Privacy, Economics and Price Discrimination Ein Vortrag von ...
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<strong>Privacy</strong>, <strong>Economics</strong> <strong>and</strong> <strong>Price</strong> <strong>Discrimination</strong><br />
<strong>Ein</strong> <strong>Vortrag</strong> <strong>von</strong> Walther-Matthias Riedel im Rahmen des<br />
Hauptseminars „Technischer Datenschutz“ im<br />
Sommersemester 2004<br />
TU Dresden, Fakultät Informatik<br />
Professur für Datenschutz und Datensicherheit<br />
Walther-Matthias Riedel
Perfekter Markt 1<br />
1. Konsumentenrente versus Produzentenrente<br />
1.2. Der perfekte Markt (idealisierter Polypol)<br />
Walther-Matthias Riedel
Perfekter Markt 2<br />
1. Konsumentenrente versus Produzentenrente<br />
1.2. Der perfekte Markt (idealisierter Polypol)<br />
... kaufen wir uns einen Laserdrucker...<br />
350 €<br />
250 €<br />
150 €<br />
Grenzzahlungsbereitschaft<br />
Marktpreis<br />
Herstellungskosten<br />
Walther-Matthias Riedel
Monopole<br />
1. Konsumentenrente versus Produzentenrente<br />
1.3. Der monopol-beherrschte Markt (idealisiert)<br />
Walther-Matthias Riedel<br />
In der Monopolsituation steigt der<br />
Preis <strong>von</strong> pk auf pM an und die<br />
Menge sinkt <strong>von</strong> xk auf xM.
Monopole<br />
1. Konsumentenrente versus Produzentenrente<br />
1.3. Der monopol-beherrschte Markt (idealisiert)<br />
Walther-Matthias Riedel<br />
1+2+3 Konsumentenrente im Polypol<br />
4+5 Produzentenrente im Polypol<br />
3+4 Allokationsverlust durch Monopol<br />
1 Abschöpfung der Konsumentenrente<br />
5+2 Produzentenrente im Monopolfall
1. Preisdiskriminierung<br />
Preisdiskriminierung<br />
2.1 Ziel: Restlose Abschöpfung der Konsumentenrente (1,3)<br />
Walther-Matthias Riedel<br />
Problem: Die<br />
Grenzzahlungsbereitschaft<br />
der einzelnen Kunden ist<br />
unbekannt.<br />
Der Kunde erwehrt sich<br />
gegen die Preisgabe dieser<br />
Information. Sie liegt in der<br />
Privatsphäre des <strong>Ein</strong>zelnen.
2.2 <strong>Ein</strong> Beispiel:<br />
Preisdiskriminierung Beispiel<br />
Charlie ist ein Gutachter für Steuergesetzte.<br />
Alice und Bob sind an einem Bericht <strong>von</strong> Charlie interessiert.<br />
Alice ist bereit 700 € zu zahlen und Bob 1000 €.<br />
Angenommen die Kosten für das Gutachten liegen bei 1.500 €.<br />
Würde Charlie beiden das Gutachten für den gleichen Preis<br />
anbieten, würde das Gutachten nie geschrieben.<br />
Wenn Charlie jedoch Alice den Bericht für 650 € und Bob für<br />
950 € verkaufte, erhielte er <strong>Ein</strong>nahmen <strong>von</strong> 1.600 €. Alice und<br />
Bob hätten aus Ihrer Sicht 50 € gespart und alle wären glücklich.<br />
Walther-Matthias Riedel
Preisdiskriminierung Schwachpunkte<br />
Wo liegen die Schwachpunkte dieser Strategie?<br />
1. Wenn Alice erführe, dass Bob auch Interesse an dem Bericht<br />
hegt, könnte sie bei Charlie kaufen und für max 1000 € an Bob<br />
weiterverkaufen . Charlie bräche damit das stärkste Marktsegment<br />
weg.<br />
2. Sollte Bob, möglicherweise auch erst nach dem Kauf, <strong>von</strong> dem<br />
wesentlich billigeren Angebot <strong>von</strong> Charlie an Alice erfahren, würde<br />
er dies als unfair empfinden und Charlie verhauen.<br />
Die muss Charlie unbedingt verhindern. Wie? Dazu gleich mehr...<br />
Walther-Matthias Riedel
Preisdiskriminierung Varianten<br />
2.3 Varianten <strong>von</strong> Preisdiskriminierung<br />
• räumlich<br />
• persönlich 1. Grad*<br />
• zeitlich<br />
• quantitativ 2. Grad*<br />
• qualitativ<br />
• isolierte Märkte 3. Grad*<br />
• Zahlungsbereitschaft - die Königsklasse!!!<br />
*Nach Arthug Cecil Pigou (1877-1959)<br />
Walther-Matthias Riedel
Preisdiskriminierung versus Arbitrage<br />
2.4 Preisdiskriminierung Arbitrage<br />
Def.: Arbitrage: Das Ausnutzen <strong>von</strong> Preisdifferenzen für nahezu<br />
identische Güter.<br />
Arbitrage beschreibt die der Preisdiskriminierung entgegengestellte<br />
H<strong>and</strong>lungsinitiative der Konsumenten.<br />
Wie verhindert der profitmaximierende Unternehmer die<br />
Arbitrage? Oder. Was kann Charlie tun?<br />
Die Zauberworte lauten:<br />
• Versioning<br />
• Bundling<br />
• Disguising<br />
Walther-Matthias Riedel
2.4.1 Versioning<br />
Preisdiskriminierung Versioning<br />
Die Preisdifferenz eines nahezu identischen Gutes wird anh<strong>and</strong> <strong>von</strong><br />
kleinen, oft extra zu diesen Zwecken etablierten Unterschieden<br />
begründet. Ziel: zahlungskräftige Käufer sollen nicht „abw<strong>and</strong>ern“.<br />
Beispiel 1:<br />
Buchh<strong>and</strong>el: Hardcover - Paperback<br />
Die festgebundene Ausgabe kostet etwa das 5-fache der<br />
Taschenbuchauflage. Die Kostenunterschiede bei der Produktion<br />
liegen oft unter 1 %. Zusätzlich etabliert man noch eine zeitliche<br />
Differenzierung. Das Taschenbuch erscheint oft ½ Jahr später.<br />
Merke: Das Buch ist in der Regel ein Monopolprodukt.<br />
Walther-Matthias Riedel
Beispiel 2:<br />
Die Bahn: 1. und 2. Klasse<br />
Preisdiskriminierung Beispiele<br />
Hier sind die Differenzen hinreichend durch verschiedene<br />
Sitzbezugs- und Teppichfarben und Nähe zum Snackpoint<br />
beschrieben. (Regionalexpress)<br />
Fahrkarten-Preis-Politik: <strong>Ein</strong> Musterbeispiel der Ausnutzung<br />
der Monopolstellung mit extrafeiner Preisdifferenzierung.<br />
(zeitlich, räumlich, persönlich, qualitativ, quantitativ)<br />
Beispiel 3:<br />
IBM brachte 1990 den IBM-Laser Printer auf den Markt.<br />
Version 2 – der Laser Printer E kostete weniger, aber war auch<br />
nur halb so schnell. Dies besorgte ein extra eingebauter Chip.<br />
Walther-Matthias Riedel
2.4.2 Bundling<br />
Preisdiskriminierung Bundling<br />
Beim Bundling werden Produkte und Dienstleistungen so<br />
mitein<strong>and</strong>er verwoben, dass kleine Leistungspakete entstehen, die<br />
die Markttransparenz aufheben und einen Preisvergleich unmöglich<br />
machen.<br />
Beispiel 1:<br />
Banken<br />
Es existieren so viele differenzierte Preismodelle, Tarife und<br />
<strong>Ein</strong>zelprodukte, dass ein direkter Preisvergleich nicht mehr<br />
möglich ist. (Großzügige Zinsen werden durch hohe<br />
Bearbeitungsgebühren kompensiert u. v. m..)<br />
Walther-Matthias Riedel
Beispiel 2:<br />
Telekommunikation:<br />
Preisdiskriminierung Beispiele<br />
Undurchsichtige Tarifmodelle mit einer schier unerschöpflichen<br />
Vielfalt an Spielarten der Preisdiskriminierung (Tageszeiten,<br />
Privat-, Geschäftskunden, Select, Pre-Select, Von Netzt A in Netz<br />
B, Grundgebühr, Mindestpreise, Anrechnungen, Boni usw.)<br />
Walther-Matthias Riedel
Preisdiskriminierung Disguising<br />
2.4.3 Disguising (Preisverschleierung)<br />
Hier wird der H<strong>and</strong>elswert in L<strong>and</strong>eswährung durch Angabe und/<br />
oder Vermischung <strong>von</strong>/mit Ersatzwährungen ersetzt.<br />
Beispiel :<br />
Bonuspunkt-Konten und Loyality-Programme<br />
Es h<strong>and</strong>elt sich um geldnahe Aktiva, die nur innerhalb einer<br />
geschlossenen Gruppe genutzt werden können. Besonders<br />
effektiv sind Bonuspunkt-Preise mit Zuzahlungen.<br />
Durch Nutzung z.B. der Chipkartentechnologie erhält man<br />
auswertbare Daten für ein hinreichend genaues Profiling. Ziel ist<br />
es zuverlässig die Grenzzahlungsbereitschaft auszuloten. Diese<br />
Werte werden oft für Verallgemeinerungen herangezogen, was<br />
wiederum Auswirkungen auf alle Käuferschichten hat.<br />
Walther-Matthias Riedel
Preisdiskriminierung Geheim<br />
2.4.4 Totale Geheimhaltung der Preisdiskriminierung<br />
Es wird versucht, die Preisdiskriminierung verdeckt durchzuführen.<br />
Beispiel 1:<br />
Coca-Cola<br />
Es wurden Getränke-Automaten aufgestellt, die den Preis des<br />
Getränkes mit Hilfe <strong>von</strong> Außen-Temperatursensoren gestalteten.<br />
Beispiel 2:<br />
Amazon.com legte die Preise für die Produkte abhängig vom<br />
benutzten Browser des Käufers fest. Man hatte festgestellt, dass<br />
bestimmte Käufergruppen bestimmte Browser bevorzugen.<br />
Walther-Matthias Riedel
Preisdiskriminierung E-Commerce<br />
3. E-Commerce und das (teilweise) Ende der Privatheit<br />
Voraussetzung für die Personalisierung:<br />
Schaffung eines Kundeninformationssystems<br />
1. Identifikation des Nutzers<br />
- IP-Adressen<br />
- Session ID<br />
- Cookies<br />
- User-ID<br />
- Demographische Angaben (Alter, Geschlecht, L<strong>and</strong>)<br />
- Präferenzen<br />
2. Software<br />
- Erfassung der Präferenzen („Konfigurator“)<br />
Walther-Matthias Riedel
1. Aktive Produktpolitik<br />
Preisdiskriminierung E-Commerce 2<br />
- Empfehlungssysteme z.B. mentasys.de oder movieles.com<br />
2. Kommunikationspolitik<br />
- Personalisierte Bannerschaltung<br />
- Permission Marketing (Newsletter, e-mail-Angebote)<br />
- Keyword-Advertising (stichwortbezogene Werbung)<br />
3. Distributionspolitik<br />
- personalisierte Auslieferung<br />
- Mobile Commerce (Kinokarten)<br />
4. Preispolitik<br />
- gestützt auf Wissenssystemen und Agenten-Technologie<br />
Walther-Matthias Riedel
Fluch und Segen<br />
Fluch und Segen der Preisdiskriminierung<br />
Banken nutzen die gewonnenen<br />
Kundeninformationen zum „Rating“.<br />
Automatisch wird ein Profil erstellt und daran<br />
individuell der Preis für z.B. einen Kredit<br />
angepasst.<br />
Internationale Hersteller und Händler (z.B. Ikea)<br />
passen Ihre Preise an die L<strong>and</strong>esgegebenheiten<br />
an, um maximalen Gewinn zu erwirtschaften.<br />
Walther-Matthias Riedel<br />
Studenten, Rentner, Arbeitslose, Menschen mit<br />
Behinderungen bekommen ermäßigte Preise<br />
beim Zugang zu öffentlichen Kulturgütern.<br />
Der Staat stützt sozial schwache Gruppen, um<br />
den gesellschaftlichen Frieden zu gewährleisten.<br />
(z.B Wohngeld)<br />
<strong>Ein</strong>griffe in die Privatsphäre sind Voraussetzung für eine effektive Preisdiskriminierung.<br />
(Auch Wohngeld gibt es nicht ohne den finanziellen „Offenbarungseid“ gegenüber dem<br />
Sozialamt.) Firmen nutzen Informationstechnologien, um die Konsumenten – zumindest<br />
statistisch – einzuschätzen.<br />
Aber auch die Konsumenten nutzen die gegebenen Möglichkeiten zur Arbitrage, wie<br />
Websites wie „www.billigertelefonieren“ oder „schnaeppchen.de“ und viele mehr<br />
zeigen.
4. Quellen<br />
http://www.mikrooekonomie.de<br />
Quellen<br />
http://www.marketing-lexikon-online.de<br />
http://www.userpage.fu-berlin.de/~roehrigw/<br />
http://www.ecommerce.wiwi.uni-frankfurt.de<br />
http://www.wi2.wiso.uni-goettingen.de<br />
http://www.dtc.umn.edu/~odlyzko<br />
Walther-Matthias Riedel
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