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Wie und warum E-Mail-Marketing in den Marketing-Mix gehört

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E-<strong>Mail</strong>-<br />

<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />

Das umfassende Praxis-Handbuch<br />

René<br />

Kulka


Teil II<br />

In diesem Teil:<br />

E<strong>in</strong>ordnung im<br />

<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<strong>Mix</strong> <strong>und</strong><br />

Versandlösungen<br />

Kapitel 3<br />

<strong>Wie</strong> <strong>und</strong> <strong>warum</strong> E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong><br />

<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<strong>Mix</strong> <strong>gehört</strong> . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47<br />

Kapitel 4<br />

Versandsoftware wählen <strong>und</strong> e<strong>in</strong>richten . . . . . . . . . . . . . 89<br />

Der zweite Teil befasst sich <strong>in</strong> Kapitel 3 mit e<strong>in</strong>er E<strong>in</strong>ordnung<br />

von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<strong>Mix</strong>. Neben e<strong>in</strong>er<br />

Begriffsbestimmung, <strong>den</strong> Zielen, Vorzügen <strong>und</strong> Schwierigkeiten,<br />

die mit dem Medium zusammenhängen, entdecken Sie<br />

unter anderem das Lifecycle-Konzept als strategischen Bezugsrahmen<br />

für Ihre <strong>Mail</strong><strong>in</strong>g-Aktionen. In Kapitel 4 erfahren Sie,<br />

wie Sie die für Ihre Bedürfnisse passende Versandlösung i<strong>den</strong>tifizieren.<br />

Verschie<strong>den</strong>e Versandmodelle wer<strong>den</strong> ebenso aufgegriffen<br />

wie mögliche Fallstricke bei der Systemauswahl.<br />

© des Titels »E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>« (ISBN 978-3-8266-8358-9) 2013<br />

by Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm GmbH, Heidelberg.<br />

Nähere Informationen unter: http://www.mitp.de/8358<br />

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© des Titels »E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>« (ISBN 978-3-8266-8358-9) 2013<br />

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Kapitel 3<br />

<strong>Wie</strong> <strong>und</strong> <strong>warum</strong> E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />

<strong>in</strong> <strong>den</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<strong>Mix</strong> <strong>gehört</strong><br />

Es war e<strong>in</strong>mal … <strong>in</strong> <strong>den</strong> 40er Jahren des 20. Jahrh<strong>und</strong>erts … da lebten Produzenten absatztechnisch<br />

noch im »Verkaufsparadies«. Die Nachfrage überstieg das Angebot, vielerorts<br />

herrschte also e<strong>in</strong> Mangel an Produkten <strong>und</strong> Dienstleistungen. Der Absatz war stets gesichert.<br />

Das ermöglichte satte Preisforderungen. Und zwar ohne größeres Zutun, wie zum<br />

Beispiel Werbung oder die Sicherstellung e<strong>in</strong>er außeror<strong>den</strong>tlich guten Produktqualität. Das<br />

damalige <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> war entsprechend produktionsorientiert, sorgte also vor allem für die<br />

Herstellung großer Mengen. Doch im Gefilde der Seligen mussten die meisten Koffer spätestens<br />

Ende der 50er Jahre gepackt wer<strong>den</strong>.<br />

Begriff »<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>«<br />

»<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>« ist e<strong>in</strong> Kunstwort, das Anfang des 20. Jahrh<strong>und</strong>erts <strong>in</strong> <strong>den</strong> USA an Popularität<br />

gewann. Es setzt sich zusammen aus »the market« (englisch für »der Markt« – der<br />

ökonomische Ort, an dem das Angebot auf die Nachfrage trifft) <strong>und</strong> der »<strong>in</strong>g«-Form, die<br />

e<strong>in</strong> Verb beziehungsweise e<strong>in</strong>e Tätigkeit anzeigt. Übertragen bedeutet »<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>« somit<br />

»<strong>in</strong> e<strong>in</strong>em Markt tätig se<strong>in</strong>« oder selbigen »bearbeiten«.<br />

Seit dieser Zeit haben mehr <strong>und</strong> mehr die Nachfrager das Ruder <strong>in</strong> der Hand. Sie können<br />

sich bis heute die D<strong>in</strong>ge »erträumen«, die der Markt durch se<strong>in</strong> Angebot zu befriedigen<br />

versucht. In e<strong>in</strong>em solchen Umfeld, das von hoher Wettbewerbs<strong>in</strong>tensität <strong>und</strong> Marktsättigung<br />

geprägt ist, ist es essenziell, das Unternehmen konsequent an <strong>den</strong> Bedürfnissen<br />

potenzieller <strong>und</strong> bestehender K<strong>und</strong>en auszurichten. E<strong>in</strong> zunehmend wählerisches <strong>und</strong> differenziertes<br />

Konsumverhalten tut dabei se<strong>in</strong> Übriges.<br />

Darüber h<strong>in</strong>aus wird es zunehmend erfolgskritisch, zusätzliche Anforderungen weiterer<br />

Anspruchsgruppen zu berücksichtigen. Hierzu zählen zum Beispiel die Belegschaft,<br />

diverse Ämter sowie der Justiziar des Vertrauens. (Man beachte, dass alle diese Gruppen via<br />

E-<strong>Mail</strong> kosteneffizient erreichbar s<strong>in</strong>d.) All diese Beziehungen sollte das »<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>« heute<br />

koord<strong>in</strong>ieren <strong>und</strong> fördern.<br />

Augensche<strong>in</strong>lich ist also der Anspruch an die <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Abteilungen nicht ohne. Marketer<br />

benötigen heute mehr <strong>den</strong>n je moderne Instrumente, die e<strong>in</strong>fach <strong>und</strong> gleichsam effektiv<br />

die Erreichung der <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Ziele unterstützen. Nur so können nachhaltige Wettbewerbsvorteile<br />

realisiert wer<strong>den</strong>. Und gerade <strong>in</strong> <strong>den</strong> Informations- <strong>und</strong> Kommunikationstechnologien<br />

steckt noch viel Potenzial. Allen voran <strong>in</strong> der E-<strong>Mail</strong> als ubiquitärer Basisdienst.<br />

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Kapitel 3<br />

<strong>Wie</strong> <strong>und</strong> <strong>warum</strong> E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<strong>Mix</strong> <strong>gehört</strong><br />

3.1 E<strong>in</strong>ordnung: E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist modernes<br />

Direktmarket<strong>in</strong>g<br />

»Und was machen Sie beruflich?« – »Ich versende Werbe-E-<strong>Mail</strong>s.« – »Oh. Verstehe.<br />

Sie s<strong>in</strong>d der, der dafür sorgt, dass me<strong>in</strong> E-<strong>Mail</strong>-Poste<strong>in</strong>gang vor lauter nervigen Werbeflyern<br />

überquillt.«<br />

Kommt Ihnen bekannt vor? Auf <strong>den</strong> ersten Blick sche<strong>in</strong>t E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Management<br />

sicher ke<strong>in</strong>e Berufung zu se<strong>in</strong>, mit der Mann oder Frau auf e<strong>in</strong>er Party punkten kann.<br />

E-<strong>Mail</strong> an sich kl<strong>in</strong>gt schon nach Amtsschimmel oder – im Vergleich zu Social Media –<br />

nach Seniorenheim. Und »<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>« wird geme<strong>in</strong>h<strong>in</strong> gedanklich mit absatzgerichteten<br />

Maßnahmen verknüpft. Man versucht, anderen etwas anzudrehen. Folglich reduzieren die<br />

meisten das Spektrum von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> auf <strong>den</strong> Versand von Werbe-E-<strong>Mail</strong>s, von<br />

<strong>den</strong>en die meisten nicht wirklich erwünscht s<strong>in</strong>d.<br />

Dabei verbirgt sich h<strong>in</strong>ter dem Begriff weit mehr. E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist gewissermaßen e<strong>in</strong>e<br />

Art Kunst der Gesprächsführung.<br />

»Ich verantworte <strong>den</strong> E-<strong>Mail</strong>-Dialog mit über 100.000 K<strong>und</strong>en, Interessenten <strong>und</strong><br />

Partnern. Dabei baue ich profitable <strong>und</strong> nachhaltige Beziehungen auf <strong>und</strong> pflege<br />

diese.«<br />

Kl<strong>in</strong>gt zwar, als wäre es auswendig gelernt, trifft <strong>den</strong> Kern des Aufgabenfeldes e<strong>in</strong>es E-<strong>Mail</strong>-<br />

<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Managers aber wohl besser.<br />

Abb. 3.1: Aufgaben des E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Managers, dargestellt <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er wordle.net-Wortwolke<br />

(entstammt der Erfassung von Worthäufigkeiten englischsprachiger Job-Offerten)<br />

Selbstf<strong>in</strong>dung h<strong>in</strong> oder her – um E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> zu betreiben, muss zunächst e<strong>in</strong>mal<br />

klar se<strong>in</strong>, worum es sich dabei handelt. Nicht, um auf der nächsten Party gut dazustehen.<br />

Sondern um se<strong>in</strong> Ziel nie aus dem Blick zu verlieren. Lassen Sie uns daher kurz <strong>den</strong><br />

begrifflichen Bezugsrahmen aufspannen <strong>und</strong> anschließend e<strong>in</strong>e Arbeitsdef<strong>in</strong>ition formulieren.<br />

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3.1.1 E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist Direktmarket<strong>in</strong>g<br />

3.1<br />

E<strong>in</strong>ordnung: E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist modernes Direktmarket<strong>in</strong>g<br />

Pr<strong>in</strong>zipiell berührt E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> viele moderne Managementkonzepte, die <strong>den</strong> K<strong>und</strong>en<br />

<strong>in</strong> das Zentrum der Betrachtung rücken. Der E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Fachmann bef<strong>in</strong>det sich<br />

mehr oder weniger zwischen Product-Manager, Database-Marketer <strong>und</strong> Head of <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>.<br />

Abb. 3.2: Der E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Manager <strong>in</strong> der Mitte zwischen Produkt-, Database- <strong>und</strong><br />

<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Manager<br />

<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>fachleute zählen E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> zu <strong>den</strong> neueren sogenannten kommunikationspolitischen<br />

<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><strong>in</strong>strumenten. Kommunikationspolitik umfasst pr<strong>in</strong>zipiell alles,<br />

was der Übermittlung von Informationen an K<strong>und</strong>en, Interessenten oder anderen<br />

Anspruchsgruppen dient. Zweck ist die gezielte Steuerung von<br />

Informationsstand,<br />

Verhalten oder<br />

E<strong>in</strong>stellungen.<br />

Adressaten der Infos können zum Beispiel<br />

K<strong>und</strong>en,<br />

Partner oder auch die<br />

Mitarbeiter se<strong>in</strong>.<br />

Die hierbei verwendeten Übermittlungsmetho<strong>den</strong>, wie zum Beispiel Direct <strong>Mail</strong><strong>in</strong>gs,<br />

E-<strong>Mail</strong>-, Telefon-, Fax-, Suchmasch<strong>in</strong>en- oder SMS-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>, fließen aufe<strong>in</strong>ander abgestimmt<br />

<strong>in</strong> <strong>den</strong> sogenannten Kommunikationsmix e<strong>in</strong>.<br />

E<strong>in</strong> Instrument der Kommunikationspolitik ist das sogenannte Direct <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>. Nach<br />

dem klassischen Verständnis wen<strong>den</strong> sich Direct-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Maßnahmen <strong>in</strong> unmittelbarer<br />

Ansprache an e<strong>in</strong>zelne Empfänger, um diese so gezielt (eben »direkt«) zu erreichen.<br />

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Kapitel 3<br />

<strong>Wie</strong> <strong>und</strong> <strong>warum</strong> E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<strong>Mix</strong> <strong>gehört</strong><br />

1. Zum e<strong>in</strong>en ohne Umweg über Zwischenstationen, wie Verlage für Zeitungsanzeigen<br />

oder Sendeanstalten für Fernseh- oder Hörfunk-Spots.<br />

2. Zum anderen wer<strong>den</strong> sie speziell an e<strong>in</strong>zelne Zielpersonen adressiert.<br />

Gerade <strong>in</strong> Zeiten zunehmender Informationsüberflutung verspricht die direkte Kommunikation<br />

e<strong>in</strong>e effektivere Wahrnehmung von Werbebotschaften. Zum<strong>in</strong>dest im Vergleich zur<br />

»lauten« <strong>und</strong> wenig zielgerichteten Massenwerbung. Die erreicht zwar e<strong>in</strong>e große Reichweite.<br />

Aber die eigentlichen Ziele, nämlich <strong>in</strong>teressierte Menschen, wer<strong>den</strong> wohl bei <strong>den</strong><br />

meisten der ausgesandten Werbeimpulse verfehlt. Damit verpufft e<strong>in</strong> Großteil der Wirkung.<br />

Und solche Kampagnen s<strong>in</strong>d ja nicht gerade »billig«. Massenwerbung ist augensche<strong>in</strong>lich<br />

ke<strong>in</strong>e besonders kosteneffiziente Variante.<br />

Beispiel: Royal Can<strong>in</strong> – Streuverluste <strong>in</strong> Massenmedien<br />

Die Firma Royal Can<strong>in</strong> bewirbt H<strong>und</strong>efutter unter anderem extensiv <strong>in</strong> Massenmedien,<br />

wie Fernsehen oder Hörfunk. Knapp 12,5 Prozent der deutschen Haushalte besaßen der<br />

Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zufolge 2010 e<strong>in</strong>en H<strong>und</strong>. Die Streuung des<br />

Werbemittels an die Massen erleidet damit knapp 87,5 Prozent Streuverlust. Die zielgenaue<br />

Ansprache von H<strong>und</strong>ebesitzern wäre wirtschaftlicher <strong>und</strong> effektiver. Gerade dies<br />

ermöglicht beispielsweise e<strong>in</strong> Datenbank-getriebenes E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>.<br />

In der Regel versucht der direkte Werbekontakt zu e<strong>in</strong>em Adressaten, e<strong>in</strong>e messbare Reaktion<br />

hervorzurufen. Die Messung erfolgt über e<strong>in</strong>en Rückkanal, etwa e<strong>in</strong> Anruf oder die<br />

Rücksendung e<strong>in</strong>es Coupons. Die Feedback- <strong>und</strong> Interaktionsmöglichkeit ist – neben dem<br />

unmittelbaren Kontakt – somit e<strong>in</strong> weiteres konstitutives Merkmal von Direct-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<br />

Maßnahmen. Der Rückkanal ermöglicht dabei nicht nur e<strong>in</strong>e bidirektionale Kommunikation<br />

von Absender zu Empfänger <strong>und</strong> wieder zurück. Er liefert e<strong>in</strong>en weiteren f<strong>und</strong>amentalen<br />

Vorteil: Versender können so nämlich im Report<strong>in</strong>g nachvollziehen, ob – wie bei der<br />

Massenwerbung – zum Großteil eher mit Nichts kommuniziert wurde, oder ob, <strong>und</strong> vor<br />

allem welche Adressaten <strong>in</strong>teressiert lauschten.<br />

E-<strong>Mail</strong>s weisen zahlreiche Rückkopplungsmöglichkeiten auf. Man <strong>den</strong>ke zum Beispiel an<br />

<strong>den</strong> Klick auf e<strong>in</strong> Angebot, die messbare E-<strong>Mail</strong>-Öffnung oder die manuelle Antwort-E-<strong>Mail</strong><br />

mit der Bitte um weitere Informationen. All dies ist technisch erfassbar. Auf der Gr<strong>und</strong>lage<br />

können zum Beispiel e<strong>in</strong>zelne Adressaten als Interessenten für <strong>den</strong> Werbegegenstand qualifiziert<br />

<strong>und</strong> e<strong>in</strong> persönlicher Dialog mit ihnen <strong>in</strong>itiiert wer<strong>den</strong>.<br />

Begriff »Response«<br />

Der Response bezeichnet die Summe der Reaktionen, die bei e<strong>in</strong>em Rezipienten im Zuge<br />

e<strong>in</strong>er Werbemaßnahme ausgelöst wer<strong>den</strong>. Das Spektrum reicht von der Verankerung<br />

e<strong>in</strong>es Produkts im Langzeitgedächtnis bis zum unmittelbaren Erwerb e<strong>in</strong>es Produkts.<br />

Die Messung des Response erfolgt anhand des Rezipienten-Feedbacks. Während die<br />

Informationsspeicherung nur <strong>in</strong>direkt über Umfragen ermittelt wer<strong>den</strong> kann, ist die<br />

Zahl der Käufe zum Beispiel direkt festzustellen. Direct <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> zielt auf direkte Rückkopplungen<br />

ab. Man spricht daher auch von »Direct Response <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>«.<br />

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3.1.2 Vom Direkt- zum Dialogmarket<strong>in</strong>g<br />

3.1<br />

E<strong>in</strong>ordnung: E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist modernes Direktmarket<strong>in</strong>g<br />

Wohlbemerkt ist das Verständnis von Direct <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> nicht allgeme<strong>in</strong>gültig. Diverse Wissenschaftler<br />

<strong>und</strong> Praktiker haben sich Gedanken hierzu gemacht <strong>und</strong> zahlreiche Def<strong>in</strong>itionen<br />

beigetragen, die sich <strong>in</strong> ihrer begrifflichen Reichweite unterschei<strong>den</strong> – vom Direct<br />

<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> als Teilbereich des Kommunikationsmixes b<strong>in</strong> h<strong>in</strong> zur übergeordneten Philosophie<br />

e<strong>in</strong>es personalisierten <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>s.<br />

Es war Mitte der 80er Jahre, als Siegfried Vögele mit se<strong>in</strong>er Dialogmethode frischen W<strong>in</strong>d<br />

<strong>in</strong> die Direct-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Welt brachte. Vögeles <strong>Mail</strong><strong>in</strong>g-Konzept versuchte pr<strong>in</strong>zipiell, e<strong>in</strong><br />

persönliches Verkaufsgespräch bei der Ansprache per Brief zu antizipieren. Um Erfolg zu<br />

erzielen, sollen dabei möglichst alle wichtigen Fragen der Rezipienten durch das Werbemittel<br />

<strong>in</strong> der richtigen Reihenfolge beantwortet wer<strong>den</strong>.<br />

Es dauerte seither aber noch e<strong>in</strong> Weilchen, bis die K<strong>und</strong>e vom »Dialog« die R<strong>und</strong>e machte.<br />

Erst im April 2008 benannte sich der damalige Deutsche Direktmarket<strong>in</strong>g Verband (DDV)<br />

um <strong>in</strong> Deutscher Dialogmarket<strong>in</strong>g Verband. Gleichsam veröffentlichte die Deutsche Post<br />

e<strong>in</strong> paar Wochen später ihre jährliche Branchenstudie unter dem Namen Dialogmarket<strong>in</strong>g<br />

Monitor anstatt, wie die Jahre zuvor, unter Direktmarket<strong>in</strong>g Monitor. Im Dezember 2011<br />

wurde der Schweizer Direkt- zum Dialogmarket<strong>in</strong>gverband. Und damit wären wir beim<br />

aktuellen Stand der D<strong>in</strong>ge, dem »Dialogmarket<strong>in</strong>g«. Durch <strong>den</strong> Begriff sollen zwei Aspekte<br />

deutlicher als zuvor betont wer<strong>den</strong>:<br />

die Möglichkeit (oder sogar Zielsetzung) e<strong>in</strong>er Rückkopplung seitens der Adressaten,<br />

ganz im Gegensatz zum Broadcast<strong>in</strong>g<br />

die langfristige Ausrichtung der Maßnahmen, anstatt nur – wie beim klassischen<br />

Direktmarket<strong>in</strong>g – immer wieder kurzfristig auf <strong>den</strong> erzielten Abverkauf zu schielen<br />

In diesem S<strong>in</strong>ne versteht sich Dialogmarket<strong>in</strong>g auch e<strong>in</strong> Stück weit als e<strong>in</strong>e neue Denkhaltung,<br />

die <strong>den</strong> Fokus auf das Beziehungsmanagement setzt. Entsprechend hat sich auch das<br />

Begriffsverständnis von Direct <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> gewandelt. Merkmale s<strong>in</strong>d heute:<br />

Datenbank-getriebene<br />

Aufrechterhaltung e<strong>in</strong>er dauerhaften »Beziehung« zusammen mit<br />

messbaren Reaktionen <strong>und</strong> e<strong>in</strong>er<br />

Abstimmung verwendeter Direkt-Werbemedien im »Direct-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<strong>Mix</strong>«.<br />

Also weg vom Blick auf e<strong>in</strong>e isolierte Aktion, h<strong>in</strong> zur umfassenderen <strong>und</strong> <strong>in</strong>tegrierten Sichtweise<br />

auf die K<strong>und</strong>enbeziehungen. Die Direct <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> Association (DMA), der weltweit<br />

größte Fachverband der Direktmarket<strong>in</strong>gbranche, def<strong>in</strong>iert Direct <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> schließlich<br />

als:<br />

»e<strong>in</strong>en <strong>in</strong>teraktiven Prozess adressierbarer Kommunikation, der e<strong>in</strong>es oder mehrere<br />

Werbemedien dazu nutzt, um an e<strong>in</strong>em beliebigen Ort e<strong>in</strong>en messbaren Verkauf,<br />

Lead, E<strong>in</strong>zelhandelskauf oder e<strong>in</strong>e wohltätige Spende zu bewirken, wobei diese Aktivität<br />

<strong>in</strong> e<strong>in</strong>er Datenbank analysiert wird, um langfristige <strong>und</strong> beiderseitig vorteilhafte<br />

Beziehungen zwischen Werbetreiben<strong>den</strong> <strong>und</strong> K<strong>und</strong>en, Interessenten oder Spendern zu<br />

entwickeln.«<br />

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52<br />

Kapitel 3<br />

<strong>Wie</strong> <strong>und</strong> <strong>warum</strong> E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<strong>Mix</strong> <strong>gehört</strong><br />

Abb. 3.3: Massen- versus Direkt- versus Dialogmarket<strong>in</strong>g<br />

3.1.3 One-to-One-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> als Königsdiszipl<strong>in</strong><br />

Der Begriffsvielfalt damit noch nicht genug: Im Direct <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> kann weiterh<strong>in</strong> unterschie<strong>den</strong><br />

wer<strong>den</strong> zwischen »Direktwerbung« <strong>und</strong> dem sogenannten »One-to-One-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>«.<br />

Direktwerbung adressiert unmittelbar e<strong>in</strong>zelne Empfänger zum Beispiel via E-<strong>Mail</strong>. Sie<br />

wendet sich dabei aber vornehmlich <strong>in</strong><br />

massenhafter <strong>und</strong><br />

unpersönlicher Ansprache<br />

an diese Gruppe. Beim One-to-One-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> h<strong>in</strong>gegen steht die<br />

spezifische Beziehung zu e<strong>in</strong>zelnen K<strong>und</strong>en, Interessenten oder Individuen anderer<br />

Anspruchsgruppen sowie<br />

der <strong>in</strong>dividualisierte Kontakt zu diesen<br />

im Fokus. Bei der klassischen Massenwerbung erwähnte ich vorh<strong>in</strong> noch die verschwenderischen<br />

Gießkannen. Beim Konzept »One-to-One« kann nun von treffsicherer Werbung<br />

mit der Injektionsnadel gesprochen wer<strong>den</strong>. Es geht nicht mehr um Zielgruppen, sondern<br />

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3.2<br />

E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist mehr als -Werbung<br />

um Zielpersonen, die aus dem anonymen Massenmarkt heraustreten <strong>und</strong> <strong>in</strong>dividuelle<br />

Angebote erhalten.<br />

Abb. 3.4: Direktwerbung mit der Gießkanne (Spray and Pray, Batch and Blast) hat ausgedient.<br />

One-to-One-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> h<strong>in</strong>gegen bedeutet, Werbung <strong>in</strong>dividuell mit der Injektionsnadel auszusteuern.<br />

Jeder K<strong>und</strong>e ist unverwechselbar. Und se<strong>in</strong>e Individualität möchte er auch anerkannt<br />

wissen. Gerade E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> kann dies leisten, da die Werbung hierbei kosteneffizient personalisierbar<br />

ist.<br />

<strong>Wie</strong> i<strong>den</strong>tifizieren wir das Segment-of-One? Durch Zielgruppensegmentierung <strong>und</strong> <strong>in</strong>dividuelle<br />

Inhalte nähern wir uns diesem Ideal zum<strong>in</strong>dest an. Denken Sie an e<strong>in</strong>en vollständig<br />

maßgeschneiderten Newsletter, der <strong>den</strong> Adressaten regelmäßig zu se<strong>in</strong>em Wunschterm<strong>in</strong><br />

erreicht. Dar<strong>in</strong> enthalten s<strong>in</strong>d unter anderem passen<strong>den</strong> Angebote auf Gr<strong>und</strong>lage bereits<br />

getätigter Käufe. H<strong>in</strong>zu kommen Geburtstags- <strong>und</strong> Namenstagsgratulationen sowie gegebenenfalls<br />

außeror<strong>den</strong>tliche Benachrichtigungen mit H<strong>in</strong>weisen zur <strong>Wie</strong>deraufnahme<br />

abgebrochener Bestellprozesse. Solche Szenarien s<strong>in</strong>d alles andere als unrealistisch, wie<br />

Sie noch sehen wer<strong>den</strong>.<br />

3.2 E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist mehr als -Werbung<br />

In der Fachliteratur herrscht – wie beim Direct <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> – ke<strong>in</strong>e E<strong>in</strong>igkeit über das<br />

Begriffsverständnis von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>. »Dialogmarket<strong>in</strong>g per E-<strong>Mail</strong>«, wie oft zu lesen<br />

ist, kl<strong>in</strong>gt plausibel. Doch formt dies noch ke<strong>in</strong>e klare <strong>und</strong> handlungsbezogene Vorstellung.<br />

Zudem wer<strong>den</strong> die Besonderheiten des Mediums außer Acht gelassen. E-<strong>Mail</strong> ist im<br />

Gegensatz zu manch anderem Werbekanal aber kosteneffizient, grenzenlos, schnell, ubiquitär,<br />

<strong>in</strong>dividuell <strong>und</strong> zudem automatisierbar. Selbst Kle<strong>in</strong>st-Segmente <strong>in</strong> der Zielgruppe<br />

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54<br />

Kapitel 3<br />

<strong>Wie</strong> <strong>und</strong> <strong>warum</strong> E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<strong>Mix</strong> <strong>gehört</strong><br />

können theoretisch <strong>in</strong> beliebiger Frequenz wirtschaftlich bedient wer<strong>den</strong>. Ganz gleich, wo<br />

auf der Welt sich die Adressaten bef<strong>in</strong><strong>den</strong>.<br />

Entgegen verbreiteter Auffassung verbirgt sich h<strong>in</strong>ter E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> zunächst e<strong>in</strong>mal<br />

mehr als der punktuelle Versand von E-<strong>Mail</strong>s mit dem Ziel, zu verkaufen. Genauso greift<br />

die Gleichsetzung mit »Newsletter-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>« zu kurz. Der Newsletter ist schließlich nur<br />

e<strong>in</strong> Instrument im E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<strong>Mix</strong> (siehe Abschnitt 3.5 Von Newsletter bis Trigger – das<br />

Instrumentarium).<br />

Um E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> erfolgreich anzuwen<strong>den</strong>, ist e<strong>in</strong>e klare Abgrenzung der begrifflichen<br />

Reichweite, quasi als Wegweiser für alle Projekt-Beteiligten, Pflicht:<br />

E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist die verantwortungsvolle <strong>und</strong> systematische Kommunikation<br />

über Electronic <strong>Mail</strong> zu dem hauptsächlichen Zweck, (potenzielle) K<strong>und</strong>en oder<br />

andere Anspruchsgruppen kont<strong>in</strong>uierlich <strong>und</strong> <strong>in</strong>dividuell so zu bee<strong>in</strong>flussen, dass<br />

deren Wert über <strong>den</strong> Beziehungslebenszyklus für das Unternehmen maximal wird.<br />

Dabei sollen messbare Reaktionen hervorgerufen wer<strong>den</strong>, die <strong>in</strong> Datenbanken zweckdienlich<br />

für weitere Aktionen aufbereitet wer<strong>den</strong>.<br />

Diese Def<strong>in</strong>ition impliziert vor allem sechs D<strong>in</strong>ge, die nachhaltiges <strong>Market<strong>in</strong>g</strong> kennzeichnen,<br />

das sich von plumper Werbung <strong>in</strong> großen Teilen unterscheidet:<br />

3.2.1 Lauterkeit<br />

Der E-<strong>Mail</strong> wohnt e<strong>in</strong> potenziell besonders großes Belästigungspotenzial <strong>in</strong>ne. Darum<br />

reguliert die Judikatur das Medium hierzulande auch besonders streng. E-<strong>Mail</strong> baut auf<br />

e<strong>in</strong>er frei verfügbaren Infrastruktur auf. Jeder Onl<strong>in</strong>er kann elektronische Post auf <strong>den</strong><br />

Weg br<strong>in</strong>gen <strong>und</strong> damit praktisch so viele andere Onl<strong>in</strong>er so oft er mag kontaktieren. Das ist<br />

gut, br<strong>in</strong>gt aber auch Probleme mit sich.<br />

Verantwortliche <strong>Mail</strong>-Marketer s<strong>in</strong>d gefragt. Sie besitzen e<strong>in</strong>e gehörige Portion Respekt für<br />

ihre Abonnenten <strong>und</strong> fragen sich immer aufs Neue: Stehe ich h<strong>in</strong>ter me<strong>in</strong>en Botschaften?<br />

S<strong>in</strong>d die Botschaften bei me<strong>in</strong>en Adressaten erwünscht? Verantwortliches E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />

beg<strong>in</strong>nt bei der Achtung des rechtlichen Rahmens als kle<strong>in</strong>stem geme<strong>in</strong>samen Nenner.<br />

Es be<strong>in</strong>haltet Gewissenhaftigkeit <strong>und</strong> die Übernahme von Verantwortung für das<br />

eigene Handeln: Schade ich niemandem (Stichworte »Abo-Fallen«, psychologische<br />

Zwänge, Täuschungen, Intransparenz bei <strong>den</strong> Angeboten)?<br />

Man mag darüber streiten, ob solch e<strong>in</strong> Leitbild vom »ehrbaren E-<strong>Mail</strong>-Werber« etwas <strong>in</strong><br />

e<strong>in</strong>er E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Def<strong>in</strong>ition verloren hat. Angesichts dessen, dass mehr als neun von<br />

zehn E-<strong>Mail</strong>s Spam s<strong>in</strong>d <strong>und</strong> dass E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> e<strong>in</strong> Image-Problem hat, me<strong>in</strong>e ich: ja.<br />

3.2.2 Versand mit System<br />

Professionelle E-<strong>Mail</strong>-Marketer versen<strong>den</strong> nicht willkürlich mal hier <strong>und</strong> mal dort e<strong>in</strong><br />

E-<strong>Mail</strong><strong>in</strong>g. Sondern sie arbeiten mit System, planen also im Voraus, setzen Aktionen sorgfältig<br />

um, messen deren Erfolg <strong>und</strong> optimieren. Der hierzu erforderliche konzeptionelle<br />

Rahmen ist verb<strong>und</strong>en mit <strong>in</strong>haltlichen, kreativen sowie technischen Herausforderungen.<br />

So bedarf es zunächst e<strong>in</strong>mal e<strong>in</strong>iger Vorüberlegungen<br />

zum Zielsystem der E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Aktivitäten,<br />

zur Strategie für e<strong>in</strong>e erfolgreiche Adressgenerierung,<br />

© des Titels »E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>« (ISBN 978-3-8266-8358-9) 2013<br />

by Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm GmbH, Heidelberg.<br />

Nähere Informationen unter: http://www.mitp.de/8358


zur Profilierung der Adressaten,<br />

zur Segmentierung des Verteilers <strong>und</strong><br />

zur Gew<strong>in</strong>nung passender Inhalte für die Segmente.<br />

H<strong>in</strong>weis: Nutzer-Profilierung mit System<br />

H<strong>in</strong>zu kommt, dass e<strong>in</strong>e dauerhaft hohe Zustellungsrate nur durch<br />

aktive Listen-Hygiene <strong>und</strong> die<br />

Nutzung e<strong>in</strong>er sicheren Versand-Infrastruktur<br />

3.2<br />

E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist mehr als -Werbung<br />

Denken Sie zurück an das Beispiel Royal Can<strong>in</strong> im Abschnitt 3.1.1 E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist<br />

Direktmarket<strong>in</strong>g. E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist vor allem dann zielgerichteter als die klassische<br />

Massenwerbung, wenn die passen<strong>den</strong> Abonnenten-Daten verfügbar s<strong>in</strong>d. In diesem Fall<br />

also Merkmale wie H<strong>und</strong>ehalter ja/ne<strong>in</strong> <strong>und</strong> der Geburtstag des H<strong>und</strong>es, um zum passen<strong>den</strong><br />

Zeitpunkt e<strong>in</strong> Angebot unterbreiten zu können. Gerade die Abonnenten-Profilierung<br />

bedarf e<strong>in</strong>er systematischen Vorgehensweise. Ansonsten s<strong>in</strong>d die Daten später<br />

unvollständig, überholt <strong>und</strong> <strong>in</strong>konsistent. Sie wür<strong>den</strong> sich dann kaum für e<strong>in</strong>e zielgerichtete<br />

Ansprache eignen.<br />

gewährleistet wer<strong>den</strong> kann. Die E-<strong>Mail</strong>-Maßnahmen s<strong>in</strong>d ferner s<strong>in</strong>nvoll <strong>in</strong> <strong>den</strong> E-<strong>Mail</strong>-<br />

<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>- <strong>und</strong> <strong>den</strong> Kommunikationsmix <strong>in</strong>sgesamt e<strong>in</strong>zubetten. Um e<strong>in</strong>en <strong>in</strong> sich stimmigen<br />

E-<strong>Mail</strong>-Versand zu koord<strong>in</strong>ieren, s<strong>in</strong>d besonders im Zusammenhang mit automatisiert<br />

angestoßenen E-<strong>Mail</strong>-Ketten genaue Vorüberlegungen bezüglich der Inhalte <strong>und</strong> des<br />

Tim<strong>in</strong>gs notwendig. Wer<strong>den</strong> E-<strong>Mail</strong>-Kampagnen flankierend zu anderen Direktmarket<strong>in</strong>g-<br />

Maßnahmen, wie zum Beispiel Direct <strong>Mail</strong>, e<strong>in</strong>gesetzt, müssen diese ebenso koord<strong>in</strong>iert<br />

<strong>und</strong> aufe<strong>in</strong>ander abgestimmt wer<strong>den</strong>.<br />

3.2.3 Stakeholder-Ansatz<br />

Zielgruppen von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Maßnahmen s<strong>in</strong>d nicht bloß Bestandsk<strong>und</strong>en oder<br />

Interessenten. Auch wenn diese bei<strong>den</strong> Gruppen alle<strong>in</strong> bereits e<strong>in</strong> weites Adressaten-Spektrum<br />

aufspannen. Auch der »K<strong>und</strong>e« muss schließlich nicht unbed<strong>in</strong>gt derjenige se<strong>in</strong>, der<br />

faktisch <strong>den</strong> Kauf tätigt. Am Kaufprozess s<strong>in</strong>d oftmals mehrere Personen beteiligt. Im B2B-<br />

Bereich spricht man <strong>in</strong> diesem Zusammenhang vom »Buy<strong>in</strong>g Center«. Aber auch im B2C-<br />

Segment bee<strong>in</strong>flusst der e<strong>in</strong>e Partner eventuell <strong>den</strong> Autokauf mit, woh<strong>in</strong>gegen der andere<br />

Partner entscheidet <strong>und</strong> unterschreibt.<br />

E-<strong>Mail</strong> ist über die K<strong>und</strong>en h<strong>in</strong>aus ebenso bestens geeignet, auch die Beziehung anderer<br />

Anspruchsgruppen zum Unternehmen zu pflegen. Drei Beispiele sollen dies verdeutlichen:<br />

Employer Brand<strong>in</strong>g: Man <strong>den</strong>ke an die Mitarbeiterb<strong>in</strong>dung <strong>und</strong> -motivation durch regelmäßige<br />

firmen<strong>in</strong>terne Newsletter, die<br />

die Vorzüge als Arbeitgeber stets <strong>in</strong> Er<strong>in</strong>nerung rufen <strong>und</strong><br />

auf aktuelle Events sowie Entwicklungen h<strong>in</strong>weisen.<br />

Ebenso s<strong>in</strong>d E<strong>in</strong>führungsserien möglich, die automatisch an neue Mitarbeiter verschickt<br />

wer<strong>den</strong> <strong>und</strong> diese an bestimmte Themen heranführen. Oder <strong>in</strong>dividuelle<br />

Grüße, die jährlich e<strong>in</strong> weiteres Jahr Firmenzugehörigkeit beglückwünschen.<br />

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56<br />

Kapitel 3<br />

<strong>Wie</strong> <strong>und</strong> <strong>warum</strong> E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<strong>Mix</strong> <strong>gehört</strong><br />

Medienarbeit: Ebenso taugt E-<strong>Mail</strong> zur Pflege e<strong>in</strong>es Presseverteilers, der Medienvertreter<br />

laufend über aktuelle Neuerungen aus dem eigenen Hause auf dem Laufen<strong>den</strong> hält.<br />

Dies kurbelt die Berichterstattung an. Eng damit zusammenhängend s<strong>in</strong>d auch die<br />

Blogger Relations, also die kont<strong>in</strong>uierliche Information wichtiger Multiplikatoren im<br />

Social Web, sowie Investor Relations, also die Pflege der Beziehungen zu <strong>den</strong> Investoren<br />

<strong>und</strong> Aktionären.<br />

Indirekter Vertrieb: Schließlich können Vertriebspartner, wie beispielsweise Affiliates<br />

(»Affiliate-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>«), durch Newsletter optimal über aktuelle Werbeaktionen auf dem<br />

Laufen<strong>den</strong> gehalten wer<strong>den</strong>. E<strong>in</strong> besserer Informationsstand <strong>und</strong> mehr Nähe zu <strong>den</strong><br />

Partnern geht e<strong>in</strong>her mit e<strong>in</strong>er bevorzugten Werbeplatzierung.<br />

3.2.4 Bee<strong>in</strong>flussungswirkung<br />

E-<strong>Mail</strong>-Werbung stellt ab auf die schrittweise Bee<strong>in</strong>flussung der Rezipienten im S<strong>in</strong>ne der<br />

Unternehmensziele. Der Erfolg e<strong>in</strong>er Aktion bemisst sich also nicht nur <strong>in</strong> der Anzahl der<br />

generierten Verkäufe. Die E<strong>in</strong>wirkung auf die Adressaten greift auf mehreren Ebenen. Teils<br />

mündet sie unmittelbar <strong>in</strong> e<strong>in</strong>er protokollierbaren Reaktion wie dem Klick oder sogar dem<br />

Kaufabschluss. Teils geht es aber auch alle<strong>in</strong> darum, dass die Inhalte wahrgenommen <strong>und</strong><br />

im Gedächtnis verankert wer<strong>den</strong>. Dies ist naturgemäß nicht so leicht messbar.<br />

Abb. 3.5: E-<strong>Mail</strong>-Werbung im B2B-Bereich – l<strong>in</strong>ks: Wissen [um Mobile Fusion] bee<strong>in</strong>flussen,<br />

rechts Verhalten bee<strong>in</strong>flussen [<strong>und</strong> Web<strong>in</strong>ar-Anmelder gew<strong>in</strong>nen]. (Quelle: Optivo)<br />

Als drei Hauptebenen der Bee<strong>in</strong>flussung merken Sie sich:<br />

Das Wissen über<br />

das bloße Vorhan<strong>den</strong>se<strong>in</strong> oder<br />

die Vorzüge<br />

von bestimmten Produkten <strong>und</strong> Dienstleistungen.<br />

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3.2<br />

E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist mehr als -Werbung<br />

Die E<strong>in</strong>stellung zum Unternehmen beziehungsweise zu dessen Angeboten (Imagewerbung).<br />

Die Verhaltensweise, die sich im Produkt-Kauf, <strong>in</strong> der Teilnahme an e<strong>in</strong>er Veranstaltung<br />

oder Ähnlichem äußert.<br />

Häufig tangiert e<strong>in</strong>e Werbeaktion mehrere Ebenen. In Abbildung 3.5 <strong>und</strong> Abbildung 3.6<br />

sehen Sie drei Beispiele des Versanddienstleisters optivo. Überlegen Sie, welche Ebenen<br />

berührt wer<strong>den</strong>.<br />

Abb. 3.6: Image-Werbung durch Bus<strong>in</strong>ess-to-Bus<strong>in</strong>ess-Newsletter – regelmäßige Anwendungs-<br />

Tipps sollen die Wertung des Versenders positiv bee<strong>in</strong>flussen. (Quelle: Optivo)<br />

3.2.5 Lifecycle-Messag<strong>in</strong>g<br />

Zentrale Zielgröße der E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-Maßnahmen bildet nicht die e<strong>in</strong>zelne Transaktion<br />

(kurzfristige Sicht, »<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> Myopia«), sondern der Wert e<strong>in</strong>es K<strong>und</strong>en, Partners oder<br />

Mitarbeiters für das Unternehmen (langfristige Sicht). Oder um es – etwas blumiger – mit<br />

<strong>den</strong> Worten Theodore Levitts zu sagen, der 1960 <strong>den</strong> Verkauf nicht als Geschäftsabschluss<br />

ansah, sondern als Beg<strong>in</strong>n e<strong>in</strong>er Ehe:<br />

»Industrie ist e<strong>in</strong> K<strong>und</strong>enzufrie<strong>den</strong>stellungs-Prozess, ke<strong>in</strong> Güterproduktions-Prozess<br />

… Der Verkauf markiert lediglich e<strong>in</strong>e Hochzeit, ab der die Ehe beg<strong>in</strong>nt. <strong>Wie</strong> gut diese<br />

Ehe ist, hängt davon ab, wie gut der Verkäufer die Beziehung pflegt. Die Qualität der<br />

Ehe bestimmt, ob das Geschäft fortgeführt oder ausgeweitet wird, oder ob es zu Ärger<br />

<strong>und</strong> der Scheidung kommt.«<br />

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Kapitel 3<br />

<strong>Wie</strong> <strong>und</strong> <strong>warum</strong> E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<strong>Mix</strong> <strong>gehört</strong><br />

Als »Wert« wird meist der Deckungsbeitrag herangezogen, <strong>den</strong> e<strong>in</strong>e Person dem Unternehmen<br />

über die gesamte Dauer der Beziehung mit diesem Unternehmen liefert (Customer<br />

Lifetime Value). Praktisch von der Akquise-Phase bis zur Abwanderung. Bezogen auf<br />

K<strong>und</strong>en fließen<br />

neben vergangenen auch<br />

die zu erwarten<strong>den</strong> Umsätze sowie<br />

das künftige K<strong>und</strong>enpotenzial<br />

<strong>in</strong> die Berechnung mit e<strong>in</strong>. Nicht der e<strong>in</strong>malige Kauf steht im Vordergr<strong>und</strong>. Sondern der<br />

Aufbau <strong>und</strong> die Intensivierung e<strong>in</strong>er dauerhaften <strong>und</strong> gew<strong>in</strong>nbr<strong>in</strong>gen<strong>den</strong> Beziehung.<br />

Nicht die e<strong>in</strong>zelne Kampagne, sondern das E-<strong>Mail</strong>-Programm. E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist also<br />

strategisch ausgerichtet.<br />

Ansatzpunkte zur Wertsteigerung liefert die Ausdehnung des sogenannten Beziehungslebenszyklus.<br />

Dieser unterscheidet fünf charakteristische Phasen:<br />

1. Interessent,<br />

2. Neuk<strong>und</strong>e,<br />

3. Bestandsk<strong>und</strong>e,<br />

4. <strong>in</strong>aktiver K<strong>und</strong>e <strong>und</strong><br />

5. verlorener K<strong>und</strong>e.<br />

Jedes Stadium spiegelt e<strong>in</strong>e andere Intensität der Beziehung wider. Der Betroffene ist<br />

unterschiedlich stark an das Unternehmen geb<strong>und</strong>en. Deswegen spricht man auch von der<br />

Loyalitätsleiter, die der K<strong>und</strong>e Stufe um Stufe h<strong>in</strong>aufsteigen soll: vom Level Interessent bis<br />

zum Level Stammk<strong>und</strong>e, das gegen Abwerbeversuche immunisiert. Jedes Stadium im<br />

Lebenszyklus stellt aus Sicht des Werben<strong>den</strong> gänzlich unterschiedliche Anforderungen an<br />

die Informationsversorgung.<br />

Um <strong>den</strong> K<strong>und</strong>enwert optimal zu entwickeln, sollten beispielsweise Interessenten zunächst<br />

an das Unternehmen herangeführt <strong>und</strong> gezielt zum Erstkauf motiviert wer<strong>den</strong>. Der bestehende<br />

K<strong>und</strong>e h<strong>in</strong>gegen soll Folge- <strong>und</strong> <strong>Wie</strong>derholungskäufe tätigen. Inaktive schließlich<br />

gilt es später, zu reanimieren <strong>und</strong> so vor der Abwanderung zu bewahren.<br />

Abb. 3.7: K<strong>und</strong>enwert ohne (untere Kurve) <strong>und</strong> mit E-<strong>Mail</strong> (obere Kurve) im Vergleich – wo<br />

E-<strong>Mail</strong>-Werbung lediglich punktuell wirkt, erhöht systematisches E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>den</strong><br />

K<strong>und</strong>enwert nachhaltig <strong>in</strong> allen Phasen des Beziehungslebenszyklus.<br />

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Customer-Lifecycle-Messag<strong>in</strong>g<br />

3.2<br />

E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist mehr als -Werbung<br />

<strong>Wie</strong> jeder Lebenszyklus, ob bei Pflanze oder Produkt, drückt sich auch derjenige e<strong>in</strong>er<br />

K<strong>und</strong>enbeziehung grafisch <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em glockenförmigen Kurvenverlauf aus – entsprechend<br />

e<strong>in</strong>er Wachstums-, e<strong>in</strong>er Reife- <strong>und</strong> e<strong>in</strong>er Rückgangsphase.<br />

Aus Sicht des <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>s ist es zweckdienlich, zwischen vier Ebenen zu differenzieren:<br />

1. Akquise (Interessentenmanagement)<br />

2. Entwicklung (Neuk<strong>und</strong>enmanagement)<br />

3. B<strong>in</strong>dung (Bestandsk<strong>und</strong>enmanagement)<br />

4. Revitalisierung (Reaktivierungsmanagement)<br />

Alle diese Phasen gehorchen ganz unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten. Die erste ist<br />

durch e<strong>in</strong>e sehr ger<strong>in</strong>ge Beziehungs<strong>in</strong>tensität gekennzeichnet: Wechselseitig stehen<br />

kaum Informationen über das Gegenüber zur Verfügung. Aufgabe der Kommunikation<br />

ist es, dem K<strong>und</strong>en Kenntnisse über das Unternehmen zu vermitteln, das Wissen<br />

anschließend <strong>in</strong> Interesse zu verwandeln, um so <strong>den</strong> Erstkauf zu forcieren. Sodann stehen<br />

der Folgekauf <strong>und</strong> die »Reifung« des neuen K<strong>und</strong>en im Fokus. Gefolgt von Maßnahmen,<br />

die auf Basis des gesammelten Wissens die Beziehung weiter festigen. Bei<br />

s<strong>in</strong>ken<strong>den</strong> Umsätzen schließlich sollten die Gründe erfasst <strong>und</strong> darauf aufbauend versucht<br />

wer<strong>den</strong>, die Beziehung durch spezielle Maßnahmen wieder zu reanimieren.<br />

Lifecycle Messag<strong>in</strong>g zielt – formal – darauf ab, mittels geeigneter Kommunikation <strong>den</strong><br />

Flächen<strong>in</strong>halt unterhalb der Kurve zu maximieren. Die Fläche drückt <strong>den</strong> K<strong>und</strong>enwert<br />

über die Beziehungsdauer aus. E<strong>in</strong>e Ausdehnung des Lifecycles geht e<strong>in</strong>her mit mehr<br />

Ertrag für das Unternehmen. Zwei Ansatzpunkte, um dies zu bewerkstelligen, s<strong>in</strong>d:<br />

Leverag<strong>in</strong>g, das heißt, die Wachstumsphase soll beschleunigt wer<strong>den</strong> <strong>und</strong>/oder es soll<br />

e<strong>in</strong> höherer Reifegrad erzielt wer<strong>den</strong>. Damit wird die Lifecycle-Kurve höher.<br />

Stretch<strong>in</strong>g, das heißt, Rückgangsphase soll verzögert wer<strong>den</strong>. Die Lifecycle-Kurve wird<br />

breiter.<br />

H<strong>in</strong>weis: Lebenszyklus versus Beziehungs-Lebenszyklus<br />

(Beispiel Pampers)<br />

E<strong>in</strong>e Segmentierung nach Phasen im K<strong>und</strong>enbeziehungslebenszyklus ist nicht zu verwechseln<br />

mit der Segmentierung nach Lebensphasen des K<strong>und</strong>en, se<strong>in</strong>er K<strong>in</strong>der oder<br />

Haustiere. Solche Lebensphasen s<strong>in</strong>d zum Beispiel Schüler, Stu<strong>den</strong>t, Berufse<strong>in</strong>stieg, Ehe,<br />

Schwangerschaft <strong>und</strong> so weiter. Beide Konzepte s<strong>in</strong>d im E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> s<strong>in</strong>nvoll.<br />

Gerade für <strong>den</strong> Familien-Lebenszyklus gibt es tolle Newsletter-Beispiele. Denken Sie an<br />

<strong>den</strong> Royal-Can<strong>in</strong>-Life-Stage-Newsletter, der <strong>den</strong> Vierbe<strong>in</strong>er <strong>und</strong> se<strong>in</strong> Herrchen von der<br />

Welpen-Phase an mit nützlichen Tipps begleitet. Oder <strong>den</strong>ken Sie an Pampers Village<br />

von Procter & Gamble: Dah<strong>in</strong>ter verbirgt sich e<strong>in</strong> Vorzeigeprogramm zur K<strong>und</strong>enb<strong>in</strong>dung.<br />

Ab dem Zeitpunkt der Registrierung erhalten Eltern periodisch Wissenswertes <strong>und</strong><br />

Unterstützung zur Ges<strong>und</strong>heit <strong>und</strong> Entwicklung ihres K<strong>in</strong>des.<br />

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Kapitel 3<br />

<strong>Wie</strong> <strong>und</strong> <strong>warum</strong> E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> <strong>in</strong> <strong>den</strong> <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>-<strong>Mix</strong> <strong>gehört</strong><br />

Hierzu wird unter anderem das (voraussichtliche) Geschlecht sowie das (voraussichtliche)<br />

Geburtsdatum des K<strong>in</strong>des erfragt. Die E-<strong>Mail</strong><strong>in</strong>gs orientieren sich dann am Lebenszyklus<br />

des Nachwuchses beziehungsweise der Eltern, <strong>in</strong>formieren also über die<br />

Schwangerschaftsphase sowie über die Entwicklung des Säugl<strong>in</strong>gs oder Kle<strong>in</strong>k<strong>in</strong>ds. Alle<br />

Informationen s<strong>in</strong>d hochwertig <strong>und</strong> auf die »Gefühlswelt« der Zielgruppe abgestimmt.<br />

Relevanter können E-<strong>Mail</strong>s kaum se<strong>in</strong>. Gerade dort, wo Differenzierungsmöglichkeiten<br />

am Markt überschaubar s<strong>in</strong>d, kann e<strong>in</strong> solches E-<strong>Mail</strong>-K<strong>und</strong>enb<strong>in</strong>dungsprogramm für<br />

das erforderliche Quäntchen Nähe zum K<strong>und</strong>en oder Interessenten führen. Von der<br />

Schwangerschafts- bis zur Wickelphase. Die Marke Pampers ruft sich mit jedem Kontakt<br />

beim Adressaten als kompetenter Partner <strong>in</strong> Er<strong>in</strong>nerung. Und der bedankt sich für die<br />

nützlichen Informationen reziprok, <strong>in</strong>dem er stationär Pampers anstelle der vielleicht<br />

günstigeren, aber qualitativ gleichwertigen Handelsmarke <strong>in</strong> <strong>den</strong> E<strong>in</strong>kaufswagen legt.<br />

Neben e<strong>in</strong>er hohen <strong>Wie</strong>derkaufrate bei W<strong>in</strong>deln visiert das Programm <strong>in</strong> dedizierten<br />

E-<strong>Mail</strong><strong>in</strong>gs zwischendurch zusätzlich Verb<strong>und</strong>käufe passender Zusatzprodukte an.<br />

3.2.6 Closed-Loop-Architektur<br />

E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> ist datengestützt. Maßnahmen wer<strong>den</strong> durch diverse Datengruppen zur<br />

Personalisierung gespeist:<br />

Gr<strong>und</strong>daten (Anrede/Geschlecht, Alter, Anschrift et cetera),<br />

Aktionsdaten e<strong>in</strong>zelner Maßnahmen (zum Beispiel Zeitpunkt des letzten Kontakts oder<br />

Art des Erstkontakts) sowie<br />

Reaktionsdaten hierauf (Bestellungszeitpunkte, Informationsanforderung, Klick-Kategorien,<br />

Anmeldedatum <strong>und</strong> so weiter).<br />

Aber nur messbare Reaktionen können gespeichert <strong>und</strong> zur Erfolgsauswertung <strong>und</strong> Steuerung<br />

von Folgeaktionen herangezogen wer<strong>den</strong>. Die Messung erfolgt im E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />

hauptsächlich anhand von drei Techniken:<br />

Track<strong>in</strong>g-L<strong>in</strong>ks: Dies s<strong>in</strong>d <strong>in</strong>termediäre URLs des E-<strong>Mail</strong>-Versandsystems, die beim Klick<br />

auf e<strong>in</strong> verl<strong>in</strong>ktes E-<strong>Mail</strong>-Element vor der eigentlichen Ziel-URL (zum Beispiel dem Internet-Shop)<br />

aufgerufen wer<strong>den</strong>. Sie speichern die unmittelbaren Reaktionen der Empfänger<br />

(»wann wurde wie oft <strong>und</strong> wo von wem geklickt«) <strong>in</strong> der Datenbank. Erst dann<br />

leiten sie zum eigentlichen Ziel weiter. Die Aufzeichnung (»Track<strong>in</strong>g«) bleibt dem Rezipienten<br />

<strong>in</strong> der Regel verborgen.<br />

Zählpixel: Hierbei handelt es sich um Grafiken, die im Newsletter automatisch platziert<br />

wer<strong>den</strong>, um E-<strong>Mail</strong>-Öffnungen zu protokollieren. Der E-<strong>Mail</strong> wird hierzu e<strong>in</strong>e meist<br />

transparente <strong>und</strong> m<strong>in</strong>imal kle<strong>in</strong>e Pseudo-Grafik (1x1 Pixel) h<strong>in</strong>zugefügt. Sobald diese<br />

Grafik, h<strong>in</strong>ter der sich e<strong>in</strong> kle<strong>in</strong>es Zählprogramm verbirgt, vom Server abgerufen wird,<br />

zeichnet das Versandsystem erst die damit verb<strong>und</strong>ene E-<strong>Mail</strong>-Öffnung auf <strong>und</strong> liefert<br />

dann das Bild aus.<br />

Post-Click-Track<strong>in</strong>g: Auch nachgelagerte Reaktionen, die nach dem Klick im Newsletter<br />

erfolgen, s<strong>in</strong>d von Interesse. Zum Beispiel e<strong>in</strong>e Bestellung oder die Anforderung e<strong>in</strong>es<br />

PDF-Dokuments. Um auch dies kampagnenbezogen zu erfassen, bieten zahlreiche<br />

Versandsysteme Schnittstellen zu gängigen Webanalyse-Systemen. Daneben existieren<br />

proprietäre Lösungen der Versandsysteme. Hierbei müssen meist die Ziel-Webseite(n)<br />

mit Zählpixeln ausgestattet wer<strong>den</strong>. Die Protokollierung von Klickpfa<strong>den</strong> <strong>und</strong> weiteren<br />

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3.3<br />

Vorzüge <strong>und</strong> Grenzen von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />

Reaktionen erfolgt dann durch Session- <strong>und</strong> Cookie-Track<strong>in</strong>g. So kann über e<strong>in</strong> Pixel<br />

auf der Bestätigungsseite nach e<strong>in</strong>er Formulare<strong>in</strong>gabe beispielsweise newsletterbezogen<br />

erfasst wer<strong>den</strong>, wie viele Nutzer das Formular ausfüllten.<br />

Die Erfolgsauswertung des Klick- <strong>und</strong> Öffnungsverhaltens auf aggregierter Newsletter-<br />

Ebene <strong>gehört</strong> zur Pflicht. Die Kür besteht dar<strong>in</strong>, alle Reaktionen empfängerbezogen zu<br />

erfassen <strong>und</strong> <strong>in</strong> e<strong>in</strong>en Regelkreis e<strong>in</strong>zuspeisen, der sich möglichst selbst steuert (Closed-<br />

Loop-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>). Hierbei verfe<strong>in</strong>ern die Reaktionen jeder Kampagne, also jede Schleife<br />

(Loop) bestehend aus Kampagnen-Planung, -Durchführung <strong>und</strong> -Analyse, die Datenbasis<br />

für die Planung nachfolgender Kampagnen. Der Kreis schließt sich mit dem Feedback<br />

jeder Kampagne – daher »Closed Loop«. So können Klicks auf e<strong>in</strong>e bestimmte Produktkategorie<br />

automatisch Nachfassmail<strong>in</strong>g an die betreffen<strong>den</strong> Empfänger auslösen. Oder – bei<br />

entsprechender Integration mit dem Customer Relationship Management(CRM)-System –<br />

Anrufe durch Servicemitarbeiter.<br />

Abb. 3.8: Beim Closed-Loop-Ansatz verfe<strong>in</strong>ern die Reaktionsdaten vergangener Aktionen<br />

künftige Kampagnen.<br />

Beispiel: Selbstlernender Newsletter von Flavorpill<br />

Anlässlich des zehnten Firmengeburtstags vollzog das digitale Kulturmagaz<strong>in</strong> Flavorpill<br />

im März 2011 e<strong>in</strong>en Newsletter-Relaunch. Fortan erhielt praktisch jeder Abonnent se<strong>in</strong>e<br />

eigene komplett maßgeschneiderte Ausgabe. Der Versender näherte sich damit dem<br />

Ideal e<strong>in</strong>es echten One-to-One-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong>s stark an. Die Empfänger spezifizierten nicht<br />

nur explizit ihre Interessengebiete, die gewünschte Kontakthäufigkeit <strong>und</strong> <strong>den</strong> Ort, über<br />

dessen Veranstaltungen sie <strong>in</strong>formiert bleiben wollten. Daneben wur<strong>den</strong> auch Themen<strong>und</strong><br />

Event-Vorschläge unterbreitet, die auf <strong>den</strong> sich laufend implizit geäußerten Interessen<br />

fußten – nämlich <strong>den</strong> Klicks. Gehäufte Klicks auf L<strong>in</strong>ks zu Rock-Konzerten fan<strong>den</strong><br />

jeweils automatisiert <strong>in</strong> der personalisierten Zusammenstellung der Folge-Ausgabe<br />

Berücksichtigung. Zum Beispiel <strong>in</strong>dem Rock-Konzerte dar<strong>in</strong> prom<strong>in</strong>enter platziert wur<strong>den</strong>.<br />

Closed Loop als Basis für e<strong>in</strong>en »<strong>in</strong>telligenten Newsletter«.<br />

3.3 Vorzüge <strong>und</strong> Grenzen von E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong><br />

Laut Dialogmarket<strong>in</strong>g Monitor der Deutschen Post DHL dümpelt der Anteil der Unternehmen,<br />

die E-<strong>Mail</strong>-<strong>Market<strong>in</strong>g</strong> betreiben, seit Jahren bei r<strong>und</strong> 20 Prozent vor sich h<strong>in</strong>. Das<br />

heißt andersrum: Nur jedes fünfte Unternehmen nutzt diesen Kanal für <strong>Market<strong>in</strong>g</strong>zwecke.<br />

Wobei Dialogmarket<strong>in</strong>g allgeme<strong>in</strong> ansche<strong>in</strong>end <strong>in</strong> weiten Teilen unverzichtbar ist – knapp<br />

drei von vier Firmen setzen Direct <strong>Mail</strong>, Telemarket<strong>in</strong>g <strong>und</strong> so weiter e<strong>in</strong>.<br />

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