Leitfaden Dialogmarketing - Absolit

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vermeintlich schnelleren Sortimentskonzepte des Einzelhandels zu sein. Das Problem ist allerdings, dass ein Werbemittel mit jeder Woche Laufzeit profitabler wird. Viele kleine Kataloge können daher in sich nie so profitabel werden wie ein großer Katalog. Aber ein großer Katalog ist heute ohne viele kleinere stützende Nachfasse lange nicht mehr so umsatz- und profitträchtig wie zur Hoch-Zeit der „big books“. Doch hier könnte das Internet einen Wandel bringen. Da ein bedeutender Nachfragestrom heute über Suchmaschinen als generische „Marktplatz-Nachfrage“ das Geschäft stützt, ist in Holland zum Beispiel der Universalversender Wehkamp von dem oben beschriebenen klassischen Mailing-Schema auf fünf deutlich kleinere Kataloge im Jahr umgeschwenkt. Dieses Konzept wird zur Zeit im Versandhandel mit Spannung beobachtet. Neben den Nachfassen hat in den letzten Jahren das Konzept der „Wellen“ etwas mehr Bedeutung im Versandhandel gefunden. Dem liegt eine einfache Responseregel zugrunde. Der identische Katalog an die identische Zielgruppe, gegebenenfalls mit geändertem Cover, bringt noch einmal fünfzig bis sechzig Prozent der ursprünglichen Response. Daher druckt man den Katalog fort und stattet damit die guten Kunden einfach noch einmal aus. Das Konzept bewährt sich übrigens auch nach vorne hinaus: Sogenannte „Early Bird“-Kataloge werden rund vier Wochen vor der Hauptaussendung an die besten Adressen beziehungsweise ein sehr repräsentatives Sample geschickt. Aus dem Bestelleingang kann dann abgelesen werden, wie viel Nachfrage für die Produkte zu erwarten ist. So kann der Versender sein Sortiment besser disponieren. Das Drama des inaktiven Kunden Martin Groß-Albenhausen: Dialogmarketing im Versandhandel Bis zum Überdruß wird der Satz strapaziert, dass es wesentlich einfacher sei, bestehende Kunden zu erhalten als neue zu gewinnen. Dennoch gibt es eine natürliche Abschmelzquote. Die Kauffrequenz sinkt, die Bestellsumme fällt, das Letztkaufdatum rückt in immer weitere Ferne. Häufig setzen CRM-Programme hier schon an und versuchen, solche Auffälligkeiten systematisch und frühzeitig zu erfassen und sofort mit Reaktivierungs-Mechanismen zu beginnen. Wann ein Kunde zum „Inaktiven“ wird, ist vom Versender abhängig. Ein Business- Versender mag Kunden haben, die nur alle drei Jahre Bedarf haben. Ein Versender von Trendmode hingegen kann Kunden schon dann für inaktiv erklären, wenn sie nur einmal im Jahr bei ihm kaufen. Wohlgemerkt, dies ist keine juristische Formulierung. Mit der Auslieferung der Ware und der Bezahlung besteht kein Vertragsverhältnis mehr zwischen Versender und Kunde. Es ergibt sich daraus auch keinerlei Berechtigung, dort anzurufen – es sei denn, der Kunde hat dem ausdrücklich zugestimmt. Umgekehrt ist es auch aus Marketingsicht relevant, irgendwann einen Cut zu setzen und jemanden nicht mehr als Kunden zu behandeln. Man kann und muss dann wieder mit den Akquisitions-Instrumenten arbeiten. 413 Der identische Katalog an die identische Zielgruppe, bringt noch einmal fünfzig bis sechzig Prozent der ursprünglichen Response
T. Schwarz: Leitfaden Dialogmarketing / Kap. 10 Branchen Je geringer der Wert eines Kunden, umso weniger und günstigere Dialogmarketing- Mittel wird er erhalten Die „wertvollen“ Inaktiven können mit Kooperations- Datenbanken „ausgewaschen“ werden Es ist ein Irrglaube, dass E-Mail günstige Werbung sei Je geringer der Wert eines Kunden, umso weniger und günstigere Dialogmarketing- Mittel wird er erhalten. Wenn es sich jedoch um einen in der Vergangenheit guten Kunden handelt, lohnt sich ein Telefonanruf. Das Anrufen bei „Kunden“ hat im Versandhandel gute Tradition, auch wenn es dafür juristisch keine Grundlage gibt. Künftig wird dies aufgrund der strengeren Strafmöglichkeiten allerdings schwieriger. Ein wichtiges Instrument für die Versandhändler werden hier Kooperations-Datenbanken. Hier können Versender ihre Inaktiven einspielen und erhalten Auskunft, wer von diesen bei einem anderen Versender noch kauft. So können die „wertvollen“ Inaktiven „ausgewaschen“ werden, bei denen sich spezielle Reaktivierungs-Maßnahmen durch Mailings lohnen. One-to-One – die Zukunft des Direktmarketing im Versandhandel Schon seit langem gibt es Tests im Versandhandel, über den Adressaufkleber und vielleicht einen gelaserten, eingeschossenen Begrüßungsbrief im Katalog hinaus, das Sortiment zu individualisieren. Bis heute sind solche Versuche – vielleicht mit ein oder zwei Ausnahmen – an den hohen Kosten gescheitert. Der Büroartikel-Versender Viking hat mit individuellen Covern für seine Kunden Furore gemacht. Andere Versender experimentieren mit unterschiedlichen ersten Bögen im Katalog. Der Bertelsmann Buchclub hat vor etwa fünfzehn Jahren begonnen, seinen Kunden statt des einen Hauptvorschlagstitels rechtzeitig eine Postkarte zuzusenden. Darauf drei auf das bisherige Bestellverhalten abgestimmte Vorschlagstitel, die sich auch preislich am gewohnten Rahmen orientierten. Ziel war es, so die Kündigungsquote in den Griff zu bringen. Der Hebel hat nicht ausgereicht, das Abschmelzen der Kundenzahl aufzuhalten. Die neuen elektronischen Werbewege können hier einen Ausweg bieten. Allen voran die großen Versender wie Quelle, Otto oder neckermann.de haben in den vergangenen fünf Jahren sehr intelligente Wege gefunden, das immer noch auf die breite Masse zielende Hauptangebot durch individuell zugesteuerte Zusatzartikel anzureichern. Die Vorkosten dafür darf man nicht unterschätzen. Es ist eben ein Irrglaube, dass E- Mail „günstige Werbung“ sei. Gerade wer hier in Tausender-Kontaktpreisen rechnet, ruiniert sich langfristig nachhaltig die Response. Eine Werbung per E-Mail muss von der Betreffzeile bis zum Absender, von der Produktauswahl bis zu den Vkf-Hebeln so solide durchkonzipiert werden wie ein gedrucktes Mailing. Wenn man dann die in Druck und Porto eingesparten Gelder in Datamining und eine gute „recommendation engine“ investiert, kann man dem Ziel des Dialogmarketing „1:1“ näher kommen. Die ersten Resultate lassen hoffen, dass hier ein starker Hebel für den Versandhandel entsteht. So könnte der Versandhandel weiterhin dank der Sortiments- und Direktmarketing-Kompetenz eine Schrittmacher-Funktion im Dialogmarketing behaupten. 414
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