Instrumente der Public Relations - LBS

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Instrumente der Public Relations - LBS

Instrumente/Aufgabenfelder

der Public Relations

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M E D I E N P R A K T I S C H E S S E M I N A R :

„ P R A X I S D E R

U N T E R N E H M E N S K O M M U N I K A T I O N “

D O Z E N T E N : B E R N D P Ü T Z ,

D R . C H R I S T I A N S C H R Ö D E R

D A T U M : 0 5 . 1 1 . 2 0 1 0

R E F E R E N T : L U K A S T R Ö T Z E R


Agenda

1) Öffentlichkeitsarbeit/Theoretische Grundlagen

2) Warum Public Relations?

3) Instrumente und Einsatzmöglichkeiten der

Öffentlichkeitsarbeit

4) Praxisbeispiel: Kampagne zum Thema

„Altersvorsorge mit Wohneigentum“ –

ein Grobkonzept

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Öffentlichkeitsarbeit/Theoretische Grundlagen

Öffentlichkeitsarbeit kann als ein relativ junges

Berufsfeld mit freiem, nicht normierten Zugang

bezeichnet werden

Unterschiedlichste Bildungs- und Berufsbiographien

Zahlreiche Schnittstellen und Berührungspunkte in

Theorie und Praxis zu Berufen mit ähnlichen

Tätigkeitsmustern (Werbung, Marketing und

Journalismus)

Heterogenität und Konturlosigkeit

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Öffentlichkeitsarbeit/Theoretische Grundlagen II

Viele vorherrschenden Definitionen beinhalten

normative Formulierungen standesethischer oder

politischer Ansprüche und Zielvorstellungen

sowohl bei PR-Praktikern als auch bei

Wissenschaftlern

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Öffentlichkeitsarbeit/Theoretische GrundlagenIII

„Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion ist aber

in erster Linie ein Instrument zur Artikulation und Durch-

setzung partikularer Interessen und damit eine organisati-

onale Funktion zur Gestaltung kommunikativer Beziehungen

mit der Organisationsumwelt.“ (Röttger 2008: 503)

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Öffentlichkeitsarbeit/Theoretische Grundlagen IV

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„PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter

Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch

Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffent-

lichkeit.“ (Merten 1992: 44)


Warum PR?

Kernfunktion: langfristige Gestaltung der Organisation-

Umwelt-Beziehungen

Beobachtung der relevanten Organisationsumwelten

Gestaltung der kommunikativen Beziehungen mit den

relevanten Zielgruppen/Stakeholdern

Vermittlung zwischen den Interessen der

auftraggebenden Organisation und den Akteuren der

Umwelt

Kreation von Images, Deutungsmustern und

Interpretationshilfen

Erhöhung der Reputation

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Warum PR? II

Ziel der PR ist es, Glaubwürdigkeit und Seriösität zu

demonstrieren

Durch ständigen Dialog mit relevanten

Bezugsgruppen langfristige Wettbewerbsvorteile

generieren

Verständnis erzeugen, sowohl für das Unternehmen

als Ganzes als auch gegebenenfalls für die jeweiligen

Produkte und Dienstleistungen

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Instrumente und Aufgabenfelder

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Instrumente und Aufgabenfelder II

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Instrumente der PR sind kommunikative

Werkzeuge, mit denen kommunikative Ziele erreicht

werden sollen. Prinzipiell kann jeder

Kommunikationsprozess ein PR- Instrument sein.“

(Lange Kommunikation/Agentur für Public

Relations)


Instrumente und Aufgabenfelder III

Arbeitsfelder, die primär über die Bezugsgruppen definiert werden:

Arbeitsfeld Bezugsgruppe Instrumente Kommunikationsziel

Internal

Relations

Aktuelle und ehemalige

Mitarbeiter

Media Relations Journalisten und

Massenmedien

Community

Relations

Standortbevölkerung/nac

hbarschaftliches Umfeld

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Persönliches Gespräch zwischen

Unternehmensführung und

Mitarbeitern; Mitarbeiterzeitschrift

Persönliche Beziehungspflege;

Pressemitteilungen;

Pressekonferenzen; Newsletter;

Pressemappe; Interviewpartner

vermitteln; Produktion sendefertiger

Beiträge; Online-PR

„Tag der offenen Tür“; verschiedene

Aktionen vor Ort

Identifikation der

Organisationsmitglieder

fördern;

Motivation erhöhen

Journalisten als potentielle

Multiplikatoren; Große

Reichweiten erzielen; Profit aus

der höheren Glaubwürdigkeit

journalistischer

Berichterstattung generieren

Etablierung des Unternehmens

vor Ort; Akzeptanz der lokalen

Bevölkerung


Instrumente und Aufgabenfelder IV

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Arbeitsfelder, die primär über ihre zentralen Themen bzw. Beziehungsprobleme definiert werden:

Arbeitsfeld Bezugsgruppe Instrumente Ziel

Issues Management Alle Anspruchsgruppen, die

die Handlungsspielräume der

Organisation tangieren

Scanning,

Monitoring,Prognosetechniken

und

Meinungsanalysen,

Controlling

Crisis Management Alle Stakeholder; auch intern Persönlicher Kontakt zu

Journalisten/Kunden;

Scanning, Monitoring,

Controlling; Schulung der

Mitarbeiter

Public Affairs Politisch-administratives

System; Mandatsträger

Financial and Investor

Relations

Anleger und

Finanzmarktexperten

(Aktionäre, Banken,

Journalisten)

Kampagnen (öffentlich);

Lobbying; Symposium;

Kongresse

Pressemitteilungen;

Newsletter; Pressemappe;

Beziehungspflege; Online-PR

Früherkennung möglicher

Gefahren, aber auch

Chancen; proaktive

Betrachtung von

konflikthaltigen

Sachverhalten

Vertrauensaufbau;

Verhinderung und

Bewältigung von Krisenund

Konfliktfällen

Organistationsinteressen

sollen von der Politik

aufgenommen werden

Legitimität

Kommunikative Beziehungen

im Kapital- und

Finanzmarktsektor

auf Dauer sicherstellen


Instrumente und Aufgabenfelder V

Arbeitsfelder, die primär über die Instrumente und Kommunikationsformen definiert werden:

Arbeitsfeld Bezugsgruppe Instrumente Ziel

Online-PR Alle Stakeholder Planung, Gestaltung,

Aktualisierung des Online-

Auftritts

Veranstaltungen hängt vom Event ab Messen, Konferenzen, Feste,

Tag der offenen Tür

Mediengestaltung hängt vom Instrument ab Geschäftsberichte,

Broschüren,

Mitarbeiterzeitschriften,

Flyer, Anzeigen, etc.

Sponsoring Organisationen

insbesondere aus den

Bereichen Sport, Kultur, etc.

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Persönlicher Kontakt;

Geldmittel

Training intern Kommunikations- und

Medientraining

Kampagnen Alle Stakeholder, aber auch

spezifisch

Zusammenspiel der PR mit

Werbung und Marketing

Information der

Bezugsgruppen;

Kundenbindung

Vertrauen/Beziehungspflege

; Kontakt knüpfen

Öffentlichkeit auf

Organisation aufmerksam

machen

Festlegung von

Leistungsvereinbarungen

In Krisensituationen

gewappnet sein

Erzeugung öffentlicher

Aufmerksamkeit


Grobkonzept – Kampagne „Altersvorsorge mit Wohneigentum“

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Sie sind Pressesprecher des bundesweit agierenden Immobilienfinanzierers Immo Finanz

Partner IFP.

Ihre Firma unterhält in allen größeren Städten eigene Kunden-Center und ist zusätzlich

in den Filialen einer Privatbank vertreten.

Zum Frühjahr will ihr Unternehmen eine Kampagne starten zum Thema „Altersvorsorge

mit Wohneigentum“.

Stellen Sie unter Einbezug der vorgestellten PR-Instrumente ihrem Vorstand ein

Grobkonzept für die Kommunikationskampagne vor.


Grobkonzept – Kampagne „Altersvorsorge mit Wohneigentum“

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Grobkonzept – Kampagne „Altersvorsorge mit Wohneigentum“

Zielvorstellung:

Aus Sicht von Immo Finanz Partner sollen vor allen Dingen junge Leute

von den positiven Aspekten der „eigenen vier Wände“ überzeugt werden.

Wohneigentum = Altersvorsorge

Mögliche inhaltliche Schwerpunkte für die PR:

Finanzspritzen des Staates beim Riester-Sparen

Hohe Miete, die gespart werden kann

Möglichkeit, sich die Rente aufzubessern (perspektivisch gesehen)

Wohneigentum als Schutz vor Geldentwertung/Inflation

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Zu beachten: Im Kontrast zur Werbung fokussiert PR die langfristige

Beziehungspflege, um Vertrauen aufzubauen, ein Image zu kreieren und

die Marke bekannter zu machen


Grobkonzept – Kampagne „Altersvorsorge mit Wohneigentum“

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Trotz der Zielformulierung/dem Blick auf einen Soll-

Zustand muss zunächst die Ist-Situation, der

Ausgangspunkt analysiert werden

intensive Beobachtung und Auswertung der

Vorgehensweise der Konkurrenz, Analyse von

Stärken und Schwächen, Schärfung des eigenen

Profils, Definition von Leitlinien für das weitere

Vorgehen (mit Blick auf die Unternehmensidentität)


Maßnahmenkatalog

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Die PR-Arbeit beginnt natürlich nicht erst mit der

offiziellen Initiierung der Kampagne im Frühjahr

2011, sondern durch effektive Maßnahmen sollen im

Vorfeld schon die Weichen für eine erfolgreiche

Umsetzung gestellt werden


Interne Maßnahmen

Maßnahme Zweck Zeit Kosten

Interner Newsletter

bzw. Mitarbeiterzeitschrift

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• Mitarbeiter/eigene Kunden-Center kontinuierlich

über die Ziele, Maßnahmen und Entscheidungen der

Unternehmensführung informieren

• langfristige Einbindung aller Mitglieder des

Unternehmens in die neue Kampagne

„Altersvorsorge mit Wohneigentum“ (Identifikation

und Motivation stärken, Legitimität der Führung

erhöhen)

Interne Präsentationen • Geschäftsführung/Vorstand unterrichtet

Geschäftsführer der Kunden-Center/Mitarbeiter

über die Hintergründe und Ziele der neuen

Kampagne, steht für Fragen zur Verfügung

Verschiedene Events

(z.B. Betriebsausflug,

Weihnachtsfeier, etc.)

ab November

2010

monatlich

Dezember

2010

ca. 1000

Euro pro

Ausgabe

ca. 300

Euro

Gemeinschaftsgefühl stärken flexibel Frage des

Budgets


Externe Maßnahmen – Media Relations

Maßnahme Zweck Zeit Kosten

Symposium/Konferenz

Thema: „Steigende

Mieten in deutschen

Großstädten“ (kann

jeweils regional

durchgeführt werden)

Symposium/Konferenz

Thema: „Lehren aus der

Finanzkrise: Warum es

sich lohnt, auf

Immobilien zu setzen“

(regionale

Durchführung)

Pressemitteilungen z.B.

Trends,Daten und

Fakten zum

Wohnungsmarkt

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• ein Bewusstsein für die Problematik

steigender Mieten schaffen (Wohneigentum

als Alternative)

• Opinion-Leader gewinnen, die sich

womöglich für Eigentum stark machen

• Journalisten/Medien einladen und für das

Thema sensibilisieren

• Kompetenz, Seriösität und

Verantwortungsbewusstsein demonstrieren

• Opinion-Leader als wichtige Figuren

• bei Journalisten/Medien kontinuierlich im

Gespräch bleiben

• Aufmerksamkeit für Immobilien als

„Betongold“ generieren

• die Medien mit Materialien versorgen

• Informationen sind so aufbereitet, dass sie

direkt gedruckt werden könnten (Reichweite

erhöhen)

Januar 2010 ca. 6000

Euro

April 2011 ca. 6000

Euro

kontinuierlich Lediglich

Arbeitskraft


Externe Maßnahmen – Media Relations

Maßnahme Zweck Zeit Kosten

Redaktionsbesuche

verschiedener

Mitarbeiter der

Pressemitteilung bei

lokalen und

überregionalen

Zeitungen

Pressekonferenz

anlässlich der

Symposien und zu

aktuellen

Entwicklungen auf den

Wohnungsmarkt

Pressemappe (Factsheet

zum Unternehmen,

Referate/Präsentationen

der Symposien,

relevante

Pressemitteilungen,

Statistiken, etc.)

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• Dialog mit den Journalisten aufrecht

erhalten

• auf aktuelle Kampagnen, Projekte,

Schwerpunkte hinweisen

• journalistische Routinen nachvollziehen

• Presse wird mit den wichtigsten

Informationen versorgt, kann sich einen

Überblick verschaffen ( Hoffnung auf

Publizität/Medienresonanz)

Siehe oben, dient als Unterstützungselement

für die Medienvertreter zur Vor- und

Nachbereitung der Inhalte der

Pressekonferenz

kontinuierlich Lediglich

die fehlende

Arbeitskraft

Jeweils zu den

Anlässen

2500 Euro

Februar 2010 4000 Euro


Auflistung weiterer wichtiger PR-Maßnahmen

Public Affairs systematisches Lobbying z.B. mit dem

Ziel einen Ausbau der staatlichen Zulagen beim Riester-

Sparen zu initiieren

Community Relations Tag der offenen Tür; Info-

Stände und –Broschüren; persönliche Beratung

hinsichtlich Altersvorsorge durch Wohneigentum

Online-PR Vorzüge des Wohneigentums auf

Homepage publizieren, Präsenz in sozialen Netwerken,

Web 2.0, Weblogs, Foren

Versuch, einen Opinion-Leader/Experten für die

Publikation eines Artikels zur Thematik zu bewegen

Leserbriefe verfassen

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Auflistung weiterer wichtiger PR-Maßnahmen

Issues und Crisis Managment: mögliche

konflikthaltige Themen/Sachverhalte frühzeitig

erkennen und Präventivmaßnahmen ergreifen zu

können ( Scanning und Monitoring)

Controlling und Evaluation (Erfolgsüberprüfung,

Medienresonanzanalysen, Errechnung des

Werbeäquivalenzwertes)

Grundsätzlich: enge Zusammenarbeit mit Werbeund

Marketingabteilung, um Synergieeffekte zu

nutzen und die Arbeit nicht gegenseitig zu

konterkarieren

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