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Dokumentation zum 3. Deutschen Marken-Summit - FAZ-Institut

Dokumentation zum 3. Deutschen Marken-Summit - FAZ-Institut

„Made in Germany“

„Made in Germany“ als Alleinstellungsmerkmal Treiber für den globalen Erfolg von Volker Merk Seit mehr als 36 Jahren ist SAP Anbieter von Unternehmenssoftware und mittlerweile drittgrößter unabhängiger Softwarelieferant der Welt. Mit dem Stammsitz in Walldorf sowie Vertriebs- und Entwicklungsstandorten weltweit ist das Unternehmen ein Beispiel für internationalen Markenund Unternehmenserfolg „Made in Germany“. Wenn eine Marke als „Made in Germany“ wahrgenommen und positioniert wird, so kann ein wertvolles, positives Alleinstellungsmerkmal auf globalen Märkten entstehen. Dies gilt insbesondere in Märkten wie der Informationstechnologie, die von amerikanischen Anbietern dominiert werden. Die Marke SAP trägt viele typisch deutsche Merkmale in sich, beispielsweise hohe Qualität, technische Perfektion, solide Verarbeitung und lange Lebensdauer. Trotz internationaler Ausrichtung werden Innovationen bei SAP auch heute noch wesentlich aus dem deutschen Markt heraus betrieben. Heimat Deutschland Die Wurzeln von SAP liegen nach wie vor in Deutschland: Die Zentrale in Walldorf sowie das benachbarte St. Leon-Rot beheimaten circa 11.000 der über 15.000 Mitarbeiter in Deutschland. Für das Unternehmen vorteilhaft sind die Rahmenbedingungen des Standorts Deutschland: ein technikaffines Umfeld in den Unternehmen, Kunden aus allen Branchen, die dem Einsatz von IT aufgeschlossen gegenüberstehen, und nicht 14 3. Deutscher Marken-Summit 2009 zuletzt die Ingenieurkompetenz, findiger Entwicklergeist und das hohe deutsche Ausbildungsniveau. Somit stärken gerade die Attribute, die gemeinhin mit dem Label „Made in Germany“ verbunden werden, die Marke SAP. Erfolgreiche Standardisierung In der ersten Entwicklungsphase bis Ende der neunziger Jahre wurden bei SAP Markenpositionierung und -grundsätze nicht ausformuliert, sondern in der täglichen Arbeit gelebt. Die noch heute gültige Markenpositionierung Volker Merk ist seit Oktober 2007 Managing Director von SAP Deutschland. und das zentrale Leistungsversprechen – „SAP Software Helps You Run Your Business Better“ – stammen aus dieser Zeit. Auch bestimmte Eckpfeiler der Marke SAP wurden in dieser Phase wesenhaft geprägt, wie die unbedingte Orientierung an Spitzenleistung. Die Internationalisierung der SAP in den achtziger Jahren brachte einige Misserfolge im Marketing mit sich. Dies zeigte dem Unternehmen deutlich, warum die professionelle Markenführung ein wesentlicher Bestandteil strategischer Unternehmensführung sein muss. Hier liegt der Grundstein der internationalen Erfolgsgeschichte der Marke SAP. Seit dem Jahr 2000 wurde auch das Marketing standardisiert und eine einheitliche, globale Dachmarkenstrategie entwickelt. Re-Branding gefordert Die Ereignisse des Jahres 2008 – Höhepunkt der Globalisierung, Beginn der Weltwirtschaftskrise, Übernahme von Business Objects sowie ein umfassender Generationswechsel im SAP-Vorstand – machten für SAP eine Weiterentwicklung bzw. Neuausrichtung der Markenführung notwendig. Es wurde beschlossen, die Führung der Marke auf eine neue Ebene zu heben sowie Marken- und Unternehmensführung noch enger miteinander zu verzahnen. Die Kampagne „Klarheit“, die erste 360°- Kampagne der SAP-Geschichte, ist eine Erweiterung der bisherigen Markenpositionierung. Das Leistungsversprechen „SAP Software Helps You Run Your Business Better“ wurde ergänzt. Neu ist die Botschaft, dass SAP-Software nicht nur effiziente Geschäftsprozesse in Unternehmen schafft, sondern generell für Klarheit und Transparenz bis hin zum Marktumfeld sorgt. Mit einem Internal Branding will das Unternehmen ein einheitliches Selbstverständnis der SAP-Mitarbeiter an allen Standorten des Unternehmens und darüber hinaus auch innerhalb des SAP- Netzwerks schaffen. Mit dem Anspruch „Everybody owns the brand!“ und begleitenden Aktionen soll jedem Mitarbeiter noch deutlicher werden, dass er ein wichtiger Botschafter der Marke ist.

Marken richtig führen Grundsätze für den internationalen Erfolg von Dr. h.c. Helmut O. Maucher I. Der Aufbau einer Marke braucht Zeit. Bei der heutigen Angebotsdichte und Vielzahl an Botschaften wird das oft unterschätzt. Der Aufbau einer Marke erfolgt natürlich schneller, wenn echte Innovationen und Alleinstellung mit einer neuen Marke verbunden werden. II. Der Aufbau und die ständige Betreuung einer Marke benötigen Investitionen und Forschung. Investitionen in F&E sind eine der wichtigsten Maßnahmen, um langfristig den Erfolg zu sichern. Geld wird nicht nur für die Einführung einer Marke, für Marketing, Werbung und F&E gebraucht, sondern auch für den Aufbau von Mitarbeiterstäben. Von unternehmenspolitischer Seite müssen dennoch alle notwendigen Maßnahmen zur Rationalisierung und zur Kostensenkung ergriffen werden. Dies sollte jedoch nie zu Lasten der Qualität eines Produktes, des Service, des Markenaufbaus und der Kundenorientierung gehen – auch nicht in Krisenzeiten. III. Markenführung braucht Kontinuität. Aufgrund der zunehmenden Planungsunsicherheit sind u.a. Dr. h.c. Helmut O. Maucher ist ehemaliger Präsident und Vorstandsvorsitzender der Nestlé S.A. Kontinuität und Orientierung besonders wichtig. Dazu zählt auch Konstanz beim Personal. IV. Produkt, Qualität, Markenpolitik und Werbeversprechen müssen einheitlich sein. Die Werbeaussagen sollten durch entsprechende Qualität gestützt werden. Oft ist die Werbesprache überzogen und verliert damit an Ehrlichkeit. V. Die Marke muss in ihrer Ganzheit betreut werden. Neben Namen und Logo muss die Gesamtgestaltung stimmen. Produkt, Design, Werbelinie, auch Art und Stil der Verkäufer sollten dem gewünschten Gesamtbild einer Marke entsprechen. Schließlich müssen Unternehmen für engagierte Mitarbeiter Sorge tragen, die neben ihrer Funktion immer auch den wirtschaftlichen Erfolg im Blick haben. VI. Neue Märkte werden in Phasen erschlossen. Die Eroberung neuer Märkte erfolgt meist in zwei Phasen: Zunächst durch den Export, anschließend müssen eine eigene Organisation und laufende Produktion vor Ort aufgebaut werden. VII. Fünf Voraussetzungen für erfolgreiches internationales Marketing 1. Ein genereller Grundsatz des internationalen Marketings lautet: „Think global, act local.“ Um bei lokaler Konkurrenz mithalten zu können, sollte dieser Grundsatz aber um das „Local Commitment” ergänzt werden. 2. Eine globale Strategie ist für Markenpolitik, Innovationen und generelle Qualitätsfragen besonders wichtig. Allerdings kommen durch Akquisition häufig lokale Marken hinzu, deren Wert man erhalten will. Globale Werbebotschaften müssen daher auch Vorteile und Image des Heimatlandes berücksichtigen. 3. Einzelne Märkte befinden sich in verschiedenen Phasen der Entwicklung. Zudem fordern unterschiedliche Marktanteile, Gesetzgebung und Handelstrukturen ein differenziertes Marketing. 4. Unternehmen sind erfolgreich, wenn sie neben dem internationalen Management im jeweiligen Markt lokales Management einbeziehen. 5. Bei globalen Unternehmen darf die Unternehmenskultur nicht zu allgemein, aber auch nicht zu spezifisch sein: Traditionen und Werte einzelner Länder dürfen nicht verletzt werden. Get back to the basics! Wichtiger als die Marketingtechnik ist der Geschäftssinn. Bei allem Respekt für Marketingstrategien und Markentechnik, am Ende zählt der Verkaufserfolg. Alle wichtigen Aspekte des Marketings sind Chefsache, da sie eng mit der Unternehmenspolitik verbunden sind sowie Investitionen und einen langen Atem erfordern. 3. Deutscher Marken-Summit 2009 15

Programm 4. Deutscher Marken-Summit - FAZ-Institut
Die Zukunft der Industrie in Deutschland - FAZ-Institut
Deutsche-Marken-Twitter-Report-Brandwatch
So kommunizieren B2B- Marken in der Zukunft - Deutsche Fachpresse
Dokumentation des Deutschen Verbrauchertags 2011 - vzbv
Download der Dokumentation im PDF-Format - 77. Deutscher ...
Dokumentation The Circle" Deutsch"
Deutsche TYPO3-Dokumentation - Mittwald
Grüner Jobgipfel - die Dokumentation - Bund der Deutschen ...
Dokumentation zum 10. Deutschen Seniorentag 2012 (PDF, ca. 4 MB)
Zur Dokumentation im Museum Schloss Bernburg - Deutscher ...
Dokumentation 2008 - Max-Planck-Institut für Intelligente Systeme
Dokumentation 2011 - Max-Planck-Institut für Intelligente Systeme
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3. Hamburger Mark Banco Anlegertagung - Institut für Austrian Asset ...
Deutsch in Deutschland - did Deutsch-Institut
Dokumentation Preis des Deutschen Stahlbaues 2012 - bauforumstahl ...
Reader - Deutsches Polen Institut
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