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Der Einfluss des Härtegrades und der Verprobung von Produkten ...

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Der Einfluss des Härtegrades und der Verprobung von Produkten

33. Jahrgang - Heft 04 – 4. Quartal - 2011 Der Einfluss des Härtegrades und der Verprobung von Produkten auf die Bewertung von Verpackungen Von Bernhard Heidel und Andreas Hofmann Executive Summary Die Gestaltung einer Konsumgüterverpackung hat die Funktion, Kaufanreize bei Konsumenten auszulösen. Dabei muss eine Vielzahl von Entscheidungen über Schlüsselinformationen oder -signale, wie Produktbezeichnung, Auslobungen, Material, Form, Farbgebung, Bilder etc., getroffen werden. Je nach Entscheidung und Gestaltung einzelner Schlüsselcues ergeben sich höchst unterschiedliche Lösungen, die von Konsumenten unterschiedlich wahrgenommen und verarbeitet werden und damit unterschiedliche Kaufmotivationen zur Folge haben können. In der Marketingpraxis wird die Forderung nach Verwendung von kongruenten - zum Produkt passenden - Verpackungssignalen erhoben, um besonders abverkaufswirksame Verpackungen zu generieren. Bislang liegen aber nur geringe Kenntnisse darüber vor, ob die Konsumenten tatsächlich in der Lage sind, Kongruenzen zwischen Produkt und Verpackung zu erkennen. Auf Basis der Arbeit des Gestaltpsychologen Köhler werden Produkte in ein Kontinuum von hart ("Takete") bis weich ("Maluma") unterteilt. Die Cues einer Verpackung richten sich neben den üblichen branchenspezifischen Gestaltungsanforderungen nach dem Grad der "Härte" eines Produkts. In zwei Experimenten, bei denen zum einem die Produkte Keksstückchen mit Schokolade als hartes Produkt und Schokoladencreme als weiches Produkt, zum anderen ein herbes Erfrischungsgetränk (als eher hartes Produkt) bzw. ein süßes Erfrischungsgetränk (als eher weiches Produkt) genutzt werden, wird untersucht, dass nicht nur die Verpackung selbst konsistent gestaltet sein muss, sondern auch eine Kongruenz zwischen Packung und Produkt vorliegen muss, um eine optimale Bewertung zu erhalten (Hypothese 1). Durch die Verprobung eines Produkts (hier: Verkostung von Nahrungsmitteln) könnte sich die Bewertung von als stimmig und konsistent erlebten Verpackungen verändern (Hypothese 2). In zwei Experimenten wurden die Verpackungssignale mit der Choice Based Conjointanalyse systematisch variiert. Zusätzlich erfolgte für das erste Experiment eine Überprüfung der Ergebnisse mit einem Paarvergleich in einer separaten Stichprobe. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Hypothese 1 teilweise bestätigt werden kann. In den beiden Experimenten kann für zwei der vier Produkte, die Schokoladencreme und das herbe Erfrischungsgetränk, eine konsistente Ausrichtung der Packungsgestaltung auf die erwarteten Produkteigenschaften belegt werden. Für die beiden anderen Produkte, die Kekstückchen mit Schokolade und

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