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Strategische Kommunikations - arbeit ist mehr als ... - FAZ-Institut

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77 angestiegen

77 angestiegen ist. Dabei gehen wir eigentlich in allen Regionen als klarer Zugewinner im Vergleich zu unseren großen internationalen Konkurrenten hervor. Drei Jahre konsequenter strategischer Kommunikationsarbeit, in deren Rahmen wir ein Feuerwerk interner und externer Maßnahmen abgebrannt haben, haben uns zum Reputationsführer der Logistikindus - trie in der weltweiten Öffentlichkeit gemacht. Beim Medienimage von Deutsche Post DHL – auch dazu gibt es detaillierte Analysen zu den einzelnen Reputationstreibern in den verschiedenen geographischen Räumen unseres Engagements – haben wir uns seit 2009 vom Grenzbereich zwischen „Neutral“ und „Gut“ hin zur „Exzellenz“ entwickelt. Betrachtet man die entsprechenden Daten zu Reputation in der breiten Öffentlichkeit und in den Medien mehr im Detail, fallen uns natürlich auch weitere Verbesserungspotentiale auf, die wir im Strategieprozess weiter berücksichtigen. KM: Haben Sie denn schon alle Ziele Ihrer strategischen Kommunikationsarbeit erreicht? Wir sind, was unsere Gesamtreputation als Brief- und Logistikunternehmen und auch was unser Medienimage angeht, ziemlich genau da, wo wir sein wollen. Dabei ist es uns zugleich gelungen, unsere Mittel effizient einzusetzen, wozu die Orientierung an einer festgelegten Kommunikations- manager kommunikations strategie natürlich einen wesentlichen Beitrag leistet. Wir haben unseren Etat gezielt eingesetzt, gleichsam entlang der Reputationstreiber, die wir identifiziert hatten, um das langfristig Zielführende zu tun und nicht nur das aktuell Notwendige. Die Herausforderung für die nächsten Jahre besteht in der weiteren Differenzierung. Insbesondere in der Differenzierung innerhalb des logistischen Wettbewerbs, im Rahmen dessen es immer anspruchsvoller wird, sich durch Produkte und Dienstleistungen zu unterscheiden. Ob wir das mögen oder nicht: Für unsere Kunden ist Logistik heute eine reife Industrie, in der die Anbieter sich in Bezug auf Qualität, Preis und Netzwerk kaum unterscheiden. Damit spielt zukünftig Re- IV 2012 – 9

manager kommunikations putation in all ihren Dimensionen eine wesentliche Rolle als Mittel zur Differenzierung. KM: War es da naheliegend, dass Sie 2012 das Thema Unternehmensverantwortung mit übernommen haben? Meine Vision für diese neue Rolle besteht eigentlich in dem gleichen Versprechen, das gute Kommunikationsarbeit aus meiner Sicht schon immer formuliert hat: nachhaltig arbeitende Kommunikatoren schaffen und erhalten einen Dialog mit den wesentlichen Zielgruppen in der Öffentlichkeit. Ich glaube, dass Unternehmen einen gelungenen Dialog mit der Öffentlichkeit herstellen müssen. Wenn Sie keine Antworten auf die vorhandenen Fragestellungen zu Ihrem Unternehmen oder zu Ihrer Industrie haben, dann werden Sie auch kommunikativ nicht erfolgreich sein. Das hat immer schon ein Stück weit beinhaltet, dass man an die Grenzen dessen geht, was die kommunikative Vermittlung angeht. Erfolgreiche Kommunikationsarbeit im 21. Jahrhundert muss die Anforderungen der Öffentlichkeit an das, was ein Unternehmen tut und wie es sich darstellt, nicht nur in der Verpackung, sondern im eigentlichen unternehmerischen Handeln wirklich ernst nehmen. Mit der unmittelbaren Zuständigkeit für das Thema Unternehmensverantwortung entstehen für mich neue Chancen und Herausforderungen zugleich. Chancen, weil ich als direkt Verantwortlicher Akzente in den Bereichen Corporate Citizenship oder unternehmerische Nachhaltigkeit setzen kann und dabei die mir aus der Kommunikationsarbeit gut bekannten Interessen- und Stimmungslagen 10 – IV 2012 der wesentlichen Stakeholder unmittelbar berücksichtigen kann. So kann zusätzliche Glaubwürdigkeit für die Kommunikationsarbeit, aber auch mehr Durchsetzungskraft für die nachhaltige Ausrichtung des Unternehmens entstehen. Ich bin mir aber auch der Herausforderungen bewusst. Wenn wir in den Verdacht gerieten, dass Unternehmensverantwortung bei Deutsche Post DHL nur ein Mittel zur Imagepflege sei, wäre das problematisch. Vor diesem Hintergrund werde ich sehr behutsam vorgehen. KM: Das ist ein interessanter Rollenwechsel: Sie werden mitgestalten und für das Ergebnis Verantwortung tragen! Ich kann zunächst einmal natürlich mein Kommunikations-Know-how einsetzen, wenn es beispielsweise um Fragen geht, wie man die interne Akzeptanz für Fragen der Nachhaltigkeit vergrößert oder wie man für be- stimmte Aktivitäten interne Unterstützung organisiert. Es gibt aber auch Aufgabenfelder, die mit den bisherigen Prinzipien meiner Arbeit überhaupt gar nichts zu tun haben: Inves - titionen in Nachhaltigkeitsprogramme etwa in den Bereichen Bildung und Katastrophenhilfe oder Pilotprojekte für neue nachhaltige Technologien. KM: Ihre Strategie verfolgte einen integrierenden Ansatz. Welche Bereiche wurden zusammengeführt, und wie sieht die Koordination aus? Im Grunde sind wir vierdimensional integriert. Wir sind zum einen integriert, weil wir alle relevanten Zielgruppen beachten. Weil es der Sache dient, aber auch weil meinem Team und mir – das ist die zweite Dimension – alle entsprechenden Mittel in die Hand gelegt sind, von der Pressekonferenz im Bereich Media-Relations über die Werbekampagnen im Bereich Branding Advertising, über die

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