Haushaltswerbung in Deutschland 2012 ... - Deutsche Post

Haushaltswerbung
in Deutschland 2012
Marktstudien und Trends

Haushaltswerbung in Deutschland 2012
Marktstudien und Trends

Alles wird immer mobiler, digitaler, crossmedialer, kommunikativer und emotionaler.
Wer interessiert sich da noch für Werbeprospekte und Hauswurfsendungen?
Wer sich in der Haushaltswerbung auskennt, den wird unsere Antwort
auf diese Frage nicht überraschen. Gerade weil alles digitaler, crossmedialer,
kommunikativer und emotionaler wird, hat Haushaltswerbung Zukunft. Haushaltswerbung
mit ihrer enormen Reichweite ist sogar ein wesentlicher Motor,
der digitale Angebote erst bekannt macht.
Wie unsere Studie aufzeigt, setzt Haushaltswerbung nach wie vor starke Kaufimpulse
und unterstützt den Abverkauf. Sie ist nicht so flüchtig wie andere
Werbeformen, sie ist präsent, liegt auf dem Tisch und wird gelesen. Klug und
modern gestaltet ist Haushaltswerbung ein wichtiger Teil des Informationsnetzwerkes,
dessen sich moderne Konsumenten bedienen. Dass heute mehrere Informationsquellen
und ­kanäle verfügbar sind, ist kein Nachteil, sondern bietet
Gelegenheit zu einem reichweiten­maximierenden Mediamix. Die Verbraucher
von heute wissen genau, wie sie die verschiedenen Medien gezielt einsetzen
können. Sie nutzen Offline­ wie Onlinemedien, vergleichen Produkt­ und Preisinformationen
und fällen ihre Entscheidungen gut informiert – im Ladengeschäft
wie im Onlineshop.
Die Bedeutung der Onlinewerbung und des Onlineshopping nimmt von Jahr zu
Jahr zu; aber noch auf lange Sicht wird der Löwenanteil des Verkaufsumsatzes
im stationären Handel gemacht. Die Online­Verkaufsmöglichkeiten ergänzen
den klassischen Abverkauf im Ladenlokal, so wie die neuen Formen digitaler
Haushaltswerbung den klassischen Handzettel ergänzen. Im klugen Zusammenspiel
mit anderen Werbekanälen wird Haushaltswerbung auch auf lange
Sicht so erfolgreich sein wie heute.
Mit dieser Studie geben wir Ihnen Wissen und Werkzeug an die Hand, das bei
der Durchführung von Werbemaßnahmen im Printbereich weiterhelfen soll.
Die Deutsche Post unterstützt Sie gerne bei Planung und Umsetzung.
Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre, neue Erkenntnisse und tiefere
Einblicke in Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft eines oft unterschätzten
Werbemediums.
Lutz Glandt
Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF
Geschäftsbereich Presse Services
Editorial
Print wirkt!
Haushaltswerbung pusht digitale Werbeangebote
3

4 Haushaltswerbung in Deutschland 2012
Management Summary
Haushaltswerbung – aus Konsumentensicht ist sie mit ihrer hohen praktischen
Relevanz ein überaus nützliches Werbemedium und Informationsquelle Nummer
eins, wenn es um regionale Angebote geht. Und doch existieren bislang kaum
Untersuchungen über Prospekte, Handzettel und Co.
Die Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012 der Deutschen Post unter Beteiligung
renommierter Institute des Handels beleuchtet daher erstmals den Prospektmarkt
in allen Dimensionen und zeigt Trends auf. Dazu flossen Zahlen aus dem
Dialog Marketing Monitor 2012 der Deutschen Post und aus dem EHI Marketingmonitor
Handel 2012 – 2015 ein. Eigens für diese Studie wurden außerdem über
2.000 Verbraucher zu ihrem Umgang mit Haushaltswerbung befragt.
Der deutsche Werbemarkt – Potenzial für Haushaltswerbung
Der Markt der Haushaltswerbung umfasst
7 Mrd. Euro und macht etwa 9 Prozent
des gesamten Werbemarkts aus. Dabei ist
die Beilagenwerbung mit rund 4,5 Mrd. Euro das mit
Abstand größte Segment. Gedruckte Haushaltswerbung
ist für Werbetreibende unverzichtbar, da sie gut zu den
Zielgruppen passt und eine hohe Reichweite aufgebaut
werden kann.
Verbraucher sehen Haushaltswerbung positiv
95 Prozent der Verbraucher stehen Werbung
allgemein aufgeschlossen gegenüber.
Mit 78 Prozent nutzen fast vier von fünf
Konsumenten immer wieder Anzeigen oder Prospekte
zur Einkaufsvorbereitung. 23 Prozent können als echte
Fans von Haushaltswerbung bezeichnet werden.
• 56 Prozent der Nutzer sind weiblich, 44 Prozent
männlich.
• Besonders affin sind konsumaktive Menschen im
mittleren Alter mit Familie.
• Im regionalen Bereich schlägt Print das Internet:
48 Prozent der Befragten informieren sich über regio­
Nutzersicht
Werbemarkt
Werbersicht
und Trends
• 24,3 Prozent aller Unternehmen in Deutschland betreiben
nach eigenen Angaben Haushaltswerbung.
• Fast jeder zehnte Werbe­Euro fließt in Haushaltswerbung.
• Der Handel liegt vorne: Die Ausgaben von 3,6 Mrd.
Euro machen über die Hälfte des Gesamtvolumens
aus.
nale Angebote per Haushaltswerbung, nur 10 Prozent
nutzen hierfür das Web.
• Prospekte werden im Vergleich mit anderen Werbemedien
als besonders nützlich bewertet. Nur Kataloge
werden als noch nützlicher empfunden.
• Haushaltswerbung wird als besonders hilfreich für die
Themen Lebensmittel (35 Prozent) und Multimedia/
Unterhaltungselektronik (28 Prozent) angesehen.
Eine eigens für diese Studie vorgenommene Typologie
von Prospektnutzern zeigt systematische Leserstrukturen
auf:

Typologie der Nutzer von Haushaltswerbung
Distanzierte Kritiker:
Abwehrendes Verhalten, überdurchschnittlich
viele Werbeverweigerer
Neutrale Beobachter:
Gelegentliche Nutzung
von Haushaltswerbung
Sporadische Bedarfsdecker:
Selektive Nutzung, vor allem
zur Unterstützung bei größeren
Anschaffungen
Ergebnisse einer clusteranalytischen Segmentierung aus der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, basierend auf
zahl reichen Statements über Haushaltswerbung.
Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL
14%
18%
14%
Unternehmen setzen auf crossmediale Angebote
Neue Wege ergeben sich für Werbetreibende
aus der Digitalisierung. So zeigen
Verbraucher vermehrt ein Multi­Kanal­
Verhalten und verlangen nach crossmedialen Angeboten,
die im Rahmen der Haushaltswerbung berücksichtigt
werden müssen. Dabei setzt sich die Expertenmeinung
durch, dass sich die unterschiedlichen Kanäle nicht
zwingend kannibalisieren, sondern in der Kombination
zu größeren Effekten führen können.
• Marketingchefs deutscher Handelsunternehmen sehen
bis 2015 eine Verdoppelung der Bruttowerbeaufwendungen
für das Online­Marketing.
• 47 Prozent sehen Print in fünf Jahren weiterhin als
wichtiges Basismedium, 71 Prozent prognostizieren
zusätzlich eine Entwicklung in Richtung Digital.
• Handelsunternehmen setzen auf Prospekte, weil sie
ein gelerntes Medium sind (42 Prozent), hinsichtlich
Frequenz und Abverkauf wirken (30 Prozent) und
kostengünstig sind (24 Prozent).
• Crossmedia wird in der Haushaltswerbung derzeit
vor allem durch Responseelemente umgesetzt. Drei
Viertel der Befragten setzen diese in Prospekten ein.
• 78 Prozent der Marketingentscheider halten die Verbindung
von Online­ und Offline­Werbung für wichtig.
• 90 Prozent gehen davon aus, dass Mobile Advertising
von wachsender Bedeutung sein wird.
• Die Kombination von Offline­ und Online­Maßnahmen
ermöglicht intelligente Werbestrategien. So kann
zum Beispiel Werbedruck über klassische Prospekte
aufgebaut werden, um der Zielgruppe dann online
individualisierte Angebote zu unterbreiten.
Mit ihren Produkten EINKAUFAKTUELL und EINKAUFAKTUELL DIGITAL bietet die Deutsche Post Lösungen
zur crossmedialen Platzierung von Haushaltswerbung.
12%
23%
20%
Souveräne Werbenutzer:
Nutzen vielfältige Medien zur
Kaufinformation, Haushaltswerbung
allerdings am stärksten
Leidenschaftliche Leser:
Discountaffin, möchten sich
inspirieren lassen, nehmen sich
regelmäßig Zeit für die Angebote
Angebotsfixierte Jäger:
Schnäppchenjäger, scannen
Haushaltswerbung nach Angeboten
– auch unabhängig vom
täglichen Bedarf
Management Summary
5

Inhalt
Editorial 3
Management Summary 4
Werben ist menschlich
Die Erfolgsgeschichte der Haushaltswerbung in Deutschland 8
WERBEMARKT
Dialog ist Trumpf
Der deutsche Werbemarkt und seine Potenziale für die Haushaltswerbung 16
NUTZERSICHT
Werbung, ja bitte!
Haushaltswerbung aus Nutzersicht 23
WERBERSICHT UND TRENDS
Die neue (Zeit-)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei
Die Zukunft der Haushaltswerbung aus Sicht der Werbetreibenden und der Forschung 38
„Gut ankommen“ im doppelten Sinn
Die Erfolgs geschichte von Einkaufaktuell 53
Anhang
Institutsprofile und Studienbeschreibungen, Bildnachweis 60
Um Ihnen die Navigation durch unsere Studie zu vereinfachen, finden Sie
das Navigationsdreieck in den betroffenen Kapiteln immer oben links.
Inhaltsverzeichnis
7

8
Werben ist menschlich
Wie sähe unsere Welt ohne Werbung aus? Stellt man Menschen
spontan diese Frage, erntet man zunächst Erstaunen und erhält
dann unterschiedlichste Antworten. „Alles wäre ein wenig ruhiger,
weniger hektisch“, sagen die einen. „Es wäre dunkler, grauer,
irgendwie langweiliger“, meinen die anderen. „Ohne Werbung gäbe
es kaum Bilder in der Stadt“, äußern noch andere. Ob eine solche Welt
vorstellbar ist? Darauf antworten fast alle ganz eindeutig: „Nein.“

Werbung begleitet uns so allgegenwärtig
und selbstverständlich, dass
wir sie oft weder als solche wahrnehmen
noch uns eine Welt ohne sie
vorstellen können. Aber sie begleitet
uns nicht nur: Sie ist fast schon ein
organischer Bestandteil unserer
modernen Gesellschaft. Manchmal
ist sie uns voraus, ist ein Motor der
Entwicklung, manchmal trabt sie uns
aber auch hinterher.
Eine Welt ohne Werbung wäre nicht
zuletzt um viele Ergebnisse menschlicher
Kreativität ärmer. Schließlich
nutzen wir einen nicht unerheblichen
Anteil unserer schöpferischen Energie
dafür, irgendetwas und irgendwen zu
betonen, zu beleuchten und anderen
Menschen sichtbar zu machen. Werben
ist die Kunst, Aufmerksamkeit zu
erregen, Öffentlichkeit herzustellen.
Es wird deutlich: Werbung ist nichts,
das von außen, gewissermaßen wie
eine fremde Macht, auf uns Menschen
einwirkt. Sie ist Teil unserer kulturellen
Identität. Und wenn wir ehrlich
sind, stellen wir fest: Wir alle machen
Werbung, für irgendetwas oder in
eigener Sache, und dies jeden Tag.
Seit Jahrzehnten. Genaugenommen
seit Jahrtausenden. Man könnte auch
sagen: Werben ist menschlich.
„Um dich begreiflich zu
machen, musst du zum
Auge sprechen.“
Johann Gottfried Herder
Werben ist menschlich
9

10
Von der Antike bis zur App
Bereits vor Tausenden von Jahren
haben Menschen Spuren hinterlassen,
die wir heute als Frühformen
von Werbung interpretieren können.
Die öffentlichen Ausrufer im antiken
Griechenland betrieben Werbung. In
der römischen Stadt Pompeji wurden
historische kommerzielle Werbetafeln
gefunden. Auf den mittelalterlichen
Märkten priesen sogenannte
Marktschreier lautstark ihre Waren
an – nicht umsonst ist marktschreierisch
eine noch heute im Zusammenhang
mit Werbung gebräuchliche
Umschreibung. Die Vorstellung, für
Güter und Ideen werben zu wollen, ist
also keineswegs eine Erfindung der
modernen Gesellschaft. Allerdings
entwickelte sich die Werbung in der
Moderne rasant weiter – wie alles,
was mit gesellschaftlicher Produktion
und menschlicher Kommunikation
zu tun hat.
Mit der gesellschaftlichen wie auch
technischen Entwicklung veränderten
sich auch die Möglichkeiten für bzw.
die Anforderungen an Werbung. Die
Erfindung des Buchdrucks eröffnete
der Verbreitung von Inhalten ab der
Mitte des 15. Jahrhunderts ein völlig
neues Universum. Schon bald danach
wurden auf öffentlichen Plätzen erste
Plakate an Häuserwände geklebt. Der
Buchdruck löste eine ganze Welle von
Revolutionen im Bereich der sozialen
Kommunikation aus. Die ersten Werbeanzeigen,
die um 1660 erschienen,
bewarben vorrangig Bücher, später
kamen Arznei­ und Heilmittel dazu,
bevor dann auch Papier­, Tabak­ und
Weinfabrikanten sowie Hotel­ und
Restaurantbetreiber begannen, Anzeigen
zu schalten. Von der heutigen
Haushaltswerbung war man damals
noch weit entfernt – der für uns
selbstverständliche Hausbriefkasten
war noch nicht erfunden.
Die Erfindung des Buchdrucks trug maßgeblich
zur massenhaften Verbreitung von
Inhalten bei und ermöglichte so Werbung
für Bücher, Arzneimittel und Tabak.

Die Werberevolution der Moderne
1650 wurde in Leipzig die erste Tageszeitung
der Welt gegründet. In der
Folge entstanden weitere Tages­ und
bald danach auch die ersten Werbezeitungen,
die sogenannten Intelligenzblätter,
in die Händler gegen Bezahlung
ihre Waren eintragen lassen
konnten. Die Bezeichnung Intelligenzblatt
leitet sich vom lateinischen
Verb intellegere, sich informieren, ab.
Als erste Anzeigenzeitung überhaupt
gilt der englische Public Advisor, der
erstmals 1657 erschien. Das erste
deutsche Intelligenzblatt wurde 1722
in Frankfurt am Main gedruckt.
Die deutschen Werbeblätter standen
unter staatlicher Kontrolle, und um
deren Monopolstellung auszubauen,
wurde Werbung in Tageszeitungen
verboten. Nach der Aufhebung des
Werbeverbots in Tageszeitungen Mitte
des 19. Jahrhunderts begann dieses
Medium langsam, sein Potenzial als
Träger von Werbung zu entfalten. Es
entstanden viele kleine Zeitungen, die
sogenannten Anzeiger, Anzeigenblätter
oder Geschäftsanzeiger, die sich
größtenteils durch Inserate finanzierten.
Das älteste Anzeigenblatt
Deutschlands ist das 1851 gegründete
Rheinhessische Wochenblatt aus
Oppen heim.
Mit dem Einsetzen der industriellen
Revolution und dem Beginn der Massenproduktion
von Waren wuchs die
Bedeutung der Werbung sprunghaft:
In der Presselandschaft wurden geschäftliche
Anzeigen immer präsenter,
sodass gegen 1870 von einem ersten
Anzeigenboom gesprochen wurde.
Bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts
wuchs das Mengenverhältnis von Anzeigen
zu redaktionellen Inhalten in
den Zeitungen der großen deutschen
Städte auf bis zu 5:1.
Intelligenzblatt von 1856
Werben ist menschlich
11

12
Werbeboom nach 1945
Im Gegensatz zu heute wurden die
Anzeigenblätter damals jedoch nicht
an alle erreichbaren Haushalte verteilt.
Dies entwickelte sich erst mit der
Renaissance des Wirtschaftslebens
nach dem Zweiten Weltkrieg und der
Aufhebung des Veröffentlichungsverbots
kostenfreier Zeitungen. Deren
Anzahl stieg ab 1949 deutlich an. Die
Menschen bekamen also nicht nur
wieder mehr Post, sondern auch mehr
Werbesendungen. Um die Postzustellung
zu vereinfachen, zahlte die
Deutsche Bundespost den Eigentümern
von Mehrfamilienhäusern in
den 50er­, 60er­ und 70er­Jahren einen
Zuschuss, wenn diese statt der bis
dahin üblichen Türbriefkästen Hausbriefkästen
im Erdgeschoss anbringen
ließen.
1965 gab es in der Bundesrepublik
Deutschland bereits wieder 170
sogenannte Wochenblätter, die nicht
mehr nur auf den Straßen verteilt,
sondern über die Briefkästen den
Haushalten zugestellt wurden. Auch
die heutige flächendeckende Haushaltswerbung,
zu der Prospekte,
Kataloge und Informationsmaterialien
gezählt werden, begann sich zu etab ­
lieren. In den kommenden Jahrzehnten
stieg die Zahl dieser Printerzeugnisse
weiter kräftig an. Ihren stärksten
Boom erlebten sie nach der Wiedervereinigung.
Viele Verlage stellten
zudem in den 90er­Jahren auf eine
zweimalige Erscheinungsweise ihrer
Anzeigenzeitungen pro Woche um.
Staufener Wochenblatt von 1954
„Hinter der Werbung steht
die Über legung, dass jeder
Mensch eigentlich zwei
sind: einer, der er ist, und
einer, der er sein will.“
William Feather

Alles neu – oder schon mal da gewesen?
Unser aller Werben hat sich im Zuge
der Geschichte stark verändert.
Auch wenn Werbung uns heute über
gänzlich andere Kanäle erreicht, das
Grundprinzip ist das alte und funktioniert
bis heute. Die Litfaßsäulen
des 21. Jahrhunderts – Werbeträger,
die uns mobil erreichen – sind heute
digital, personalisiert und passen in
die Hosentasche. Manche Zeitgenossen
der alten Litfaßsäule erfreuen
sich bis heute bei Weitem nicht nur
nostalgischer Beliebtheit. So hat sich
zum Beispiel das alte Werbe­Flugblatt
zur modernen Haushaltswerbung mit
crossmedialen Funktionen und
Onlineanbindung weiterentwickelt.
Ist also in der Werbewelt von heute
alles neu und revolutionär oder ist
eigentlich alles beim Alten geblieben?
Tatsächlich ist beides richtig: Die Art
und Weise, mit der die Menschen in
vergangenen Jahrhunderten auf Werbung
reagierten, ähnelt der heutigen
Werberezeption tatsächlich auf frappierende
Art und Weise. Wenn Ende
des 19. Jahrhunderts öffentliche Klage
erhoben wurde über die „Anzeigenschwemme“
in Zeitungen, so erscheint
dies erstaunlich aktuell. Und dennoch
wären die Menschen aus jener Zeit
erstaunt, wenn sie mit moderner Werbung
konfrontiert würden.
Wenn es ein gleichbleibendes Element
in der Geschichte der Werbung gibt,
dann ist es ihre Offenheit für Innovationen
und neue Wege. Es wurde also
schon immer alles neu!
Werben ist menschlich
„Berlin’s neue Anschlag Säulen“ sind überholt.
Dem heutigen Werbetreiben steht
eine ganze Reihe moderner Out­of­Home­
Medien zur Verfügung.
13

14
Lizenz zum Überraschen
Nichts ist weniger anziehend und
weniger aufmerksamkeitsstark als
Werbung von gestern. Daher muss
gute Werbung eigentlich immer von
morgen sein, sowohl hinsichtlich
ihres Inhalts als auch in Bezug auf
die Medien und technischen Kanäle,
die sie nutzt. Da sich die Gesellschaft
als Ganzes wie auch der einzelne
Mensch weiterentwickelt und immer
mehr verschiedene Wege und Möglichkeiten
nutzt, um Informationen
zu sammeln oder zu kommunizieren,
muss Werbung äußerst beweglich und
permanent auf dem Sprung in die
Zukunft sein.
Die erste Litfaßsäule war noch Zukunft
zum Anfassen für alle; heute
mögen wir es individueller, digitaler
und weniger haptisch: Die erste Werbebotschaft,
die per SMS einging, war
nicht minder revolutionär als die erste
Werbewurfsendung. Was geblieben
ist, ist der Überraschungseffekt. Ohne
ihn kommt Werbung nicht aus. Wer
auffallen will, muss überraschen – am
besten positiv – und so unser Interesse
wecken, wenn auch vielleicht nur
unbewusst.
Werbung 3.0 ?
Wie wird Werbung in Zukunft aussehen?
Zum einen wird sie anders
sein als das, was wir kennen. Schon
heute zeichnen sich Wege ab, die die
Werbung beschreiten wird: In jedem
Fall wird sie individueller, emotionaler
und virtueller werden. Schon heute
kommt der Prospekt des Discounters
per App auf das Smartphone.
Zum anderen wird die Werbung von
morgen wieder die Werbung von vorgestern.
Früher kannte Tante Emma
ihre Kunden persönlich und wusste
genau um deren Bedürfnisse und Einkaufswünsche.
Es folgte die Zeit der
unpersonalisierten Werbeformen, die
in der breiten Massenansprache besser
und effektiver funktionierten. Ein
wichtiger Trend wird die Rückkehr
zur Personalisierung sein, die uns die
digitale Welt ermöglicht. Das überall
existierende Grundrauschen der Werbung
erreicht den einzelnen Verbraucher
nicht gezielt. Viele Konsumenten
empfinden es als zu anonym. Dies
wird zwar nicht zur Rückkehr der
Tante­Emma­Läden führen, aber vielleicht
werden moderne Technologien,
die schon heute existieren, uns künftig
in noch viel stärkerem Maße dabei

unterstützen, den Konsumenten im
passenden Moment auf individuelle
und maßgeschneiderte Weise zu erreichen.
Und dem Konsumenten hilft es,
die für ihn beste Kaufentscheidung zu
fällen. Schon jetzt reagiert die auf unserem
PC, Laptop oder Smartphone
angezeigte Werbung auf das, wonach
kurz zuvor im Internet gesucht wurde.
Vielleicht tun dies künftig auch unsere
Navigationsgeräte.
Womöglich werden wir in Zukunft
aber auch von unseren Brillen­ oder
Kontaktlinsen­Displays automatisch
auf genau die Geschäfte hingewiesen,
die die von uns gesuchten Produkte
am günstigsten und in größter
Auswahl anbieten. Möglicherweise
wird es bald für jede vorstellbare
Produktart Schnäppchen­Apps
geben – und nicht nur, wie heute,
für preisgünstiges Benzin. Vielleicht
fängt demnächst auch das digitale
Schaufenster in der Einkaufsstraße
unsere Blicke ein und beliefert uns
postwendend per Audiobotschaft mit
Zusatzinformationen zu der von uns
angetippten oder auch nur ins Auge
gefassten Produktgruppe.
Ebenfalls vorstellbar ist, dass wir in
nicht allzu ferner Zukunft digitale
und personalisierte Werbeprospekte
erhalten – Prospekte, die nicht von
einzelnen Unternehmen, sondern
vom Einkaufszentrum um die Ecke
gemäß unserer Wünsche zusammengestellt
werden. Und wo steht eigentlich
geschrieben, dass Werbeplakate
künftig nicht mit uns direkt kommunizieren
können und wir mit ihnen?
Aber Werbung wird auch weiterhin
gedruckt werden. Die Zeiten, in denen
Online Print als zentralen Werbekanal
gänzlich ablöst, haben nie stattgefunden
und werden nicht stattfinden. Beide
Stränge werden sich verbinden und
neue Werbeformen kreieren. Werbung
folgt den technologischen Möglichkeiten
und treibt sie zugleich voran.
Am besten, wir lassen uns überraschen
– schließlich ist es das, was gute
Werbung ohnehin tun sollte. Klar
ist nur: Nach der Innovation ist vor
der Innovation. Lassen wir uns also
begeistern – oder auch nicht. Wie vor
100 Jahren. Wie immer. Wir werden
sehen.
Werben ist menschlich
15

16 Werbemarkt
Dialog ist Trumpf
Werben ja, aber wo und wie? Gerade in weltweit wirt-
schaftlich schwierigen Zeiten ist dies eine viel diskutierte
Frage. Noch mehr dann, wenn die Vielfalt der Möglich-
keiten groß ist wie nie und zudem grundlegende Verän-
derungen im Kommunikationsverhalten der Menschen
festzustellen sind. Wie entwickelt sich der Werbemarkt in
Deutschland und welche Rolle spielt hierbei konkret die
Haushaltswerbung?

Die Wirtschaft wächst,
die Werbung nicht
Die deutsche Wirtschaft hat im Jahr
2011 eines der besten Ergebnisse seit
knapp 20 Jahren eingefahren. Sie
trotzt damit der Krise im Euroraum.
Motor dieser Entwicklung ist vor
allem die Kauflust der Verbraucher,
die das reale Bruttoinlandsprodukt
(BIP) nach oben treibt. Die generellen
Aussichten für die wirtschaftliche
Entwicklung des Landes sind positiv.
Trotzdem profitiert der deutsche Werbemarkt
nicht von diesem Wachstum.
Stattdessen setzten die Unternehmen
2011 ihren Sparkurs des Jahres 2010
fort. Allerdings fielen die Budgetkürzungen
mit 0,9 Prozent moderat aus.
Das Gesamtwerbevolumen lag 2011 bei
75,6 Mrd. Euro (2010: 76,2 Mrd. Euro).
Handel und Dienstleister
auf Werbe-Sparkurs
Von den drei Branchen Dienstleistung,
Handel und produzierendes
Gewerbe halten die Dienstleister, trotz
des Sparkurses, mit 32,6 Mrd. Euro
immer noch den Löwenanteil an den
Gesamtwerbeausgaben. Der Handel
belegt mit 25 Mrd. Euro insgesamt
zwar nur den zweiten Platz. Betrachtet
man jedoch die Ausgaben pro Unternehmen
werden in dieser Branche
mit durchschnittlich 31.900 Euro je
Unternehmen die meisten Gelder ausgegeben.
Im produzierenden Gewerbe
gibt jedes Unternehmen im Schnitt
25.100 Euro, in der Dienstleistungsbranche
23.300 Euro aus.
Wie bereits im Jahr zuvor war das
produzierende Gewerbe auch im Jahr
2011 die einzige Branche, die ihre
Werbeaufwendungen steigerte.
Gesamtwerbe-
aufwendungen 2011
75,6 Mrd. Euro
Produzierendes
Gewerbe
18 Mrd.
(23,8%)
Dienstleister
32,6 Mrd. (43,1%)
Dialog ist Trumpf
Handel
25 Mrd. (33,1%)
Basis: Alle Unternehmen
Quelle: Dialog Marketing
Monitor 2012, Market Research
Service Center (MRSC) / TNS
Infratest © Deutsche Post
17

18 Werbemarkt
Entwicklung der Dialogmarketing-Aufwendungen in Deutschland
in Mrd. Euro
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
77,0
2009
27,5
76,2
2010
Basis: Alle Unternehmen
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post
Der Werbemarkt schrumpft, aber das Dialogmarketing wächst
Das bereits seit dem Jahr 2008 zu
beobachtende langsame Schrumpfen
des Gesamt­Werbekuchens geht
einher mit einer Veränderung des
Mischverhältnisses seiner „Zutaten“.
Der Dialog Marketing Monitor unterscheidet
zwischen drei verschiedenen
Werbesegmenten, den Klassikmedien,
den Dialogmarketing­Medien und
Medien mit Dialogelementen. Zu der
Kategorie der Klassikmedien zählen
zum Beispiel TV­ und Anzeigenwerbung,
die keinen direkten Kontakt
zwischen dem werbenden Unternehmen
und den Beworbenen herstellen.
Sie können aber Response­Elemente,
wie zum Beispiel die Nennung einer
Telefonnummer, enthalten. Dieses
Segment wurde zwischen 2010 und
2011 um 0,4 Mrd. Euro gestutzt.
Dialogmarketing­Medien, zu denen
auch die Haushaltswerbung zählt,
ermöglichen den gezielten Kontakt
zwischen Unternehmen und potenziellen
Kunden, zum Beispiel über
Mailings, Anrufe oder Kontaktdaten
27,0
2011
Gesamtwerbeaufwendungen Aufwendungen für Dialogmarketing
75,6
27,7
auf der Website. Für diese Werbeform
greifen die Unternehmen tiefer in
die Tasche, ihre Budgets haben sich
binnen Jahresfrist um 0,7 Mrd. Euro
erhöht. Dadurch ist der Dialogmarketing­Anteil
am Werbekuchen um
zwei Prozentpunkte gewachsen und
liegt jetzt mit 37 Prozent gleichauf
mit dem Budget für Klassikmedien.
Besonderen Auftrieb erhält das
Dialogmarketing durch die gestiegenen
Investitionen der Unternehmen
in Onlinemedien. Hervorzuheben
ist hier vor allem die eigene Website,
die mit einem Plus von 0,6 Mrd. Euro
den höchsten Budgetanstieg für sich
verbuchen konnte und die beliebteste
Werbeform darstellt. Über 70 Prozent
aller Unternehmen werben mittlerweile
mithilfe einer eigenen Website für
ihre Produkte bzw. Dienstleistungen.
Aber auch das externe Onlinemarketing
stieg um 0,4 Mrd. Euro an.
Die größten Einsparungen nehmen
die Unternehmen bei den Medien mit
Dialogelementen wie Kundenzeit­
Gesamtwerbeaufwendungen von
75,6 Mrd. Euro nach Mediengruppen
Medien mit
Dialogelementen
Klassische
Medien
19,6 Mrd.
28,3 Mrd.
27,7 Mrd.
Dialog-
marketing-
Medien
Basis: Alle Unternehmen
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012,
MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post
schriften und Messen vor. Hier wurden
zwischen 2010 und 2011 insgesamt
1,0 Mrd. Euro eingespart. Dennoch
hat der Dialog mit dem Kunden auch
weiterhin den höchsten Stellenwert in
der Werbung. Mit 63 Prozent machen
Dialogmarketing­Medien und Medien
mit Dialogelementen fast zwei Drittel
des Gesamtwerbemarktes aus.
Das Budget für Dialogmarketing
entwickelte sich 2011 parallel zum
Bruttoinlandsprodukt und stieg um
2,6 Prozent. Es lag mit 27,7 Mrd. Euro
deutlich über dem Niveau von 2010
und knapp über den Gesamtaufwendungen
in 2009.

„Bei uns im Einzelhandel
wurden früher
fast nur Anzeigen
geschaltet, mittlerweile
haben sich die Werbebudgets
verschoben.“
Marketingentscheider
Betrachtet man die Aufwendungen
für die drei Mediengruppen gesondert
nach Branchen fällt auf, dass die
Dialogmarketing­Medien für den
Handel die ausgabenstärksten und
damit vorrangigen Medien darstellen.
Dienstleister nutzen diese Mediengruppe
ebenso häufig wie die Klassikmedien.
Das produzierende Gewerbe
setzt maßgeblich auf Klassikmedien.
Hier sind die höchsten Ausgaben
zu verzeichnen, dicht gefolgt von
Medien mit Dialogelementen. Die
Dialogmarketing­Medien spielen
Gesamtwerbeaufwendungen nach Branchen
in Prozent
Handel Dienstleister Produzierendes Gewerbe
25,0 Mrd. Euro (25,2) 32,6 Mrd. Euro (34,6) 18,0 Mrd. Euro (16,5)
34 (39)
41 (38)
25 (24)
Ø 31,9 Tsd. Euro (35,6) Ø 23,3 Tsd. Euro (26,5) Ø 25,1 Tsd. Euro (24,7)
Klassikmedien Dialogmarketing-Medien Medien mit Dialogelementen
Basis: Alle Unternehmen | Angaben in Klammern: Werte für 2010 | Rundungsbedingte
Abweichungen zu 100%
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post
hier eine untergeordnete Rolle. Die
steigende Bedeutung der Online­
Werbung sowie des Dialogmarketings
unterstreicht die Notwendigkeit gut
durchdachter crossmedialer Werbestrategien.
Laut Dialog Marketing
Monitor wirbt heute jedes fünfte
Unternehmen mit crossmedialen
Kampagnen, wobei im Schnitt drei
Medien miteinander gekoppelt werden.
Die beliebteste Kombination ist
dabei die klassische Anzeige, ergänzt
um die eigene Website und externes
Onlinemarketing.
39 (37)
41 (39)
20 (24)
Dialog ist Trumpf
41 (38)
22 (24)
37 (38)
Viele Konsumenten lassen sich auch
weiterhin lieber offline als online
ansprechen, weshalb werbende
Unternehmen die neuen technischen
Möglichkeiten des Medienwechsels
von offline zu online durch sinnvolle
Konzepte mit Leben und Mehrwerten
füllen müssen.
19

20 Werbemarkt
Aufwendungen für Haushaltswerbung nach Branchen in 2011
in Mrd. Euro
Gesamt-
werbeaufwendungen
Fast jeder zehnte Werbe-Euro fließt in die Haushaltswerbung
Vom Gesamtvolumen des Haushaltswerbemarktes
in Höhe von 7 Mrd.
Euro wird der mit Abstand größte
Teil, etwa 5,2 Mrd. Euro, für externe
Leistungen ausgegeben. Die Grafik auf
Seite 21 zeigt, dass etwa die Hälfte der
externen Leistungen, 2,5 Mrd. Euro,
auf die Distributions­ und Schaltkosten
entfällt. Sie machen damit
den wesentlichen Teil der externen
Kosten aus. Weitere 2,2 Mrd. Euro
(42 Prozent) entfallen auf Kreations­
und Konzeptionsleistungen sowie
auf die Produktion der Werbemittel.
Die restlichen Anteile entfallen auf
sonstige Kosten, zum Beispiel für
Responsemanagement. Die Distributionskosten
wiederum werden auf vier
Werbeträger verteilt: Relativ gleichmäßig
ist das Budget auf Beilagen in
Tageszeitungen, Anzeigenblättern
und unadressierte Werbesendungen
aufgeteilt. Den kleinsten Anteil haben
die teiladressierten Sendungen mit
9 Prozent.
Ausgaben für HH-Werbung
gesamt Beilagen teil-/unadressiert
Handel 25,0 (100%) 3,6 (14%) 2,3 1,3
Dienstleister 32,6 (100%) 2,6 (8%) 1,6 1,0
produzierendes
Gewerbe
18,0 (100%) 0,8 (4%) 0,6 0,2
Summe 75,6 7,0 4,5 2,5
Basis: Alle Unternehmen
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post
Aus einer weiteren Perspektive heraus
betrachtet teilen sich die gesamten
externen Kosten von 5,2 Mrd. Euro zu
einem Drittel auf Teil­ und unadressierte
Werbesendungen und zu zwei
Drittel auf die Beilagen in Tageszeitungen
und Anzeigenblättern. In der
Detailbetrachtung der Beilagen wird
deutlich, dass die Distributionskosten
mit 51 Prozent den größten Anteil
ausmachen; Kreation, Konzeption
und Produktion fallen dahinter ab.
Im Gegensatz dazu machen Kreation,
Konzeption und Produktion bei den
teil­ und unadressierten Werbesendungen
den größten Anteil aus, die
Distributionskosten liegen knapp
dahinter.
„Werbung ist das Leben
des Handels.“
Calvin Coolidge
24,3 Prozent aller Unternehmen in
Deutschland betreiben nach eigenen
Angaben Haushaltswerbung. Dabei
ist der Handel die eindeutig dominierende
Branche. Mit 3,6 Mrd. Euro
zeichnet er für mehr als die Hälfte
des Gesamtvolumens des Haushaltswerbemarktes
verantwortlich.
Immerhin 14 Prozent seiner gesamten
Werbeausgaben entfallen auf dieses
Medium. Die Dienstleistungsindustrie
investiert 2,6 Mrd. Euro und damit
8 Prozent ihres jährlichen Werbeetats
in Haushaltswerbung. Das produzierende
Gewerbe nutzt Haushaltswerbung
naturgemäß am wenigsten: Sein
Etat hierfür beträgt 0,8 Mrd. Euro.

Verteilung der Kosten für Haushaltswerbung,
gesamt 7 Mrd. Euro
1,8 Mrd.
Interne Kosten 26% Externe Kosten 74%
Verteilung der externen Kosten, gesamt 5,2 Mrd. Euro
Kreation/Konzeption/Produktion 42% Sonstiges 10%
Distribution/Schaltung 48%
Basis: Alle Unternehmen
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post
5,2 Mrd.
2,2 Mrd. 0,5 Mrd.
2,5 Mrd.
Verteilung der Kosten für Distribution und Schaltung
gesamt 2,5 Mrd. Euro
Unadressierte
Werbung
Teiladressierte
Werbung
9%
30%
28%
33%
Dialog ist Trumpf
Tageszeitungen
Beilagen in
Anzeigenblättern
„Wir müssen uns auf die unterschiedlichen Konsumenten einstellen. Der eine
ist Schnäppchenjäger und liebt Prospekte, der andere will Informationen mobil
abrufen. Deshalb müssen wir die Kunden auf mehreren Kanälen ansprechen.“
Marketingentscheider
21

22 Werbemarkt
Vom Gesamtvolumen des Haushaltswerbemarktes
in Höhe von 7 Mrd.
Euro wird der mit Abstand größte
Teil (rund 5 Mrd. Euro) für externe
Leistungen ausgegeben, also etwa für
Kreativleistungen, vor allem aber für
die Verteilung bzw. Schaltung. So
lagen 2011 die Kosten für Distribution
und Schaltung bei 2,5 Mrd. Euro. Der
größte Anteil entfiel dabei auf die Beilagen,
wobei diese sich relativ gleichwertig
auf Beilagen in Tageszeitungen
und auf Anzeigenblätter aufteilten.
Auf dem zweiten Platz lagen die Verteilkosten
für unadressierte Werbung,
teiladressierte Werbesendungen nahmen
hingegen einen verhältnismäßig
kleinen Anteil ein.
Angesichts der wachsenden Bedeutung
der direkten Kundenansprache
und des gezielten Setzens von unmittelbaren
Kaufimpulsen hat die
Haushaltswerbung in Deutschland
auch in Zukunft großes Potenzial.
Voraussetzung ist, dass sie die Veränderungen
im Konsumverhalten und in
der Mediennutzung der Verbraucher
verinnerlicht und mit der Zeit geht.
Der Kunde von heute ist mobil und
auf vielfältigen Kanälen erreichbar.
Den größten Erfolg wird der haben,
der ihn zum passenden Zeitpunkt auf
dem richtigen Kanal anspricht. Ob zu
Hause beim Frühstück per Zeitungs­
beilage oder abends auf dem Weg
nach Hause per Smartphone.
Jeder dritte Werbe­Euro wird bereits
für Crossmedia­Kampagnen eingesetzt,
um den Kunden getreu dem
Motto „1 + 1 ist mehr als zwei“ gezielt
anzusprechen.
Verteilung der externen Kosten,
gesamt 5,2 Mrd. Euro
Beilagen 67% Teil- und unadressierte
Werbesendungen 33%
3,5 Mrd.
Beilagen: 3,5 Mrd. Euro
Sonstige
10 %
40 %
Kreation/
Konzeption/Produktion
51 %
Distribution/
Schaltung
1,7 Mrd.
Teil- und unadressierte
Werbesendungen: 1,7 Mrd. Euro
Sonstige
9 %
47 %
Kreation/
Konzeption/Produktion
45%
Basis: Alle Unternehmen | Rundungsbedingte Abweichungen zu 100%
Quelle: Dialog Marketing Monitor 2012, MRSC / TNS Infratest © Deutsche Post
Distribution/
Schaltung

Werbung, ja bitte!
Haushaltswerbung ist bei Verbrauchern überaus beliebt. Sie gilt als
glaubwürdige Informationsquelle und spielt bei der Ausrichtung und
Planung des privaten Kaufverhaltens eine gewichtige Rolle. Doch wie
genau stehen die Menschen in Deutschland zur Haushaltswerbung?
Wir wollten es genau wissen: Die Grundlagenstudie „Haushaltswer-
bung in Deutschland 2012“ gibt ein umfassendes Bild von der alltags-
praktischen Nutzung und Bedeutung von Werbung, die über den
Briefkasten ins Haus kommt.
Werbung, ja bitte!
23

24 Nutzersicht
Wie Haushaltswerbung ankommt
„Komm, wir schauen uns mal die
Werbung an.“ Diesen Satz wird man
weder von Fernsehzuschauern noch
von Internet­Surfern besonders häufig
hören. Bei der Haushaltswerbung liegt
der Fall anders: Deren Lektüre ist bei
vielen Menschen zu einer eigenständigen
und regelmäßigen Tätigkeit
geworden. Laut TNS Emnid Medienforschung
führt insbesondere die hohe
Verlässlichkeit der regelmäßigen Zustellung
zu einer intensiven Nutzung.
Haushaltswerbung liegt, wenn sie erst
einmal den Weg vom Briefkasten in die
Potenziale der Haushaltswerbung
Basis N = 2.002 Befragte
100%
50%
0%
Total 100%
Werbeaufgeschlossene
95%
Leserpotenzial 78%
Fans von Haushaltswerbung 23%
Affinität zur Haushaltswerbung
Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012,
MRSC/evolution/Deutsche Post DHL
Wohnung des Verbrauchers gefunden
hat, auf dem Tisch. Und dort bleibt sie
in der Regel auch für ein paar Tage.
Sie ist somit frei zugänglich für andere
Haushaltsmitglieder – und sie wird von
mehreren Menschen gelesen.
Der überwiegende Teil der Menschen
in Deutschland liest Haushaltswerbung.
Laut der ersten europaweiten
Marktstudie für unadressierte Werbung,
in der die European Letterbox
Marketing Association (ELMA)
insgesamt 20 europäische Länder
analysierte, erhielten die Haushalte
in Deutschland im Jahr 2010 durchschnittlich
zwölf Prospekte und Flugzettel
in der Woche. Damit lagen sie
genau im europäischen Durchschnitt
und an elfter Stelle. Zum Vergleich:
Niederländische Haushalte erhielten
2010 durchschnittlich 37 Prospekte
und Flugblätter pro Woche.
95 Prozent der Männer und Frauen in
Deutschland stehen Werbung allgemein
offen gegenüber. Mit 78 Prozent
schauen fast vier von fünf Empfängern
immer wieder in Anzeigen, Broschüren
oder Prospekte hinein.

Wo informieren Sie sich am liebsten über Angebote von Händlern aus Ihrer Umgebung?
Basis n = 1.983
Haushaltswerbung, die ich
im Briefkasten habe
Vor Ort im Geschäft
Übers Internet zu Hause
Übers Internet unterwegs,
z.B. über eine App
Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012,
MRSC/evolution/Deutsche Post DHL
1 %
10 %
Der Anteil der echten Werbeverweigerer
ist damit kleiner, als man gemeinhin
annimmt. Lediglich ein Fünftel
der Bevölkerung bringt seine negative
Einstellung gegenüber dem Einwurf
von Haushaltswerbung über einen
entsprechenden Aufkleber an ihrem
Briefkasten zum Ausdruck.
Mit 23 Prozent gilt fast ein Viertel
der Bevölkerung als echte Fangemeinde
von Haushaltswerbung: Viele
von ihnen warten an den gelernten
Wochentagen auf ihre Prospekte und
empfinden diese Form der Werbung
als angenehme, vor allem aber als
nützliche Informationsquelle für neue
Produkte und Angebote.
Haushaltswerbung erreicht dabei
die ganze Gesellschaft: Männer wie
Frauen sind in gleichen Anteilen
von Haushaltswerbung überzeugt,
mit individuellen Interessenschwerpunkten.
Besonders affin sind
konsumaktive Menschen mit Familie
im mittleren Alter, sie finden sich
besonders häufig unter den Fans der
Haushaltswerbung.
Geht es um die Information über
Angebote des Handels aus der Region,
gewinnt Haushaltswerbung sogar
gegen das allgegenwärtige Internet:
48 Prozent informieren sich speziell
über regionale Angebote des täglichen
Bedarfs mittels Haushaltswerbung,
während nur 10 Prozent das Internet
für diese Zwecke nutzen.
Soziodemografie der Fans
Basis n = 433 – 527 Befragte
k l 44%
56%
Frauen
l
g
77%
täglich
online
30 %
43%
Online-Prospektnutzer
Männer
Y 17%
Offliner
o
45%
mobil
online
48 %
l
20%
1 Personen-
Haushalt
33%
18–39 Jahre
I
58%
Gewinnspiel-
teilnehmer
Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012,
MRSC/evolution/Deutsche Post DHL
j
h
37%
2 Personen-
Haushalt
49%
40–59 Jahre
Werbung, ja bitte!
ddd dd
43%
3+ Personen-
Haushalt
18%
60+ Jahre
79%
Kundenkarten -
besitzer
25

26 Nutzersicht
Was Haushaltswerbung stark macht
Haushaltswerbung wird im direkten
Vergleich mit anderen Werbemedien
als besonders nützlich bewertet. Die
2.002 Befragten der Studie haben alle
relevanten Werbeformen verglichen
und Haushaltswerbung auf den zweiten
Platz gesetzt. Nur Kataloge werden
aus Konsumentensicht als noch nützlicher
empfunden – weit vor Klassikmedien
und Onlinewerbeformen.
Bei einzelnen, für Konsumenten
besonders interessanten Branchen
belegt Haushaltswerbung sogar den
ersten Platz als nützlichstes Werbemedium.
Dabei ist es natürlich nicht
so, dass sich jeder Befragte gleichermaßen
für alle Branchen interessiert:
Während der eine nach Neuheiten im
Multimedia­Prospekt Ausschau hält,
freut sich der oder die andere auf die
Angebote aus dem Baumarkt oder
dem Discounter von nebenan.
Fernsehwerbung
19%
Klassische Anzeigen
23%
Die vergleichsweise positive Bewertung
gegenüber anderen Werbemedien
hat zwei Gründe: Haushaltswerbung
ist da, wenn man sie braucht.
Findet sie den Weg vom Briefkasten
zum Leser nach Hause, bleibt sie dort
in der Regel auch für ein paar Tage.
Sie ist somit frei und jederzeit zugänglich
für alle Haushaltsmitglieder – sie
„versendet“ sich nicht und drängt
sich nicht auf, sondern kann gezielt
wirken, wann immer der Konsument
es möchte.
Haushaltswerbung wirkt, wenn der
Konsument kaufbereit ist. Haushaltswerbung
trifft mit ihren konkreten
Produkt­ und Preisinformationen
direkt den Nerv und damit die Köpfe
der Verbraucher; dies zudem in einer
Prospekte/ Kataloge
im Internet
23%
Situation, in der sie für die Aufnahme
dieser Informationen bereit sind, ja
sogar explizit danach suchen. Haushaltswerbung
ist gegenüber anderen
Werbeformen handlungsnäher, sie ist
ein ehrlicher und direkter Einkaufshelfer.
Haushaltswerbung
26%
Kataloge von Anbietern
28%
Top 5 der nützlichsten Werbemedien | Basis n = 59 – 362 Befragte | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/
Deutsche Post DHL

Kosmetik/Mode
Wie nützlich ist Haushaltswerbung für die Themen…?
24%
50%
28%
35%
Multimedia/Unterhaltungselektronik
Sport/Wellness
Autos
23%
Lebensmittel/Essen
Heimwerken/Garten
25%
23%
Werbung, ja bitte!
Bücher/Lesen
Basis n = 59 – 362 Befragte | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL
27

28 Nutzersicht
Haushaltswerbung besitzt aus Konsumentensicht zahlreiche Benefits,
sie ist…
1
2
3
4
5
… individuell, flexibel, kontrollierbar:
„Ich kann anschauen, was und wann ich möchte.“
… eine geschätzte Gewohnheit zur entspannten
Kaufvorbereitung:
„Je nach Angeboten plane ich samstags meinen
Wochen einkauf.“
… ein Routenplaner zur Einkaufsvorbereitung
im Hinblick auf regionale Angebote:
„Ich entscheide dann, wo ich zum Einkaufen hinfahre.“
… ein Versprechen, bares Geld zu sparen und
hier und da ein Schnäppchen zu machen:
„Ich habe drei Kinder, da muss ich genau hinschauen.“
… Inspirationsquelle für neue Produkte und Trends:
„Ich schau immer, was es Neues gibt, alles rund um
Technik interessiert mich.“
Kein Wunder, dass Haushaltswerbung für viele Menschen ein kleiner,
aber fester Bestandteil des Alltags ist.
Ergebnisse einer statistischen Treiberanalyse aus der Studie Haushaltswerbung
in Deutschland 2012, basierend auf zahlreichen Statements über Haushaltswerbung,
gezeigt sind ausgewählte Top­Treiber.
Basis N = 2.002 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL
„Am Wochenende mache
ich mir immer erst eine
Tasse Kaffee und lese
dann alle Prospekte in
Ruhe durch.“
„Garten und Heimwerken
– das ist meine Welt.
Die Angebote dazu sehe
ich mir besonders gerne
an und lasse mich davon
inspirieren.“

Haushaltswerbung funktioniert
Wer an Haushaltswerbung denkt, hat
zunächst die Prospekte des Lebensmitteleinzelhandels
im Sinn. Tatsächlich
aber nutzen weitaus mehr
Branchen Haushaltswerbung – und
dies mit großem Erfolg. Dazu gehören
auch Branchen, die im Alltag der
Verbraucher keine so regelmäßige
Präsenz besitzen wie der Lebensmitteleinzelhandel.
Für die Ergebnisse der folgenden
Seiten wurden die 2.002 Teilnehmer
der Studie Haushaltswerbung in
Deutschland 2012 gefragt, welches
Werbemedium sie für einen bestimmten
Themenbereich als besonders
nützlich erachten. Die Werbemedien
wurden von den Befragten für jeden
einzelnen Themenbereich auf einer
Skala von eins bis zehn bewertet.
Die TOP­3­Werte wurden dann für
die Auswertung herangezogen. Zum
einen wurden Themenbereiche abgefragt,
die klassischerweise mit Haushaltswerbung
in Verbindung gebracht
werden, zum Beispiel Lebensmittel,
Möbel, Heimwerken oder Multimedia.
Zum anderen wurden auch
Interessengebiete untersucht, die nicht
direkt mit Prospektwerbung assoziiert
werden, so zum Beispiel Reisen, Sport,
Bücher oder Finanzprodukte.
Laut der durchgeführten Studie stellt
die Haushaltswerbung über alle
abgefragten Themenbereiche hinweg
durchschnittlich die zweitwichtigste
Informationsquelle dar.
„Klar informiere ich mich auch im Internet
oder in Katalogen. Aber für meinen Einkauf
schaue ich immer schnell in die aktuellen
Prospekte.“
Werbung, ja bitte!
29

30 Nutzersicht
Lebensmittel, Kosmetik und Mode
Keine andere Handelsbranche spielt
eine so zentrale Rolle im tagtäglichen
Leben der Verbraucher wie der
Lebensmitteleinzelhandel. Dementsprechend
hat auch die Lektüre
informativer und aktueller Prospekte
des Lebensmitteleinzelhandels wie
keine andere das Potenzial, in die wöchentliche
Alltagsroutine integriert zu
werden. Haushaltswerbung eignet sich
hier im besonderen Maße, da sie zum
einen den schnellen Preisvergleich
zwischen verschiedenen Anbietern
ermöglicht und zum anderen auch
direkt als Wegweiser beim Einkauf im
Ladengeschäft genutzt werden kann.
Dies gilt ebenfalls für den Kosmetik­
Lebensmittel/
Essen
Kosmetik/
Mode
Kataloge
von
Anbietern
Haushaltswerbung
Prospekte/
Kataloge
im Internet
und Modemarkt, in dem neben dem
kontinuierlichen Preisvergleich auch
die große Markenaffinität der Verbraucherinnen
und Verbraucher von
großer Wichtigkeit ist. In diesem Bereich
möchte man sich von Werbung
inspirieren lassen. Gerade Werbeformen,
die viel Raum für die Darstellung
der Produkte bieten, eignen sich
hier besonders gut. Die Ergebnisse der
Studie Haus haltswerbung in Deutschland
2012 zeigen, dass Haushaltswerbung
in den Bereichen Lebensmittel
sowie Kosmetik und Mode
eine zentrale Rolle spielt. Bei den
Lebensmitteln stellt sie für 35 Prozent
der Befragten die ideale Informations­
Klassische
Anzeigen
Fernsehwerbung
Produktvorschläge
in
Onlineshops
E-Mail-
Werbung
quelle dar. Anzeigen in Zeitungen und
Zeitschriften liegen als Werbemedium
für diesen Themenbereich auf dem
zweiten Platz mit 28 Prozent, gefolgt
von der TV­Werbung mit 21 Prozent.
Im Bereich Kosmetik und Mode gilt
Haushaltswerbung für jeden zweiten
Befragten als sehr nützliches Medium
und wird lediglich von den Anbieterkatalogen
mit 56 Prozent übertroffen.
Auf dem dritten Platz liegen Kataloge
und Prospekte zum Blättern im Internet
mit 45 Prozent.
Plakate
Werbebriefe
per Post
Bannerwerbung
im Internet
Werbung
aufs Handy,
SMS
17% 35% 19% 28% 21% 10% 11% 15% 12% 7% 1%
56% 50% 45% 38% 41% 41% 34% 28% 27% 21% 13%
Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet
Basis n = 59 – 362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL

Wohnen, Heimwerken und Multimedia
Im Gegensatz zu den Marktsegmenten
Lebensmittel, Mode und Kosmetik,
die allein schon aufgrund des
regelmäßigen und den Alltag prägenden
Bedarfs einen hohen Stellenwert
haben, zeichnen sich die Bereiche
Wohnungseinrichtung, Heimwerken,
Garten sowie Multimedia und Unterhaltungselektronik
dadurch aus, dass
hier sowohl Alltagskäufe getätigt als
auch seltene und daher gewichtige
Kaufentscheidungen getroffen werden.
Schließlich sollen die neue Küche, der
neue Rasenmäher oder gar der neue
Fernseher für mehrere Jahre ihren
Zweck erfüllen. Dementsprechend ist
hier nicht nur von kleinen, sondern
Wohnen/
Einrichten/Möbel
Heimwerken/
Garten
Multimedia/
Unterhaltungselektronik
Kataloge
von
Anbietern
Haushaltswerbung
Prospekte/
Kataloge
im Internet
auch von großen Ausgaben die Rede,
für die vielfältige und möglichst
umfassende Informationen eingeholt
werden.
Um hier richtig und gut informiert
Entscheidungen zu treffen, greift
durchschnittlich ein Viertel der
Befragten gerne auf Haushaltswerbung
zurück. Während sie im Bereich
Wohnungseinrichtung und Möblierung
gleichauf mit Internetprospekten
knapp hinter den Anbieterkatalogen
als häufigste Informationsquelle
genannt wird, liegt sie umgekehrt im
Bereich Heimwerken knapp vor den
Katalogen. Bei Multimedia und Un­
Klassische
Anzeigen
Fernsehwerbung
Produktvorschläge
in
Onlineshops
E-Mail-
Werbung
terhaltungselektronik liegen beide
Medien mit 28 Prozent Zustimmung
gemeinsam an der Spitze der Beliebtheitsskala
der Befragten und interessanterweise
noch deutlich vor den
Produktvorschlägen in Onlineshops
(23 Prozent) und den Internetkatalogen
(21 Prozent).
Plakate
Werbebriefe
per Post
Bannerwerbung
im Internet
Werbung
aufs Handy,
SMS
25% 22% 22% 15% 8% 10% 5% 6% 8% 12% 1%
22% 25% 14% 25% 9% 10% 8% 5% 13% 7% 0%
28% 28% 21% 20% 18% 23% 15% 11% 8% 8% 4%
Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet
Basis n = 59 – 362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL
Werbung, ja bitte!
31

32 Nutzersicht
Sport, Wellness und Reisen
Auch in diesem Freizeitbereich steht
die Haushaltswerbung mit einer
Zustimmung von 24 Prozent der Befragten
an der Spitze der beliebtesten
Informationsquellen. Hier spielt mit
Sicherheit auch die regionale Komponente
eine Rolle: Verbraucher interessieren
sich stark für die Haushaltswerbung
von in der Nähe liegenden
Fitnessstudios und Saunalandschaften.
Als weitere Informationsquellen
sind außerdem Anbieterkataloge mit
21 Prozent und Fernsehwerbung mit
19 Prozent gefragt.
Bei der Planung der schönsten Zeit
des Jahres, des Urlaubs, greifen die
Deutschen auf viele verschiedene
Informationsquellen zurück. Da man
gerne in den Urlaubsvorbereitungen
schwelgt und Fotos des Urlaubsziels
sowie genaue Beschreibungen des
Reisen
Sport/
Wellness
Autos
Kataloge
von
Anbietern
Haushaltswerbung
Prospekte/
Kataloge
im Internet
Klassische
Anzeigen
Fernsehwerbung
Produktvorschläge
in
Onlineshops
E-Mail-
Werbung
Plakate
Werbebriefe
per Post
Bannerwerbung
im Internet
Werbung
aufs Handy,
SMS
42% 22% 21% 22% 19% 18% 15% 9% 11% 5% 2%
21% 24% 18% 18% 19% 13% 11% 11% 8% 7% 6%
36% 23% 24% 31% 22% 15% 17% 17% 14% 9% 10%
Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet
Hotels, der möglichen Ausflugsziele
und sonstiger Attraktionen anschaut
und miteinander vergleicht, stellt
der Anbieterkatalog das mit Abstand
wichtigste Medium dar. Fast
42 Prozent der Befragten orientieren
sich hieran. Doch immerhin nutzen
22 Prozent der Befragten darüber
hinaus Haushaltswerbung sowie Anzeigen
in Zeitungen und Zeitschriften
zur Urlaubsplanung, dicht gefolgt von
Informationsangeboten im Internet
mit 21 Prozent und der TV­Werbung
mit 19 Prozent.
Automobile
Basis n = 59 – 362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL
Es gibt kaum einen Markt, in dem
das Informationsbedürfnis wie auch
die emotionale Komponente bei der
Kaufentscheidung so stark ausgeprägt
sind wie auf dem Automobilmarkt.
Dementsprechend vielfältig sind die
Quellen, die Verbraucher nutzen, um
sich zu informieren. Gleichzeitig ist
in diesem Markt die Markenpräsenz
unvergleichbar stark ausgeprägt. Insofern
überrascht es nicht, dass Anbieterkataloge
die mit Abstand wichtigste
Informationsquelle sind (36 Prozent),
gefolgt von den Anzeigen in Zeitungen
und Zeitschriften mit 31 Prozent.
Aber selbst im Automobilmarkt spielt
die Haushaltswerbung mit einer
Zustimmung von 23 Prozent eine
gewichtige Rolle; sie liegt zwar damit
knapp hinter den Internetkatalogen
(24 Prozent), aber immerhin vor der
Fernsehwerbung (22 Prozent).

Bücher und Kultur
Den einen oder anderen eventuell
überraschen mag die Popularität von
Haushaltswerbung, wenn es um Bücher
geht: Sie liegt hier hinter den Verlagskatalogen
auf dem zweiten Platz,
sogar vor den Produktvorschlägen
von Onlineshops und den Internetkatalogen.
Eine geringere Rolle spielt
Haushaltswerbung mit einer Zustimmung
von nur 14 Prozent dagegen im
Bereich Kultur: Hier dominieren mit
31 Prozent beziehungsweise 29 Prozent
eindeutig die Plakatwerbung
sowie die Anzeigen in Zeitungen und
Zeitschriften.
Kultur
Bücher/
Lesen
Geldanlage/
Versicherungen/
Sparen
Kataloge
von
Anbietern
Haushaltswerbung
Prospekte/
Kataloge
im Internet
Klassische
Anzeigen
Fernsehwerbung
Produktvorschläge
in
Onlineshops
E-Mail-
Werbung
Plakate
Werbebriefe
per Post
Bannerwerbung
im Internet
Werbung
aufs Handy,
SMS
16% 14% 9% 29% 12% 12% 16% 31% 10% 11% 2%
27% 23% 21% 17% 14% 22% 14% 10% 7% 8% 2%
18% 21% 41% 6% 23% 21% 20% 2% 13% 9% 2%
Nützlichkeit von Werbemedien nach Interessengebiet
Finanzdienstleistungen
Haushaltswerbung wird auch in Bereichen
genutzt, die nicht über ansprechende
Fotos oder attraktive Produktverpackungen
punkten können.
Bei Finanzdienstleistungen schneidet
Haushaltswerbung nach den Internetkatalogen
(Zustimmung von 41 Prozent
der Befragten) und knapp hinter
der TV­Werbung (23 Prozent) mit
einer Zustimmung von 21 Prozent am
besten ab. Gerade bei abstrakten und
erklärungsbedürftigen Produkten wie
Finanz­ und Versicherungsangeboten
kommen dabei ihre grundlegenden
Vorteile zur Geltung: Sie verbleibt im
Haushalt, ist damit verfügbar, wenn
sie gebraucht wird, und komplizierte
Inhalte können in Ruhe noch einmal
nachgelesen, für den konkreten
Versicherungs­ oder Bankbesuch
eingesteckt oder zur weiteren Recherche
verwendet werden. Genutzt wird
Basis n = 59 – 362 | Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL
Werbung, ja bitte!
Haushaltswerbung von Banken vor allem
für die Bewerbung von Privatkrediten,
und das sehr erfolgreich: Laut
Nielsen Studie Finanzdienstleistungen
– Kredite Privatkunden wurden
von den im Untersuchungszeitraum
versandten Mailings 64,9 Prozent gelesen.
Es ist aber durchaus vorstellbar,
dass dies auch auf andere Finanz­ und
Versicherungsprodukte mit Erfolg
ausgeweitet werden kann.
33

34 Nutzersicht
Wer Haushaltswerbung liebt
Die breite Leserschaft von Haushaltswerbung
zieht sich quer durch die Gesellschaft
und ist damit ausgesprochen
heterogen. Betrachtet man jedoch das
Nutzungsverhalten von Haushaltswerbung,
zeigen sich klar abgrenzbare
Typen 1 .
Die Gruppe der leidenschaftlichen
Leser (20 Prozent der gesamten Leserschaft!)
setzt sich am ausführlichsten
mit Haushaltswerbung auseinander:
Sie ist ausgesprochen discountaffin,
möchte sich inspirieren lassen und
nimmt sich regelmäßig Zeit für die
Ansicht der wöchentlichen Angebote.
Auch für die souveränen Werbenutzer
(23 Prozent) ist Haushaltswerbung die
wichtigste Informationsquelle, dennoch
nutzen sie vielfältige Medien zur
Kaufinformation, die sie mit hoher
Entspanntheit und wenig Angst vor
Überforderung durch Werbebotschaften
auswerten. Beide Zielgruppen
sind der Haushaltswerbung besonders
zugewandt.
Auf das Segment der angebotsfixierten
Jäger (12 Prozent) trifft das Stereotyp
des Schnäppchenjägers ganz beson­
ders zu: Diese Gruppe scannt Haushaltswerbung
regelrecht nach Angeboten,
Coupons und Vorteilsgrößen,
um – fast unabhängig vom tatsächlichen
Bedarf – Erfolge im Einkaufsdschungel
zu feiern.
Die Lesergruppe der sporadischen
Bedarfsdecker (14 Prozent) nutzt
Haushaltswerbung demgegenüber
ausgesprochen selektiv: Man lässt sie
lange unbeachtet, nutzt sie dann aber
intensiv zur Unterstützung bei konkreten
größeren Anschaffungen (vor
allem Investitionsgüter, keine Güter
des täglichen Bedarfs).
Bei den neutralen Beobachtern
(14 Prozent) und den distanzierten
Kritikern (18 Prozent) sind Skepsis
und Distanz stärker ausgeprägt; diese
eher älteren Gruppen informieren sich
lieber vor Ort in (Fach­)Geschäften.
Während die neutralen Beobachter
Haushaltswerbung dennoch gelegentlich
eine Chance geben, ist in der
Gruppe der distanzierten Kritiker der
Anteil der Werbeverweigerer (mit
Briefkastenaufkleber) mit 32 Prozent
besonders hoch. Für diese Gruppen
zeigt sich eine grundsätzliche, alle
Medien betreffende Werbeabwehr,
einhergehend mit dem Wunsch, die
Kontrolle über einströmende Werbebotschaften
zu behalten.

Segmentierung der Leser von Haushaltswerbung
Total n = 1.629
Distanzierte Kritiker:
„zurückgezogene Werbeablehner“
Neutrale Beobachter:
„ältere Fachhandelskunden“
Sporadische Bedarfsdecker:
„häufig ledig, Technikfan“
1 Ergebnisse einer clusteranalytischen Segmentierung aus der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, basierend auf
zahl reichen Statements über Haushaltswerbung.
Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL
… und wer sie nicht liebt
Der überwiegende Teil der Menschen
in Deutschland erhält Haushaltswerbung.
Der Anteil der sogenannten
Werbeverweigerer, die diese Einstellung
über einen entsprechenden
Aufkleber an ihrem Briefkasten zum
Ausdruck bringen, liegt laut aktueller
Studie landesweit bei 20 Prozent.
Was nicht bedeutet, dass sich all
diese Menschen grundsätzlich gegen
Haushaltswerbung aussprechen. Nicht
umsonst findet man die sogenannten
Verweigerer in allen oben beschriebenen
Lesertypen. Tatsächlich sind
unter ihnen viele, die nicht so sehr
Art und Qualität der Informationen
kritisieren, sondern vielmehr deren
Menge. „Es ist einfach zu viel, ich
komme nicht dazu, die ganzen Prospekte
zu lesen“ ist eine nicht selten
geäußerte Begründung dafür, sich mit
14%
18%
14%
12%
23%
20%
einem Keine Werbung bitte!­Aufkleber
auf dem Briefkasten vor diesem zu viel
zu schützen. Selbst dann, wenn sie,
was durchaus viele Werbeverweigerer
zugeben, so auch interessante Prospekte
und Flyer verpassen.
Manchmal ist es auch die geringe
Größe des eigenen Briefkastens oder
aber die Werbeverweigerer­Tradition
der Nachbarschaft im Mietshaus, die
den Ausschlag dafür gibt, den Erhalt
von Haushaltswerbung ebenfalls
abzulehnen.
Dass der Aufkleber am Briefkasten
oftmals keine generelle Anti­Werbe­
Haltung ausdrückt, sondern man
vielmehr die Kontrolle darüber sucht,
auf welchem Wege und wann man
sich informieren möchte, wird auch
daran deutlich, dass nicht wenige
der sogenannten Werbeverweigerer
Souveräne Werbenutzer:
„offene, ideale Werbezielgruppe“
Leidenschaftliche Leser:
„weibliche Discounter-Kundin“
Angebotsfixierte Jäger:
„coupon-affine Werbe-Junkies“
Werbung, ja bitte!
Mittel und Wege finden, dennoch
einen Blick in Prospekte und Co. zu
werfen. Sei es über die Mitnahme
des im Treppenhaus ausliegenden
Anzeigenblattes oder Prospekts oder
beim Lesen bei Nachbarn, Freunden,
Verwandten. Immerhin 18 Prozent
der sogenannten Werbeverweigerer
finden über diesen Umweg dennoch
zu ihrem Prospekt.
35

36 Nutzersicht
Distanzierte Kritiker:
„zurückgezogene Werbeablehner“
Oft Rentner, lebt im 2­Personen­Haushalt
ohne Kinder und hat ein höheres
Einkommen. Nutzt das Internet weniger
und informiert sich lieber vor Ort, gerne
auch im Fachgeschäft. Lesertyp mit dem
höchsten Anteil an Webeverweigerern.
k l k l k l
46% 54%
37% 63%
56%
Frauen
Alter 18 – 39 Jahre 25%
Alter 40 – 59 Jahre 35%
Alter 60+ Jahre 40%
Höhere Bildung 34%
generelle Webeaffinität
(Index 0 – 100)
29
Männer
42% besitzen eine Kundenkarte
27% nehmen an Gewinnspielen teil
Anteil Werbeverweigerer 32%
Internetnutzung:
62% g o 11%
täglich,
regelmäßig
auch mehrmals mobil
Umgang mit Haushaltswerbung:
23% nutzen Haushaltswerbung
als Informationsquelle für regionale
Angebote
2% lesen sie ausführlich
Aufgehoben wird sie von 1% I
„Von Werbung fühle ich mich
überfordert.“
Neutrale Beobachter:
„ältere Fachhandelskunden“
Oft Rentner, kauft gerne im Fachgeschäft,
informiert sich aber auch in
Haushaltswerbung über regionale Angebote.
Ein zurückhaltender Lesertyp,
der dennoch einen geringen Werbeverweigerer­Anteil
aufweist.
Frauen
Alter 18 – 39 Jahre 27%
Alter 40 – 59 Jahre 29%
Alter 60+ Jahre 44%
Höhere Bildung 32%
37
Männer
47% besitzen eine Kundenkarte
39% nehmen an Gewinnspielen teil
Anteil Werbeverweigerer 11%
Internetnutzung:
61% g o 14%
täglich,
regelmäßig
auch mehrmals mobil
Umgang mit Haushaltswerbung:
47% nutzen Haushaltswerbung
als Informationsquelle für regionale
Angebote
11% lesen sie ausführlich
Aufgehoben wird sie von 5% I
„Ich interessiere mich nicht für
Werbung, Prospekte überfliege
ich jedoch gelegentlich.“
Sporadische Bedarfsdecker:
„häufig ledig, Technikfan“
Nutzt Haushaltswerbung vorwiegend
zur sporadischen Unterstützung bei
konkreten Anschaffungen. Gerne
informiert er sich auch direkt im Geschäft.
Ein pragmatischer Lesertyp, der
bedarfsorientiert vorgeht.
Frauen
Alter 18 – 39 Jahre 34%
Alter 40 – 59 Jahre 37%
Alter 60+ Jahre 29%
Höhere Bildung 34%
39
44%
Männer
54% besitzen eine Kundenkarte
40% nehmen an Gewinnspielen teil
Anteil Werbeverweigerer 19%
Internetnutzung:
69% g o 14%
täglich,
regelmäßig
auch mehrmals mobil
Umgang mit Haushaltswerbung:
45% nutzen Haushaltswerbung
als Informationsquelle für regionale
Angebote
11% lesen sie ausführlich
Aufgehoben wird sie von 6% I
„Haushaltswerbung nutze ich
gezielt bei Bedarf und für die
Suche nach Angeboten.“

Angebotsfixierte Jäger:
„coupon-affine Werbe-Junkies“
Haushaltswerbung ist Informationsquelle
Nr. 1 und er scannt diese in erster
Linie nach Schnäppchen ab, anstatt sie
ausführlicher zu lesen. Der Lesertyp mit
dem geringsten Kontrollbedarf gegenüber
Werbung.
k l k l k l
52% 48%
51% 49%
60%
Frauen
Alter 18 – 39 Jahre 43%
Alter 40 – 59 Jahre 35%
Alter 60+ Jahre 22%
Höhere Bildung 40%
44
Männer
75% besitzen eine Kundenkarte
67% nehmen an Gewinnspielen teil
Anteil Werbeverweigerer 13%
Internetnutzung:
80% g o 18%
täglich,
regelmäßig
auch mehrmals mobil
Umgang mit Haushaltswerbung:
70% nutzen Haushaltswerbung
als Informationsquelle für regionale
Angebote
31% lesen sie ausführlich
Aufgehoben wird sie von 25% I
„Prospekte scanne ich gezielt
nach Schnäppchen und nutze
sie zur Einkaufsplanung.“
Souveräne Werbenutzer:
„offene, ideale Werbezielgruppe“
Neben Discountern kauft er regelmäßig
in Supermärkten ein. Haushaltswerbung
ist Informationsquelle Nr. 1.
Ausgeglichener Lesertyp, der offen für
Neues ist.
Frauen
Alter 18 – 39 Jahre 40%
Alter 40 – 59 Jahre 41%
Alter 60+ Jahre 19%
Höhere Bildung 28%
51
Männer
75% besitzen eine Kundenkarte
51% nehmen an Gewinnspielen teil
Anteil Werbeverweigerer 6%
Internetnutzung:
75% g o 22%
täglich,
regelmäßig
auch mehrmals mobil
Umgang mit Haushaltswerbung:
72% nutzen Haushaltswerbung
als Informationsquelle für regionale
Angebote
31% lesen sie ausführlich
Aufgehoben wird sie von 15% I
„Werbung stehe ich offen
gegenüber – ob zur bedarfsunabhängigen
Lektüre oder
gezielten Schnäppchensuche.“
Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC/evolution/Deutsche Post DHL
Frauen
Alter 18 – 39 Jahre 34%
Alter 40 – 59 Jahre 53%
Alter 60+ Jahre 13%
Höhere Bildung 26%
62
40%
Männer
85% besitzen eine Kundenkarte
62% nehmen an Gewinnspielen teil
Anteil Werbeverweigerer 7%
Werbung, ja bitte!
Leidenschaftliche Leser:
„weibliche Discounter-Kundin“
Häufig Frauen aus Mehr­Personen­
Haushalten. Ist ausgesprochen
discountaffin. Lesertyp, der sich am
ausführlichsten mit Haushaltswerbung
auseinandersetzt.
Internetnutzung:
78% g o 20%
täglich,
regelmäßig
auch mehrmals mobil
Umgang mit Haushaltswerbung:
80% nutzen Haushaltswerbung
als Informationsquelle für regionale
Angebote
65% lesen sie ausführlich
Aufgehoben wird sie von 48% I
„Haushaltswerbung ist für
mich geschätzte Gewohnheit
und Inspiration.“
37

38 Werbersicht und Trends
Die neue (Zeit­)Rechnung:
1 + 1 ist mehr als zwei
Welchen Stellenwert hat die gedruckte Haushaltswerbung aus Sicht
werbetreibender Unternehmen? Wird sie demnächst von Online ver-
drängt? Keineswegs! Richtig verknüpft und ausgerichtet haben beide
Werbeformen große Potenziale. Das Motto lautet: Gemeinsam mehr
erreichen.

Noch vor nicht allzu langer Zeit
glaubten viele, dass Onlinemedien
den klassischen Printmedien endgültig
den Rang ablaufen würden. Wer
extrem hip und im Trend sein wollte,
kehrte Print den Rücken und baute
sein Internetengagement aus – und
das sowohl in den Nachrichtenmedien
als auch in der Werbung. So zeigt
der aktuelle EHI Marketingmonitor
Handel 2012 – 2015 einen deutlichen
Anstieg der Anteile der Werbebudgets
für additive Handelswerbung (TV,
Plakat, Direktmarketing, Online,
Instore) von 30 auf 42 Prozent zwischen
2007 und 2010 auf, während
im selben Zeitraum die Budgetanteile
für printbasierende Handelswerbung
(Prospekte, Kataloge, Magazine,
Anzeigen etc.) von 70 auf 58 Prozent
schrumpften.
Im Marketingmonitor befragt das EHI
Retail Institute seit 2007 jährlich die
Marketingchefs führender Einzelhandelsunternehmen
zur aktuellen und
künftigen Werbestrategie. Nähere
Informationen zur Studie finden sich
im Anhang auf Seite 62.
„Online war der große Trend der letzten Jahre,
das hat sich inzwischen ein wenig relativiert.“
Seit dem Jahr 2010 hat sich dieser
Trend jedoch umgekehrt: Printwerbung
hat mit einem Anteil am Werbebudget
von 66 Prozent fast wieder den
Stand von 2007 erreicht, während der
Anteil für additive Handelswerbung
auf 34 Prozent gesunken ist. Und
zumindest in einigen Segmenten der
Nachrichtenmedien kann ebenfalls
von einer Wiederbelebung der Druckkultur
gesprochen werden. Hochwertige
und haptisch ansprechende
Publikationen sind wieder gefragt,
stehen sie doch im wohltuend entschleunigenden
Gegensatz zur allseits
empfundenen Reizüberflutung.
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015
Marketingentscheider
Printbasierende Handelswerbung vs. additive Handelswerbung
n = 33, Angaben in Prozent
70%
30%
2007
68%
32%
2008
65%
35%
2009
Die neue (Zeit­)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei
58%
42%
2010
Printbasierende Handelswerbung: Prospekte, Kataloge, Magazine, Anzeigen etc.
62%
38%
66%
34%
2011 2012
Additive Handelswerbung: TV, Plakat, Direktmarketing, Online, Instore
56%
44%
… Prognose 2015
39

40 Werbersicht und Trends
Verdrängen oder ausbalancieren?
Wie ist dieses Auf und Ab zu erklären?
Ist der Internet­Hype vorbei und
steuern wir auf eine Renaissance der
klassischen Printwerbung zu? Dagegen
sprechen die Prognosen der Handeltreibenden,
die bis zum Jahr 2015
von einer Verdopplung der Bruttoaufwendungen
allein für das Onlinemarketing
ausgehen. Prospekt­ und
Anzeigenwerbung wird ihrer Ansicht
nach in den kommenden drei Jahren
an Boden verlieren. Insgesamt, so die
Mehrheitsmeinung, werden sich die
Ausgaben für printbasierende und
additive Handelswerbung wieder
annähern und auf einem etwa gleich
hohen Niveau einpendeln.
Von einem Absterben des einen Werbezweiges
zugunsten eines anderen
kann also keine Rede sein. Das, was
lange Zeit als Verdrängungswettbewerb
zwischen den verschiedenen
Medienformen wahrgenommen
wurde, ist in Wirklichkeit der Entstehungsprozess
der neuen, sogenannten
crossmedialen Werbe­ und Handelslandschaft.
Schon heute können wir
den Resultaten dieser Entwicklung in
Echtzeit beim Funktionieren zusehen:
So drängen nicht nur bisher fast
ausschließlich stationäre Unternehmen
mit eigenen Onlineshops ins
Internet. Auch das Gegenteil ist der
Prozentuale Verteilung der Buttowerbeaufwendungen
n = 33, Angaben in Prozent
Werbeformen
Bruttowerbeaufwendungen in %
2012 2015
Fall: Einige reine E­Commerce­Spezialversender
beginnen ihre Werbeaktivitäten
zunächst ausschließlich
online. Liegen dann durch Verkäufe
oder erfolgreiche Response­Maßnahmen
Echtadressen vor, werden diese
auch für Printwerbung genutzt. So
arbeiten zum Beispiel Onlinehändler
wie Zalando oder Mirapodo äußerst
erfolgreich mit Printkatalogen. Der
Medienbruch zwischen Print und Online
erweist sich hier nicht als unüberwindbare
Kluft, sondern wird mithilfe
eines Gesamtkonzepts überbrückt.
Auch die Gerüchte, dass Amazon und
auch andere Onlineanbieter künftig
mit eigenen Stores vor Ort experimen­
+ – in %
Prospekte, Magazine 52,9 46,5 - 12,1%
Anzeigen 13,6 9,1 - 33,1%
Direktmarketing 7,4 10,7 + 44,6%
Instore-Marketing 6,6 6,6 +/- 0%
Onlinemarketing 5,9 11,7 + 98,3%
Radio 5,5 7,4 + 34,5%
Plakat 2,9 3,4 + 17,2%
TV 2,6 2,8 + 7,7%
Andere 2,6 1,8 - 30,8%
Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015
tieren werden, deuten an, dass mit der
Verknüpfung von Online und Offline
positive Erwartungen verbunden
werden. Die Stichworte lokale Erreichbarkeit,
Kundennähe und persönlicher
Kundenkontakt werden genannt,
wenn es darum geht, die Vorzüge der
Offlinepräsenz gegenüber gesichtslosen
Internetportalen ohne lokale
Präsenz zu unterstreichen.

Wie werden Prospekte verteilt?
n = 41, Mehrfachnennungen möglich
POS
Online
Publikumstitel
Briefkasten
Einkaufaktuell
Anzeigenblätter
Tageszeitung
3%
3%
18%
21%
Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015
Wo steht Print (Prospekte / Anzeigen) in 5 Jahren?
n = 41, Mehrfachnennungen möglich
15% 47%
Tageszeitung geht zurück/
Anzeigenblätter legen zu
Weiterhin wichtiges
Basismedium
Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015
35%
71%
56%
Entwicklung
Richtung digital
Die neue (Zeit­)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei
65%
Von allem das Beste nutzen
Für die verschiedenen Werbemedien
kristallisieren sich eindeutige
Kernkompetenzen und Charakteristika
heraus. Gedruckter Haushaltswerbung
wird in Krisenzeiten
eine große Stabilität bescheinigt.
Die Bedeutung von Abverkaufs­ und
Preiswerbung – der inhaltliche Kern
von Haushaltswerbung – nimmt trotz
der vergleichsweise hohen Produktionskosten
dann enorm zu, während
Imagewerbung in diesen Perioden an
Relevanz verliert. Eine weitere Stärke
der Briefkastenwerbung: Angesichts
der immer größer werdenden Anzahl
verschiedener Marketingkanäle
zersplittert die gesamte Zielgruppe
in immer kleinere Grüppchen – und
somit auch die Reichweite der jeweiligen
Maßnahmen. Demgegenüber
ist die Reichweite von Haushaltswerbung
ungebrochen groß; sie dient als
wichtige Voraussetzung für weitere
Marketingmaßnahmen auf den verschiedensten
Kanälen.
Die Distribution der Haushaltswerbung
erfolgt weiterhin klassisch über
Direktverteiler in den Briefkasten,
über Anzeigenblätter, Tageszeitungen,
Einkaufaktuell sowie am POS.
41

42 Werbersicht und Trends
Laut dem aktuellen Marketingmonitor
Handel 2012–2015 setzen Unternehmen
vor allem auf Prospektwerbung,
da diese vom Verbraucher gelernt ist
(42 Prozent der befragten Marketingentscheider).
Ein zusätzlicher Grund
für 30 Prozent der Befragten: Prospekt
wirkt – auf die Frequenz im stationären
Handel und den Abverkauf.
Für Lars Kirschke, CEO von Optimedia,
ist die Haushaltswerbung aus dem
Mediamix nicht mehr wegzudenken.
Ohne Alternative
12% Gut messbar Gelerntes Medium 42%
Prospekt wirkt:
Frequenz, Abverkauf
30%
6%
12%
Warum setzt Ihr Unternehmen
auf Prospekte?
Gute Reichweite
Kostengünstig
24%
„Aus klarem Kalkül heraus setzt der
Handel auf die abverkaufsfördernde
Wirkung und sorgt so für weitere
Steigerung der Umsätze. Aber auch
die Markenartikler haben sich auf den
Weg gemacht, Markenpräferenzen
über Direktverteilung zu schaffen
und dies nicht mehr zwingend dem
Handel zu überlassen. Ich gehe davon
aus, dass die verstärkte Suche nach
dem ‚Short Term ROI‘ der Haushaltswerbung
ein langfristiges Wachstum
beschert.“
Stärkt Marken -
identität
Transportiert
Sortimentskompetenz
n = 41, Mehrfachnennungen möglich
Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015
Lars Kirschke, CEO Optimedia
6%
21%

TOP-4 der wichtigsten Herausforderungen im Marketing und aktuell in Umsetzung
befindliche Projekte | n = 41, Mehrfachnennungen möglich
Digitales Marketing
Kanalübergreifende
Integration
CRM schärfen
(Targeting/Dialog)
Marke/Retail Brand
Trends Umsetzung
Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015
Die Relevanz von Printmedien wurde
jüngst auch in einer neurowissenschaftlichen
Studie des Siegfried Vögele
Instituts Königstein in Kooperation
mit der Life & Brain GmbH bestätigt.
Die detaillierten Ergebnisse finden
Sie auf Seite 44. Der Studie zufolge
erinnert das menschliche Gehirn die
Quelle einer bestimmten Information
dann am ehesten, wenn diese Quelle
ein Printmedium ist. Die multisensuale
Wahrnehmung von Printprodukten
durch das Sehen, Tasten und Riechen
führt zu besseren Gedächtnisleistungen
als die Wahrnehmung von
21%
34%
37%
39%
44%
50%
54%
53%
Onlinemedien, die oft allein durch
visuelle Reize punkten müssen. Für
die Relevanz von Print bedeutet das:
Informationen, die wir im Wortsinn
begreifen können, lassen sich später
zumeist besser zuordnen und wiederfinden.
Natürlich haben auch reine Onlinemedien
für Werbung und Marketing
ihre unbestreitbaren Vorzüge. Die
Möglichkeiten der persönlichen und
personengerechten Ansprache, der
Reaktion auf sich verändernde Standorte
und Interessenlagen der indivi­
Die neue (Zeit­)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei
duellen Kunden in Echtzeit und der
Erschließung neuer Zielgruppen sind
bei Onlinemedien deutlich größer als
in anderen Medien, was die Aufmerksamkeitsstärke
erhöht. Die Erkenntnis,
diese Stärken aber nicht als Argumente
gegen Printmedien zu sehen,
sondern als kompatible Bestandteile
kanalübergreifender Kampagnen zu
nutzen, macht die aktuellen Entwicklungen
in der Branche aus.
43

44 Werbersicht und Trends
Papier schlägt Bildschirm
Neue Forschungsergebnisse des Siegfried Vögele Instituts (SVI)
Papiergebundene Werbesendungen wie Mailings, Kataloge
und Broschüren aktivieren mehr Hirnareale als nur am
Bildschirm gelernte Informationen und bleiben besser im
Gedächtnis haften. Das bekannte neurowissenschaftliche
Phänomen, dass die multisensorische Ansprache das Lernen
erleichtert, konnte in einer aktuellen Dialogmarketing­
Studie des SVI wissenschaftlich belegt werden.
Im Rahmen der Untersuchung sollten 30 Probanden
100 bekannte und unbekannte Logo­Claim­Kombinationen
lernen, davon
50 auf Papier
l
I & 50 am Bildschirm.
Im Anschluss überprüften die Forscher den Lernerfolg
mit einer Befragung im Magnet­Resonanztomografen.
Während der Befragung wurde die Aktivierung verschiedener
Hirnareale gemessen. Dabei zeigte sich, dass bei der
Erinnerung an auf Papier präsentierte Logos Gehirnareale
aktiviert werden, die beim Ertasten und Anfassen eine
Rolle spielen, was die Gedächtnisleistung unterstützt.
Die Interpretation der Ergebnisse zeigt, dass das im
Scanner gemessene und das von den Probanden berichtete
Verhalten auseinandergehen. So schätzen sie den Erfolg
von onlinegestütztem Lernen selbst höher ein als das rein
papiergestützte. Diese Selbsteinschätzung relativiert sich
allerdings bei der tatsächlichen Wissensüberprüfung, denn
die rein papiergestützt gelernten Werbeclaims werden häufiger
richtig erinnert als die reine Onlinevariante.
Y
o g
1
Im Alltag kann dies den folgenden Effekt erklären: Man
erinnert sich, vor einiger Zeit ein bestimmtes Angebot
gesehen zu haben – die Details sind einem aber nicht mehr
geläufig. Wurde dieses Angebot in einem Printmedium
(zum Beispiel einem Katalog) gesehen, ist die Chance,
dass Quelle oder Absender erinnert werden, höher als bei
einem Onlineangebot. Print schlägt also Bildschirm, da
die gelernte Information nachhaltiger wirkt und insgesamt
anschlussfähiger ist.
Für das Dialogmarketing bedeutet dies, dass es vor allem
gilt, die richtige Ressourcenverteilung zwischen Print­ und
Onlinewerbung zu finden. Denn auch im Multimediazeitalter,
in dem uns das Internet zahlreiche schnelle und
günstige Kontaktwege zum Kunden ermöglicht, haben
Printmedien durch ihre multisensorische Wirkung eine
nicht zu unterschätzende Wirkung auf den Kunden.
Das SVI hat die Untersuchung Papier schlägt Bildschirm in
Zusammenarbeit mit dem Bonner Institut Life & Brain an
der Universitätsklinik Bonn durchgeführt.
Die neue SVI-Studie kann unter der E-Mail-Adresse
k.wilsberg@sv-institut.de bestellt werden.

Crossmedia: mehr als Online + Print
Tatsächlich setzt sich die Einschätzung,
dass sich unterschiedliche
Marketingkanäle nicht zwingend
kannibalisieren, sondern in der
Summe sogar zu einem größeren
Effekt führen können, immer mehr
durch. Die wachsende Popularität des
Begriffs Crossmedia spiegelt genau
diese Entwicklung wider. Mittlerweile
stimmt gut jedes fünfte Unternehmen
in Deutschland den Einsatz seiner
Marketinginstrumente inhaltlich
aufeinander ab, um mit crossmedialen
Kampagnen Kunden gezielter und
effektiver anzusprechen. Und obwohl
reine Onlinemedien als Werbekanal
nicht zuletzt aus Kostengründen
attraktiv sind, erfreuen sich Crossmedia­Ansätze
wachsender Beliebtheit.
In der Haushaltswerbung wird der
kanalübergreifende Kommunikationsansatz
zurzeit über Responseelemente
erreicht. Drei von vier befragten Unternehmen
setzten Responseelemente
in Prospekten ein, meistens handelt es
sich um Gewinnspiele oder Coupons.
Doch dies ist nur der erste Schritt zur
crossmedialen Vernetzung.
Mittlerweile wird jeder dritte Werbe­
Euro hier investiert, und jeder
Crossmedia­Nutzer führt im Schnitt
Welche Responseelemente kommen zum Einsatz?
n = 41, Mehrfachnennungen möglich
Gutschein
QR-Code
Gewinnspiel
Coupon
Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015
vier bis fünf Crossmedia­Kampagnen
im Jahr durch. Die Studie des EHI
Retail Institutes verweist darauf,
dass mit 78 Prozent fast vier von fünf
befragten Marketingentscheidern die
Verbindung von Offline­ und Onlinewerbung
entweder als wichtig erachten
oder aber bereits mit der Umsetzung
begonnen haben.
Der nachhaltige Erfolg wird nicht
erzielt, indem verschiedene und
eigentlich voneinander unabhängige
Kanäle miteinander verbunden
werden. Erfolgreich wird eine solche
Strategie erst, wenn beide Kanäle im
Rahmen dieser Verbindung weiterentwickelt
werden, wenn Verknüpfungen
hergestellt und Inhalte intelligent
Die neue (Zeit­)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei
19%
23%
46%
85%
verbunden werden. Der Erfolg stellt
sich ein, wenn von allen bedienten Instrumenten
die besten Eigenschaften
miteinander verzahnt werden. Dann
geht die neue crossmediale Rechnung
auf: Das Gesamtergebnis ist mehr wert
als die Summe seiner Einzelteile: 1 + 1
ist mehr als zwei.
45

46 Werbersicht und Trends
Menschen filtern nicht nach Kanälen
Der Erfolg kanalübergreifender Maßnahmen
lässt sich durch das Funktionieren
seines Bewusstseins wie auch
Unterbewusstseins erklären. Menschen
sind naturgemäß neugierig, und
sie unterscheiden in ihrer Offenheit
für Informationen und für Kommunikation
nicht grundsätzlich nach
Kanälen. Sie nehmen Informationen
auf, wie sie ihnen begegnen, und so
nutzen sie auch je nach persönlicher
Vorliebe und Funktionalität alle
Kanäle, die ihnen zur Verfügung stehen.
Je intelligenter unterschiedliche
Kanäle gespielt werden, desto höher
ist die Wahrscheinlichkeit, dass es
gelingt, im Ringen um Aufmerksamkeit
Vorteile zu erzielen. Erfolgreiche
crossmediale Kampagnen passen sich
besonders gut dem multifunktionalen
und für verschiedene Kanäle offenen
Wesen des Menschen an.
Die vom E­Commerce Center Handel
(ECC) in Zusammenarbeit mit der
hybris GmbH durchgeführte fünfte
Studie Von Multi­Channel zu Cross­
Channel – Konsumentenverhalten im
Wandel unterstreicht, wie vielseitig
und flexibel Konsumenten mit den
verschiedenen Kanälen umgehen –
und diesen Kanälen dabei keineswegs
Informationssuche in einem Vertriebskanal vor dem Kauf in einem anderen Kanal
Stationäre
Geschäftsstellen
19,5%
23,6%
23,0%
Lesebeispiel: 23% der Käufe in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche
in Onlineshops voraus. Dagegen geht 27% der Käufe in Onlineshops eine Informationssuche
in stationären Geschäftsstellen voraus.
Quelle: Von Multi­Channel zu Cross­Channel – Konsumentenverhalten im Wandel, 2011;
ECC Handel in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH
treu bleiben. Bislang beklagten vor
allen Dingen Ladenbesitzer, dass sie
unter der oftmals preisgünstigeren
Onlinekonkurrenz hauptsächlich zu
leiden hätten. Die Studie des ECC
zeigt jedoch, dass ungeachtet dessen
auch der umgekehrte Verlauf
zu beobachten ist: So geht in 33,5
Prozent aller in stationären Geschäftsstellen
getätigten Einkäufe
27,0%
8,2% 5,0%
Smartphones
Print-Katalog
Onlineshops
28,1%
28,5%
eine Informations suche im Internet
voraus. In 23 Prozent der Fälle haben
sich die Käufer vorab sogar bereits in
Onlineshops informiert. Die Studie
stellt ebenfalls fest, dass aufgrund der
unterschiedlichen und zudem kontinuierlich
wechselnden Bedürfnisse
individueller Kunden kein Kanal dem
anderen per se überlegen ist.

„Für den Werbeerfolg ist es wichtig, künftig noch mehr über den
Konsumenten, den wir erreichen wollen, zu erfahren.
Wie lebt er? Was gönnt er sich? Welche Themen interessieren ihn?
Das wäre schon ein großer Schritt.“
Marketingentscheider
Wie crossmediale Strategien Online und Print verändern
Das Bestreben, verschiedene Kanäle
durch Integration weiterzuentwickeln,
hat sich bereits in konkrete neue Tools
umgesetzt. Während bei der traditionellen
Printwerbung der Fokus auf
mehr Interaktivität, eine direktere
Kopplung zu eigenen Onlineangeboten
und eine zielgruppenspezifischere
Ansprache gelegt wird, liegt bei der
Weiterentwicklung von Onlinewerbung
der Schwerpunkt auf einer
stärkeren lokalen und interaktiven
Anbindung.
Um gedruckte Haushaltswerbung
gezielter und mit erheblich geringeren
Streuverlusten einzusetzen, wird das
sogenannte Geomarketing eingesetzt.
Es ermöglicht eine differenzierende
Betrachtung von abgegrenzten
Märkten unter Berücksichtigung von
regionalen Faktoren und Zielgruppenmerkmalen.
Eine individualisierte
Kommunikation wird möglich, was
wiederum die Responserate erhöht.
So wird Haushaltswerbung im großen
Stil auch für kleinere, regionale Anbieter
attraktiv.
Experten sehen des Weiteren in der
Verzahnung von Mobilmarketing
und Geomarketing einen gewichtigen
Zukunftstrend. Durch das Geotargeting
erhält der Kunde zum Beispiel
abhängig von seinem genauen Aufenthaltsort
und den dort anzutreffenden
stationären Geschäften die neuesten
Angebote und Rabattcoupons direkt
auf sein Smartphone.
Geotargeting liegt im Trend
Beim Geotargeting wird die IP­Adresse des Nutzers zur Ortung herangezogen.
Genutzt wird diese Methode für standortbezogene Werbung und Services. Bei der
standortbezogenen Werbung werden nur Nutzer einer gewünschten Region ange­
sprochen. Bei standortbezogenen Services (Location­based Services, LBS) werden
Nutzern eines Services bzw. einer Smartphone­App zum Beispiel nur Unternehmen,
Restaurants und Tankstellen im Umkreis des aktuellen Standorts angezeigt. Location­
based Services gewinnen vor allem durch die starke Verbreitung von Smartphones an
Bedeutung.
Quelle: www.onlinemarketing­praxis.de
Die neue (Zeit­)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei
47

48 Werbersicht und Trends
Nutzen Sie Location-based Marketing?
n = 41
21% in
Planung
26% nein
54% ja
Quelle: EHI Marketingmonitor Handel
2012 – 2015
Hierdurch wird Onlinewerbung und
Mobile Marketing zu einem interessanten
Instrument des lokalen
Handels. Schon jetzt gehen 90 Prozent
der Handelsunternehmen davon aus,
dass Mobile Advertising von wachsender
Bedeutung sein wird. Eine
entscheidende Rolle wird hierbei dem
Location­based Marketing zukommen.
Trotz der weiterhin großen Affinität
des Handels für Printwerbung hat die
Branche in den letzten Jahren ihre
Aktivitäten in den Social Networks
enorm ausgebaut. Hierbei bedient
man sich eines vielfältigen digitalen
Instrumentariums mit dem Ziel, in
direkten Kontakt und Austausch mit
den Kunden zu treten und sich durch
die Einrichtung von Foren selbst zum
Knotenpunkt öffentlicher Kommunikation
zu machen.
Warum nutzen Sie Location-based Marketing?
n = 41, Mehrfachnennungen möglich
Push-Medium
Ortsbezogen
Zeitlich auszusteuern
Mehrwert generieren
Neue Zielgruppen
5%
11%
16%
Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015
Warum nutzen Sie Location-based Marketing nicht?
n = 26, Mehrfachnennungen möglich
Zu teuer
Nicht geschäftsmodellkompatibel
Fokussierung
Restriktion
Organisation/Technik
20%
20%
20%
Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015
42%
45%
53%

Welche Ziele verfolgen Sie hauptsächlich hinsichtlich der Sozialen Netzwerke?
n = 41, Mehrfachnennungen möglich
Keine Priorität/
nebenher
Keine Abhängigkeit
erzeugen
Marktforschung/
Monitoring
Dialog/Interaktion
Stärkere Einbindung
geplant
Marke erlebbar
machen
20%
18%
15%
38%
35%
Quelle: EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015
Nutzen Sie Facebook?
83% ja
17% nein
Nutzen / planen Sie Facebook
als Werbeträger?
21% ja
78% nein
Nutzen / planen Sie Facebook
als Vertriebskanal?
29% ja
71% nein
„Die große Herausforderung wird sein, wie wir den
Mobile­Trend für uns nutzen. Zum Beispiel können
sich Kunden unterwegs Artikel ansehen und per
Smartphone in ihren Favoriten ablegen; zu Hause
schaut man dann in Ruhe durch und bestellt online.
Oder man bestellt online vor und und kann die Ware
dann im Laden anprobieren und bezahlen.“
40%
Marketingentscheider
Die neue (Zeit­)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei
Der Mix entscheidet
Wenn in der Entwicklung von Werbemedien
das Denken in Kanälen weiter
zurückgedrängt und die Chancen in
der Weiterentwicklung und Verbindung
unterschiedlicher Werbeformen
ins Visier genommen werden, dann
werden wir auch in Zukunft hochmoderne
Online­ wie Printwerbung
erleben. Davon ist Dirk Goerzen,
Geschäftsleitung von Edeka Goerzen,
überzeugt: „Haushaltswerbung direkt
in den Briefkasten der Konsumenten
ist für den Handel unverzichtbar.
Neben der direkten Prospektverteilung
sollte den Kunden zusätzlich eine
Onlineversion angeboten werden.“
Auch Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer
des IfH Institut für Handelsforschung
GmbH in Köln, sieht in intelligenten
Crossmedia­Strategien viele Spielräume
für Haushaltswerbung: „Am Ende
des Tages geht aber jeder an seinen
Briefkasten und schaut zumindest im
Treppenhaus oder auf der Couch in
die Wurfsendung. Der Mix macht es.“
49

50 Werbersicht und Trends
„Online macht Print emotionaler,
schlanker und schneller.“
Für Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IfH Institut
für Handelsforschung GmbH in Köln, wird die gedruck-
te Haushaltswerbung auch in Zukunft gebraucht. Sie
muss jedoch mit der Zeit gehen und dabei sowohl auf
Online zugehen als auch stärker ihren eigenen Stil
entwickeln.
Herr Dr. Hudetz, wie wird Haushaltswerbung in etwa
zehn Jahren aussehen? Gibt es dann überhaupt noch die
klassische Postwurfsendung oder wird sie von Onlinemedien
verdrängt?
Dr. Hudetz: Unsere Untersuchungen zeigen hier ein eindeutiges
Bild: Online ersetzt nicht Print, Online verändert Print.
Printwerbung wird in ganz anderen Situationen genutzt als
Onlinewerbung, man kann beides nur begrenzt miteinander
vergleichen. Und genau hierin liegt die Chance: Print reagiert
bereits auf die Veränderungen und modernisiert sich.
Zu dieser Modernisierung trägt Online entscheidend bei.
Inwiefern?
Dr. Hudetz: Früher hatte Printwerbung die Aufgabe, Produkte
und Sortimente in ihrer Gesamtheit darzustellen.
Heute wird der Nutzen von Print auf die Frage konzentriert:
Wie löse ich Kaufimpulse aus? Da Print und Online intelligent
miteinander verknüpft werden können, kann ich mich
als Werbender bei Printwerbung auf Ausschnitte konzentrieren.
Print wird daher emotionaler und magazinartiger.
Es werden Geschichten erzählt, die mich stimulieren sollen,
etwas zu kaufen. Selbst klassische Kataloge arbeiten heute
mit QR­Codes. Hiermit kann man jede Woche eine neue
Welt präsentieren, ohne ständig neue Printpublikationen
erstellen zu müssen.
Außerdem geht es bei Printwerbung hin zu kürzeren
Zyklen, da man so häufiger Kaufimpulse auslösen kann.
Print wird also schneller, schlanker und magazinartiger.

Werden wir also künftig Printwerbung bekommen, die
mit QR­Codes gepflastert ist?
Dr. Hudetz: QR­Codes werden im Moment stark genutzt, um
Menschen von Print möglichst einfach, schnell und direkt
auf den Onlinekanal zu bringen. Das wird in Zukunft noch
wichtiger werden, da schon heute abzusehen ist, dass künftig
kaum noch Bestellungen per Bestellschein, Telefon oder Fax
getätigt werden.
Ob das in ein paar Jahren noch über QR­Codes laufen
wird, ist unklar. Die Konsumenten ha­
ben zwar inzwischen gelernt haben, damit
umzugehen. Allerdings sehen QR­
Codes nicht schön aus, damit sind die
Verwendungsmöglichkeiten in Printpublikationen
begrenzt. Zudem setzen
Werbetreibende den QR­Code häufig
schlecht ein, sodass der Konsument keinen
Mehrwert erhält, wenn er ihn nutzt.
Der Grundgedanke aber, Print und
Online zu verbinden und es Kunden
einfach zu machen, aus einem Printprodukt
auf eine produktspezifische Internetseite
zu gelangen, wird sich weiter
durchsetzen.
Werden Konsumenten in zehn Jahren sich nur noch
online informieren und dann auch so einkaufen?
Dr. Hudetz: Das Informations­ und Kaufverhalten wird in
jedem Fall situativer werden. Jeder Kanal hat gewisse Vorzüge:
In Katalogen kann ich blättern und mir Produkte
anstreichen; mobile Endgeräte machen mich unabhängiger,
ich kann sie in der Bahn und am Arbeitsplatz nutzen.
Onlineshops bieten größere Vergleichbarkeit, das Ladengeschäft
dafür einen besseren Service. Wenn ich weiß, ich
komme vor 20 Uhr aus dem Büro, kann ich vielleicht noch
stationär einkaufen und muss nicht online bestellen. Wenn
ich im Zug sitze und keinen Empfang habe, muss ich wiederum
anders vorgehen. Mein Verhalten hängt primär von
situativen Bedürfnissen ab. Wir werden ohne Zweifel eine
„Die Customer
Journey wird immer
komplexer, es wird
immer schwieriger
für Unternehmen,
zur richtigen Zeit im
richtigen Medium den
richtigen Impuls zu
setzen.“
Die neue (Zeit­)Rechnung: 1 + 1 ist mehr als zwei
weitere Entwicklung vom stationären hin zum Onlinehandel
haben. Aber letztlich ist Online Distanzhandel und wird
eine Grenze erreichen. Auch in Zukunft wird es kaum Menschen
geben, die ausschließlich im Internet einkaufen.
Gibt es Produktbereiche und Branchen, die offline bleiben?
Dr. Hudetz: Die Frage ist doch: Wie definieren wir eine Customer
Journey? Nehmen wir den Bereich Möbel: Wo entsteht
der Erstimpuls? Print bietet hier bessere Möglichkeiten
für „Push“, denn ich möchte keine Mails
oder Apps über neue Sofas bekommen.
Ein schönes Lifestyle­Magazin kann
ein guter Einstieg sein. Es ist gut möglich,
dass ich mir dann im Internet das
Produkt genauer ansehen möchte, dann
fange ich an zu vergleichen, gehe zu einem
Händler vor Ort zum Probesitzen,
um vielleicht enttäuscht neue Anregungen
zu suchen. Die Customer Journey
wird immer komplexer, es wird immer
schwieriger für Unternehmen, zur richtigen
Zeit im richtigen Medium den
richtigen Impuls zu setzen. Der Handel
muss den Konsumenten besser verstehen als früher, um sicherzustellen,
dass er auch bei einem Medienwechsel nicht
verlorengeht.
Welche anderen Kommunikationskanäle werden Ihrer
Ansicht nach in Zukunft wichtig sein?
Dr. Hudetz: Viele Werber verabschieden sich von der Fernsehwerbung.
Die hier kommunizierten Reichweiten spiegeln ein
verzerrtes Bild wider, da gerade bei jüngeren Zielgruppen Fernsehen
nur noch Nebenmedium ist. Onlinemedien bleiben natürlich
hochspannend, damit auch die Kombination mit Fernsehen
über das Internet. Am Ende des Tages geht aber jeder an
seinen Briefkasten und schaut zumindest im Treppenhaus oder
auf der Couch in die Wurfsendung. Der Mix macht es. Radiowerbung
funktioniert auch, manchmal direkter als beim Fernsehen,
weil man selten SMS beim Autofahren schreibt.
51

52 Werbersicht und Trends
Hat Online Couponing eine Zukunft?
Dr. Hudetz: Couponing hat die unerfreuliche Eigenschaft,
dass es über den Preis geht. Das geht nur bei Nachlässen und
birgt bekanntermaßen die Gefahr der Anspruchsinflation.
Wenn wir uns den Handel anschauen, zeigt sich, dass Plattformen
wie Groupon nur für wenige rentabel nutzbar sind.
Wie sieht es aus mit Prospekten im Internet – ist das
zukunftsfähig?
Dr. Hudetz: Das wird das Konsumentenverhalten
zeigen. Den ganz großen
Schub verspreche ich mir davon aber
nicht. Immer stellt sich die Frage, ob ich
den Konsumenten in der richtigen Situation
richtig abhole. Es stellt ein größeres
Commitment dar, auf eine Internetplatt­
form zu gehen als einen Zettel aus dem Briefkasten zu lesen.
Außerdem muss immer bedacht werden: Wenn ich will,
dass der Konsument etwas tut, muss sich das für ihn lohnen.
Für jede Handlung muss es einen Grund geben. Warum soll
ich ein Banner drücken? Warum einen Newsletter öffnen?
Informationsverhalten wird situativer, der Kon-
sument muss auf allen Kanälen angesprochen
werden.
Jeder Kanal hat gewisse Vorzüge.
• Auch in Zukunft wird es kaum Menschen geben,
die ausschließlich im Internet einkaufen.
• Die Customer Journey wird immer komplexer.
• Am Ende des Tages geht aber jeder an seinen Brief­
kasten und schaut zumindest im Treppenhaus oder
auf der Couch in die Wurfsendung.
• Der Mix macht es.
„Die Printwerbung
der Zukunft muss
Überraschungsmomente
erzeugen.“
Wird also die Haushaltswerbung im Jahr 2030 mir in
erster Linie Geschichten erzählen und mich dann ins
Internet bringen?
Dr. Hudetz: Das hängt von der Intention ab, die der Werber
verfolgt. Üblicherweise produziere ich keine Haushaltswerbung
aus Imagegründen, sondern um den Abverkauf anzukurbeln.
Will ich dieses Ziel in meinem Onlineshop oder im lokalen
Geschäft erreichen? Im ersten Fall würden Geschichten
nur stören. Will ich ihn aber in meinen
Laden locken, muss ich mehr bringen
als nur Produkte, vielleicht muss ich
weiter ausholen, Themenwelten eröffnen
oder ein Event veranstalten.
Ich bin mir sicher, dass der Handzettel
in Zukunft stärker an den stationären
Handel geknüpft und somit sicherlich regionaler und individueller
werden wird. Und er wird Überraschungsmomente
erzeugen müssen, um Leute in die Geschäfte zu bekommen.
Herr Dr. Hudetz, vielen Dank für das Gespräch.
Print wird magaziniger, schneller, schlanker
• Online ersetzt nicht Print, Online verändert Print.
• Bei Printwerbung auf Ausschnitte konzentrieren.
• Print wird daher emotionaler und magazinartiger.
• Print wird schneller und schlanker.

„Gut ankommen“
im doppelten Sinn
Haushaltswerbung hat Zukunft. Vor allem mit einem starken Partner
wie der Deutschen Post. Ihre Marke „Einkaufaktuell“ bietet Verbrau-
chern regionale Haushaltswerbung und zusätzlich interessante Inhalte
– kombiniert in einem einzigartigen Paket.
„Gut ankommen“ im doppelten Sinn
53

54
2003 2005 2008 2012
Viele sprechen davon, dass Printerzeugnisse
immer häufiger links liegen
gelassen werden. „Wir machen mit
Einkaufaktuell die gegenteilige Erfahrung“,
sagt hingegen Vertriebsdirektor
Hans Harden, der vor 14 Jahren
zur Deutschen Post kam und an der
Entwicklung von Einkaufaktuell beteiligt
war. „Unsere Reichweite steigt
seit Jahren und auch vonseiten der
Werbetreibenden ist das Interesse an
unserem Produkt ungebrochen. Gerade
in wirtschaftlich schwierigen Zeiten
investieren Handelsunternehmen,
Markenartikler und auch mittelständische
Dienstleistungsunternehmen
in Abverkaufs­ und Haushaltswerbung.
Und die Menschen nehmen das
Angebot gerne an, insbesondere dann,
wenn dieses in einem attraktiven
Paket angeboten wird.“
Tatsächlich ist Einkaufaktuell mehr
als nur eine Sammlung von Werbeprospekten.
Es kombiniert nützliche
Verbraucherinformationen mit dem
aktuellen TV­Programm und wird
bei verfügbarer Fläche mit Rätseln
oder Gewinnspielen ergänzt.* Dieses
attraktive Gesamtpaket weckt Interesse
bei den Menschen und ist damit ein
ideales Trägermedium für Anzeigen­
und Beilagenwerbung.
Bis zu 18,5 Mio. Haushalte* erhalten
heute wöchentlich Einkaufaktuell –
professionell konfektioniert und
sauber verpackt in einer recycelbaren
Folie*. Einkaufaktuell kommt heil
und unverschmutzt in den Briefkästen
an – bei Wind und Wetter. Da muss
man als Werbender nicht mehr darauf
hoffen, dass es am Zustellungstag
nicht regnet oder schneit. Dafür, dass
es auch regelmäßig und termingenau
bei den Verbrauchern ankommen
kann, sorgt das flächendeckende Zustellnetz
der Deutschen Post.
* Die Zustellung ist abhängig von den gebuchten
Prospekt verteilgebieten. Werbeverweigerer
ausgenommen. Bei Belegung
mit nur einer Beilage sind Trägermedium
und Folierung vorbehalten. Sonderzustellungen
und Feiertagsregelungen
vorbehalten.

„Offline die Masse erreichen,
online den individuellen User.“
Herr Harden, Sie sind schon sehr lange
im Handel unterwegs, wie hat sich
die Haushaltswerbung aus Ihrer Sicht
in den letzten 20 Jahren entwickelt?
Der Handzettel hat dem Wandel der
Zeit in der Handelsbranche immer getrotzt.
Er ist nach wie vor das Medium
Nr. 1 für Abverkaufswerbung – trotz
der Verdrängung des klassischen
Warenhauses, dem Aussterben der
Tante­Emma­Läden, dem Vormarsch
der Discounter und der Renaissance
des Supermarktes. Aus meiner Sicht ist
Haushaltswerbung im Laufe der Jahre
hochwertiger geworden, sowohl im
Layout als auch in der Kundenansprache
und Warenpräsentation. Sie genügt
heute nicht mehr nur dem Schnäppchenjäger,
sondern auch dem Rolexträger.
Die Präsentation ist zielgerichteter
und auch emotionaler geworden. Dies
kann man seit zwei bis drei Jahren im
Handel beobachten. Hier wird Marke
im TV gemacht, kombiniert mit Preiswerbung.
Das sind neue Wege, die der
Handel früher gescheut hat.
Warum hat sich die Deutsche Post vor
zehn Jahren dazu entschieden, in den
Haushaltswerbemarkt einzu steigen?
Die Deutsche Post hat in den frühen
90er Jahren erkannt, dass der Briefverkehr
sinken wird. Es galt nach profita­
blen Geschäftsmodellen zu suchen, die
die Kernkompetenz des Unternehmens
sichern: die Zustellung von Brief­ und
Paketsendungen. Ein lukratives Geschäftsfeld
erschloss sich der Deutschen
Post mit der Zustellung von Haushaltswerbung.
Dafür ein Konzept zu liefern,
war eine meiner Aufgaben.
Wie sah das erste Vermarktungskonzept
aus?
Vor zehn Jahren sind wir mit Einkaufaktuell
erstmals in den Markt gegangen,
allerdings mit einem anderen
Aufbau: In Hannover wurde Einkaufaktuell
zur Wochenmitte gestreut.
Die Werbebeilagen befanden sich
zwischen zwei redaktionell gestalteten
Einlegern, das Ganze foliert wie heute
auch. Dieses Vorhaben war leider
nicht von Erfolg geprägt, war doch
die Anzahl der Prospekte für diesen
Verteiltag eher schwankend und bot so
nur wenig Planungssicherheit. Schnell
„Gut ankommen“ im doppelten Sinn
hat sich gezeigt, dass Handzettel des
Lebensmitteleinzelhandels Bestandteil
des Paketes sein müssen. Auch die
redaktionell gestalteten Einleger boten
nur wenig Mehrwert. In Hamburg war
die Einführung mit neuem Gesamtkonzept
ein voller Erfolg. Auf die
Region Hannover folgte die Region
Berlin und so weiter. Heute erreicht
Einkaufaktuell jede Woche bis zu
18,5 Mio. Haushalte.*
Herr Harden, was macht Einkaufaktuell
Ihrer Ansicht nach aus?
Einkaufaktuell steht für gebündelte
Haushaltswerbung, für Qualitätszustellung,
für Marktnähe und ein Top­
Preis­Leistungsverhältnis. Sowohl der
Geschäftskunde als auch der Verbraucher
kann sich darauf verlassen, dass
er Einkaufaktuell in der Regel samstags
pünktlich und sauber verpackt
im Briefkasten liegen hat.* Unsere
Kunden profitieren von der Zustellqualität
der Deutschen Post, vom nahezu
flächen deckenden Zustellnetzwerk wie
auch vom eigens für die Kunden von
Einkaufaktuell entwickelten Qualitätsmanagement.
Dem Verbraucher bieten
wir mit Einkaufaktuell ein Bündel an
Beiträgen, Angeboten und Vorteilen
– ein Marktplatz also, aus dem er sich
in aller Ruhe das für ihn Nützlichste
ziehen kann.
55

56
Wie sehen Sie die Zukunft der Handelswerbung,
welche Stellschrauben
drehen Sie, um sich am Markt als
Innovationsführer zu positionieren?
Der klassische Handzettel ist und
bleibt meiner Ansicht nach auch im
nächsten Jahrzehnt für den Einzelhandel
eines der wirksamsten Mittel,
um den Abverkauf zu stimulieren.
Heute aber sind die meisten Konsumenten
in jeglicher Hinsicht hybrid:
Sie kaufen sowohl beim Discounter
Einkaufaktuell – nützlich und informativ für Verbraucher…
Es sind gerade die Beständigkeit,
die Verlässlichkeit und der hohe
Unterhaltungswert, die die Basis der
Erfolgsgeschichte von Einkaufaktuell
ausmachen*. Seit dem ersten
Erscheinen am 10. Mai 2003 hat sich
Einkaufaktuell nicht nur inhaltlich
immer weiterentwickelt, sondern
ist auch inzwischen in 22 Regionen
verbreitet. Nach dem Startschuss
im Großraum Hamburg wurde das
Gesamtverteilgebiet noch im selben
Jahr auf die Region Hannover sowie
das Rhein­Main­Gebiet und Berlin
erweitert. Etliche weitere konsumstarke
Ballungsräume sind seither
dazugekommen. Heute erreicht
Ein kauf aktuell jede Woche bis zu
18,5 Mio. Haushalte* in 22 Ballungsräumen
– und noch immer werden
neue erschlossen.
als auch im Ökomarkt ein; sie setzen
auf Handels­ wie auch auf Premiummarken
und – das ist die eigentliche
Herausforderung – sie informieren
sich über verschiedene Medien. Wir
müssen also auf mehreren Kanälen
präsent sein, um den Verbraucher
zum richtigen Zeitpunkt am richtigen
Ort zu erreichen. Die Investition in
unser Onlineportal einkaufaktuell.de
ist keine Substitution, sondern viel
mehr Ergänzung zu unserem Offlineprodukt.
Einkaufaktuell kann durch
Mit dem attraktiven Trägermedium
bietet Einkaufaktuell jede Menge
Anreize zum Öffnen der Sendung und
zum Lesen der Anzeigen­ und Beilagenwerbung*.
Durch seine inhaltliche
Vielfalt* auf kleinem Raum unterscheidet
es sich deutlich von anderen
Wurfsendungen: Es spricht die verschiedenen
Mitglieder der Haushalte
Reichweite
Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland; n = 27.104
25
20
15
10
5
0
Quelle: AWA 2012
24,48
Mio.
WLK LpA
die einzigartige Auflage jede Woche
Millionen von Konsumenten ansprechen
und, ergänzend zum Printprodukt,
online noch mehr bieten. Der
User kann zum Beispiel die Onlineprospekte
nach dem gewünschten
Produkt durchsuchen, seinen Rabattcoupon
herunterladen und direkt
im Onlineshop oder in der nächsten
Filiale einlösen. Das ist unsere Stellschraube:
Offline Reichweite erzielen
und diese weiter mitnehmen in die
Online­Erlebniswelt.
an und ermöglicht mit dem aktuellen
TV­Programm eine Verweildauer im
Haushalt von bis zu einer Woche.
Die Attraktivität von Einkaufaktuell
wird durch offizielle Messungen
bestätigt: Der weiteste Leserkreis
liegt nach Angaben der Allensbacher
Markt­ und Werbeträgeranalyse
(AWA) mittlerweile bei 24,48 Mio.
Die Reichweite von Einkaufaktuell wurde durch Abfrage des Lesens oder Durchblätterns des Heftes
oder der beiliegenden Prospekte ermittelt. Bei anderen Printmedien wurde das Lesen bzw. Durch­
blättern des jeweiligen Heftes abgefragt.
15,02
Mio.
Ermittelt wurden
• der weiteste Leserkreis
(WLK), d. h. Personen,
die Einkaufaktuell schon
einmal gelesen bzw.
durchgeblättert haben
• die Leser pro Ausgabe
(LpA), d. h. Personen die
Einkaufaktuell in der
letzten Woche gelesen
bzw. durchgeblättert
haben (Leser pro Woche)

Personen. Jede einzelne Ausgabe
von Einkaufaktuell wird von mehr
als 15 Mio. Menschen gelesen. Die
Leser sind mehrheitlich älter als
30 Jahre, zu 60 Prozent weiblich, zu
59 Prozent verheiratet und leben zu
76 Prozent in Haushalten mit zwei
oder mehr Personen. „Zudem blättern
die meisten Leser nicht einfach nur
durch, sondern nutzen Einkaufaktuell
intensiv“, berichtet Hans Harden.
„Fast drei Viertel unserer Leser lesen
mehr als die Hälfte aller Seiten. Das
ist ein Wert, von dem viele andere nur
träumen können.“
* Die Zustellung ist abhängig von den gebuchten
Prospekt verteilgebieten. Werbeverweigerer
ausgenommen. Bei Belegung
mit nur einer Beilage sind Trägermedium
und Folierung vorbehalten. Sonderzustellungen
und Feiertagsregelungen
vorbehalten.
Lesemenge: Ich lese…
Leser in der letzten Woche, n = 5.642
fast alle Seiten
dreiviertel der Seiten
29%
19%
nur ganz wenige Seiten
ein Viertel aller Seiten
die Hälfte aller Seiten
Zur Ermittlung der Lesemenge von Einkaufaktuell: Wie viel haben Sie von Einkaufaktuell gelesen
oder sich angeschaut. Ich meine jetzt das Heft und die Prospekte zusammengenommen? –
Bei anderen Printmedien wird nach dem Lesen oder Durchblättern des jeweiligen Titels gefragt.
Quelle: AWA 2012
13%
26%
13%
Die Leser von Einkaufaktuell – soziodemografisches Profil
Leser in der letzten Woche, n = 5.642
k l 39%
61%
Frauen
l
23%
1 Personen-
Haushalt
Männer
Die Reichweite von Einkaufaktuell wurde durch Abfrage des Lesens oder Durchblätterns des Heftes
oder der beiliegenden Prospekte ermittelt. Bei anderen Printmedien wurde das Lesen bzw. Durch­
blättern des jeweiligen Heftes abgefragt.
Quelle: AWA 2012
j
h
40%
2 Personen-
Haushalt
„Gut ankommen“ im doppelten Sinn
27%
14–39 Jahre
37%
40–59 Jahre
ddd dd
36%
3+ Personen-
Haushalt
36%
60+ Jahre
57

58
Einkaufaktuell – Ihre Vorteile auf einen Blick
Reichweite
• Samstags in 22 Ballungsräumen
bis zu 18,5 Mio. Haushalte* auf
einen Schlag erreichbar
• Geringe Streuverluste durch individuelle
Selektionsmöglichkeiten
Qualität*
… und somit auch für Werbetreibende
Neben der hohen Reichweite bietet
Einkaufaktuell Werbetreibenden jede
Menge weitere Vorteile. Die Bündelung
mehrerer Beilagen unterschiedlicher
Unternehmen und die maschinelle
Konfektionierung sorgen für ein
stimmiges Preis­Leistungs­Verhältnis.
Auch der Service stimmt: Werbende
liefern lediglich ihre Prospekte ab,
die restliche Abwicklung – von der
Planung bis zur Realisierung – übernimmt
Einkaufaktuell.
Zudem können Werbetreibende
bestimmen, ob ihre Haushaltswerbung
flächendeckend in den
nebenstehenden Ballungsräumen
platziert oder nur in ausgewählten
Postleitzahlen bereichen, Orten oder
sogar Ortsteilen zugestellt wird. Die
kleinste wählbare Selektionseinheit
ist der postalische Zustellbezirk mit
etwa 600 Haushalten. So kann ein
bundesweit bekanntes Trägermedium
genutzt werden und dennoch lassen
sich Streuverluste auf ein Minimum
reduzieren. Die erfahrenen Mediaplaner
der Deutschen Post unterstützen
mit innovativen Geomarketingsystemen
bei der passgenauen Ermittlung
der geeigneten Verteilgebiete.
• Trägermedium als Türöffner für
Haushaltswerbung
• Direkte Zustellung in den
Briefkasten
• Sauber in recycelbarer Folie
verpackt
NRW Ruhr
NRW Rheinland
NRW Kölner Bucht
Saarland
Koblenz
Zuverlässigkeit*
• Zustellung durch die Deutsche
Post
• Zustellvermerk auf dem
Trägermedium identifiziert jede
Sendung
Weser/Ems
Rhein/Main
Kassel
Rhein/Neckar
Flensburg
Kiel
Karlsruhe
Stuttgart
Lübeck
Hamburg
Hannover/
Münster/ Braunschweig
Osnabrück
Ostwestfalen
Göttingen
Nürnberg
Full Service
• Ein Ansprechpartner für ganz
Deutschland
• Alles aus einer Hand – von der
Planung bis zur Realisierung
• Kompetente Beratung bei Anzeigen-
und Beilagenwerbung
München
Berlin
* Die Zustellung ist abhängig von den gebuchten Prospekt verteilgebieten. Werbeverweigerer
ausgenommen. Bei Belegung mit nur einer Beilage sind Trägermedium und Folierung
vorbehalten. Sonderzustellungen und Feiertagsregelungen vorbehalten.

In die crossmediale Zukunft – mit EINKAUFAKTUELL DIGITAL
Seit 2011 geht die Erfolgsgeschichte
von Einkaufaktuell auch im Internet
weiter. Damit ist es jetzt ganz einfach,
lokale Angebotswerbung auch crossmedial
oder rein digital zu schalten.
Geschäftskunden der Deutschen Post
können mit den neuen Services von
EINKAUFAKTUELL DIGITAL ihre
lokalen Angebote in Form von Prospekten,
Coupons und Anzeigen nicht
nur bequem auf www.einkaufaktuell.de
platzieren, sondern außerdem über
bekannte reichweitenstarke Partnerportale
(zum Beispiel dasoertliche.de)
aussteuern. Damit können sie ihre
Digitale Darstellung auf
einkaufaktuell.de
Reichweite bei den lokalen Zielgruppen
erhöhen und die Chance nutzen,
zusätzliche potenzielle Kunden im
Netz zu finden.
Die Deutsche Post ist der erste Anbieter,
der integrierte Haushaltswerbung
aus physischen und digitalen
Lösungen anbietet. Die Verbindung
von Offline und Online ist überaus effektiv,
wenn es um das Erreichen von
Zielkunden vor Ort geht. Gerade der
Mehrfachkontakt über unterschiedliche
Medien wirkt beim Empfänger
besonders nachhaltig. Schließlich ist
die Onlinerecherche für den Einkauf
Prospekte
Angebote
Coupons
Filialen
„Gut ankommen“ im doppelten Sinn
im lokalen Ladengeschäft schon
heute geübte Praxis. Die reale und die
digitale Welt wachsen zusammen – in
kaum einem Werbeformat wird dies
so deutlich wie bei Einkaufaktuell.
Digitale Darstellung auf
Partnerportalen*
*Die Darstellung der Partnerportale ist beispielhaft.
59

60
Institutsprofile und
Studienbeschreibungen
Dialog Marketing Monitor 2012
Bereits seit 1997 veröffentlicht die Deutsche Post AG jährlich
den Dialog Marketing Monitor (früher: Direkt Marketing
Monitor – Direktmarketing Deutschland). Die Studie
bildet den Gesamtwerbemarkt in Deutschland vollständig
ab, gibt einen Überblick über die Aktivitäten und Budgets
für die verschiedenen Werbeinstrumente und zeigt die
Trends im Dialogmarketing auf.
Ausgearbeitet wurde die Untersuchung gemeinsam mit
dem Market Research Service Center (MRSC) der Deutschen
Post und TNS Infratest.
Den Dialog Marketing Monitor können Sie kostenlos unter
www.deutschepost.de/dmm herunterladen.
Studiendesign
Die Grundgesamtheit für die Studie bilden 3.111.000
Unternehmen in Deutschland. Um ein umfassendes Bild
des Werbemarktes sowie tiefe Einsichten in die Sichtweise
der Werbetreibenden zu erhalten, wurden ein quantitativer
und qualitativer Ansatz kombiniert: Alle Interviews
wurden vom Meinungsforschungsinstitut TNS Infratest
durchgeführt.
Telefonbefragung: Für den Dialog Marketing Monitor 2012
befragte TNS Infratest N = 2.750 Marketing­Entscheider
werbetreibender Unternehmen mittels computergestützten
Telefoninterviews. Dabei werden sowohl die internen als
auch die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen
erfasst. Die Daten der nach Branche und Umsatz
gewichteten Zufallsstichprobe werden gewichtet und auf
den Gesamtwerbemarkt in Deutschland hochgerechnet.
Persönliche Interviews: Ergänzt wurde die quantitative
Telefonstudie durch vertiefende qualitative Experten­
Interviews mit Marketing­Entscheidern von sechs großen
werbeintensiven Unternehmen und sechs dialogmarketingaktiven
Mittelstandsunternehmen.

Market Research Service Center
MRSC ist der konzerninterne Full­Service­Dienstleister für
alle marktforschungsrelevanten Themen. Sein Kerngeschäft
ist die Konzeption und Durchführung von primären und
sekundären Marktforschungsprojekten für weltweit alle
Geschäftsbereiche und Partnerunternehmen von Deutsche
Post DHL.
Haushaltswerbung in Deutschland 2012 – Methoden­Steckbrief
Die Studie wurde von dem unabhängigen Marktforschungsinstitut
(r)evolution market research GmbH in
Kooperation mit dem Market Research Service Center
(MRSC) von Deutsche Post DHL durchgeführt.
Studiendesign
Die Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012 gibt
ein umfassendes Bild über Einstellungen zu und Umgang
mit Haushaltswerbung. Sie ist als quantitative Befragung
mit überwiegend skalierten Abfragen (Skalenbereich 1–10)
und wenigen offenen Fragen angelegt. Inhaltlich sind in
die Studie umfassende Erkenntnisse aus vielen Jahren
Effektivitäts­ und Motivforschung für Haushaltswerbung
eingeflossen.
Stichprobe
Zielpersonen der Befragung sind Menschen in Deutschland
ab 18 Jahren. Um eine angemessene (repräsentative) Abbildung
der Bevölkerung zu erreichen, wurden verschiedene
Methoden der Markt­ und Sozialforschung kombiniert:
– Telefonbefragung: N = 500 Personen wurden per Geburtstagsschlüssel
zufällig ausgewählt (d. h. diejenige
Person im angerufenen Haushalt wird befragt, die als
Anhang – Institutsprofile und Studienbeschreibungen
(r)evolution GmbH
(r)evolution GmbH, ein unabhängiges und inhabergeführtes
Institut aus Bonn, bietet das volle Spektrum der
strategischen Marktforschung sowie der Produkt­ und
Dienstleistungsforschung. (r)evolution verbindet Methodenvielfalt
mit innovativen, effizienten Forschungsdesigns.
www.evolution­online.net
nächstes Geburtstag hat). Es sind hierbei Menschen aller
Altersgruppen sowie zu gleichen Teilen Frauen wie Männer
befragt worden. Da heute vor allem jüngere Menschen
keinen Festnetzanschluss mehr haben, wurden
20 Prozent Mobilfunknummern eingesetzt.
+
– Onlinebefragung: N = 1500 Personen wurden über ein
Online­Panel befragt. Hierbei wurden Quoten anhand
der Online­Bevölkerung vorgegeben (vgl. Onliner­Atlas
von TNS 2011), sodass die Stichprobe die deutsche
Online­Bevölkerung abbildet.
+
– Integrierte Gewichtung: Beide Stichproben wurden
im 3. Schritt integriert und gewichtet. Zielgröße waren
hierbei: Verteilung von Altersgruppen, Männern/Frauen
sowie der Anteil Personen mit /ohne Internet­Anschluss
(Onliner vs. Nonliner) entsprechend der amtlichen Statistik.
Im Ergebnis lassen sich die Erkenntnisse somit auf
die deutsche Bevölkerung übertragen.
61

62
EHI Retail Institute e.V.
Das EHI ist ein wissenschaftliches Institut des Handels.
Zu den 550 Mitgliedern des EHI zählen internationale
Handelsunternehmen und deren Branchenverbände, Hersteller
von Konsum­ und Investitionsgütern und verschiedene
Dienstleister.
Im EHI Retail Institute e. V. werden Forschungsarbeiten
zu wichtigen Zukunftsthemen des Einzelhandels durchgeführt.
EHI Marketingmonitor Handel
2012 – 2015
Seit 2007 befragt das EHI jährlich Marketingchefs führender
Einzelhandelsunternehmen nach ihrem aktuellen,
aber auch dem zukünftig geplanten Mediamix. Mit dieser
Studie möchte das EHI ein unternehmensübergreifendes
Verständnis für die Rahmenbedingungen und Herausforderungen
des Marketings im Handel schaffen.
Studiendesign
Onlinebefragung von n = 33 Marketing­Entscheidern deutscher
Handelsunternehmen. Die Onlinebefragung wurde
durch n = 41 begleitende persönliche Interviews qualitativ
ergänzt. Diese repräsentieren mit insgesamt 31.150 Verkaufsstellen
und einem Nettoumsatz von 172 Mrd. Euro
rund ein Viertel des deutschen Einzelhandels. Dabei wurden
auch alle relevanten Wirtschaftszweige abgedeckt.
Kontaktdaten für weitere Informationen:
EHI Retail Institute e.V.
Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing
Spichernstr. 55
50672 Köln
Tel: +49 221 579 93 ­ 72
E­Mail: lohmann@ehi.org
Internet: www.ehi.org
Die Studie ist ab sofort erhältlich:
ISBN 978­3­87257­390­2
Preis: 495,– Euro
http://www.ehi.org/geschaeftsbereiche/medien/
studien.html

IfH Institut für Handelsforschung
Als Schnittstelle von Wissenschaft und Praxis bietet das
IFH Köln seit 1929 Forschung und Beratung für den Handel
und die Konsumgüterindustrie.
Handelsunternehmen, Zulieferer, Hersteller und Dienstleister
sowie Verbände und öffentliche Institutionen profitieren
von empirisch basierten Businesslösungen zur Analyse,
Planung, Steuerung und Bewertung von Unternehmensstrategien.
Zudem versteht sich das IFH Köln als unabhängige,
neutrale Austauschplattform zur themen­ und datenbasierten
Interaktion mit allen Marktteilnehmern.
Die Experten des IFH optimieren mit Forschungsergebnissen
gelebte Handelspraxis und liefern praxisrelevantes
Wissen für erfolgreiche Unternehmensentscheidungen.
Dabei werden alle gängigen und modernen Methoden der
Marktforschung und Strategieberatung eingesetzt.
Weitere Information: www.ifhkoeln.de
E­Commerce Center Handel
Das E­Commerce­Center an der IfH Institut für Handelsforschung
GmbH beschäftigt sich seit dem Jahr 1999 mit
dem Online­Handel. Die Online­Experten befassen sich
in wissenschaftlichen Studien, Auftragsprojekten und
Veranstaltungen mit Fragestellungen unter anderem zu
den Themen Multi­Channel, Payment, Mobile und Online­
Marketing. Zu den Kunden des ECC gehören sowohl
Handelsunternehmen als auch Dienstleister und Hersteller,
die von der empirisch basierten Forschung und der praxisrelevanten
Beratung der Online­Experten profitieren.
Das ECC liefert im Verbund mit den Branchenspezialisten
des IFH Köln praxisrelevantes Wissen für die Vorbereitung
und Absicherung von Unternehmensentscheidungen.
Ausführliche Informationen finden Sie unter:
www.ecc­handel.de und www.ifhkoeln.de
Anhang – Institutsprofile und Studienbeschreibungen
hybris GmbH
hybris ist ein führender Hersteller von Standardsoftware
für Multichannel Commerce und Communication. Die
Software­Entwicklungsstrategie von hybris basiert auf der
langjährigen Erfahrung, dass Unternehmen über sämtliche
Vertriebskanäle mit Kunden und Partnern stets konsistent,
aktuell und relevant kommunizieren müssen. Derzeit betreiben
mehr als 280 Kunden weltweit über 2.000 Webseiten
„powered by hybris“.
Weitere Information: www.hybris.de
Von Multi­Channel zu Cross­Channel
Konsumentenverhalten im Wandel
Die Studie stellt bereits die fünfte Neuauflage der Untersuchung
des ECC Handel über das vertriebskanalübergreifende
Informations­ und Kaufverhalten der Konsumenten
dar und wurde in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH
realisiert. Sie analysiert die wichtigsten Vertriebskanäle
stationäre Geschäftsstellen, Onlineshops und Printkataloge.
Zudem werden die Einflüsse von Smartphones, Call
Centern und Instore­Terminals auf das Informations­ und
Kaufverhalten in anderen Vertriebskanälen untersucht.
Studiendesign
Die Untersuchung bezieht sich auf Umsatzgrößen, welche
auf Basis einer Nachkaufbefragung erhoben wurden:
Für die Studie wurden im Januar 2011 insgesamt 1007
Internetnutzer ab 16 Jahren befragt. Die Stichprobe wurde
hinsichtlich Alter, Geschlecht, Bildung und Nettoeinkommen
repräsentativ quotiert.
Zusätzlich wurde eine Referenzgruppe von 526 Smartphone­Nutzern
unter 30 Jahren befragt, um die Nutzung
des mobilen Internets und dessen Wirkung auf die Vertriebskanäle
zu untersuchen.
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Siegfried Vögele Institut
Das Siegfried Vögele Institut wurde 2002 in Königstein/Taunus
als Tochter der Deutschen Post AG
gegründet und koordiniert für den Unternehmensbereich
BRIEF der Deutschen Post das wissenschaftliche
Netzwerk im Dialogmarketing. Kernbereiche
sind Qualifizierung, Forschung und Beratung für
crossmediales Dialogmarketing. Namensgeber des
Instituts ist Professor Siegfried Vögele, der mit seiner
Dialogmethode und dem Eye Tracking Pionierarbeit im
Bereich des Dialogmarketings geleistet hat. Während
seine Dialogmethode Aufschluss darüber gibt, wie ein
Werbebrief oder eine Website aufgebaut sein sollten,
um eine positive Response herbeizuführen, beraten die
Experten des SVI Unternehmen und Werbetreibende,
wie Dialogwerbung von Menschen wahrgenommen
wird und wie sie verbessert werden kann.
Die Seminare zur Prof.­Vögele­Dialogmethode
werden seit 2002 exklusiv vom Siegfried Vögele
Institut durchgeführt und sind aufgrund ihrer hohen
Praxis­Relevanz stark nachgefragt. 2011 wurden die
klassischen Seminare um Onlinethemen erweitert,
Webinare sind seither fester Bestandteil des breiten
Informations­ und Seminarprogramms.
Das SVI unterstützt darüber hinaus sechs Lehrstühle
mit dem Schwerpunkt Direktmarketing an den Universitäten
Kassel, Münster, der Steinbeis­Universität
in Berlin und seit Anfang dieses Jahres auch an der
Universität Hamburg.
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Stand: November 2012