Entwicklung, Perspektiven und Risiken Der ... - Fzarchiv.de

28 · BRAUINDUSTRIE 1/2007
Entwicklung,
Perspektiven und Risiken
Der brasilianische Biermarkt – Teil 1
Im folgenden Artikel werden Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft des brasilianischen Biermarktes
beschrieben: die Entwicklung während der letzten Jahre sowie Perspektiven und Risiken für die
kommenden Jahre. Im Wesentlichen sollen demographische, ökonomische und politische Aspekte
diskutiert und ein Überblick über diesen vielversprechenden Biermarkt vermittelt werden.
Das Akronym BRIC, zusammengesetzt
aus den Initialen von
Brasilien, Russland, Indien und
China, wurde vor Kurzem in den
internationalen Geschäftsjargon
aufgenommen. Die vier Länder
bilden eine wichtige Gruppe
aufstrebender Wirtschaftsmärkte.
Ergebnisse von Studien, die von
Wirtschaftsfachleuten*) weltweit
durchgeführt wurden, zeigen,
dass hinter dem wirtschaftlichen
Aufstieg der BRIC-Staaten eine
enorme Bevölkerungszahl steht.
Dadurch wird sich die Ausrichtung
der Weltwirtschaft verändern.
Cilene Saorin
Cilene Saorin wurde
in Brasilien geboren
und lebt in São Paulo.
Sie ist Diplom-Lebensmittelingenieurin,spezialisiert
auf Marketing,
sowie diplomierte Braumeisterin
der Universidad
Politécnica de
Madrid (Escuela Superior de Cerveza
y Malta). Sie verfügt über mehr als zwölf
Jahre Berufserfahrung in der Industrie,
da sie bereits in den Bereichen Bierherstellung,
Versorgungsentwicklung und Brauforschung
tätig war und auch als Expertin für sensorische
Qualität für einige der weltweit wichtigsten
Brauereiunternehmen gearbeitet hat.
Sie war bereits für Brahma, Petrópolis,
Antarctica und AmBev in Brasilien sowie
für FlavorActiV in Großbritannien tätig.
Seit 2002 ist sie Dozentin für „Sensorisches
Management in der Brauindustrie“ an
der Universidad Politécnica de Madrid –
Escuela Superior de Cerveza y Malta.
1999 schloß sie sich dem Team des
Brasilianischen Brauerverbands an, dessen
Präsidentin sie heute ist. Außerdem ist
sie Mitglied des Internationalen Komitees
des Instituts für Brauen & Destillation.
Wirtschaftlicher Aufstieg
der BRIC-Staaten
Analysten schätzen, dass diese vier
Länder in den nächsten Jahrzehnten
an die Spitze der wichtigsten
Weltwirtschaftsmärkte aufsteigen
werden. Dabei stützen sie ihre
Vermutungen auf Entwicklungsbeobachtungen
des Weltmarkts
sowie auf Produktions- und Demographiedaten.
Der wirtschaftliche Aufstieg wird
innerhalb kurzer Zeit mit der
Entwicklung neuer Verbraucher-
China
USA
Deutschland
Russland
Brasilien
England
Japan
Abb. 1: Die größten Bierhersteller nach Ländern 2005.
märkte in einem bisher ungeahnten
Maße verbunden sein.
Dies könnte geradezu explosive
Auswirkungen auf die Nachfrage
nach einer steigenden Anzahl an
Produkten und Dienstleistungen,
einschließlich Bier, haben.
Im Getränkesektor ist das Biersegment
am konkurrenzfähigsten.
Derzeit erlebt die Welt eine Marktkonzentration,
die von wenigen
*) Goldman Sachs Bank (USA) und C.K.
Prahalad (Indien).
9,02 Mrd L im Jahr
in Mrd L

Unternehmen gesteuert wird.
In den letzten Jahren durchzog
die Branche eine Welle von
Firmenaufkäufen, Fusionen
und Mitbeteiligungen, die es den
großen Akteuren möglich machte,
das größtmögliche Stück vom
Kuchen abzubekommen. Parallel
dazu sehen kleine und mittelständische
Brauereien ihre Chance in
lokalen Märkten. Sie setzen darauf,
dass sich die Verbraucher mit
dem regionalen Bier identifizieren.
Im Allgemeinen spiegelt sich
dieses beschriebene, weltweite
Szenario auch in Brasilien wider –
einem Land, das sich durch
Nuancen und Komplexitäten
auszeichnet und für das die Kenntnis
der Marktstruktur, -dynamik
und noch zu besetzender Nischen
elementar für die Entwicklung
Erfolg versprechender Strategien
ist.
Der brasilianische
Biermarkt im
weltweiten Vergleich
Heute liegt Brasilien mit einer
jährlichen Bierproduktion von
9,02 Mrd. l im Jahr 2005 auf
dem fünften Platz, hinter China
mit 27,0 Mrd. l, den USA mit 23,6
Mrd. l, Deutschland mit 10,5 Mrd. l
und Russland mit 9,0 Mrd. l (siehe
Abbildung 1). Im Hinblick auf den
Pro-Kopf-Verbrauch liegt Brasilien
mit 49,0 l im Jahr 2005 jedoch
weit hinter beispielsweise
der Tschechischen Republik,
deren Pro-Kopf-Verbrauch
mit 152 l mehr als dreimal
so hoch ist (siehe Abbildung 2).
In Lateinamerika nimmt Brasilien
mit ca. 90 Mio. hl (64 Prozent)
Platz 1 ein, gefolgt von Mexiko
mit ca. 52 Mio. hl und Venezuela
mit ca. 20 Mio. hl.
Historische Entwicklung
des brasilianischen
Biermarktes
Der Bierverbrauch in Brasilien
stieg zwischen 1985 und 1995 fast
konstant, mit Ausnahme von 1992,
als die Kaufkraft der Bevölkerung
stark verringert war. Dieser Einbruch
lag zum einen begründet
im fortlaufenden Rückgang des
Pro-Kopf-Einkommens in den Jahren
1990 bis 1992, zum anderen
auf Grund der Umsetzung des von
der Regierung verabschiedeten,
Abb. 2: Pro-Kopf-Verbrauch nach Ländern in 2005.
sogenannten „Plan Collor“, der die
Konfiszierung des Geldes vieler
brasilianischer Bürger nach sich
zog. Dank des 1994 von der
Regierung erstellten „Plan Real“,
durch den sich die Wirtschaft
wieder erholte, und der folglich
49,0 L pro-Kopf-
Verbrauch
Tsch. Republik England USA Japan Brasilien Argentinien
Deutschland Australien Spanien Mexiko Frankreich China
steigenden Kaufkraft der Bevölkerung,
verstärkte sich auch
die Nachfrage nach Bier.
Neue Konsumenten, hauptsächlich
vom traditionellen Cachaça-Markt,
kamen hinzu. Bei einem Pro-
BRAUINDUSTRIE 1/2007 · 29

In Mrd. L Quelle: BNDES and SINDICERV
Abb. 3: Die Entwicklung der brasilianischen Bierproduktion.
In L Quelle: BNDES and SINDICERV
Abb. 4: Entwicklung des brasilianischen Bier-Pro-Kopf-Verbrauchs.
Kopf-Verbrauch von 50 l stieg die
Produktion im Jahr 1995 parallel
auf 80 Mio. hl an.
Nach diesem kurzen Boom
stagnierte das Konsumniveau
in den nachfolgenden zehn Jahren
bei einem leichten Anstieg der
Jahresbierproduktion von 80 auf
Tabelle 1: Auswahl von brasilianischen Bierprodukten
30 · BRAUINDUSTRIE 1/2007
85 Mio. hl und einem Pro-Kopf-
Verbrauch mit einem Höchstwert
von rund 48 l (siehe Abbildung 3
und 4). Das Jahr 2005 hingegen
kann rückblickend als sehr
positives für die brasilianische
Brauindustrie angesehen werden –
die Jahresproduktion mit 90,2 Mio.
hl verdeutlichte ein Wachstum
von ca. 6,5 Prozent. Der Pro-Kopf-
Verbrauch lag bei 49 l. Und die
ersten Zahlen für das Jahr 2006
deuten ebenfalls auf ein erfolgreiches
Jahr hin – von Januar bis
Mai 2006 konnte eine Produktion
von 42,5 Mio. hl erzielt werden
(+ 7,3 Prozent). Die Entwicklung
in den letzten Monaten wurde
hauptsächlich von wirtschaftlichen
Faktoren, wie z. B. höheres
verfügbares Einkommen sowie
Preisstabilität, beeinflusst.
Was den Jahresumsatz anbelangt,
hat die brasilianische Brauindustrie
hingegen in den letzten
Jahren einen beträchtlichen
Anstieg zu verzeichnen. von
11,2 Mrd. Real im Jahr 2000 auf
19,1 Mrd. Real (das entspricht
8,8 Mrd. US Dollar) im Jahr 2005
(Quelle: SINDICERV). Diese
Zahlen veranschaulichen den
in Brasilien existierenden Wettbewerb,
ein Prozent des brasilianischen
Biermarktes entspricht
momentan 88 Mio. US Dollar
pro Jahr. Der Anstieg wurde durch
eine steigende Produktion und die
Anpassung des durchschnittlichen
Bierpreises erreicht.
Heute hat das Land 185 Mio.
Einwohner, ca. 108 Mio. Menschen
davon sind über 18 Jahre alt, es
existieren 64 Brauereianlagen, ca.
70 Mikrobrauereien, 150000 direkt
und indirekt in der Branche Beschäftigte,
1 500 Wiederverkaufsstellen
und 1 000 000 Verkaufsstellen.
Standard Premium Super Premium
AmBev Brahma Chopp, Brahma Brahma Extra, Brahma Bohemia Escura,
(insgesamt 22 Sorten) Malzbier, Skol, Antarctica Light, Liber, Skol Beats, Bohemia Weiss,
Pilsen, Antarctica Pilsen Bohemia Pilsen, Bohemia Confraria
Extra, Antarctica Pilsen Antarctica Original,
Extra Cristal, Antarctica Serramalte, Polar,
Malzbier, Kronenbier, Caracu Carlsberg, Miller
Kaiser Kaiser Pilsen, Bavaria Kaiser Summer, Kaiser Bock,
(insgesamt 10 Sorten) Pilsen, Bavaria Sem Kaiser Gold, Bavaria
Álcool, Santa Cerva Premium, Xingu, Heineken
Schincariol Nova Schin Pilsen, Nova
(insgesamt 5 Sorten) Schin Malzbier, Primus,
Glacial NS2
Petrópolis Itaipava Pilsen, Itaipava Itaipava Premium, Petra,
(insgesamt 7 Sorten) Malzbier, Crystal Pilsen, Crystal Premium
Crystal Malzbier
Weitere Marken Cintra, Colônia, Belco, Cerpa Devassa, Eisenbahn,
Lokal, Conti, Malta, Fass, Baden Baden, Colorado,
Frevo, Imperial, Guitt’s, Dado Bier, Schmitt …
Krill, Spoller, Kilsen,
Germânia, Lecker,
Bonanza, Ashby, Glarus …

Die Braulandschaft
in Brasilien
Die größten Brauereien in Brasilien
sind AmBev (zu InBev gehörig),
Schincariol und Kaiser (FEMSA
hält 68 Prozent der Anteile).
Besonderes Augenmerk verdient
die Betrachtung der Entwicklung
des Marktanteils dieser sowie
anderer Brauereien in den letzten
vier Jahren. Der Marktanteil von
AmBev lag durchschnittlich bei
68 Prozent, der Anteil von Kaiser
ist beträchtlich gefallen, von 15,4
Prozent im Jahr 2002 auf 8,9 Prozent
im Jahr 2005, und Schincariol
verzeichnete eine Steigerung des
Marktanteils von 9,6 Prozent im
Jahr 2002 auf 12,6 Prozent im
Jahr 2005. Die restlichen Brauereien
können auf einem Anstieg
der Marktanteile von 6,6 Prozent
im Jahr 2002 auf 10,2 Prozent
im Jahr 2005 verweisen (siehe
Abbildung 5). Diese Zahlen zeigen
deutlich die Folgen unterschiedlicher
Strategien, die von den
Unternehmen angewandt wurden.
AmBev mit landesweit 22 Brauereianlagen
hat sich im Wesentlichen
auf Ergebnisse und nicht
auf Marktanteile konzentriert.
Die Strategie ist dabei auf Gewinnspannen
und den Erhalt der Marktanteile
ausgerichtet, in ähnlicher
Weise, wie es von Braukonzernen
in anderen Märkten, z. B. Anheuser
Busch in den USA und Kirin
in Japan, praktiziert wird.
Im Jahr 2004 wurde Kaiser
erstmals von Schincariol überholt.
Zwei Gründe waren hierfür ausschlaggebend.
Erstens: Schincariol
hat 2003 eine neue Strategie eingeführt,
und zwar eine aggressive
Werbekampagne für deren
wichtigste Marke Nova Schin.
Und zweitens hat das Unternehmen,
in Verbindung mit
der gescheiterten Strategie von
Kaiser (das Unternehmen wurde
damals noch von Molson Coors
gemanagt), das Vertriebssystem
neu zu gestalten, seine Produktionskapazität
erhöht und seine
Vertriebsstruktur landesweit
gestärkt. Aufgrund von Zollproblemen
– Steuern von ca. 1,5 Mrd.
Real mussten entrichtet werden –
reduzierte sich der Marktanteil
von Schincariol 2005 leicht auf
12,6 Prozent. Die Strategie liegt
im Wesentlichen darin, die Steuerschulden
auszugleichen und
ständiges Wachstum zu erzielen.
Heute wird das Unternehmen
auf 3,0 Mrd. Real (Marktpreis)
geschätzt und besitzt landesweit
acht Brauereianlagen. Eine neunte
Anlage ist derzeit in Planung.
Auf der anderen Seite gab es
bei Kaiser mit dem Eintritt des
mexikanischen Unternehmens
FEMSA im Januar 2006 einen
wichtigen Managementwechsel.
Das bisherige Vertriebssystem
wurde wieder eingeführt und eine
neue Strategie zur Markenpositionierung
allgemein vorgestellt,
mit Fokus auf einem erhöhten
Produktwert und erhöhter Marge.
Der Marktanteil von Kaiser
fällt kontinuierlich – er lag
bei 7,3 Prozent im Juni 2006.
Heute besitzt das Unternehmen
acht Brauereianlagen landesweit.
Die restlichen Brauereien können
mit einen signifikanten Anstieg
des Marktanteils am brasilianischen
Biermarkt aufwarten.
Im Allgemeinen produzieren diese
Unternehmen regionale Marken
in Niedrigpreisstandards und
sind wirtschaftlich durch Preis,
regionale Anreize und Vertriebssysteme
erfolgreich. Vor allem
zwei Unternehmen verdienen
besondere Aufmerksamkeit –
Petrópolis und Cintra. Petrópolis
konnte ein außergewöhnliches
Wachstum durch oben genannte
Strategien vorweisen. Vorsicht ist
bei den derzeitigen Zollproblemen
angebracht – die Strategie von
Petrópolis ist im Wesentlichen
dieselbe wie die von Schincariol,
nämlich die Steuerschulden auszugleichen
und ein fortlaufendes
Wachstum zu sichern. Die Brauerei
hatte im Jahr 2005 einen Anteil
von 5,2 Prozent am brasilianischen
Markt, besitzt zwei Brauereianlagen
und plant, kurzfristig
eine neue Mälzerei in Rio de
Janeiro zu bauen.
Cintra hat es im Grunde genommen
geschafft, den Marktanteil
zu halten, auch wenn dieser nicht
so hoch ausfällt. Im Jahr 2005
betrug er 1,4 Prozent. Relevant
ist jedoch die Tatsache, daß
dieses Unternehmen im Staat Rio
de Janeiro einen wichtigen Anteil
innehat. Hier befindet sich,
strategisch gelegen und mit
moderner Ausstattung, einer der
beiden Brauereien. 1995 machten
die Marken, die von kleinen
und mittelständischen Brauereien
produziert wurden, nur 1,5 Prozent
des Marktanteils aus (das entspricht
einer Menge von 1,2 Mio.
hl). 2005 ist diese Zahl auf
10,2 Prozent gestiegen (9,2 Mio.

Restliche
Restliche
hl) und einige dieser Hersteller,
wie z. B. Petrópolis, sind zu
Großbrauereien aufgestiegen.
Wenn man bedenkt, dass die
in Brasilien produzierte Gesamtmenge
in den letzten zehn Jahren
um zwölf Prozent (10,0 Mio. hl)
gestiegen ist, kann man daraus
folgern, dass die kleinen und mittelständischen
Brauereien eindeutig
die Unternehmen sind, die für
das Marktwachstum – für 8,0 von
10,0 Mio. hl – verantwortlich sind.
Der größte Teil dieser Hersteller
bedient sich der Niedrigpreisstrategie.
Sie positionieren ihre Marken,
um Verbraucher mit wenig verfügbarem
Einkommen anzuziehen.
Es gibt einige regionale Brauereien
mit diesem Profil: Colônia, Belco,
Teresópolis, Conti, Malta, Aralco,
Frevo, Imperial, Convenção,
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0 10 20 30 40 50 60 70
Kaiser Schincariol AmBev
2005 10,2 8,9 12,6 68,3
2004 9,8 10,9 13,1 66,2
2003 8,4 13,3 11,1 67,2
2002 6,6 15,4 9,6 68,4
Abb. 5: Marktanteile der führenden brasilianischen Brauereien. (Quelle: SINDICERV)
Abb. 6: Marktanteile der wichtigsten brasilianischen Marken.
Cerpa, Krill, Dias D’Ávila, Spoller,
Kilsen, Germânia, Lecker, Universitária,
Zanni, Ashby, Glarus.
All diese Brauereien besitzen
nur einen Betrieb, mit Ausnahme
von Colônia und Belco, die zwei
Standorte haben.
Eine andere Herstellergruppe,
vorwiegend Mikrobrauereien,
wendet eine völlig andere Strategie
an.
Es werden die Nischen mit
besonderen Bieren besetzt
und teure Marken präsentiert,
die sich an eine begrenzte Verbraucherzahl
richten. Zu diesen
Mikrobrauereien gehören: Devassa,
Eisenbahn, Baden Baden,
Colorado, Dado Bier, Schmitt,
Abadessa, Fellice, Amazon Beer,
Falkebier.
Quelle: SINDICERV – Daten 2005
Biermarken in Brasilien
Die Liste der Biermarken, die in
Brasilien im Handel sind, ist lang.
In Tabelle 1 werden einige vorgestellt.
Allgemeine Hinweise (siehe Abb. 6):
– Skol war und ist in Brasilien bereits
seit langem die führende Marke.
– Brahma ist eine von InBev’s
global vertriebenen Marken.
– Antarctica und Nova Schin
konkurrieren bereits seit 2004
um den dritten Platz der
Marken-Rangliste.
– Bohemia ist die erfolgreichste
Premium-Marke.
– Der Konsum von alkoholfreien
Bieren ist sehr gering.
Beispiele sind: Kronenbier,
Liber und Bavaria Sem Álcool.
– Ein Beispiel für Alkopops mit
Bier, die auf den Markt gebracht
wurden, ist NS2 (Tequila, Bier
und Zitrone), das 2005 von
Schincariol eingeführt wurde.
Politische Aspekte
Ein wichtiger politischer Aspekt ist,
dass in Brasilien zwei juristische
Personen (Vereinigungen) die
Bierindustrie vertreten: SINDI-
CERV und ARABE. SINDICERV
(www.sindicerv.com.br) steht dabei
stellvertretend für ca. 80 Prozent
der gesamten in Brasilien produzierten
Biermenge. Zu den Mitgliedern
gehören AmBev, Kaiser,
Cintra, Cerpa und Baden Baden.
ARABE (www.arabe.org.br) vertritt
einen Anteil von ca. 20 Prozent
an der gesamten Biermenge,
die in Brasilien hergestellt wird.
Mitglieder sind Schincariol,
Petrópolis, Belco und Malta.
Für beide besteht die große
Herausforderung darin, der Regierung
ein Modell zu unterbreiten,
das Marktwachstum sowie Wachstum
im Bereich des Investitionsniveaus
und des Beschäftigungsindexes
ermöglichen kann.
Teil II dieses Artikels, der in einer
der nächsten Ausgaben der BRAU-
INDUSTRIE erscheinen wird,
gibt einen Überblick über die demographischen
und wirtschaftlichen
Faktoren, die den Bierkonsum
in Brasilien beeinflussen, ergänzt
durch die Analyse zukünftiger Wachstumspotenziale,
aber auch der Risiken
des Marktes. Hierbei werden die
Preisstruktur für Standardbier sowie
das aktuelle Investitionsaufkommen
für Marketing, aber auch Aspekte
des Außenhandels beleuchtet.