Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen
Nach fünf
Wochen führt
ein Nachfass zu
einem deutlichen
Anstieg der
Bestellungen
aus dem Hauptwerbemittel
Jedem dieser Kriterien wird ein bestimmter Scorewert zugeordnet. Die Summe der
Einzelwerte ergibt den Score des Kunden.
Der Vorteil liegt darin, dass die Datenbank tiefer ausgeschöpft werden kann. Denn
wie der Scorewert sich zusammensetzt, ist egal – solange er die Mindesthöhe
erreicht. Das aber macht auch den fundamentalen Nachteil aus. Der Versender
weiß eigentlich nicht mehr, wen er da anschreibt. Nur die Software ist sich noch
„im Klaren“, welche Werte jedem Kunden zugemessen werden.
Wellen und Nachfasse
Ein Spezialthema im Versandhandel sind sogenannte Wellen und Nachfasse. Ein
Nachfass ist, ganz einfach gesagt, ein Mailing, das vier bis sechs Wochen nach der
Erstaussendung eines Kataloges noch einmal auf diesen verweist. Das kann schon
wieder ein eigener Katalog sein, aber auch lediglich ein Flyer.
Das ist alles andere als trivial. Denn wenn der Nachfass-Katalog in sich zu mächtig
ist, schneidet er die Nachfrage aus dem Hauptkatalog quasi ab. Auf dieses Phänomen
verweisen Kritiker von Strategien, die auf drei bis vier Hauptkataloge pro Jahr
verweisen. Sie gehen davon aus, dass ein Hauptkatalog eine so lange Laufzeit
hat, dass er lediglich durch kleinere Zwischenkataloge oder -Mailings reaktiviert
werden sollte. Das sähe idealtypisch wie in der Grafik aus, wo nach fünf Wochen ein
Nachfass zu einem deutlichen Anstieg der Bestellungen aus dem Hauptwerbemittel
führte:
Abb. 2 Responsekurve
Dem stehen Konzepte von Katalogen entgegen, die vier, sechs oder zwölf
gleichstarke Kataloge takten. Aktuell scheint dies ein Heilmittel gegen die
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