e-business erfolgreich als eigenständiges geschäftsfeld realisieren

fhnw.ch

e-business erfolgreich als eigenständiges geschäftsfeld realisieren

... denn mitgeteiltes Wissen bringt echte Wettbewerbsvorteile

E-BUSINESS ERFOLGREICH

ALS EIGENSTÄNDIGES

GESCHÄFTSFELD REALISIEREN

E-Business/E-Commerce — eine Definition 3

Wie Unternehmen von E-Business profitieren können 4

Praxisbeispiel SSR Reisen AG: Effizienzgewinne und Kundenbindung 9

Praxisbeispiel Prodega AG: Erfahrungen im E-Commerce 13

XpertDialog-Umfrage 18

XPERT EAM

INTERNATIONAL MANAGEMENT CONSULTANTS

2 /1999


Liebe Leserin, lieber Leser

Was ist neu? Zur Vermeidung von Verwechslungen mit anderen

Unternehmen schreiben wir uns ab jetzt unverwechselbar Xperteam

Management Consultants und führen den internationalen Domain

Namen „xperteam.com".

An anderer Stelle spielt das weggelassene E ohnehin eine weit wichtigere

Rolle, nämlich bei „E-Business" und „E-Commerce", denen sich der

XpertDialog 2 / 99 widmet. Wir wollen Ihnen aus der Praxis berichten,

dass E-Business nur zum Erfolg gerät, wenn ein Unternehmen es

bewusst als eigenständiges, neues Geschäftsfeld in einem sich neu

strukturierenden Markt aufbaut.

Also gleich von Anfang an richtig, in klugen Etappen, mit ebensoviel

Überblick wie Fachwissen.

Herzlichst Ihr

Xperteam

PS: Zum Thema „E-Business und Internationalisierung“ wird Anfang

Juli in der „Manager Bilanz“ (dem Supplement des Wirtschaftsmagazins

„Bilanz“) ein Beitrag von Christian U. Haldimann und

Dr. Walter Dettling publiziert. Wünschen Sie ein Exemplar?

Wir senden es Ihnen auf Anforderung gerne zu.

Impressum:

XpertDialog 2 /1999

2. Jahrgang

Erscheinungsweise: dreimal jährlich

Auflage: 6.000

Herausgeber, Redaktion und Copyright 1999:

Xperteam Management Consultants AG

CH-8153 Rümlang/Zürich

Verantwortlich:

Sarah Peter Vogt

Glattalstrasse 501

CH-8153 Rümlang/Zürich

XpertDialog – 2 /1999

von Xperteam Management Consultants


DEFINITIONEN

E-BUSINESS UND E-COMMERCE

Die Begriffe E-Business und E-Commerce werden häufig sehr unterschiedlich verwendet.

Sukzessive setzt sich in Fachkreisen jedoch folgende Definition durch:

– Unter E-Business wird die generelle Abwicklung von sämtlichen Geschäftsprozessen mit Hilfe

von Informations- und Kommunikationstechnologien verstanden. E-Business-Anwendungen sind

nicht zwingend aufs Internet fokussiert. Ein vom Internet unabhängiges internes E-Mail-System

ist also ebenfalls als E-Business-Anwendung zu betrachten.

Die zwei Ziele von E-Business sind:

1. die Steigerung der Effizienz, etwa innerhalb eines Unternehmens, zwischen Wertschöpfungspartnern

(z.B. Lieferanten und Abnehmer) oder zwischen mehreren Marktteilnehmern

2. die Steigerung des Absatzes

E-Business ist unbedingt als eigenständiges, neues Geschäftsfeld zu realisieren.

– Unter E-Commerce wird das Kommerzialisieren von Informationen, Produkten oder Leistungen

mittels elektronischer Medien verstanden. Als Kommerzialisieren im Sinne von E-Commerce gilt,

wenn über das Internet ein Produkt oder eine Dienstleistung angeboten wird und bestellt oder

gar bezogen (z.B. Informationen) werden kann. Generelles Ziel von E-Commerce ist die Absatzsteigerung.

E-Commerce wird deshalb immer als Teil von E-Business definiert.

E-Business kann auf unterschiedlichen Ebenen stattfinden.

Nach folgenden E-Business-Ebenen wird unterschieden:

– Geschäft zu Geschäft (Business-to-Business), z.B.: zwischen Lieferanten und Produzenten

– Geschäft zu Verbraucher (Business-to-Consumer), z.B.: zwischen Händler und Verbraucher

– Geschäft zu Öffentlichkeit (Business-to-Public), z.B.: zwischen Verwaltung und Bürger

– Geschäft zu Mitarbeitern (Business-to-Employee), z.B.: Schulungen, Vermittlungsdienste

E-Business zwischen Leistungserbringer und -empfänger (Abb. 1)

Leistungserbringer

XpertDialog – 2 /1999

von Xperteam Management Consultants

Leistungsempfänger

3


4

WIE UNTERNEHMEN VON

E-BUSINESS PROFITIEREN KÖNNEN

Die Begriffe E-Business und E-Commerce

werden derzeit vor allem in den Medien als

Zauberformeln gehandelt. Was steckt tatsächlich

hinter den Vokabeln, und worauf

kommt es bei der Planung und Umsetzung

von E-Business als eigenständiges Geschäftsfeld

an? Der vorliegende Beitrag

zeigt: vor allem auf ein klar geplantes und

systematisches Vorgehen.

Von Walter Dettling, Dr. phil. Dipl. Math.

Christian Haldimann, lic. oec. HSG

Die technische und kommerzielle Entwicklung

des Internets und damit des Electronic Business

(E-Business) eröffnet der Wirtschaft vielfältige

neue Effizienzsteigerungs- und Geschäftsmöglichkeiten:

Informationsabläufe lassen sich

massiv beschleunigen, Entscheidungsfristen

verkürzen, und Produkte können kundenspezifisch

während 24 Stunden weltweit angeboten

werden. Bislang geltende Zeit- oder geographische

Barrieren scheinen dank E-Business

mühelos überwindbar zu werden.

Die beeindruckenden Möglichkeiten und die

häufig prognostizierten Wachstumspotentiale

setzen die Unternehmen unter Zugzwang. Niemand

möchte eine sich bietende Chance verpassen

oder von innovativen Konkurrenten

verdrängt werden.

Denn defacto gilt: Wer sich gegenüber den

neuen E-Business-Entwicklungen verschliesst,

läuft Gefahr, dass seine Wettbewerber und/

oder Lieferanten Wettbewerbsvorteile generieren,

das eigene Unternehmen also Entwicklungen

in der Branche und im Markt versäumt.

Und: Je später der Einstieg, um so steiler die

Lernkurve und um so höher die zu leistenden

Kosten.

E-Business ist ein neues und

eigenständiges Geschäftsfeld

Bei der erfolgreichen Einführung eines Geschäftsfeldes

sind folgende 3 Elemente erfolgsentscheidend:

XpertDialog – 2 /1999

von Xperteam Management Consultants

1 Strategie: Was wollen wir genau? (Wichtig

ist die Leitidee: E-Business ist ein neues

Geschäftsfeld, nicht eine „Ergänzung“, die

nebenbei realisiert wird.)

2 Strategieelemente: Was setzen wir ein?

- Produkte, Märkte / Kunden

- Marktstellung

- Allianzen / Partner

- Marktbearbeitung

- Leistungserstellung

- Innovation

- Führung

- Personal

- Finanzielle Grundsätze

3 Businessplan: Wie gehen wir vor?

- Finanzplanungsrechnung

- Ressourcenplanung

- Zeitplan

- Controlling

Diese Checkliste unterstützt die erfolgreiche

E-Business-Einführung.

Und worauf kommt es beim Einsatz von

E-Business darüber hinaus an? Welche Anwendungen

dienen dem eigenen Unternehmen?

Wie lassen sich Effizienz und Absatzchancen

des Unternehmens steigern? Und was sind die

Erfolgsvoraussetzungen beim Einsatz von E-

Business?

1. Erfolgsvoraussetzung:

E-Business verstehen

Wie auf Seite 3 beschrieben, stellt E-Business

von der Definition her eine übergreifende

Bezeichnung dar: Das Ziel von E-Business ist

die Steigerung von Effizienz und Absatz eines

Unternehmens. Unter E-Business wird die

Abwicklung von sämtlichen Geschäftsprozessen

mit Hilfe von Informations- und

Kommunikationstechnologien verstanden.

Ein Beispiel dazu: Die Bearbeitung von Dokumenten,

Zeichnungen etc. durch mehrere Mitarbeiter

lässt sich heute dank E-Mail-Einsatz

wesentlich schneller und wirtschaftlicher realisieren,

als dies noch zu Zeiten der Briefpostoder

Telefax-Kommunikation der Fall war.


Der Begriff E-Commerce beschreibt gewissermassen

eine Subfunktion von E-Business,

nämlich das Kommerzialisieren von Leistungen

eines Unternehmens. Ziel von E-Commerce ist

wie erwähnt primär die Absatzsteigerung.

Ein Unternehmen, das seine Vermarktungsprozesse

mittels E-Commerce-Anwendungen abwickelt,

kann – quasi über einen Kanal – unter

anderem

– PR, Werbung und Marktkommunikation

betreiben

– Produkte anbieten

– Bestellungen annehmen und bearbeiten

– Produkte versenden (sofern es sich beispielsweise

um Informationen handelt)

– Kundenwünsche verhandeln

– Kundenservice anbieten oder realisieren

– Kundenbeziehung pflegen

– interne, externe Kommunikation betreiben

– Investoren informieren

Die eigentliche Dynamisierung der Geschäftsprozesse

und damit auch der Vermarktung

wird durch die Asynchronität der Kommunikation

begründet, welche viele Abläufe beschleunigt,

weil gleichzeitig mehrere Transaktionen

Dreidimensionales E-Business-Portfolio (Abb. 1)

XpertDialog – 2 /1999

von Xperteam Management Consultants

(z.B. visuelle und auditive, interaktive

Kommunikation mit Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern

etc.) möglich sind. Natürlich entsteht

durch den Einsatz von E-Business auch neues

Potential zur Rationalisierung und/oder Angebotsausweitung.

Dazu einige Beispiele:

– Viele Prozessschritte lassen sich teil- oder

völlig automatisieren.

– Kunden oder Lieferanten können Bestände

abfragen und pendente Lieferungen auf

deren Abwicklungsstatus verfolgen

(Tracking).

– Der Markt des anbietenden Unternehmens

kann massiv ausgebaut werden.

– Das anbietende Unternehmen kann seinen

Service rund um die Uhr garantieren.

– Preisanpassungen können sehr schnell realisiert

werden.

– Kunden und Lieferanten können ihre eigene

Produktion besser aufeinander abstimmen

und so Kostensenkungen realisieren.

– Der Zahlungsverkehr lässt sich weitestgehend

automatisieren. Dadurch können

Debitoren und Kreditoren im Sinne der

Gleichzeitigkeit bewirtschaftet werden.

5


6

Ob ein Unternehmen einen oder alle dieser

generellen Nutzen des E-Business realisieren

kann, hängt davon ab, in welcher Branche, in

welchen Märkten mit welchen Produkten

und/oder Leistungen es tätig ist. Der Schlüssel

zum erfolgreichen E-Business liegt also im

unternehmensadäquaten Einsatz von E-

Business. Vordringlich muss deshalb im

Rahmen einer Relevanzbeurteilung die Frage

beantwortet werden, welche Dringlichkeit und

Bedeutung das Internet für das eigene Unternehmen

hat (auf Seite 12 finden Sie eine

Einladung zum kostenlosen Bezug eines

Relevanz-Fragebogens der Fachhochschule

beider Basel und auf Seite 17 den dazugehörigen

Talon).

Steht die Zieldefinition der Aufgabe, sollte folgende

Unterscheidung gemacht werden: Ausschliesslich

auf die unternehmensinternen Prozesse

fokussierte E-Business-Anwendungen

(z.B. E-mail statt Telefon und Fax, Bestandssteuerung

und -kontrolle via Internet etc.)

lassen sich relativ einfach realisieren. Die

Zielsetzung darf also ruhig ambitiös ausfallen.

E-Commerce als Instrument zur Absatzsteigerung

braucht im Gegensatz zu den oben genannten

Rationalisierungsanstrengungen Geduld.

Noch verdienen mittels E-Commerce nur

wenig Firmen wirklich Geld. E-Commerce ist

somit eine Investition in die Zukunft. Entsprechend

behutsam darf das Ziel gesetzt werden.

2. Erfolgsvoraussetzung: die eigenen

Möglichkeiten beurteilen

Jedes Unternehmen bezieht seine Existenzberechtigung

aus dem Anspruch, eine Leistung

gewinnbringend vermarkten zu wollen. Viele

Unternehmen, die ihre eigenen Chancen durch

den Einsatz von E-Business auszuloten beginnen,

setzen sich deshalb – trotz erwähnter langer

Investitionszeiten – zuerst mit dem Aspekt

E-Commerce auseinander.

Die diesbezügliche Kernfrage lautet: „Welche

Leistung wollen wir eigentlich mittels E-

Commerce vermarkten?“ Gemeinhin hat sich

XpertDialog – 2 /1999

von Xperteam Management Consultants

bezüglich dieser Frage ein Mythos entwickelt,

wonach sich nur ganz bestimmte Produkte für

den Internet-Vertrieb eignen würden, nämlich

beispielsweise Bücher, Tonträger, Flugtickets,

EDV-Programme etc..

Da diese These ausschliesslich die physische

Verfügbarkeit und Beweglichkeit der jeweiligen

Produkte berücksichtigt, kann sie nicht

richtig sein: Maschinen, Ersatzteile, Autos, PCs,

Genuss- und Lebensmittel etc. lassen sich

selbstverständlich ebenfalls über das Internet

vermarkten, sofern daraus für die Kunden ein

Nutzen generiert werden kann.

Man kann sogar noch weiter gehen: Praktisch

können alle Dienstleistungen und Produkte

über das Internet vertrieben werden. Entscheidend

dafür ist nicht die Art des Produktes und

nicht seine physische Beschaffenheit oder Beweglichkeit,

sondern die Fähigkeit des Anbieters,

durch den geeigneten Internet-Einsatz

beim Kunden eine Kauferfahrung zu generieren,

die Kundenbegeisterung schafft und Wert

hat.

Ein Beispiel dazu: Wer die Web-Adresse

www.neworleans.com eingibt, kann über die

Homepage von New Orleans dessen aktuelle

und künftige Wetterlage abrufen, Hotelzimmer

aussuchen und reservieren sowie in diversen

Restaurants Plätze vorbestellen und Menüs

auswählen. Die Begeisterung schaffende

Erlebnisfunktion besteht darin, dass das Personal

die Wünsche des später eintreffenden

Gastes bereits kennt und so einen optimalen

Service (Ansprechen mit Namen, Vorbereitung

des Menüs etc.) bieten kann.

3. Erfolgsvoraussetzung: die eigene

Situation analysieren

Natürlich wird die E-Business-Integration nur

in ganz wenigen Unternehmen von A bis Z in

einem Zug realisiert. Es gilt also, im Rahmen

einer Situationsanalyse Chancen-Prioritäten

zu setzen: „Durch welche E-Business-Anwendung

können wir rasch von Effizienz- und/oder

Absatzsteigerungen profitieren?“


Bei aller Chancen-Wertschätzung: Die Einsatzrisiken

sollten keinesfalls ausser Acht gelassen

werden. Einige wichtige seien nachfolgend

aufgeführt:

1. „Wie managen wir die Abhängigkeit von Informations-

und Kommunikationstechnologien?“

2. Da die Preise und Leistungen des eigenen

Unternehmens im Internet quasi per Knopfdruck

mit denen anderer Anbieter verglichen

werden können: „Wie managen wir

die Preis- und Leistungsdynamik? Wie

schaffen wir Kundenbindung?“

3. Weil das eigene Unternehmen selbst

Leistungen von Lieferanten bezieht: „Wie

managen wir im E-Business unser Competitive

Sourcing?“

4. Wenn das eigene Unternehmen im Zwischenhandel

tätig ist: „Wie managen wir

den Sachverhalt, dass unsere Lieferanten zu

Konkurrenten mutieren könnten, wenn sie

selbst Kontakt zu den Endkunden aufnehmen?“

4. Erfolgsvoraussetzung:

E-Business-Strategie

Ein zentrales Faktum bei der Strategiefindung

ist, dass E-Business-/E-Commerce-Anwendungen

im Alleingang nicht funktionieren. Wer

E-Commerce realisieren will, muss Kooperationen

eingehen. In welchen Bereichen und in

welchem Umfang, dies hängt unter anderem

ab von der:

– Verfügbarkeit eigener Ressourcen

– Verfügbarkeit (eigenen) Know-hows

– voraussichtlichen Marktentwicklung

– Leistung, welche via E-Commerce angeboten

werden soll

Es gibt mittlerweile eine ganze Reihe von mittelständischen

Unternehmen, die auf gemeinsamen

E-Commerce-Plattformen auftreten. Sie

nutzen die jeweilige Plattform beispielsweise

zur gemeinsamen Werbung oder gar zur

gemeinsamen Auftragsakquisition und nachfolgenden

Leistungserbringung.

XpertDialog – 2 /1999

von Xperteam Management Consultants

Auch kommen im E-Business nach und nach

sogenannte E-Communities zur Anwendung.

Eine davon ist „Mediaforum – die Branchenplattform

der Graphischen Industrie“

(www.mediaforum.ch). Eine andere ist die

„Bodensee-Mall“ (www.bodan.net). Bei beiden

Communities handelt es sich um internetbasierte

Plattformen unter anderem für kooperative

Geschäftstätigkeiten von KMU.

5. Erfolgsvoraussetzung: E-Business

planen

Unter anderem sind folgende Punkte für die

erfolgreiche Planung von E-Business besonders

wichtig:

– Welche E-Business-Anwendungen sollen

wann realisiert werden?

– Muss die Unternehmensstrategie durch den

Einsatz von E-Business angepasst werden?

– Welche betrieblichen Veränderungen sind

durch den Einsatz von E-Business zu bewältigen?

– Welche Mitarbeiter-Kommunikation muss

betrieben werden, um die Mitarbeiter für

E-Business zu gewinnen und dadurch den

Umsetzungsprozess nachdrücklich zu dynamisieren?

– Woher wird das Know-how in Sachen E-

Business-Entwicklung und -Realisierung

beschafft?

– Welche Massnahmen müssen ergriffen

werden, um beispielsweise den Absatz um

x Prozent zu steigern oder die Antwortzeiten

gegenüber Lieferanten um y Prozent

zu reduzieren?

– Welche Investitionen sind exakt notwendig?

– Zeitplan, Verantwortlichkeit etc.

– Umsetzungsphasen, Auffangnetz, Controlling

Wie sooft zahlt sich auch bei der E-Business-

Realisierung die Devise „Realisiere zuerst, was

rasche Erfolge und Vertrauen bringt.“

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6. Erfolgsvoraussetzung: E-Business

umsetzen

Wichtig für die Umsetzung ist, dass die Mitarbeiter

frühzeitig vor Beginn der Realisierung

in die Entwicklung der jeweiligen E-Business-

Lösung einbezogen werden. Andernfalls drohen

Widerstände und Blockaden.

In der Umsetzungsphase müssen zuvorderst

Anpassungen und/oder Optimierungen von

Organisationsstrukturen und Betriebsabläufen

vorgenommen werden. Ein Unternehmen, das

E-Business-Anwendungen realisiert, sollte:

– für die Abwicklung von unternehmensinternen

E-Business-Anwendungen verbindliche

Regeln erlassen;

– E-Business mit professionellem Projektmanagement

einführen („E-Business einführen“

heisst „Systems Engineering“);

– sicherstellen, dass sowohl die neuen E-

Business-Abläufe als auch die „traditionellen“

Abläufe (z.B. Auftragsannahme, Reklamationen

via Fax und Telefon etc.) parallel

und gut funktionieren und keine Medienbrüche

bestehen;

– seine Kundenbetreuung den neuen Erwartungen

der Kunden anpassen;

– die zusätzlich gewonnenen Kundeninformationen

auswerten und in die Entscheidungsprozesse

integrieren;

– sicherstellen, dass angebotene Leistungen

und Produkte auch tatsächlich zu den angegebenen

Konditionen verfügbar sind;

– entscheiden, ob die Informatik inhouse erbracht

werden soll. Entsprechende personelle

Massnahmen oder Offerteinholungen

sind zu realisieren.

Die Einführung von E-Business-Anwendungen

ist sowohl in ihren Chancen als auch in ihren

Risiken nicht zu unterschätzen. Um Kunden

Frustrationen und den eigenen Mitarbeitern

nutzlose Hektik zu ersparen, sollte insbesondere

für die Startphase der Umsetzung und des

Betriebs ein „Auffangnetz“ bestehen. Es ist

sinnvoll, die jeweilige E-Business-Lösung zuerst

nur im internen Betrieb laufen zu lassen

oder ausgewählte Lieferanten mit einzube-

XpertDialog – 2 /1999

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ziehen, um Erfahrungen sammeln zu können.

7. Erfolgsvoraussetzung: E-Business-

Controlling

Um den Erfolg der E-Business-Lösung feststellen

und steigern zu können, sollte von Anfang

an ein Controlling realisiert werden. Dies ist

wichtig, da die Kundenansprüche durch die

permanente Verfügbarkeit von Informationen

und die Vergleichbarkeit des Angebots laufend

steigen – gleichzeitig jedoch erst wenig Erfahrungen

über den Umgang mit E-Business-

Medien vorliegen.

Dr. Walter Dettling ist Leiter des Instituts für angewandte

Betriebsökonomie (IAB) an der Fachhochschule

beider Basel (FHBB).

(w.dettling@fhbb.ch)

Christian Haldimann ist Leiter des Programmes

soft[net] und Spezialist für E-Business, Strategie,

Logistik und Produktion bei Xperteam Management

Consultants

(christian.haldimann@xperteam.com)

Nützliche und interessante

E-Commerce-Adressen:

E-Commerce:

www.electronic-commerce.org

www.nua.com

E-Zahlung:

www.set.ch

www.paynet.com

E-Community:

www.mediaforum.ch

www.bodan.net

E-Sicherheit:

www.swisskey.ch

E-Business:

www.fhbb.ch/bw/iab/dfd/ebusiness/indexframe.html

www.netacademy.org

SSR Reisen AG:

www.ssr.ch

Haldimanns New Orleans:

www.neworleans.com


PRAXISBEISPIEL SSR REISEN: EFFIZIENZ-

GEWINNE UND KUNDENBINDUNG

Die SSR Reisen AG ist einer der E-Business-

Pioniere. Das Fallbeispiel des Zürcher Touristikunternehmens

zeigt: Unternehmen, die

vom E-Business profitieren wollen, brauchen

Geduld und müssen das Vertrauen

ihrer Kunden neu gewinnen.

Von Beat Obrist und Torsten Haeffner

Als die schweizerische Reisebranche sich in den

achtziger Jahren mit den Reservationssystemen

der Fluglinien vernetzte, war der Begriff

„E-Business“ kaum bekannt. Die Online-

Verbindung mit den Reservationssystemen

erfolgte damals mit einer gewissen Nüchternheit

und Gelassenheit. Die Technologien waren

einfach reif genug, und der Markt erzwang

diese Rationalisierungsmassnahmen.

Dies ist heute anders. Das Thema E-Business

wird von Anbietern, in den Medien, auf

Kongressen und in Fachschriften regelrecht

gepusht. Es herrscht eine vermeintliche Goldgräberstimmung.

Wer die Schriften, Reden und

Angebote der E-Business-Propagandisten studiert,

erhält unweigerlich den Eindruck, dass E-

Business dem anwendenden Unternehmen zu

neuen Kunden, zu ungeahnten Wachstumssprüngen

und zu wachsenden Erträgen verhilft.

Als wenn das so einfach wäre.

Entgegen der heute herrschenden E-Business-

Euphorie gilt nämlich:

1. E-Business bringt kein rasches Wachstum.

Der kurz- und mittelfristige Nutzen von

E-Business-Anwendungen ist die Ablaufoptimierung

im Unternehmen und, daraus

resultierend, eine Steigerung von Kosteneffizienz

und Leistungsqualität.

2. Da viele Unternehmen jetzt E-Business

favorisieren, bringt dies dem einzelnen nur

selten Wettbewerbsvorteile, aber zumindest

gleich lange „Spiesse“ wie die der Wettbewerber.

Das sich daraus ergebende Potential

zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen

kann nur entstehen, wenn es systematisch

geplant und das eigene Unternehmen darauf

vorbereitet ist.

3. E-Commerce-Anwendungen werden bislang

XpertDialog – 2 /1999

von Xperteam Management Consultants

von bestehenden und potentiellen Kunden

in der Schweiz nur selten genutzt. Noch

immer setzt die Mehrheit der potentiellen E-

Commerce-Anwender das Internet primär

zur Informationsbeschaffung ein. Viele

schrecken davor zurück, das „Bestell“-Icon

zu klicken. Ursache dafür ist ein latentes,

hartnäckiges Misstrauen gegenüber der

Technologie und den Zahlungsmechanismen.

Darüber hinaus fürchten viele Internet-Nutzer

den potentiellen Missbrauch

durch Internet-Piraten sowie eine Flut unerwünschter

„Werbe-Mails“

E-Business bringt also keine Wunder. Es schafft

jedoch die Voraussetzung dafür, dass ein

Unternehmen auch im künftigen Verdrängungswettbewerb

wirkungsvoll agieren kann.

Und dies ist ja auch schon etwas.

E-Business als operative Selbstverständlichkeit

Seit Anfang der achtziger Jahre ist SSR Reisen

mit den grossen Flug-Reservationssystemen

(Galileo, Worldspan, Sabre) vernetzt.

Die Einführung der Online-Reservationssysteme

ergab sich gewissermassen aus der

Natur des Reisegeschäfts:

– Reisen basieren auf einer Vielzahl von

Informationen, die an unterschiedlichen

Orten erzeugt und domiziliert sind.

– Die im Reisegeschäft übliche Tarifvielfalt

und die ständig auftretenden Tarifänderungen

lassen sich heute nur noch durch

den Einsatz modernster Informatik- und

Telekommunikationsanwendungen bewältigen.

– Die Reisegewohnheiten und Ansprüche der

Kunden haben sich in den vergangenen

zwanzig Jahren radikal verändert: Im

Vergleich zu den siebziger Jahren werden

heute mehr Reisen unternommen und diese

werden häufig kurzfristiger gebucht.

Die diversen reiserelevanten Informationen

müssen heute also viel schneller als früher zur

Verfügung stehen und schneller verarbeitet

9


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Wichtige Erfolgsfaktoren zum Aufbau von E-Business-Lösungen

1. Die jeweilige E-Business-Strategie muss die Zielsetzungen „vorbildliche Erfüllung sämtlicher

Leistungsansprüche“ und „Steigerung der Kosteneffizienz“ reflektieren.

2. E-Business-Lösungen sollten nur dann implementiert werden, wenn sie technologisch

absolut ausgereift sind.

3. Die emotionale Akzeptanz der Mitarbeiter gegenüber E-Business-Lösungen ist

Voraussetzung für deren Erfolg. Die Mitarbeiter sollten frühzeitig in den Entwicklungs- und

Implementierungsprozess involviert werden.

4. Kunden wie Mitarbeiter müssen in der jeweiligen E-Business-Lösung einen echten und

erreichbaren Nutzen erkennen. Nur dann werden sie E-Business auch nutzen.

5. Der Einsatz von E-Business erfordert immer auch eine Veränderung der Geschäftsprozesse.

Diese Veränderung muss frühzeitig geplant werden. Auch hier muss die Akzeptanz der

Mitarbeiter gefördert werden.

Wichtige Erfolgsfaktoren zum Aufbau von E-Commerce-Lösungen

1. Bei der Entwicklung einer E-Commerce-Strategie und beim Betrieb von E-Commerce-

Lösungen muss folgende Frage ständig im Zentrum stehen: „Wie können wir in diesem

neuen Umfeld das Vertrauen bestehender wie neuer Kunden gewinnen?“

2. Der E-Commerce-Auftritt des Unternehmens muss gekennzeichnet sein von: Schnelligkeit

in Aufbau und Abwicklung, Interaktion, regelmässig erneuerten Inhalten, kundenspezifischen

Landessprachen, Einfachheit und Klarheit von Botschaften und Angebotsinhalten,

zusätzlichen Informationen und kostenlosen Zusatzservices.

3. E-Commerce-Lösungen sind dann erfolgreich, wenn sie ideal von den Abläufen des

Unternehmens unterstützt werden (Negativbeispiel: Was nützt eine schnelle E-Commerce-

Lösung, wenn der Versand schlecht organisiert ist?)

4. Der Aufbau einer E-Commerce-Anwendung sollte nie nach dem Prinzip „Wir realisieren,

was möglich ist“ erfolgen, sondern nach der Devise: „Wir realisieren nur, was 100prozentig

funktioniert, um den Kunden nicht zu enttäuschen.“

5. E-Commerce erfordert eine hohe Disziplin und Präzision in der Kommunikation. Andernfalls

wird der Kunde enttäuscht. Ein Beispiel: Ein Kunde bestellt am 24. Dezember via Internet

ein Produkt; am 25. Dezember erwartet er die Bestätigung seiner Bestellung. Kann das

anbietende Unternehmen diese Leistung nicht erbringen, muss es dies zuvor klar kommunizieren.

werden können. Dies erforderte bei SSR Reisen

beträchtliche Investitionen in Hard- und

Software sowie in die Ausbildung der Beschäftigten.

Die bei einem derartigen Technologiewandel

in Unternehmen auftretenden

Irritationen, Verunsicherungen von Mitarbeitern

blieben bei SSR Reisen glücklicherweise

weitgehend aus. Dies mag vor allem in der

Aufgeschlossenheit der vorwiegend jungen

SSR-Beschäftigten gegenüber den Computerund

Telekommunikationstechnologien begründet

liegen.

XpertDialog – 2 /1999

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Natürlich führten die Online-Anbindung an die

grossen Reservationssysteme und die daraus

resultierenden Ablaufveränderungen innerhalb

von SSR Reisen zur beträchtlichen Verkürzung

der Antwortzeiten beispielsweise auf

Kundenanfragen. Die Verfügbarkeit von Tarifen

und Flügen, welche bis dahin mehr oder

minder umständlich via Telefon oder Telefax

recherchiert werden musste, steht heute binnen

Sekunden fest. Reservation oder die

Entwicklung eines Alternativangebots erfolgen

aufgrund eines breiten Fundus an Produkten


ebenfalls innerhalb kürzester Zeit. Diese

Entwicklung wurde durch die ab 1980 sukzessiv

realisierte interne Vernetzung sämtlicher

SSR Reisen-Filialen zusätzlich massiv verstärkt.

Summa summarum: Der beschriebene interne

und externe Online-Verbund trägt wesentlich

dazu bei, dass die veränderten Kundenbedürfnisse

(Geschwindigkeit, Information,

Transparenz) zufriedenstellend erfüllt werden

können.

Der eigentliche Nutzen der Online-Anbindung

an die grossen Reservationssysteme der

Fluggesellschaften und der internen Vernetzung

lag und liegt jedoch vor allem in den

daraus gewonnenen Rationalisierungseffekten.

Kurz: Hätte SSR Reisen darauf verzichtet, wäre

der Kostenfaktor Personal in den wachstumsstarken

achtziger Jahren weit höher ausgefallen,

als dies de facto der Fall war. Der Einsatz

von E-Business im Unternehmen führt somit

dazu, mit sinkenden Kosten wachsenden Kundenansprüchen

gerecht werden zu können und

gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit zumindest

zu erhalten.

E-Commerce dient dem Erhalt der

langfristigen Wettbewerbsfähigkeit

Als SSR Reisen als erster Schweizer Reiseanbieter

1995 den Einstieg ins Internet forcierte,

stand nicht nur die Kosteneffizienz und Wettbewerbsfähigkeit,

sondern auch die langfristige

Erschliessung neuer Kundengruppen im

Zentrum der Strategie. Zunächst wurde nur

eine einfache Homepage aufgeschaltet. Sie

Das Unternehmen – SSR Reisen AG

(www. ssr.ch)

fungierte als reine Werbe- und Informationsplattform.

Tarife, Prospektbestellungen, Reservationen

etc. konnten seinerzeit noch nicht

von den Kunden abgerufen werden.

Der Grund für diesen rudimentären Einstieg ins

E-Commerce ist einfach. Alles andere hätte

keinen Sinn gehabt. Denn was nützen aufwendig

gestaltete Internet-Seiten mit hoher Funktionsvielfalt,

wenn

– der Verbraucher sie nicht zu nutzen weiss?

– die Technik die Ansprüche von Anbietern

wie Nutzern nicht wirklich erfüllt und deshalb

Anwendungsrisiken bestehen?

– die Verbraucher irritiert und im schlimmsten

Fall frustriert werden können?

Nichts. Im Gegenteil: Jede unausgereifte E-

Commerce-Anwendung vernichtet Vertrauen

gegenüber dem Anbieter und Zutrauen in die

Technologie. Ein schrittweises, wohlüberlegtes

Vorgehen ist deshalb sinnvoll.

Wie erwähnt, 1995 schaltete SSR Reisen seine

Homepage im Internet auf. Die Kommerzialisierung

von Leistungen und Produkten über

das Internet fand indes auch bei SSR Reisen

nicht über Nacht, sondern nach und nach statt.

Sukzessive konnten die Kunden Flugtarife und

Prospekte abrufen und Bestellungen aufgeben.

Insbesondere im Prospekteversand führte die

Internet-Präsenz von SSR Reisen zu einer

radikalen Veränderung: Mehr als 14.000

Kunden forderten 1998 per Mausklick Prospekte

von SSR Reisen an. Der Versand der

Prospekte erfolgt direkt vom Versandhaus.

Dank der hohen, kundengetriebenen Bestellungen

entschied das SSR-Management, die

bis dahin unternehmensgetriebenen, umfangreichen

Direct-Mail-Aktivitäten einzustellen.

– Tätigkeit: Touristiksegment Jugend- und Studentenreisen

– Weltweiter Verbund: Durch Zugehörigkeit zur STA Travel Gruppe (Operativer Hauptsitz: London)

– Verbreitung: 19 Filialen in der ganzen Schweiz

– Spezialisierung auf: Flugreisen, Städtereisen, Bahnreisen, Erlebnis- und Abenteuerreisen, Sprachreisen

sowie massgeschneiderte Gruppenreisen

– Kennzahlen: 200 Mitarbeiter erzielten 1998 einen Umsatz in Höhe von 115 Millionen Franken

XpertDialog – 2 /1999

von Xperteam Management Consultants

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Diesem Erfolg zum Trotz: Die Bestell- und

Zahlungsfunktionen blieben auch bei der vor

zwei Jahren erfolgten Ausweitung der Internet-Aktivitäten

bewusst ausgespart. Der Kunde

konnte lediglich eine Reservationsfunktion

ausüben und an SSR Reisen senden. Daraufhin

erhielt er vom SSR Reisen-Verkauf einen Anruf,

in dem der exakte Bestellungsinhalt sowie die

Zahlungsabwicklung vereinbart wurde.

Ab Ende dieses Jahres wird es bei SSR Reisen

die durchgängige E-Commerce-Lösung geben.

Die Kunden können dann rund um die Uhr und

unabhängig von Büro-Öffnungszeiten Flüge

(75 Prozent des SSR-Gesamtumsatzes) buchen

und bezahlen sowie die bereits beschriebenen

Informationsangebote nutzen.

Zugegeben: Eine Menge Unternehmen investieren

in E-Commerce-Lösungen und forcieren

die globale Vermarktung ihrer Produkte.

Und dennoch gibt es nachweislich gute

Gründe, beim Aufbau von E-Commerce Umsicht

in Kombination mit einer ausgefeilten

Strategie zur Geltung kommen zu lassen:

1. Nur ganz wenige Unternehmen verdienen

heute im Internet Geld.

2. Es braucht viel Geduld und einen langen

Atem, bis das Verkaufsvolumen über das

Internet tatsächlich zufriedenstellende Ausmasse

annimmt.

3. Bis vor kurzem krankten E-Commerce-

Anwendungen an technischen Unzulänglichkeiten.

4. Das fehlende Vertrauen vieler Anwender

wirkt einstweilen noch als Barriere im sukzessive

globalen Internet-Geschäft.

Der Aufbau und das Gewinnen des Kundenvertrauens

geniesst bei SSR Reisen deshalb höchste

Priorität. Die diesbezüglich ergriffenen

Massnahmen beschränken sich indes nicht

etwa auf E-Commerce-Funktionen. Sämtliche

Abläufe wurden (auch im Rahmen der

Einführung von E-Business) darauf ausgerichtet,

das Kundenvertrauen als Basis des

geschäftlichen Erfolgs zu gewinnen und zu

mehren: ein den Kundenbedürfnissen Rechnung

tragendes Angebot, adäquate Abläufe,

eine vertrauenerweckende Kommunikation

XpertDialog – 2 /1999

von Xperteam Management Consultants

(Marketing, Werbung, PR), das Etablieren von

ausgereiften Internet-Applikationen sind die

wichtigsten Beispiele dafür.

Die diesbezüglichen Erfolge sind zumindest

vielversprechend: Wurden noch 1997 pro

Monat mittels E-Commerce-Anwendungen

164 Reservationen von Kunden vorgenommen,

waren es im laufenden Jahr bereits 378

Reservationen pro Monat. Nach wie vor repräsentieren

diese Zahlen zwar nur ein Prozent

des jeweiligen Geschäftsvolumens von SSR

Reisen. Die Unternehmensleitung ist jedoch

zuversichtlich, mittelfristig via E-Commerce

neue Kunden gewinnen zu können.

Dementsprechend wird investiert: Geplant ist

die Online-Integration von SSR Reisen in das

weltweite Netzwerk von STA Travel Group

(siehe Kasten). Ausserdem soll das SSR-interne

Netzwerk zu einem echten Intranet mit einheitlichen

Benutzeroberflächen aufgerüstet

werden. Dies verspricht eine weitere Verbesserung

der Leistungsfähigkeit von SSR Reisen

und einen damit einhergehenden Vertrauenszuwachs

bei den Kunden von SSR Reisen.

Beat Obrist ist Geschäftsführer der SSR Reisen AG

(beat.obrist@ssr.ch)

Torsten Haeffner ist Spezialist für Unternehmenskommunikation,

Mind- & Emotion-Management und

E-Business bei Xperteam Management Consultants

(torsten.haeffner@xperteam.com)

Einladung

Der Schlüssel zum erfolgreichen E-Business liegt

in dessen unternehmensadäquaten Einsatz.

Vordringlich muss deshalb im Rahmen einer

Relevanzbeurteilung die Frage beantwortet werden,

welche Dringlichkeit und Bedeutung das

Internet für das eigene Unternehmen haben

könnte. Das Institut für angewandte Betriebsökonomie

der Fachhochschule beider Basel (FHBB)

hat dazu den Fragebogen „Ist E-Business relevant

für Ihr Unternehmen?“ entwickelt. Dieser kann

kostenlos über Xperteam (Adresse siehe Seite 17)

bezogen werden.


PRAXISBEISPIEL PRODEGA:

ERFAHRUNGEN IM E-COMMERCE

Mit Christian Vaterlaus, dem E-Commerce-

Projektleiter von Prodega und Howeg,

sprach Xperteam über die wichtigsten

Schritte zum Etablieren einer erfolgreichen

E-Commerce-Lösung.

Von Markus Naegeli, Dr. sc. nat. ETH

Berthold Ketterer, Dr. rer. nat., Dipl. Phys.

XpertDialog: Herr Vaterlaus, Sie haben als E-

Business-Projektleiter von Prodega und Howeg

Ihr Unternehmen erfolgreich ins Internet

gebracht. Auf welchem Platz rangieren

Schweizer Unternehmen im internationalen E-

Business-Vergleich?

Christian Vaterlaus: Die erfolgreichen E-

Commerce-Nutzer sind in der Schweiz an zwei

Händen abzählbar. In den USA sind die Unternehmen

bereits viel weiter, und zwar vor allem

auf der mentalen Ebene. Die Integration in die

Geschäftsprozesse ist viel weiter fortgeschritten.

In der Schweiz sind viele Firmen derzeit

noch hauptsächlich mit dem eigentlichen

Internet-Auftritt, der Applikationsentwicklung

und dem Updating/Unterhalt beschäftigt.

E-Commerce wird nicht als intergriertes

Geschäftsfeld, sondern zu oft separat betrieben.

Schritt 1: E-Commerce-Vision

entwickeln

XpertDialog: Wo fehlt es bei diesen Unternehmen?

Vaterlaus: Zuallererst an der Vision. Es braucht

den strategischen Weitblick des Managements.

Unser Verwaltungsratspräsident Beat Curti

nennt den Wandel unseres Unternehmens beispielsweise

„vom Warehouse zum Brainhouse“.

Und unser CEO, Mario Fontana, sagt klar, dass

wir das Potential von E-Commerce nutzen und

hier die Marktführerschaft übernehmen wollen.

Rund 16 Millionen Franken investieren wir

jährlich in E-Commerce-Anwendungen.

XpertDialog – 2 /1999

von Xperteam Management Consultants

Schritt 2: E-Commerce-Markt

definieren

XpertDialog: Der Einstieg ins E-Commerce

erfordert jedoch auch handfeste Änderungen:

Wo liegen die konkret?

Vaterlaus: E-Commerce ist nicht nur eine

Handelsplattform. Es ist grundsätzlich eine

neue Form des Handels. Das heisst, die Kundenbeziehungen

müssen neu definiert, anders

als bisher hergestellt und gepflegt werden. Alle

Aspekte des Marketingmix müssen neu entwikkelt

und realisiert werden. Aus unserer Erfahrung

gelingt E-Commerce nicht als Crashprojekt,

sondern nur als strategisches Projekt mit

hohem Einsatz (siehe Abb. 1).

hoch

tief

Ertragschancen

Crashprojekte

Lohnt

sich das

wirklich?

strategisch

kreativ

vorwärts

interessanterTechnologieschritt

tief Entwicklungsrisiko hoch

Abb. 1

Die Projektstrategie für E-Commerce ist „hochhoch“.

Schritt 3: Wandel in der Angebotserstellung

vollziehen

XpertDialog: In Ihrem Unternehmen haben

sich durch E-Commerce nicht der Markt und

die Kundenbeziehungen, sondern vor allem

auch das Angebot verändert.

Vaterlaus: Dies entspricht der inneren Logik

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Die Prodega-Erfolgsfaktoren

1. Vision: Der Entscheid für E-Commerce ist

strategischer Natur.

2. Markt: E-Commerce führt zu einem neuen

Markt. Dieser braucht einen eigenen

Marketing-Mix.

3. Wandel in der Angebotserstellung: vom

Komponenten- zum Systemangebot.

4. Kunden sind spürbar von E-Commerce begeistert,

wenn Sie ihre Wünsche und Ansprüche

z.B. bezüglich der Bestellmasken formulieren.

5. Sortimentsstruktur muss informationstauglich

sein.

6. Mediendurchgängigkeit ist für die Effizienz

der Prozesse erfolgsnotwendig.

7. Kostenvorteile müssen in den Prozessen erarbeitet

und angemessen an den Kunden weitergeben

werden.

8. Mitarbeiter erhalten neuartige Leitideen,

Verantwortungen und Schulungen.

9. „Slam away the ITs!“

10. Mut

von E-Commerce. Wir haben uns beim Etablieren

von E-Commerce nicht darauf beschränkt,

einfach einen elektronischen Versandhauskatalog

ins Netz zu bringen. Wir nutzen

vielmehr die vielfältigen Möglichkeiten,

welche E-Commerce uns bietet: zum Beispiel

indem wir Sonderangebote verknüpfen, unseren

Kunden Menü- und Bestellvorschläge

unterbreiten und Cross-Selling forcieren. Dank

der neuen Möglichkeiten in der Statistik kennen

wir heute auch die Bedürfnisse unserer

Kunden besser. All dies verändert nicht nur

unser Angebot. Es verändert auch die

XpertDialog – 2 /1999

von Xperteam Management Consultants

Unternehmensausrichtung, die Prozesse. Wir

werden zum Anwendungsvermittler, zum

Application Service Provider.

Schritt 4: Kundenbegeisterung

schaffen

XpertDialog: Ein Vorurteil gegen E-Commerce

lautet, dass aufgrund des eingeschränkten persönlichen

Kontakts zwischen Anbieter und

Kunde die Kundenbegeisterung auf der Strecke

zu bleiben droht.

Vaterlaus: Wir machen andere Erfahrungen.

Viele unserer Kunden haben ihre speziellen

Anforderungen und individuellen Bedürfnisse

an Bestellmaske, Statistiken, Darstellungsformen,

Bedienungskomfort bei uns angemeldet.

Dies zeigt, dass sie sich kreativ mit der neuen

elektronischen Handelsform auseinandersetzen,

weil sie davon profitieren. Wir lernen also

von und mit unseren Kunden.

Ein anderes Indiz zeigt, dass wir mit unserem

E-Commerce goldrichtig liegen: Das durchschnittliche

Bestellvolumen liegt bei uns über

1000 Franken. Ein Kunde orderte bei der Erstbestellung

über das Internet sogar über 1000

Franken, was bei seinem persönlichen Kundenbetreuer

grosses Erstaunen auslöste, weil es

diesem bisher nie gelungen war, eine derart

grosse Bestellung auszulösen.

Schritt 5: Sortimentsstruktur

anpassen

XpertDialog: Wie verändert die Einführung

von E-Commerce die Sortimentsstruktur eines

Unternehmens?

Vaterlaus: Im elektronischen Verkaufskanal

muss die Sortimentsstruktur dem Medium und

den Kundenwünschen angepasst werden. Der

Kunde muss in wenigen Schritten zum Produkt

vorstossen können. So muss das Sortiment feiner

und logischer gegliedert sein als bisher, um

von einer relationalen Datenbank verarbeitet


werden zu können. Zum Beispiel: Ist Schnittlauch

ein Gemüse oder ein Gewürz? E-

Commerce delegiert ja die Disposition an den

Kunden, also muss der Dispositionsprozess fehlerausschliessend

vorgedacht sein.

Schritt 6: Mediendurchgängigkeit

sicherstellen

XpertDialog: Was sind Ihre Erfahrungen

in puncto Effizienzsteigerung durch E-

Commerce?

Vaterlaus: Die Effizienz der von E-Commerce

tangierten Prozesse hängt zuvorderst von der

jeweiligen Mediendurchgängigkeit ab. Es darf

keine „Medienbrüche“ geben. Das Wichtigste

ist: Die Informationen müssen zusammengeführt

werden. Zum Beispiel beim Check-out,

beim Call-Center, beim Kundendienst, die

Help- und Hotline müssen alle aktuellen Kundeninformationen

auf dem Bildschirm zur

Verfügung stellen. Sie müssen die Kontaktperson

mit Namen ansprechen können, über

offene Lieferungen Auskunft geben können

etc. In manchen Unternehmen hinkt die interne

EDV hinter der jeweiligen Internet-

Anwendung her; die Bestellungen können

nicht automatisch ins Bestell- und Warenwirtschaftssystem

übernommen werden; oder

die Informationen zeigen nicht die letzten

Besuche des Vertreters an ...

Das Unternehmen – Bon-Appétit-Group

(www. bon-appetit.ch)

– 1999 Zusammenschluss von Bon-Appétit und UHC (Usego Hofer Curti)

Schritt 7: Kostenvorteile weitergeben

XpertDialog: Dank E-Commerce lassen sich

Prozesse verbessern und effizienter gestalten


Vaterlaus: … vor allem aber sind Kostenvorteile

möglich und daher unbedingt zu realisieren.

Wer jedoch wirklich Wettbewerbsvorteile

realisieren will, muss diese Kostenvorteile auch

als Preisvorteile an seine Kunden weitergeben.

Schritt 8: Mitarbeiter für

E-Commerce begeistern

XpertDialog: Für die Mitarbeiter bedeutet die

Einführung von E-Commerce ja erhebliche

Veränderungen. Wie haben Sie die Mitarbeiter

involviert?

Vaterlaus: Entscheidend für die E-Commerce-

Akzeptanz der Mitarbeiter ist, dass sie darin ein

nützliches Instrument erkennen, das sie in

ihren Aufgaben unterstützt. Diese Unterstützungsfunktion

hat eine E-Commerce-

Anwendung jedoch nur, wenn das jeweilige

Sortiment plausibel und bedürfnisadäquat

strukturiert ist.

E-Commerce fordert von den Mitarbeitern

mehr spontane Vermarktungskreativität. Dafür

müssen sie einerseits geschult werden.

Andererseits ist dafür zu sorgen, dass alle

Kunden- und Produktinformationen auf dem

– Lebensmittelgross- und -einzelhandel und Gastronomie, darunter Prodega,

Howeg, SSG (Schweizerische Speisewagen Gesellschaft), Pick Pay, primo, vis à vis, Lekkerland

– konsolidierter Bruttoumsatz 1998: 3,3 Milliarden Franken

– 5734 Mitarbeiter

– vor allem in der Schweiz und Nordfrankreich tätig

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Bildschirm abrufbar sind. Wichtig ist, dass die

Mitarbeiter während des Verkaufsgesprächs

auf dem Bildschirm beispielsweise erkennen

können, wie die verschiedenen Toblerone-

Verpackungen aussehen.

Für die Internet-Akzeptanz war bei uns jedoch

auch wichtig, dass wir die Mitarbeiter ermuntert

haben: „Surft, surft, surft, soviel ihr Lust

habt!“ Und bei den Vorgesetzten haben wir uns

dafür eingesetzt, dass es keine Limitierung privater

E-Mails gibt.

Radikal verändert hat sich vor allem das Aufgabenprofil

des Aussendienstes: Der „fahrende

Bestellblock“ ist out. Heute agiert der

Aussendienst-Mitarbeiter als Verkaufsberater,

als „Gastro Consultant“. Er pflegt den Kunden,

da E-Commerce allein sehr unpersönlich werden

könnte. Dazu muss er das E-Commerce-

Terminal beim Kunden jederzeit hilfsbereit bedienen

können.

Da der Verkaufsberater weiterhin provisionsberechtigt

bleibt, wirkt in seinen Augen E-

Commerce nicht als Job- oder Provisionskiller,

sondern stellt eine Aufwertung dar: Der Aussendienst-Mitarbeiter

ist heute Kundenbegeisterer

und nicht mehr „fahrender Bestellblock“.

Schritt 9: „Slam away the ITs!“

XpertDialog: Wer muss treibende Kraft im

eigenen Unternehmen sein beim Etablieren

von E-Commerce-Lösungen?

Vaterlaus: Die Rolle des Zugpferds müssen

Marketing und Verkauf wahrnehmen. Es geht

schliesslich vor allem um Kunden, um

Marktvorteile und Prozesse und nicht um Bits

und Bytes. Die Technik muss selbstverständlich

verfügbar sein, darf aber nicht als technokratischer

Hemmklotz wirken.

Dennoch darf der Fokus auf Vermarktungsaspekte

nicht den Blick für technische

Erfordernisse verstellen. Die Integration von E-

Commerce ins jeweilige Systemumfeld muss

maximal gewährleistet sein. Die Informatiker

sind für Schnittstellen, Hosting und Betrieb

zuständig. Die Konzeption, Entwicklung und

XpertDialog – 2 /1999

von Xperteam Management Consultants

Content-Management von E-Commerce sollten

jedoch nicht von Technikern allein, sondern

in einem E-Commerce-Strategieteam realisiert

werden.

Schritt 10: Mut

XpertDialog: Jetzt haben wir die neun

Management-Voraussetzungen für erfolgreiches

E-Commerce diskutiert. Was ist die mentale

Voraussetzung?

Vaterlaus: Wissen Sie, E-Commerce ist

Neuland. Es braucht Mut. Mut zu Management-Entscheiden,

Mut zum Experimentieren,

Mut zur Tuchfühlung mit dem Kunden, Mut

zum Mitmachen bei den Mitarbeitern, Mut

zum Projektvorgehen in Szenarien und im

Prüfen ihrer Erfolgsaussichten. Und diesen Mut

müssen die Chefs haben, denn Mut ist nicht

delegierbar.

XpertDialog: Gelten die von Ihnen geschilderten

Schritte für jede Branche?

Vaterlaus: Ja, natürlich. Es gibt keine Ausnahme.

Markus W. Naegeli-Plouda ist Spezialist für E-Business,

Supply Chain Management und Prozessoptimierung

bei Xperteam Management Consultants

(markus.naegeli@xperteam.com)

Berthold Ketterer ist Spezialist für Strategie, Innovationsprojekte

und Marketing bei Xperteam

Management Consultants

(berthold.ketterer@xperteam.com)


BITTE AUSFÜLLEN, KOPIEREN UND

FAXEN ODER EINSENDEN

Bitte faxen oder einsenden an: Xperteam Management Consultants AG

Glattalstrasse 501, Postfach, CH-8153 Rümlang/Zürich, Telefon: +41 1 817 7 817,

Telefax: +41 1 817 7 818

Bitte senden Sie mir...

Folgende Porträts der Xperteam-Dienstleistungen:

– „E-Business“ Anzahl:.............❑

– „E-Trust“ (sobald erhältlich) Anzahl:.............❑

– „Prozessdynamik im Markt“ Anzahl:.............❑

– „Prozessmanagement“ Anzahl:.............❑

Folgende Exemplare des „XpertDialog“:

– „Vom Komponentenhersteller zum Systemanbieter“ Anzahl:.............❑

– „Komplexität in Projekten erfolgreich managen“ Anzahl:.............❑

Firmenbroschüre Xperteam Anzahl:.............❑

Information zur Praxisarena der Fachhochschule

beider Basel (FHBB) „E-Business erfolgreich realisieren“ Anzahl:.............❑

Fragebogen der Fachhochschule beider Basel (FHBB)

„Ist E-Business relevant für Ihr Unternehmen?“ Anzahl:.............❑

Ich wünsche ein Gespräch zum Thema dieses XpertDialogs.

Bitte nehmen Sie mit mir Kontakt auf. ❑

Bitte ändern Sie meine Adresse wie folgt ❑

Bitte nehmen Sie neu in Ihren Verteiler auf ❑

Name / Vorname ................................................................................................................................................

Position ................................................................................................................................................................

Firma ....................................................................................................................................................................

Strasse ..................................................................................................................................................................

PLZ/Ort ................................................................................................................................................................

Telefon / Telefax ................................................................................................................................................

E-Mail ..................................................................................................................................................................

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XPERTDIALOG-UMFRAGE:

WIE WERDEN KUNDENBEZIEHUNGEN

IM E-BUSINESS GESTALTBAR?

E-Business und E-Commerce, so ist es in etlichen Medien zu lesen, werden die Märkte verändern. Was

nicht zu lesen ist: Vor allem die Beziehungen zwischen Anbieterunternehmen und Kunden werden

einem radikalen Wandel unterworfen sein.

Bisher sind – neben dem gesamten Leistungsangebot – der persönliche Kontakt zum Kunden und das

Gespräch von Mensch zu Mensch wesentliche Faktoren zur Schaffung von Vertrauen und somit von

stetiger Kundentreue.

Im Zeitalter des globalen E-Business jedoch werden sich Kunden und Anbieter oft nicht mehr

persönlich kennen, der Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager wird bestenfalls mittels E-Mail

geführt.

Ein unzufriedener Kunde – bisher für den Anbieter beispielsweise am Verärgerung signalisierenden

Gesichtsausdruck zu erkennen – wird künftig für den Anbieter vielleicht erst dann identifizierbar,

wenn dieser bereits zur Konkurrenz abgewandert ist.

E-Business ist als neues, eigenständiges Geschäftsfeld zu realisieren. Und wer in diesem Geschäftsfeld

dauerhaft Erfolg haben will, wird sämtliche für den Aufbau sowie für die Pflege von

Kundenbeziehung relevanten Disziplinen (Marketing, Service, Kommunikation etc.) neu gestalten

müssen.

Doch wie? Xperteam möchte hierzu „E-Trust“, ein neues Kompetenzfeld aufbauen. Damit sollen

Unternehmen bei der Kundengewinnung und -bindung im E-Business unterstützt werden.

Wir möchten Sie, liebe Leserin und lieber Leser, gerne in den Entwicklungsprozess von „E-Trust“ mit

einbeziehen: Denn in erfolgreiche Innovationsprozesse – so sagt es die Regel – wird der Kunde von

Anfang an integriert. Wir brauchen also Ihre Anregungen, welche selbstverständlich vertraulich

behandelt werden.

Sie profitieren, wenn Sie unsere nachfolgend genannten Fragen beantworten:

– Sie erhalten die Auswertung Ihrer Aussagen über Ihr Unternehmen zusammen mit der Gesamtauswertung

und den Topwerten der an der Umfrage beteiligten Unternehmen.

– Xperteam Management Consultants lädt Sie ausserdem ein zu einem vierstündigen Workshop zum

Thema „Impulse E-Business“ mit anschliessendem Nachtessen.

Bitte senden Sie Ihre Antworten bis spätestens 31. Juli an:

Xperteam Management Consultants AG

Frau Anna Vegliante

Telefax: +41 1 817 7 818

anna.vegliante@xperteam.com

Glattalstrasse 501

Postfach

CH-8153 Rümlang/Zürich

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BITTE AUSFÜLLEN, KOPIEREN UND FAXEN ODER EINSENDEN

Bitte machen Sie folgende Angaben zu Ihrer Person:

Name ............................................................... Position ..........................................................

Firma ............................................................... Strasse ............................................................

PLZ/Ort ............................................................ Telefon ...........................................................

Branche (bitte in jedem Fall angeben) ................................................................................................

1. Welche Relevanz haben aus Ihrer Sicht die im E-Business Kundenbindung und Kundenvertrauen

schaffenden Schlüsseldisziplinen One-to-One-Marketing, One-to-One-Kommunikation und

One-to-One-Service?

hohe Relevanz ❑ geringe Relevanz ❑ keine Relevanz ❑ unsicher ❑

2. Welche der nachgenannten Kriterien beeinflussen darüber hinaus die Kundenbindung und das

Kundenvertrauen?

Preis stark ❑ mittel ❑ schwach ❑

Leistung stark ❑ mittel ❑ schwach ❑

Angebots-Exklusivität stark ❑ mittel ❑ schwach ❑

Service stark ❑ mittel ❑ schwach ❑

Schwerpunkte: ...............................................................................................................................................................

3. Welche der nachgenannten Wirkungsziele verfolgen Sie mit der Marktkommunikation Ihres

Unternehmens bisher in erster Linie (Mehrfachnennung möglich)?

Information ❑ Imagepflege ❑ Kundengewinnung ❑ Service ❑

4. Welche Massnahmen haben Sie in den vergangenen zwölf Monaten durchgeführt, um die emotionale

Bindung zwischen Ihren Kunden und Ihrem Unternehmen zu fördern?

.............................................................................................................................................................................................

5. Welcher Bereich ist in Ihrem Unternehmen heute für die Kundenbeziehungsgestaltung und

somit für die „emotionale Bindung von Kunden“ verantwortlich?

Marketing ❑ Vertrieb ❑ Verkauf ❑ Service ❑

Geschäftsleitung ❑ keiner explizit ❑ ............. ❑

6. Wenn Sie E-Business als neues Geschäftsfeld aufbauen: Wie würde Ihr Unternehmen dann das

erforderliche Know-how und die Umsetzungskompetenz beschaffen?

selbst entwickeln ❑ externe Experten beiziehen ❑ wäre zu klären ❑

7. Wenn Sie das Know-how und die Umsetzungskompetenz von externen Experten beziehen

wollten, welche Unterstützung würden Sie konkret erwarten?

Entwicklung einer E-Business-Strategie ❑

Entwicklung und Umsetzungsunterstützung bei E-Business als Komplettlösung ❑

Entwicklung und Implementierung von E-Business-Werkzeugen und -Disziplinen ❑

8. Zum Schluss: Welche Relevanz hat für Ihr Unternehmen das Geschäftsfeld E-Business?

hohe Relevanz ❑ mittlere Relevanz ❑ geringe Relevanz ❑ keine Relevanz ❑

Die Gründe: ....................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................................

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von Xperteam Management Consultants

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XPERT EAM

INTERNATIONAL MANAGEMENT CONSULTANTS

Glattalstr. 501 Postfach CH-8153 Rümlang/Zürich Telefon +41 1 817 7 817 Telefax +41 1 817 7 818

Internet: www.xperteam.com e-mail: xperteam@xperteam.com

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