MEdIEnnutZunGsForschunG - Thomas N. Friemel

556 Mediennutzungsforschung
Stärken
Träger und
Methoden
Leserschaftsforschung:
Telefoninterviews
Fernsehforschung:
Metersysteme
die Dimension des Kontaktes (vgl. Hasebrink 2003; Frey-Vor/Siegert/
Stiehler 2008). So gilt etwa das Durchblättern einer Zeitung oder die
Anwesenheit vor dem laufenden TV-Gerät als „Nutzung“. Die eigentliche
„Währung“ entsteht durch die Aggregation der individuellen
Kontakthäufigkeiten zu den sogenannten Ratings (Reichweite, Marktanteil,
Nutzungsdauer), die sich anschliessend nach verschiedenen Zielgruppen
aufschlüsseln und in Kontaktpreise umrechnen lassen. Zu den
Stärken der angewandten Forschung gehören neben der Kontinuität,
der Schnelligkeit (TV-Nutzungsdaten liegen bereits am Tag nach der
Programmausstrahlung vor) und der Genauigkeit der Kontaktmessung
zum einen die Grösse und die Repräsentativität der Stichproben und
zum anderen die zahlreichen Möglichkeiten der Segmentierung des
Publikums nach sozio- oder psychografischen Merkmalen.
Betrieben wird diese Forschung bisher v. a. als Einzelmedia-Forschung
(Buch-, Leserschafts-, Radio- und Fernseh- sowie neu Online-
Forschung), obwohl für die Werbewirtschaft die Intermedia-Forschung,
d. h. die intermedial vergleichende Erfassung von Werbeträgern und
ihrer Beachtung durch Zielpublika, zunehmend wichtiger wird (vgl.
Böhme-Dürr/Graf 1995; Klingler/Roters/Zöllner 1998; Rössler 1998).
Je nach Medientyp kommen bei der angewandten Nutzungsforschung
verschiedene Erhebungsmethoden zum Einsatz. In der Leserschaftsforschung
wird in erster Linie auf das Verfahren des Telefoninterviews
zurückgegriffen. Erfragt wird dabei der Kontakt mit der jeweils letzten
Ausgabe der verschiedenen Printtitel, woraus sich die Reichweite bzw.
die Anzahl der Leser pro Ausgabe (LpA) ermitteln lässt. Darüber
hinaus kommen eher sporadisch als systematisch auch Copy-Tests oder
Blickverlaufsanalysen (z. B. Bucher/Schumacher 2007) zum Einsatz,
mit denen die Aufmerksamkeit für bestimmte Themen oder gestalterische
Elemente erhoben wird. Beim Copy-Test wird mit Probanden jede
Seite einer Zeitungsausgabe vom vorhergehenden Tag durchgegangen
und abgefragt, welche Artikel wie stark beachtet respektive gelesen
oder überflogen wurden. Bei Blickverlaufsanalysen wird dieser Prozess
direkt festgehalten, indem Testpersonen eine spezielle Lesebrille tragen,
welche die Fixationspunkte der Augen auf der Zeitungsseite (oder am
Bildschirm) festhalten können.
In der Fernsehforschung dominierte lange Zeit ebenfalls die
standardisierte Stichtagsbefragung. Diese wurde aber in den 1980er-
Jahren durch technische Messgeräte (Metersysteme) ersetzt, welche