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2. Deutscher Marken-Summit - FAZ-Institut

2. Deutscher Marken-Summit - FAZ-Institut

Eindrücke –

Eindrücke – Einsichten – Impulse: der 2. Deutsche Marken-Summit am 12. Juni 2008 Gefühl und Verstand: ein Spannungsfeld, aber kein Gegensatz Wie werden Emotionen in Markenstrategien gezielt eingesetzt? Sind Qualität und Preis Gegensätze oder nur Facetten in der Markenpositionierung? Mit welchen Strategien reagieren Markenentscheider auf Trends wie Individualisierung und die Entwicklungen des Web 2.0? Diese und andere spannende Fragen diskutierten 150 Teilnehmer beim 2. Deutschen Marken-Summit am 11. und 12. Juni 2008 in Berlin. Interessante Einsichten in Top-Unternehmen, intensive Gespräche und viele Anregungen waren die Bilanz. Wenn Experten über Marken- und Unternehmensführung diskutieren, stehen oft scheinbare Gegensätze im Raum. Emotion versus Ratio, Preis gegen Qualität, alte oder neue Medien – erst aus der Abwägung und Auswahl der einzelnen Elemente entsteht die jeweilige Markenstrategie. Die Kunst des Markenstrategen ist vergleichbar mit der eines Dirigenten im Orchester. Er behält alle Instrumente im Blick und regelt ihr Zusammenspiel. Brand-driven Change Welche Rolle die Marke für die Transformation der Deutschen Telekom spielt, war das Thema des Vortrags von Hans-Christian Schwingen, Leiter Markenstrategie und Marketing Kommunikation der Deutschen Telekom. Der Marketing-Experte erläuterte den Wandel des Unternehmensauftritts: Unter dem Dach des „T“, der 4 2. Deutscher Marken-Summit 2008 von Cornelia Klaas konzernweiten Unternehmensmarke, stehen seit Mai 2007 die Marken T-Home, T-Mobile und T-Systems. Mit der neuen Brandingkampage, die Schwingen erstmals auf dem Deutschen Marken-Summit vorstellte, will die Deutsche Telekom „im Kern herausarbeiten, wofür die Marke steht“. „Erleben, was verbindet“, so lautet der neue Claim, der den Kundennutzen in den Vordergrund stellt. Die zentrale Botschaft „Das Leben ist reicher an Erlebnissen und Emotionen durch Kommunikation“ ist auch Inhalt der neuen TV-Kampagne. Die Leitelemente der neuen Markenstrategie bilden die Themen Innovation, Einfachheit und Kompetenz. Sie sollen konsequent die Außendarstellung für alle Unternehmensbereiche prägen. Ein langer Weg stehe bevor, betonte Schwingen, der auch um die internen Hürden weiß. Eine wesentliche Herausforderung sei es, die unterschiedlichen gewachsenen Unternehmenskulturen der Einzelbereiche zusammenzuführen. Brand-driven Change nannte diesen Prozess Wolfgang von Meibom, Chairman von Bird & Bird. Der Experte für den gewerblichen Rechtsschutz betonte in seiner Einführung, dass der Wechsel vom Staatsunternehmen Post zur Deutschen Telekom eine neue Brandingstruktur erforderte. Vom Posthorn zum „T“, von der Farbe Gelb zur Farbe Magenta: Nicht nur ein neues Logo und Design, auch die Unternehmenskultur und das Selbstverständnis der Mitarbeiter mussten neu definiert werden. Ganz nebenbei habe die Deutsche Telekom durch die Stärkung der Farbe Magenta den Farbschutz in Deutschland maßgeblich beeinflusst. Emotionen und Markenführung In den Themenblock „Was sind Emotionen“ führte Dr. Markus Merk, Rekordschiedsrichter der Fußballbundesliga, ein: Eindrücklich erläuterte er das Spielfeld der Emotionen in der Fußballwelt. Der Schiedsrichter, oft verkannt als Spaßbremser, sei Spielmacher und -manager auf dem Feld. Als Manager der Emotionen gelte es für ihn – ähnlich wie für Unternehmensmanager – schnell fundierte Entscheidungen zu treffen. Dabei müsse er die unterschiedlichen Kontexte berücksichtigen: sein Schiedsrichterteam, die spielenden Mannschaften und das Publikum. Merk betonte, wie wichtig die emotionale Einbindung aller Beteiligten sei. „TRUSTMARKS MÜSSEN ZU LOVEMARKS WERDEN.“ Maximilian Conze Managing Director, Procter & Gamble Wie Emotionen zielgerichtet in Unternehmens- und Markenstrategien eingesetzt werden, zeigte der Vortrag von Maximilian Conze, Mitglied der Geschäftsführung von Procter & Gamble Deutschland. Wichtig sei es, das Spannungsfeld zwischen Marke, Mitarbeiter und Verbraucher

zu verstehen: Was bewegt den Kunden wirklich, wie kann die Marke in das Leben des Kunden hereingebracht werden, und wie kann den Mitarbeitern die Passion zur Marke eingepflanzt werden? Erst dann könnten Marken authentischer Bestandteil des Lebens sein. Mehrwert entstehe, wenn es gelinge, einen „Two-Way Dialogue“ zwischen Konsument und Marke dauerhaft zu führen. Die Herausforderung, so erläuterte Conze, sei es, Marken von Trustmarks zu Lovemarks zu entwickeln (siehe Seite 8). Wie wirken Key Visuals? Emotionale und rationale Key Visuals wirken unterschiedlich, erklärte der Hirnforscher Professor Dr. Christian E. Elger. Forschungen in dem von ihm gegründeten Zentrum Life & Brain ergaben, dass emotionale Key Visuals in der Werbung Erregungszustände im Gehirn erzeugen, die experimentell kaum übertroffen werden können. Laut Elger gibt es keine bessere Aktivierung als die Stimulation des Belohnungssystems. Die Erkenntnisse sollten noch mehr in der Marketingpraxis genutzt werden, forderte Elger. So ist bei starken Reizen der Mensch erst nach 1,5 Sekunden wieder aufnahmefähig. Daher sollten Produktnamen nicht in diesem Zeitraum genannt werden. Elger und sein Team analysierten zudem die aktuelle Werbekampagne von Dove mit natürlich anmutenden Models und verglichen sie mit der Pantene-Werbung mit fast perfekten Models. Das spannende Ergebnis: Die ebenmäßigen Gesichter der Pantene-Models schnitten durchweg besser ab. „Ebenmäßige Gesichter sind ein Ausdruck der Genqualität, eine archaische Aktivierung startet. Deshalb wirkt eine nichtssagende schöne Frau besser als eine mit Ecken und Kanten“, berichtete Elger dem gespannten Publikum. Mit Emotionen muss Relevanz erzeugt werden, der Beitrag des Pro- Redner und Moderatoren in Aktion: Linke Spalte: Prof. Dr. Jürgen Häusler (Interbrand Zintzmeyer & Lux), Wolfgang von Meibom (Bird & Bird), Dr. Tonio Kröger (DDB Group Germany), Gerd Bovensiepen (PricewaterhouseCoopers AG), Jochen Sengpiehl (Volkswagen AG) Rechte Spalte: Hans-Christian Schwingen (Deutsche Telekom AG), Dr. Markus Merk, Maximilian Conze (Procter & Gamble), Dr. Philipp Daniel Merckle (Ratiopharm Gruppe), Hartmut Scheffler (TNS Infratest) 2. Deutscher Marken-Summit 2008 5

Programm 4. Deutscher Marken-Summit - FAZ-Institut
Die Zukunft der Industrie in Deutschland - FAZ-Institut
Deutsche-Marken-Twitter-Report-Brandwatch
So kommunizieren B2B- Marken in der Zukunft - Deutsche Fachpresse
Mitteilungen des Deutschen Archaeologischen Instituts, Roemische ...
Seminarprogramm 2011 - Deutsches Institut für Marketing
Auszug aus BVWM Anno 2012 (PDF) - Deutsches Institut für ...
News Magazine 2/09 - Deutsches Institut für Interne Revision e.V.
Expertise 2012 - Berufsverband Deutscher Markt
Generation Google - Institut der deutschen Wirtschaft Köln
Katalog als PDF-Dokument - Deutsches Institut für Marketing
Seminarprogramm - Deutsches Institut für Marketing
Download inbrief 2/2013 - Berufsverband Deutscher Markt
Kleines 1x1 der Normung - DIN Deutsches Institut für Normung e.V.
Download - Deutsches Institut für angewandtes Insolvenzrecht eV
Reform der Erbschaftsteuer - Deutsches Wissenschaftliches Institut ...
Neues Etikett, neuer Inhalt - Institut der deutschen Wirtschaft
Deutsch (PDF, 2 MB) - KfW
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2. Deutscher Direktmarketing Kongress - The Conference Group ...
Teil 2 - Deutsches CSR-Forum
Industriebau Download PDF | 2 MB - dip Deutsche Industrie- und ...
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Unternehmensbroschüre Download PDF | 2 MB - DIP Deutsche ...