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Dokumentation zum 3. Deutschen Marken-Summit - FAZ-Institut

Dokumentation zum 3. Deutschen Marken-Summit - FAZ-Institut

Dr. Petra Warnecke

Dr. Petra Warnecke (Veolia Wasser GmbH) und Klaus Hillebrand (Der Grüne Punkt) sind einige Grundprinzipien der Markenführung, die sich zu dem 6-C-Konzept von Heribert Meffert zusammenfassen lassen: Commitment, Coordination, Culture, Credibility, Cooperation, Controlling. Mit Blick auf die Wirtschaftskrise betont Meffert: „Das Markenportfolio sollte bei länger andauernder Rezession im Hinblick auf die Rollenverteilung überprüft und wie folgt angepasst werden: Konzentration auf starke Premiummarken mit antizyklischem Budget Einsatz von Kampfmarken zur Sicherung der Marktanteile Anpassung und Selektion schwacher Marken im Mittelfeld“ Wenn Einzelne bestreiten, dass diese Maßnahmen auch ihre Produkte und Branchen betreffen, so ist das empirisch nicht gestützt: Wie groß die Anpassungen sind, ist zwar branchenund zielgruppenabhängig – ihre Notwendigkeit ist dennoch unbestritten. Einige der größten Herausforderungen sind neben der Preispositionierung auch die Markendehnung sowie -positionierung. Hier müssen einerseits eigene Marken von Handelsmarken abgegrenzt, andererseits generische, d.h. austauschbare Produkte zu eigenen 10 3. Deutscher Marken-Summit 2009 Christoph Oswald (Wüstenrot Holding AG) und Mark S. Toschek (Eika Kerzenmanufaktur) Marken entwickelt werden. Besonnenes Handeln ist heute vonnöten. Schädlich wäre, in hektischen Aktionismus zu verfallen und Preise zu reduzieren oder das Sortiment zu straffen. Antizyklische Werbung und intensive Kommunikation sind eher gefragt. Derzeit richten sich viele Aktivitäten auf die Erschließung neuer Märkte. Wichtig ist, die eigenen Produkte in neuen Märkten zu positionieren und frühzeitig auf Veränderungen zu reagieren. Chancen bieten beispielsweise Verschiebungen „Um neue Produkte erfolgreich einzuführen, ist hohe Innovationskraft notwendig. Sie entsteht durch Verbrauchernähe, Trendforschung, kontinuierliche Innovation und modernstes produkttechnisches Know-how.“ Tina Müller, Corporate Senior Vice President, Henkel AG & Co. KGaA, Unternehmensbereich Kosmetik der Kaufkraft und des Kaufverhaltens in den unterschiedlichen Regionen der Welt. Will man den Markenwert weiter stärken, müssen die Treiber für Kauf, Nutzung und Loyalität zu einer Marke identifiziert und konsistent kommuniziert werden. Nur so kann die wahrgenommene Markenstärke verbessert werden. Zugleich muss sich die Unter- nehmensführung bemühen, die faktische Leistungsqualität der relevanten Treiber im Vergleich zu den Wettbewerbern zu stärken. Was sind also Ratschläge für gute Markenführung in der Rezession? Drei Forderungen kristallisieren sich heraus: Relevance beats differentiation Investitionen in den Ausbau der Markenstärke sind gefordert Markenmanagement darf nicht nur in der Marketingabteilung gehalten werden. Die Führung der Marke muss ins Unternehmen hineingetragen werden. Somit sind vernetztes Denken und Handeln gefordert sowie eine Aufwertung der internen Markenführung. Markenführung in Zukunft Fragt man Marketingexperten nach den künftigen Herausforderungen für die strategische Markenführung, so wird auf unterschiedlichen Ebenen argumentiert. Auf der Produktseite wird gefragt, welche innovativen Produkte Unternehmen als Reaktion auf Megatrends wie globale Erderwärmung, Energieverschwendung und Umweltverschmutzung erfinden. Auch gilt zu klären, wie Unternehmen die

Kundenerwartungen hinsichtlich ihrer sozialen und gesellschaftlichen Verantwortung bedienen. Auf gesellschaftlicher Ebene ist der demographische Wandel von Bedeutung: Können Unternehmen ihre Marken der älter werden- „Wir erleben derzeit eine Renaissance des Lokalen und Überschaubaren. Erfolg haben werden die Unternehmen, die über ihr Kerngeschäft hinaus etwas für die Gesellschaft leisten.“ Werner Netzel, Geschäftsführendes Vorstandsmitglied, Deutscher Sparkassenund Giroverband den Bevölkerung anpassen? Welche Strategien gibt es, mit dem Spagat zwischen Jugendwahn und den Ansprüchen der „Young Agers“ umzugehen? Auf technologischer Seite bietet das Web 2.0 große Chancen wie auch Risiken. Die Steuerung der Marke im Internet ist eine der Schlüsselaufgaben. So lautet die Devise für online-gestütztes Markenmanagement:„Engage Nachgefragt: Sind Marken in Gefahr? Welche Rolle spielen Finanzinvestoren für Markenunternehmen? Private Equity erhält Marken! Wir restrukturieren Firmen, wenn es vorher Versäumnisse gegeben hat, und sorgen für eine Nachfolgeregelung auf Gesellschafterseite, wenn diese fehlt. Die Übereinstimmung aller Beteiligten (Altgesellschafter, Management und Private Equity) ist ausschlaggebend für den Erfolg des Markenunternehmens! Dr. Klaus Eierhoff, Partner und Geschäftsführer, Odewald & Compagnie Die Private-Equity-Branche hat gelernt, mit Marken umzugehen. Sie weiß mittlerweile um die Sensibilität von Marken. Bei Markenartiklern wird eine Strategie scheitern, die den customers instead of talking to them“. Ferner müssen neue Strategien im Search-Marketing entwickelt werden, um eine quantitative Optimierung der zu belegenden Suchworte zu erzielen. Im Marketingmix hingegen gilt es, Budgets bei der Bedienung verschiedener Kommunikationskanäle zu optimieren. Marketing über Multiplikatoren Das Marketing, wie wir es die vergangenen vier Jahrzehnte in der übersichtlichen Welt der analogen Massenmedien gelebt haben, stirbt. Die Zukunft gehört der Markenführung über Multiplikatoren, weniger über Massenmedien. Zugleich sind kurze Renovations- und Innovationszyklen eine Herausforderung. „Markenmanagement braucht Kontinuität, ganzheitliche und aktive Führung. Der Verbraucher darf nicht zum neuen Markenführer, Innovator und Kommunikationsentwickler werden“, fordert Hartmut Scheffler, Geschäftsführer TNS Infratest. Fokus auf sehr schnelle, hohe Renditen und einen raschen Ausstieg richtet. Markenunternehmen sind deshalb wertvoll, weil sie nachhaltig geführt werden müssen. Christoph Kannengießer, Hauptgeschäftsführer, Markenverband e.V. Finanzinvestoren tragen wesentlich zur Professionalisierung bei. Sie sind aktive Shareholder. Letztlich haben alle Beteiligten das gleiche Ziel: profitables Wachstum, innovative Produkte und einen hohen CSR-Anteil. Dr. Olaf Göttgens, Vorsitzender der Konzernleitung, Rodenstock-Gruppe So darf die Frage gestellt und kontrovers diskutiert werden, ob deutsche Unternehmen die Krisenzeit sinnvoll nutzen können: Richtig wäre es, erfolgreiches Markenmanagement vom Kurzfristdenken des angelsächsischen Bereiches zu emanzipieren. Denn nur dann könnten Unternehmen ein Mindestmaß an Kontinuität und Berechenbarkeit erlangen und Voraussetzungen schaffen, um Marken zu starken Marken zu entwickeln. Gabriele Eick, ist u.a. Vize-Präsidentin des Deutschen Marketing- Verbandes und Inhaberin von Executive Communications. Am Beispiel Grohe lässt sich zeigen, dass rationales Handeln von Management und Investoren nicht nur kurzfristig Werte geschaffen hat, sondern die Zukunft eines Unternehmens nachhaltig sichern konnte. Grohe ist heute gut aufgestellt und kann flexibel auf Marktentwicklungen reagieren, denn bereits vor der Wirtschaftskrise wurde das Unternehmen erfolgreich transformiert und langfristig finanziert. Ob das Weitsicht war oder Glück oder ein bisschen von beidem, wer weiß. David J. Haines, Vorstandsvorsitzender, Grohe AG 3. Deutscher Marken-Summit 2009 11

Programm 4. Deutscher Marken-Summit - FAZ-Institut
Die Zukunft der Industrie in Deutschland - FAZ-Institut
Deutsche-Marken-Twitter-Report-Brandwatch
So kommunizieren B2B- Marken in der Zukunft - Deutsche Fachpresse
Dokumentation des Deutschen Verbrauchertags 2011 - vzbv
Deutsche TYPO3-Dokumentation - Mittwald
Grüner Jobgipfel - die Dokumentation - Bund der Deutschen ...
Dokumentation zum 10. Deutschen Seniorentag 2012 (PDF, ca. 4 MB)
Dokumentation 2008 - Max-Planck-Institut für Intelligente Systeme
Download der Dokumentation im PDF-Format - 77. Deutscher ...
Dokumentation The Circle" Deutsch"
3. Hamburger Mark Banco Anlegertagung - Institut für Austrian Asset ...
Dokumentation Preis des Deutschen Stahlbaues 2012 - bauforumstahl ...
Zur Dokumentation im Museum Schloss Bernburg - Deutscher ...
Dokumentation 2011 - Max-Planck-Institut für Intelligente Systeme
Neues Etikett, neuer Inhalt - Institut der deutschen Wirtschaft
Dokumentation-BB.pdf - Deutsche Kinder und Jugendstiftung
Deutsch in Deutschland - did Deutsch-Institut
PDF (3 MB) - Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft
Reader zur Tagung - Deutsches Polen Institut
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vereinten - DIN Deutsches Institut für Normung e.V.