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552 Mediennutzungsforschung Medienzentrierte Perspektive: Publikumszentrierte Perspektive: Perspektive der Publikumsforschung: Unterschied zur interpersonalen Kommunikation ist bei der Massenkommunikation aber kein gegenseitiger, gleichberechtigter Austausch zwischen Kommunikator und Sender möglich. Das Publikum ist dispers, offen, unbegrenzt, fluktuierend und wendet sich vorübergehend einem Medium respektive einem Medieninhalt zu (vgl. Bonfadelli 2004: 53 ff.). „Dispers“ meint, dass das Medienpublikum aus einer räumlich und zeitlich verstreuten Vielzahl von Personen besteht. Abbildung 1: Medienzentrierte, publikumszentrierte und wissenschaftliche Perspektive Quelle: eigene Darstellung Publikum als theoretisches Konstrukt Medien mit ihren Angeboten schaffen sich soziale Gruppen wie Familie und Peers nutzen/integrieren Publikumsforschung konstruiert ihre Medienpublika z. B. als Fan-Gemeinschaften Medienangebote in ihrem (Medien-)Alltag mit Konventionen und Messsystemen ihre Medienpublika Grundsätzlich muss gefragt werden, ob Publika bereits vor der Medienzuwendung als objektiv beschreibbare Gruppen bestehen oder ob sie sich erst durch die Mediennutzung für eine kurze oder längere Zeit als „Gruppe von Individuen mit gemeinsamen Merkmalen“ formieren (vgl. McQuail 1997). Dabei wird man je nach Forschungsverständnis eher nach feststehenden Merkmalen von Personen oder nach situational bedingten Merkmalen von Personen suchen, um die Mediennutzung zu erklären. Für die erste Gruppe von Merkmalen stehen soziodemografische Variablen wie Alter, Geschlecht, Bildung, sozioökonomische Schicht oder soziales Milieu, für die zweite Gruppe etwa die Nutzungssituation wie Ort, soziale Konstellation der gemeinsam anwesenden Personen oder emotionale und motivationale Lage der Nutzer zur Verfügung. Neuere Studien versuchen, das Medienpublikum zu typo-
Mirko Marr / heinz Bonfadelli logisieren (Lebensstil- bzw. Media-Typen), und zwar auf der Basis vielfältiger Aspekte wie Lebensstile, Konsumpräferenzen, Erlebnisweisen oder Mediennutzungsmuster (vgl. Krotz 1991; Jäckel 1996a; Vyncke 2002; Oehmichen/Ridder 2003; Dehm/Storll/Beeske 2004). Als historischer Trend lässt sich feststellen, dass man von der Sicht Dimensionen des des Mediennutzers als passivem Opfer oder Konsumenten hin zu der- Publikums jenigen des aktiven Nutzers mit Absichten und Gestaltungsfreiraum gelangt ist (vgl. Jäckel 1996b). Während das Publikum zu Beginn der Nutzungsforschung im Kontext der Massenpsychologie als undifferenzierte Masse von anonymen, isolierten, manipulierbaren Einzelpersonen betrachtet wurde, ging die Konzeption im Kontext der sozialpsychologischen Forschung zu Gruppenprozessen zur Betrachtung von formell oder informell organisierten Gruppen mit Meinungsführern über. Es folgten darauf Studien zur Definition des Publikums als wirtschaftlich oder politisch relevante Zielgruppen und als knappes Gut im zunehmenden Kampf um Aufmerksamkeit. Die finanziellen Kosten für den Zugang zu Medien werden immer geringer, der Preis ist die „Lebenszeit“ des Publikums, das sich Medien zuwendet, die sich primär als Werbeträger finanzieren. Der Nutzenansatz (Uses-and- Gratifications-Approach) befasste sich mit den Motiven der Medienzuwendung respektive mit den erwarteten Bedürfnisbefriedigungen (vgl. Palmgreen 1984). Aus der Sicht des Publikums als Individuen, die sich frei und vorübergehend bestimmten Teil-Kulturen zuwenden, wird das Konzept des „Fans“ (vgl. Vogelgesang 1996) oder allgemeiner der „Interpretationsgemeinschaften“ (vgl. Lindlof 1988) bedeutsam. Medien und spezifische Inhalte werden dazu verwendet, sich selbst oder eine Gruppe, der man sich zugehörig fühlt, zu definieren und sich nach aussen abzugrenzen (vgl. Vogelgesang 1991; Eckert/Vogelgesang/ Wetzstein 1993; Winter 1993; Klaus 1997). In einer Gesellschaft der späten Moderne (vgl. Beck/Giddens/Lash 1996), in der traditionelle Werte und Rollen zunehmend an Bedeutung verlieren, bieten Fan-Gemeinschaften Orientierungshilfen an, um eine Sinndimension in den eigenen Alltag und die eigene Biografie zu legen (vgl. Abercrombie/ Longhurst 1998). In diesem Sinn ist jede Mediennutzung in Alltagskontexte eingebettet, ist Medienumgang immer auch Alltagshandeln, oder umgekehrt ist das Alltagshandeln moderner Menschen vielfältig „mediatisiert“, d. h. von Medien wie beispielsweise Handy und Internet durchdrungen (vgl. Röser 2007). 553
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