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Dokumentation zum 3. Deutschen Marken-Summit - FAZ-Institut

Dokumentation zum 3. Deutschen Marken-Summit - FAZ-Institut

Vom Makel-

Vom Makel- zum Markenzeichen von Professor Dr. Susanne Hilger Das Label „Made in Germany“ war in der Vergangenheit immer wieder neuen Herausforderungen und auch kritischen Diskursen ausgesetzt. Doch gerade in dem historisch gewachsenen Entwicklungspotential liegt auch heute noch der unverzichtbare Goodwill von „Made in Germany“. Von der britischen Regierung vor fast 130 Jahren „kreiert“, war das Label „Made in Germany“ ursprünglich dazu gedacht, britische Märkte vor unliebsamen deutschen Produkten zu schützen. Das „Makelzeichen“ war erfolglos, wie man heute weiß: Das Label entwickelte sich zu einer der vitalsten Herkunftsbezeichnungen der Industriemoderne. Aus vermeintlichen Ladenhütern wurden Exportschlager, aus „Made in Germany“ wurde ein internationales Gütesiegel. Endgültig zum Mythos avancierte es nach dem Zweiten Weltkrieg, als deutsche Hersteller wie Volkswagen, Grundig oder Miele internationale Märkte betraten. Hinter dem scheinbar überraschenden Markterfolg stehen handfeste Gründe. Es waren erhebliche Investitionen in die Bildung, die noch vor dem Ersten Weltkrieg ein nationales Innovationssystem begründeten. In der Anwendungsorientierung lag eine wichtige Basis der „deutschen Wertarbeit“, ein Professor Dr. Susanne Hilger leitet die Abteilung für Wirtschaftsgeschichte an der Heinrich- Heine-Universität Düsseldorf. 4 3. Deutscher Marken-Summit 2009 eindrucksvolles Innovationspotential. Dies spiegeln die zeitgenössischen Patentstatistiken wider: Allein zwischen 1886 und 1900 meldeten deutsche Unternehmen fast elfmal so viele Patente an wie ihre britischen Kollegen. Eine Säule westdeutscher Identität Doch das Label stand für mehr als nur ein erfolgreiches Absatzkonzept. Es wurde zu einer wesentlichen Säule westdeutscher Identität: So sorgte der VW-Käfer auf dem Binnenmarkt für eine Demokratisierung des Massenwohlstandes und schuf Vertrauen in das neue politische System. Im Ausland stand der Käfer als Exportschlager Nr. 1 für den Mythos „Made in Germany“. Seine Unzerstörbarkeit und Anpassungsfähigkeit hat das Label „Made in Germany“ in Zeiten von Kriegen, Krisen und Boykotten unter Beweis gestellt: So mussten sich westdeutsche Hersteller nach dem Krieg mit Wettbewerbsverzerrungen „Made in Germany“ auseinandersetzen. Denn der ostdeutsche Schwesterstaat beanspruchte das Erfolgslabel für seine Produkte. In den neunziger Jahren und nach Ende des Wiedervereinigungsbooms galten Reformstau, verkrustete Wirtschaftsstrukturen und mangelnde Globalisierungsbereitschaft als „German made“. Auch heute wertvoll Entgegen allen kritischen Stimmen scheint das Zeitalter globaler Märkte dem Mythos nur wenig anhaben zu können. Immer noch hat „Made in Germany“ einen hohen Wert – gerade im Ausland und bei hochwertigen Konsum- und Technologieprodukten. Als sogenannte deutsche Tugenden gelten wie vor 100 Jahren Qualität und Zuverlässigkeit, Leistungsstärke und Präzision. Auch heute zeigen Social-Marketing-Kampagnen wie „Du bist Deutschland“ (2005) oder „Deutschland – Land der Ideen“ (2008), dass man trotz voranschreitender Globalisierung nicht völlig auf nationale Differenzierungsmerkmale verzichten möchte. Die Zukunft des Labels „Made in Germany“ liegt in der wettbewerblichen Differenzierung. Das notwendige Transformationspotential ist vorhanden,und die Lösungen decken ein breites Feld ab: So kann der unternehmerische Beitrag im Sinne von „Made by“ gestärkt werden. Alternativ können die deutsche Unternehmensführung („Conducted by German management“) oder einzelne Wertschöpfungsbeiträge („German made“,„German engineering“,„German design“) Würdigung erfahren. Kurzgefasst Der Mythos von „Made in Germany“ beruht auf seiner Geschichte: vom Ausschlusszeichen bis zur „corporate identity of a nation“. „Made in Germany“ ist kein Auslaufmodell: Es hat bereits Flexibilität und beachtliches Entwicklungspotential bewiesen. Als Differenzierungsmerkmal muss „Made in Germany“ auf die einzelnen Produkte und Märkte abgestimmt sein.

Die Rolle von „Made in Germany“ im Premiummarkt von Frieder C. Löhrer Seit 1948 produziert Loewe in Kronach Premiumprodukte „Made in Germany“. Loewe bekennt sich bei der Entwicklung und Produktion zum Standort Deutschland. „Made in Germany“ bezieht sich dabei nicht nur auf die Fertigung, sondern auch auf den Dreiklang von Marke, Design und Mensch. Loewe ist bei Home-Entertainment- Systemen mittlerweile Marktführer in Europa. Als zentrale Markenwerte prägen sinnvolle Innovation, minimalistische Form und exklusive Individualität nicht nur das Sortiment. Sie sollen auch in Unternehmensbereichen wie Kommunikation, Distribution und Service sichtbar sein. Mit dieser Mehrwertstrategie können am Markt weit überdurchschnittliche Preise erzielt werden. Innovation hat Tradition Neue Modelle werden bei Loewe kontinuierlich entwickelt und produziert. Das Unternehmen kauft zwar Elemente wie Bildschirme und andere Bauteile in Asien zu – etwa von Sharp und Samsung. Doch die Elektronik, die Bild, Ton und Bedienung steuert und für viele Testsiege verantwortlich ist, stammt ausnahmslos aus den deutschen Entwicklungslabors. Zugleich spielt das Design eine zentrale Rolle: So wurde der Art 1 von 1985 zum Designklassiker, Loewe erhielt zahlreiche nationale und internationale Designauszeichnungen. Das Loewe-Design prägen eine minimalistische, klare Formensprache, einfachste Bediensysteme, markenbildende Gestaltungselemente und Verbindung zu hochwertigen Möbeln. Loewe bietet individuelles Home-Entertainment in Perfektion. Die Produkte können nicht nur in Material, Farbe und Aufstelllösung der Wohnraumsituation angeglichen, sondern auch je nach Bedürfnissen konfiguriert oder zu vollintegrierten Systemlösungen kombiniert werden. Faktor Mensch Ein wichtiges Element der Marken- und Unternehmensführung bei Loewe ist der Faktor Mensch: Das Management ist überzeugt, dass sich ein ehrlicher und konsequenter Umgang mit den Beschäftigten am Ende für ein Unternehmen und die Marke auszahlt. So konnte Loewe die letzte Krise meistern, weil die Beschäftigten zunächst einen Einkom- „Auch Premiummarken müssen sich durch Innovationen immer wieder neu erfinden, um interessant und begehrenswert zu bleiben.“ Dr. Jutta Menninger, PricewaterhouseCoopers AG mensverzicht in Höhe von 10 Prozent geleistet haben. Das gesparte Geld wurde mit 25 Prozent verzinst und später zurückgezahlt. Im Dienste der Marke legt das Unternehmen Wert auf „preußische Tugenden“ wie Aufrichtigkeit, Bescheidenheit, Pflichtbewusstsein und Zuverlässigkeit. Die werteorientierte Unternehmensführung stärkt mittlerweile auch das Markenimage. Das Management sieht es als wichtige Aufgabe, die Menschen, die mit dem Unternehmen verbunden sind, gerecht zu be- handeln. Das Festhalten am Standort Deutschland und die Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke sind daher wesentliche Voraussetzungen für nachhaltiges, profitables Wachstum. Strategischer Ausbau von Kernmärkten Zur Sicherung der Marktposition gehört die konsequente Internationalisierung des Geschäfts. Loewe baut Schritt für Schritt die Präsenz in den europäischen Kernmärkten aus, insbesondere in Großbritannien, Italien, Frankreich und den Beneluxstaaten. Dort wurden Flagship- Stores geschaffen, die dem Endkunden die Marke adäquat präsentieren. Außerhalb der europäischen Kernländer erobert das Unternehmen mit einer Metropolenstrategie internationale Zentren, u.a. im Mittleren Osten und in Asien. Dort wird die Premiummarke Loewe punktuell etabliert. Durch Kooperationen, beispielsweise mit Partnern aus internationalen Hotels, erschließt Loewe weitere Absatzpotentiale und bringt anspruchsvolle Kunden stärker in Kontakt mit der Marke. „Fokussieren, internationalisieren und entschlossen handeln“ ist daher die Leitlinie der Unternehmensstrategie in wirtschaftlich schwierigem Umfeld. Frieder C. Löhrer ist seit Juni 2008 Vorstandsvorsitzender der Loewe AG und verantwortlich für Marketing und Vertrieb. 3. Deutscher Marken-Summit 2009 5

Programm 4. Deutscher Marken-Summit - FAZ-Institut
Die Zukunft der Industrie in Deutschland - FAZ-Institut
Deutsche-Marken-Twitter-Report-Brandwatch
So kommunizieren B2B- Marken in der Zukunft - Deutsche Fachpresse
Dokumentation des Deutschen Verbrauchertags 2011 - vzbv
Deutsche TYPO3-Dokumentation - Mittwald
Download der Dokumentation im PDF-Format - 77. Deutscher ...
Dokumentation The Circle" Deutsch"
Dokumentation 2008 - Max-Planck-Institut für Intelligente Systeme
Grüner Jobgipfel - die Dokumentation - Bund der Deutschen ...
Dokumentation zum 10. Deutschen Seniorentag 2012 (PDF, ca. 4 MB)
Zur Dokumentation im Museum Schloss Bernburg - Deutscher ...
3. Hamburger Mark Banco Anlegertagung - Institut für Austrian Asset ...
Dokumentation Preis des Deutschen Stahlbaues 2012 - bauforumstahl ...
Dokumentation 2011 - Max-Planck-Institut für Intelligente Systeme
Dokumentation-BB.pdf - Deutsche Kinder und Jugendstiftung
Deutsch in Deutschland - did Deutsch-Institut
(PDF) Dokumentation Nachhaltigkeit und Zementindustrie - Beton.org
Neues Etikett, neuer Inhalt - Institut der deutschen Wirtschaft
PDF (3 MB) - Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft
Reader zur Tagung - Deutsches Polen Institut
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