Der Markt der Herrenkosmetik

olympiaverlag

Der Markt der Herrenkosmetik

Der Markt der Herrenkosmetik

Marktentwicklung • Zielgruppen Medien

Anzeigenverkauf kicker-sportmagazin

im Dezember 2004


2

Die Informationen und Daten dieser Marktanalyse wurden einer Vielzahl unterschiedlicher

(i.d.R. allgemein zugänglicher) Quellen entnommen. Für Übertragungs- und Druckfehler

übernimmt der Verlag keine Haftung.

Redaktionsschluss: Dezember 2004


Inhalt

Markt

Werbung

1. Körperpflegemarkt............................................................................................................................ 4-6

Weltmarkt

Westeuropa

Deutschland

2. Herrenkosmetik...............................................................................................................................7-10

Typos Mann

"Pflegefall" Mann

Intensive Verwender

Pflegegeld

Verwendungshäufigkeit

Trends

Ein Markt - mehrere Definitionen

Marktentwicklung

Zukünftige Entwicklung

3. Kaufverhalten.......................................................................................................................................11

Männliches Einkaufsverhalten

Wer kauft ein

Wo kauft Mann ein

4. Herrendüfte................................................................................................................................... 12-15

Marktzusammensetzung

Duftinteresse

Duftkauf

Der Duftverwender

Duftmarken

Dufttrends

5. After Shaves....................................................................................................................................16-17

Marktentwicklung

Marktsegmente

Rasierwasserkauf

Der Rasierwasserverwender

Markenverwendung

6. Rasierer...........................................................................................................................................18-19

Rasiergewohnheiten

Trocken

Nass

Profil der Trocken- und Nassrasierer

7- Gesichtspflege............................................................................................................................... 20-21

Wachstumsmarkt Herrengesichtspflege

Die Anbieter

Die Verwender

8. Die großen Marken............................................................................................................................ 22

9. Werbeinvestitionen.............................................................................................................................23

Rasier- und Duftwasser nach Rückgang wieder steigend

Körperpflegeserien im Aufwind

Rasierer deutlich positiv

Zielgruppenpotenziale

10. Planen mit Intensitäten......................................................................................................................24

11. Herrenkosmetik und Medien.............................................................................................................25

12. kicker-Männertypen .....................................................................................................................26-29

kicker-sportmagazin

13. kicker-sportmagazin......................................................................................................................30-35

Redaktionelles Konzept

Faszination Fußball

Funktion & Kontaktqualität

Demographie & Soziographie


1. Körperpflegemarkt

Weltmarkt

Die Umsätze der weltgrößten Körperpflegekonzerne

rangieren auf sehr hohem Niveau. Der französische Hersteller

L´Oréal führte 2002 das Ranking an mit 12,95 Milliarden

Dollar. Als größter deutscher Hersteller folgte

Beiersdorf mit 3,2 Milliarden Dollar auf Rang acht. Es

handelte sich dabei nur um die Umsätze der jeweiligen

Körperpflegesparte, nicht um die Umsätze des Gesamtkonzerns.

Top Ten der Körperpflegekonzerne

Umsatz in Milliarden Dollar, 2002*

Während es sich beim Weltmarktzweiten Procter &

Gamble um einen echten Global Player handelt, der ein

Viertel seines Umsatzes außerhalb Europas und Amerikas

macht, liegen die Schwerpunkte bei L´Oréal und insbesondere

Beiersdorf doch eindeutig in Europa.

4

L´Oréal (F)

Procter & Gamble

(USA)

Unilever (NL/GB)

Shiseido (J)

Estée Lauder (USA)

Avon (USA)

Johnson & Johnson

(USA)

Beiersdorf (D)

Wella (D)**

Alberto-Culver (USA)

3,89

3,56

3,20

3,11

2,63

4,83

4,70

7,08

9,98

12,95

*nur Körperpflege Quelle: managermagazin 8/04

Umsatzverteilung führender Kosmetikfirmen

Anteile in %

10,8% 10,0%

14,8%

74,4%

34,0%

56,0%

24,0%

43,0%

33,0%

Beiersdorf L´Oréal Procter & Gamble

übrige Welt

Nord-/Südamerika

Europa

Quelle: managermagazin 8/04, Beiersdorf/Morgan Stanley

Westeuropa

Das Gesamtvolumen des europäischen Körperpflegemittelmarktes

belief sich im Jahr 2003 auf 58,1 Milliarden

Euro zu Endverbraucherpreisen. Nach Schätzung

der COLIPA Group, des Dachverbandes des Industrieverbands

Körperpflege und Waschmittel e.V. (kurz:

IKW), schwächte sich das Wachstum von 3,6 auf 3,5 Prozent

gegenüber Vorjahr ab.

Trotz eines leicht rückläufigen Marktanteils bleibt

Deutschland weiterhin größter nationaler Markt in Europa

mit einem Anteil von 19,4 Prozent. Es folgen Frankreich,

Großbritannien, Italien und Spanien. Diese fünf

nationalen Märkte decken 77,3 Prozent des gesamten

Körperpflegemarktes ab.

Auf dem Weltmarkt belegt Deutschland hinter den USA

und Japan den dritten Platz.

Der Körperpflegemittelmarkt in Westeuropa 2003

Anteile in %, Marktvolumen: 58,1 Mrd.Euro

Spanien

übrige Länder

11,0%

Italien

22,7%

14,3%

14,7%

19,4%

Großbritannien

Deutschland

Frankreich

17,9%

Quelle: IKW

Die Pro-Kopf-Ausgaben in Deutschland stiegen 2003

leicht von 134 auf 136 Euro. Da Schweden noch stärker

zulegen konnte, rutschte Deutschland im europäischen

Vergleich von Rang elf 2002 auf Rang zwölf 2003 ab. In

der Schweiz wurden 2003 nur noch 220 statt ein Jahr zuvor

232 Euro pro Person ausgegeben, was aber weiterhin

den Spitzenplatz bedeutet. Durchschnittlich gibt jeder

Westeuropäer 148 Euro für seine Körperpflege aus. Die

Deutschen rangieren somit weit unter dem Durchschnitt.

Schlusslicht bei den Pro-Kopf-Ausgaben sind

Griechenland und Portugal.

Da es sich um einen Vergleich zu Endverbraucherpreisen

handelt, lässt dies nicht unbedingt einen Rückschluss

auf das Körperpflegeverhalten in den einzelnen

Ländern zu. Zu viele Faktoren wie die wirtschaftliche

Entwicklung, unterschiedliche Handelsstrukturen und

nicht zu vergessen das unterschiedliche Preisniveau und

Preisveränderungen auf Grund der Euroeinführung spielen

dabei eine große Rolle.


Pro-Kopf-Ausgaben für Körperpflegemittel 2003

Endverbraucherpreise in Euro

Schweiz

Norwegen

Frankreich

Spanien

Dänemark

Belgien/Luxemburg

Niederlande

Westeuropa

Österreich

EU 15

Italien

Großbritannien

Schweden

Deutschland

Irland

Finnland

Griechenland

Portugal

125

154

174

154

156

133

153

133

150

129

148

134

148

133

147

133

145

129

144

138

139

139

136

134

130

112

123

107

111

90

100

85

157

188

220

208

2003

2000

Quelle: Colpa Statistics Working Group / IKW

Deutschland

Der Sommer 2004 konnte nicht mit den anhaltend heißen

Temperaturen glänzen wie der Sommer ein Jahr zuvor.

So verwundert es nicht, wenn die Marktschätzer

vom IKW bereits jetzt nach einem letztjährigen Wachstum

des Marktvolumens für Körperpflegemittel um 1,3

Prozent auf 11,25 Milliarden Euro einen Rückgang von

1,7 Prozent auf 11,05 Milliarden Euro in 2004 prognostizieren.

Der kühle Sommer und die weiter anhaltende

Konsumflaute vereitelten ein erneutes Wachstum. Die

Pro-Kopf-Ausgaben sanken nach einem Anstieg auf 136

Euro wieder auf 134 Euro in 2004. Hauptursache für den

Umsatzrückgang ist vor allem das starke Wachstum der

Handelsmarken zu Lasten der Marken-Labels.

Der Körperpflegemittelmarkt in Deutschland

in Mrd. Euro; Veränderung zum Vorjahr in %

9,15 9,77 10,24 10,59 11,03 11,13 11,09 11,25 11,05

6,4%

4,6% 3,3% 4,0%

0,5%

1,5%

-0,4%

-1,7%

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004*

Quelle: IKW / *IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung

Mit 25,4 Prozent hatten Haarpflegemittel den höchsten

Anteil am Gesamtmarkt. Die Umsätze gingen um 1,9

Prozent auf 2,8 Milliarden Euro zurück. Im Vorjahr

konnte der Teilmarkt noch ein Wachstum von 1,3 Prozent

vorweisen, dem heißen Sommer mit einem gesteigerten

Pflegebedürfnis sei Dank. Hier tritt der extreme

Der Körperpflegemittelmarkt in Deutschland 2004

Anteile in %, Marktvolumen: 11,05 Mrd.Euro

5,8% 3,9%1,8%

5,8%

6,4%

6,8%

10,7%

11,4%

Haarpflege

Hautpflege

Dekorative Kosmetik

Zahn-/Mundpflege

Damen-Parfums/-Düfte

25,4%

21,9%

Bade-/Duschzusätze

Deodorantien

Herrenkosmetik

sonst. Körperpflege

Seifen/Syndets

Quelle: IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung

5


1. Körperpflegemarkt

Preiskampf zu Tage, der neben den Discountern neuerdings

auch die Drogeriemärkte erfasst hat. Nur Spülungen/Schaumbalsam

und Kuren zeigten eine kontinuierlich

positive Entwicklung. Die höchsten Verluste mussten

Farben/Tönungen, Festiger/Fönlotionen und

Heimdauerwellen abschreiben.

Hautpflegemittel stellen mit 21,9 Prozent Anteil den

zweitgrößten Teilmarkt. Nach einem Plus von 4,7 Prozent

im Vorjahr sanken die Umsätze 2004 wieder um 1,6

Prozent von 2,46 Milliarden auf 2,42 Milliarden Euro.

Auch hier sorgte die hohe Nachfrage nach Sonnenkosmetik,

Hautcremes und Körperlotionen für ein kurzes

Zwischenhoch beim Umsatz. 2004 war geprägt von einem

geringen Wachstum bei der Gesichtspflege, einer

Stagnation bei Hautcremes und Körperlotionen und einem

erwartungsgemäß starken Rückgang bei der Sonnenkosmetik.

Die Gesichtspflege boomt weiterhin auf

Grund neuartiger Anti-Aging-Mittel. Das allein vermag

den Verlust des Gesamtsegments jedoch nicht ausgleichen.

Auch die dekorative Kosmetik musste Federn lassen mit

einem Umsatzrückgang von 1,9 Prozent auf 1,26 Milliarden

Euro. Augen- und Gesichts-Make-Up konnten zulegen,

während Lippenprodukte den Umsatz bremsten.

Nagelprodukte verloren zweistellig.

Einzig das Segment der Zahn- und Mundpflegemittel

konnte ein Wachstum von 2,2 Prozent vorweisen. Der

Umsatz stieg um 1,6 Prozent von 1,16 Milliarden auf 1,18

Milliarden Euro. Ein zweistelliger Anstieg bei kosmetischen

Kaugummis und anhaltend wachsende Umsätze

bei Zahncremes und Produkten der Prothesenpflege

sorgten für das Wachstum im Teilsegment. Der Rückgang

bei Mundwässern fiel geringer aus.

Der Teilmarkt der Damen-Düfte und -Parfums verzeichnete

einen Umsatzrückgang von 1,8 Prozent auf 750 Mil-

6

Der Körperpflegemittelmarkt 2004 in Deutschland

zu Endverbraucherpreisen in Mio. Euro; Veränderung zum Vorjahr in %

1,3%

2.808

4,6%

2.419

2,5%

Haarpflege Hautpflege Dekorative

Kosmetik

-1,9%

1.261 1.182

Zahn-/Mundpflege

-2,7%

Damen-Parfums/-Düfte

lionen Euro. Verantwortlich dafür seien laut IKW Kaufzurückhaltung

und sparsamer Verbrauch auf Kundenseite.

Die Anbieterseite drückt die Umsätze mit Rabattaktionen

und Geschäftsschließungen.

Auch der Teilmarkt der Bade-und Duschzusätze wird zunehmend

vom Angebot privater Labels und dem damit

zusammmenhängenden Preisdruck geprägt. Steigende

Mengen können den Preisverfall nicht stoppen. Somit ist

der fortschreitende Umsatzrückgang um 3,7 Prozent auf

708 Millionen Euro in 2004 nachvollziehbar.

Der hohe Umsatz bei Deoprodukten konnte nach dem

schweißtreibenden Traumsommer 2003 nicht ins nächste

Jahr hinübergerettet werden. Ein deutlicher Rückgang

um fünf Prozent auf ein Marktvolumen von 646

Millionen Euro ist die Folge. Am deutlichsten tritt der

Rückgang bei den Pumpzerstäubern zu Tage.

Bei der Herrenkosmetik, um die es in diesem Bericht

vorrangig geht und die noch ausführlich analysiert wird,

hält der Abwärtstrend weiter an. Für 2004 prognostiziert

der IKW einen Umsatzrückgang von 0,6 Prozent auf 640

Millionen Euro.

Die guten Umsätze mit Waschlotionen und flüssigen

Seifen in 2003 konnten nicht gehalten werden. So musste

der Teilmarkt Seifen und Syndets wieder einen Rückgang

um 5,1 Prozent von 214 Millionen auf 203 Millionen

Euro verkraften.

Der Teilmarkt der sonstigen Körperpflegemittel, die den

ganzen Rest u.a. Baby- und Kinderpflegemittel erfassen,

erwirtschaftete nach einem Plus von 9,1 Prozent im Vorjahr

jetzt ein Minus von 1,3 Prozent. Der Umsatz ging

von 430 auf 429 Millionen Euro zurück. Zweistellig zulegen

konnten Erfrischungs- und Aromatücher.

-0,9%

750 708 646 640

Bade-/

Duschzusätze

1,4%

-2,2%

Deodorantien Herrenkosmetik

1,9%

203

9,1%

429

Seifen/ sonst. Körper-

Syndets pflege

Quelle: IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung


2. Herrenkosmetik

Typos Mann

Was macht den Mann aus? Rauhe Schale - weicher Kern?

Wenn dem so ist, gibt es mittlerweile eine Reihe von

Möglichkeiten, die Schale geschmeidiger werden zu lassen.

Herrenkosmetik heißt das Zauberwort. Wo einige

die Nase rümpfen und an ihre Haut nur Wasser und Seife

lassen, nutzen immer mehr aufgeschlossene "neue"

Männer die von der Kosmetikbranche seit geraumer Zeit

angebotenen Möglichkeiten.

Die Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM)

ergründete mit der qualitativen Studie "Men´s Beauty &

Care" vom September 2003 in Deutschland, Spanien

und Russland die Motivationsfaktoren hinter der Bereitschaft

und Offenheit europäischer Männer gegenüber

Gesichts- und Körperpflegeprodukten. Und siehe da,

den typischen Verwender gibt es nicht. Die Studie unterscheidet

zwischen Männern mit rein funktionaler Haltung

zur Körperpflege (low involvers) und Intensivnutzern

(high involvers). Während für die einen die Motivation

zur Körperpflege ausschließlich in der Außenwirkung

liegt d.h. die Wirkung des Produkts ist entscheidend,

nicht das Produkt selbst, so wollen die Intensivnutzer

mit dem äußeren Erscheinungsbild ihre innere

Zufriedenheit widerspiegeln. Es sind die sogenannten

Genießer, die Körperpflege um ihrer selbst willen betreiben

und entsprechend hohe Produktkenntnis besitzen.

Low involvers akzeptieren die Körperpflege als notwendiges

Übel, um im unmittelbaren Umfeld ein gutes Bild

abzugeben und beruflich und privat erfolgreich zu sein.

Sie verwenden daher nur die notwendigsten Produkte.

Die Studie "Mythos Mann"* von kicker-sportmagazin

aus dem Jahre 2002 arbeitet dagegen mit vier Männertypen:

Passiv Verunsicherter, Abgeklärter Traditionalist,

Hedonistischer Selbstdarsteller und Aktiver Realist. Es

handelt sich hierbei um eine umfassende Männerstudie,

bei der natürlich auch Einstellungen zur Herrenpflege

eine bedeutende Rolle spielen. Würde man die Typen

der GIM-Studie auf die Männertypen übertragen, so bewegen

sich der Verunsicherte und Traditionalist im Bereich

der low involvers. Der Hedonist und Realist können

durchaus als high involvers bezeichnet werden.

Während der Verunsicherte Angst hat, durch zu intensive

Körperpflege unmännlich zu wirken, beschäftigt sich

der Hedonist exzessiv mit seinem Körper und nutzt alle

kosmetischen Möglichkeiten zur Selbstdarstellung. Der

Traditionalist steht Neuem grundsätzlich skepisch gegenüber,

möchte aber mit kosmetischer Hilfe den Alterungsprozess

verlangsamen. Der Realist steht für den

modernen Mann mit einer positiven Einstellung zu Pflegeprodukten.

Er ist bereit, neue Wege zu gehen, auch

wenn diese mitunter ins Kosmetikstudio führen.

*kicker-Studie "Mythos Mann", erhältlich unter www.olympia-verlag.de

Was verwenden Männer zur Körperpflege

Männeranteil in Prozent

Duschzusätze

Badezusätze

Feinseife mit Duft

Deodorant

Allzweckcreme

Körperlotion

Handpflege

Haarshampoo

Haarwasser

After Shave

Rasierschaum

Rasiercreme

Rasiergel

Pre Shave

Gesichts-/Feuchtigkeitscreme

Eau de Toilette for Men

Eau de Cologne

8,9

8,9

5,6

6,7

4,5

3,6

16,9

18,9

15,4

17,3

15,3

14,6

8,5

11,6

4,6

4,0

32,0

28,1

31,5

27,5

34,9

37,2

33,8

35,3

43,1

45,5

66,3

70,1

65,4

63,1

84,1

86,8

89,7

89,2

2001

2004

Quelle: AWA 2001/2004

7


2. Herrenkosmetik

"Pflegefall" Mann

Im Grunde genommen handelt es sich bei jedem Mann

um einen Kosmetikverwender. Dieses Kriterium wird allein

durch den Gebrauch von Wasser und Seife erfüllt.

Darüberhinaus soll es Männer geben, die weitere Produkte

an Haut und Haar lassen. Dazu gehören beispielsweise

Artikel der Haar- und Hautpflege, Rasiermittel,

Deomittel bis hin zum Herrenduft. Laut TDW 2004 legen

58 Prozent der Männer großen Wert darauf, gepflegt

auszusehen. Bei den 20 bis 29-jährigen beträgt dieser

Wert 65 Prozent. Das stimmt hoffnungsfroh. Dagegen

behaupten 44 Prozent: "Mir genügt Rasierwasser, mehr

Kosmetikprodukte brauche ich nicht." Das sind rund

zwei Prozent weniger als noch vor zwei Jahren. Es kristallisiert

sich langsam ein neues männliches Pflegebewusstsein

heraus. Laut AWA 2004 interessieren sich

mittlerweile rund zwei Drittel aller Männer für Hautund

Körperpflege, ein Anstieg von rund zwei Prozent in

zwei Jahren.

Nach der Studie "Markenprofile 10" der Zeitschrift Stern

sehen über ein Drittel der Männer in einem gepflegten

Aussehen die Voraussetzung für beruflichen Erfolg. Aber

nur elf Prozent wollen sich für die Körperpflege viel Zeit

nehmen. Ein großes Marktpotenzial eröffnet sich bei der

Gesichtspflege. 56 Prozent verwenden bisher keine derartigen

Produkte.

Bei der Befragung für die Spiegel-Studie "Outfit 5" äußerten

drei Viertel der Männer, dass es für Frauen und

Männer gleich wichtig ist, gut zu riechen. Für gut die

Hälfte der Männer ist die Körperpflege ohne Duftwasser

unvollständig. Nur noch ein Viertel der Männer behaupten,

zu einem richtigen Mann passt kein Parfum.

Ist es um den "Pflegefall" Mann gar nicht so schlecht bestellt?

Die Grafik auf vorangegangener Seite zeigt deutliche

Zuwächse der Verwenderanteile in einigen Produktgruppen.

Der Anteil der Männer, die Gesichts-/Feuchtigkeitscreme

verwenden, ist seit 2001 um 36 Prozent gestiegen.

Auch Deos, Handpflegemittel und Körperlotions

erfreuen sich wachsender Beliebtheit.

Intensive Verwender

Will man den Kosmetikverwender charakterisieren, so

bietet es sich an, auf den Intensivverwender, der laut

TDW-Definition täglich Herrenkosmetik verwendet, zurückzugreifen.

Hier treten strukturelle Ausprägungen

besonders deutlich zu Tage.

Die täglichen Verwender findet man häufig in der Altersgruppe

der 30 bis 59-jährigen. Zwei Drittel sind berufstätig

und dies überproportional als Selbstständige, leitende

oder qualifizierte Angestellte oder Beamte. Damit

sind sie sowohl in den höheren persönlichen und höhe-

8

Profil der Intensivverwender von Herrenkosmetik

Gesamt in Mio.

Alter

14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60-69 Jahre

70 Jahre und älter

Tätigkeit des Befragten

In Ausbildung., Schüler, Student

Berufstätig

Rentner, Pensionär

Nicht berufstätig

Beruf

Selbständige/Freie Berufe

leitende Angestellte/Beamte

qualifizierte Angestellte/Beamte

sonstige Angestellte/Beamte

Facharbeiter

sonstige Arbeiter

Selbständiger Landwirt

Männer Herrenkosmetik täglich

31,00 14,92

% %

8,2

12,5

18,5

18,4

14,9

16,1

11,4

11,1

60,8

26,6

1,5

8,0

8,2

16,7

15,5

29,9

9,6

3,9

11,5

19,3

20,7

16,3

16,6

11,8

6,3

66,0

26,4

1,3

9,0

11,2

19,7

15,5

29,4

7,9

0,6

Monatliches Haushalts-Nettoeinkommen

0,5

bis unter 1.000 Euro

7,6 5,7

1.000 bis unter 1.500 Euro 17,9 15,9

1.500 bis unter 2.000 Euro 22,1 21,9

2.000 bis unter 2.500 Euro 21,6 22,3

2.500 bis unter 3.000 Euro 11,5 12,2

3.000 Euro und mehr

Persönliches Nettoeinkommen

19,3 21,9

Kein eigenes Einkommen

6,7 3,1

bis unter 500 Euro

5,7 4,0

500 bis unter 1.000 Euro 18,7 15,9

1.000 bis unter 1.500 Euro 32,4 33,6

1.500 bis unter 2.000 Euro 17,5 20,0

2.000 Euro und mehr

Nielsen-Gebiete

19,1 23,4

Nielsen I

16,0 15,6

Nielsen II

21,1 20,7

Nielsen IIIa

13,4 13,6

Nielsen IIIb

12,2 12,8

Nielsen IV

14,7 16,0

Nielsen V

4,0 3,3

Nielsen VI

9,5 9,5

Nielsen VII

9,2 8,5

Index

47

92

104

112

109

104

103

57

108

99

86

113

136

118

101

98

83

90

76

89

99

103

107

113

46

70

85

104

115

123

97

98

101

105

109

83

100

93

Quelle: TdW 2004/05


en Haushaltseinkommensklassen gut vertreten. Im

Bundesvergleich pflegen sich die Männer aus Bayern

und Baden-Württemberg besonders intensiv.

Männer, die täglich Artikel der Herrenpflege verwenden,

finden sich überproportional unter den aktiven Zeitgenossen.

In nahezu allen Sportarten - aktiv wie passiv -

treten sie deutlich hervor. Andere Freizeitaktivitäten, wie

Kulturveranstaltungen besuchen, Fotografieren und Filmen

liegen ihnen ebenso am Herzen. Sie schrecken

auch nicht vor einem Einkaufsbummel zurück. Überdurchschnittliches

Produktinteresse zeigen sie natürlich

bei Pflegeartikeln, aber auch bei Schmuck, Armbanduhren

und Oberbekleidung. Ihr gepflegtes Äußeres demonstrieren

sie durch selbstbewusstes Auftreten. Sie können

sich gut durchsetzen, übernehmen gerne Verantwortung

und legen großen Wert auf beruflichen Erfolg.

Pflegegeld

Männer lassen sich ihr gutes Aussehen zunehmend etwas

kosten. In der TdW 2003 haben noch 1,3 Prozent der

Männer behauptet, mehr als 25 Euro monatlich für pflegende

Kosmetik auszugeben. Ein Jahr später waren es

bereits 1,8 Prozent. Eine Steigerung von 38 Prozent - auf

niedrigem Niveau, aber ein deutliches Zeichen für eine

erhöhte Ausgabebereitschaft. Das Massengeschäft wird

natürlich in den unteren Preisregionen gemacht. Auch

hier legten die Männer anteilsmäßig zu. Die zunehmende

Verbreitung preisgünstiger Handelsmarken fördert

diese Entwicklung. Es manifestiert sich mehr und mehr

das weitverbreitete Verständnis, dass die Qualität von

Handelsmarken der von Markenartikeln in nichts nachsteht.

Monatliche Ausgaben für pflegende Kosmetik, Männer in %

unter 5 Euro

5-10 Euro

10-15 Euro

15-20 Euro

20-25 Euro

mehr als 25 Euro

2,3

2,8

1,3

1,8

5,5

5,7

13,2

13,8

21,3

22,4

2003

2004

34,1

36,0

Quelle: TdW 2003/04, 2004/05

Verwendungshäufigkeit

Drei Viertel aller Männer verwenden Produkte der Herrenpflege

mindestens mehrmals pro Woche. In der Altersgruppe

der 30 bis 39-Jährigen erhöht sich dieser Anteil

auf 81 Prozent. Die hohe Verwendungshäufigkeit

hängt natürlich eng mit dem täglichen Rasierverhalten

der Männer zusammen.

Verwendungshäufigkeit von Herrenkosmetik

Anteile in %

48,1 50,1

30,8

27,6

4,6

3,5

täglich mehrmals einmal wö-

wöchentlich chentlich

mehrmals

monatlich

einmal mo- seltener/so

natlich gut wie

nie/nie

Trends

Wurden Männer mit einer Gurkenmaske im Gesicht vor

ein paar Jahren noch als Weicheier beschimpft, so gelten

stoische männliche Kosmetikverweigerer mittlerweile

als Auslaufmodell. Bisweilen nimmt die Herrenpflege

auch bizarre Züge an. Manche Überspitzung eines Typs

wie der sogenannte Metrosexuelle wird gerne von der

Presse als neuer Hype ausgeschlachtet. Doch wie das mit

den neuesten und schrillsten Trends oft so ist: sobald

der Hype als solcher in den Medien breitgetreten wird,

ist er eigentlich auch schon wieder vorbei. Wie bei jeder

Entwicklung, so auch beim wachsenden männliche Pflegebewusstsein,

gibt es extreme Ausschläge in alle möglichen

Richtungen.

Die Entwicklung freut natürlich die Kosmetikindustrie,

die mit allen Mitteln versucht, den wachsenden Bedarf

zu decken und mit Produktinnovationen neuen zu wekken.

So brachte im letzten Jahr der Hersteller Beauté

Prestige International mit "Tout Beau" von Jean Paul

Gaultier die erste dekorative Herrenkosmetik auf den

Markt. Dabei handelt es sich zum Glück nicht um

Schminke zum "Verschönern", sondern zum Auffrischen.

Es können damit die Spuren der Nacht verwischt

werden, und müde Männer werden damit zumindest

optisch wieder munter. Bisher waren diese Tricks nur

den Frauen vorbehalten. Nun können sich die Männer

endlich emanzipieren und mitschummeln. Hoffentlich

tragen sie dabei nicht zu dick auf.

5,4

4,6

1,3

Männer gesamt

Männer 30-39 Jahre

1,4

11,2

7,9

Quelle: TdW 2004/05

9


2. Herrenkosmetik

Ein Markt - mehrere Definitionen

Es gibt keine allgemein verbindliche Definition des Herrenkosmetikmarktes.

Die Qualität der Marktanalysen

hängt unmittelbar von den Zahlen der verschiedenen

Verbände ab. Die 350 Mitgliedsfirmen des IKW decken

95 Prozent des Branchenumsatzes in Deutschland ab.

Somit gibt der IKW ein reelles Bild des Massenmarktes

wieder. Leider werden dabei nur Rasiermittel und Düfte

dem Segment der Herrenkosmetik zugeordnet.

Duschgels, Haarpflege-, Gesichtspflegeprodukte oder

Deos für den Mann fallen in andere Teilmärkte, was das

Gesamtbild etwas verzerrt. Der Kosmetikverband VKE

ermittelt die Marktdaten für das Segment mittel- und

hochpreisiger Kosmetik, während der Bundesverband

Parfümerien die Umsätze des Parfümerie-Einzelhandels

zur Grundlage hat.

Umsatz im Herrenkosmetikmarkt 2003

nach Endverbraucherpreisen in Millionen Euro

Marktentwicklung

Nach Ansicht der IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung

gaben und geben 2004 die deutschen Männer 640 Millionen

Euro - ein Anteil von 5,8 Prozent am Gesamtkosmetikumsatz

- für Körperpflege aus. Der Rückgang ist gebremst,

und die Talsohle scheint erreicht. Die speziell

für Männer erhältlichen Seifen, Shampoos, Duschprodukte

und Deos zählen nicht zur klassisch definierten

Herrenkosmetik und werden anderen Teilmärkten zugeordnet.

Die tatsächlichen Ausgaben lagen somit merklich

höher. Der Umsatzrückgang der Pre- und Aftershaves

hat sich verlangsamt. Dafür ließ erstmals seit Jahren

10

Industrieverband

Körperpflege und

Waschmittel (IKW)

Bundesverband

Parfümerien

Verband der Vertriebsfirmen

kosmetischer

Erzeugnisse (VKE)

621

656

672

641

3,2 2,3 2,4

676

0,6

276

Entwicklung des Herrenkosmetikmarktes

in Mio. Euro; Veränderung zum Vorjahr in %

669

411

658

644

644

Quelle: IKW, Bundesverband Parfümerien, VKE

640

-1,0 -1,6 -2,1

-0,7

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004*

Quelle: IKW / *IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung

das Geschäft mit Rasiermitteln nach. Düfte verbuchten

dafür wieder ein leichtes Plus. Zweistellig zulegen konnten

Pflegecremes, allerdings bei einem Anteil von nur

sechs Prozent an der Herrenkosmetik.

Der VKE, zuständig für mittel- und hochpreisige Kosmetik,

ermittelte für die Herrenkosmetik 2003 einen Umsatz

von ca. 276 Millionen Euro, einen Rückgang von

10,4 Prozent. Der Bundesverband Parfümerien stellte bei

der Herrenkosmetik 2003 einen Rückgang der Einzelhandelverkäufe

von 2,9 Prozent auf 411 Millionen Euro

fest. Der Anteil am Gesamtumsatz sank auf 16,3 Prozent.

Der Herrenkosmetikmarkt in Deutschland 2003

Anteile in %, Marktvolumen 2003: 644 Mio. Euro

Nach einem kontinuierlichen Anstieg sinkt der Pro-

Kopf-Umsatz wieder seit 2001. Neben der anhaltenden

Konsumzurückhaltung deutscher Verbraucher hängt

dies auch mit dem Umstieg auf günstige Handelsmarken

zusammen. Ein Rückschluss auf nachlassendes Pflegeverhalten

lässt dies nicht zu.

20,76

33

Pre-/Aftershaves

Rasiermittel

13

Pro-Kopf-Ausgaben bei Herrenkosmetik, in Mio. Euro

21,33 21,72 22,12 22,19 21,86

6

Pflegecremes

21,43

20,88 20,65

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004*

Quelle: IKW, *IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung / MA

Zukünftige Entwicklung

Das Institut Euromonitor prophezeit der Herrenkosmetik

bis 2008 ein Wachstum von 9,5 Prozent auf ein Volumen

von 836 Millionen Euro. Den größten Anteil daran

hat die Gesichtspflege. Cremes gegen vorzeitiges Altern,

Anti-Stress-Masken und Augengele drängen zunehmend

auf den Herrenmarkt. Jedoch schätzt der Mann eine unkomplizierte

Anwendung. Solange Hersteller dies berücksichtigen,

dürfte der positiven Entwicklung in diesem

Segment nichts im Wege stehen.

48

Düfte

Quelle: IKW


3. Kaufverhalten

Männliches Einkaufsverhalten

Im Gegensatz zu Frauen hat der Einkauf von Kosmetikartikeln

bei Männern keinen emotionalen Erlebnischarakter.

Sie wollen im Laden schnell ihre Produkte finden,

setzen dabei auf Bewährtes und probieren eher selten

Neues aus. Abgesehen von jüngeren Männern, die

gerne mit neuen Produkten experimentieren. Das sagt

jedenfalls die Studie "Männer als Zielgruppe in der Kosmetik"

von Schwarzkopf & Henkel. Männer wollen die

schnelle Orientierung im Laden und kurze Wartezeit an

der Kasse. Alle Herrenprodukte sollten in einer Abteilung

übersichtlich zusammengefasst sein.

Wer kauft ein

Das Kaufentscheider-Potenzial für Herrenkosmetik umfasst

nach der AWA 2004 fast 37 Millionen Bundesbürger.

Das sind über 56 Prozent der Gesamtbevölkerung.

Zu 63 Prozent entscheiden die Männer selbst. Den Rest

erledigen die Frauen. 54 Prozent der männlichen Entscheider

treffen Ihre Entscheidung allein, rund 20 Prozent

tun dies hauptsächlich allein. Allerdings entscheiden

auch knapp 22 Prozent aller Frauen allein über die

Pflegeartikel Ihrer Männer. Über sieben Millionen Männer

pflegen sich demnach fremd bestimmt. Eine Altersgruppe

sticht als besonders entscheidungskompetent

heraus. Fast drei Viertel der 20 bis 29-Jährigen lassen

sich nicht von Außen beeinflussen. Das ist in so fern

kaum verwunderlich, da der Singleanteil doch sehr hoch

ist in dieser Altersgruppe. Am meisten beinflussbar sind

die ganz Jungen, die noch bei den Eltern wohnen, und

die Älteren ab 50. Die 30 bis 49-Jährigen lassen sich bei

der Auswahl ihrer Herrenkosmetik gerne (von ihren

Frauen?) beraten.

Einkaufsstätten für Herrenkosmetik

Anteile in %

41,9

39,3

40,4

37,0

Drogerie/

Drogeriemarkt

25,4

20,6

26,6 26,6

22,9 23,5

21,2

17,5

Entscheider bei Herrenkosmetik

Männeranteile in %

Verbrauchermarkt kaufe nicht selbst Kaufhaus Parfümerie/

Kosmetikfachgeschäft

7,0

19,1

20,2

53,7

16,2

22,6

14,0

47,2

Männer 14-19

Jahre

3,8

9,0

14,7

5,4

17,8

5,8

18,9

7,4

22,0

22,5 22,7

20,8

72,5

20-29

Jahre

54,3 52,6 49,7

30-39

Jahre

40-49

Jahre

50 Jahre

und

älter

Wo kauft Mann ein

Durch alle Altersklassen zieht sich eine Vorliebe für die

Drogerie / den Drogeriemarkt als Einkaufsstätte der Herren

für ihre Pflegeutensilien. Mit den 14 bis 29-Jährigen

lassen sich fast überall im Einzelhandel die besten Umsätze

erzielen. Anders die Struktur im Verbrauchermarkt.

Das insgesamt noch hohe Käuferpotenzial stellen die

über 30-jährigen. Douglas macht die meisten Umsätze

mit den jungen 14 bis 49-Jährigen. Wer über 50 ist, geht

kaum zu Douglas, sondern eher in den Verbrauchermarkt.

Der "ältere Herr" stellt auch die größte Gruppe

derer, die Ihre Pflegeartikel nicht selbst einkaufen, sondern

- wahrscheinlich von ihrer Partnerin - besorgen lassen.

Die zweitgrößte Gruppe der Nicht-Selbstkäufer, die

Jugendlichen, lässt sich von Muttern versorgen.

Männer gesamt

Männer 14-29 Jahre

Männer 30-49 Jahre

Männer 50 Jahre und älter

13,5

11,0 11,3

9,6

6,8 7,7 7,3

8,2

6,5

7,8

5,8

4,5

1,3

kommt nicht in Frage

hauptsächlich andere

hauptsächlich allein

allein

0,9

1,2

bei Douglas Apotheke

Quelle: AWA 2004

1,5

Quelle: TdW 2004/05

11


4. Herrendüfte

Marktzusammensetzung

Das größte Stück vom Kuchen der Herrenkosmetik genehmigen

sich weiterhin die Herrendüfte. Trotz eines

erneuten Rückgangs erzielten sie 2003 fast die Hälfte des

Umsatzes im Herrenkosmetikmarkt nach IKW-Definition.

Dabei handelte es sich um ein Volumen von rund

310 Millionen Euro. Die Ursachen für die gesunkenen

Umsätze liegen nach Meinung der Verbandsexperten an

Preiskämpfen im Handel und dem Vormarsch der Handelsmarken.

Nach Marktschätzung des IKW können die

Düfte in 2004 wieder ein leichtes Plus verbuchen.

Duftinteresse

Das Interesse der Verbraucher an Düften bleibt ungebrochen.

Immerhin 43 Prozent oder 13,4 Millionen Männer

zeigen laut AWA 2004 Interesse an Parfum, Eau de

Toilette und anderen Düften, wobei 6,7 Prozent ganz besonderes

Interesse bekunden. Dagegen steht jedoch die

große Mehrheit von 57 Prozent, die kaum oder gar nichts

für ein Dufterlebnis übrig haben. Hier gilt es das Interesse

zu wecken bzw. zu erhöhen. Industrie und Handel

können von solch immensem Potenzial nur profitieren.

Interesse an Parfum, EdT, und anderen Düften

Männeranteile in %

Duftkauf

Die TdW 2004 ermittelt rund 23 Millionen Käufer von

Herrendüften. 60 Prozent der Käufer sind Männer. Demnach

werden Herrendüfte zu 40 Prozent von Frauen gekauft,

die dann auch oft entscheiden, wie der Mann riechen

soll. Jugendliche lassen sich ihr Kauferlebnis nicht

nehmen. Die Eltern haben nichts mehr zu melden und

die zukünftige Frau ist nicht in Sicht. Fast drei Viertel

dieser Zielgruppe kaufen selbst. Bis 30 scheint sich der

Mann weitgehend selbst um die Auswahl seiner Düfte zu

kümmern. Danach wird er bequemer und lässt sich häufiger

sein Eau de Toilette mitbringen oder schenken.

Wahrscheinlich tritt er von da an bei Damendüften stärker

als Käufer hervor. Doch das soll hier nicht näher erläutert

werden.

12

57

kaum, gar nicht interessiert

ganz besonders interessiert

6,7

36,3

noch interessiert

Quelle: AWA 2004

Herrenduftkäufer nach Geschlecht

Anteile in %

40,1

59,9

Betrachtet man nur die 13,7 Millionen männlichen Käufer,

so stehen durchschnittlich 44 Prozent Käufern 46

Prozent Nichtkäufer gegenüber. Junge Männer sind aufgeschlossener.

Sie kaufen häufiger Düfte als der Durchschitt

ihrer Geschlechtsgenossen, über ein Drittel mindestens

gelegentlich.

8,9

13,0

26,8

73,2

Gesamt 14-19

Jahre

Kaufhäufigkeit von EdC/EdT

Anteile in %

Männer gesamt

Männer 20-29 Jahre

35,0

65,0

20-29

Jahre

14,8

21,1

42,1 42,4 41,2

57,9 57,6 58,8

30-39

Jahre

40-49

Jahre

20,6

50 Jahre

und älter

19,4

45,9

regelmäßig gelegentlich selten nie

Frauen

Männer

Quelle: TdW 2004/05

37,1

Quelle: TdW 2004/05

Das sinkende Realeinkommen der deutschen Bevölkerung

führt erstmals wieder seit 2002 zu geringeren Monatsausgaben

für Herrendüfte. Das kann einerseits bedeuten,

dass weniger konsumiert oder andererseits auf

preisgünstigere Produkte umgesattelt wird. Die Hauptgründe

dürften - nach den Aussage der Verbände - der

Umstieg der Verbraucher auf günstige Handelsmarken

und die wachsende Neigung des Handels zu Sonderangeboten

zur Absatzsteigerung sein. Die "Geiz ist geil"-

Mentalität macht auch vor Pflegeprodukten nicht halt.

Gaben im Jahr 2000 noch 57 Prozent der Männer bis 10

Euro monatlich für Düfte aus, so reduzierte sich dieser

Anteil bis 2002 auf 54 Prozent zugunsten teurerer Produkte.

2004 erhöhte sich der Käuferanteil in dieser Preisklasse

wieder auf 56 Prozent.


Monatliche Ausgaben für Duft-/Rasierwasser, Männer in %

unter 5 Euro

5-10 Euro

10-15 Euro

15-20 Euro

20-25 Euro

mehr als 25 Euro

5,3

5,8

4,5

4,7

5,8

6,1

8,8

9,5

8,4

14,3

14,3

14,4

23,3

22,8

21,7

32,7

31,2

35,5

2004

2002

2000

Quelle: TdW 2000/01, 2002/03, 2004/05

Der Duftverwender

Wer mindestens mehrmals pro Woche einen Duft aufträgt,

kann getrost als Intensivverwender bezeichnet

werden. Sie stellen laut TdW 2004/05 ein Potenzial von

knapp neun Millionen Männern, das zu fast 58 Prozent

aus 20 bis 49-Jährigen besteht. Mehr als zwei Drittel

(68,5 Prozent) sind berufstätig. Die stark ausgeprägte Altersgruppe

der 20 bis 29-Jährigen sorgt auch für einen

hohen Studentenanteil unter den Verwendern. Betrachtet

man die Preisetiketten auf den Flacons, so verwundert

es nicht, dass intensive Duftverwender überproportional

in hohen Einkommensklassen zu finden sind.

Über ein Viertel hat ein monatliches Haushaltseinkommen

von über 3.000 Euro zur Verfügung, knapp ein Viertel

ein persönliches Einkommen von 2.000 Euro und

mehr. Dementsprechend sind die Duftverwender unter

Selbständigen, leitenden und qualifizierten Angestellten

besonders verbreitet. Auch Werner Hariegel, Geschäftsführer

des Bundesverbands Parfümerien sieht den Boom

der Herrendüfte im Konsumverhalten der Angestelltenkultur.

Die Anzugträger forcieren den Trend zum Zweitduft.

Während der Arbeit im Büro wird gegen die Kollegen

angeduftet und am Abend gegen den Nebenbuhler

an der Bar. Wer sich regelmäßig mit einem Duft umgibt,

gehört generell zu den zielstrebigeren und durchsetzungskräftigeren

Männern. Wie die TdW ermittelte,

übernehmen sie gerne Verantwortung und beruflicher

Erfolg ist ihnen sehr wichtig. Sie sind gebildeter als der

Durchschnitt, sind gesellig, sportlich und gelten oft als

Profil der Intensivverwender von Herrendüften

Gesamt in Mio.

Alter

14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60-69 Jahre

70 Jahre und älter

Tätigkeit des Befragten

In Ausbildung., Schüler, Student

Berufstätig

Rentner, Pensionär

Nicht berufstätig

Beruf

Selbständige/Freie Berufe

leitende Angestellte/Beamte

qualifizierte Angestellte/Beamte

sonstige Angestellte/Beamte

Facharbeiter

sonstige Arbeiter

Selbständiger Landwirt

Männer Düfte mehrmals/wö.

31,00 8,57

% %

8,2

12,5

18,5

18,4

14,9

16,1

11,4

7,3

16,8

20,4

20,6

14,3

13,4

7,2

11,1 11,9

60,8

26,6

1,5

8,0

8,2

16,7

15,5

29,9

9,6

68,5

18,3

1,3

8,8

12,0

19,2

15,3

25,4

6,6

0,6

Monatliches Haushalts-Nettoeinkommen

0,4

bis unter 1.000 Euro

7,6 5,1

1.000 bis unter 1.500 Euro 17,9 14,5

1.500 bis unter 2.000 Euro 22,1 18,5

2.000 bis unter 2.500 Euro 21,6 23,6

2.500 bis unter 3.000 Euro 11,5 12,5

3.000 Euro und mehr

Persönliches Nettoeinkommen

19,3 25,9

Kein eigenes Einkommen

6,7 6,1

bis unter 500 Euro

5,7 6,3

500 bis unter 1.000 Euro 18,7 14,2

1.000 bis unter 1.500 Euro 32,4 30,5

1.500 bis unter 2.000 Euro 17,5 18,6

2.000 Euro und mehr

Nielsen-Gebiete

19,1 24,4

Nielsen I

16,0 17,8

Nielsen II

21,1 21,2

Nielsen IIIa

13,4 12,4

Nielsen IIIb

12,2 10,1

Nielsen IV

14,7 14,8

Nielsen V

4,0 4,6

Nielsen VI

9,5 9,3

Nielsen VII

9,2 9,7

Index

89

135

110

112

96

84

63

107

113

69

83

111

146

115

99

85

68

73

67

81

84

109

109

134

90

111

76

94

107

127

112

100

93

83

101

116

98

106

Quelle:TdW 2004/05

13


4. Herrendüfte

Meinungsführer. Sie sind mehr an Mode und Körperpflege,

Geldanlagen und Versicherungen, Sport, Reisen

und High Tech interessiert als ihre übrigen Geschlechtsgenossen

(AWA 2004). Hier sind wir wieder beim Männertypus

"Aktiver Realist" * , der mit beiden Beinen fest

im Leben steht und weiß, was er will. Seinen Körper hält

er mit Sport in Form, hüllt ihn in ausgewählte Garderobe

und unterstreicht seine persönliche Note mit dem passenden

Duft, der auch gern etwas kostbarer sein kann.

Ein gutes Körpergefühl und sein Wirken auf andere sind

ihm das wert.

Laut Stern Markenprofile 10 stimmen 16 Prozent der

Herren der Aussage voll und ganz zu: "Um mich richtig

wohl zu fühlen, benutze ich gern ein Duftwasser wie Eau

de Toilette, Parfum usw.". Die TdW 2004/05 stellt fest,

dass gut die Hälfte der Männer so gut wie kein Eau de

Toilette / Eau de Cologne verwendet. Aber immerhin ein

Drittel der Herren gönnt sich mindestens einmal pro

Woche ein Dufterlebnis. Die junge Gruppe der 20 bis 29-

Jährigen ist da aufgeschlossener. Hier genießen rund 43

Prozent mindestens einmal pro Woche einen Duft, während

44 Prozent grundsätzlich darauf verzichten.

Verwendungshäufigkeit von EdC/EdT

Anteile in %

Duftmarken

Das Markenbewusstsein ist gerade beim Duftkauf besonders

ausgeprägt, bei Frauen allerdings stärker als bei

Männern. Nach der Stern-Studie Markenprofile 10 beschränken

sich 29 Prozent der Männer auf eine bestimmte

Auswahl von Marken oder wählen aus Überzeugung

immer die gleiche Marke. Innerhalb ihres Markensets

auf den Preis achten 26 Prozent, und gut einem

Fünftel ist die Marke schlicht egal. Hier entscheidet der

Kaufpreis. Dementsprechend gering ist die Bereitschaft,

den Horizont zu erweitern. Nur sieben Prozent probieren

gern einen neuen Duft. Lediglich 13 Prozent legen so

viel Wert auf einen guten Duft, dass sie bereit sind, gerne

etwas mehr Geld dafür auszugeben.

14

11,3

14,2

Männer gesamt

Männer 20-29 Jahre

23,0

16,4

5,0

5,5

8,6

7,8

täglich mehrmals einmal mehrmals

wöchentlich wöchentlich monatlich

2,8

2,3

51,5

44,2

einmal seltener/so

monatlich gut wie

nie/nie

Quelle: TdW 2004/05

*siehe auch die kicker-Studie "Mythos Mann", erhältlich unter www.olympia-verlag.de

Marke des verwendeten Duftwassers

Männeranteile in %

Boss

Axe

Davidoff Cool Water

Hugo (Hugo Boss)

Adidas

Tabac Man

Gammon

JOOP!

Tabac Original

Lagerfeld

Hattric

Fahrenheit

Old Spice

Route 66

CK one

Irish Moos

Puma

Aramis

Bogner

Daniel Hechter

Mexx

Cerruti

Bruno Banani

Roma Uomo

S.Oliver

Emporio Armani

Obsession for men

Culture by Tabac

Eternity for men

Gillette Series

CK be

Sumatra Rain

Avon

Marbert Man

Extase

1,9

1,8

1,8

1,8

1,8

1,7

1,5

1,5

1,5

1,4

1,4

1,3

1,3

1,3

1,2

1,2

1,1

1,1

1,0

2,6

2,5

2,4

2,3

2,3

3,0

3,4

4,8

4,7

4,6

4,3

6,5

7,0

7,0

8,2

9,4

Quelle: VA 2004


Markenbewusstsein beim Kauf von Düften

Männeranteile in %

kaufe ich nie

21

24

immer das Preisgünstigste,

Marke egal

aus Überzeugung immer

die gleiche Marke

bestimmte Auswahl

8 von Marken

21

Die ausgeprägte Markentreue der Duftverwender belegt

auch die Hitliste der meistverwendeten Marken. Unangefochten

an der Spitze der VA-Verwendungsrangreihe

rangieren seit Jahren die Marken Boss und Axe mit 9,4

bzw. 8,2 Prozent Verwenderanteil. Es folgen die etablierten

Labels wie Davidoff Cool Water, Hugo von Boss, adidas,

Tabac Man, Gammon und Joop. Bei dieser Fülle besitzen

selbst Marken wie Culture by Tabac, Gillette oder

CK be nur noch Verwenderanteile um ein Prozent.

Das immense Angebot von rund 350 Herrendüften

macht es einerseits für den Verwender kaum noch überschaubar,

weshalb er seiner Marke, hat er sie endlich gefunden,

dann auch treu bleibt. Andererseits wird es für

die Anbieterseite immer schwieriger, einen neuen Duft

auf dem Markt zu etablieren. Die Konkurrenz schläft

nicht. Rund 80 neue Düfte kommen jährlich in die Läden,

während die gleiche Anzahl auch wieder verschwindet.

Nur ein Prozent hat die Chance zum Klassiker, 95

Prozent aller Neuheiten verduften nach zwei Jahren wieder.

Die Top Ten - Liste der Parfümeriekette Douglas

zeigt deutlich den Hang zum Klassiker.

Douglas Top Ten Herrendüfte im November 2004

1. Jean Paul Gaultier "Le Male"

2. Jil Sander

Sun Men

3. Christian Dior

Higher energy

4. Lacoste

Style In Play

5. Jil Sander

Pure for Men

6. Hugo Boss

Baldessarini

7. Givenchy

Pour Homme

8. Hugo Boss

Boss in Motion

9. Guerlain Paris

Guerlain Paris

10. Issey Miyake L´Eau D´Issey

26

unter bestimmten Marken

die preisgünstigste

Quelle: Stern Markenprofile 10

*siehe auch die aktuelle kicker-Studie "Planet Mann", erhältlich unter www.olympia-verlag.de

Dufttrends

Wie unter dem Punkt Duftverwender bereits erwähnt,

geht der Trend beim Mann in Richtung Zweitduft. So wie

"Mann" unterschiedliche Tagessituationen* erlebt, passt

er seinen Duft der jeweiligen Situation an. Während der

Arbeit im Büro wird anders geduftet als abends oder

nach dem Sport.

Die Mode der Unisex-Düfte der 90er schien unwiderruflich

vorbei, da brachte Dior aktuell drei neue für Mann

und Frau gleichermaßen geeignete Düfte auf den Markt.

Die Unisex-Duftnoten "Eau noire", "Bois d´argent" und

"Cologne blanche" können sogar miteinander vermischt

werden.

Der Sommer riecht anders als der Winter. Aus dieser Erkenntnis

heraus entwickelte die Duftbranche sogenannte

saisonalen Düfte. Sie erscheinen in limitierter Auflage

nur für einen begrenzten Zeitraum im Jahr.

Branchenkenner sprechen von einer Rückkehr der großen

Düfte und klassischen Eau de Toilette. "Polo" von

Ralph Lauren, "Vetiver" von Guerlain oder "Eau Savage"

von Dior markieren diesen Weg. Auch echte Exoten wie

"Acqua di Parma" oder "Knize Ten" liegen wieder in den

Regalen. Labels von Modedesignern und Sportlern hätten

dagegen nicht mehr den Stellenwert wie bisher. Laut

Stern MarkenProfile 10 haben auch nur fünf Prozent der

Männer das uneingeschränkten Bedürfnis, Düfte, die

den Namen prominenter Modemacher tragen, zu verwenden.

Bei Betrachtung der Douglas - Top Ten entsteht

jedoch ein anderer Eindruck. Handelt es sich bei den

meisten Düften doch um Labels der Modemacher.

Vielleicht erlaubt die zunehmende Individualisierung

des Menschen und die Mehrdimensionalität der männlichen

Lebenswelten* eine Vielfalt jenseits aller Modestömungen.

Erlaubt ist, was gefällt.

15


5. After Shaves

Marktentwicklung

Der Trend zur Nassrasur macht es dem klassischen Rasierwasser

nicht leicht. Ist bei der hautreizenden Trokkenrasur

ein After Shave unerlässlich, so verzichten viele

Nassrasierer ganz darauf und verwenden stattdessen ein

Eau de Toilette. Das erklärt auch den fortschreitenden

Umsatzrückgang im Rasierwassermarkt. Doch decken

die Pre- und Aftershaves laut IKW in 2003 immer noch

ein gutes Drittel des Herrenkosmetikmarktes ab.

Marktsegmente

Aftershave ist nicht gleich Aftershave. Fast zwei Drittel

der Männer (20,23 Mio.) verwenden das klassische Rasierwasser.

Wem das zu feurig ist, greift lieber zum Balsam

(15,7 Prozent, 4,85 Mio.). Aftershave Gel führt ein

Schattendasein mit 2,9 Prozent (0,9 Mio.) Verwendern.

Das vor der Trockenrasur zu verwendende Preshave

gönnen sich nur 3,7 Prozent (1,16 Mio.). 17,7 Prozent

(5,48 Mio.) verzichten gänzlich auf ein Rasierwasser.

Art des verwendeten Rasierwassers

Männeranteile in %

Rasierwasserkauf

Die TdW 2004/05 ermittelt insgesamt 30,37 Millionen

Käufer von Rasierwasser. 65 Prozent davon sind Männer.

Die 35 Prozent Frauen unter den Käufern dürften wohl

ein feineres Näschen als ihre Partner besitzen. Dennoch

gestehen sie den Herren hier größere Kompetenz zu als

bei der Auswahl des Duftwassers, wo sie sich mit 40 Prozent

Käuferanteil mehr Mitsprache erlauben.

16

Preshave

Aftershave

Aftershave Balsam

Aftershave Gel

verwende kein Rasierwasser

19,5

20,6

3,7

2,9

15,7

17,7

Kauf von Rasierwasser / After Shave

Anteile in %

Männer

Frauen

5,7

12,2

23,7

13,7

29,3

regelmäßig gelegentlich selten nie

65,2

Quelle: VA 2004

45,1

Quelle: TdW 2004/05

Im Bereich Aftershave Balsam beträgt das Käuferpotenzial

Gesamt 18,70 Millionen. Die Geschlechterquoten

beim Kauf verhalten sich mit 63,5 zu 36,5 Prozent analog

zu denen von Rasierwasser.

Kauf von After Shave Balsam / Creme

Anteile in %

regelmäßig gelegentlich selten nie

Der Rasierwasserverwender

Der Aftershave Balsam führt eher ein Schattendasein,

während das klassische Rasierwasser bevorzugt täglich

verwendet wird. Die hohe Verwenderquote von 78 Prozent

bei Männern ab 40 wird von den Jüngeren mit 74

Prozent nicht erreicht. Beim täglichen Rasierwassergebrauch

beträgt der Abstand zwischen den Verwenderanteilen

beachtliche 7,4 Prozent. Jüngere Männer rasieren

sich eher nass und seltener als ältere. Somit liegt deren

mehrmals wöchentliche Verwendung von Balsam recht

hoch bei über 15 Prozent.

Verwendungshäufigkeit von Rasierwasser / After Shave

Anteile in %

41,2

33,8

25,9

28,9

4,1

4,4

täglich mehrmals einmal wö-

wöchentlich chentlich

9,1

8,3

Männer

Frauen

8,8

2,8

11,9 15,7

12,0

7,1

täglich mehrmals einmal wö-

wöchentlich chentlich

18,0

5,5

5,3

mehrmals

monatlich

mehrmals

monatlich

10,4

1,3

1,6

4,3 6,0 5,6 6,6

1,8 2,6

51,4

55,2

Quelle: TdW 2004/05

23,3

19,0

einmal mo- seltener/so

natlich gut wie

nie/nie

Quelle: TdW 2004/05

Verwendungshäufigkeit von After Shave Balsam / Creme

Anteile in %

Männer ab 40 Jahren

Männer 20-39 Jahre

Männer ab 40 Jahren

Männer 20-39 Jahre

62,5

56,2

einmal mo- seltener/so

natlich gut wie

nie/nie

Quelle: TdW 2004/05


Insgesamt gibt es laut TdW 11,23 Millionen Intensivverwender

von Rasierwasser. Sehr stark vertreten sind sie

unter den über 40-Jährigen (fast 70 Prozent) und den gehobenen

und qualifizierten Berufsgruppen. Über 20 Prozent

arbeiten in leitender Position. Dementsprechend

hoch ist auch das Einkommensniveau. 44 Prozent derjenigen,

die täglich Rasierwasser verwenden, verdienen

mehr als 1.500 Euro netto im Monat.

Profil der Intensivverwender von Rasierwasser / After Shave

Männer Aftershave täglich

Gesamt in Mio.

31,00 11,23

% %

Alter

14-19 Jahre

8,2 1,9

20-29 Jahre

12,5 9,7

30-39 Jahre

18,5 19,2

40-49 Jahre

18,4 21,4

50-59 Jahre

14,9 17,3

60-69 Jahre

16,1 17,5

70 Jahre und älter

Tätigkeit des Befragten

11,4 13,0

In Ausbildung., Schüler, Student 11,1 3,8

Berufstätig

60,8 66,2

Rentner, Pensionär

26,6 28,8

Nicht berufstätig

Beruf

1,5 1,2

Selbständige/Freie Berufe

8,0 9,4

leitende Angestellte/Beamte 8,2 11,1

qualifizierte Angestellte/Beamte 16,7 19,8

sonstige Angestellte/Beamte 15,5 15,1

Facharbeiter

29,9 32,1

sonstige Arbeiter

9,6 7,9

Selbständiger Landwirt

0,6 0,6

Monatliches Haushalts-Nettoeinkommen

bis unter 1.000 Euro

7,6 5,5

1.000 bis unter 1.500 Euro 17,9 16,2

1.500 bis unter 2.000 Euro 22,1 23,1

2.000 bis unter 2.500 Euro 21,6 22,4

2.500 bis unter 3.000 Euro 11,5 11,9

3.000 Euro und mehr

Persönliches Nettoeinkommen

19,3 21,0

Kein eigenes Einkommen

6,7 1,8

bis unter 500 Euro

5,7 2,8

500 bis unter 1.000 Euro 18,7 16,3

1.000 bis unter 1.500 Euro 32,4 34,8

1.500 bis unter 2.000 Euro 17,5 20,1

2.000 Euro und mehr

Nielsen-Gebiete

19,1 24,1

Nielsen I

16,0 15,0

Nielsen II

21,1 21,2

Nielsen IIIa

13,4 13,4

Nielsen IIIb

12,2 13,4

Nielsen IV

14,7 16,3

Nielsen V

4,0 2,9

Nielsen VI

9,5 10,1

Nielsen VII

9,2 7,8

Index

23

78

103

116

116

109

114

34

109

108

80

117

135

119

98

107

82

94

72

91

105

103

103

109

27

50

87

108

115

126

94

100

100

110

111

72

106

85

Markenverwendung

Im Gegensatz zu den Eaux de Toilette erreichen hier die

Top-Marken Nivea for Men und Axe einen zweistelligen

Marktanteil. Marken des unteren bis mittleren Preissegments

dominieren unter den Top Ten, darunter Klassiker

wie Hattric, Tabac Original und Irish Moos. Manche

Rasierwasserverwender bleiben ihren Marken jahrzehntelang

treu. Von den höherpreisigen Produkten mischen

nur Boss und Davidoff vorne mit.

Marke des verwendeten Rasierwassers

Männeranteile in %

Nivea for men

Axe

Adidas

Boss

Hattric

Gammon

Tabac Original

Tabac Man

Davidoff Cool Water

Old Spice

Hugo (Hugo Boss)

Irish Moos

Fa Men

Gillette Series

JOOP!

Fahrenheit

Lagerfeld

Palmolive

Culture by Tabac

Aramis

Route 66

Bogner

Puma

Avon

Daniel Hechter

Marbert Man

Cerruti

Quelle:TdW 2004/05 Quelle: VA 2004

2,1

1,9

1,9

1,7

1,6

1,6

1,5

1,5

1,2

1,2

1,1

1,0

4,4

4,3

3,9

3,3

3,3

2,8

5,6

6,5

6,3

7,8

7,5

7,4

7,3

12,6

16,4

17


6. Rasierer

Rasiergewohnheiten

Der deutsche Mann ist gespalten, was seine Rasiergewohnheiten

angeht. Die Mehrheit (45 Prozent) bevorzugt

laut VA 2004 die Trockenrasur, während eine nur

unwesentlich kleinere Gruppe (43 Prozent) lieber mit

Klinge und Schaum dem lästigen Bartwuchs zu Leibe

rückt. Der Rest wechselt nach Belieben oder lässt sich

lieber einen Bart stehen.

Rasiergewohnheiten des deutschen Mannes

Anteile in %

Der Trend geht eindeutig Richtung Nassrasur. Nahmen

sich Mitte der Neunziger nur 30 Prozent der Männer

ausschließlich mit Klinge und Schaum dem Bartwuchs

an, so sind es mittlerweile 35 Prozent. Dementsprechend

ging die Zahl der eingefleischten Trockenrasierer von 46

auf 37 Prozent zurück.

Trocken

Die 14 Millionen Männer, die sich immer oder meistens

trocken rasieren, bevorzugen bei der Wahl ihres Rasierapparates

laut TdW ein Gerät der Marke Braun. Der Anteil

der Philips-Verwender ist mit 15 Prozent nur noch

halb so groß. Um die restlichen Verwender konkurrieren

Grundig, Panasonic, Quelle und Remington.

18

immer nass

35,1

7,5

meist nass

Trend im Rasierverhalten

Männeranteile in %

keine Rasur

5,1

7,0

8,4

36,8

Quelle: VA 2004

4,5 5,0 5,1 4,5 4,1 4,1 5,2 4,7 5,3 5,1

19,4 20,2 21,8 22,8 24,2 24,1 23,4 21,9 21,8 22,9

30,4 30,7 30,5 30,4 31,9 33,5 33,0 33,8 35,2 35,1

45,5 44,1 42,7 42,3 39,8 38,1 38,1 39,4 37,6 36,8

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Immer trocken

Immer nass

mal trocken,

mal nass

immer trocken

Mal nass, mal trocken

Keine Rasur

meist trocken

Quelle: VA 1995-2004

Marke des elektrischen Rasierapparates

Männeranteile in %

Braun

Philips

Grundig

Panasonic

Quelle

Remington

andere Marke

0,4

2,7

2,4

3,7

5,0

15,0

28,9

Quelle: TdW 2004/05

Nass

Was dem Trockenrasierer sein Apparat, sind dem Nassrasierer

seine Klingen. Waren bis vor ein paar Jahren

Zweiklingenrasierer das Non-Plus-Ultra, rüsteten die

beiden Hauptkonkurrenten Gillette und Wilkinson in

letzter Zeit heftig auf, um schmelzende Wachstumsraten

auf Vordermann zu bringen. Wilkinson brachte im

Herbst 2003 den ersten 4-Klingenrasierer Quattro auf

den Markt. Gillette konterte ein Jahr später mit M3 Power,

einem Produkt mit batteriebetriebenen Schwingklingen.

Damit erreichte der Klingenmarkt 2003 wieder

ein Wachstum von drei Prozent auf 360 Millionen Euro.

Den Wettlauf um Kunden und neue Produkte fechten

die beiden Marktführer fast ausschließlich unter sich

aus. Gillette beherrschte 2003 die Hälfte des Marktes,

Wilkinson nicht viel weniger.

Rasierklingenmarkt in Deutschland 2003

Anteile in %, Marktvolumen 2003: 644 Mio. Euro

Gillette

Wilkinson

Bic

Gillette

50

Marke des verwendeten Nassrasierers

Männeranteile in %

3,2

3

Andere

4

43

Quelle: Euromonitor / Wirtschaftswoche v. 2.9.2004

16,5

Wilkinson Sword

Handelsmarken

34,1

Quelle: TdW 2004/05


Die zur Nassrasur unerlässlichen Rasiermittel profitieren

vom Trend zur Klinge. Der Verbrauch von Rasierschaum

und Rasiergel ist in den letzten Jahren gestiegen.

Rasiermittelverbrauch in den letzten 7 Tagen

Männeranteile in %

Rasierschaum

(aus der Dose)

Rasiercreme

(aus der Tube)

Rasiergel

6,7

5,5

Den Markt der Rasiermittel dominiert Rasierschaum aus

der Dose mit mehr als zwei Dritteln Anteil. Rasiercreme

deckt immerhin noch 20 Prozent ab.

Marktanteile von Rasiermitteln

Anteile in %

Rasiercreme aus

der Tube

20

feste Rasierseife

14,6

15,2

2004

2002

35,4

37,2

Quelle: AWA 2002/2004

Gleichzeitig mit immer raffinierteren Klingensystemen

entwickelt sich momentan ein Gegentrend zum allgegenwärtigen

High Tech. Die Nachfrage nach klassischen

Rasiermessern übertrifft alle Erwartungen. "Die Nassrasur

mit offenem Messer wird für viele zum Ritual", ist

Stefan. P. Wolf , Betreiber der Homepage nassrasur.com.

überzeugt.

Profil der Trocken- und Nassrasierer

Die Polarität zwischen beiden Gruppen wird bei Alter

und Einkommen besonders deutlich. Jüngere mit niedrigerem

Einkommen bevorzugen es nass, während ältere

mit höherem Einkommen sich das Gerät von Braun auch

leisten können. Auffällig sind auch die Unterschiede

zwischen Ost und West. Während sich in den alten Bundesländern

die Trockenrasur durchgesetzt hat, halten in

den neuen Bundesländern viele an der Nassrasur fest.

Profil der Trocken- und Nassrasierer

Gesamt in Mio.

Alter

14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60-69 Jahre

70 Jahre und älter

Tätigkeit des Befragten

In Ausbildung., Schüler, Student

Berufstätig

Rentner, Pensionär

Nicht berufstätig

Beruf

Selbständige/Freie Berufe

leitende Angestellte/Beamte

qualifizierte Angestellte/Beamte

sonstige Angestellte/Beamte

Facharbeiter

sonstige Arbeiter

Selbständiger Landwirt

Männer trocken

31,00 13,98

% %

8,2

12,5

18,5

18,4

14,9

16,1

11,4

4,7

12,0

18,1

18,7

15,7

17,8

12,9

11,1 7,3

60,8

26,6

1,5

8,0

8,2

16,7

15,5

29,9

9,6

62,0

29,5

1,2

8,5

9,7

18,4

15,9

30,0

9,3

Index %

58 7,4

96

98

101

106

111

111

nass

12,10

14,3

20,1

18,7

14,5

14,7

10,3

65 11,0

102 62,6

111 24,7

80 1,7

107

118

110

103

100

97

104

7,6

7,3

15,4

15,7

31,5

10,5

0,6

Index

90

115

109

101

97

92

91

99

103

93

112

95

89

92

102

105

110

92

11

0,6 0,6

69

Monatliches Haushalts-Nettoeinkommen

bis unter 1.000 Euro

7,6 6,6 87 9,3 123

1.000 bis unter 1.500 Euro 17,9 18,2 102 17,2 96

1.500 bis unter 2.000 Euro 22,1 21,4 97 23,4 106

Rasierschaum/-gel

aus der Dose

2.000 bis unter 2.500 Euro

2.500 bis unter 3.000 Euro

21,6

11,5

21,5

12,3

100

107

21,2

10,3

98

90

Quelle: Wickert Trendforschung / Wirtschaftswoche v. 2.9.2004

3.000 Euro und mehr

Persönliches Nettoeinkommen

19,3 20,0 103 18,5 96

Kein eigenes Einkommen 6,7 4,0 59 5,5 81

bis unter 500 Euro

5,7 4,7 82 7,4 130

500 bis unter 1.000 Euro 18,7 17,3 93 21,1 113

1.000 bis unter 1.500 Euro 32,4 33,0 102 32,8 101

1.500 bis unter 2.000 Euro 17,5 19,4 111 16,5 95

2.000 Euro und mehr

Nielsen-Gebiete

19,1 21,6 113 16,6 87

Nielsen I

16,0 17,3 108 14,9 93

Nielsen II

21,1 22,1 105 19,6 93

Nielsen IIIa

13,4 14,6 109 12,1 91

Nielsen IIIb

12,2 13,4 110 11,4 93

Nielsen IV

14,7 15,3 104 12,9 88

Nielsen V

4,0 4,4 110 3,7 92

Nielsen VI

9,5 7,3 77 12,2 128

Nielsen VII

9,2 5,7 62 13,2 144

Quelle: TdW 2004/05

19


7. Gesichtspflege

Wachstumsmarkt Herrengesichtspflege

Männer, die eine geschmeidige Gesichtshaut erstrebenswert

finden, haben es mittlerweile nicht mehr nötig, die

Kosmetik ihrer Partnerin heimlich aufzubrauchen. Was

auch gar nicht zu empfehlen ist. Ist doch die männliche

Haut nach Expertenaussage 20 Prozent dicker und auch

anders aufgebaut als die weibliche.

Das Angebot für Herrengesichtspflege wächst kontinuierlich,

die Industrie hat das Potenzial erkannt. Fachleute

beziffern den Markt für das Jahr 2003 auf 21 Millionen

Euro. Nimmt man das Gesamtvolumen der Herrenkosmetik

laut IKW als Basis, so sind das nur rund 3,3 Prozent.

Im Gegensatz zu den anderen Teilmärkten, deren

Umsatzvolumina bestenfalls stagnierten, konnte die Gesichtspflege

2003 sogar um 23 Prozent zulegen. In diesem

Bereich wird sich noch einiges bewegen, sind sich

Fachleute einig.

Die Anbieter

Die drei größten Anbieter im Bereich Herrengesichtspflege

teilen sich 82 Prozent des Gesamtmarktes 2003.

Den größten Anteil mit allein 63 Prozent und wachsender

Tendenz hält Beiersdorf mit seiner Pflegeserie "Nivea

for Men". Die Pioniere der Herrenpflege legten mit

dem Einstiegsprodukt After Shave Balm erst den Grundstein

für die Herrengesichtspflege. L´Oréal mit "Biotherm"

behauptet sich mit 14 Prozent Marktanteil. Die

erst seit Sommer 2003 erhältliche Pflegeserie "Adidas" ist

mit fünf Prozent Anteil bereits drittgrößter Anbieter. Den

vorpreschenden Handelsmarken versuchen die Markenartikler

immer speziellere Angebote für die Männerhaut

entgegenzusetzen.

Neben den großen Anbietern versuchen vor allem kleine,

aber feine Labels mit exklusiven Produkten den gutsituierten

anspruchsvollen Herrn anzusprechen. Dazu

gehört die Schweizer Edel-Herrenpflegelinie Cellmen,

nach Unternehmensangaben "einziges revitalisierendes

Marktanteile bei Herrengesichtspflege 2003

Männeranteile in %, Gesamtvolumen ca. 21 Millionen Euro

Handelsmarken

Coty

"Adidas"

L´Oréal

"Biotherm"

20

5

14

7

andere

11

63

Beiersdorf "Nivea for Men"

Quelle:LZ vom 19.3.2004

Zellkosmetikum für den Mann". Decléor bietet mit Le

Soin eine Aromatherapie auf Basis ätherischer Öle und

pflanzlicher Extrakte an. Der Hersteller Lancôme hat u.a.

herausgefunden, dass Männerhaut viel stärker durchblutet

ist als die der Frauen und dadurch auch einen höheren

Energieverbrauch hat. Diese Erkenntnisse wurden

bei der Entwicklung der hauseigenen Herrenpflegeserie

"Lancôme Homme" berücksichtigt. Ganz neu auf dem

Markt ist mit "Essenza die Zegna" ein Herrenpflegeset

für die Reise von dem italienischen Edelschneider Ermenegildo

Zegna.

Es scheint noch viel Platz zu sein auf dem Herrengesichtspflegemarkt

für neue interessante Nischenprodukte.

Gleichzeitig werden bei einer von Euromonitor prognostizierten

jährlichen Wachstumsrate von 19 Prozent

die großen Anbieter versuchen, ihre Marktposition auszubauen.

Die Verwender

Betrachtet man die Verwenderschaft in der VA über die

letzten vier Jahre, kann man eine leichte, aber konstante

Steigerung bei der häufigen Verwendung beobachten.

Waren es 2001 noch 23,3 Prozent, die mindestens mehrmals

pro Woche Herrengesichtspflegeprodukte verwendeten,

so steigerte sich dieser Wert bis 2004 auf 24,2 Prozent.

Es zeigt aber auch gleichzeitig, dass mit 52 Prozent

Nichtverwendern das Marktpotenzial noch lange nicht

ausgeschöpft ist.

Trend bei der Herrengesichtspflege

Männeranteile in %

2000

2001

2002

2003

2004

10,4

10,0

10,6

11,0

11,4

13,7

13,3

7,4 4,8 12,2

6,6 4,9 12,0

12,8 5,55,1

13,2

12,6 5,5 5,7 13,6

12,8 5,1 5,1 13,6

täglich, fast täglich

mehrmals pro Woche

ca. einmal pro Woche

51,5

53,2

52,8

51,7

51,9

mehrmals im Monat

nur zu besonderen Anlässen

gar nicht

Quelle: VA 2000-2004

Auch bei der Herrengesichtspflege fällt auf, dass jüngere

Männer mehr für ein strahlend gepflegtes Antlitz unternehmen

als ältere. Liegen die beiden Altersgruppen bei

der täglichen Verwendung noch gleichauf, werden die

anderen Verwendungsfrequenzen von den 20 bis 39-Jährigen

dominiert. Mehr als die Hälfte gibt zu, keine Produkte

der Herrengesichtspflege zu verwenden. Der Anteil

der jüngeren Nichtverwender liegt zehn Prozent darunter.


Verwendungshäufigkeit bei Herrengesichtspflege

Anteile in %

Täglich, fast

täglich

Männer ab 40 Jahre

Männer 20-39 Jahre

15,7

11,8 11,6 11,6

Mehrmals

pro Woche

Die meistverwendete Marke ist laut VA 2004 mit fast 30

Prozent Verwenderanteil Nivea for Men. Tabac Men benutzen

noch neun Prozent aller Männer. Die Gegenüberstellung

von Marktanteil und Verwenderschaft bei

Biotherm verdeutlicht das noch sehr kleine Marktpotenzial

der Herrengesichtspflege.

Nivea for men

Tabac Man

Andere Marken

Biotherm pour homme

Vichy Homme

Braukmann

Declare

Clinique (Total Turnaround

Creme)

4,6 6,6 4,8 6,2

Ca. 1 mal

pro Woche

1,6

1,4

0,9

0,7

0,5

3,8

Mehrmals

im Monat

Der Schwerpunkt der häufigen Verwendung von Herrengesichtspflege

liegt bei den 20 bis 49-Jährigen. Hier finden

sich 55 Prozent aller Intensivverwender. Wer berufstätig

ist und vor allem beruflich erfolgreich leitende Funtionen

innehat, möchte seinen Erfolg mit einer gepflegten

Gesichtshaut nach außen hin demonstrieren. Dementsprechend

hoch ist auch der Anteil der gut Verdienenden

unter den gut Gepflegten. Knapp 38 Prozent besitzen

ein Haushaltsnettoeinkommen von über 2.500

Euro monatlich. Männer aus Bayern, Berlin und Ostdeutschland

sind der Gesichtspflege gegenüber besonders

aufgeschlossen.

9,0

12,8 15,3

Nur zu besonderen

Anlässen

Marke der verwendeten Herrengesichtspflege

Männeranteile in %

54,3

44,5

Gar nicht

Quelle: VA 2004

Profil der Intensivverwender von Herrengesichtspflege

Gesamt in Mio.

Alter

14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

40-49 Jahre

50-59 Jahre

60-69 Jahre

70 Jahre und älter

Tätigkeit des Befragten

In Ausbildung., Schüler, Student

Berufstätig

Rentner, Pensionär

Nicht berufstätig

Beruf

Selbständige/Freie Berufe

leitende Angestellte/Beamte

qualifizierte Angestellte/Beamte

sonstige Angestellte/Beamte

Facharbeiter

sonstige Arbeiter

Selbständiger Landwirt

Männer mind. mehrmals/Wo.

31,00 7,51

% %

8,2

12,5

18,5

18,4

14,9

16,1

11,4

6,2

14,2

20,8

20,2

14,5

14,6

9,5

11,1 9,6

54,1 60,1

26,5 22,7

8,3 7,6

7,9

7,9

17,3

14,0

31,0

9,5

9,4

10,6

18,6

15,7

27,9

7,3

29,2

0,9

Monatliches Haushalts-Nettoeinkommen

0,4

bis unter 1.000 Euro

7,7 6,5

1.000 bis unter 1.250 Euro 7,3 5,3

1.250 bis unter 1.500 Euro 10,6 9,2

1.500 bis unter 2.000 Euro 22,1 20,8

2.000 bis unter 2.500 Euro 21,6 20,5

2.500 bis unter 3.000 Euro 11,4 13,4

3.000 Euro und mehr

Persönliches Nettoeinkommen

19,2 24,3

bis unter 750 Euro

13,2 12,4

750 bis unter 1.000 Euro 10,9 9,2

1.000 bis unter 1.250 Euro 15,7 14,8

1.250 bis unter 1.500 Euro 16,6 16,8

Quelle: VA 2004

1.500 bis unter 2.000 Euro 20,2 20,4

2.000 bis unter 2.500 Euro 9,3 10,7

2.500 Euro und mehr

Nielsen-Gebiete

7,5 10,6

Nielsen I

16,0 14,1

Nielsen II

21,1 18,7

Nielsen IIIa

13,4 11,3

Nielsen IIIb

12,2 10,5

Nielsen IV

14,7 17,9

Nielsen V

4,0 5,3

Nielsen VI

9,5 11,7

Nielsen VII

9,2 10,5

Index

75

114

112

110

97

91

83

86

111

86

92

119

135

108

112

90

77

44

85

73

86

94

95

117

127

94

84

94

101

101

115

141

88

89

85

86

122

133

123

114

Quelle:VA 2004

21


8. Die großen Marken

Der weltweit größte Kosmetikkonzern L´Oréal vertreibt

exclusive Designer-Düfte von Lancôme, Ralph Lauren,

Giorgio Armani und Emporio Armani. Das L´Oréal eigene

Label Biotherm ist mit 14 Prozent Anteil die zweitgrößte

Herrenpflegeserie auf dem deutschen Markt. Ausschließlich

über Apotheken wird das Programm Vichy

Homme vertrieben.

Der US-Konzern Procter & Gamble hat mit der Übernahme

der deutschen Kosmetikfirma Wella im Frühjahr

2003 seine Marktposition entscheidend gestärkt. Neben

den internationalen Duftklassikern u.a. Boss und Old

Spice besitzt der Konzern über das Wella-Label Cosmopolitain

Cosmetics so erfolgreiche Duftmarken wie Gucci,

Dunhill, Montblanc und 4711. Auch die Tom Taylor

Serie von Mühlhens gehört zum Programm. Procter &

Gamble plant die Duft- und Kosmetiksparten beider

Konzerne zusammenzufassen.

Das deutsche Unternehmen Beiersdorf war Mitte der

Neunziger Jahre mit Nivea for Men der Pionier der Herrenpflegeserien.

Beiersdorf ist mit 63 Prozent Anteil

Marktführer bei der Herrengesichtspflege. Das Angebot

wird laufend ergänzt, aktuell mit der Marke Nivea for

Men Oil Control für junge Männer. Auf dem Rasiermittelmarkt

belegt Nivea mit 25,7 Prozent Anteil den zweiten

Rang. Der Herrenduft Gammon rangiert unter den

Top Ten der Markenverwendung, von 8x4 gibt es Männerdeos,

und die Tochterfirmen La Prairie, Juvena und

Florena haben ebenfalls Herrenpflegeartikel im Programm.

Zum Henkel-Konzern gehört der Kosmetik- und Körperpflegebereich

Schwarzkopf & Henkel, der neben Beiersdorf

eine komplette Herrenpflegeserie Fa Men auf dem

Markt etabliert hat. Im Duft-/Rasierwasserbereich ist der

Konzern mit Hattric gut vertreten und unter der Marke

Poly gibt es das erste Tönungsshampoo für Männer.

Die Deutsche Unilever gründete 2001 das Dachunternehmen

Unilever Cosmetics International. Darunter erscheint

die Calvin Klein Cosmetics mit den Labels Crave,

Obsession, Eternity, Escape, Contradiction und ck. Weiter

gehören dazu die Designer-Marken Nautica, Lagerfeld

und Cerruti. Die Unilever-Tochter Lever Fabergé ist

sehr erfogreich mit Axe, einer der stärksten Marken im

Herrensegment. Axe hat 5,5 Prozent Marktanteil bei den

Duschgels und 8,3 Prozent am Deomarkt.

Der Kosmetikhersteller Coty unterteilt sich in die Unternehmensbereiche

Coty Beauty und Lancaster Group.

Unter letztgenanntem erscheinen alle hochwertigen/preisigen

Düfte wie Lancaster, Davidoff, Joop! und Jil

Sander. Unter dem Dach Coty Beauty rangieren mit Adidas

oder Esprit die Produkte für den Massenmarkt. Mit

Davidoff Cool Water konnte Coty einen All-Time-Klassi-

22

ker auf dem Duftmarkt positionieren. Adidas besitzt mit

fünf Prozent den drittgrößten Marktanteil bei der Herrengesichtspflege.

Mäurer + Wirtz stellt mit Tabac Original den absoluten

Klassiker im Herrenduftmarkt. Zur Markenfamilie gehören

Tabac Man, Tabac Sport und Culture by Tabac. Weitere

Produkte wie die Düfte Cybersp@ce, TNT und New

Yorker Man decken das mittlere Preissegment ab.

Die Alcina Cosmetic Dr. Kurt Wolff hat sich mit der

Marke Alpecin ganz der Haarpflege für den Mann verschrieben.

Neben den traditionellen Alpecin-Shampoos

und Haarwassern wurde die Palette mittlerweile um ein

Shampoo Liquid und eine Styling Range erweitert.

Im speziellen Bereich der Naturkosmetik ist die Weleda

AG tätig. Das Männersortiment umfasst neben Aftershave

Balsam auch Rasiercreme und Rasierwasser.

Den Markt für Nassrasierer und Klingen teilen sich der

Marktführer Gillette und Schick-Wilkinson Sword. Beide

sind auch im Bereich der Rasiermittel führend, wobei

Gillette trotz Marktanteilsverlussten in allen Bereichen

die Marktführerschaft innehat.


9. Werbeinvestitionen

Rasier- und Duftwasser nach Rückgang wieder steigend

Die Markteinführung neuer Düfte bedarf eines hohen

Werbeeinsatzes. Trotzdem sanken nach einer deutlichen

Steigerung 2002 die Werbeausgaben in der Produktgruppe

der Herren-Rasier- und Duftwässer in 2003 um 16,5

Prozent von 43,6 Millionen auf 36,3 Millionen Euro. Im

ersten Halbjahr dieses Jahres erreichten die Spendings

16,4 Millionen Euro - eine Steigerung von rund zehn

Prozent zum vergleichbaren Vorjahreszeitraum.

Die Ausgaben verteilen sich anteilig fast ausschließlich

auf Publikumszeitschriften und Fernsehen, wobei die

Zeitschriften den höheren Anteil behaupten. In geringem,

aber zunehmendem Maße spielen nur noch Tageszeitungen

im Mediamix eine Rolle.

Körperpflegeserien im Aufwind

Die Körperpflegeserien profitieren vom Boom der Herrengesichtspflege.

Mit zunehmender Produktvielfalt

steigen auch die Werbeausgaben - in 2003 um 18,3 Prozent

von 2,8 Millionen auf 3,3 Millionen Euro. Im ersten

Halbjahr 2004 wurden 1,4 Millionen Euro ausgegeben,

was mehr als einer Verdopplung im Vergleich zum Vorjahreszeitraum

entspricht.

Körperpflegeserien werden fast ausschließlich zu über

80 Prozent in Publikumszeitschriften beworben. Fachzeitschriften

und Tageszeitungen ergänzen den Mix.

2002 hatte das Radio immerhin noch einen Anteil von

neun Prozent.

Rasierer deutlich positiv

Die Konkurrenzsituation der zwei größten Anbieter Gillette

und Wilkinson befördert in relativ kurzen Abständen

neue Produkte auf den Markt. Das belebt das Werbegeschäft.

Um rund 31 Prozent von 36,8 auf 48,2 Millionen

Euro stiegen 2003 die Werbeausgaben für Rasierer

und Zubehör. Im ersten Halbjahr 2004 wurden bereits

knapp 58 Prozent der Gesamt-Vorjahresausgaben in die

Werbung gesteckt, eine Steigerung von über 40 Prozent

gegenüber dem Vergleichszeitraum im Vorjahr.

Der potenzielle Kunde wird von einer Produktneueinführung

ausführlich über Fernsehwerbung in Kenntnis

gesetzt. Sie hatte 2003 einen Anteil an den Gesamtspendings

von knapp 80 Prozent. Plakatwerbung spielte mit

neun Prozent Anteil eine bemerkenswerte Rolle, die im

ersten Halbjahr 2004 von den Tageszeitungen fast vollständig

übernommen wurde. Der flankierende PZ-Einsatz

lag um die zehn Prozent.

Werbeinvestitionen für Herrenkosmetik (in 1.000 Euro)

Herren-Rasier- und Duftwasser

Herren-Körperpflege-Serien

Rasierer und Zubehör

Mediasplit bei Herren-Rasier- und Duftwasser

in %

2002

2003

1.Hj. 2004

Mediasplit bei Rasierer und Zubehör

in %

2002

2003

1.Hj. 2004

8

13

9

51

51

47

Mediasplit bei Herren-Körperpflege-Serien

in %

2002

2003

1.Hj. 2004

82

87

87

2002 2003 1. Halbjahr 2004

43.572

2.793

Publikumszeitschriften

Fernsehen

Tageszeitungen

Publikumszeitschriften

Fernsehen

Tageszeitungen

71

79

Publikumszeitschriften

Fernsehen

Tageszeitungen

87

36.348

3.305

36.801 48.202

Quelle: Nielsen Media Research

44

41

46

Fachzeitschriften

Hörfunk

Plakat

12

1 10

413

7 10

Quelle: Nielsen Media Research

Fachzeitschriften

Hörfunk

Plakat

04

7

7

9

6 0

12 0

Quelle: Nielsen Media Research

Fachzeitschriften

Hörfunk

Plakat

3 1 9

16.447

1.365

27.859

0

1 5 2

Quelle: Nielsen Media Research

23


10. Planen mit Intensitäten

Verbrauchsmengen

Skalen über Verbrauchsintensitäten informieren darüber,

wieviele Personen wie häufig etwas verwenden.

36,2 Prozent der Männer verwenden laut TdW 2004/05

täglich Rasierwasser. Das sind insgesamt 11,23 Millionen.

Diese Zahl sagt aber noch nichts über den Mengenverbrauch

aus, der dahinter steht.

Rasierwasserverwendung

täglich

mehrmals wöchentlich

einmal wöchentlich

mehrmals monatlich

einmal im Monat

seltener

so gut wie nie/nie

Gewichtet man dagegen die einzelnen Intensitätsklassen

mit der Nutzungshäufigkeit über ein Jahr, so kommen

die Verbrauchsmengen zum Vorschein. Dazu werden die

Potenziale der Intensitätsklassen mit einem Nutzungsfaktor

multipliziert. Die Personen, die täglich Rasierwasser

verwenden, erhalten den Faktor 365. Die weiteren

Verwendergruppen werden entsprechend ihres Konsums

gewichtet. Dabei zeigt sich, dass 36,2 Prozent, die

täglich Rasierwasser verwenden, 71,7 Prozent der gesamten

Verbrauchsvorgänge abdecken. Schließt man

diejenigen, die mehrmals wöchentlich Rasierwasser verbrauchen,

in die Betrachtung mit ein, so wird deutlich,

dass auf weniger als zwei Drittel der Rasierwasserverwender

über 97 Prozent der Verbrauchsvorgänge fallen.

Diese sogenannten Heavy-User bestimmen den Markt,

weshalb ihnen auch besondere Aufmerksamkeit zukommen

sollte.

Rasierwasserverwendung

täglich

mehrmals wöchentlich

einmal wöchentlich

mehrmals monatlich

einmal im Monat

seltener

so gut wie nie/nie

24

Männer

in Mio.

Faktor

11,23 365

8,13

1,45

1,73

0,44

2,31

4,79

180

52

36

12

6

-

Männer

in % in Mio.

36,2 11,23

26,2

4,7

5,6

1,4

7,5

15,4

8,13

1,45

1,73

0,44

2,31

4,79

Quelle: TdW 2004/05

Verbrauchsvorgänge pro Jahr

in Mio in %

4.099 71,7

1.463

75

62

5

14

-

25,6

1,3

1,1

0,1

0,2

-

Quelle: TdW 2004/05

Ähnlich sieht es bei Verwendern von EdT/EdC aus. 11,3

Prozent Männer, die täglich einen Duft auftragen, machen

über die Hälfte der gesamten Verbrauchsvorgänge

aus. Nimmt man die mehrmals wöchentlichen Verwender

hinzu, so decken 27,7 Prozent Verwender über 90

Prozent der jährlichen Verbrauchsvorgänge ab. Auch in

diesem Fall bestimmen die Heavy-User das Gros des Absatzes.

Verwendung EdT/EdC

täglich

mehrmals wöchentlich

einmal wöchentlich

mehrmals monatlich

einmal im Monat

seltener

so gut wie nie/nie

Männer

in Mio.

Faktor

3,50 365

5,07

1,55

2,68

0,86

4,39

11,56

180

52

36

12

6

-

Verbrauchsvorgänge pro Jahr

in Mio in %

1.278 53,1

913

81

96

10

26

-

Intensitäten und Nutzungsvorgänge bei After Shave

Männeranteile in %

26,2

36,2

25,6

71,7

Verwender jährliche

Nutzungsvorgänge

Intensitäten und Nutzungsvorgänge bei EdT/EdC

Männeranteile in %

16,4

11,3

38,0

53,1

Verwender jährliche

Nutzungsvorgänge

38,0

3,4

4,0

0,4

1,1

-

Quelle: TdW 2004/05

so gut wie nie/nie

seltener

einmal im Monat

mehrmals monatlich

einmal wöchentlich

mehrmals wöchentlich

täglich

Quelle: TdW 2004/05

so gut wie nie/nie

seltener

einmal im Monat

mehrmals monatlich

einmal wöchentlich

mehrmals wöchentlich

täglich

Quelle: TdW 2004/05


11. Herrenkosmetik und Medien

Männer mit hohem Interesse an Körperpflegeprodukten

Basis: 1.855 Fälle = 5,94 Mio.

Zg.-Anteil an Leserschaft in %

Zg.-Anteil an Leserschaft in %

25

20

Computer Bild

15

10

PC Welt

kicker-sportmagazin

SportBild

Praline

sport auto

ams

AutoBild

Guter Rat

Computer Bild BamS

Spiele

ADAC motorwelt

Focus

Neue Revue

TV Spielfilm

Spiegel

Stern

TV Today

TV Direkt

TV Movie

30 35 40 45 50 55 60 65 70 75

TKP in Euro

12

10

8

6

Quelle: TdW 2004/05

Männer, die fachgerechte Kosmetikberatung brauchen

Basis: 1.193 Fälle = 3,82 Mio.

Computer Bild

ADAC motorwelt

SportBild

kicker-sportmagazin

Computer Bild

Spiele

BamS

PC Welt

Focus

TV Spielfilm

Stern

Guter Rat

AutoBild

Spiegel

Praline

TV Today

ams

sport auto

TV Movie

Neue Revue

TV Direkt

50 60 70 80 90 100 110 120

TKP in Euro

Quelle: TdW 2004/05

Männer, die oft neue Kosmetikprodukte ausprobieren

Basis: 769 Fälle = 2,46 Mio.

Zg.-Anteil an Leserschaft in %

12

10

8

6

4

PC Welt

Computer Bild

Spiele

kicker-sportmagazin

AutoBild

ams

CHIP Blitz Illu

Computer Bild

TV Today SportBild

ADAC motorwelt

BamS

Praline

Focus

TV Movie

Spiegel

TV Spielfilm

Stern

Finanzen

Motorrad

80 100 120 140 160 180 200

TKP in Euro

Quelle: TdW 2004/05

Männer mit hohem Produktinteresse an Düften

Basis: 857 Fälle = 2,74 Mio.

Zg.-Anteil an Leserschaft in %

Zg.-Anteil an Leserschaft in %

20

15

10

Computer

Bild

Spiele

Computer Bild

BamS

ADAC motorwelt

AutoBild

SportBild

Focus

Spiegel

Neue Revue

TV Today

Stern TV Movie

60 70 80 90 100 110 120 130

TKP in Euro TV Spielfilm

5

20

15

Praline

PC Welt

sport auto

kicker-sportmagazin

CHIP

mot

Motorrad

Quelle: TdW 2004/05

Männer, die sich gern etwas teurere Produkte gönnen

Basis: 1.324 Fälle = 4,24 Mio.

Zg.-Anteil an Leserschaft in %

Computer Bild Spiele Focus SportBild

Spiegel

AutoBild

ADAC motorwelt

TV Spielfilm

Stern

BamS

TV Today

TV Movie

40 50 60 70

TKP in Euro

80 90

10

40

35

30

25

20

PC Welt

Computer Bild

kicker-sportmagazin

Bild der Wissenschaft

CHIP

Männer, die sich immer/meist trocken rasieren

Basis: 4.365 Fälle = 13,98 Mio.

kicker-sportmagazin SportBild

ADAC motorwelt

Computer Bild

PC Welt

BamS Focus

Computer Bild

Spiele

Stern

Praline

TV Direkt

Neue Revue

Capital

sport auto

ams

Finanzen

Quelle: TdW 2004/05

ams

AutoBild

sport auto

Wochenend

Spiegel

TV Movie

TV Spielfilm

15 20 25 30

TV Today

35 40

TKP in Euro

TOP 20 nach TKP aller Zeitschriften mit einem Männeranteil von mind. 50%. Nettopreise 2005, Format 1/1 4c

Quelle: TdW 2004/05

25


12. kicker-Männertypen

Mythos Mann

Mit der 2002 veröffentlichten Studie "Mythos Mann -

Männliche Selbstbilder im Wertewandel" stellte kickersportmagazin

erstmals auf breiterer Basis die Innenschau

der Werte-Welt heutiger Männer dar. Es konnte

gezeigt werden, wie sich vier Männer-Typen durch unterschiedliche

Intensitäten der Werte-Synthese differenzierten.

Das Rollenbild des "Neuen Mannes" führte auch zu einer

Neuinterpretation der Geschlechterrollen. Die Beziehungen

unter den Geschlechtern sind durch den Wertewandel

ambivalenter und komplexer, die starren Abgrenzungen

in den Geschlechterrollen sind fließender

geworden. Moderne Männer entwickeln ein konstruktiveres

Verhältnis zu ihren Partnerinnen und ihren Kindern.

Wie in "Mythos Mann - Männliche Selbstbilder im Wertewandel"

nachgewiesen werden konnte, unterscheiden

sich heutige Männertypen vor allem dadurch, wie es ihnen

gelingt, neue und alte Werte zu kombinieren. Es

konnten, wie unten dargestellt, vier Typen unterschiedlicher

Intensitäten der Werte-Synthese ermittelt werden.

Im Rahmen des seit fünf Jahren durchgeführten kicker-

Panels wurden die Männertypen bereits zum dritten Mal

erhoben. Es zeigt sich eine klare Verschiebung in Richtung

Hedonistischer Selbstdarsteller und Aktiver Realist.

26

Männertypen im Vergleich

Passiv Verunsicherter

Auffällig unklares

Rollenverständnis, ist eher abwartend

und agiert meist erst

aus Bedrängnis

24%

Abgeklärter

Traditionalist

Unhinterfragtes orthodoxes

Rollenverständnis,

konventionelle auf Solidität

und Bewahrung ausgerichtete

Lebensführung

22%

Männer in Bewegung

Die Rolle der Männer in unserer Gesellschaft hat sich in

den vergangenen Jahrzehnten ständig verändert und unterliegt

auch heute noch evolutionären Wandlungs- und

Anpassungsprozessen. Klassische männliche Rollenbilder

wie Leistung, Härte und Macht, verbinden sich immer

stärker mit neuen Werten wie Selbstverwirklichung,

persönlichem Stil und Hedonismus.

Wertewandel der Männer

Erosion klassischer

Rollenbilder

... immer

seltener vorgegeben,

stattdessen Selbstwahl

Dynamik der

Geschlechterrollen

Männer unter

Rechtfertigungsdruck

Individueller

Mix klassischer

und moderner Interpretation

Ambivalenz und

Komplexität

Damit verbunden auch ein verändertes Körperbewusstsein und

Pflegeverhalten

Hedonistischer

Selbstdarsteller

Inszenierter, überbetonter

Habitus

ständiger Performance-Druck

von "Männlichkeit"

26%

Quelle: kicker-Studie "Mythos Mann aus der Sicht der Frau"

Aktiver Realist

Sieht Frau als gleichwertige

Partnerin, agiert selbstsicher,

korrekt und zielbewusst

29%

Quelle: kicker-Studie "Mythos Mann", kicker-Markenradar, 6. Welle


kicker-Markenradar

Im Rahmen des kicker-Panels* werden jedes Jahr 300 Leser

von kicker-sportmagazin ab 14 Jahren zu Nutzung,

Einstellungen und Marken verschiedener Bereiche u.a.

auch zur Herrenpflege befragt.

kicker-Männertypen

2002 wurden erstmals die vier kicker-Männertypen entwickelt,

die seitdem mit jeder Welle neu auswertbar

sind:

Der Passiv Verunsicherte ist gestrandet im Niemandsland

zwischen traditionellen und neuen Rollenmustern.

Er identifiziert sich weder mit dem einen noch mit dem

anderen und ist nicht in der Lage, traditionelle und neue

Wertvorstellungen zu kombinieren. Er besitzt eine passiv

resignative Grundhaltung und sehnt sich nach Basis-

Werten wie Gesundheit, Harmonie und materiellem

Auskommen. Er strebt nach Vorbildern und Marken-

Werten, die ihm die Sicherheit des Gewohnten, Vertrauten

und Bewährten vermitteln. Rund ein Viertel der Befragten

lassen sich diesem Typus zuordnen.

Der Abgeklärte Traditionalist verkörpert Idealwerte wie

Vernunft, Solidität und Pflichterfüllung, Verlässlichkeit

und Fleiß. Er hat das Ziel, Besitzstände zu wahren und

innerhalb klar definierter Regeln harmonisch zu leben.

Er gibt sich betont "männlich", aber nicht machomäßig

Einstellungen zur Körperpflege

Top Boxes 5+6

Ich finde es richtig schön, nach aktivem Sport zu duschen und dann meinen Körper zu pflegen

Um mich richtig wohl zu fühlen, brauche ich das tägliche Dusch- oder Wannenbad

Für mich sind gepflegte Haare ein absolutes Muss

Ohne Deo fühle ich mich einfach unwohl

Fühle mich unwohl, wenn ich nicht jeden Tag meine Haare wasche

Ein Mann, der erfolgreich sein will, muss einfach gepflegt sein

Ein Mann sollte heute genauso gepflegt sein wie eine Frau

Ich kann von mir sagen, dass ich sehr körper- und gesundheitsbewusst bin

Bei Körperpflegeprodukten probiere ich gerne etwas Neues aus

Ich lege Wert auf einen modischen Haarschnitt

Ich hätte nichts dagegen, auch einmal eine Gesichtsmaske auszuprobieren

Für meine Körperpflege nehme ich mir viel Zeit

Ich kann es nicht leiden, wenn ich blass aussehe

Eine Bodylotion gehört einfach zu meinem Pflegeprogramm

Ich bevorzuge abgestimmte Körperpflegeserien

In ein Nagelstudio zu gehen, ist nicht mehr unmännlich

Übertriebene Körperpflege bei Männern ist unmännlich

Auch Männer sollten Antifaltencremes benutzen

Außer Wasser und Seife brauche ich keine anderen Körperpflegemittel

*Individualauswertungen bis auf Markenebene sind im Rahmen des kicker Markenradar - Service jederzeit möglich

oder chauvinistisch - ein sanfter Patriarch ohne Rechtfertigungsdruck

nach außen. Er hat unter den Befragten

einen Anteil von 22 Prozent.

Der Hedonistische Selbstdarsteller koppelt klassische

männliche Werte- und Verhaltensmuster mit hedonistisch-narzistischen

Zügen. Er vertritt durchaus Ansichten

des Traditionalisten, jedoch nur oberflächlich, auf

Außenwirkung bedacht. Er ist ein Vertreter der Synthese

traditioneller und neuer Werte. Genuss-Orientierung

und sein attraktives Äußeres grenzen ihn deutlich vom

stark wertkonservativen Abgeklärten Traditionalisten ab.

26 Prozent der der befragten Zielgruppe erfüllen diesen

Typus.

Der Aktive Realist gilt als Prototyp eines neuen Männertyps,

der es genießt, traditionelle und neue Werte zu

kombinieren. Traditionelle Werte wie Pflichtbewusstsein

und Korrektheit im Umgang mit anderen mischen sich

mit "neuen" männlichen Werten wie Verständnis,

Teamwork, Dialogfähigkeit und Toleranz. Der Aktive

Realist gibt sich selbstsicher und kultiviert und legt auch

im Konsum Wert auf die Demonstration seines sozialen

Status. Er besitzt den höchsten Anteil von 29 Prozent.

Es wurde eine Reihe von Statements abgefragt, die eine

grundsätzliche Einstellung der Männer zur Körperpflege

wiedergeben.

75,9

69,9

69,2

63,2

61,2

59,5

56,5

49,2

44,5

36,9

34,6

29,4

28,4

25,1

22,5

21,1

16,4

16,1

9,4

Quelle: kicker-Markenradar, 6. Welle

27


12. kicker-Männertypen

Bei der Auswertung der Antworten stellte sich heraus,

dass Männer keinesfalls als Pflegemuffel dastehen. 56

Prozent behaupten "Ein Mann sollte heute genauso gepflegt

sein wie eine Frau". Knapp 60 Prozent sehen den

direkten Zusammenhang zwischen einem gepflegten

Äußeren und Erfolgsstreben. Immerhin knapp 45 Prozent

sind experimentierfreudig und probieren gerne mal

neue Produkte aus. Ein gutes Drittel ist bereit, auch einmal

eine Gesichtsmaske aufzulegen.

Statements, die auf eine Ablehnung moderner Herrenpflege

hindeuten, finden sich nur in den unteren Prozenträngen.

So finden nur 16 Prozent übertriebene Körperpflege

unmännlich und nicht einmal ein Zehntel behauptet

"Außer Wasser und Seife brauche ich keine anderen

Körperpflegemittel".

Wendet man die Aussagen auf die vier Männertypen an,

bestätigen sich die oben angeführten Charaktereigenschaften.

Der Passiv Verunsicherte legt ein unprofiliertes Körperpflegeprofil

an den Tag. Männer, die diesem Typ zuzuordnen

sind, zeigen eine eher negative Einstellung zur

Herrenpflege. Ihnen reicht dazu häufig Wasser und Seife.

Übertriebene Körperpflege finden sie unmännlich.

Der Abgeklärte Traditionalist dagegen zeigt ein ausge-

28

Männertypen im Vergleich

Passiv Verunsicherter

- Unprofiliertes Körperpflegeprofil

- in fast allen Statements

unterdurchschnittlich

- außer bei:

- Außer Wasser und Seife

brauche ich keine anderen

Körperpflegemittel (139)

- Übertriebene Körperpflege ist

unmännlich (115)

Abgeklärter

Traditionalist

- Ich bevorzuge abgestimmte

Körperpflegeserien (155)

- Für meine Körperpflege nehme

ich mir viel Zeit (146)

- Ich kann von mir sagen, dass

ich sehr körper- und gesundheitsbewusst

bin (147)

- Eine Bodylotion gehört einfach

zu meinem Pflegeprogramm

(139)

- Bei Körperpflegeprodukten

probiere ich gerne etwas neues

aus (139)

prägtes Körper- und Gesundheitsbewusstsein. Er nimmt

sich zur Körperpflege viel Zeit, bevorzugt Pflegeserien

und ist auch neuen Produkten gegenüber aufgeschlossen.

Er trägt seine Korrektheit nach außen.

Der Hedonistische Selbstdarsteller ist stark auf seine Außenwirkung

bedacht. Er kann es nicht leiden, blass auszusehen.

Er legt Wert auf einen modischen Haarschnitt

und meint häufig, auch Männer sollten Antifaltencremes

verwenden. Der hohe "Macho"-Anteil unter den Hedonisten

dagegen findet übertriebene Körperpflege unmännlich.

Sollen sich doch Frauen damit "quälen".

Der Aktive Realist legt das ausgeglichendste Körperpflegeprofil

an den Tag. Er meint ganz pragmatisch "Ein

Mann, der erfolgreich sein will, muss einfach gepflegt

sein" und "Ein Mann sollte heute genauso gepflegt sein,

wie eine Frau". Neuen Produkten gegenüber zeigt er sich

aufgeschlossen, auch eine Gesichtsmaske stellt für ihn

kein Tabu dar. Seine Einstellung zur Körperpflege ist von

Genuss und Pragmatismus geprägt. Im Gegensatz zum

Hedonisten pflegt er sich nicht aus dem Zwang heraus,

nach außen perfekt zu wirken. Er ist auch nicht darauf

aus, wie der Traditionalist eine unangreifbare Korrektheit

an den Tag zu legen. Körperpflege gehört für ihn so

selbstverständlich zum Leben wie Essen und Trinken.

Hedonistischer

Selbstdarsteller

- Auch Männer sollten Antifaltencremes

benutzen (132)

- Ich kann es nicht leiden, wenn

ich blass aussehe (131)

- Ich lege Wert auf einen

modischen Haarschnitt (126)

- Ich bevorzuge abgestimmte

Körperpflegeserien (119)

- Übertriebene Körperpflege ist

unmännlich (114)

Aktiver Realist

- Ich hätte nichts dagegen, auch

einmal eine Gesichtsmaske auszuprobieren

(129)

- Ein Mann sollte heute genau so

gepflegt sein, wie eine Frau (122)

- Ich fühle mich unwohl, wenn ich

nicht jeden Tag meine Haare

wasche (114)

- Ein Mann, der erfolgreich sein

will, muss einfach gepflegt sein

(113)

- Bei Körperpflegeprodukten probiere

ich gerne etwas neues aus

(111)

Quelle: kicker-Studie "Mythos Mann", kicker-Markenradar, 6. Welle


Anteile der Männertypen bei Düften

Bei täglichen Verwendern des klassischen Aftershaves

besitzt der Verunsicherte mit 27 Prozent den höchsten

Anteil. Der Traditionalist hält nicht aus Unsicherheit

sondern aus Überzeugung überproportional am bewährten

Rasierwasser fest (26 Prozent). Der Realist dominiert

mit 33 Prozent Verwenderanteil bei Eau de Toilette.

Herrenparfum wird zu fast einem Drittel vom Hedonisten

und zu 31 Prozent vom Realisten aufgetragen.

Der Verunsicherte tritt hier sehr unterdurchschnittlich

zu Tage. Einzig die Deoverwendung hat sich entspechend

der Gesamtheit durchgesetzt.

Duftverwender nach Männertypen

Tägliche Verwendung, Anteile in %

29,0

26,0

22,0

24,5

21,7

26,4

24,0 27,4 23,6

Gesamt After

Shave

32,6 30,6 28,6

24,7 32,9

19,1

22,4

14,1

EdT/EdC Herrenparfum

26,1

23,9

21,4

Anteile der Männertypen bei Gesichtspflege

Der Verunsicherte hält einen weit überdurchschnittlichen

Anteil bei der Seifenverwendung, während der Hedonist

Waschgel bevorzugt. Reinigungsmilch hat sich

beim Realisten durchgesetzt, dem Verunsicherten dagegen

ist sie nahezu unbekannt. Die Gesichtswasserverwendung

dominiert der Traditionalist. Ein Peeling gönnen

sich zu hohen Anteilen ab und zu der Realist und

Hedonist. Die Verwenderanteile der Männertypen bei

Gesichtslotion und Aftershave-Balsam orientieren sich

weitgehend an Gesamt.

22,0

24,0 28,6 20,9

12,0 11,1 8,3

20,4 26,0 20,4

31,9

28,9

24,0

36,1

17,6

24,0 33,3

13,9

Gesamt

Seife Wasch

- gel

ReiniGegungssichtsmilchwasser Peeling

Gesichtslotion

Deo

Gesichtspflegeverwender nach Männertypen

Generelle Verwendung, Anteile in %

29,0 30,6 29,7 40,0 26,7 41,7 31,0 31,7

Realist

Hedonist

Traditionalist

Verunsicherter

Quelle: kicker-Markenradar, 6. Welle

27,5 23,8

22,5 21,3

19,0 23,2

AftershaveBalsam

Realist

Hedonist

Traditionalist

Verunsicherter

Quelle: kicker-Markenradar, 6. Welle

Anteile der Männertypen bei Haarpflege

Eigentlich sollte man meinen, dass sich die tägliche Verwendung

von Haarshampoo entsprechend der Männertypen

Gesamt verhält. Doch während der Realist überdurchschnittlich

Shampoo verwendet, nehmen es die

anderen Typen mit der Haarwäsche nicht so genau. Dagegen

weicht die Verwendung von Haargel, Schaumfestiger

und Haarspray kaum von den generellen Typenanteilen

ab.

Haarpflegeverwender nach Männertypen

Generelle Verwendung / Shampoo täglich, Anteile in %

29,0

26,0

22,0

35,1 29,0 28,7 28,7

25,1

18,7

25,9 26,0 26,0

21,7 21,8 21,5

24,0 21,1 23,4 23,5 23,9

Gesamt Shampoo Gel Schaumfestiger

Haarspray

Realist

Hedonist

Traditionalist

Verunsicherter

Quelle: kicker-Markenradar, 6. Welle

Geringe Markentreue bei Realisten

Bei Betrachtung der Männertypen nach Art ihrer Markenverwendung

fällt auf, dass sich die Verwender von

nur ein bis zwei Marken überwiegend unter den Verunsicherten

und Hedonisten befinden. Der Verunsicherte

ist von der Markenvielfalt überfordert während der Hedonist

"seinen einzig wahren" Duft nach außen trägt.

Legt man die Verwendung von drei bis vier Düften zu

Grunde, tritt der Traditionalist in den Vordergrund. Ein

Duft ist zu wenig, aber zu viele sollten es auch nicht sein.

Für die passende Gelegenheit den passenden Duft bevorzugt

der Aktive Realist. Fünf Düfte und mehr zur Auswahl

dürfen es da schon sein. Bei 36 Prozent Verwenderanteil

übertrifft er die anderen Typen um Längen.

Anzahl verwendeter Düfte nach Männertypen

Verwendung, Anteile in %

28,9 26,3 25,0

25,8 Realist

Hedonist

28,4 26,2

21,6

Traditionalist

Verunsicherter 16,8 27,4

23,7

28,4

36,1

23,7

22,7

21,4 17,5

Duftverwender 1-2 Düfte 3-4 Düfte 5 Düfte und

mehr

Quelle: kicker-Markenradar, 6. Welle

29


13. kicker-sportmagazin: Redaktionelles Konzept

kicker-sportmagazin berichtet über Fußball - national, international, regional.

Darüber hinaus haben aber auch andere sportliche Highlights ihren festen Platz

im Heft - von der Formel 1 bis Radrennen.

kicker-sportmagazin verbindet Aktualität und Glaubwürdigkeit - die wesentlichen Elemente einer Tageszeitung -

mit Begeisterung und Involvement - den klassischen Stärken eines Special-Interest-Titels.

kicker verbindet Aktive und Fans. Die Nähe der Redaktion zu Spielern, Trainern,

Offiziellen und Fans garantiert zuverlässige Informationen "aus erster Hand".

Die Akteure kommen selbst zu Wort - in Interviews, Kommentaren und Expertenstatements.

Neben der aktuellen und fundierten Berichterstattung schätzen die Leser vor allem die Objektivität und die

kritische, aber faire Perspektive des kicker.

Fußball ist "hoch-emotional". Bei der Lektüre des kicker erlebt der Leser die Begeisterung & die Faszination

des Sports.

30


kicker-sportmagazin: Faszination Fußball

Fußball - Ein Massenphänomen

Kaum ein Sport mobilisiert so viele Menschen wie der Fußballsport. Allein in Deutschland

gibt es laut der repräsentiven "Fußballstudie 2004" von SPORTFIVE 36,7 Mio. Fußballfans

(ab 14 J.). 6,3 Mio. von ihnen sind im Deutschen Fußball-Bund (DFB) organisiert. Wiederum

1,8 Mio. der (männlichen) DFB-Mitglieder - das entspricht knapp 30% - spielen in den Kinderund

Jugend-Mannschaften.

Gleichzeitig steigen - trotz medialer Vollversorgung - die Besucherzahlen in den Stadien.

In der vergangenen Saison wurde mit 10,72 Mio. Besuchern ein neuer Rekord erzielt. Für die

laufende Saison 2004/05 wurden bereits 350.000 Dauerkarten verkauft - soviel wie noch nie.

Erwartungsgemäß beflügelt auch die WM 2006 in Deutschland die Begeisterung der Fans.

46,2 Mio. Menschen (ab 14 J.) bekunden Interesse an diesem Event (Fußballstudie 2004).

Zuschauer in den Stadien der 1. Bundesliga in Mio.

5,91

6,32

6,90

6,28

8,91 8,70

63/64 70/71 80/81 90/91 95/96 2000/01 01/02 02/03 03/04

Fußball ist Faszination

Fußball ist sympathisch, faszinierend, wirtschaftlich bedeutend, weckt Emotionen & Gefühle

und ist eine Sportart, mit der Man(n) sich identifiziert/die ihm nahe steht.

� So definieren Fußballfans ihren Sport.

Fußball steht für Leidenschaft, Erfolg, Dynamik und große Emotionen - ob ausgelassene

Euphorie oder tiefe Trauer. Die Liebe zum Fußball hält meist ein Leben lang. Und sie bleibt

auch - oder gerade - bestehen, wenn der eigene Verein mal nicht so erfolgreich ist.

Fußball ist der größte "gemeinsame Nenner", wenn es um Männer geht

Fußball ist das große gemeinsame Thema der (männlichen) Gesellschaft. Der Sport vereinigt

alle:

� den leitenden Angestellten

und den Facharbeiter

� den jungen Single und den

Familienvater

� den Vater und den Sohn

9,50

9,76

10,72

Fußballinteressierte: Ausgewählte Tätigkeiten

Basis: 36,74 Mio. Fußballinteressierte gesamt; Affinität (Gesamt=100)

Inhaber/Freie Berufe

Leitende Angestellte

Facharbeiter

Schüler

Studenten

106

109

111

112

113

Quelle: Fußballstudie 2004, SPORTFIVE

31


13. kicker-sportmagazin: Funktion & Kontaktqualität

Die Funktion des kicker

� Für seine Leser ist kicker-sportmagazin eine lebendige Institution im Fußball,

ausgezeichnet durch Kompetenz, Kontinuität und Spannung.

Der Leser fühlt sich als Experte und Mitglied der großen Community

echter Fußballfans. Der Meinungsaustausch mit anderen Fußballbegeisterten

ist ihm außerordentlich wichtig.

� Das starke Bedürfnis der Leser nach aktiver Auseinandersetzung mit dem

Sport macht kicker-sportmagazin zu einem wichtigen Informations- und

Argumentations-Lieferanten. kicker selektiert, analysiert und vertieft alle

relevanten Themen und wirkt auf diese Weise meinungsbildend.

� Ein entscheidendes Motiv ist die Vorfreude des Lesers auf das Lektüre-

Erlebnis. kicker-Lesen ist für ihn die Verlängerung Fußball-Wochenendes.

Er erlebt die Gefühle und die Spannung, die er während der Ereignisse

empfunden hat, noch einmal. Positive Gefühle werden verstärkt, negative

durch neue Informationen etwas versachlicht.

Hohe Kontaktqualität

Die Beziehung der Leser zu kicker-sportmagazin zeichnet sich durch ein hohes

Maß ab Markenvertrauen und Kontaktqualität aus.

� Werbewirkung durch intensive Nutzung

Es macht Spaß, sich in den kicker zu vertiefen.

Der Leser nimmt sich eine "Auszeit" und

genießt die Lektüre.

Insgesamt 66,9% lesen mindestens 3/4 aller

Seiten einer Ausgabe.

37,5% lesen fast alle/alle Seiten.

� Eine starke Leser-Blatt-Bindung

Der hohe Anteil der Kernleser ist ein Indiz für

die starke Bindung der Leser an den kicker.

32

Lesemenge ausgewählter Zeitschriften (AWA 2004)

mm

66,9

29,4

37,5

59,2 59,2

27,8 29,0 27,4

31,4 30,2 30,1 25,2 25,6 26,4 22,5 21,2 21,3

kicker BamS Sport

Bild

57,5

Auto

Bild

auto

BamS kicker motor Comp.

sport Bild

53,3

53,0

28,1 27,4 25,4 27,2 28,2 23,4

Spiegel Comp.

Bild

51,8

auto

motor

sport

Spiegel Focus Stern Auto

Bild

"Lese etwa 3/4 aller Seiten"

"Lese fast alle/alle Seiten"

49,7

49,4

Stern Focus Men's

Health

Kernleser ausgewählter Zeitschriften (MA 2004 II)

("lese mind. 10 von 12 Ausgaben")

57,1

48,9 48,8 46,5 44,1

39,3 37,1 36,5 36,1

Sport

Bild

44,7

17,5

Men's

Health


kicker-sportmagazin: Erfolgreich im Leser-Markt

Verkaufte Auflage: Entwicklung 2002 bis 2004

(nach IVW)

300.000

200.000

100.000

0

247.175 252.021 267.225

270.665

238.058 245.090 244.288

254.355 262.771

239.701

222.099

I/02 II/02 III/02 IV/02 I/03 II/03 III/03 IV/03 I/04 II/04 III/04

kicker ist erfolgreich

Die Auflage ist stabil. Der Anteil der EV+ABO-Inlandsauflage, der "härtesten Währung", ist mit

90% außergewöhnlich hoch.

D.b. keine Verschleierung der Verkauften

Auflage durch hohe Lesezirkel-

oder Auslands-Auflagen und

ähnliches.

Die Leser sind jung. 53% sind zwischen

14 und 39 Jahren alt. Andere

Zeitschriften altern mit ihren Lesern.

Beim kicker sorgt das Thema

"Fußball" dafür, dass sich immer

wieder neue, junge Leser für den

Titel begeistern.

Alter der kicker-Leser (MA 2004 II)

mm

Affinität (Gesamt = 100)

161 159

14-19

Jahre

20-29

Jahre

www.kicker-online.de

Die Berichterstattung des kicker wird durch die Website "kicker-online"

ergänzt und aktualisiert. Mit 6,3 Mio. Visits und 43,1 Mio. Page Impressions

im Jahresdurchschnitt 2004 (Januar bis Oktober) ist kicker-online

äußerst erfolgreich.

123

30 - 39

Jahre

92

40 - 49

Jahre

114

50 - 59

Jahre

60

60 - 69

Jahre

kicker-online: Visits

Jahresdurchschnitt in Mio. (IVW)

3,332

24,448

4,321

31,589

31

70 Jahre

und älter

6,349

2002 2003 2004*

kicker-online: Page Impressions

Jahresdurchschnitt in Mio. (IVW)

43,134

2002 2003 2004*

*) 2004: Januar bis Oktober

33


13. kicker-sportmagazin: Leser - Demographie

Die Leser des kicker

Die Gemeinschaft der Fußball-Enthusiasten ist ausgesprochen heterogen.

Fußballbegeisterung zieht sich durch alle Altersgruppen und alle soziale Schichten.

Eines jedoch hat sich bislang nicht gravierend geändert: Fußball ist immer noch eine "Domäne der Männer".

2,13 Mio. Menschen lesen Woche für Woche den kicker (MA 2004 II)

� 95% der kicker-Leser sind männlich. Damit ist kicker-sportmagazin der Titel mit dem höchsten Männeranteil

in der aktuellen MA.

� 53% der kicker-Leser sind unter 40 Jahre alt.

� 69% sind jünger als 50 Jahre.

� 60% verfügen über Haushalts-Nettoeinkommen von 2.000 Euro und mehr.

� 32% verfügen über ein persönliches Nettoeinkommen von 1.500 Euro und mehr.

� 35% sind Singles.

34

männlich

jung

kaufkräftig

beruflich engagiert

einkommensstark

Singles

Männer

Alter

14-19 Jahre

20-29 Jahre

30-39 Jahre

% %

47,9 95,1

7,8 12,5

11,8 18,8

17,6 21,8

Haushalts-Nettoeinkommen

2.000 -3.000 Euro 30,9 39,3

3.000 Euro und mehr

17,8 20,2

jetzige Tätigkeit

Vollzeit berufstätig

Selbständige

Fach-/Vorarbeiter

Schüler/Auszubildende

Studenten

persönliches Nettoeinkommen

1.500 - 2.000 Euro

2.000 - 2.500 Euro

2.500 Euro und mehr

Familienstand

ledig, mit Partner im HH

ledig, ohne Partner im HH

Kinder unter 14 J. im HH

MA 2004 II

Gesamt

36,8 59,8

3,8

10,9

5,9

2,4

12,4

5,4

kicker

(2,13 Mio.)

5,0

27,7

9,0

3,6

18,8

8,6

3,8 4,4

4,4 5,3

20,1 35,1

21,3 22,7

107

114

113

123

122

Affinität Gesamt = 100

127

131

151

161

159

163

161

152

160

175

198

253 200


kicker-sportmagazin: Leser - Soziographie

kicker-Leser - sportlich...

Neben Fußball, den 60% der kicker-Leser

spielen, liegen Joggen (44,9%) und Rennrad

(38,5%) bzw. Mountainbike fahren (33%)

ganz vorn in der Gunst der Leser.

... abenteuerlustig...

Bei der persönlichen Wertorientierung dominieren

Risikobereitschaft und Abenteuerlust

sowie eine starke Leistungsbereitschaft,

insbesondere für beruflichen Erfolg und materiellen

Wohlstand. kicker-Leser gestalten

ihr Leben, sie übernehmen Eigenverantwortung,

verlassen sich nicht auf den Staat und

sind für neue Erfahrungen offen. 68% wollen

Spaß haben und ihr Leben genießen.

... und mobil

kicker-Leser gestalten auch ihre Freizeit aktiv. Neben intensiver sportlicher Betätigung, gehen sie überdurchschnittlich

häufig "auf die Piste" - in Restaurants, Kneipen, Discos, ins Kino oder auf Konzerte.

gesamt

%

Top 10 der persönlichen Wertorientierung - wichtig und erstrebenswert (AWA)

kicker

% Affinität Gesamt = 100

Risikobereitschaft

16,1 25,9

161

Starke Erlebnisse haben, Abenteuer, Spannung

26,9 37,5

139

Hohes Einkommen, materieller Wohlstand

34,1 43,4

127

Viel leisten

26,8 33,2

124

Erfolg im Beruf

50,1 61,2

122

Sozialer Aufstieg

31,9 38,5

121

Viel Spaß haben, das Leben genießen

58,0 68,2

118

Aktive Teilnahme am politischen Leben, politisch aktiv sein

10,2 11,9

116

Möglichst viel Eigenverantwortung, nicht mehr Staat als nötig

32,1 35,4

110

Ein abwechslungsreiches Leben, immer neue Erfahrungen

45,0 49,6

110

Freizeitaktivitäten des Befragten - mind. mehrmals im Monat (ma)

Konzerte, kulturelle Veranstaltungen besuchen

Ausgehen (Restaurant, Kneipe, Disco)

ins Kino gehen

Sport treiben

Besuche machen, Besuche bekommen

2,5 3,8

36,6

4,0

38,4

68,8

56,4

6,0

51,0

69,2

Freizeitaktivitäten des Befragten - mind. mehrmals in der Woche (ma)

Kulturelle Veranst. besuchen oder ausgehen (Kneipe, Disco u.ä.) oder

ins Kino gehen oder Sport treiben oder Besuche machen/bekommen 32,9 42,0

Aktivitätsindex (AWA)

Sehr Aktive

28,0 36,7

Durchschnittlich Aktive

35,0 36,3

Wenig Aktive 36,9 27,0

Gesamt

kicker*

(2,78 Mio.)

% % Affinität Gesamt = 100

Sport (häufig/ab und zu)

Fußball spielen

19,8 60,0

304 240

Basketball oder Streetball

7,2 16,1

223

Snowboard fahren

3,6 7,4

204

Tennis

8,9 18,0

203

Surfen

2,4 4,4

186

Volleyball, Beach-Volleyball

14,2 25,5

180

Mountainbike fahren

19,6 33,0

169

Jogging, Wald-, Geländelauf

26,7 44,9

168

Golf

2,7 4,4

164

Renn- oder Sportrad fahren 24,1 38,5

160

AWA 2004 *) Abweichung von MA-Reichweite (2,13 Mio.) aufgrund unterschiedlicher Erhebungsmethoden

73

101

104

156

154

150

133

128

131

35


Ansprechpartner

Olympia-Verlag GmbH

Badstr. 4-6

90402 Nürnberg

Fax: 0911/216-2739

e-mail: anzeigen@kicker.de

www.olympia-verlag.de

Anzeigenleitung

Ekkehard Pfister

Tel: 0911/216-2749

e-mail: e.pfister@kicker.de

Werner A. Wiedemann

Tel: 0911/216-2212

e-mail: w.a.wiedemann@

olympia-verlag.de

Nielsen 1

Rüdiger Ritschel

Verlags-Mediaservice GmbH

An der Alster 1

20099 Hamburg

Tel: 040/22 72 25-0

Fax: 040/22 72 25-10

e-mail: info@vsritschel.de

Nielsen 2

Verlagsbüro

Franzjosef Maubach

Hermeskeiler Staße 7

50935 Köln

Tel: 0221/4 30 10 93

Fax: 0221/43 92 90

e.mail: info@verlagsbueromaubach.de

Nielsen 3 a

Verlagsbüro Krimmer

Am Lindenbaum 24

60433 Frankfurt/Man

Tel: 069/53 09 08-0

Fax: 069/53 09 08-50

e-mail: frankfurt@krimmer.com

Nielsen 3 b

Bischofberger & Schaible

MedienPartner

Birkenwaldstraße 42 B

70191 Stuttgart

Tel: 0711/25 94 34-3

Fax: 0711/25 94 34-44

e-mail: mail@bischofberger.net

Nielsen 4

SCHAIBLE MedienPartner

Stievestraße 16

80638 München

Tel: 089/17 30 07-0

Fax: 089/17 30 07-70

e-mail: mail@schaible.net

Nielsen 5, 6, 7

Verlagsbüro Krimmer

Schwarzbacher Straße 3

10711 Berlin

Tel: 030/89 38 27-0

Fax: 030/89 38 27-33

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