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Dokumentation zum 3. Deutschen Marken-Summit - FAZ-Institut

Dokumentation zum 3. Deutschen Marken-Summit - FAZ-Institut

„Made in Germany“

„Made in Germany“ steht für Spitzenqualität von Hartmut Scheffler Die Bundesbürger schätzen den Wert des Qualitätssiegels „Made in Germany“, so lautet das zentrale Ergebnis des TNS Infratest Trendletters „Made in Germany“. Für die repräsentative Studie zum Deutschen Marken- Summit befragte TNS Infratest am 2. und 3. Juni 2009 1.000 Bürger in Deutschland. „Made in Germany“ steht für zwei Drittel der Deutschen heute noch genauso für Spitzenqualität wie früher. Marken „Made in Germany“ genießen somit einen wichtigen Vertrauensvorsprung bei Kaufentscheidungen. Einen unverändert guten Klang hat das Qualitätssiegel „Made in Germany“ besonders bei formal besser Gebildeten und den Beziehern höherer Einkommen: Sie verstehen die Herkunftsbezeichnung als Qualitätslabel mit anhaltender Gültigkeit. Auch für drei Viertel der jungen Bürger ist „Made in Germany“ immer noch ein Beweis für Spitzenqualität. Wie kann die bekannte deutsche Produktqualität langfristig gesichert werden? 85 Prozent der Bundesbürger halten es für wichtig, dass die Produkte in Deutschland entwickelt und auch hier produziert werden. Nur vier von zehn Deutschen glauben an gute Produktqualität, wenn die Produktion im Ausland erfolgt und allein die Entwicklung in Deutschland stattfindet. Weitere vier von zehn Bürgern glauben, dass es für die Produktqualität unwichtig ist, wo ein Produkt entwickelt oder produziert wird. Doch gerade einmal jeder Zehnte hält ein 8 3. Deutscher Marken-Summit 2009 Produkt, das im Ausland entwickelt und produziert wird, für besonders hochwertig. „Made in Germany“ – gefragt bei Lebensmitteln und Spielzeug Wenn auch die Deutschen „Made in Germany“ grundsätzlich positiv bewerten, so ist ihnen persönlich die deutsche Herkunft nur bei bestimmten Produkten wichtig: Dass das Produkt aus der Bundesrepublik stammt, ist acht von zehn Bürgern beim Kauf von Lebensmitteln wichtig, gefolgt von Spielzeug und Küchengeräten. Auch beim Autokauf ist für über die Hälfte der Bevölkerung die deutsche Herkunft von besonderer Bedeutung. Werden hingegen Kleidung oder Unterhaltungselektronik erworben, so achten nur 41 Prozent darauf, ob es sich um Produkte deutscher Hersteller handelt. Konsumentenvertrauen ist schon immer der entscheidende Erfolgsfaktor für Marken gewesen. „Made in Germany“ wirkt als Vertrauensgeber und bedient das alles überdauernde Bedürfnis nach Sicherheit, wenn Produkte zum Kauf ausgewählt werden. Gerade in der Wirtschaftskrise liegt hier die große Chance für alle deutschen Markenartikelhersteller. Die Umsetzung in die Marketingpraxis stellt allerdings eine der größten Herausforderungen für die Unternehmensleitung dar. Hartmut Scheffler ist Geschäftsführer der TNS Infratest Holding und Vorsitzender des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM). Wie wichtig ist „Made in Germany“ bei Kaufentscheidungen? ■ sehr wichtig ■ wichtig ■ weniger wichtig ■ gar nicht wichtig bei Lebensmitteln 80 36 44 15 5 bei Kinderspielzeug bei Küchengeräten beim Autokauf bei Kleidung bei Unterhaltungselektronik wie Fernsehgeräten etc. 70 63 56 37 33 11 8 23 40 28 7 23 33 25 15 11 30 42 17 14 25 42 16 Angaben in Prozent, fehlende Werte zu 100 Prozent: weiß nicht/keine Angabe Grundgesamtheit: deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland ab 18 Jahre, Juni 2009. Quelle: TNS Infratest Trendletter – „Made in Germany“, Juni 2009 41 39

Gutes Markenmanagement in der Rezession Ein Plädoyer für mehr Kontinuität von Gabriele Eick Was sind zukünftig die größten Herausforderungen für die strategische Markenführung? Was macht gutes Markenmanagement in der Rezession aus? Im Vorfeld des 3. Deutschen Marken-Summits wurden in einer Blitzumfrage die Teilnehmer und ausgewählte Persönlichkeiten des Marketing-Clubs Frankfurt sowie des Deutschen Marketing-Verbandes befragt. Fazit der Umfrage ist: Jetzt gilt es, all das zu tun, was Markenführer und Marken-Leadership seit Jahren fordern, aber woran sie häufig im Alltag scheitern: Fokussierung der Budgets und Marketingmaßnahmen Konzentration auf die Kunden und Zielgruppen Stärkung der Kundenbindung Permanentes Erhalten von Vertrauen durch Kommunikation des Werte-Sets der Markenbesitzer Stärkung der Qualität Keine Preisschlachten, sondern Sicherung der Preisbereitschaft Agieren mit ruhiger Hand und Kontinuität Es macht grundsätzlich keinen Unterschied, ob das wirtschaftliche Umfeld wachsend oder rezessiv ist. Aber gerade Marken im Mittelfeld stehen derzeit auf dem Prüfstand. „Gut geführte Marken bleiben auch in der Krise stabil und sich selbst treu“, betont Inga Bergen, Senior Manager Business Development von StudiVZ Limited. Herausforderung und Vision zugleich ist es, sich auf die grundlegenden und bewährten Elemente strategischer Markenführung in einem veränderten Setting zu besinnen. Walter Brecht, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe, geht in seiner Einschätzung über die Kraft und den Wert der Marke darüber hinaus, indem er sagt: „Marken werden mehr denn je zum zentralen Wertschöpfungsfaktor von Unternehmen und Organisationen, ob in einer Position der Stärke oder zur Wiedergewinnung von verlorenem Vertrauen. Starke Marken können zukünftig Hoheitsfunktionen übernehmen, die der Staat nach der Krise nicht mehr ausfüllen kann.“ Marken entwickeln sich immer mehr zum Treiber von Innovationen und Diversifikationen. Wie Werte und Kompetenzen von Marken wahrgenommen werden, kann zukünftig die Innovationsrichtung mitbestimmen. Um das zu erreichen, bedarf es allerdings der Erfüllung eines langgehegten Wunsches der Vollblut-Marketiers: der vollständigen Ausrichtung eines Unternehmens an seiner Marke. Die Chance liegt in der Evolution vom markenführenden Unternehmen hin zum markengeführten Unternehmen. Erfolgreich geführte Marken machen es vor: Wie sonst ist es möglich, dass Beiersdorf mit seiner Marke La Prairie mitten in der Rezession eine neue Platinum-Creme einführt, die im Verkauf bei über 800 Euro für 50 mg liegt? Und diese wird in einer existierenden Premium-Range von hochpreisigen Cremes positioniert. Das zeugt von einer sehr guten Kenntnis der eigenen Zielgruppe. „Starke Marken sind das Ziel: Sie erlauben ertragreichere Margen, bieten somit mehr Möglichkeiten in der Produktentwicklung und sind resistenter in herausfordernden Wettbewerbsumfeldern.“ Oliver Kaltner, Mitglied der Geschäftsführung, Microsoft Deutschland GmbH Selbstkritisch artikulieren Markenexperten auch Verführungen und Abweichungen von der geplanten Markenstrategie. Oft sind sie getrieben von Wünschen wie „kurzfristige Ziele erreichen“, „Jobs erhalten“ oder „Auseinandersetzungen vermeiden“. Die Krise spült eben Marken im Mittelfeld oder Produkte, die es noch nicht zur Marke geschafft haben, nach oben. Oftmals sind das Marken, die weder professionell noch stabil geführt werden. Viel Geld wird verschwendet, wenn langfristig angelegte und verabschiedete Markenstrategien kurzfristigem Denken und der Angst, am Markt zu versagen, geopfert werden. Zudem schleicht sich die Gefahr einer Markenerosion ein, wenn eine aggressive Pricing- und Rabattpolitik betrieben wird. Gerade in der Rezession hilft es, sich auf bewährte Prinzipien der Markenführung zurückzubesinnen: Zeitlos gültig 3. Deutscher Marken-Summit 2009 9

Programm 4. Deutscher Marken-Summit - FAZ-Institut
Die Zukunft der Industrie in Deutschland - FAZ-Institut
Deutsche-Marken-Twitter-Report-Brandwatch
So kommunizieren B2B- Marken in der Zukunft - Deutsche Fachpresse
Dokumentation des Deutschen Verbrauchertags 2011 - vzbv
Deutsche TYPO3-Dokumentation - Mittwald
Download der Dokumentation im PDF-Format - 77. Deutscher ...
Dokumentation The Circle" Deutsch"
Grüner Jobgipfel - die Dokumentation - Bund der Deutschen ...
Zur Dokumentation im Museum Schloss Bernburg - Deutscher ...
Dokumentation 2008 - Max-Planck-Institut für Intelligente Systeme
Dokumentation zum 10. Deutschen Seniorentag 2012 (PDF, ca. 4 MB)
Dokumentation 2011 - Max-Planck-Institut für Intelligente Systeme
3. Hamburger Mark Banco Anlegertagung - Institut für Austrian Asset ...
Dokumentation-BB.pdf - Deutsche Kinder und Jugendstiftung
Dokumentation Preis des Deutschen Stahlbaues 2012 - bauforumstahl ...
Deutsch in Deutschland - did Deutsch-Institut
(PDF) Dokumentation Nachhaltigkeit und Zementindustrie - Beton.org
Neues Etikett, neuer Inhalt - Institut der deutschen Wirtschaft
Reader - Deutsches Polen Institut
Materialsammlung für die Jugendarbeit - Deutsches Institut für ...
PDF (3 MB) - Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft
Reader zur Tagung - Deutsches Polen Institut