Grundlagen, Erstellung, Durchführung undAuswertung einer ...

Diplomarbeit
Grundlagen, Erstellung, Durchführung und
Auswertung einer Kundenzufriedenheitsumfrage
per Fragebogen für die Klengel-Büro-Technik
GmbH
Vorgelegt am: 17.08.2009
Von: Ronny Vogel
Frauenfelsstraße 3
04600 Altenburg
Studienrichtung: Wirtschaft
Studiengang: Mittelständische Wirtschaft
Seminargruppe: MW06/02
Matrikelnummer: 4060692
Praxispartner: Klengel-Büro-Technik GmbH
Schloßstrasse 6
09111 Chemnitz
Gutachter: Dipl.-Informatiker Dirk Burkhardt
Prof. Dr. Karl Oehme

Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ..............................................................................................................I
Abbildungsverzeichnis......................................................................................................III
Tabellenverzeichnis..........................................................................................................IV
1 Vorwort..................................................................................................................... 1
2 Marketing im Allgemeinen......................................................................................... 2
2.1 Entwicklung ................................................................................................................2
2.2 Begriff des Marketings................................................................................................4
2.3 Kundenzufriedenheit..................................................................................................4
3 Die Marketingforschung ............................................................................................ 5
3.1 Grundlagen .................................................................................................................5
3.1.1 Die Marktforschung und die Marketingforschung.............................................5
3.1.2 Bestandteile........................................................................................................6
3.1.3 Gütekriterien zur Beurteilung von Informationen .............................................6
3.1.4 Der Marktforschungsprozess..............................................................................8
3.2 Aufgabenträger der Marketingforschung ................................................................10
3.2.1 Eigenforschung .................................................................................................10
3.2.2 Fremdforschung ...............................................................................................11
3.3 Marketingforschungsdesign .....................................................................................12
3.3.1 Explorative Studie.............................................................................................12
3.3.2 Deskriptive Studie.............................................................................................12
3.3.3 Kausale Studie ..................................................................................................12
3.4 Methoden der Marketingforschung.........................................................................13
3.4.1 Sekundärforschung...........................................................................................13
3.4.2 Primärforschung ...............................................................................................14
3.5 Auswahlverfahren ....................................................................................................15
3.5.1 Vollerhebung ....................................................................................................15
3.5.2 Teilerhebung.....................................................................................................15
3.6 Erhebungsmethoden................................................................................................18
3.6.1 Befragung .........................................................................................................18
I

3.6.2 Beobachtung.....................................................................................................20
3.6.3 Experiment .......................................................................................................21
3.7 Die Fragebogenerstellung ........................................................................................22
3.7.1 Präzisierung des Themas ..................................................................................22
3.7.2 Entwicklung der Fragebogengrobstruktur .......................................................22
3.7.3 Entwicklung des Fragebogens ..........................................................................23
3.7.4 Festlegung der Reihenfolge der Fragen ...........................................................24
3.7.5 Prüfung des Fragebogens ................................................................................25
3.7.6 Festlegung des Fragebogens ............................................................................25
3.8 Verfahren der Datenauswertung .............................................................................25
3.8.1 Uni- und bivariate statistische Auswertungsverfahren....................................25
3.8.2 Multivariate statistische Auswertungsverfahren.............................................26
4 Checkliste zur Erstellung einer Kundenzufriedenheitsumfrage.................................. 28
5 Praktische Durchführung der Kundenzufriedenheitsumfrage.................................... 29
5.1 Erstellung des Beispielfragebogens..........................................................................29
5.2 Klassifizierung der Umfrage......................................................................................34
5.3 Auswahl der Befragungsgruppe ...............................................................................35
5.4 Durchführung der Befragung....................................................................................35
5.5 Auswertung...............................................................................................................36
5.5.1 Auswertungsmethoden....................................................................................36
5.5.2 Auswertung mit Microsoft Excel ......................................................................37
5.5.3 Auswertung mit Grafstat ..................................................................................44
6 Fazit ........................................................................................................................ 54
Quellenverzeichnis...........................................................................................................IV
II

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung des Marketing...................................................................................3
Abbildung 3: Marktforschungsprozess.......................................................................................8
Abbildung 4: Auswahlverfahren...............................................................................................16
Abbildung 5: Fragebogenerstellung .........................................................................................22
Abbildung 6: fertiger Fragebogen ............................................................................................32
Abbildung 7: ausgefüllter Fragebogen .....................................................................................33
Abbildung 8: Kreisdiagramm Frage 1 .......................................................................................38
Abbildung 9: Kreisdiagramm Frage 2 .......................................................................................39
Abbildung 10: Kreisdiagramm Frage 3 .....................................................................................39
Abbildung 11: Kreisdiagramm Frage 4 .....................................................................................40
Abbildung 12: Kreisdiagramm Frage 5 .....................................................................................40
Abbildung 13: Kreisdiagramm Frage 6 .....................................................................................41
Abbildung 14: Kreisdiagramm Frage 7 .....................................................................................42
Abbildung 15: Kreisdiagramm Frage 8 .....................................................................................42
Abbildung 16: Kreisdiagramm Frage 9 .....................................................................................43
III

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Verkäufermarkt - Käufermarkt II ...............................................................................2
Tabelle 3: Marktforschung - Marketingforschung .....................................................................5
Tabelle 4: Eigenforschung ........................................................................................................11
Tabelle 5: Fremdforschung.......................................................................................................11
Tabelle 6: Sekundärforschung I ................................................................................................14
Tabelle 7: Sekundärforschung II ...............................................................................................14
Tabelle 8: Beobachtung............................................................................................................21
Tabelle 9: Frageformen I...........................................................................................................23
Tabelle 10: Frageformen II........................................................................................................24
Tabelle 11: Skalaformen...........................................................................................................24
Tabelle 12: Auswertungsverfahren ..........................................................................................27
Tabelle 13: Klassifizierung des Fragebogens ............................................................................34
Tabelle 14: tabellarische Auswertung mit Grafstat..................................................................46
Tabelle 15: Kreuztabelle Frage 1 - Frage 2 ...............................................................................47
Tabelle 16: Kreuztabelle Frage 1 - Frage 4 ...............................................................................48
Tabelle 17: Kreuztabelle Frage 1 - Frage 5 ...............................................................................48
Tabelle 18: Kreuztabelle Frage 1 - Frage 6 ...............................................................................49
Tabelle 19: Kreuztabelle Frage 1 - Frage 8 ...............................................................................49
Tabelle 20: Kreuztabelle Frage 1 - Frage 9 ...............................................................................50
Tabelle 21: Kreuztabelle Frage 3 - Frage 2 ...............................................................................50
Tabelle 22: Kreuztabelle Frage 3 - Frage 4 ...............................................................................51
Tabelle 23: Kreuztabelle Frage 3 - Frage 5 ...............................................................................51
Tabelle 24: Kreuztabelle Frage 3 - Frage 6 ...............................................................................52
Tabelle 25: Kreuztabelle Frage 3 - Frage 8 ...............................................................................52
Tabelle 26: Kreuztabelle Frage 3 - Frage 9 ...............................................................................53
IV

1 Vorwort
Marketingforschung als Lieferant für Informationen über den Absatzmarkt und dessen
Gegebenheiten hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor
für ein Unternehmen entwickelt. Vor allem da eine zielgerichtete Firmenpolitik der
Kundenbindung immer wichtiger geworden ist. Dabei gilt es über Marktverhältnisse zu
informieren und Umweltveränderungen zu antizipieren. 1
Damit sich aber ein Unternehmen von der Konkurrenz erfolgreichen differenzieren kann
benötigt es Wettbewerbsvorteile. Große Beachtung sollte dabei die Zufriedenheit der
eigenen Kunden finden, denn eine hohe Kundenzufriedenheit bedeutet loyale Kunden mit
entsprechend guter Mund-zu-Mund Propaganda.
Die folgende Diplomarbeit soll dabei die sowohl die Einordnung einer
Kundenzufriedenheitsumfrage in das Umfeld der modernen Marketingforschung als auch die
Erstellung, Durchführung und Auswertung einer solchen Umfrage aufzeigen.
Dabei wird auf die Durchführung der Umfrage per Brief sowie E-Mail und der daraus
resultierenden Rücklaufquoten eingegangen, aber auch die Auswertung über 2 verschiedene
und ergänzende Methoden per Microsoft Excel und Grafstat wird aufgezeigt.
Abschließend wurden kausale Zusammenhänge innerhalb des Kundenstamms erstellt und
untersucht sowie daraus Handlungsempfehlungen für die Firma erarbeitet.
1 Vgl. [FK00] S. 30
1

2 Marketing im Allgemeinen
2.1 Entwicklung
Das Marketing erlangte seinen hohen Stellenwert in der heutigen Zeit vor allem durch die
wirtschaftliche Entwicklung der letzten Jahrzehnte.
Nachdem schon seit den 20er Jahren in den USA das Gebiet des Marketings erforscht und in
der Wirtschaft angewandt wurde, gelang dies in Deutschland erst in der Zeit nach dem 2.
Weltkrieg. In der Zeit von 1945 bis ca. 1960 herrschte in Deutschland vor allem ein
Verkäufermarkt (was auf eine mangelnde Güterversorgung zurück zuführen ist), d.h. die
Nachfrage überstieg das Angebot und eine Kundenorientierung der Unternehmen spielte
eine untergeordnete Rolle für den Unternehmenserfolg. Im Laufe der 60er Jahre wandelte
sich der Markt dank Massenproduktion und stärkerem Wettbewerb zu einem Käufermarkt
mit den noch heute üblichen Bedingungen. Da nun das Angebot die Nachfrage überstieg
sahen sich die Unternehmen mit neuen Problemen konfrontiert, da sie sich mit einem
angemessenen Preis-Leistungsverhältnis dauerhaft am Markt behaupten mussten. Seit
dieser Marktwandlung sind Unternehmen gezwungen Marktforschung zu betreiben, ihre
Produkte und Leistungen an den Anforderungen und Wünschen von Kunden zu orientieren
und sich auf Zielgruppen zu konzentrieren. Von nun an gab es eine intensive Beschäftigung
mit dem Thema Marketing und die produktionsorientierte Führung eines Unternehmens
wandelte sich zu einer marktorientierten Führung. 2
Kriterium Verkäufermarkt Käufermarkt
Wirtschaftliche Situation Knappheitswirtschaft Überflussgesellschaft
Nachfrage Nachfrage > Angebot Angebot > Nachfrage
Engpass Produktion, Beschaffung Absatz
Bedeutung der betrieblichen Primat der Produktion/ Primat des Marketings
Beschaffung
Vorrangige betriebliche
Anstrengungen
Tabelle 1: Verkäufermarkt - Käufermarkt II 3
2 Vgl. [FK00] S.14 und [WH01] S.18
3 [WH01] S.18
Beschaffung
Optimierungen der
Produktions- und
Beschaffungsaktivitäten
2
Optimale Marktposition,
Optimierung des Marketings

In den 70er Jahren kam es durch eine wachsende Nachfragemacht des Handels zur
Handelsorientierung des Marketings und zur Etablierung als Führungsfunktion.
In den 80er Jahren wurde sich verstärkt mit Wettbewerbsvorteilen und der
Wettbewerbspositionierung beschäftigt, anschließend fand dann in den 90er Jahren eine
verstärkte Ausrichtung auf rechtliche, gesellschaftliche und ökologische Einflüsse statt.
Seit diesem Jahrzehnt findet eine verstärkte Konzentration auf die Informations- und
Kommunikationstechnologien statt. 4
Nachfolgend eine Übersicht der Entwicklungsphasen des Marketings:
Primat der
Produktion
Primat des Verkaufs Primat des Marktes Primat des Kunden
3
Marketing-
Implementierung
Marktorientierte
Unternehmensführung
Customer Relationship
Management (CRM) 5
Marketing-
Implementierung
Marketingmix
Marketingmix Marketingmix Produktpolitik
Produktpolitik Produktpolitik Preispolitik
Preispolitik Preispolitik Kommunikationspolitik
Werbung Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik
Verkauf Verkauf Vertriebspolitik Vertriebspolitik Mix-Erweiterung
1990
–
1920
ca. 1920
–
1950
Abbildung 1: Entwicklung des Marketing 6
4 [MH00] S. 6
ca. 1950 - 1980 ca. 1980 - 1990 ab ca. 1990
5 Def.: Auf den systematischen Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen ausgerichteter
Managementansatz, der prozesshaft zu verstehen ist und idealtypisch in folgenden Phasen abläuft:
Ansprechen – Gewinnen – Informieren – Bedienen - Pflegen

2.2 Begriff des Marketings
Früher wurde Marketing in Deutschland als marktorientierte Unternehmensführung
bezeichnet, dabei rückte man die Abnehmer, die Konkurrenz und den Wettbewerb in den
Vordergrund. So bedeutet Marketing in der klassischen Interpretation „die Planung,
Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten
Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse
sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ 7
Heute hingegen wird Marketing „überwiegend als Ausdruck für eine umfassende Philosophie
und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der – ausgehend von systematisch
gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die
gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel
der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.“ 8
2.3 Kundenzufriedenheit
Eine Unternehmensstrategie sollte unter dem Aspekt der Erreichung einer möglichst hohen
Kundenzufriedenheit ausgerichtet sein. Zu beachten ist dabei, dass diese ein zuverlässiger
Erfolgsfaktor für Geschäftsaktivitäten ist. Man sollte ständig prüfen, wie man Kunden noch
zufriedener stellen kann, um sie so stärker an Ihr Unternehmen zu binden.
Die Kundenzufriedenheit dient als Indikator für die Qualität von
Kundenbindungsmaßnahmen und Qualitätsmanagement. Außerdem spielt sie eine zentrale
Rolle in der aktuellen Marketingtheorie und –praxis. Daher ist das Management der
Kundenzufriedenheit (Customer Relationship Management) zu einer wichtigen
Herausforderung für viele Manager geworden 9 . Daraus ergibt sich, dass die Sicherung einer
hohen Kundenzufriedenheit hilft, Fluktuation der Kunden zu vermeiden sowie Neukunden zu
gewinnen.
6 Vgl. [ZH08]
7 [MH00] S. 8
8 [WH01] S. 19
9 Vgl. [SH09]
4

3 Die Marketingforschung
3.1 Grundlagen
3.1.1 Die Marktforschung und die Marketingforschung
In der Wissenschaft findet eine Abgrenzung zwischen Marktforschung und
Marketingforschung statt.
Hierbei wird Marktforschung als „systematischer Prozess der Erhebung, Analyse und
Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklung auf Beschaffungs-
und Absatzmärkten, um relevante Informationen für Managemententscheidungen
bereitzustellen und diese Managemententscheidungen zu optimieren“ 10 , definiert.
Marketingforschung ist hingegen definiert, als „die systematische Gewinnung und Analyse
von Informationen zur Fundierung von Marketingentscheidungen“ 11 .
Die Marktforschung ist also primär auf den Markt an sich gerichtet, wobei die
Marketingforschung den absatzseitigen Teil der Marktforschung darstellt.
Marktforschung
Externe Informationen Interne Informationen
BeschaffungsmarktAbsatzmarktforschung forschung
Marketingforschung
Tabelle 2: Marktforschung - Marketingforschung 12
Die Marketingforschung wird außerdem in die demoskopische und die ökoskopische
Marketingforschung eingeteilt.
Die demoskopische Marketingforschung handelt sowohl von objektiven als auch von
subjektiven Tatbeständen, welche aber untrennbar mit dem Marktteilnehmer verbunden
sind. Dies ist z.B. das Alter, das Geschlecht, der Beruf oder die Einstellung und Meinung.
Die ökoskopische Marketingforschung hingegen erfasst Tatbestände, die das Resultat der
Handlungen von Marktteilnehmern darstellen, wie z.B. der Umsatz. 13
10 [DF07]
11 [FK00] S. 30
12 [WH01] S.124
13 [MH00] S. 145
5

3.1.2 Bestandteile
Die Marketingforschung besteht zunächst aus der Marktanalyse. Dabei wird einmalig oder in
bestimmten Intervallen eine Datenerhebung über alle Faktoren erstellt, die den Markt
kennzeichnen.
Der zweite Bestandteil ist die Marktbeobachtung. Hierbei steht die Entwicklung eines
Marktes im Vordergrund, da eine fortlaufende Erhebung von Markt- und
Unternehmensdaten stattfindet.
Der nächste Bestandteil ist die Marktprognose, baut auf der Marktanalyse und der
Marktbeobachtung auf und versucht die Marktsituation der näheren oder weiteren Zukunft
zu ermitteln. Dies geschieht anhand der Analyse von Kundentrends oder Marktpotenzialen.
Der vierte Bestandteil dient dem Soll-Ist-Vergleich und ist die Marktkontrolle. Dabei wird
eine Erfolgsmessung durchgeführt und eine Ursachenanalyse bei Zielabweichungen
erstellt. 14
Für eine erfolgreiche Marktforschung sind allerdings alle 4 Bestandteile von essentieller
Bedeutung und im dauerhaften Kreislauf anwendbar.
3.1.3 Gütekriterien zur Beurteilung von Informationen
Um die Verlässlichkeit der Ergebnisse einer Kundezufriedenheitsumfrage nicht zu
beeinträchtigen oder eine Verzerrung bzw. Beeinflussung der Ergebnisse zu vermeiden,
müssen die Informationen einer Studie bestimmten Gütekriterien und Anforderungen
entsprechen.
Relevanz:
Die Informationen brauchen eine sachliche Eignung zur Lösung eines Marketingproblems, da
z.B. in der Sekundärforschung (wird im weiteren Verlauf der Arbeit genauer eingegangen)
Material verwendet wird, welches nicht explizit für das vorhandene Problem untersucht und
entwickelt wurde.
14 Vgl. [DF07] und [WH01] S. 125 und [FK00] S.32
6

Objektivität:
Die Informationen müssen unabhängig vom Untersuchungsleiter bzw. dem Durchführenden
der Untersuchung sein. Es müssen also unterschiedliche Personen zu denselben
Messergebnissen gelangen.
Vollständigkeit:
Es müssen alle sachlich notwendigen oder aber alle für notwendig erachteten Informationen
dem Entscheidungsträger vorliegen.
Reliabilität:
Die Messwerte müssen zuverlässig sein, d.h. sie müssen präzise und stabil und bei
wiederholter Messung reproduzierbar sein. Die Zuverlässigkeit von Messwerten sinkt bei
fehlender Bedingungskonstanz oder fehlender instrumentaler Konstanz.
Aktualität:
Der zeitliche Abstand zwischen der Erhebung von Informationen und der Verwendung dieser
sollte möglichst gering sein, da so die Informationen noch am wertvollsten sind und
kurzfristig auf Marktveränderungen reagiert werden kann.
Validität:
Die Gültigkeit der Informationen ist dann gegeben, wenn der zu interessierende Sachverhalt
tatsächlich erfasst wurde und das gemessen wurde was auch beabsichtigt war. Hierbei findet
noch eine Entscheidung in externe und interne Validität statt. Wenn die betrachtete
Stichprobe auf die Grundgesamtheit schließen lässt, also generalisierbar ist, liegt eine
externe Validität vor. Eine interne Validität liegt vor, wenn keine freien Variablen wirken,
d.h. die Daten sind nur für den untersuchten Sachverhalt gültig. 15
15 Vgl. [DF07] und [FK00] S. 32 f.
7

3.1.4 Der Marktforschungsprozess
Der Marktforschungsprozess ist ein allgemein gültiges Ablaufschema zur Durchführung einer
Marktforschungsuntersuchung. Dieser gilt allerdings auch für die Marketingforschung und ist
damit auch für diese Arbeit vom großen Interesse.
Nachfolgend wird nun dieser Prozess in 8 Phasen eingeteilt und erläutert.
Abbildung 2: Marktforschungsprozess 16
16 Vgl. [ST09] und [DF07]
1. Feststellung und Formulierung des Problems
2. Festlegung der Untersuchungsziele
3. Bestimmung der Informationsquellen
4. Bestimmung des Marktforschungsdesigns
5. Entwicklung eines Analyseplans
6. Erhebung der Informationen
7. Analyse der gewonnen Informationen
8. Berichterstellung
8

Erläuterungen der einzelnen Phasen mit Bezug auf eine Kundenzufriedenheitsumfrage:
1. Phase:
Als Problem wird das Untersuchen der subjektiven Einstellung des Kunden zur Klengel-Büro-
Technik GmbH formuliert.
2. Phase:
In dieser Phase wird der deskriptive Untersuchungstyp für diese Umfrage ausgewählt sowie
der Kundenservice und die Reaktionszeiten der Klengel-Büro-Technik GmbH als
Problemdefinition präzisiert.
3. Phase:
In der dritten Phase wird entschieden, dass die Umfrage mit Hilfe der Primärforschung
durchgeführt wird, da aus der Sekundärforschung für eine erstmalige Umfrage zu wenige
Informationen vorhanden sind.
4. Phase:
Im vierten Schritt werden die wichtigsten Entscheidungen zur methodischen
Vorgehensweise für die Durchführung der Umfrage getroffen. Die betrifft das
Untersuchungsdesign, die Erhebungsmethode, die Zielgruppe sowie das Auswahlverfahren.
5.Phase:
Es findet eine Überprüfung des Fragebogens mit dem Hintergrund statt, ob alle
erforderlichen Daten mit dem notwendigen Informationsgehalt erhoben werden.
6.Phase:
Der 6. Schritt betrifft die Durchführung der Befragung am Kunden. Hier muss sehr sorgfältig
gearbeitet werden, da in diesem Schritt die Protokollierung der gewonnenen Daten
stattfindet.
9

7.Phase:
Hier werden Verfahren aus der Statistik, wie z.B. deskriptive-, induktive Statistik oder
multivariate Analyseverfahren genutzt, um die gewonnen Daten der Umfrage zu analysieren.
Dies ist notwendig um kausale Zusammenhänge innerhalb des Kundenstamms zu finden und
darzustellen.
8. Phase:
Wie ab Punkt 5.5 in dieser Arbeit dargestellt findet eine übersichtliche und meist grafische
Darstellung der gewonnen Informationen und Analysen statt.
3.2 Aufgabenträger der Marketingforschung
3.2.1 Eigenforschung
Bei der Eigenforschung wird die Marketingforschung von einem unternehmensinternen
Aufgabenträger durchgeführt. Dies ist bei größeren Unternehmen in der Regel die
Marktforschungsabteilung, welche häufig der Geschäftsleitung oder Marketingabteilung als
Stabsstelle zugeordnet ist. Dies ist aber nur eine ökonomische Lösung, wenn auch
fortwährend Forschungsaufgaben untersucht werden müssen, anderenfalls bietet es sich an
dass einzelne Mitarbeiter, neben den sonstigen Arbeitsaufgaben, die
Marketingforschungsaufgaben übernehmen. Dies könnten sowohl Mitarbeiter auf Zeit (z.B.
Verkaufspersonal, Servicemitarbeiter, Diplomanden) als auch Mitarbeiter mit besonderen
Marktkenntnissen oder direkten Kundenkontakt sein. 17
Auf der nachfolgenden Seite sehen Sie die Vor- und Nachteile der Eigenforschung in einer
Tabelle gegenübergestellt:
17 [FK00] S. 35
10

Vorteile Nachteile
- keine Einarbeitungszeit
- mit der Problematik vertraut
- in der Regel geringe Kosten
- Datenschutz eher gewährleistet
- weniger Koordinierungsprobleme
Tabelle 3: Eigenforschung 18
3.2.2 Fremdforschung
11
- Betriebsblindheit
- eventuell subjektiv geprägt
- Fehlen von Experten und
Mitarbeitern
- flächendeckende Großerhebungen in
der Regel nicht möglich
- eventuell lange Einarbeitungszeit
- methodische Rückständigkeit
Bei der Fremdforschung handelt es sich vor allem um Institute, die von dem Konzept einer
Studie bis zur fertigen Ergebnispräsentation alle Phasen des Marketingforschungsprozesses
übernehmen (z.B. die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) oder die A.C. Nielsen
Deutschland). Allerdings gibt es auch Dienstleister die sich auf ein Teilgebiet der
Marketingforschung spezialisiert haben. Dies sind z.B. Feldinstitute und Teststudios, welche
sich auf die empirische Datenerhebung konzentrieren und Interviewer oder Einrichtungen
für Produkt- und Werbetests zur Verfügung stellen. Aber auch Unternehmensberatungen,
Werbeagenturen oder Hochschuleinrichtungen bieten häufig
Marketingforschungsdienstleistungen an. 19
Vorteile Nachteile
- größere Objektivität
- im Prinzip alle Erhebungsmethoden
möglich
- schnelle Durchführung
- keine Betriebsblindheit
- Einsatz von Experten
- höhere Fachkenntnis im Hinblick auf
Erhebungsmethoden
Tabelle 4: Fremdforschung 20
18 [DF07]
19 [FK00] S. 35 f.
20 [DF07]
- Einarbeitungszeit erforderlich
- höhere Kosten
- Geheimhaltung gefährdet
- eventuell mangelnde
Branchenkenntnis
- Kommunikationsprobleme
- Erfolgszwang

In vielen Fällen ist aber auch eine Kombination von Eigen- und Fremdforschung sinnvoll, z.B.
dass die Grundlagenarbeit außer Haus und die Durchführung in eigener Regie vorgenommen
wird oder umgekehrt.
3.3 Marketingforschungsdesign
3.3.1 Explorative Studie
Explorative Studien sind notwendig, wenn wenig Literatur oder Studien für das Problemfeld
vorliegen, denn sie sorgen bei geringem Kenntnisstand über das Untersuchungsobjekt für
eine erste Aufhellung und Strukturierung des interessierenden Untersuchungsfeldes. Dabei
ist das Aufstellen von Thesen für weitere Untersuchungen sowie die Modellentwicklung für
das Problemfeld das Ziel dieser Studien. Gruppendiskussionen, Fallstudien und freie
Interviews (ohne vorformulierte Fragen) sind die dafür bevorzugten Erhebungsmethoden. 21
3.3.2 Deskriptive Studie
Bei deskriptiven Studien handelt es sich um eine beschreibende Darstellung des
Problemfeldes. Da die Problemstruktur bekannt ist, wird eine möglichst genaue Erfassung
und Beschreibung des Untersuchungsfeldes versucht. Die Ziele deskriptiver Studien sind
breit gefächert, von der Erfassung und Beschreibung einer Marktsituation (z.B.
Kundenzufriedenheit) über die Erfassung von Häufigkeiten (Wie viele sind sehr zufrieden?)
bis zur Erfassung von Zusammenhängen (Abhängigkeit der Zufriedenheit vom Beruf oder
Geschlecht). Die bevorzugten Erhebungsmethoden hierfür sind die Sekundärforschung sowie
standardisierte Interviews. 22
3.3.3 Kausale Studie
Kausale Studien dienen der Erforschung von konkreten Hypothesen über das zu
erforschende Untersuchungsfeld sowie der Klärung von Ursache-Wirkungszusammenhängen
im beobachteten Problemfeld. Das Ziel dieser Studien ist sowohl der Nachweis von
21 Vgl. [DF07]
22 Vgl. [DF07]
12

Kausalzusammenhängen als auch die Ermittlung der Stärke dieses Zusammenhangs. Dabei
wird auf die Primärforschung sowie standardisierte Fragebögen und statistische
Auswertungsmethoden zurückgegriffen. 23
3.4 Methoden der Marketingforschung
3.4.1 Sekundärforschung
Als Sekundärforschung oder auch Sekundärerhebung bezeichnet man „alle Auswertungen
bereits vorhandener Daten, die ursprünglich für andere oder ähnliche Zwecke erhoben
wurden.“ 24
Die Sekundärforschung wird grundsätzlich der Primärforschung vorgezogen, da sie
kostengünstiger und weniger zeitintensiv ist, aber auch bereits bei der Problemdefinition
und Planung für eine Primärerhebung sowie Stichprobenauswahl helfen kann. Besonders
durch die weltweite Akzeptanz und Verfügbarkeit des Internets im 21. Jahrhundert wurde
das Feld der Sekundärforschung erheblich erweitert, da die Aktualität der Informationen
sowie der Zugriff auf diese stark verbessert wurden. Aber auch bestimmte Informationen,
wie z. B. gesamtwirtschaftliche Daten oder Ergebnisse behördlicher Ermittlungen können nur
über die Sekundärforschung erlangt werden.
Allerdings sind der Sekundärforschung insbesondere im Bereich der Vergleichbarkeit von
Daten unterschiedlicher Quellen sowie der Genauigkeit von Informationen Grenzen
gesetzt. 25
Auf der folgenden Seite wurden die Vor- und Nachteile der Sekundärforschung gegenüber
gestellt sowie eine Übersicht der unternehmensinternen und –externen Informationsquellen
erarbeitet.
23 Vgl. [DF07]
24 [WH01] S. 130
25 Vgl. [WH01] S. 130 f. und [MH00] S. 152 und [NDH80] S. 88
13

Sekundärforschung
Vorteile Nachteile
- schnelle und kostengünstige - Informationen sind nicht immer
Informationsbeschaffung
genau für das Problem geeignet
- eventuelle Unterstützung der - Konkurrenz hat auch Zugriff auf diese
Primärforschung
Daten
- liefert schnellen Überblick in die
Untersuchungsfelder
- Daten sind oft veraltet
Tabelle 5: Sekundärforschung I 26
Unternehmensinterne Quellen Unternehmensexterne Quellen
Marketingstatistik
- Anfragen- und Angebotsstatistiken
- Auftragseingang- und
Umsatzstatistiken
- Außendienststatistiken
- Reklamationsstatistiken
Marketing-Kostenrechnung
- Deckungsbeiträge
- Kostenarten und –stellen
- Vertriebswege
Sonstige Informationsquellen
- Kundenkarteien
- Interessenkarteien
- Rohstoffpreislisten
- Archive
Tabelle 6: Sekundärforschung II 27
3.4.2 Primärforschung
14
Amtliche Statistiken
- Statistische Bundes- und
Landesämter sowie Ämter der Städte
- Statistiken der Bundesbehörden
Verbandsstatistiken
- Bundesverband der deutschen
Industrie
Veröffentlichungen der Verlage
- Institut für Marktforschung in
München
- Institut für Handelsforschung in Köln
- Gesellschaft für Konsumforschung in
Nürnberg
Veröffentlichungen von Unternehmen
- Geschäftsberichte
- Firmenzeitschriften
Statistiken der Industrie- und
Handelskammer
In der Sekundärforschung lag das Hauptproblem in der Aufbereitung und Analyse
vorhandener Informationen. Kann man allerdings aus vorhandenen Daten der
Sekundärforschung keine oder nur nicht ausreichende Informationen erlangen, müssen
durch Primärerhebungen neue Daten ermittelt werden. Dabei werden häufig Daten über
subjektive Sachverhalte, wie z. B. Einstellungen, Meinungen oder Motive, und Daten über
26 Vgl. [WH01] S. 134
27 Vgl. [DF07] und [WH01] S.131 ff. und [NDH80] S.89

subjektbezogene objektive Sachverhalte, wie z. B. Kaufhandlungen, Käufer oder
Käufergruppen, untersucht und ermittelt. 28
3.5 Auswahlverfahren
3.5.1 Vollerhebung
Bei der Voll- oder auch Totalerhebung wird die Gesamtmenge der Merkmalsträger, also die
Grundgesamtheit, in die Erhebung einbezogen. Dabei gilt es zu beachten, dass die
Grundgesamtheit in sachlicher, räumlicher und zeitlicher Hinsicht definiert sein muss, um
eine sinnvolle Masse an Erhebungsobjekten zu erhalten. Da der hohe Zeit- und
Kostenaufwand die Praktikabilität einer Vollerhebung stark einschränkt, ist sie nur bei einer
relativ kleinen Menge an zu untersuchenden Einheiten zweckmäßig anwendbar. Die
Vollerhebung zeichnet sich aber vor allem durch eine sehr hohe Genauigkeit und
Aussagekraft der Untersuchung aus. 29
3.5.2 Teilerhebung
Bei der Teilerhebung wird nur ein bestimmter Prozentsatz der Grundgesamtheit befragt,
wobei die ausgewählten Objekte im Hinblick auf die Grundgesamtheit repräsentativ bzw.
strukturgleich sein müssen.
Daher wurden folgende Auswahlverfahren für die Praxis entwickelt:
28 Vgl. [WH01] S.134 ff. und [NDH80] S.94
29 Vgl. [FK00] S. 60 und [WH01] S. 137 und [NDH80] S. 95
15

Auswahlverfahren
Vollerhebung Teilerhebung
Abbildung 3: Auswahlverfahren 30
Zufallsauswahl:
Zufallsauswahl Bewusste Auswahl
Einfache Zufallsauswahl
Geschichtete Auswahl
Klumpenauswahl
Flächenauswahl
16
Quotenauswahl
Konzentrationsauswahl
Typische Auswahl
Bei dem Zufallsauswahlverfahren oder auch Randomverfahren findet die Selektion der
Untersuchungseinheiten durch einen Zufallsprozess statt. Dieser wird so gestaltet, dass jedes
Element mit einer berechenbaren Wahrscheinlichkeit in die Auswahl gelangen kann.
Einfache Zufallsauswahl:
Dieses Verfahren setzt voraus, dass alle Einheiten der Grundgesamtheit bekannt und
identifizierbar sind. Dann kann man mit Hilfe von Auswahltechniken, wie z. B. der
Verwendung von Zufallszahlentabellen oder einer Lotterieauswahl, Elemente der
Grundgesamtheit auswählen lassen, dabei müssen allerdings alle Elemente stets die gleiche
Wahrscheinlichkeit haben gezogen zu werden.
Geschichtete Auswahl:
Dieses Verfahren kann bei einer heterogenen Grundgesamtheit angewendet werden. Dabei
wird diese in homogene Teilgesamtheiten aufgeteilt und anschließend aus den
Teilgesamtheiten zufallsgesteuerte Stichproben entnommen. Bei der Bewertung der
Ergebnisse werden die Teilgesamtheiten nach dem Verhältnis dieser gewichtet.
30 Vgl. [MH00] S. 150 und [WH01] S. 136

Klumpenauswahl:
Die Klumpenauswahl ist, wie die geschichtete Auswahl und das Flächenauswahlverfahren,
ein mehrstufiges Auswahlverfahren. Hierbei wird die Grundgesamtheit in Klumpen bzw.
Erhebungseinheiten eingeteilt aus denen dann erst die endgültige Stichprobe gezogen wird.
Dieses Verfahren ist in der Praxis weit verbreitet, da es eine sehr kostengünstige Möglichkeit
ist eine Untersuchung zu führen.
Flächenauswahl:
Das Flächenauswahlverfahren ist eine Sonderform des Klumpenauswahlverfahrens. Dabei
wird der zu untersuchende Markt anhand einer Landkarte in kleine und nummerierte
Gebiete bzw. Flächen eingeteilt. Aus diesen Flächen wird dann wieder eine zufallsgesteuerte
Stichprobe entnommen oder eine Vollerhebung durchgeführt.
Bewusste Auswahl:
Bei der bewussten Auswahl ist eine subjektive Einflussnahme und quantifizierbare
Beeinträchtigung der Repräsentativität möglich. Das dabei verwendete Auswahlverfahren ist
sowohl vom Erhebungsziel als auch von den organisatorischen und finanziellen Aspekten
abhängig.
Quotenauswahl:
Das Quotenauswahlverfahren ist das in der Marktforschung am häufigsten verwendete
Verfahren. Hierbei werden dem Interviewer feste Quoten vorgegeben, welche anhand der,
schon vor der Durchführung bekannten, Merkmale der Grundgesamtheit erstellt wurden.
Dabei wird der Auswahlvorgang auf den Interviewer verlagert.
Konzentrationsauswahl:
Bei der Konzentrationsauswahl erfolgt bei der Zusammensetzung der Stichprobe eine
bewusste Konzentration auf bestimmte Elemente der Grundgesamtheit. Ein bekanntes
Verfahren hierfür ist das Cut-off-Verfahren, wobei alle Elemente aus der Stichprobe
herausgenommen werden die nur von geringer oder gar keiner Bedeutung für das
Untersuchungsziel sind.
17

Typische Auswahl:
Die typische Auswahl ist eine Form der Konzentrationsauswahl, wobei eine Anzahl von
Elementen herausgegriffen wird, die als typisch und charakteristisch für die
Grundgesamtheit angesehen wird. 31
3.6 Erhebungsmethoden
3.6.1 Befragung
Die Befragung ist die am häufigsten angewandte Erhebungsmethode der
Informationsbeschaffung. Dabei soll unter einer Befragung ein „systematisches Vorgehen
der Erhebung verstanden werden, bei dem Personen durch gezielte Fragen zur Abgabe von
Informationen (Aussagen) veranlasst werden sollen.“ 32
Eine Befragung kann in sechs verschiedene Befragungsformen eingeteilt werden. 33
Die erste Unterscheidungsform ist die Art der Befragung, hierbei unterscheidet man in:
Schriftliche Befragung:
Bei der schriftlichen Befragung sind die gestellten Fragen schriftlich zu beantworten und die
Fragebögen werden per Post, persönlich oder durch Medien verteilt.
Die Vorteile liegen vor allem darin, dass es möglich ist kostengünstig und schnell eine
Erhebung an einer größeren Menge von Personen durchzuführen. Nachteile zeigen sich
hauptsächlich in der geringen Rücklaufquote, der möglicherweise geringen Repräsentanz
sowie der fehlenden Möglichkeit die Reihenfolge der Beantwortung der Fragen zu
beeinflussen.
Mündliche Befragung:
Die mündliche Befragung ist die am häufigsten verwendete Befragungsart. Sie ist die
aufwendigste, aber auch ergiebigste Methode. Die Vorteile sind vor allem die hohe
Erfolgsquote sowie die wenigen Einschränkungen beim Fragebogenumfang und großen
31 Vgl. [MH00] S. 150 ff. und [WH01] S.137 ff.
32 [WH01] S. 147
33 Vgl. [DF07]
18

Beeinflussungsmöglichkeiten der Befragung. Nachteile sind die entstehenden hohen Kosten
und der Interviewereinfluss bzw. die bestehende Verzerrungsgefahr durch den Interviewer.
Telefonische Befragung:
Bei dieser Befragungsart werden die benötigten Informationen telefonisch erhoben, was
allerdings nur verhältnismäßig einfache Fragestellungen bzw. kurze Befragungen ermöglicht.
Die Vorteile hingegen sind die geringen Kosten und die Schnelligkeit der Befragung.
Online- oder E-Mail-Befragung:
Bei dieser Befragungsform findet die Befragung computer- und internetunterstützt statt.
Allerdings gilt es hier zu beachten, dass für viele Bereiche keine repräsentative Erhebung
möglich ist, da nicht die gesamte Bevölkerung auf das Internet zugreifen kann. Ein großer
Vorteil hingegen sind die viel geringeren Kosten für den Postversand und der geringe
Aufwand für die Durchführung der Befragung. 34
Die zweite Unterscheidungsform ist die Zielgruppe der Befragung.
Hierbei unterscheidet man in Unternehmensbefragungen, in denen meist industrielle
Abnehmer oder der Handel befragt werden und in Verbraucherbefragungen, in welchen
Endverbraucher von Konsum- oder Gebrauchsgütern die Hauptrolle spielen. Bei
Expertenbefragungen handelt es sich hingegen um meist mündliche Befragungen von
Experten um Hinweise zu bestimmten Aufgabenstellungen zu erhalten. 35
Die nächste Unterscheidungsform ist die Befragungsstrategie, von denen es 3
unterschiedliche Varianten gibt.
Die erste Variante ist die des standardisierten Interviews, welche sich durch eine genaue
Reihenfolge sowie genau festgelegte Fragen auszeichnet. Die zweite Variante ist das
strukturierte Interview, in denen bestimmte Kernfragen aber keine
Beantwortungsreihenfolge festgelegt sind und der Interviewer Zusatzfragen stellen kann.
34 Vgl. [WH01] S. 148 f. und [FK00] S.70 ff. und [DF07] und [MH00] S.155 ff.
35 [WH01] S.148
19

Das freie Gespräch als dritte Variante erlaubt dem Interviewer die meisten freien
Entscheidungen, wobei nur das Gesprächsthema festgelegt ist.
Die vierte Unterscheidungsform ist die Befragungstaktik.
Hierbei kann in die direkte und die indirekte Befragungstaktik eingeteilt werden. Bei der
direkten Taktik ist aufgrund der Frage das Erkenntnisziel sofort ersichtlich, bei der indirekten
hingegen werden Fragen psychologisch so formuliert, dass der Interviewte richtig antwortet,
was er bei der direkten vielleicht nicht getan hätte. 36
Die fünfte Unterscheidungsform ist die Anzahl der Untersuchungsthemen.
Bei der Einthemenbefragung wird nur ein spezielles Informationsproblem geklärt, wo
hingegen bei der Mehrthemen- oder Omnibusbefragung ganze Themenkomplexe
abgehandelt werden können.
Die letzte Unterscheidungsform betrifft die Häufigkeit der Befragung.
Dabei unterscheidet man in Einmalbefragung, in der benötigte Informationen einmal
beschafft werden und die Mehrfachbefragungen, um Entwicklungen aufzeigen zu können.
Die Panelbefragung ist eine Sonderform der Mehrfachbefragung, da hierbei die Gruppe der
Befragten gleich bleibt.
3.6.2 Beobachtung
Die Beobachtung gilt als planmäßige direkte Erhebung von wahrnehmbaren, objektiven
Sachverhalten ohne direkte Auskünfte von den Untersuchungspersonen, da diese unbewusst
erfolgt. Die häufigsten Anwendungsbereiche sind die Beobachtung des Verkauf- und
Kaufverhaltens, die Analyse von Aufmerksamkeitswirkungen sowie das Zählen und
Beobachten von Passanten. 37
Auf der nächsten Seite eine Übersicht über die Vor- und Nachteile der Beobachtung:
36 [WH] S. 150
37 Vgl. [WH01] S. 156 ff. und [FK00] S. 74 f.
20

Vorteile Nachteile
- kein Interviewereinfluss
- Auskunftsbereitschaft ist nicht
erforderlich
- kostengünstig
- bei Feldbeobachtung wird reales
Verhalten wird ermittelt
Tabelle 7: Beobachtung 38
3.6.3 Experiment
21
- Motive des Verhaltens werden nicht
erkannt
- bei Laborbeobachtung verhalten sich
Beobachtete bewusst anders und
überlegen über die Ziele der
Beobachtung
- Probleme bei der Standardisierung
„Unter einem Experiment wird eine wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten
Umweltbedingungen durchgeführte Versuchanordnung verstanden, die es mit Hilfe der
Messung von Wirkungen eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren auf die jeweilige(n)
abhängige(n) Variable(n) gestattet, aufgestellte Hypothesen empirisch zu überprüfen.“ 39
Das bedeutet, dass bewusst eine Veränderung herbeigeführt wird und man versucht die
Entwicklung aufgrund dieser Veränderung zu ermitteln. 40
Ein Experiment kann aber sowohl als mehrmalige Befragung oder als wiederholte
Beobachtung durchgeführt werden, daher bildet die Abgrenzung von diesen beiden
Erhebungsmethoden nicht die Erhebungsart, sondern die Versuchsanordnung, die der
Datengewinnung hierbei zugrunde liegt. 41
38 [WH01] S. 158
39 [MH00] S. 158
40 [WH01] S. 158
41 [NDH80] S. 123

3.7 Die Fragebogenerstellung
Die Fragebogenerstellung findet in folgenden Phasen statt:
Abbildung 4: Fragebogenerstellung 42
3.7.1 Präzisierung des Themas
In dieser Phase finden eine Einengung des Themas sowie die Klärung der zu erfragenden
Inhalte statt. Dabei kommt es zur Festlegung der Befragungsziele und der Zielgruppe sowie
der Entscheidung über Standardisierungsgrad und Befragungsart.
3.7.2 Entwicklung der Fragebogengrobstruktur
In dieser Phase findet eine Formulierung der Programmfragen zu den interessierenden
Bereichen statt. Hierbei kommt es zu einer Unterscheidung folgender Frageformen:
42 Vgl. [DF07]
1. Präzisierung des Themas
2. Entwicklung der Fragebogengrobstruktur
3. Entwicklung des Fragebogens
4. Festlegung der Reihenfolge der Fragen
5. Prüfung des Fragebogens / Testbefragung
6. Festlegung des Fragebogens und Druck
22

Offene Fragen
Geschlossene Fragen
23
im Fragebogen sind keine festen
Antwortkategorien vorgesehen
Fragebogen enthält die Antworten in Form
eines Kategoriensystems
Direkte Fragen
werden gestellt, wenn zu erwarten ist, dass
der Befragte bereit ist, darauf ehrlich und
genau zu antworten
Indirekte Fragen
werden gestellt, wenn zu erwarten ist, dass
der Befragte nicht seine wirkliche Einstellung
bzw. Verhalten angibt oder mit der
Projektive Fragen
Befragung überfordert ist
beziehen sich stets auf Dritte
Wissens- oder Faktfragen hierbei wird Wissen über nachprüfbare
Fakten ermittelt
Soziodemographische Fragen hier handelt es sich um Fragen nach Alter,
Geschlecht, Beruf usw.
Einschätzungsfragen es werden subjektive Sachverhalte abgefragt
Bewertungsfragen ein Werturteil wird ermittelt
Einstellungsfragen die Einstellung des Kunden wird ermittelt
Statement-Batterien enthält Fragen, in denen der Befragte zu
bestimmten Aussagen Stellung nehmen soll
Filterfragen Filterfragen beeinflussen die
Rangordnungsfragen
Beantwortungsreihenfolge
Fragen, bei denen Rangordnung gebildet
oder Intensität angegeben werden müssen
Handlungsfragen Wissen über Handlungen von Befragten wird
ermittelt
Tabelle 8: Frageformen I 43
3.7.3 Entwicklung des Fragebogens
Bei der Entwicklung des Fragebogens werden die Programmfragen in Textfragen übersetzt,
außerdem kommt es zur Entscheidung über die Frageformen, die Skalenverwendung und
über Items.
43 Vgl. [DF07]

Frageformen:
Kontakt- und Eisbrecherfragen Am Anfang des Fragebogens sollten einfach
gehaltene Einleitungsfragen stehen, die das
Interesse und die Bereitschaft des zu
Befragenden wecken
Übergangs- und Vorbereitungsfragen Ihre Aufgabe besteht darin, den Ablauf der
Gedankengänge in die beabsichtigte Richtung
zu lenken oder den Wechsel des Themas zu
erleichtern
Kontrollfragen Mit ihnen soll festgestellt werden, ob bisher
gestellte Fragen wahrheitsgemäß
beantwortet wurden und ob der Befragte die
Fragen genau verstanden hat
Fragen zur Person Mit diesen Fragen sollte der Fragebogen
abgeschlossen werden, da am Ende die
Auskunftsperson auskunftsfreudiger ist.
Tabelle 9: Frageformen II 44
Skalaformen:
Nominalskala Nimmt lediglich die Zuordnung oder
Nichtzuordnung (Ja/Nein) vor und lässt nur
die Bildung von absoluten und relativen
Häufigkeiten in den Klassen zu.
Ordinalskala Mit ihrer Hilfe lassen sich Rangeinstufungen
in quantitativer und qualitativer Hinsicht
vornehmen, da eine Ordinalskala objektive
und subjektive Rangordnungen anbietet.
Intervallskala Sie kennzeichnet das, was man allgemein als
Skala bezeichnet, d.h. sie sind durch die
Gleichheit der Abstände bestimmt und
besitzen keinen Nullpunkt
Rational- oder Verhältnisskalen Bei dieser Skala liegt ein absoluter Nullpunkt
vor.
Tabelle 10: Skalaformen 45
3.7.4 Festlegung der Reihenfolge der Fragen
Bei der Festlegung der Fragen muss die Befragungssteuerung beachtet werden. Diese
umfasst:
44 Vgl. [DF07]
45 Vgl. [DF07]
24

- Fragen müssen einfach, kurz, konkret und verständlich sein
- keine Fremdworte, Abkürzungen oder Slangausdrücke
- neutrale Formulierungen (ohne Wertung)
- keine Suggestivfragen
- keine doppelte Verneinung
- keine hypothetisch formulierte Fragen (außer Forschungsfragen und
Marktprognosen)
- nur ein Sachverhalt pro Frage
- Ausgewogenheit der Antwortvergabe (positive und negative Aspekte)
- einfache Beantwortungsmöglichkeiten (keine Überfragen)
- keine endlosen Antwortbatterien (max. 10)
3.7.5 Prüfung des Fragebogens
Die Prüfung des Fragebogens umfasst eine Testbefragung, die Verständlichkeit, Eindeutigkeit
und Genauigkeit der Frageformulierung prüft.
3.7.6 Festlegung des Fragebogens
Hierbei kommt es sowohl zur Erstellung des endgültigen Fragebogens als auch anschließend
zum Druck dessen. 46
3.8 Verfahren der Datenauswertung
3.8.1 Uni- und bivariate statistische Auswertungsverfahren
Bei diesen beiden Auswertungsverfahren beschränkt man sich bei der Betrachtung einer
beobachteten statistischen Gesamtheit auf die Analyse von nur einer bzw. zweier Variabeln.
Zu diesen gehören:
46 Vgl. [DF07]
25

Häufigkeitsanalyse:
Bei der absoluten Häufigkeitsanalyse wird die Frage beantwortet, wie häufig ein Wert
vorkommt. In der relativen Häufigkeitsanalyse hingegen wird die Frage geklärt, welcher
Anteil der Merkmalsträger auf einen bestimmten Wert fällt.
Einfache Regressionsanalyse:
Die Zielsetzung der Regressionsanalyse besteht in der Ermittlung des funktionalen
Zusammenhangs zwischen einer abhängigen und einer unabhängigen metrisch skalierten
Variablen.
Korrelationsanalyse:
Die Korrelationsanalyse betrifft die Ermittlung der Stärke eines Zusammenhangs zwischen
einer abhängigen und einer unabhängigen Variablen. 47
3.8.2 Multivariate statistische Auswertungsverfahren
Bei den multivariaten statistischen Auswertungsverfahren wird im Gegensatz zu den uni-
oder bivariaten Verfahren eine Vielzahl von Objekten (z.B. Elemente, Personen, Produkte) an
mehreren Variablen gemessen und gleichzeitig ausgewertet.
Multiple Regressionsanalyse:
Das Untersuchungsproblem ist das gleiche wie bei der einfachen Regressionsanalyse,
allerdings soll nun eine lineare Funktion gefunden werden, die eine abhängige Variable zeigt,
die mit mehreren unabhängigen Variablen in Beziehung steht.
Varianzanalyse:
Die Varianzanalyse ist ein Verfahren um die Abhängigkeit einer metrischen Variablen von
einer oder mehrerer nominalen Variablen zu untersuchen
47 Vgl. [DF07] und [MH00] S. 165 ff. und [WH01] S. 188
26

Diskriminanzanalyse:
Das Ziel dieses Verfahrens ist die Trennung einer Menge von Objekten oder Personen und
deren Zuordnung zu vorgegebenen Teilmengen. Im Gegensatz zur Varianzanalyse aber ist die
unabhängige Variable quantitativ und die abhängige Variable qualitativ beschrieben.
Faktoranalyse:
Die Faktoranalyse besteht aus einer Vielzahl von Verfahren um die Reduktion der Anzahl der
Variablen auf wenige überschaubare und übergeordnete Faktoren zu ermöglichen, denn die
betrachteten Faktoren sind in der Regel nicht unabhängig voneinander, sondern korrelieren
miteinander.
Clusteranalyse:
Bei der Clusteranalyse wird versucht eine Vielzahl unterschiedlicher Objekte in homogene
Gruppen zusammenzufassen, wobei der Unterschied zwischen den Gruppen möglichst groß
sein soll, so lassen z.B. Käufertypologien ermitteln. 48
Im Folgenden eine Übersicht über diverse Fragestellungen der Verfahren:
Häufigkeitsanalyse Wie viel Prozent der befragten Kunden sind
sehr zufrieden, zufrieden, weniger zufrieden
oder unzufrieden?
Regressionsanalyse Wie verändert sich die Absatzmenge, wenn
die Werbeausgaben um 10% gekürzt
werden?
Varianzanalyse Hat die Art der Verpackung einen Einfluss auf
die Höhe der Absatzmenge?
Diskriminanzanalyse In welcher Hinsicht unterscheiden sich
Raucher von Nichtrauchern?
Faktoranalyse Lässt sich die Vielzahl der Eigenschaften, die
Käufer von Automobilen als wichtig
empfinden, auf wenige komplexe Faktoren
reduzieren?
Clusteranalyse Gibt es bei Zeitschriften verschiedene
Lesertypen?
Tabelle 11: Auswertungsverfahren 49
48 Vgl. [DF07] und [MH00] S. 168 f. und [WH01] S. 189 f.
49 Vgl. [DF07] und [WH01] S. 191
27

4 Checkliste zur Erstellung einer Kundenzufriedenheitsumfrage
1. Auswertungen aus dem Kundenorientierungscontrolling (Kundenbewertungen,
vergangene Befragungen der Kundenzufriedenheit, Reklamationsrate, Anzahl
Garantiefälle, Auswertungen bezüglich Terminverzögerungen, Kundenverlustrate,
Neukundenrate, Umsatzentwicklungen der bestehenden Kunden, persönliche
Gespräche mit Mitarbeiter/innen und Kunden)
2. Definition der wichtigsten rationalen und emotionalen Kundenerwartungen
3. Definition der Kundenzielgruppen: Stichprobe oder Vollerhebung?
4. Entscheid interne oder externe Durchführung (Marktforschungsinstitut)
5. Bestimmung der Befragungsart: Persönlich, telefonisch, schriftlich, per Internet
6. Bestimmung des Befragungsortes: Beim Kunden, in der Firma, bei Messen/
Veranstaltungen
7. Erarbeitung eines Befragungsbogens sowie des Begleitbriefes
8. Bei telefonischen Befragungen einen Telefonscript mit den ersten Sätzen erstellen
9. Versand des Befragungsbogens
10. Information an die internen Mitarbeiter, vor allem des Außendienstes, falls nicht
schon bei der Erstellung involviert
11. Nachfassaktionen
12. Auswertungen
13. Interne Information und Besprechung der Resultate
14. Durchführung von Optimierungsmaßahmen aufgrund der Resultate
28

5 Praktische Durchführung der Kundenzufriedenheitsumfrage
5.1 Erstellung des Beispielfragebogens
Die Erstellung des Fragebogens fand unter Berücksichtigung der in dieser Arbeit bereits
genannten Kriterien und Phasen der Fragebogenerstellung statt.
Auf die Methode der Umfrage per Fragebogen wurde zurückgegriffen, da dies eine schnelle
Beantwortung der Fragen durch den Kunden erlaubt, eine kostengünstige Durchführung per
E-Mail ermöglicht und eine schnelle und standardisierte Auswertung gestattet.
So wurde zunächst das Thema präzisiert, welches sich hier mit der Kundenzufriedenheit
beschäftigt, da untersucht werden soll wie zufrieden die Kunden mit dem Service und den
Produkten der Klengel-Büro-Technik GmbH sind. Außerdem soll herausgefunden werden wie
sich die Zufriedenheit im Verhältnis zur Anzahl der Multifunktionsgeräte 50 sowie zur Länge
der Geschäftsbeziehung mit der Klengel-Büro-Technik GmbH entwickelt. Der Schwerpunkt
der Umfrage wurde auf Fragen zu den Multifunktionsgeräten gelegt, da diese den größten
Teil des Umsatzes der Firma ausmachen.
In der nächsten Phase wurde die Fragebogengrobstruktur entwickelt. Um eine möglichst
hohe Rücklaufquote zu erreichen wurde darauf geachtet, dass der Fragebogen möglichst
schnell beantwortet werden kann. So werden in den Fragebogen nur geschlossene Fragen
verwendet, in welchen die Antworten durch ein Kategoriesystem bereits vorgegeben sind.
Außerdem wird auf direkte Fragen zurückgegriffen, da Kunden in der Regel bereit sind in
einem anonym ausgewerteten Fragebogen ehrlich und genau zu antworten. Zusätzlich
müssen Bewertungsfragen und Einstellungsfragen verwendet werden um ein optimales Bild
der Zufriedenheit des Kunden zu erlangen.
Nun wird der Fragebogen entwickelt. Dabei ist zunächst darauf zu achten einen kleinen
Einleitungs- oder Begrüßungstext zu verfassen um eine freundliche Atmosphäre zu erzeugen.
Hier wird der Befragende auf die Zielstellung, die Verfahrensweise sowie die
durchschnittliche Bearbeitungszeit hingewiesen und kann sich so schon mal gedanklich auf
den Fragenkatalog vorbereiten.
50 Kopierer, Fax, Drucker und Scanner in einem Gerät
29

Dieser Text sieht wie folgt aus:
„Liebe Kundin, lieber Kunde,
da wir stets bemüht sind die Qualität unserer Produkte und den Service zu verbessern,
möchten wir Sie bitten den nachfolgenden Fragebogen zu beantworten. Dieser wird völlig
anonym ausgewertet und die Beantwortung dauert nur ca. 2-3min.“
Anschließend sollten am Anfang des Fragebogens einfach gehaltene Einleitungsfragen
stehen, die so genannten Kontakt- und Eisbrecherfragen:
„1. Wie viele Maschinen (Multifunktionsgeräte, Drucker, Kopierer, Faxgeräte) von Klengel
haben Sie?“
o weniger als 5 Geräte o 5 bis 10 Geräte o mehr als 10 Geräte
„2. Haben Sie auch EDV-Hard- und Software von Klengel (Monitore, PCs, Beamer etc.)?“
o ja o nein o weiß nicht
Jetzt wurde eine Übergangs- oder Vorbereitungsfrage verwendet um den Fragebogen und
die Befragenden zur eigentlichen Zielstellung der Befragung zu führen:
„3. Wie viele Jahre sind Sie bereits Klengel-Kunde?“
o weniger als 1 Jahr o 1 bis 5 Jahre o länger als 5 Jahre
Die Beantwortung findet hier in Nominalskalen statt da lediglich eine Zuordnung bzw.
Nichtzuordnung der Befragenden verlangt wird.
Jetzt beginnt der Hauptteil des Fragebogens, welcher sich über 3 Fragen erstreckt. Diese
bestehen aus Bewertungsfragen, welche mit Ordinalskalen kombiniert sind um ein möglichst
detailliertes Bild der Zufriedenheit des Kunden zu erlangen.
„4. Wie zufrieden sind Sie allgemein mit dem Kundenservice von Klengel?“
o sehr zufrieden o zufrieden o weniger zufrieden o gar nicht zufrieden
30

„5. Wie zufrieden sind Sie mit den Reaktionszeiten für Reparaturen und Tonerlieferungen?“
o sehr zufrieden o zufrieden o weniger zufrieden o gar nicht zufrieden
„6. Wie zufrieden sind Sie mit dem/n Gerät(en) (im Hinblick auf Qualität, Störungshäufigkeit,
Bedienerfreundlichkeit?“
o sehr zufrieden o zufrieden o weniger zufrieden o gar nicht zufrieden
Abschließend wurden in diesem Fragebogen 3 Einstellungsfragen in Verbindung mit
Nominalskalen verwendet um Informationen zur persönlichen Einstellung des Befragenden
zu erlangen.
„7. Warum haben Sie sich für Klengel entschieden? (Mehrfachantwort möglich)“
o günstiger Preis o Qualität der Produkte o guter Service
o schnelle Hilfe bei Störungen o auf Empfehlung o stimmiges Komplettpaket
o weiß nicht
„8. Haben Sie schon mal oder würden Sie uns weiterempfehlen?“
o habe bereits weiterempfohlen o würde weiterempfehlen o würde nicht weiterempfehlen
„9. Wird Ihr nächstes Kopiersystem auch von Klengel sein?“
o ja o vielleicht o nein o weiß nicht
Zum Schluss des Fragebogens sollte es noch Platz für Wünsche, Anregungen und Fragen der
Befragenden geben sowie eine kleine Danksagung erscheinen.
Zur Veranschaulichung nun der fertige Fragebogen sowie eine bereits ausgefüllter
Fragebogen:
31

Abbildung 5: fertiger Fragebogen
32

Abbildung 6: ausgefüllter Fragebogen
33

Nach Erstellung des Fragebogens sollte z.B. innerhalb der eigenen Firma eine Testbefragung
durchgeführt werden um eventuelle Fehler oder Verständlichkeitsschwierigkeiten
herauszufinden und zu korrigieren.
Anschließend kann der Fragebogen gedruckt oder per E-Mail verschickt werden.
5.2 Klassifizierung der Umfrage
Diese Kundenzufriedenheitsstudie wurde im Rahmen der Eigenforschung, also ohne
externen Dienstleister, durchgeführt um die Umfrage möglichst kostengünstig sowie ohne
Einarbeitungszeit und Kommunikationsproblemen abzuschließen.
Es handelt sich hierbei um eine deskriptive Studie, da die Problemstruktur bereits bekannt
ist und nur eine Erfassung und Beschreibung des Problemfeldes erwartet wird. Allerdings
kann man in der Auswertung auch aus einer deskriptiven Studie kausale Zusammenhänge
entnehmen.
Da bislang noch keine Daten über die Zufriedenheit der Kunden gesammelt wurden sind,
musste auf die Primärforschung zurückgegriffen werden da diese Daten nun erstmalig
ermittelt und untersucht werden.
Außerdem kann eine Klassifizierung noch nach folgenden Punkten stattfinden:
Kriterium Form Begründung
Kommunikationsform Schriftlich und E-Mail Schnelle Durchführung
Umfang Teilbefragung Es wurden Kunden mit Wartungs-
und Serviceverträgen befragt
Inhalt Einthemenbefragung Es wird nur die
Kundenzufriedenheit ermittelt
Häufigkeit Einmalbefragung Erstmalige Durchführung der
Umfrage, eine Befragung in
regelmäßigen Abständen ist aber
denkbar
Auswahl der zu Befragenden Systematische Auswahl Es wurden bewusst nur Kunden
mit Wartungs- und
Serviceverträgen befragt
Befragungsstrategie Standardisiert Um eine schnelle und effektive
Auswertung zu ermöglichen
Befragungstaktik Direkte Befragung Es gibt keine privaten oder
persönlichen Fragen
Tabelle 12: Klassifizierung des Fragebogens 51
51 Vgl. [WH01] S. 147
34

5.3 Auswahl der Befragungsgruppe
Da eine Vollerhebung mit allen Kunden einen zu hohen Aufwand und zu hohe Kosten
verursacht hätte, musste eine Teilerhebung durchgeführt werden. Dabei wurde das
Konzentrationsauswahlverfahren als bewusste Auswahl verwendet um diejenigen Elemente
der Grundgesamtheit heraus zu filtern, die für das Untersuchungsziel nicht von Bedeutung
sind.
Die Befragung soll daher nur an die Kunden geschickt werden, welche einen Vertrag über
mindestens ein Multifunktionsgerät inklusive eines Wartungs- und Servicevertrages 52
besitzen und schon mindestens einmal Kontakt mit einem Servicetechniker der Klengel-
Büro-Technik GmbH hatten, denn nur diese Kunden können den Service im Allgemeinen
sowie die Reaktionszeiten und die Qualität der Produkte realistisch bewerten.
Um die Auswahl der relevanten Kunden aus dem gesamten Kundenstamm durchzuführen
wurde auf die bereits vorhandene umfangreiche Kundenkartei der unternehmensintern
verwendeten Software Proxxima zurückgegriffen. Diese wird regelmäßig durch
Vertriebsmitarbeiter gewartet und ist somit sehr aktuell und detailliert.
So konnte in kurzer Zeit aus allen Kunden 237 herausgefiltert werden, welche für die
Befragung geeignet sind und alle Auswahlkriterien erfüllen.
5.4 Durchführung der Befragung
Zunächst wurde der Fragebogen schriftlich als Brief in Rahmen einer Aktion des Vertriebes
verteilt, in der alle Kunden einen neuen Serviceaufkleber für ihr Gerät bekommen haben. Da
dies erst persönlich durch die Außendienstmitarbeiter geschehen sollte, wäre eine hohe
Rücklaufquote realistisch gewesen. Da aber aufgrund von Zeitmangel ein Großteil der
Serviceaufkleber inklusive der Fragebögen per Post verschickt wurde, war die Rücklaufquote
mit 5% sehr gering. Dies resultierte vor allem aus einem fehlenden Anschreiben zum
Fragebogen, da der Kunde so nur unzureichend auf das Ziel der Befragung und die
Notwendigkeit der Teilnahme hingewiesen wurde.
52 Abwicklung der Reparatur, der Ersatzteillieferung sowie der Lieferung von Verbrauchsmaterialien (z.B. Toner)
über die Firma Klengel-Büro-Technik GmbH
35

Deswegen wurde anschließend eine Nachfassaktion per E-Mail durchgeführt, in der an alle
betreffenden Kunden eine E-Mail mit dem Fragebogen als PDF 53 im Anhang geschickt
wurden ist. Diese enthielt außerdem einen Text zur Begründung und Zielstellung des
Fragebogens sowie zur Rücksendung um die Rücklaufquote zu erhöhen:
„Sehr geehrte Kunden,
im Rahmen meiner Diplom-Arbeit führe ich unter allen Klengel-Kunden mit Wartungs- oder
Lieferverträgen eine Kundenzufriedenheitsumfrage durch.
Darum möchte ich Sie bitten sich 1-2 Minuten Zeit für den mitgeschickten Fragebogen zu
nehmen und diesen per Mail an rvogel@klengel.de, per Fax an 0371/5388326 oder per Post
an:
Klengel-Büro-Technik GmbH
Schlossstrasse 6
09111 Chemnitz zurück zu senden.
Vielen Dank für Ihre Mitarbeit.
Mit freundlichen Grüßen
Klengel-Büro-Technik GmbH
Ronny Vogel“
So wurde über einen Zeitraum von 2 Wochen mit 75 Antworten von 237 verschickten
Fragebögen eine sehr gute Rücklaufquote von 32% erreicht.
5.5 Auswertung
5.5.1 Auswertungsmethoden
Zur Auswertung der Umfrage wurde die Tabellenkalkulation Excel von Microsoft sowie das
Programm Grafstat 54 von Uwe W. Diener verwendet.
Dabei kann Excel effektiv und sehr schnell dafür verwendet werden um einen Überblick über
die Antworten zu erhalten.
53 weit verbreitetes Format für elektronische Dokumente
54 [DU09]
36

Grafstat ist ein für Studenten kostenloses Programm von Uwe W. Diener, dass „alle Schritte
für die Arbeit an Befragungsaktionen unterstützt. Vom Aufbau des Fragebogens über den
Ausdruck eines ausfüllfertigen Formulars bzw. die Generierung eines HTML 55 -Formulars für
Internet-Befragungen und die Erfassung der Daten bis hin zu vielfältigen
Auswertungsvarianten einschließlich Druck, Grafikexport und HTML-Dokumentation.“ 56
So lässt sich schnell und einfach ein ausfüllbarer Fragebogen erstellen, die Ergebnisse der
Befragung eingeben und eine grafische oder tabellarische Auswertung erstellen.
Nach der Durchführung der Auswertung mit den beiden Programmen ließ sich erkennen,
dass durch beide dieselben Entscheidungen getroffen werden können bzw. die gleichen
kausalen Zusammenhänge erkannt werden können. Durch Grafstat ließen sich die
Zusammenhänge dank Kreuztabellen allerdings noch vertiefen.
5.5.2 Auswertung mit Microsoft Excel
Der Fragebogen wird im Excel nachgebildet und für jede Antwort der gefragten Person ein
Vermerk, z.B. durch ein “x“, in der passenden Antwortzeile gemacht. Anschließend werden
diese Vermerke durch die ZÄHLENWENN-Funktion 57 automatisch addiert und eine Summe
gebildet, welche dann zur Auswertung herangezogen wird.
Dadurch kann nun eine deskriptive und univariate Auswertung durchgeführt werden. Es
werden also die Ergebnisse jedes einzelnen Untersuchungsmerkmals verdichtet und
geordnet. Außerdem werden die Gegebenheiten erfasst und aussagekräftig beschrieben.
Dabei wird die Verteilung aller Merkmalsausprägungen der einzelnen
Untersuchungsmerkmale betrachtet, um so das Wesentliche schnell erkennbar zu machen.
Die Ergebnisse können nun tabellarisch oder grafisch als Balken- oder Kreisdiagramm
dargestellt werden. 58 Da eine tabellarische Auswertung mit Grafstat durchgeführt worden
ist, sind im Excel die Kreisdiagramme zur schnelleren Übersicht und leichteren Darstellung
über die ermittelten Werte erstellt wurden.
55 Hypertext Markup Language oft kurz als Hypertext bezeichnet, ist eine textbasierte Auszeichnungssprache
zur Strukturierung von Inhalten wie Texten, Bildern und Hyperlinks in Dokumenten.
56 [DU09]
57 =ZÄHLENWENN(BereichA:BereichB;"x")
58 Vgl. [FK00] S. 83 f. und [WH01] S. 188
37

Um eine Kreisdiagramm zu erstellen kann entweder die excelinterne Schnittstelle zur
Diagrammerstellung genutzt werden oder eine manuelle Erstellung der Diagramme
durchgeführt werden. Dabei wird auf die Prozentrechnung zurückgegriffen um den
jeweiligen Prozentsatz der Grundgesamtheit aller Antworten zu ermitteln. Hierzu wird die
Formel:
p % = ( Pw /G)*100
p% = Prozentsatz; Pw = Prozentwert; G = Grundgesamtheit
verwendet und anschließend der errechnete Prozentsatz auf die 360° eines Kreises bezogen.
Beispielrechnung:
p% = (75/237)*100 = 31,6%
31,6% von 360° = 113,76°
So ergeben sich für die durchgeführte Umfrage folgende Ergebnisse:
1. Frage: Wie viele Maschinen (Multifunktionsgeräte, Kopierer, Drucker, Faxgeräte) von
Klengel haben Sie?
Abbildung 7: Kreisdiagramm Frage 1
Hier lässt sich erkennen, dass ein Großteil der Kunden (82%) weniger als 5 Geräte besitzt und
somit den großen Hauptteil des Kundenstamms darstellt. Zukünftige Vertriebs- und
Marketingaktionen sollten daher vor allem diesen Teil der Kunden ansprechen. Erfreulich ist,
dass bereits 11% der Kunden mehr als 10 Geräte besitzen. Diese Kundengruppe wird immer
wichtiger für die langfristige Unternehmensplanung, denn sie trägt einen Großteil des
Umsatzes.
38

2. Haben Sie auch EDV-Hard- und Software von Klengel (Monitore, PCs, Beamer etc.)?
Abbildung 8: Kreisdiagramm Frage 2
Da 76% der befragten Kunden noch keine EDV-Hard- und Software der Klengel-Büro-Technik
GmbH besitzen, gibt es in diesem Bereich noch große Reserven für zukünftige
Umsatzsteigerungen. Allerdings muss dafür in einer Stärken-Schwächen-Analyse die
Konkurrenzfähigkeit der Firma gegenüber dem Wettbewerb untersucht werden, was das
Thema einer weiteren Diplomarbeit sein kann. Bei einem positiven Ergebnis dieser Analyse,
sollte durch die Außendienstmitarbeiter und Techniker verstärkt darauf hingewiesen
werden, dass auch in diesen Fragen die Klengel-Büro-Technik GmbH ein kompetenter
Ansprechpartner ist, um so eine stärkere Aufmerksamkeit für den EDV-Bereich zu erlangen
und die Absatzchancen besonders dort zu erhöhen.
3. Wie viel Jahre sind Sie bereits Klengel-Kunde?
Abbildung 9: Kreisdiagramm Frage 3
Erfreulich ist hier, dass bereits 46% aller Befragten länger als 5 Jahre Kunde sind und damit
auch ihr Nachfolgegerät von der Klengel-Büro-Technik GmbH haben, da diese Geräte meist
über 5 Jahre geleast oder gemietet werden. Aber auch der Anteil von 9% Neukunden im
39

Kundenstamm ist positiv, weil das Unternehmen so seinen Kundenstamm konsequent
ausbauen oder eventuelle Abgänge von Bestandskunden ausgleichen kann. Abgänge können
entweder durch Geschäftsaufgabe oder durch den Wechsel des Kunden zu einem
Wettbewerber auftreten, weil dieser beispielsweise eine aggressivere Preispolitik führt.
4. Wie zufrieden sind Sie allgemein mit dem Kundenservice von Klengel?
Abbildung 10: Kreisdiagramm Frage 4
Hier zeigt sich ein sehr positives Ergebnis, da alle befragten Kunden mit dem Service der
Firma im Allgemeinen zufrieden und 48% sogar sehr zufrieden sind. Damit zeigt sich, dass die
schrittweise Verbesserung des Services über die letzten Jahre, beim Kunden angekommen ist
und dieser Weg weiter fortgesetzt werden kann.
5. Wie zufrieden sind Sie mit den Reaktionszeiten für Reparaturen und Tonerlierferungen?
Abbildung 11: Kreisdiagramm Frage 5
Hier setzt sich die sehr positive Tendenz fort, denn auch mit den Reaktionszeiten sind 55%
aller Befragten sehr zufrieden und 44% zufrieden. In den letzten Jahren wurden besonders
auf diesem Gebiet Neuerungen eingeführt, die dieses Ergebnis herbeigeführt haben dürften.
40

Das ist zum einen die zentrale Servicesteuerung über TomTom Webfleet 59 , die eine
zeitgenaue und sehr effektive Koordination der Techniker und außerdem eine höhere
Transparenz zum Kunden möglich macht. Weiterhin wurde ein System eingeführt, das von
den Geräten automatisch per E-Mail generierte Service-Calls 60 und Bestellungen
entgegennimmt und an die entsprechenden Stellen zur Bearbeitung weiterleitet. Außerdem
werden Lieferungen von Verbrauchsmaterialien über einen Zustelldienst und nicht mehr
durch die Mitarbeiter der Klengel Büro-Technik GmbH realisiert.
6. Wie zufrieden sind Sie mit dem/n Gerät(en) (im Hinblick auf Qualität, Störungshäufigkeit,
Bedienerfreundlichkeit)?
Abbildung 12: Kreisdiagramm Frage 6
In dieser Beziehung waren 31% der Kunden sehr zufrieden und 69% zufrieden.
Auf diesen Wert hat die Klengel-Büro-Technik GmbH wenig Einfluss, da hier die Lieferanten
der Geräte Verbesserungen und Bedienungserleichterungen in die Entwicklung einfließen
lassen müssten. Die Klengel-Büro-Technik reicht aber Kundenfeedback und eigene
Erfahrungen mit den Maschinen an die Lieferanten weiter, damit dies bei der Entwicklung
neuerer Geräte berücksichtigt werden kann.
59 TomTom WEBFLEET ist ein webbasierter Dienst, der 24 Stunden am Tag von jedem PC aus sicheren Zugriff
auf alle Fahrzeugmanagement- und Reporting-Informationen gewährt
60 das Gerät sendet Fehlercodes direkt per E-Mail an die Serviceabteilung, so kann diese den zuständigen
Techniker optimal vorbereiten
41

7. Warum haben Sie sich für Klengel entschieden? (Mehrfachantwort möglich)
Abbildung 13: Kreisdiagramm Frage 7
Hier gibt es zu beachten, dass Mehrfachantworten möglich waren, und sich die Prozentsätze
nicht auf die Grundgesamtheit von 75 beziehen, sondern auf die insgesamt 159 gegebenen
Antworten auf diese Frage. Da sich aber 21% der Kunden wegen des stimmigen
Komplettpaketes und 24% wegen des guten Services für die Klengel-Büro-Technik GmbH
entschieden haben, bestätigt sich hier Trend der vorherigen Fragen, dass der Service des
Unternehmens ein wichtiges Argument für die Kaufentscheidung ist. Doch auch die
Preispolitik der Firma ist bei 16% der Stimmen in den Entscheidungsprozess eingeflossen und
hat sich somit bewährt. Erfreulich sind auch die 10% der Stimmen, die auf Empfehlung ihre
Entscheidung getroffen haben, da diese bereits durch zufriedene Kunden überzeugt worden
sind.
8. Haben Sie schon mal oder würden Sie uns weiterempfehlen?
Abbildung 14: Kreisdiagramm Frage 8
Auch hier lässt sich ein sehr positives Fazit ziehen. Die Klengel Büro-Technik würde von 99%
aller befragten Kunden weiterempfohlen, und 26% haben dies auch schon getan. Dieses
42

große Potenzial sollte zukünftig stärker genutzt werden als bisher, denn in der
Vergangenheit trafen 10% aller Kunden ihre Kaufentscheidung auf Empfehlung, wie es die
Auswertung der letzten Frage deutlich machte.
9. Wird ihr nächstes Kopiersystem auch von Klengel sein?
Abbildung 15: Kreisdiagramm Frage 9
Dass bereits 36% der Befragten bereits heute wissen, dass auch ihr nächstes Gerät von der
Klengel-Büro-Technik GmbH sein wird, ist ebenfalls ein sehr gutes Ergebnis, was den Erfolg
des Gesamtkonzeptes der Firma widerspiegelt. Jedoch auch die 54%, die sich vielleicht
wieder für die Klengel-Büro-Technik GmbH als Lieferant und Servicepartner entscheiden, ist
ein beachtlicher Wert. Diese Kunden sind grundsätzlich von der Kompetenz des
Unternehmens überzeugt, können oder wollen die zukünftige Situation aber noch nicht
genau einschätzen. In den 9% der Firmen die angaben es nicht zu wissen, wurde der
Fragebogen möglicherweise nicht von einer Person ausgefüllt die Einfluss auf die diese
Entscheidung hat oder in die Einkaufsprozesse einbezogen wird.
Im Anhang finden Sie die Excel-Tabelle der zugrunde liegenden Daten.
43

5.5.3 Auswertung mit Grafstat
5.5.3.1 Grundauswertung
Durch das Programm kann man eine schnelle und übersichtliche tabellarische
Grundauswertung erstellen lassen, die sehr hilfreich für eine erste Übersicht über die
gesammelten Daten ist:
Grundauswertung Teil 1 der Befragung:
kundenzufriedenheitsumfrage-klengel
1) Wie viele Maschinen (Multifunktionsgeräte, Kopierer, Drucker, Faxgeräte)
von Klengel haben Sie?
weniger als 5 Geräte 62 (82,67%)
44
5 bis 10 Geräte 5 (6,67%)
mehr als 10 Geräte 8 (10,67%)
____________ ______________
Summe 75
ohne Antwort 0
2) Haben Sie auch EDV-Hard- und Software von Klengel (Monitore, PCs, Beamer
etc.)?
3) Wie viele Jahre sind sie bereits Klengel-Kunde?
ja 16 (21,33%)
nein 57 (76,00%)
weiß nicht 2 (2,67%)
____________ ______________
Summe 75
ohne Antwort 0
weniger als 1 Jahr 7 (9,33%)
1 bis 5 Jahre 34 (45,33%)
länger als 5 Jahre 34 (45,33%)
____________ ______________
Summe 75
ohne Antwort 0

4) Wie zufrieden sind Sie allgemein mit dem Kundenservice von Klengel?
45
sehr zufrieden 38 (50,67%)
zufrieden 36 (48,00%)
weniger zufrieden 0 (0,00%)
gar nicht zufrieden 1 (1,33%)
____________ ______________
Summe 75
ohne Antwort 0
5) Wie zufrieden sind Sie mit den Reaktionszeiten für Reparaturen und
Tonerlieferungen?
sehr zufrieden 41 (54,67%)
zufrieden 33 (44,00%)
weniger zufrieden 1 (1,33%)
gar nicht zufrieden 0 (0,00%)
____________ ______________
Summe 75
ohne Antwort 0
6) Wie zufrieden sind Sie mit dem/n Gerät(en) (im Hinblick auf Qualität,
Störungshäufigkeit, Bedienerfreundlichkeit)?
sehr zufrieden 23 (30,67%)
zufrieden 51 (68,00%)
weniger zufrieden 0 (0,00%)
gar nicht zufrieden 1 (1,33%)
____________ ______________
Summe 75
ohne Antwort 0
7) Warum haben Sie sich für Klengel entschieden? (Mehrfachantwort möglich)
günstiger Preis 26 (34,67%)
Qualität der Produkte 22 (29,33%)
guter Service 37 (49,33%)
schnelle Hilfe bei Störungen 18 (24,00%)

46
auf Empfehlung 16 (21,33%)
stimmiges Komplettpaket 34 (45,33%)
weiß nicht 6 (8,00%)
____________ ______________
Nennungen (Mehrfachwahl möglich!) 159
geantwortet haben 75
ohne Antwort 0
8) Haben Sie schon mal oder würden Sie uns weiterempfehlen?
habe bereits weiterempfohlen 18 (24,66%)
würde weiterempfehlen 54 (73,97%)
würde nicht weiterempfehlen 1 (1,37%)
9) Wird Ihr nächstes Kopiersystem auch von Klengel sein?
Tabelle 13: tabellarische Auswertung mit Grafstat
____________ ______________
Summe 73
ohne Antwort 2
ja 27 (36,00%)
vielleicht 40 (53,33%)
nein 1 (1,33%)
weiß nicht 7 (9,33%)
____________ ______________
Summe 75
ohne Antwort 0
Zu beachten ist hier, dass Grafstat in Frage 7 die Prozentsätze nicht wie Excel im Verhältnis
zur gesamten Stimmenanzahl, sondern im Verhältnis zur Anzahl der beantworteten
Fragebögen darstellt, dadurch ergeben sich hier mehr als 100% in der Summe.
5.5.3.2 Auswertung mit Kreuztabellen
Nun wurden die Auswertungsmöglichkeiten von Grafstat vor allem dazu verwendet um per
Kreuztabulierung eine bivariate Diskriminanzanalyse durchzuführen.

Hierbei werden die erhobenen Ausprägungen des einen Merkmals in die Kopfzeile, die des
anderen Merkmals in der Vorspalte einer Tabelle eingetragen. So wird die Häufigkeit jeder
Merkmalsausprägungskombination dargestellt um die bestehende Beziehung der beiden
Merkmale zu analysieren. Die verwendeten Häufigkeiten können in absoluter, relativer
und/oder bedingter Form, wobei die Spalten- oder Zeilensumme als Prozentuierungsbasis
genommen werden, vorhanden sein. 61
In dieser Untersuchung wurden in der Vorspalte lediglich die Fragen 1 und 3, also die Frage
nach der Anzahl der Geräte und die Frage nach der Dauer der Kundenbeziehung verwendet,
da diese beiden Fragen für die weitere Auswertung die sinnvollste Einteilung des
Kundenstamms zulassen. Die zu verwendeten Fragen in der Vorspalte einzugrenzen ist
unumgänglich, da eine Auswertung mit allen Fragen einen viel zu hohen Aufwand bedeuten
würde und sich der Aussagegehalt der Auswertung kaum erhöht.
Als Einführungsbeispiel wird nun die erste Kreuztabelle ausgewertet. Dabei befinden sich die
Antwortmöglichkeiten der Frage 2 („Haben Sie auch EDV-Hard- und Software von Klengel
(Monitore, PCs, Beamer etc.)?“) in der Kopfspalte und die Antwortmöglichkeiten der Frage 1
(„Wie viele Maschinen (Multifunktionsgeräte, Kopierer, Drucker, Faxgeräte) von Klengel
haben Sie?“) in der Vorspalte. Die verwendete Häufigkeit wird in bedingter relativer Form
dargestellt, da die Zeilensumme als Prozentuierungsbasis benutzt wird.
ja nein weiß nicht Anteil
weniger als 5
Geräte 17,7% 79,0% 3,3% 100,0%
5 bis 10 Geräte 40,0% 60,0% 0,0% 100,0%
mehr als 10 Geräte 37,5% 62,5% 0,0% 100,0%
Anteil 21,3% 76,0% 2,7% 100,0%
Tabelle 14: Kreuztabelle Frage 1 - Frage 2
Hier lässt sich beobachten, dass vor allem Kunden mit mehr als 5 Geräten EDV-Hard- und
Software von Klengel-Büro-Technik besitzen. Dies lässt sich daraus begründen, dass diese
Kunden bereits von der Qualität des Services der Klengel-Büro-Technik GmbH überzeugt sind
und deswegen auch auf die Kompetenzen im Bereich EDV vertrauen. Daraus ergibt sich das
Ziel, auch Kunden mit weniger als 5 Geräten für den Erwerb von EDV-Anlagen und deren
Service-Betreuung durch die Klengel Büro-Technik GmbH zu gewinnen.
61 [FK00] S. 87 f.
47

Kreuztabelle 2:
Frage 1: Wie viele Maschinen (Multifunktionsgeräte, Kopierer, Drucker, Faxgeräte) von
Klengel haben Sie?
Frage 4: Wie zufrieden sind sie allgemein mit den Kundenservice von Klengel?
sehr zufrieden zufrieden weniger zufrieden gar nicht zufrieden Anteil
weniger als 5 Geräte 51,6% 46,8% 0,0% 1,6% 100,0%
5 bis 10 Geräte 60,0% 40,0% 0,0% 0,0% 100,0%
mehr als 10 Geräte 37,5% 62,5% 0,0% 0,0% 100,0%
Anteil 50,7% 48,0% 0,0% 1,3% 100,0%
Tabelle 15: Kreuztabelle Frage 1 - Frage 4
Hier lässt sich ein sehr positives Fazit ziehen, da rund 99% aller Kunden sehr zufrieden mit
den Kundenservice der Klengel-Büro-Technik GmbH sind. Allerdings kann man beobachten,
dass der Prozentsatz der sehr zufrieden Kunden im Verhältnis zur Anzahl der Geräte
abnimmt und der Prozentsatz der zufriedenen Kunden im Verhältnis zur Anzahl der Geräte
steigt. Hier müsste herausgefunden werden warum nur 37,5% der Kunden mit mehr als 10
Geräten sehr zufrieden sind, da dies ja die Key Accounts, also die wichtigsten Kunden sind.
Kreuztabelle 3:
Frage 1: Wie viele Maschinen (Multifunktionsgeräte, Kopierer, Drucker, Faxgeräte) von
Klengel haben Sie?
Frage 5: Wie zufrieden sind Sie mit den Reaktionszeiten für Reparaturen und
Tonerlieferungen?
sehr zufrieden zufrieden weniger zufrieden gar nicht zufrieden Anteil
weniger als 5 Geräte 54,8% 43,5% 1,6% 0,0% 100,0%
5 bis 10 Geräte 80,0% 20,0% 0,0% 0,0% 100,0%
mehr als 10 Geräte 37,5% 62,5% 0,0% 0,0% 100,0%
Anteil 54,7% 44,0% 1,3% 0,0% 100,0%
Tabelle 16: Kreuztabelle Frage 1 - Frage 5
Es ergibt sich das gleiche Bild wie in der Auswertung zuvor: Es muss erforscht werden,
warum nur 37,5% der Kunden mit mehr als 10 Geräten sehr zufrieden sind. Positiv ist
allerdings zu sehen, dass 80% aller Kunden mit 5-10 Geräten sehr zufrieden mit den
Reaktionszeiten der Klengel-Büro-Technik GmbH sind.
48

Kreuztabelle 4:
Frage 1: Wie viele Maschinen (Multifunktionsgeräte, Kopierer, Drucker, Faxgeräte) von
Klengel haben Sie?
Frage 6: Wie zufrieden sind Sie mit dem/n Gerät(en) (im Hinblick auf Qualität,
Störungshäufigkeit, Bedienerfreundlichkeit)?
sehr zufrieden zufrieden weniger zufrieden gar nicht zufrieden Anteil
weniger als 5 Geräte 30,7% 67,7% 0,0% 1,6% 100,0%
5 bis 10 Geräte 40,0% 60,0% 0,0% 0,0% 100,0%
mehr als 10 Geräte 25,0% 75,0% 0,0% 0,0% 100,0%
Anteil 30,7% 68,0% 0,0% 1,3% 100,0%
Tabelle 17: Kreuztabelle Frage 1 - Frage 6
Es ist die Tendenz erkennbar, dass die Mehrzahl der Kunden zufrieden, aber nicht sehr
zufrieden mit ihrem/n Gerät(en) ist/sind. Dabei ist auch hier wieder der Prozentsatz der sehr
zufriedenen Kunden mit mehr als 10 Geräten am niedrigsten, mit einem Verhältnis von ¼ zu
¾. Allerdings hat die Klengel-Büro-Technik auf die Zufriedenheit mit dem Gerät an sich
keinen direkten Einfluss, da dies in der Hand des Lieferanten liegt und die
Klengel-Büro-Technik GmbH diese nicht selbst entwickelt.
Kreuztabelle 5:
Frage 1: Wie viele Maschinen (Multifunktionsgeräte, Kopierer, Drucker, Faxgeräte) von
Klengel haben Sie?
Frage 8: Haben Sie schon mal oder würden Sie uns weiterempfehlen?
habe bereits
weiterempfohlen
würde
weiterempfehlen
49
würde nicht
weiterempfehlen Anteil
weniger als 5
Geräte 23,4% 75,0% 1,6% 100,0%
5 bis 10 Geräte 40,0% 60,0% 0,0% 100,0%
mehr als 10 Geräte 25,0% 75,0% 0,0% 100,0%
Anteil 24,7% 74,0% 1,3% 100,0%
Tabelle 18: Kreuztabelle Frage 1 - Frage 8
Auch hier lässt sich ein sehr positives Fazit ziehen, weil etwa 99% aller Kunden eine
Empfehlung geben würden und 30% dies auch schon getan haben. Da 21% aller Kunden sich
auf Empfehlung für Klengel-Büro-Technik entschieden haben, sollte dieser Punkt nicht aus

den Augen verloren und Kunden verstärkt darauf hingewiesen werden, dass die Klengel-
Büro-Technik über Weiterempfehlungen von zufriedenen Kunden sehr dankbar ist.
Kreuztabelle 6:
Frage 1: Wie viele Maschinen (Multifunktionsgeräte, Kopierer, Drucker, Faxgeräte) von
Klengel haben Sie?
Frage 9: Wird Ihr nächstes Kopiersystem auch von Klengel sein?
ja vielleicht nein weiß nicht Anteil
weniger als 5 Geräte 32,3% 56,5% 1,6% 9,7% 100,0%
5 bis 10 Geräte 40,0% 60,0% 0,0% 0,0% 100,0%
mehr als 10 Geräte 62,5% 25,0% 0,0% 12,5% 100,0%
Anteil 36,0% 53,3% 1,3% 9,4% 100,0%
Tabelle 19: Kreuztabelle Frage 1 - Frage 9
Sehr erfreulich ist, dass mit der Anzahl der Geräte auch der Prozentsatz derjenigen Kunden
steigt, deren nächstes Kopiersystem sicher auch von Klengel-Büro-Technik sein wird. Daraus
lässt sich schließen, dass vor allem diese Kunden Ihren optimalen Servicepartner mit der
Klengel-Büro-Technik GmbH im Bereich der Daten- und Bürokommunikation gefunden
haben und man diese wichtigen Großkunden erfolgreich an das Unternehmen gebunden
hat.
Kreuztabelle 7:
Frage 3: Wie viele Jahre sind Sie bereits Klengel-Kunde?
Frage 2: Haben Sie auch EDV-Hard- und Software von Klengel (Monitore, PCs, Beamer etc.)?
ja nein weiß nicht Anteil
weniger als 1 Jahr 14,3% 85,7% 0,0% 100,0%
1 bis 5 Jahre 23,5% 70,6% 5,9% 100,0%
länger als 5 Jahre 20,6% 79,4% 0,0% 100,0%
Anteil 21,3% 76,0% 2,7% 100,0%
Tabelle 20: Kreuztabelle Frage 3 - Frage 2
Hier ergibt sich ein ausgeglichenes Bild. Der Prozentsatz der Kunden die EDV-Hard- und
Software besitzen bleibt über die gesamte abgefragte Zeitspanne ungefähr gleich.
Deshalb müssten vor allem die langjährigen Kunden auf die EDV-Kompetenz der Klengel-
Büro-Technik hingewiesen werden, da diese bereits von der Qualität des Services der
50

Klengel-Büro-Technik überzeugt sind, und so am ehesten auch im EDV-Bereich von der
Klengel-Büro-Technik betreut werden könnten. Auch müsste bei Neukunden mehr auf die
EDV-Kompetenz der Klengel-Büro-Technik GmbH hingewiesen werden, da hier nur 14% auf
Klengel-Büro-Technik als Servicepartner für EDV-Hard- und Software vertrauen.
vertrauen.
Kreuztabelle 8:
Frage 3: Wie viele Jahre sind Sie bereits Klengel-Kunde?
Frage 4: Wie zufrieden sind sie allgemein mit den Kundenservice von Klengel?
sehr zufrieden zufrieden weniger zufrieden gar nicht zufrieden Anteil
weniger als 1 Jahr 71,4% 28,6% 0,0% 0,0% 100,0%
1 bis 5 Jahre 52,9% 44,2% 0,0% 2,9% 100,0%
länger als 5 Jahre 44,1% 55,9% 0,0% 0,0% 100,0%
Anteil 50,7% 48,0% 0,0% 1,3% 100,0%
Tabelle 21: Kreuztabelle Frage 3 - Frage 4
Hier fällt auf, dass vor allem die Neukunden mit 71% sehr zufrieden mit dem Service sind.
Je länger sie Kunden von Klengel-Büro-Technik sind, tendieren sie eher zu einer zufriedenen
Meinung, denn bei den langjährigen Kunden sind nur noch 44% sehr zufrieden. Das stellt
allerdings immer noch einen sehr guter Wert dar, da die restlichen Kunden insgesamt
zufrieden mit dem Service sind.
Kreuztabelle 9:
Frage 3: Wie viele Jahre sind Sie bereits Klengel-Kunde?
Frage 5: Wie zufrieden sind Sie mit den Reaktionszeiten für Reparaturen und
Tonerlieferungen?
sehr zufrieden zufrieden weniger zufrieden gar nicht zufrieden Anteil
weniger als 1 Jahr 71,4% 28,6% 0,0% 0,0% 100,0%
1 bis 5 Jahre 55,9% 41,2% 2,9% 0,0% 100,0%
länger als 5 Jahre 50,0% 50,0% 0,0% 0,0% 100,0%
Anteil 54,7% 44,0% 1,3% 0,0% 100,0%
Tabelle 22: Kreuztabelle Frage 3 - Frage 5
Die Werte dieser Kreuztabelle stimmen in etwa mit den Werten der vorhergehenden
überein. Auch hier lässt sich erkennen, dass die sehr zufriedenen Kunden mit der Laufzeit
51

der Verträge abnehmen und eher zu einer zufriedenen Meinung tendieren. Positiv zu sehen
sind allerdings die hohe Gesamtzufriedenheit und die 71% sehr zufriedenen Neukunden. Die
sehr hohe Zufriedenheit der Neukunden ist vor allem durch die eingeführten Neuerungen in
der Servicesteuerung und der automatisierten Service- und Verbrauchsmaterialanforderung
durch die Geräte selbst zu begründen.
Kreuztabelle 10:
Frage 3: Wie viele Jahre sind Sie bereits Klengel-Kunde?
Frage 6: Wie zufrieden sind Sie mit dem/n Gerät(en) (im Hinblick auf Qualität,
Störungshäufigkeit, Bedienerfreundlichkeit)?
sehr zufrieden zufrieden weniger zufrieden gar nicht zufrieden Anteil
weniger als 1 Jahr 85,7% 14,3% 0,0% 0,0% 100,0%
1 bis 5 Jahre 17,7% 79,4% 0,0% 2,9% 100,0%
länger als 5 Jahre 32,4% 67,6% 0,0% 0,0% 100,0%
Anteil 30,7% 68,0% 0,0% 1,3% 100,0%
Tabelle 23: Kreuztabelle Frage 3 - Frage 6
Die hohe Zahl der sehr zufriedenen Neukunden mit über 85% ist sehr positiv zu sehen. Das
zeigt, dass es der Klengel Büro-Technik GmbH immer besser gelungen ist, dem Kunden
qualitativ hochwertige Geräte und auf den jeweiligen Anwendungsbereich zugeschnittene
Lösungen anzubieten. Aber auch dass 32% der langfristigen Kunden sehr zufrieden und im
Durchschnitt 68% aller Kunden zufrieden mit den Geräten sind beweist, dass die Klengel-
Büro-Technik GmbH mit RICOH als Haupt-Lieferanten der Geräte eine gute Wahl getroffen
hat.
Kreuztabelle 11:
Frage 3: Wie viele Jahre sind Sie bereits Klengel-Kunde?
Frage 8: Haben Sie schon mal oder würden Sie uns weiterempfehlen?
habe bereits würde
würde nicht
weiterempfohlen weiterempfehlen weiterempfehlen Anteil
weniger als 1 Jahr 28,6% 71,4% 0,0% 100,0%
1 bis 5 Jahre 24,4% 72,6% 3,0% 100,0%
länger als 5 Jahre 24,2% 75,8% 0,0% 100,0%
Anteil 24,6% 74,0% 1,4% 100,0%
Tabelle 24: Kreuztabelle Frage 3 - Frage 8
52

Hier ergibt sich ein ausgeglichenes Bild über alle Kundenschichten hinweg, da ca. ¼ aller
Kunden die Klengel-Büro-Technik bereits weiterempfohlen haben und ca. ¾ dies tun würden,
unabhängig davon, wie lange sie bereits Kunde sind. Dies spiegelt die hohe
Gesamtzufriedenheit der Kunden wider und zeigt den Erfolg der Klengel-Büro-Technik
GmbH.
Kreuztabelle 12:
Frage 3: Wie viele Jahre sind Sie bereits Klengel-Kunde?
Frage 9: Wird Ihr nächstes Kopiersystem auch von Klengel sein?
ja vielleicht nein weiß nicht Anteil
weniger als 1 Jahr 42,9% 42,9% 0,0% 14,2% 100,0%
1 bis 5 Jahre 29,4% 55,9% 2,9% 11,8% 100,0%
länger als 5 Jahre 41,2% 52,9% 0,0% 5,9% 100,0%
Anteil 36,0% 53,3% 1,3% 9,4% 100,0%
Tabelle 25: Kreuztabelle Frage 3 - Frage 9
Auch hier ist insgesamt ein positives Bild erkennbar, da bereits etwa 42% der Neukunden
und auch der langfristigen Kunden heute bereits wissen, dass ihr nächstes Kopiersystem
auch von der Klengel-Büro-Technik sein wird, und so eine Kundenbindung erfolgt ist. Die im
Durchschnitt 53% unentschlossenen Kunden zeigen auf, dass hier vor allem die Arbeit der
Außendienstmitarbeiter wichtig ist, um diese Kunden nach Auslaufen des Vertrages
weiterhin an das Unternehmen zu binden und sie so als Kunden zu halten.
53

6 Fazit
Diese Diplomarbeit soll als Hilfe zur Erstellung, Durchführung sowie Auswertung einer
Kundenzufriedenheitsanalyse mittels Fragebogen verstanden werden und das Verständnis
für den komplizierten Konstrukt der modernen Marketingforschung und deren Einordnung
in das Marketing erleichtern.
Außerdem gelang es durch die Arbeit wichtige Zusammenhänge innerhalb des
Kundenstammes der Klengel-Büro-Technik GmbH festzustellen und so gewonnene
Handlungshinweise an die Firma weiterzugeben.
Dies umfasst z.B. dass ein Großteil der Kunden weniger als 5 Geräte und keine EDV-Hard-
und Software der Klengel-Büro-Technik GmbH besitzt. Daher sollten Marketingaktionen
besonders diese Kundengruppe ansprechen und verstärkt auf die EDV-Hard- und Software
eingegangen werden. Außerdem wurde eine hohe Zufriedenheit der Kunden der Klengel-
Büro-Technik GmbH festgestellt sowie eine sehr hohe mögliche Weiterempfehlungsrate von
99%.
Insgesamt ergab die durchgeführte Umfrage eine sehr positive Stimmung innerhalb des
Kundenstamms, welche allerdings durch die gewonnenen Zusammenhänge noch weiter
verbessert werden kann um eine noch bessere Kundenbindung sowie eine Erhöhung des
Umsatzes zu erreichen.
54

Quellenverzeichnis
[FK00] FROBÖSE, M., KAAPKE, A..: Marketing. Campus Verlag GmbH, Frankfurt am
Main, 2000
[WH01] PROF. DR. WEIS, H..: Marketing. 12. Aufl., Friedrich Kiel Verlag, Ludwigshafen,
2001
[MH00] MEFFERT, H..: Marketing. 9. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden, 2000
[NDH80] DR. NIESCHLAG, R., DR. DICHTL, E., DR. HÖRSCHGEN, H.:
Marketing. 11. Aufl., Duncker & Humblot, Berlin, 1980
[DF07] DR. DECKOW, F..: Marketing-Skript – Mittelständische
Wirtschaft – 2. Semester. Glauchau, 2007
[ST09] SOER, T. .: Angewandtes Nichtwissen. Online im Internet:
http://www.t-soer.de/BWL/Marketing/kv_mafo-
/marktforschung-Dateien/v3_document.htm
(Stand: 16.02.2009)
[ZH08] ZOLLONDZ, H.D. .: Grundlagen Marketing. 4. Aufl., Cornelsen Verlag, Berlin,
2008
[SH09] DR. STRESE, H. .:Gründerleitfaden. Online im Internet:
http://www.gruenderleitfaden.de/marketing/marktorientierung-
/kundenzufriedenheit.html (Stand: 25.02.2009)
[DU09] DIENER, U. .: Grafstat. Online im Internet:
http://www.grafstat.de/ (Stand: 18.07.09)
IV

"Ich erkläre hiermit ehrenwörtlich",
1. dass ich meine Diplomarbeit mit dem Thema
„Grundlagen, Erstellung, Durchführung und Auswertung einer Kundenzufriedenheitsumfrage
per Fragebogen für die Klengel-Büro-Technik GmbH“
ohne fremde Hilfe angefertigt habe,
2. dass ich die Übernahme wörtlicher Zitate aus der Literatur sowie die Verwendung der
Gedanken
anderer Autoren an den entsprechenden Stellen innerhalb der Arbeit gekennzeichnet habe
und
3. dass ich meine Studienarbeit bei keiner anderen Prüfung vorgelegt habe.
Ich bin mir bewusst, dass eine falsche Erklärung rechtliche Folgen haben wird.
_________________________________ __________________________________
Ort, Datum Unterschrift
V

Thesen zur Diplomarbeit „Grundlagen, Erstellung, Durchführung und Auswertung einer
Kundenzufriedenheitsumfrage per Fragebogen für die Klengel-Büro-Technik GmbH“
Von Ronny Vogel (MW06/2)
Eine Firmenpolitik der Kundenbindung, das Customer Relationship Management, hat immer
mehr an Bedeutung gewonnen.
Eine hohe Kundenzufriedenheit führt zu loyalen Kunden.
Im Laufe der 60er wurde der Grundstein für das moderne Marketing, mit der Wandlung vom
Verkäufer- zum Käufermarkt, gelegt.
Die Marketingforschung besteht aus der Marktanalyse, der Marktbeobachtung, der
Marktprognose sowie der Marktkontrolle.
Eine erstmalige Kundenzufriedenheitsumfrage kann nur per Primärforschung durchgeführt
werden.
Um eine hohe Rücklaufquote des Fragebogens zu gewährleisten sollte eine Einleitungs- bzw.
Einführungstext den Fragebogen eröffnen sowie ein Begleitschreiben mitgeschickt werden.
Eine Vollerhebung führt in der Regel zu sehr hohen Kosten und zeitlichen Aufwand.
Kreisdiagramme sind sehr gut geeignet für eine grafische Übersicht über die univariat
ausgewerteten Daten.
Grafstat kann für eine sehr schnelle und übersichtliche tabellarische Auswertung verwendet
werden.
Kreuztabellen ermöglichen bivariate, kausale Zusammenhänge herzustellen.