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Leseprobe 1 - FAZ-Institut

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to Grow“ – führte

to Grow“ – führte schließlich zu einem Buch mit dem Titel „The Ultimate Question“ („Die ultimative Frage“), das 2006 in mehreren Sprachen erschien. Sowohl der Artikel als auch das Buch beschrieben eine einfache, pragmatische Weise, Kunden auf Basis ihrer Antwort auf eine einzige Frage in Kategorien einzuteilen. Die Frage war: „Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen (oder Produkt/Dienstleistung/Marke) einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Ich empfahl, noch mindestens eine Folgefrage zu stellen: „Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?“ Durch die einfache Skala von 0 bis 10 können Unternehmen rasch die Gefühle und Einstellung ihrer Kunden erfassen. Die offen gestellte Folgefrage erlaubt den Kunden, die Gründe für diese Einstellung in ihren eigenen Worten darzulegen. Das vermeidet Verzerrungen, die sich aus den vorgegebenen Antwortkategorien herkömmlicher Kundenzufriedenheitsumfragen ergeben. Als meine Kollegen und ich die Ergebnisse dieser Frage untersuchten, stellte sich heraus, dass man die Kunden drei klar umrissenen Kategorien zuordnen kann. Jede Kundengruppe zeigt bestimmte Verhaltensmuster und Einstellungen. Und jede Kundengruppe erfordert andere Maßnahmen von Seiten des Unternehmens. • Promotoren antworten mit 9 oder 10 und signalisieren, dass ihr Leben durch den Kontakt mit dem Unternehmen bereichert wurde. Sie sind loyale Kunden, die typischerweise wiederholt bei diesem Unternehmen kaufen und ihm so einen größeren Teil ihres Budgets zukommen lassen. Sie empfehlen das Unternehmen ihren Freunden und Kollegen, ganz im Sinne der gestellten Frage. Sie nehmen sich die Zeit, Umfragen zu beantworten, geben konstruktives Feedback und machen Vorschläge. Wir haben diese Kundengruppe Promotoren genannt, weil sie mit ihrer Energie und Begeisterung als genau solche agieren. Jedes Unternehmen sollte sich die Begeisterung dieser Kunden erhalten, wirtschaftliche Wege zu finden, die die Zahl solcher Kunden erhöhen und die Mitarbeiter, die für Kundenbegeisterung sorgen, für ihren Einsatz würdigen und belohnen. • Passiv zufriedene Kunden bewerten das Unternehmen mit 7 oder 8. Sie haben erhalten, wofür sie bezahlt haben, nicht mehr. Sie sind zufrieden, aber nicht begeistert und loyal. Sie zeigen ein deutlich anderes Verhalten und andere Einstellungen. Sie empfehlen das Unternehmen nicht weiter – und wenn sie es doch tun, dann oft Net Promoter – Vom Score zum System 19

einschränkend und ohne viel Enthusiasmus. Diese Kunden lassen sich leicht von Rabatten oder Aktionen der Konkurrenz abwerben. Wir haben diese Gruppe passiv zufriedene Kunden genannt, da sie dem Unternehmen wenig Energie entgegenbringen und nicht als langfristig werthaltig für das Unternehmen gelten können. Ziel für diese Kundenkategorie muss eine Verbesserung der Dienstleistungen, Produkte oder Prozesse sein – möglichst so, dass diese Kunden begeistert werden und sich möglichst viele in Promotoren verwandeln. • Kritiker bewerten das Unternehmen mit 6 oder weniger. Ihre Bewertung signalisiert, dass die Begegnung mit dem Unternehmen ihr Leben nicht bereichert und meist sogar beeinträchtigt hat. Sie sind unzufrieden, verärgert oder enttäuscht darüber, wie sie behandelt wurden. Sie raten Freunden und Kollegen von diesem Unternehmen oft aktiv ab. Wenn sie nicht sofort den Anbieter wechseln können – zum Beispiel weil sie langfristige Verträge haben oder wenn es keine anderen Anbieter mit vergleichbaren Leistungen gibt –, werden sie zum Ärgernis, indem sie einen Beschwerdebrief nach dem anderen schreiben und so die Kosten in die Höhe treiben. Ihr oftmals unzufriedenes oder gar unwirsches Benehmen zerstört die Motivation und den Stolz der Mitarbeiter. Unternehmen müssen der Enttäuschung dieser Kritiker auf den Grund gehen, bei ihnen um Verzeihung bitten und Lösungen für das Problem finden. Wenn es keine wirtschaftlich sinnvolle Lösung für die Unzufriedenheit eines Kritikers gibt, muss das Unternehmen lernen, diese Gruppe gar nicht erst als Kunden anzulocken. Wenn es ein wesentliches Unternehmensziel ist, das Leben seiner Kunden zu bereichern, kann mit Hilfe dieser drei Kundenkategorien der Erfolg des Unternehmens gemessen werden. Promotoren repräsentieren Erfolge. Kunden bewerten ein Unternehmen nur dann mit 9 oder 10, wenn es wirklich eine positive Wirkung auf sie hat. Passiv zufriedene Kunden sind eben nur zufrieden, sie können nicht wirklich als Erfolg gelten – es sei denn, das Unternehmen gibt sich mit Mittelmaß zufrieden. Kritiker stellen natürlich einen deutlichen Misserfolg dar. Etwas ist gründlich schief gegangen, und ein Geschäftsvorfall, der einen positiven Effekt haben sollte, wirkt sich stattdessen negativ aus. Die Kategorisierung von Kunden ist jedoch nur der erste Schritt. Wir suchten dann nach einer einfachen Kennzahl, die Woche für Woche ermittelt werden kann, die Fortschritte eines Unternehmens zusammenfasst und seine Verbesserungsmaßnahmen fokussiert. 20 Einführung

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