die Marktanteile der Wettbewerber haben sich in den

einzelnen Teilmärkten recht unterschiedlich entwickelt.

Während im Mobilfunkbereich 70 Prozent erreicht werden,

handelt es sich im Ortsnetz nicht um einen sich

selbst tragenden Wettbewerb. Von den rund 52,3 Mio.

Telefonkanälen entfallen 1,6 Mio., das entspricht drei

Prozent, auf die Wettbewerber der Telekom. Von insgesamt

2,1 Mio. Breitbandanschlüssen stellt die Telekom

laut Regulierungsbehörde 96 Prozent. Drei Prozent entfallen

auf deren Wettbewerber und ein Prozent auf die

Betreiber der Fernsehkabelnetze. "Solange die Wettbewerber

auf die Infrastruktur des ehemaligen Monopolunternehmens

angewiesen sind, ist Wettbewerb nur

durch regulatorische Vorgaben zu gewährleisten", so der

Präsident der Regulierungsbehörde, Matthias Kurth. Die

neuen Anbieter beklagen denn auch Behinderungen

durch die Telekom. Insbesondere im Anschlussbereich

gibt es erhebliche Engpässe.

TK-Umsätze 1 in Deutschland

in Mrd. Euro

Gesamt:

42,4

14,4

34,0%

28,0

66,0%

55,2

23,3

42,2%

31,9

57,8%

Neue Carrier

Dt. Telekom (incl. Mobilf.)

62,6

29,8

47,6%

32,8

52,4%

1999 2000 2001

1 ohne Endgeräte und Breitbandkabel 2 Prognose Quelle: Dialog Consult/FAZ

2

7


3. Mobilfunkmarkt

GPRS soll in diesem Jahr starten

Als Vorstufe zu UMTS (Universal Mobile Telecommunications

System) soll in diesem Jahr erst einmal GPRS

(General Packet Radio Service) durchstarten. Diese

Technik beschleunigt den Datentransfer in Mobilfunknetzen

deutlich. Allerdings entwickelt sich das Geschäft

gegenwärtig eher schleppend. Die TK-Unternehmen

Umsätze Mobiltelefonie: Kommunikation

in Mrd. Euro

stehen vor schweren Problemen: nachdem sich im

Boomjahr 2000 die Teilnehmerzahlen in Deutschland

mehr als verdoppelt hatten, betrug die Steigerungsrate

im Jahr 2001 "nur" noch 16,8 Prozent. Brachte das Jahr

2000 knapp 25 Mio. Neukunden, waren es 2001 noch

8,1 Mio., und für 2003 rechnen Experten nur mit 1 Mio.

neuer Nutzer. 69 Prozent aller Deutschen besitzen inzwischen

ein Mobiltelefon. Der Markt ist gesättigt. Die

Folge: der Absatz ist eingebrochen, Überkapazitäten und

Stellenstreichungen bestimmen das Bild. Hinzukommen

die hohen Schulden der Netzbetreiber für die UMTS-

Lizenzen und den Ausbau der Netze. Im Bereich GPRS

gab es darüber hinaus Probleme auf der technischen

Seite. Der Netzaufbau erfolgte schleppend und lange

Zeit war gar kein Handy im GPRS-Standard verfügbar.

Das größte Problem stellt jedoch das Fehlen überzeugender

Anwendungen dar, denn die wenigsten Kunden

sind bereit, für ein Produkt Geld auszugeben, nur weil es

technisch neuartig ist. Vielmehr steht der Nutzen einer

Technik für den Käufer im Vordergrund. Deshalb wird

8

30,0

16,0

Umsätze Mobiltelefonie: Daten-und Mietleitungsdienste

in Mrd. Euro

2,0

12,0

18,4

15,0

2,3

15,0

20,1

11,0

2000 2001 2002 2003

2000 2001 2002 2003

Quelle: BITKOM/FAZ im Januar 2002

2,8

22,0

Umsatz in Mrd. Euro

Wachstum in %

23,8

17,0

Quelle: BITKOM im März 2002

Umsatz in Mrd. Euro

Wachstum in %

3,3

17,0

dringend eine sogenannte "Killerapplikation" gesucht -

eine sinnvolle Anwendung, die die Kunden von der

GPRS-Technik überzeugt. Damit erhofft man sich insbesondere

im lukrativen Profi-Segment Erfolg.

E-Plus setzt auf i-mode

Telefonie wird zum Geschäft mit Inhalten. Einen ersten

Eindruck von den zukünftigen Möglichkeiten gibt

i-mode, das neu gestartete E-Plus-Angebot. Mehr als

30 Mio. Japaner nutzen bereits diesen Standard des

japanischen TK-Unternehmens NTT Docomo. Ende

2000 waren es noch 12 Mio. i-mode funktioniert zwar

ähnlich wie WAP, ist aber einfacher, schneller, farbiger

und hat einen besseren Klang. Künftig wird E-Plus den

neuen Datendienst über GPRS anbieten, ohne dabei

seine UMTS-Pläne aufzugeben. Wie bei UMTS bleibt der

Nutzer "always on", damit entfallen die langwierigen

Einwahlprozeduren von WAP. Der Aufbau einer Seite

soll nicht länger als 2 Sekunden dauern. Bezahlt wird

eine Grundgebühr (derzeit drei Euro im Monat) und eine

volumenabhängige Nutzungsgebühr (0,01 Euro pro Kilobyte)

sowie eventuell verschiedene Zahlungen für

kostenpflichtige Inhalte.

20 Mio. Handyverträge laufen im Jahr 2002 aus

Der gesättigte Markt führt zwangsläufig zu einem verschärften

Verdrängungswettbewerb. Und dafür könnte

der Zeitpunkt kaum günstiger sein, denn eine Vielzahl

der auf 24 Monate befristeten Handy-Verträge, die im

Boomjahr 2000 geschlossen wurden, läuft in diesem Jahr

aus. Vor diesem Hintergrund lautet die Devise der Netzbetreiber:

Kundenbindung.

Gleichzeitig gibt es immer noch ein nicht zu leugnendes

Rentabilitätsproblem. Der Boom von 2000 wurde teuer

erkauft: die Akquisitionskosten pro Kunde waren zu

hoch. Die Vertragskunden verlor man aus den Augen.

Stattdessen stellte die wenig lukrative Prepaid-Klientel -

Deutsche Mobilfunkteilnehmer, in Mio.

13,9

23,4

48,1

56,2

1998 1999 2000 2001

Quelle: Xonio/Spiegel/Telecom Handel


GPRS soll

den Löwenanteil der Bestandskunden. 2001 erfolgten die

Gegenmaßnahmen der Mobilfunker: die Handy-Subventionen

- vor allem im Prepaid-Bereich - wurden zurückgefahren.

Bei der Neukundengewinnung sollten wieder

die Vertragskunden dominieren. Und Kundenbindungsprogramme

wurden forciert.

Umsätze aus mobilen Diensten in Deutschland 1 ,

in Mrd. Euro

Daten

Sprache

20,0

17,3 18,4

3,0 4,5 6,2

Mit großer Spannung wartet die Branche nun auf die

Einführung der SMS-Nachfolgetechnik MMS (Multimedia

Messaging Service) in diesem Sommer. Mit

diesem System können nicht nur Texte, sondern auch

Bilder und Musik von Handy zu Handy übertragen werden.

Die SMS-Dienste waren der eigentliche Renner

unter den Anwendungen im bisherigen Mobilfunkstandard.

21 Milliarden Kurzmitteilungen wurden im Jahr

2001 verschickt. Einiges spricht dafür, dass sich dieser

Trend jetzt multimedial fortsetzt. Zur Freude der Anbieter

lässt sich an diesem Dienst auch noch gut verdienen.

Mobilfunkteilnehmer in Deutschland, (jeweils 1. des Monats) in Mio.

48,1

3,2

6,6

50,0

3,2

22,2 24,6 27,3 29,3 32,0 34,3

8,0

51,6

3,5

9,9

52,4

3,7

7,0 7,2 7,2

11,5

37,5

13,1 14,9 17,0 19,3

14,3 13,9 13,8 14,2 14,7 15,8 16,2 17,1 17,3 18,2

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

1 Prognose Quelle: Mobilcom/Wirtschaftswoche

Höhere Margen durch höherwertige Produkte

Ende 2001 betrug der monatliche Umsatz pro Kunde bei

vodafone D2 durchschnittlich 38 Euro, bei T-Mobile

waren es 34 Euro. Nach Informationen von vodafone

sank der hochgerechnete durchschnittlche Jahresumsatz

des Unternehmens pro Kunde vom dritten zum vierten

Quartal um rund 4,4%. Diese Zahlen sollen wieder

steigen. Die Branche setzt auf höherwertige Produkte

mit höherer Marge. Der Schwerpunkt der Wertschöpfungskette

liegt gegenwärtig zu über 70 Prozent beim

Netzbetrieb. Sukzessive soll dieser Anteil zugunsten der

Dienste steigen. Dennoch sollte man sich keine übertrie-

Handy-Kunden nach Prepaid-Karten und

Verträgen (Postpaid), Anteile in %

1998 1999 2000 2001

Quelle: Reg. TP/Telecom Handel

benen Hoffnungen machen. Auch mit dem Ausbau der

Datennetze bleibt die mobile Sprachtelefonie das

Hauptgeschäft. So entfallen derzeit rund 85 Prozent des

Umsatzes von vodafone D2 auf die Sprachtelefonie und

15 Prozent auf Datendienste. Ein Großteil dieses Postens

sind SMS-Mitteilungen. Ziel ist es, in zwei Jahren möglichst

die 20-Prozent-Marke zu überschreiten - eigentlich

nicht viel angesichts der neuen Technologien.

54,3 55,1 55,5 55,0 55,3 55,3 55,3 55,5 56,2

3,9 4,0 4,1 3,4 3,4 3,4 3,4 3,4 3,7

7,3 7,5 7,6 7,5 7,5 7,5 7,5 7,5 7,5

19,2 20,0 20,5 20,8 21,6 21,8 21,7 21,8 21,9 21,8 21,8 21,8 21,9

19,1 19,8 20,4 20,7 21,5 21,8 22,1 22,3 22,5 22,6 22,6 22,8 23,1

Jan 01 Feb März April Mai Juni Juli Aug Sep Okt Nov Dez Jan 02

85,0%

15,0%

76,4%

23,6%

45,4%

54,6%

Viag Interkom

E-Plus

34,8%

65,2%

D2 Vodafone

D1 T-Mobile

Vertragskunden

Prepaid-Cards

Quelle: Telecom Handel

9


3. Mobilfunkmarkt

Starttermin von UMTS unsicher

Jeder dritte westeuropäische Bürger soll mittelfristig

mobil im Internet unterwegs sein. Laut einer Studie von

Analysys werden demnach 110 Mio. User erwartet, die

bis 2006 beispielsweise mit ihrem Handy online gehen

sollen. Der neue Mobilfunkstandard UMTS, der dies

ermöglichen soll, macht wesentlich umfangreichere

Dienste möglich. So kann man mit UMTS den neuesten

Film von Brad Pitt ordern, den aktuellen Hit von Madonna

oder alle Zutaten fürs Abendessen. Man bucht

Korrigierter UMTS-Zeitplan der Mobilfunkbetreiber

Jahr

2002

2003

2004

2005

eine Reise nach Rom und sendet den Daheimgebliebenen

von dort via Handy eine MMS - mit Bild und

Ton. UMTS warnt vor Staus oder navigiert einen aus

ihnen heraus. Es schickt einem kurze Filme mit allen

Toren der Bundesliga, die Tageszeitung oder die aktuellen

Börsenkurse aufs Handy. Und es macht einen auf

"den guten Italiener" in der Nähe aufmerksam, wenn

man gerade in der Gegend ist.

Von der UMTS-Technik erwartet die Branche einen

spürbaren Schub. Sollte der Netzaufbau im Deutschland

planmäßig vorankommen, seien Umsatzzuwächse zwischen

fünf und zehn Prozent zu erwarten, so BITKOM-

Geschäftsführer, Bernhard Rohleder. Beim Aufbau der

Netze befindet man sich allerdings unter Zeit- und Kostendruck.

Bis Ende 2003 verlangen die Lizenzbedingungen

eine Netzabdeckung von 25 Prozent. Das heißt: alle

Städte mit mehr als 180.000 Einwohnern müssen ver-

10

Realistisches Etappenziel

Netzaufbau; Test der ersten UMTS-Inseln mit Prototypen

Kommerzieller Start in ausgewählten Ballungsräumen;

Erste UMTS-Geräte verfügbar, aber nicht in großen Stückzahlen

Erste Dual-Mode-Geräte, die auch fließenden Übergang zwischen

dem GSM-/GPRS- und dem UMTS-Netz bewältigen

Stabile Endgeräte, netzübergreifend in ganz Europa einsetzbar

Quelle: Wirtschaftswoche

Nutzer von GPRS- und UMTS-Diensten in Europa

Angaben in Mio.

120,0

UMTS-Nutzer

GPRS-Nutzer

0,8

3,5

22,5

0,3

75,6

4,9

32,0

2001 2002 2003 2004 2005

Quelle: UMTS-Investment-Studie 2001 von Durlacher Research/Telecom Handel

Starttermin

sorgt sein. In diesem Zusammenhang bereitet den Netzbetreiber

das Thema "Gesundheitliche Schäden durch

Elektrosmog", das in der Öffentlichkeit verstärkt diskutiert

wird, zunehmend Sorge. Man befürchtet Proteste

gegen den Bau der Sendemasten. Mittlerweile haben

T-Mobile und die Viag Interkom sowie E-Plus und Quam

Kooperationen beim Netzausbau beschlossen. Damit

sollen die Netzkosten um bis zu 40 Prozent reduziert

werden. T-Mobile kündigt den kommerziellen Marktstart

von UMTS-Diensten für 2003 an - ein Jahr später

als geplant. Experten rechnen sogar mit weiteren Verzögerungen,

da die Ausrüster erst Ende 2003 die geeignete

Software ausliefern, die einen Wechsel zwischen dem

herkömmlichen GSM-Netz und dem neuen UMTS-Netz

ermöglicht. Mit nennenswerten Umsätzen wird ab 2004

gerechnet. Erst dann werden voraussichtlich mehr als

10 Prozent der Mobilfunkumsätze auf die neue Technik

entfallen, so die optimistische Ankündigung von René

Obermann, Europa-Chef von T-Mobile.

Dennoch wird der Markt kaum sechs Anbieter tragen.

Experten rechnen mit einer Bereinigung, bei der zwei

oder drei Unternehmen auf der Strecke bleiben. Schon

jetzt wird die Kluft zwischen den "großen" Netzbetreibern

(T-Mobile und vodafone) und den "kleinen"

(E-Plus, Viag-Interkom, Mobilcom und Quam) immer

größer. E-plus kann sich jedoch mit i-mode eine sehr

gute Position im Kampf um Marktanteile verschaffen.

Schlechter sieht es für Quam aus. Gerade neu im Markt,

bringt man es gegenwärtig nur auf 75.000 Kunden. Und

auch Viag Interkom hat Probleme und wird kaum den

Vorsprung der Konkurrenz beim Netzaufbau aufholen

können.

W-LAN macht UMTS Konkurrenz

Während die Mobilfunkanbieter in Deutschland dazu

neigen, W-LAN (Wireless Local Area Network) etwas zu

vernachlässigen, ist in anderen europäischen Ländern

ein stetiger Ausbau dieser Technik zu beobachten. Es

Marktanteile nach Kunden

Gesamt: 56,2 Mio. Kunden (Stand: 1. Januar 2002)

39,0%

D2 Vodafone

E-Plus (E1)

13,3% 6,6%

Viag

Interkom (E2)

41,1%

T-Mobile D1

Quelle: Telecom Handel


Vertrieb

stellt eine nicht zu unterschätzende Konkurrenz für

UMTS dar. W-LAN bezeichnet lokale, kabellose Datennetze,

die mobile PC oder Handys mit dem Internet verbinden.

Die Technik nutzt Funk - das Frequenzband um

2,4 Gigahertz, das in allen Ländern frei verfügbar ist und

für dessen Nutzung keine Lizenzgebühren gezahlt werden

müssen. Die Reichweite beträgt rund 100 Meter in

Gebäuden und 500 Meter im Freien. Vor allem Unternehmen,

Universitäten, Flughäfen und Hotels setzen auf

diese Technik. Beim Internetzugang per PDA oder Notebook

können Übertragungsraten von bis zu 11 Megabit

pro Sekunde erreicht werden, deutlich mehr als bei

UMTS.

Allerdings kann man mit W-LAN nicht telefonieren. Die

Technik bietet nur den schnellen Zugang zum Internet.

Marktbeobachter sehen die Technik dennoch im Wettbewerb

mit UMTS. Sie ist insbesondere für Business-Anwender

geeignet, die schnell über ihren mobilen Rechner

auf Daten aus dem Internet zugreifen oder e-mails

mit Dateianhängen versenden und empfangen wollen.

Vertrieb stark über Fachhandel

Beim Vertrieb setzen die Netzbetreiber stark auf den

Fachhandel. Die Händler werden mit Aktionspromotions

(z.B. Aufsteller, Werbebroschüren, Tarifposter),

Werbekostenzuschüssen, Deko-Maßnahmen und Schulungen

unterstützt.

T-Mobile setzt neben dem Fachhandel noch auf die

Vertriebsschiene der Service-Provider und die eigene

T-Punkt-Organisation (Dt. Telekom).

Vodafone D2 lässt lediglich verlauten, dass die D2-Produkte

über indirekte Vertriebswege, also über den Fachhandel,

vermarktet würden. Daneben arbeite D2 mit

Vertriebskanäle der Netzbetreiber

Wichtigste Vertriebsschiene

Prozentualer Anteil des Fachhandels

innerhalb der Vertriebsstruktur

Zahl der Fachhändler

Filialkette

Bedeutung des Direktvertriebs

Quelle: Telecom Handel nach Unternehmensangaben

T-Mobile

alle Vertriebswege

ähnlicher Anteil wie bei

T-Punkt und

Service-Providern

über 10.000

nein; Vermarktung der

D1-Produkte über mehr

als 500 T-Punkte

k.A.

Vodafone

D2

k.A.

k.A.

k.A.

200 D2-

Center und

Shops

GroßkundenundMittelstandsvertrieb

Profil der Marken

Achsen: jeweiliger Durchschnittswert der Marken, Quelle: VA 2001

14-39jährige in %

65

60

55

weiblich

einer engen Filialkette zusammen, die zurzeit 200 D2-

Shops und -Center zähle. Center verfügen im Unterschied

zu Shops zusätzlich über eine Werkstatt. Hinzukomme

noch der Großkunden- und Mittelstandsvertrieb.

E-Plus verfügt über 5.000 Fachhändler. 1.500 hat der

Netzbetreiber selbst rekrutiert, die restlichen 3.500

haben die Distributoren beigesteuert. Neben dem Fachhandel

ist auch der Direktvertrieb ein wesentlicher

Bestandteil des Vertriebskonzeptes.

Der indirekte Vertrieb insgesamt macht bei Viag Interkom

einen Anteil von rund zwei Dritteln aus. Ein Drittel

entfällt auf den Fachhandel. Auch gewinnt der direkte

Vertrieb zunehmend an Bedeutung. Damit solle "die

Marke/der Markenname nach außen getragen werden".

Für Quam besitzt der indirekte Vertrieb über den Fachhandel

eine deutlich höhere Bedeutung. Man konnte

bislang 800 Händler gewinnen.

E-Plus

qualifizierter

Fachhandel

E-Plus

50

40+ Jahre

50 52 54 56 58

Männeranteil in %

ca. 40%

(ohne Service-Provider)

ca. 5.000, davon 1.500

eigene

177 E-Plus-Shop

wichtiger Bestandteil

des Vertriebskonzeptes,

Anteil steigend

14-39 Jahre

Viag Interkom

T-Mobile

Viag Interkom

direkte +

indirekte "Schiene"

1/3 Fachhandel;

gesamter

indirekter Vertrieb: 2/3

ca. 9.000, davon

ca. 1.000 Partner der

Distributoren

ca. 115 Viag-Interkom

und ca. 170 VIP-Shops

(mit Agentur-Vertrag)

zunehmende Bedeutung,

jedoch nicht zu Lasten

des Fachhandels

vodafone D2

Quam

Fachhandel

männlich

geplant: "mit Abstand"

größter Teil des Umsatzes

über Fachhandel

800 Händler, die über

ca. 2.000 Points of

Sale verfügen

15 Quam-Shops

deutlich geringere

Bedeutung als der

direkte Kanal

11


4. Festnetzmarkt

Im Festnetz ist kein Geld zu verdienen

Obwohl sich die Zahl der Telefonminuten deutlich

erhöht hat, verzeichnet die Branche für das Jahr 2001 im

Festnetz eine Stagnation der Umsätze. Zwar hat eine

Vielzahl von Wettbewerbern der Telekom bei den Fern-

Struktur des Festnetzmarktes 2001

Anteile in %

Nahverkehr

Ortsverkehr

13%

24%

23%

29%

Verbindungen

ins Internet

gesprächen einen Marktanteil von insgesamt rund

40 Prozent "abgenommen", doch hat der harte Preiswettbewerb

dazu geführt, dass keines der neuen Unternehmen

Geld verdient. Darüber hinaus ist der Ferngesprächsmarkt

kaum entwicklungsfähig.

Für die neuen Datendienste, in denen die gesamte

Branche ihre Zukunft sieht, braucht man den direkten

Zugang zum Kunden. Doch den kontrolliert die Dt. Telekom

(DTAG) in ihren Ortsnetzen zu 98 Prozent

Bislang kaum Wettbewerb im Ortsnetz

Für die Wettbewerber haben sich bislang weder das

Telefonieren über Call-by-Call noch der Aufbau von

Richtfunknetzen (als Alternative zu den Ortsnetzleitungen

der Dt. Telekom) als profitabel erwiesen. Auch vollzogen

bislang nur wenige Kunden einen vollständigen

Wechsel (Preselection). Von den rund 52,3 Mio. Telefonkanälen

entfallen gerade drei Prozent auf die Wettbewerber

der Telekom. Viele Unternehmen - darunter

Teldafax und Callino - mussten Konkurs anmelden. Andere

wie Debitel und Talkline stellten ihre Aktivitäten

4%

Fernverbindungen

Umsätze Festnetztelefonie

in Mrd. Euro

12

sonstiges

4% 3%

ins Ausland

in Mobilnetze

Quelle: RegTP/Telecom Handel

22,7 22,7 22,9 23,6

-2,0

0,0

1,0

Umsatz in Mrd. Euro

Wachstum in %

3,0

2000 2001 2002 2003

Quelle: BITKOM im März 2002

Geld zu verdienen

im Festnetz ganz oder zumindest teilweise ein. An dieser

Situation wird sich nach Ansicht des Verbandes der

alternativen Telekomanbieter (VATM) wenig ändern,

wenn sich an der Regulierung zugunsten der Telekom

nichts ändere.

Hauptproblem ist das Ortsnetz, das immer noch fest in

der Hand der Telekom liegt. Die Öffnung der "letzten

Meile" für die Wettbewerber gestaltet sich für die Telekom-Regulierer

schwierig. Zwar ist die DTAG gesetzlich

verpflichtet, ihren Konkurrenten den Zugang zu den

Telefonanschlüssen zu ermöglichen - die Preise dafür

hat die Regulierungsbehörde vorgeschrieben - das

scheint jedoch nicht ausreichend. Für Angebote im

Ortsnetz müssen die Wettbewerber in mehreren

hundert Ortsvermittlungen ihre Technik anschließen,

und sie benötigen Standleitungen, um Lücken in ihren

Netzen zu schließen. Dazu ist man auf die Telekom

angewiesen. Da keine verbindlichen Bereitstellungsoder

Lieferfristen vereinbart sind, kommt es nach Angaben

der Wettbewerber immer wieder zu langwierigen

Verzögerungen.

Die Kabelnetze als Alternative

Eine andere Chance, Endkunden direkt zu erreichen,

wird durch die Kabelnetze ermöglicht. Weltweit - nicht

nur in Deutschland - stellen sie eine relevante Infrastrukturalternative

dar, denn sie bieten neben den Telefonnetzen

ein zweites, nahezu flächendeckendes Netz.

In Großbritannien haben die Kabelnetzbetreiber in den

letzten Jahren bereits einen Marktanteil von 15 Prozent

aller Telefonanschlüsse erzielt. Mit 21,8 Mio. Kabelanschlüssen

liegt Deutschland im weltweiten Vergleich

auf Rang 2 hinter den USA.

Bis vor zwei Jahren lagen die Kabelnetze noch in der

Hand der Dt. Telekom. Jedoch sah die EU-Kommission

wettbewerbsbehindernde Effekte, so dass die Telekom

gezwungen war, die Netze zu verkaufen. Der Verkaufsprozess

ist langwierig. Die Netze von Nordrhein-Westfalen,

Baden-Württemberg und Hessen wurden an zwei

verschiedene Investorengruppen veräußert, die bereits

begonnen haben, ihre Netze aufzurüsten, um mehr

Übertragungskapazität für telekommunikative Anwendungen

zur Verfügung zu haben. In einigen Städten

bieten sie bereits Telefonanschlüsse und und Internetzugänge

an. Der Rest und damit der größte Teil sollte an

die weltweit operierende Kabelfernsehgruppe Liberty

Media gehen. Hier wurde allerdings die kartellrechtliche

Genehmigung verweigert, so dass die Telekom sich nun

auf die Suche nach einem neuen Käufer machen muss.


DSL als Hoffnungsträger für Telekom-Wettbewerber

Die größten Hoffnungen der neuen Anbieter ruhen auf

dem Markt der schnellen Internetzugänge per DSL-Leitung

(Digital Subscriber Line). Erst mit diesen schnellen

Verbindungen ist das Internet wirklich attraktiv. Die

Wartezeiten beim Aufbau der Seiten reduzieren sich auf

ein Minimum und Filme, Spiele, Bilder und Musikstücke

lassen sich innerhalb kürzester Zeit herunterladen.

Doch gerade den Ausbau dieser Bereiche forciert

die DTAG, um zum einen den TK-Wettbewerbern und

zum anderen der drohenden Konkurrenz durch die

Fernsehkanalanbieter zuvorzukommen. Ende 2001 verzeichnete

die Dt. Telekom bereits 20,4 Mio. ISDN-

Anschlüsse. Das entspricht einer Zuwachsrate von

18 Prozent gegenüber dem Vorjahr (2000: 17,3 Mio.).

Für Ende 2002 erwarten die Bitkom-Experten 27,5 Mio.

ISDN-Kanäle. Und auch die Nachfrage nach DSL-

Anschlüssen boomt. Die Zahl der vermarkteten DSL-

Anschlüsse stieg von 0,6 Mio. am Jahresende 2000 auf

2,2 Mio. Ende 2001. Damit hält die DTAG einen Marktanteil

von rund 97 Prozent. Um eine Entscheidung der

Regulierungsbehörde vorwegzunehmen, hat die DTAG

jetzt schrittweise Preiserhöhungen um rund 30 Prozent

für die Endkunden im DSL-Bereich angekündigt. Bei der

Behörde läuft seit Ende 2001 ein Preisprüfungsverfahren

gegen die DTAG. Hintergrund des Verfahrens sind Vorwürfe

der Wettbewerber über eine bewusst verzögerte

Anbieter von DSL-Anschlüssen

Gesamt: 2,26 Mio. Kunden (Stand: Dezember 2001)

Arcor: 15.000

andere: 5.000

QS Communications: 40.000

Deutsche Telekom:

2,2 Mio.

Quelle: Unternehmensangaben/FAZ

Bereitstellung von Leitungen und Endkundenpreise, die

unter den Selbstkosten liegen. Fachleuten gilt das von

der Telekom nun beantragte Preisniveau allerdings immer

noch als zu niedrig, da es nicht kostendeckend sei.

In den kommenden Jahren erwarten Marktforscher bis

zu fünf Mio. DSL-Anschlüsse in Deutschland. Nach

Ansicht von Branchenkennern ist die DSL-Technik eine

der letzten Möglichkeiten, um die Karten im Festnetzwettbewerb

neu zu mischen und der DTAG Marktanteile

streitig zu machen.

Neues Gesetz soll Wettbewerb im Ortsnetz forcieren

Um den Wettbewerb zu forcieren, soll es ab Sommer

2003 eine Novellierung des Telekommunikationsgesetzes

geben. Damit beugt sich die Bundesregierung

dem Druck der EU-Kommision und dehnt das populäre

Call-by-Call auch auf Ortsgespräche aus. Discounter wie

Tele2 und 3U können dann ungehindert mit preiswerten

Ortsgesprächen Marktanteile gewinnen. Die Telekom-

Konkurrenten, insbesondere Citycarrier und Kabelnetzbetreiber,

die derzeit mit Milliardeninvestitionen ihre

Netze für Telefon und Internet umrüsten, sehen dadurch

allerdings ihre Investitionen gefährdet. Ob Call-by-Call

tatsächlich mehr Wettbewerbs bringt, ist mehr als

unsicher.

Festnetz-Verbindungsminuten

jährlich in Mrd. Minuten

0

1997 1998 1999 2000 2001

Die Bilanz von Call-by-Call in den letzten vier Jahren der

Festnetzliberalisierung ist zwiespältig. Zwar sind die

Preise für den Endkunden durch Call-by-Call bei Fernund

Auslandsgesprächen massiv gesunken. Die Hoffnung,

eine stabile DTAG-Konkurrenz zu etablieren,

zerschlug sich jedoch aufgrund des ruinösen Preiswettbewerbs.

Fast alle Telekom-Konkurrenten schreiben rote

Zahlen, Konkurse sind an der Tagesordnung.

Eine andere Möglichkeit für mehr Wettbewerb im Ortsnetz

bietet das sogenannte Resale. Die Regulierungsbehörde

verpflichtete bereits die Telekom, Gesprächsminuten

an Konkurrenten zu verkaufen. Wiederverkäufer

können so Kapazitäten bei der DTAG ein- und auf

eigene Rechnung verkaufen.

Telefonanschlüsse in Deutschland

in Mio.

32,0

178 185 192 210 227

35,6

12

39,9

46

44,2

46,5

49,4

52,3

1990 1992 1994 1996 1998 2000 2001

73

Wettbewerber

Dt. Telekom

85

Quelle: Reg. TP/Spiegel

Quelle: DTAG/RegTP/Spiegel

13


5. Internet- und Onlinedienste

Fast jeder Zweite ist "drin"

Ende 2001 waren 27,8 Mio. Personen (ab 14 Jahren)

online. Das entspricht knapp 44 Prozent der deutschen

Bevölkerung. Zu diesem Ergebnis kommt eine großangelegte

Forsa-Studie im Auftrag des Internet-Vermarkters

Seven One Interactive. In der ersten Jahreshälfte

2002 werden voraussichtlich nochmals 3,2 Mio. Bundesbürger

hinzukommen, so dass dann bereits jeder Zweite

im World-Wide-Web unterwegs ist. Allein 10 Mio.

Deutsche stiegen im Jahr 2001 neu ins Internet ein.

Im Jahr 2000 waren es 8,3 Mio.

Internet-Nutzer 1999 - 2001

absolut in Mio. und Anteil an der Gesamtbevölkerung in %

Marktführer ist T-Online mit 10,7 Mio. Kunden am

Jahresende 2001 (+35 Prozent). Es folgen die Internet-

Portale web.de mit 8,3 Mio. und freenet mit 4,39 Mio.

Mitgliedern. AOL besitzt 2,5 Mio. Kunden in Deutschland

und Arcor hat 1,5 Mio.

Trotz guter Zuwachsraten überdenken viele im Internet

tätige Unternehmen ihre Geschäftsmodelle. "Der Trend

geht hin zu kostenpflichtigen, personalisierbaren Diensten

und Inhalten", so BITKOM-Präsident, Volker Jung.

So hat T-Online mittlerweile das große Experiment

gestartet, die Kostenlos-Kultur im Internet abzuschaffen.

Auf ihrem Internetportal bietet die Telekom-Tochter

eine Vielzahl neuer kostenpflichtiger Services. Die Live-

Übertragung eines Konzerts soll beispielweise um die

fünf Euro kosten. Die größte Zahlungsbereitschaft haben

die T-Mobile-Strategen für Online-Spiele ausgemacht.

Ganz sicher, ob die Kunden den Schwenk zum kostenpflichtigen

Internet mitmachen, ist man sich aber nicht.

14

9,5

16,2%

17,8

30,5%

27,8

43,6%

1999 2000 2001

Quelle: @Facts, Seven-One Interactive/FAZ

Mitgliederzahlen der Provider & Portale

in Mio. (Ende 2001)

m

10,7

8,3

4,39

2,5 1,5

T-Online

(Provider)

web.de

(Portal)

freenet

(Portal)

AOL

(Provider)

Arcor

(Provider)

Quelle:: Unternehmensangaben

E-Commerce in Deutschland entwickelt sich langsam

Der elektronische Handel im Internet hat sich in der

europäischen Union schlechter entwickelt als erwartet.

Die Zahl der Internet-Nutzer, die online einkaufen, ist

von Oktober 2000 bis November 2001 nur um fünf

Prozent auf insgesamt 36 Prozent gestiegen. Während

der elektronische Handel in England und Frankreich

schneller wächst, zeigt sich die Entwicklung in Deutschland

schwächer. So gibt es laut GFK im Lebensmitteloder

Bekleidung-Bereich keine bekannten, bundesweit

agierenden reinen Online-Anbieter. Der Online-Handel

in Deutschland ist vielmehr geprägt von sogenannten

Multikanal-Anbietern, die neben dem Internet auch

klassische Vertriebskanäle wie Läden oder Versandkataloge

nutzen. Dazu gehören z.B. Otto, Tchibo und

Conrad. Während in anderen Ländern mittlerweile sogar

hochpreisige Produkte im Netz gehandelt werden,

dominieren in Deutschland weiterhin Bücher und CD's.

Ein Grund liegt in der Zahlmethode: Reisen, Kleidungsstücke

u.a. werden im Internet per Kreditkarte bezahlt.

"Das mögen die Deutschen nicht", so Michael Spohrer

von der GFK.

Online-Handel (B2C) in Deutschland

Umsatz in Mrd. Euro

Anteil am ges. EH-Umsatz in %

1,3

2,5

1999 2000 2001 2002

Quelle: Hauptverband des Deutschen Einzelhandels/LZ

5,0

8,5

0,3 0,5 1,0 1,6

Was Kunden in Deutschland im Internet kaufen, in %

Bücher, CDs, DVD, Videos

Mode

Computer/Zubehör

Geschenkartikel/Spielzeug

Software

Parfümerieartikel

Finanzdienstleistungen

Tickets (Konzert/Flug)

Drogerieartikel

Feinkost/Tabakwaren

41,0 40,0

3,8

5,3

16,7

13,3

9,3

8,3

7,9

6,4

6,3

5,7

5,6

Umsätze Internet- und Onlinedienste

in Mrd. Euro

6,4

20,0

Umsatz in Mrd. Euro

Wachstum in %

7,8

22,0

2000 2001 2002 2003

68,3

Repräsentative Umfrage unter 1.250 regelmäßigen Internet-Usern Quelle: Rheingold/Comcult

Quelle: BITKOM im März 2002


6. TK-Endgeräte

2001 war das schwärzeste Jahr der Handy-Branche

Fast 400 Mio. Handys haben Nokia, Motorola, Sony-

Ericsson, Siemens & Co. im Jahr 2001 weltweit verkauft

und damit rund vier Mrd. Euro Verlust gegenüber dem

Boom-Jahr 2000 eingefahren. Als Folge der sinkenden

Absatzzahlen brach unter den Handy-Herstellern ein

harter Preiskampf aus, dem Entlassungen und Werksschließungen

folgten. Allein Nokia konnte auch am Ende

dieses Krisenjahres noch einen Vorsteuergewinn von

3,8 Mrd. Euro verbuchen und seinen Marktanteil auf

37 Prozent ausbauen. Auf Rang 2 und 3 folgen Motorola

und Sony-Ericsson. Siemens hat im Laufe des Jahres

immer stärker an Boden verloren, während der koreanische

Hersteller Samsung als Aufsteiger des Jahres gilt.

In Deutschland sank der Verkauf von Mobiltelefonen

laut GFK von 12,5 Mio. Stück im Jahr 2000 auf 8,75 Mio.

in 2001. Das entspricht einem Minus von 30 Prozent. Der

Umsatz verringerte sich im gleichen Zeitraum von

1,63 Mrd. Euro auf 1,45 Mrd. Euro. Insgesamt gaben die

privaten Haushalte im Jahr 2001 knapp 2,4 Mrd. Euro für

TK-Geräte aus - 6,6 Prozent weniger als in 2000.

Für das laufende Jahr 2002 prognostiziert Nokia einen

weltweiten Handy-Absatz von 420 bis 440 Mio. Stück.

Das wären etwa zehn Prozent mehr als 2001. Große

Hoffnungen ruhen dabei auf dem chinesischen Markt,

der mindestens so schnell wachsen soll wie der Weltmarkt

und der nach den USA der zweitgrößte Handy-

Markt der Welt ist. Danach folgen Großbritannien,

Deutschland, Frankreich, Italien und die Philippinen. In

Deutschland soll die Einführung von GPRS dem Markt

neue Impulse verleihen.

Consumer-Electronic-Produkte in Deutschland

Mobiltelefone

Schnurlose Telefone

Quelle: gfu/GFK

Stückzahlen in 1.000 Veränderung

2000 2001 in %

12.500

4.617

8.750

4.709

-30,0

2,0

Schnurlose Telefone im Trend

Der Absatz von schnurlosen Telefonen stieg von 3,4 Mio.

Stück in 1997 auf 4,7 Mio. Stück im Jahr 2001. Der Umsatz

im gleichen Zeitraum ging allerdings um 50 Mio.

Euro auf nunmehr rund 600 Mio. Euro zurück. Ursache

ist ein drastischer Preisverfall. Der Durchschnittspreis

für ein schnurloses Telefon sank von 180 Euro in 1997

auf aktuell rd. 120 Euro. Um diesen Preisverfall zu

stoppen, rüsten die Hersteller die Dect-Telefone nach

dem Vorbild der Handy-Modelle mit verschiedenen

Funktionen wie Telefonverzeichnissen, Freisprecheinrichtungen,

mehreren Klingeltönen u.ä. auf.

Umsätze bei TK-Geräten für den privaten Bedarf

in Mio. Euro

1.520

430

643

447

+4%

1.583

387

600

596

+62%

2.567

361

576

-6,6%

2.399

347

601

1.630 1.451

1998 1999 2000 2001

Quelle: GfK HH-Panel/gfu/Telecom Handel

Festnetz-Telefonabsatz in Deutschland 2001 1

Gesamt: 7 Mio. Stück (Festnetz)

Kombigeräte 2

60

50

Rest TK

Schnurlose Telefone

Mobiltelefone

14-39jährige in %

65

21 %

Philips

Konventionelle Telefone

11 %

68 %

Schnurlose Telefone

1 Prognose 2 mit Fax und AB Quelle: GfU/Wirtschaftswoche

Profil der Marken

Achsen: jeweiliger Durchschnittswert der Marken, Quelle: VA 2001

Alcatel

14-39 Jahre

Nokia

Samsung

weiblich männlich

Motorola

55

Siemens

Sony

Ericsson

45 50

40+ Jahre

55 60 Männer in % 65

Sony + Ericsson: Joint Venture seit Oktober 2001

15


7. TK-Lexikon

GSM Global System for Mobile Communications

In Europa und vielen Ländern Asiens verbreiteter digitaler Mobilfunkstandard im Bereich von 900 MHz (D-Netze)

und 1.800 MHz (E-Netze). Die Technik ist auf Sprachvermittlung ausgelegt und überträgt 9,6 kbit/s.

WAP Wireless Application Protocol

Älterer Softwarestandard für das Handy, der internetähnliche Dienste (Börsenkurse, Bahnauskunft u.ä.) auf das

Mobilfunkgerät bringt. WAP überträgt Daten mit 9,6 kbit/s.

HSCSD High Speed Circuit Switched Data

Technik für GSM-Netze. Ermöglicht durch Kanalbündelung höhere Datenübertragungsraten von bis zu 57,6 kbit/s.

GPRS General Packet Radio Service

Schnellere Datenübertragungstechnik mit rd. 26,8 bis 53,6 kbit/s, die im Frühjahr 2002 in den deutschen Mobilfunknetzen

eingeführt wird. Vorläufer für UMTS. Die Übertragung der Daten erfolgt paketbasiert. Einwahlprozeduren

entfallen, da der Nutzer "always on" ist und jederzeit Daten empfangen kann. Die Abrechnung erfolgt nach Menge

der übertragenen Daten, nicht nach Einwahlzeit.

UMTS Universal Mobile Telecommunications System

Mobilfunknetz der dritten Generation, das weltweit Sprach- und vor allem Datenübertragung mit bis zu 2 Mbit/s

erlaubt. Die durchschnittliche Geschwindigkeit soll bei rund 384 kbit/s liegen. UMTS ermöglicht die Übermittlung

von hochqualitativen Sprach-, Text- und Bilddaten und funktioniert nach dem Always-on-Prinzip: Daten können

ohne Einwahlprozedur jederzeit empfangen werden. Abgerechnet wird nach übertragener Datenmenge. Löst voraussichtlich

ab 2003 GSM/GPRS ab, mit denen es nicht kompatibel ist.

i-mode Informations Modus (Japans WAP-Variante)

Der Standard des Mobilfunkkonzerns NTT-Docomo überträgt Daten mit 9,6 kbit/s. Gilt als WAP überlegen, da er zum

einen schneller und bunter ist als WAP und zum anderen bereits auf Basis von Datenpaketübertragung läuft.

W-LAN Wireless Local Area Network

Lokale, kabellose Datennetze, die mobile PC und Handys mit dem Internet verbinden. W-LAN nutzt das Frequenzband

um 2,4 Gigahertz, das in allen Ländern frei verfügbar ist und für dessen Nutzung keine Lizenzgebühren gezahlt

werden müssen. Die Reichweite beträgt rund 100 Meter in Gebäuden und 500 Meter im Freien. W-LAN kommt in

Unternehmen, Universitäten, Flughäfen und Hotels zum Einsatz. Es können Übertragungsraten von bis zu elf Megabit

pro Sekunde erreicht werden. Das ist eine deutlich höhere Rate als bei UMTS. Diese Technik ist allerdings nicht

flächendeckend einsetzbar und man kann mit ihr nicht telefonieren.

SMS Short Message Service

Übertragung kurzer Textmeldungen bis zu 160 Zeichen via Handy.

MMS Multimedia Messaging Service

Weiterentwicklung des Short Message Service (SMS). Über längere, textbasierte Nachrichten hinaus können dabei

auch Bilder, Videos und Musik von Handy zu Handy übertragen werden.

Unified Messaging

Neues Nachrichtenwerkzeug, das die Systemgrenzen zwischen Sprachnachricht, E-Mail und Fax überwindet. Zum

Beispiel können E-Mails oder Faxe am Telefon vorgelesen werden, oder Sprachnachrichten werden in Texte verwandelt

und per E-Mail versendet.

16


DECT Digital Enhanced Cordless Telecommunication

Digitale Weiterentwicklung der schnurlosen Telefonie. Reichweite bis 300 m. Gängiger Standard.

ISDN Integrated Services Digital Network

Dienste-integrierendes Digitalnetz mit einer Übertragungsgeschwindigkeit 64 kbit/s.

DSL Digital Subscriber Line (Breitbandkommunikation)

Highspeedanschluss für den Internetzugang. Es gibt unterschiedliche DSL-Arten mit verschieden hohen Übertragungsraten

bis zu mehreren Megabit pro Sekunde.

TV-Breitbandkabel (Breitbandkommunikation)

Daten- und Sprachübertragung über das Fernsehkabelnetz. Hier gibt es kaum Bandbreitenbegrenzungen, das Netz

ist allerdings nicht rückkanalfähig. Außerdem verzögert sich der Verkauf des Kabelnetzes durch die Telekom.

Glasfaserkabel (Breitbandkommunikation: Lichtwellenleiter)

Mit hoher Übertragungsbandbreite, bei der auch parallele Übertragung möglich ist. Glasfaserkabel sind allerdings

sehr teuer und erfordern Bodenverlegung.

Powerline (Breitbandkommunikation)

Daten- und Sprachübertragung über das Stromnetz mit höherer Übertragungsrate als ISDN. Die Technik ist allerdings

noch nicht ausgereift und nicht flächendeckend verfügbar.

Bluetooth

Drahtlose Verbindungstechnik für die Vernetzung von Kleingeräten über Kurzstreckenfunk. Sendet im Bereich von

2,4 GHz mit einer Reichweite von bis zu 10 m. Es können mehrere 100 kbit/s ausgetauscht werden.

Voice over IP

auch: "Internet-Telefonie" oder "voice over net". Telekommunikationsdienst zur Übertragung von Sprache über

IP(Internet-Protocoll)-basierte Netze wie das Internet oder unternehmensinterne Netze gleicher Technologie (Intranets).

Embedded Chip

Mobile Geräte haben beschränkte Rechen- und Speicherkapazitäten. Daher werden oftmals Spezialchips - z.B. für die

Wiedergabe von Videos - eingesetzt.

MPEG-4

Der Motion-Picture-Experts-Group-Standard 4 ist ein einheitlicher Standard zur Kodierung und Übertragung von

Video, Audio und Grafiken. Es können verschiedene Skalierungen, Kompressionstechnologien und Übertragungsraten

eingesetzt werden. MPEG-4 hat sich mittlerweile als weltweiter Standard herauskristallisiert.

17


8. Werbeinvestitionen und Sponsoringaktivitäten

TK-Werbeinvestitionen insgesamt minus 37,2 Prozent

Für viele TK-Unternehmen gab es 2001 ein böses

Erwachen. Auf das Boom-Jahr 2000 folgten die Schulden

für die Milliarden-Investitionen in UMTS, ein im wesentlichen

gesättigter Mobilfunkmarkt und Preiskämpfe im

Festnetz. Sparen war angesagt. Und so stürzten die

Werbeinvestitionen Telekommunikation (gesamt)

in Mio. Euro

1.505,49

1.285,33

797,37

945,90

443,50

Werbeinvestitionen von 1,5 Mrd. Euro im Jahr 2000 auf

945 Mio. Euro in 2001 - minus 37,2 Prozent. Im Oktober

lag der kumulierte Rückgang noch bei 39,3 Prozent, doch

die Werbung zum Weihnachtsgeschäft und die Markteinführung

von Quam im vierten Quartal verhinderten

Schlimmeres.

TK-Unternehmen investieren in Sport-Sponsoring

Während die Branche ihre klassischen Werbeinvestitionen

massiv reduzierte, blieb das Engagement im

Below-the-Line-Bereich relativ unverändert. Einerseits

liegen die Kosten z.T. niedriger als bei den klassischen

Spendings, andererseits ist man i.d.R. durch langfristige

Verträge gebunden.

18

1997 1998 1999 2000 2001

Quelle: ACNielsen

Werbeinvestitionen: TK-Netze

2001

in Mio. Euro 875,22

Medienanteile in %

TV

PZ

TZ

FZ

HF

PL

2000

1.412,02 -38,0%

Tendenz (%-Anteil)

57,2 48,6


14,2

21,1

0,6

4,7

11,9

29,9

0,7

7,3

2,2 1,6

Werbeinvestitionen: TK-Geräte

2001 2000

in Mio. Euro

70,68 93,47 -24,4%

Medienanteile in %

Tendenz (%-Anteil)

TV

31,3 47,3


PZ

40,7 37,9


TZ

14,8 8,9


FZ

1,5

1,4

-

HF

4,3

2,2


PL

7,4 2,4




-



TK-Werbeinv

Investiert wurde in erster Linie in Sport. Besondere

Attraktivität genießt Fußball, der, so Debitel-Sprecherin,

Elke Schwarzer, "dynamisch" und "wettbewerbsorientiert"

ist und "in der Beliebtheitsskala der Sportbegeisterten

schon seit Jahren kontinuierlich auf Platz 1

rangiert". Das scheint auch die Dt. Telekom zu finden,

die gerade einen 5-Jahresvertrag als Hauptsponsor von

Bayern München unterschrieben hat.

Attraktiv sind aber auch Trendsportarten wie Mountainbiken

und Snowboarden, von denen T-Mobile-Sprecher,

Stephan Althoff, meint, sie werden sich zu Breitensportarten

entwickeln. Gerade beim Snowboarden lieferten

sich T-Mobile und vodafone D2 im vergangenen Jahr

einen harten Kampf, als sie sich bei zwei verschiedenen

Verbänden engagierten. Auch Sponsorships in der

Formel 1 erfreuen sich großer Beliebtheit. Moniert werden

von allen Beteiligten allerdings die (zu) hohen

Kosten. Die Versuche, Basketball auf ein TV-Format zu

bringen, sieht Telekom-Direktor, Jürgen Kindervater, als

gescheitert an.

Die bekanntesten Sport-Sponsoren der TK-Branche, in %

Telekom

vodafone D2

o.tel.o

T-Mobil D1

Debitel

Viag Interkom

73

11

10

8

4

3

Quelle: INRA Deutschland (Sponsor Check 7-9/01) / Sponsor News

Sponsoring-Aktivitäten der TK-Unternehmen in 2001

geschätzter Etat

Dt. Telekom AG

1

15 Mio. Euro Radsport, Fußball, Basketball

T-Mobile

vodafone D2

Viag Interkom

Arcor AG

Debitel

E-Plus

Mobilcom

Sponsorships der Handy-Hersteller in 2001

Nokia Trendsport: Snowboarden + Inline Skaten, Radsport,

Golf, Reitsport, Fußball

Motorola Fußball, American Football, Handball, Wellenreiten,

Motorsport

Siemens Fußball, Formel 1, Skispringen, Mountainbiking,

Extremsport

Sony/Ericsson Sony: Fußball, Eishockey

Ericsson: Springreiten, Tennis

Quelle: Sponsor News 7+8/2001

5 Mio. Euro

4,6 Mio. Euro

2 Mio. Euro

Quelle: Sponsor's/Horizont 1 Etats nicht von allen Unternehmen bekannt

Snowboard, Basketball, MTB

Beachvolleyball, DTM, Eishockey,

Snowboarden

Eishockey, Fußball, Handball

Automobilsport, Eishockey

Beach-Soccer, Fußball

Musiksponsoring, American Football

nicht als Sponsor aktiv


9. Lese-Interessen Technik-begeisterter Zielgruppen

Technik-Interessierte sind sportbegeistert

Die Telekommunikations-Unternehmen suchen die Nähe

zum Sport - und liegen damit goldrichtig. Die Zielgruppe

der Technik-Begeisterten, die man erreichen muss, wenn

man den neuen Dienste-Generationen (i-mode, GPRS

und UMTS) zu Akzeptanz und Erfolg verhelfen will,

besteht überwiegend aus Männern jüngeren Alters - und

die interessieren sich besonders stark für Sport. Bei den

bevorzugten Lesethemen dieser Zielgruppe rangieren

Sportberichte auf Rang 3 nach Autotests und Informationen

über Videofilme.

Diese technisch-interessierte Zielgruppe ist nicht nur aufgeschlossen

für neue TK-Techniken, sie nutzt auch bereits

überdurchschnittlich häufig die verschiedensten Internetapplikationen

- ob Online-Banking, Online-Auktionen,

WWW-Seiten über Musik o.ä.

Ein Vergleich relevanter Zeitschriften zeigt, dass kickersportmagazin

in den Zielgruppen, die für innovative

technische Entwicklungen aufgeschlossen sind, und die

damit für den Erfolg der neuen Dienste bedeutsam sein

werden, besonders hohe Affinitätswerte ausweist.

mmmm

"Geräte mir ausgefeilter Technik interessieren mich ganz

besonders" Zustimmung voll+ganz (8,90 Mio.)

Affinität Index Gesamt = 100

"Geräte mir ausgefeilter Technik interessieren mich ganz

besonders" Zustimmung voll+ganz (8,90 Mio.)

Autotests

Videofilme

Sportberichte

Popmusik/ -Musiker

Wirtschaft

Geldanlage, Steuertips

Technische HH-Neuerungen

Politik

Partnerschaftberatung

Tips Wohnungsrenovierung

Reiseberichte

Besprechung neuer Bücher

Tiere und Natur

Einrichtung/ Möbel

Kindererziehung

Klassische Musik

Neues von Prominenten

Gartenpflege

Schicksale

Medizin und Gesundheit

Rätsel

Volksmusik/ -Gruppen

Gesundheitstips

Ernährungstips

Körperpflegetips

Mode

Frisuren

Schönheitstips

Kochrezepte

kicker 189

Men's Health

auto motor und sport

181

auto motor und sport

Sport Bild

174

Fit for Fun

Computer Bild

174

kicker

Men's Health

172

Auto Bild

Auto Bild

166

Sport Bild

Focus

130

Computer Bild

Spiegel

127

Spiegel

Max

125

TV Spielfilm

Fit for Fun

124

Max

TV Spielfilm

118

Focus

Stern

113

Stern

VA 2001

in Zeitschriften/Zeitungen lese ich gern... Affinität Index Gesamt = 100

95

87

86

86

85

80

77

77

76

75

74

72

70

67

64

62

61

56

169

165

156

145

132

127

123

122

115

107

104

"Bei neuen Entwicklungen dabei sein" - ganz besonders

wichtig im Leben - (5,41 Mio.)

Affinität Index Gesamt = 100

VA 2001

167

150

139

137

134

127

127

119

116

110

110

109

VA 2001

19


10. kicker-Diffusionspanel

Innovationen und ihre Verbreitung

Die Dynamik gesellschaftlicher Veränderungen hat sich

verschärft. Ein Motor dieser Entwicklung sind die neuen

Technologien, die in immer kürzeren Zeitabständen die

Märkte erobern. Den Prozess der Ausbreitung solcher

Innovationen unter den Mitgliedern eines sozialen

Systems durch den Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle

nennt man Diffusion. Die Kanäle, über die

die Ausbreitung erfolgt, sind die interpersonelle und

die massenmediale Kommunikation. Der Sozialforscher

Everett M. Rogers hat die Gesetzmäßigkeiten dieses

Prozesses bereits in den 60er Jahren untersucht und ein

Diffusionsmodell entwickelt, das heute noch zu den

Standards der Sozialforschung gehört. Danach durchläuft

die Ausbreitung neuer Ideen und Produkte verschiedene

Phasen und Personengruppen:

• die Einführungsphase � Innovatoren

• die Prüf- & Übernahmephase � Early Adopters

• die Expansionsphase � Early Majority

• die Stabilisierungsphase � Late Majority

• die Inaktualisierungsphase � Laggards

Der Diffusionsprozess nach Rogers

Das kicker-Diffusionspanel

kicker-sportmagazin hat dieses Diffusionsmodell aufgegriffen,

um Erkenntnisse für das Marketing von

technisch-innovativen Produkten zu gewinnen. Grundgesamtheit

der Studie ist die Leserschaft des kicker ab

14 Jahren*. Befragt wurden 300 kicker-Leser innerhalb

eines Panels. Die erste Welle wurde im Mai 2000 erhoben,

die zweite im Dezember 2000 und die dritte im Mai

2001. Bereits in der ersten Befragungswelle ergab sich

eine zur Gesamtbevölkerung veränderte Zusammensetzung

der kicker-Leserschaft. Innovatoren und Early

Adopters waren mit einem Anteil von 16% ähnlich stark

ausgeprägt. Die Early Majority war mit 42% deutlich

20

2,5%

Innovatoren

relativ frühe Aufnehmer relativ späte Aufnehmer

13,5%

Early

Adopters

34%

Early

Majority

34%

Late

Majority

16%

Laggards

Quelle: Everett M. Rogers; Diffusion of Innovations 1995

größer und der Anteil von Late Majority und Laggards

fiel mit insgesamt 42% erheblich niedriger aus.

*) Mündliche und schriftliche Befragung. 20 Personen wurden

zur 2. Welle, 52 zur 3. Welle neu rekrutiert.

Die Diffusionstypen nach dem kicker-Panel

Basis: 300 kicker-Leser

relativ frühe Aufnehmer relativ späte Aufnehmer

16%

Innovatoren &

Early Adopters

42%

Early

Majority

42%

Late Majority &

Laggards

Anteil der Innovatoren im kicker-Panel gestiegen

Von der ersten Befragungswelle im Mai 2000 zur zweiten

im Dezember 2000 ergab sich eine weitere Verschiebung

zugunsten der Innovatoren und der Early Majority. Da

die Definition der einzelnen Typen nach psychografischen

Merkmalen erfolgt und unabhängig von Produktbereichen

und einzelnen Produkten ist, liegt die Ursache

für diese Verschiebung in der gewachsenen Aufgeschlossenheit

der kicker-Leser gegenüber Innovationen.

In der dritten Welle ist eine Polarisierung zu beobachten,

d.h. es fanden Verschiebungen von der Gruppe der Early

Majority zu den Innovatoren und zur Late Majority statt.

Das deutet auf ein weiter wachsendes Innovationsinteresse,

aber auch eine größer werdende Innovationsskepsis

hin.

Vergleich der Wellen des kicker-Diffusionspanels

Innovatoren

1. Welle:

2. Welle:

3. Welle:

16% 42%

18%

24%

44%

31%

1. Welle (Mai 2000)

2. Welle (Dez 2000)

3. Welle (Mai 2001)

Early Majority Late Majority

42%

38%

44%


Diffusionsprozess bei innovativen Produkten

Auch die Nutzung innovativer Produkte hat sich verlagert.

Während die Minimal-Nutzung (0 - 2 Produkte)

gesunken ist, wuchs der Anteil der Personen innerhalb

des kicker-Panels, der sechs und mehr innovative Produkte

benutzt. Da in allen drei Wellen eine identische

Produktliste abgefragt wurde (u.a. SMS-, WAP- und

UMTS-Handys, MP3-Player, ISDN, A- oder T-DSL, Internet-Shopping,

Digitales Fernsehen u.a.), sind die Veränderungen

ein Indiz für die fortschreitende Ausbreitung

dieser neuen Produkte im Markt.

Entwicklung der Nutzung innovativer Produkte

Nutzung von

0 Produkten

1-2 Produkten

3-5 Produkten

6 und mehr Prod.

Panel 1

20% ����

41% ����

27% ����

11% ����

Panel 2

17% ����

32% ����

34% ����

16% ����

Panel 3

17%

29%

32%

22%

kicker-Panel ist dem Markt um einige Monate voraus

Die Leser des kicker stehen technisch-innovativen

Produkten sehr aufgeschlossen gegenüber. Während die

Marktdurchdringung bei Internetanschlüssen Ende 2001

im Gesamtmarkt rund 44 Prozent betrug, lag sie bei den

Teilnehmern des kicker-Panels Mitte 2001 bereits bei

60 Prozent. Das gleiche bei DSL-Anschlüssen: Ende 2001

besaßen 2,26 Mio. Kunden einen DSL-Anschluss - das

entspricht 3,5 Prozent der Gesamtbevölkerung ab

14 Jahren. Im kicker-Panel waren es Mitte 2001 bereits

6,8 Prozent, die über einen DSL-Anschluss verfügten.

Besitzer von Internet-Anschlüssen

in %

39,1

52,7

1. Welle 2. Welle 3. Welle

Besitzer von DSL-Anschlüssen 1

in %

0,7

2,8

59,9

6,8

1. Welle 2. Welle 3. Welle

1 T-DSL und A-DSL

82 Prozent des kicker-Panels besitzen ein Handy

Das gleiche Bild ergibt sich beim Handy-Besitz. Einer

Marktdurchdringung von 69 Prozent im Gesamtmarkt

stehen 82 Prozent Handybesitz im kicker-Panel gegenüber.

Bei der Verteilung auf die vier Netze gibt es allerdings

deutliche Unterschiede zum Gesamtmarkt. Das

Gros der Teilnehmer der kicker-Panels (42 Prozent) telefoniert

über vodafone D2. 32 Prozent nutzen T-Mobile.

17 Prozent sind bei E-Plus und 9 Prozent haben sich für

das Viag Interkom-Netz (E2 incl. Loop und Genion) entschieden.

vodafone, E-plus und Viag Interkom weisen

deutlich höhere Marktanteile auf als im Gesamtmarkt -

zu Lasten von T-Mobile.

Handy-Besitzer (nach Netzen)

in %

63

71

82

Viag

E-Plus

T-Mobile

vodafone D2

9%

17%

32%

42%

1. Welle 2. Welle 3. Welle 3. Welle

(Netze)

21


10. kicker-Diffusionspanel

Mobilfunk hat die Late Majority längst erreicht

Die Verteilung auf die einzelnen Diffusionstypen liegt

bei den Netzen (mit Ausnahme von Viag Interkom) im

Trend der vorangegangenen Wellen. Der Anteil an Innovatoren

fällt bei T-Mobile deutlich geringer aus als bei

den anderen Marken. Dafür ist bei D1 die Early Majority

Mobilfunk-Nutzer (der Netze) nach Diffusionstypen

in %

deutlich größer. Am stärksten polarisiert Viag Interkom.

35,3 Prozent Innovatoren stehen 47,1 Prozent Late Majority

gegenüber. Ursache dafür könnte zum einen die früher

gefahrene "Niedrig-Preis-Strategie" sein, die insbesondere

die Late Majority mobilisiert hat. Mittlerweile

arbeitet Viag Interkom jedoch mit neuartigen Angebotsformen

wie "Genion", was wiederum eher Innovatoren

anspricht.

Zwei Drittel der kicker-Leser sind Vertragskunden

Nur rund ein Drittel der kicker-Leser nutzt Prepaid-

Cards. Erwartungsgemäß hoch ist der Anteil der Prepaid-

Card-Nutzer mit 66,7 Prozent bei den unter 18jährigen

sowie mit 39,3 Prozent bei den über 50jährigen. In den

Altersgrupen der 18 bis 49jährigen liegt die Vertragsbindung

außerordentlich hoch: bei 70 bis 78 Prozent.

Altersklassen nach Vertrag/Prepaid-Nutzung

in %

22

42,7 37,7 33,8

31,5

Late Majority

Early Majority

Innovatoren 45,9

25,9

Handynutzer

33,5

66,5

Handynutzer

Prepaid

Vertrag

T-Mobile Vodafone

D2

66,7

33,3

16,4

unter 18

Jahre

25,5 30,0

74,5 70,0

18 - 29

Jahre

33,8

32,4 29,0 35,3

30 - 39

Jahre

41,9 47,1

29,0 17,6

E-Plus Viag Interkom*

*) E2 incl. Loop und Genion

22,2

77,8

40 - 49

Jahre

39,3

60,7

50 J. und

älter

D1 und D2 mit höheren Rechnungen

Die monatlichen Ausgaben für die Handynutzung differieren

je nach Netz. Während jeweils über 40 Prozent der

D1- und D2-Nutzer Rechnungen von über DM 60,ausweisen,

fällt deren Anteil bei E-Plus und Viag Interkom

deutlich niedriger aus (23 bzw. 29 Prozent). Insbe-

Mobilfunk-Nutzer nach monatlichen Mobilfunk-Ausgaben

in %

18,1 20,7 15,8 13,3 11,8

10,0 17,6

21,8 20,7 25,0

100 DM +

30,0

61-100 DM

29,6 31-60 DM 24,1

47,1

34,2

bis 30 DM

30,5

Handynutzer

sondere E-Plus besitzt mit 46,7 Prozent einen hohen

Anteil an Nutzern, die nur geringe Kosten (bis DM 30,-)

verursachen. Ein Grund dafür kann im hohen Anteil an

30 bis 39jährigen Personen zu finden sein - er liegt bei

E-Plus bei 43,8 Prozent (ohne Grafik). Diese Gruppe

weist neben den bis 18jährigen generell niedrigere

Handyrechnungen auf (s.u.).

Die höchsten monatlichen Mobilfunk-Ausgaben entfallen

auf die 18 bis 29jährigen. 58,2 Prozent dieser

Altersgruppe haben eine monatliche Handyabrechnung

von über 60 DM.

Altersklassen nach monatlichen Mobilfunk-Ausgaben

in %

18,1

21,8

29,6

30,5

Handynutzer

100 DM +

61-100 DM

31-60 DM

bis 30 DM

T-Mobile Vodafone

D2

8,3

20,8

29,2

41,7

34,5

unter 18

Jahre

21,8 15,3 18,2 21,3

36,4

16,9

22,7 13,1

23,6

33,9

29,5

31,1

18,2

33,9 29,5 34,4

18 - 29

Jahre

25,0

30 - 39

Jahre

46,7

E-Plus Viag Interkom*

40 - 49

Jahre

23,5

*) E2 incl. Loop und Genion

50 J. und

älter

alle Zählungen auf Basis der 3. Welle


Auslaufende Verträge als Chance zum Netzwechsel

I.d.R. kann der Besitz eines Handys mit der Bindung an

einen Netzbetreiber gleichgesetzt werden. Danach besaß

das Gros der Teilnehmer des kicker-Panels ihr Handy

Mitte 2001 bereits länger als ein Jahr. 40,1 Prozent standen

oder stehen gegenwärtig vor der Verlängerung ihrer

Mobilfunk-Nutzer nach Alter des Handys

in %

14,9

23,2

16,0

19,0

3 Jahre +

2-3 Jahre

16,1

20,0

40,1 1-2 Jahre

bis 1 Jahr 35,7 42,7

26,0 25,0 21,3

Handynutzer

T-Mobile Vodafone

D2

6,9 6,3

17,2 18,8

41,4 43,8

34,5 31,3

E-Plus Viag Interkom*

(i.d.R. auf 24 Monate befristeten) Verträge. Dieser Gruppe

kommt eine besondere Bedeutung zu. Da der Markt

gesättigt ist und reine Neukunden rar sind, können die

Netzbetreiber neue Kunden nur von der Konkurrenz abwerben.

Nokia als meistgenutzte Handymarke

Nokia ist mit einem Anteil von 44,5 Prozent die meistgenutzte

Marke der kicker-Leser, gefolgt von Siemens,

Motorola und Alcatel. Damit entspricht die Reihenfolge

der Top 3 der Rangfolge der Abverkäufe in Deutschland.

Auch bei den Marken-Dimensionen Sympathie ("Die

Marke ist mir sympathisch"), Innovation ("Die Marke

ist innovativ") und Erfolg ("Diese Marke wird in den

nächsten fünf Jahren noch mehr Erfolg haben") liegt

Nokia mit 75, 75 und 68 Prozent klar an erster Stelle.

Auf Rang zwei folgt Siemens mit 48, 56 und 51 Prozent.

Handy-Besitzer nach Marken

Anteile in %

Motorola

Siemens

Alcatel

21,7%

7,7% 6,0%

15,8%

Nokia

andere

4,3%

44,5%

k.A.

Nokia mit höherem Anteil an Innovatoren

Während Nokia einen deutlichen Vorsprung bei den

Innovatoren besitzt, liegt die Verteilung bei den Nutzern

von Siemens-Handys näher an der Gesamtstruktur.

Auch bei den Alterstrukturen gibt es erhebliche Unterschiede.

Bei Nokia liegt die Verteilung der Altersgruppen

nah an der Struktur der Gesamt-Nutzer. Bei Siemens

sind die Nutzer dagegen etwas älter und bei den

18 bis 29jährigen liegt die Marke sogar deutlich unter

dem Durchschnitt.

Handy-Marken nach Diffusionstypen

in %

42,7

31,5

Handynutzer

gesamt

18,4

24,5

22,4

9,8 10,5 7,7

Handynutzer

Late Majority

Early Majority

Innovatoren

Handy-Marken nach Altersklassen

in %

24,9 24,1 29,2

50 J. und älter

40 - 49 Jahre

30 - 39 Jahre

18 - 29 Jahre

unter 18 Jahre

31,5

38,5

25,9 30,0 24,2

Nokia Siemens

18,0

23,3

24,1

41,9

33,9

18,5

26,2

18,5

Nokia Siemens

alle Zählungen auf Basis der 3. Welle

23


10. kicker-Diffusionspanel

Auf der Suche nach der "Killerapplikation"

Der kommerzielle Start von UMTS ist für Ende 2003 angekündigt.

Doch bereits jetzt beginnt das intensive

Nachdenken über Inhalte und Kosten des neuen Standards.

Die wenigsten Kunden sind bereit, Geld für ein

Produkt auszugeben, nur weil es technisch neuartig ist.

Man benötigt vielmehr attraktive, überzeugende Anwendungen,

die dem Kunden tatsächlich einen Nutzen bieten.

Für die erste Phase der UMTS-Einführung wird zwar

das lukrative Geschäftskunden-Segment angepeilt, dennoch

ist die Akzeptanz durch die privaten Nutzer eine

Grundvoraussetzung für den Durchbruch der Technik.

Altersklassen nach UMTS-Ausgabebereitschaft:

Anschaffung, in %

Höhere Ausgabebereitschaft bei jüngeren Zielgruppen

In puncto Anschaffungskosten sind die deutschen Mobilfunk-Kunden

aufgrund der jahrelangen Subventionierung

der Handys durch die Netzbetreiber einigermaßen

"verdorben". Generell sind über zwei Drittel der Teilnehmer

des kicker-Panels bereit, für die Anschaffung eines

UMTS-Handys Geld auszugeben. Knapp ein Drittel (31,2

Prozent) sieht offenbar (noch) keine Notwendigkeit für

eine Anschaffung. Man muss jedoch bedenken, dass es

24

19,7 16,0 20,3 22,0 24,5

19,3 28,0

27,1 20,3 10,2

100 DM +

DM 51-100

28,6

29,7 bis 50 DM

nichts

28,8

36,0 28,8

31,2

Gesamt unter 18

Jahre

17,2

24,6

25,7

32,5

Gesamt unter 18

Jahre

20,0 23,7 28,8

12,0

32,0

18 - 29

Jahre

22,0

18 - 29

Jahre

30 - 39

Jahre

28,8

36,0 28,8 27,1

20,0 25,4 27,1

30 - 39

Jahre

36,7

40 - 49

Jahre

Altersklassen nach UMTS-Ausgabebereitschaft:

Betriebskosten, in %

50 DM +

11-50 DM

bis 10 DM

nichts

26,5

18,4

40 - 49

Jahre

15,6

15,6

29,9

39,0

50 J. und

älter

23,7 16,9 14,3 15,8

19,7

23,7

40,8 40,8

50 J. und

älter

Auf der Suche nach der "Killerapplikation"

um ein Produkt geht, das zum einen noch nicht auf dem

Markt ist und von dem zum anderen noch nicht recht

klar ist, was es eigentlich alles kann. Immerhin knapp

20 Prozent sind bereit, mehr als DM 100 für ein UMTS-

Handy auszugeben. Die Anschaffungs- bzw. Ausgabebereitschaft

sinkt mit zunehmendem Alter.

Kommunikation und bargeldloses Zahlen interessant

Für die Teilnehmer des kicker-Panels stehen die kommunikativen

Möglichkeiten von UMTS im Vordergrund.

31 Prozent finden, dass die Möglichkeit E-Mails - in

diesem Falle in Form von MMS (Multimedia Messaging

Service) - zu verschicken, einen höheren Preis rechtfertigt.

Auch bargeldloses Zahlen wird als Vorteil der neuen

Technik angesehen. Allerdings differiert die Beurteilung

der Funktionen stark nach dem Alter der Befragten.

Während jüngere Zielgruppen mehr die neuartigen

Möglichkeiten wie "Videos sehen und senden" oder

"Bildtelefonie" bevorzugen, liegt der Schwerpunkt der

Älteren bei Anwendungen, die sie bereits vom PC

kennen, wie E-Mails oder Textdokumente empfangen

und versenden oder Surfen im Internet.

Die in der dritten Welle abgefragten Funktionen umfassen

noch nicht das gesamte Spektrum der Funktionen,

die durch UMTS ermöglicht werden. Eine deutlich ausführlichere

Abfrage wird es in der vierten Welle des

Panels geben, die in der zweiten Jahreshälfte 2002 erscheinen

wird.

Zusatzfunktionen die einen erhöhten Preis für

UMTS-Handys rechtfertigen, in %

E-Mails

Zahlungsverkehr

Bildtelefonie

Textdokumente

Surfen

Bilddateien

Videos


31,0

30,0

28,6

26,3

24,0

21,9

18,2

• Unkompliziertes Versenden und Abrufen von E-Mails

• Sicherer bargeldloser Zahlungsverkehr

• Bildtelefonie

• Unkompliziertes Versenden und Abrufen von Textdokumenten

• Unkompliziertes, schnelles, komfortables Surfen im Internet

• Unkompliziertes Versenden und Abrufen von Bilddateien

• Unkompliziertes Versenden und Abrufen von Videos

alle Zählungen auf Basis der 3. Welle


Zusatzfunktionen die einen erhöhten Preis für UMTS-Handys rechtfertigen - nach Altersgruppen, in %

Gesamt

E-Mails

Zahlungsverkehr

Bildtelefonie

Textdokumente

Surfen

Bilddateien

Videos

8,7

7,6

6,2

14,6

14,1

11,5

14,1

20,4

21,5

21,0

25,0

23,1

23,5

27,0

25,4

29,6

23,0

24,6

19,6

21,8

unter 18 Jahre 18 - 29 Jahre 30 - 39 Jahre 40 - 49 Jahre 50 J. und älter

16,9

22,4

19,7

15,2

18,7

20,0

15,4

25,9

12,7

18,0

15,3

32,6

13,0

28,7

28,2

28,2

23,6

24,7

27,7

11,1

alle Zählungen auf Basis der 3. Welle

25


11. kicker-sportmagazin

Redaktionelles Konzept

kicker-sportmagazin verbindet Aktualität und Glaubwürdigkeit - die wesentlichen Elemente einer Tageszeitung -

mit Begeisterung und Involvement - den Stärken eines Special-Interest-Magazins.

Schwerpunkt der Berichterstattung: Fußball...

Fußball steht für Begeisterung, Jubel, Erfolg & Misserfolg - vor allem aber für Mitfühlen (und Mitleiden). Fußball ist

ein Gemeinschaftserlebnis. Man(n) spielt, erlebt und redet über den Sport in der Gruppe, mit seinen Freunden, mit

Kollegen, mit Gleichgesinnten.

... und Formel 1 und Radrennsport und Skispringen und und und...

Fußballbegeisterung ist das eine, Sportinteresse das andere. So interessieren sich zum Beispiel 75%* der kicker-Leser

für Informationen rund um den Automobilrennsport (Formel 1, DTM u.a.). Damit gehört der kicker zu den Zeitschriften

mit dem höchsten Leser-Interesse an diesem Thema. Die Redaktion trägt dem Rechnung. Mit aktuellen

Meldungen aus erster Hand und hervorragend recherchierten Berichten ist der kicker ein unverzichtbares, kompetentes

Medium für alle Sportbegeisterten. *) Quelle: AWA 2001

Die Stärken des kicker...

kicker ... ist kompetent durch seine sachlich-kritischen Analysen

... wirkt meinungsbildend durch fundierte Hintergrundberichte und Kommentare

... begeistert durch lebendige Reportagen, die die Dramatik der Sportereignisse wieder

wach werden lassen

... ermöglicht die "kleinen Fluchten" aus dem Alltag, die Momente, in denen man die Welt um

sich herum völlig vergisst

Konzept im Markt erfolgreich

Mit diesem Konzept ist der kicker seit langem erfolgreich. Die Reichweitenentwicklung der letzten Jahre belegt dies

eindrucksvoll. Vom Frühjahr 2000 bis zum Frühjahr 2002 stieg die Reichweite des kicker um 6,4 Prozent. Überproportional

stieg in diesem Zeitraum der Anteil der 14 bis 39jährigen.

Aktuell sind 54 Prozent der kicker-Leser jünger als 40 Jahre. (Zum Vergleich: Gesamtbevölkerung = 39 Prozent).

Die Themenschwerpunkte "Sport & Fußball" sorgen für den kontinuierlichen Zulauf junger Leser.

Reichweitenentwicklung des kicker (LpA)

in Mio.

m

26

2,02

2,00

2,05

2,11

2,15

2000 Frühj. 2000 Herbst 2001 Frühj. 2001 Herbst 2002 Frühj.

Quelle: MA

Reichweitenentwicklung bei 14-39jährigen kicker-Lesern,

in Mio.

1,14

m

1,14

1,16

1,03

1,08

2000 Frühj. 2000 Herbst 2001 Frühj. 2001 Herbst 2002 Frühj.

Quelle: MA


Hohe Kontaktqualität

Die Beziehung der Leser zum kicker zeichnet sich durch eine starke Leser-Blatt-Bindung und ein hohes Maß an

Marken-Vertrauen aus. kicker-sportmagazin steht für*:

Aktualität - der Leser ist "auf dem Laufenden"; er erhält Insider-Wissen

Verlässlichkeit - die Informationsflut wird nach Relevanz geordnet; die wichtigsten Informationen

werden selektiert

Kontinuität - kicker wird als Autorität angesehen; man vertraut ihm

Community - man gehört zu einer Gemeinschaft Gleichgesinnter

Emotion - das Lesen reaktiviert die Stimmung der Sport-Erlebnisse;

der Leser genießt das "Wieder-Erleben"

Entspannung - kicker-Lektüre als Rückzugs-Option; der Leser nimmt sich eine "Auszeit"

*) Ergebnis einer qualitativen Untersuchung von Februar bis April 2002, bei der Gruppendiskussionen und Explorationen

mit kicker-Lesern in mehreren deutschen Städten durchgeführt wurden

Kernleseranteil ausgewählter Zeitschriften "lese mind. 10 von 12 Ausg.",

Anteil an der Leserschaft in % m

80,5

TV Spielfilm

57,4 57,1

kicker Comp.

Bild

Werbewirkung durch intensive Nutzung

kicker-sportmagazin wird intensiv genutzt.

Obwohl (oder gerade weil) die

Zeitschrift - ähnlich den Tageszeitungen -

einen hohen Informationsgehalt besitzt,

fällt der Anteil der Leser, die alle bzw. fast

alle Seiten des kicker lesen, mit 37,4 Prozent

ausgesprochen hoch aus.

Insgesamt 67,4 Prozent der kicker-Leser

lesen mindestens drei Viertel einer Ausgabe.

46,7 45,9 43,8 40,9 39,9 37,6

24,9

Bravo Spiegel Sport Auto Bild Focus Stern Fit for

Sport

Bild

fun

Auto Motor Sport und Men's Health nicht in der MA ausgewiesen Quelle: MA 2002 Frühjahr

Lesemenge ausgewählter Zeitschriften

Anteil an der Leserschaft in % m

30,0

kicker Sport

Bild

30,4 28,6

29,1

TV Spiel- Auto Bild Comp.

film

Bild

Starke Leser-Blatt-Bindung

Der hohe Anteil an Kernlesern (Personen,

die mindestens 10 von 12 Ausgaben einer

Zeitschrift gelesen haben) ist ein Indiz

für die starke Bindung der Leser an den

kicker. Nur Programmzeitschriften weisen

aufgrund ihrer Programmschemata

generell höhere Kernleseranteile auf.

28,9 29,7 28,8 31,0

37,4 33,3 34,6 31,0 26,5 23,5 22,2 19,4

lese etwa 3/4 aller Seiten

lese alle/fast alle Seiten

22,0

27,9

26,6

19,5

Spiegel Stern Focus Bravo Fit for

Sport fun

Quelle: AWA 2001

27


11. kicker-sportmagazin

"Maskuline" Männer

Nach "Machos", "Softies" und dem "Neuen Mann" mit ihren jeweiligen Rollenklischees steht zu guter Letzt der Mann

im Focus, dem die Synthese zwischen tradierten Werten und den neuen Optionen, die unsere Gesellschaft bietet,

gelingt. Traditionelle Werte werden modern interpretiert, so dass sich ambivalente Dimensionen - wie z.B. das

Bewusstsein der eigenen gesellschaftlichen und persönlichen Verantwortung auf der einen und der Wunsch nach

Selbstverwirklichung und intensivem (Er-)Leben auf der anderen Seite - durchaus in Einklang bringen lassen.

Und so stehen heute die klassischen maskulinen Eigenschaften der Männer wieder im Vordergrund.

Authentische männliche Werte wie Realismus, Aktivität, Ehrgeiz, psychische und physische Stärke und Verantwortungsbewusstsein

sind wieder zeitgemäß und entsprechen dem modernen Bild, das "Mann" von sich selbst besitzt.

Die Leser des kicker...

kicker-Leser bilden da keine Ausnahme. 92 Prozent der Leserschaft des kicker sind Männer und ihr Rollenverständnis

war schon immer von einem gewissen Pragmatismus geprägt: Handeln statt Träumen

... männlich, jung, einkommensstark

54% der kicker-Leser sind unter 40 Jahre alt, 73% sind jünger als 50 Jahre. Dabei sorgen Sport & Fußball, die Themenschwerpunkte

des kicker, für einen kontinuierlichen Zulauf junger Leser.

Die Gemeinschaft der Fußball-Enthusiasten ist ausgesprochen heterogen. Fußballbegeisterung zieht sich durch alle

Bevölkerungsschichten. Das zeigt sich auch in der Leserschaft des kicker. Überdurchschnittlich hohe Ausprägungen

gibt es in allen "männerlastigen" Berufsgruppen - vom Selbständigen bis zum Facharbeiter. Der Anteil von Selbständigen,

Freien und Leitern fällt bei den Kernlesern des kicker sogar noch höher aus - 8,9 bzw. 3,6%.

28

männlich

jung

kaufkräftig

beruflich

erfolgreich

einkommensstark

Männer

Alter

14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

Haushalts-Nettoeinkommen

2.000-3.000 Euro

3.000 Euro und mehr

jetziger Beruf des Befragten

Selbständige/freie Berufe

leitende Angestellte/Beamte

Facharbeiter

sonstige Arbeiter

in Ausbild./Schüler/Student

persönliches Nettoeinkommen

1.500-2.000 Euro

2.000 Euro und mehr

Gesamt kicker

(64,10 Mio.) (2,15 Mio.)

% %

47,8 92,3

7,8 12,3

12,6 15,8

18,7 25,9

16,8 19,1

31,2 40,1

17,4 20,7

5,1 7,4

2,6

11,3

5,7

10,4

12,6

8,2

3,4

25,3

8,3

15,0

21,3

10,2

158

125

139

114

129

119

144

129

124

145

144

168

Affinität Gesamt = 100

193

223

Quelle: MA 2002 Frühjahr


Aktive Realisten

kicker-Leser repräsentieren den "authentischen Mann", der mit beiden Beinen fest im Leben steht, klare Ziele hat

und sein Leben aktiv gestaltet - im Beruf und in der Freizeit.

Gesamt kicker

(64,10 Mio.) (2,11 Mio.)

% %

Wichtigkeit im Leben ("ist mir ganz besonders wichtig")

Affinität Gesamt = 100

Aktiv gestaltete Freizeit

16,8 24,9

148

Anerkennung im beruflichen Umfeld

19,8 27,7

139

Bei neuen Entwicklungen dabei sein

8,4 11,5

137

Großer Freundeskreis

21,0 27,9

133

Sich etwas leisten können

21,6 27,9

129

Leistung

19,6 23,9

122

Anerkennung im privaten Umfeld

23,0 27,3

118

Spaß und Freude

29,9 35,3

118

Handeln statt Träumen

Drei zentrale Dimensionen bilden die Basis des männlichen Selbstverständnisses der kicker-Leser:

1. Beruflicher Erfolg & Karriere: "einen tollen Job haben"

Beruf & Karriere als Sinnstiftung und als materielle Basis für ein erfülltes Privatleben - "sich jetzt etwas gönnen"

2. Persönliche Entwicklung & Perspektiven: "am Ball bleiben"

Trainieren von Körper & Geist, aktives Gestalten, soziales Engagement

Quelle: VA 2001

3. Aktivität & Attraktivität: "körperlich fit sein"

Sport dient nicht nur der Entspannung und der Gesundheit, sondern sorgt auch für ein attraktives Äußeres

Berufliches In der Freizeit besonders gern:

Affinität Gesamt = 100

Engagement Arbeiten für meinen Beruf erledigen

132

sich beruflich fortbilden

129

das Internet nutzen

145

Perspektiven

und Ziele

Genuss und

Lebenslust

Aktive

Freizeit

Attraktives

Aussehen

habe schon über berufliche Selbständigkeit nachgedacht1 bei neuen Entwicklungen dabei sein (ist mir ganz bes. wichtig)

Man sollte sich mit seinem Geld lieber ein schönes Leben machen 2

Spaß und Freude (sind mir ganz besonders wichtig)

Mobilität (mehrmals täglich außer Haus)

Sport treiben (in der Freizeit besonders gern)

Ausgehen (in der Freizeit besonders gern)

Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein (Zust.: voll+ganz)

Ich kleide mich gern nach der neuesten Mode (Zust.: voll+ganz)

tägliche Verwender von Rasierwasser

125

123

118

129

137

141

163

123

127

150 231

1 incl. konkrete Pläne 2 ..., als es zu sparen (Zust.: voll+ganz) Quelle: VA 2001

29


12 gute Gründe für den kicker

30

1. kicker ist erfolgreich

Der kontinuierliche Reichweitenzuwachs in der MA - von 2,02 Mio. im Frühjahr 2000 auf 2,15 Mio.

im Frühjahr 2002 - bestätigt das Konzept des kicker. Überproportional stieg dabei die Reichweite bei

den 14 bis 39jährigen

2. kicker hat die "richtigen Männer"

Männer, die handeln und ihr Leben nach ihren Vorstellungen gestalten. Aktive Realisten, mit klaren

Zielen und den klassischen maskulinen Attributen (Zielstrebigkeit, physische und psychische Stärke...)

3. kicker-Leser sind jung & kaufkräftig

54,0% 1 sind jünger als 40 Jahre, 60,8% 1 verfügen über ein Haushalts-Nettoeinkommen von mehr

als 2.000 Euro (3.912 DM)

4. Die Leser-Blatt-Bindung des kicker ist sehr hoch

Mit seinem hohen Kernleseranteil von 57,4% 1 ermöglicht kicker-sportmagazin den gezielten Aufbau

einer hohen Kontaktdichte

5. kicker wird intensiv genutzt

67,4% 2 lesen mindestens drei Viertel aller Seiten, 37,4% 2 lesen alle/fast alle Seiten einer Ausgabe -

gut für die Werbewirkung

6. kicker-Leser sind sportlich

"Sportschuh statt Pantoffel" - knapp die Hälfte der kicker-Leser treibt mehrmals im Monat Sport,

ein Viertel sogar mehrmals pro Woche 1

7. kicker-Leser interessieren sich nicht nur für Fußball

Im Gegenteil: die Interessen der kicker-Leser umfassen neben den klassischen "Männerthemen"

wie Auto, Technik und moderne Telekommunikation auch Themenbereiche wie Geld- und

Kapitalanlagen, Unterhaltungselektronik, Vorsorge oder Politik und Wirtschaft (siehe AWA 2001).

41,3% 2 der kicker-Leser besitzen ein sehr breites/breites Interessenspektrum (vergl. Gesamt: 32,0%)

8. kicker besitzt eine stabile Auflage

Die verkaufte Auflage des kicker lag im Jahresdurchschnitt 2001 bei knapp 270.000 4 Ex.

(Vorjahr 278.000 Ex.) und bestand zu 96 Prozent (!) aus Einzelverkaufs- und Abonnements-Auflage

9. kicker bietet eine hohe journalistische Kompetenz

... vergleichbar mit Tageszeitungen. Mit kicker-sportmagazin verbinden die Leser die sachliche

Kompetenz eines Günter Netzer 3 . kicker-sportmagazin wirkt meinungsbildend

10. kicker ist wirtschaftlich

Der 1000-Kontakt-Preis bei Männern beträgt 9,05 Euro 1 . Bei Männern bis 39 Jahre sind es 16,32 Euro 1

11. kicker hat eine neue Optik

Frische Impulse setzt die neue Optik des kicker: jünger, übersichtlicher und moderner

12. kicker hat kicker-online

Die Berichterstattung im kicker wird durch die Online-Informationen von kicker-online ergänzt und

aktualisiert. Mit 2,5 Mio. Visits und 19 Mio. Page Impressions (März 2002) ist kicker-online äußerst

erfolgreich

1 MA 2002 Frühjahr 2 AWA 2001 3 Verlagseigene Untersuchung (Februar 2002) 4 IVW




Service-Coupon

Folgende Marktberichte und Analysen können Sie beim Marketing-Service des kicker-sportmagazin bestellen:

� Der Markt der Banken und Finanzanlagen 12/2001

� Der Markt der Versicherungen 9/2001

� Der Markt der Herrenkosmetik und Rasierer 5/2001

� Der Markt der Telekommunikation 4/2001

� Der Biermarkt 9/2000





"Follow the Flow" 10/1998

Die Kommunikationsleistung von Lektüre-Flow und Markenwert

"Markenwert und Markentreue" 3/1999

Kriterien für die Kontaktqualität von Zeitschriften

"Qualität trägt Werbung" 9/1999

Lese-Flow und Brand-Value - Kriterien für Leser-Blatt-Bindung und Werbewirkung

"Feel the Flow" 11/1999

EQ, Flow und Markenwert - ein Ansatz zur sensibleren Mediaplanung

� "Wie Innovationen Märkte erobern" 8/2000

Das Diffusionsmodell und seine Bedeutung für die Werbeplanung

Name:

Firmenanschrift:

Telefonnummer:

Nutzen Sie unseren Service Coupon und senden Sie ihn an:

Olympia-Verlag GmbH

Anzeigenverkauf

90327 Nürnberg

Tel.-Nr.: 0911 / 216 - 2257

e-mail: anzeigen@kicker.de

Fax-Nummer: 0911 / 216 - 2739

http://www.olympia-verlag.de

Mit gekennzeichnete Broschüren können Sie als PDF-Dokument von unserer Web-Site herunterladen.

Weitere Magazine dieses Users
Ähnliche Magazine