Leitfaden Dialogmarketing - Absolit
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T. Schwarz: <strong>Leitfaden</strong> <strong>Dialogmarketing</strong> / Kap. 10 Branchen<br />
Nach fünf<br />
Wochen führt<br />
ein Nachfass zu<br />
einem deutlichen<br />
Anstieg der<br />
Bestellungen<br />
aus dem Hauptwerbemittel<br />
Jedem dieser Kriterien wird ein bestimmter Scorewert zugeordnet. Die Summe der<br />
Einzelwerte ergibt den Score des Kunden.<br />
Der Vorteil liegt darin, dass die Datenbank tiefer ausgeschöpft werden kann. Denn<br />
wie der Scorewert sich zusammensetzt, ist egal – solange er die Mindesthöhe<br />
erreicht. Das aber macht auch den fundamentalen Nachteil aus. Der Versender<br />
weiß eigentlich nicht mehr, wen er da anschreibt. Nur die Software ist sich noch<br />
„im Klaren“, welche Werte jedem Kunden zugemessen werden.<br />
Wellen und Nachfasse<br />
Ein Spezialthema im Versandhandel sind sogenannte Wellen und Nachfasse. Ein<br />
Nachfass ist, ganz einfach gesagt, ein Mailing, das vier bis sechs Wochen nach der<br />
Erstaussendung eines Kataloges noch einmal auf diesen verweist. Das kann schon<br />
wieder ein eigener Katalog sein, aber auch lediglich ein Flyer.<br />
Das ist alles andere als trivial. Denn wenn der Nachfass-Katalog in sich zu mächtig<br />
ist, schneidet er die Nachfrage aus dem Hauptkatalog quasi ab. Auf dieses Phänomen<br />
verweisen Kritiker von Strategien, die auf drei bis vier Hauptkataloge pro Jahr<br />
verweisen. Sie gehen davon aus, dass ein Hauptkatalog eine so lange Laufzeit<br />
hat, dass er lediglich durch kleinere Zwischenkataloge oder -Mailings reaktiviert<br />
werden sollte. Das sähe idealtypisch wie in der Grafik aus, wo nach fünf Wochen ein<br />
Nachfass zu einem deutlichen Anstieg der Bestellungen aus dem Hauptwerbemittel<br />
führte:<br />
Abb. 2 Responsekurve<br />
Dem stehen Konzepte von Katalogen entgegen, die vier, sechs oder zwölf<br />
gleichstarke Kataloge takten. Aktuell scheint dies ein Heilmittel gegen die<br />
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