Social Media Monitoring - Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm GmbH
Social Media Monitoring - Verlagsgruppe Hüthig Jehle Rehm GmbH
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<strong>Social</strong> <strong>Media</strong><br />
<strong>Monitoring</strong><br />
Analyse und Optimierung<br />
Ihres <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> Marketings<br />
auf Facebook, Twitter, YouTube und Co.<br />
Jim<br />
Sterne
| KAPITEL 1 |<br />
Den Fokus finden –<br />
Ziele identifizieren<br />
Ich kenne den Preis des Erfolgs: Einsatz, harte Arbeit und eine<br />
unermüdliche Hingabe an die Dinge, die man realisieren will.<br />
– Frank Lloyd Wright<br />
Zeige mir einen Lagerarbeiter mit einem Ziel und ich zeige dir<br />
einen Mann, der Geschichte schreiben wird. Zeige mir einen<br />
Mann ohne Ziele und ich zeige dir einen Lagerarbeiter.<br />
– J. C. Penney<br />
Messen um des Messens willen ist etwas für Idioten. Doch dann<br />
und wann verhalten wir uns alle wie Idioten.<br />
Der menschliche Geist liebt Ordnung. Menschen glauben, ihr iPod<br />
kenne wirklich ihre Gefühle, da er die Songs entsprechend sortiert,<br />
wenn er auf »Shuffle« gesetzt ist. Menschen sagen die Zukunft aus<br />
den Blättern am Grunde einer Teetasse oder aus einer Folge umgedrehter<br />
Tarot-Karten voraus. Im Angesicht absoluter Beliebigkeit<br />
kämpft der menschliche Geist verzweifelt, Muster zu entdecken.<br />
Wenn wir entspannt auf der Wiese liegen, haben wir Spaß daran,<br />
Tiere in den Wolkenformationen zu erkennen, und Verschwörungstheoretiker<br />
wittern hinter jedem zufälligen Ereignis geheime<br />
Machenschaften.<br />
© des Titels »<strong>Social</strong> <strong>Media</strong> <strong>Monitoring</strong>« (ISBN 978-3-8266-9094-5) 2011<br />
by <strong>Verlagsgruppe</strong> <strong>Hüthig</strong> <strong>Jehle</strong> <strong>Rehm</strong> <strong>GmbH</strong>, Heidelberg.<br />
Nähere Informationen unter: http://www.mitp.de/9094
38 1 • Den Fokus finden – Ziele identifizieren<br />
Ähnlich haben Web-Vermarkter von Anfang an versucht, den Folgen<br />
von IP-Adressen, Dateinamen, Byte-Zahlen und Zeitstempeln<br />
in den Protokolldateien von Webservern eine Bedeutung zu entlocken.<br />
Im Laufe der Zeit sind weitere Technologien zur Sammlung von<br />
Daten entwickelt worden, und wir haben bewiesen, dass unsere Vermutungen<br />
und Vorhersagen einen geschäftlichen Wert haben. Wir<br />
können unsere Hypothesen wissenschaftlich testen und zeigen,<br />
dass wir das Verhalten auf einer Website verstehen und beeinflussen<br />
können, indem wir eine Website auf bestimmte Weise ändern<br />
und die Ergebnisse messen. Wir können das Verhalten potenzieller<br />
Kunden ändern, indem wir unsere Verkaufsförderungsmaßnahmen<br />
und Überzeugungstechniken ändern.<br />
Messen ist nicht mehr optional<br />
Katie Delahaye Paine ist eine PR-Expertin, die <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> besser<br />
als die meisten anderen versteht. Sie ist eine einfühlsame Beraterin<br />
und fesselnde Rednerin. Eine ihrer beliebteren PowerPoint-Präsentationen,<br />
7 Steps to Measurable <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> Success (7 Schritte zum<br />
messbaren <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> Erfolg), ist online abrufbar: www.themeasurementstandard.com/Issues/5-1-09/paine7stepssocial5-1-09.html.<br />
In Schritt zwei rät Katie, klare messbare Ziele zu setzen. Sie müssen<br />
wissen, welches Problem Sie lösen müssen. Sie sollten in den <strong>Social</strong><br />
<strong>Media</strong> nichts tun, wenn es keinen Mehrwert schafft. Und sie erinnert<br />
uns daran, dass man nicht managen kann, was man nicht messen<br />
kann. Setzen Sie deshalb messbare Ziele.<br />
Egal, ob das Geld knapp oder die Zeiten gut sind, jeder bemüht sich,<br />
die Performance seines Unternehmens anhand von Metriken zu<br />
verbessern. Man kann nicht mehr auf Sicht fliegen. Passagierflugzeuge<br />
brauchen automatische Steuerungen und Navigationsinstrumente,<br />
und Ihr Unternehmen verdient nicht weniger.<br />
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Messen, Metriken und Key Performance Indicators<br />
Auch wenn die Tools immer raffinierter und anspruchsvoller werden,<br />
dürfen Sie eine Wahrheit nie ignorieren: Egal, wie viele Daten<br />
Sie sammeln und wie ausgereift Ihre analytischen Werkzeuge sein<br />
mögen, ohne Analyse geht es nicht. Keine Frage – der scharfsinnigste<br />
Analyst oder der talentierteste Statistiker der Welt könnte<br />
ohne Daten nichts anfangen. Doch ohne diese brillanten Denker,<br />
die über vorgegebene Zielsetzungen nachdenken, können die Tools<br />
und Daten zwar hübsche Diagramme und Grafiken, sonst aber<br />
kaum etwas erzeugen. Am häufigsten fehlt ein Aspekt: ein<br />
bestimmtes Problem, das gelöst werden soll.<br />
Unter der Voraussetzung, dass sich menschliche Absichten erkennen<br />
lassen, sollen Analysten mit Hilfe eines Data Warehouse voller<br />
Bits und Bytes die Vergangenheit beschreiben, die Gegenwart erklären<br />
und die Zukunft voraussagen.<br />
Auf die Frage: »Hier ist ein Haufen Daten – was bedeuten sie?«,<br />
gibt es nur eine sinnvolle Antwort, nämlich eine Gegenfrage: »Welches<br />
Problem wollen wir lösen?«<br />
Diese Frage ist nicht etwa trivial. Wer in ein Taxi steigt, sollte sein<br />
Ziel kennen und kommunizieren können. Natürlich kann ein Statistiker<br />
große Datenmengen massieren und Wechselwirkungen<br />
zwischen Temperaturen, Höhenangaben und Änderungen des<br />
barometrischen Drucks feststellen. Aber er liefert nicht von sich aus<br />
die wichtige Antwort auf die Frage, ob Sie einen Regenschirm einstecken<br />
sollten. Um das zu erfahren, müssten Sie schon fragen:<br />
»Meinen Sie, dass es regnen wird?«<br />
Dasselbe gilt für das Marketing, insbesondere für das Online-Marketing,<br />
bei dem wir zwar über Mengen von Daten, aber kaum über<br />
tragfähige Erkenntnisse verfügen.<br />
Messen, Metriken und Key Performance Indicators<br />
Am ersten Tag Ihrer viralen Marketing-Kampagne gab es 4.231<br />
Views und Erwähnungen.<br />
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40 1 • Den Fokus finden – Ziele identifizieren<br />
Wenn Sie das hören, könnten Sie aufspringen und mit Ihren Kollegen<br />
die Champagner-Korken knallen lassen. Sie können auch auf<br />
Ihrem Stuhl zusammensacken und zu Ihren Antidepressiva greifen.<br />
Viertausendzweihundertundeinunddreißig ist eine Messung. Ohne<br />
Kontext ist sie nur eine Zahl. Verglichen mit einer persönlichen<br />
Bestmarke, den Erwartungen des Unternehmens oder den Anstrengungen<br />
Ihrer Konkurrenten wird aus dieser Zahl eine Metrik. Jetzt<br />
zeigt sie einen Wert, eine Bedeutung oder eine Änderung von<br />
Ergebnissen an.<br />
Wenn eine Metrik eine zentrale Rolle für das Wohlergehen des<br />
Unternehmens spielt, könnte man sie als Key Performance Indicator<br />
(KPI) einstufen. Ein KPI könnte durch tägliche E-Mail-Updates,<br />
Dashboard-Positionierung und iPhone-App-Messages verbreitet<br />
werden. Soll sich eine Metrik als KPI qualifizieren, muss sie anzeigen,<br />
wie gut die Ziele Ihres Unternehmens erfüllt werden. Doch<br />
darin liegt das Problem, an dem Befürworter des Web-Measurements<br />
überall scheitern: schlecht definierte Ziele.<br />
Ohne Kontext sind Ihre Messungen bedeutungslos.<br />
Ohne bestimmte Unternehmensziele sind Ihre Metriken bedeutungslos.<br />
Halt, nicht weiter, wenn Sie keine Ziele haben!<br />
Es ist entscheidend, dass Sie Ihre konkreten Unternehmensziele<br />
festlegen, bevor Sie ein <strong>Social</strong>-<strong>Media</strong>-Programm starten. Denn:<br />
»Wer nicht weiß, wohin er will, landet dort, wohin er nicht will.«<br />
Unternehmen, die lautstark ihren »Erfolg« verkünden, weil sie die<br />
Anzahl der Freunde und Follower überwachen, werden nie erfolgreich<br />
mit denen konkurrieren, die ihre Umsätze und Gewinne überwachen,<br />
die sie durch die Kontaktaufnahme mit ihren Followern<br />
erzielen. Sie suchen ein Ziel? Umsatz ist ein großartiges Ziel – aber<br />
nicht das einzige.<br />
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Halt, nicht weiter, wenn Sie keine Ziele haben!<br />
Die drei großen Unternehmensziele<br />
Es ist Zeit, in die Tiefe zu gehen. Es gibt nur drei wahre Unternehmensziele<br />
(Abbildung 1.1).<br />
Abbildung 1.1: Sie sollten sich immer darauf konzentrieren, entweder den<br />
Umsatz zu steigern, die Kosten zu senken oder die Kundenzufriedenheit zu<br />
verbessern. Alle drei Ziele zu verfolgen, ist auch in Ordnung.<br />
Nichts anderes spielt langfristig eine Rolle. Wenn Ihre Arbeit das<br />
Unternehmen nicht mindestens einem dieser drei großen Ziele<br />
näherbringt, verschwenden Sie Zeit, Geld und Ressourcen, verärgern<br />
Kunden und helfen dem Unternehmen nicht. Vielleicht halten<br />
Sie sich den Rücken frei und bauen Ihr Imperium aus; doch langfristig<br />
sichern Sie Ihren Arbeitsplatz nicht.<br />
Mehrere messbare Elemente können anzeigen, ob Sie einem oder<br />
mehreren dieser drei großen Ziele näher kommen. Sie müssen<br />
diese kritischen Faktoren ständig im Auge behalten, weil Sie Ihre<br />
Marketing-Programme in Echtzeit betreiben und nicht auf die<br />
Monats- oder Quartalsergebnisse warten können, um erforderliche<br />
Anpassungen vorzunehmen. »Sind wir schon angekommen?« ist<br />
die Frage, die vom Rücksitz aus gestellt wird. »Fahren wir immer<br />
noch in die richtige Richtung?« und »Gibt es irgendwelche Hinder-<br />
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42 1 • Den Fokus finden – Ziele identifizieren<br />
nisse?« sind die Fragen, die hinter dem Lenkrad eine Rolle spielen<br />
und die in der Wirtschaft und der Karriere zum Erfolg führen.<br />
Es gibt immer Gelegenheiten, mehr zu verdienen, Kosten zu sparen<br />
und die Kunden glücklicher zu machen. Können Sie alle drei Ziele<br />
gleichzeitig erreichen, rufen Sie mich bitte an. Vor Ihnen liegt eine<br />
glänzende Zukunft – und ich liebe gute Fallstudien.<br />
Umsatzsteigerung<br />
Umsatzsteigerung zu messen, wird im Allgemeinen als leichteste<br />
Aufgabe betrachtet. Umsätze werden immer als Geldbeträge gemessen.<br />
Sie haben das Geld eingenommen oder nicht. Sie haben den<br />
erwarteten ROI erreicht oder nicht. Sie haben dieses Mal mehr verdient<br />
als beim letzten Mal oder nicht. Euro, Yen, Pfund oder Dollar<br />
lassen sich leicht summieren.<br />
Können die Dinge, die Sie messen, nicht mit den Einnahmen in<br />
Verbindung gebracht werden, müssen Sie sehr klar definieren,<br />
warum Sie sich die Mühe machen, sie zu messen. Sie können Ihre<br />
Kollegen leicht mit hochgestochenen Analytics-Termini verblüffen:<br />
Sentiment Volatility Rate, Pass-Along Engagement Velocity oder<br />
Uptaketo-Captivation Ratios. Doch sobald Sie die Verbindung zu<br />
den Einnahmen herstellen, weiß jeder, wovon Sie reden, und kann<br />
die Richtigkeit Ihrer <strong>Social</strong>-Marketing-Programme mit einem standardisierten,<br />
anerkannten Maßstab bewerten.<br />
Auch wenn Umsatz immer das Maß der Dinge ist, darf auch die<br />
andere Seite der Gewinngleichung nicht ignoriert werden: die Kosten.<br />
Kostensenkung<br />
Es ist leicht, eine Million Euro zu machen: Verkaufen Sie einfach<br />
zwei Millionen Eurostücke für je 50 Cent pro Stück. Sicher sollten<br />
Sie sich auf die Gewinne konzentrieren. Deshalb dürfen Sie, wenn<br />
Sie innovative Verkaufsmethoden vorschlagen, nicht vergessen,<br />
auch neue Methoden zu entwickeln, um die Kosten zu senken.<br />
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Halt, nicht weiter, wenn Sie keine Ziele haben!<br />
Wenn Sie denselben Umsatz mit niedrigeren Kosten erzielen können,<br />
bleibt netto ebenfalls mehr übrig.<br />
Kundendienst und Marktforschung sind die offensichtlichen Bereiche,<br />
in denen <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> die Gewinne durch Kostensenkungen<br />
steigern können. Aber man muss die Balance fein austarieren. Sie<br />
müssen Geld ausgeben, um Geld zu verdienen. Doch wenn Sie zeigen<br />
können, dass <strong>Social</strong> <strong>Media</strong> eine kostengünstigere Methode sind,<br />
die öffentliche Meinung zu messen, Freunde zu gewinnen und<br />
Menschen zu beeinflussen, steht Ihnen in der nächsten Runde ein<br />
größerer Anteil des Budgets zur Verfügung. Ach ja, nicht zu vergessen,<br />
dass Sie auch Ihren Job behalten.<br />
Verbesserte Kundenzufriedenheit<br />
Die Verbesserung der Kundenzufriedenheit hat eine großartige<br />
Eigenschaft: Sie steigert den Umsatz und senkt die Kosten. Glücklichere<br />
Kunden kaufen eher wieder bei Ihnen. Es ist billiger, jemandem<br />
etwas zu verkaufen, der bereits in Ihrer Datenbank gespeichert<br />
ist, als neuen Kunden nachzujagen. Wenn also die Kundenzufriedenheit<br />
ein Faktor ist, der Umsatz und Kosten beeinflusst, und<br />
wenn Umsatz und Kosten einfach Teile der Gewinngleichung sind,<br />
dann gibt es doch nur ein Ziel, um das zu sorgen sich lohnt: der<br />
Gewinn! Oder etwa nicht? Nicht so schnell, Mr. Lay.<br />
Erinnern Sie sich an Kenneth Lay? Der berüchtigte CEO, den man<br />
zuletzt sah, als er in Handschellen aus dem Enron-Hauptquartier<br />
abgeführt wurde? Es scheint, dass man, wenn man sich nur auf den<br />
Gewinn konzentriert, Hals über Kopf in Situationen mit unangenehmen<br />
Ergebnissen stolpert.<br />
Glückliche Kunden sind für das Überleben eines Unternehmens<br />
unverzichtbar, wenn man sich nur dazu zwingen kann, über den<br />
nächsten Quartalsbericht hinauszublicken. Ein 6- oder 9- oder 12-<br />
Monatsfenster kann Sie davon überzeugen, dass sich ein Unternehmen<br />
mit unglücklichen Kunden nicht auf einem Überlebenspfad<br />
bewegt. Interessanterweise gibt es Beweise dafür. Der American Cus-<br />
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44 1 • Den Fokus finden – Ziele identifizieren<br />
tomer Satisfaction Index (ACSI, amerikanischer Index, der die Kundenzufriedenheit<br />
anzeigt) eines Unternehmens »kann, neben anderen<br />
wichtigen Indikatoren des Wirtschaftswachstums, nachweislich<br />
sowohl das Ausgabeverhalten der Konsumenten als auch das Wachstum<br />
des Aktienmarktes vorhersagen« (www.theacsi.org). Ja, das<br />
stimmt, glücklichere Kunden sorgen für höhere Aktienkurse.<br />
Das Dilemma kostenloser Rechner<br />
Wenn Sie eine brutal ehrliche Antwort brauchen, wie stark <strong>Social</strong><br />
<strong>Media</strong> Ihren Umsatz steigern und Kosten senken können, können<br />
Sie auf zahlreiche Online-Tools zugreifen, wie etwa der <strong>Social</strong> Networking<br />
<strong>Media</strong> ROI Calculator von DragonSearch (Abbildung 1.2).<br />
Abbildung 1.2: Mit dem <strong>Social</strong> Networking <strong>Media</strong> ROI Calculator von<br />
DragonSearch können Sie die Zahlen so lange variieren, bis sie das gewünschte<br />
Ergebnis liefern (http://www.dragonsearchmarketing.com/online-marketingstrategy/social-media-marketing/social-networking-media-roi-calculator/).<br />
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Halt, nicht weiter, wenn Sie keine Ziele haben!<br />
Diese Berechnungen eignen sich für Leute, die mit einem bestimmten<br />
Budget arbeiten müssen und die Zahlen so lange manipulieren<br />
wollen, bis sie das gewünschte Ergebnis ausweisen.<br />
Spreadsheets können Ihnen ebenso helfen. Sie können bis zum<br />
Sankt-Nimmerleins-Tag Was-wäre-wenn spielen oder wenigstens so<br />
lange, bis Ihr Chef eine weitere Scheibe des Budgets für eine Facebook-App<br />
abschneidet, die viral werden könnte.<br />
Die Lösung? Machen Sie sich ein klares Bild von den eigenen Zielen<br />
und stellen Sie eine Handvoll Online Metrics Tools und Services<br />
zusammen, um Ihren Standpunkt zu beweisen. Präsentieren Sie<br />
keine vagen Vermutungen, sondern zeigen Sie die tatsächlichen<br />
Ergebnisse Ihrer Bemühungen.<br />
Das Dilemma des teuren Rechners<br />
Mit einem anständigen Rechner können Sie addieren, subtrahieren,<br />
multiplizieren, dividieren und sich dann wieder Ihren Geschäften<br />
zuwenden. Mit einem Spreadsheet können Sie Was-wäre-wenn-Szenarien<br />
durchspielen, bis Ihre Tastatur den Geist aufgibt. Mit einem<br />
Customer-Relationship-Management-System, einem dynamischen<br />
Content-Management-Server, einem integrierten Ad-Server, einer<br />
Recommendation Engine und einem System für die Stimmungsanalyse<br />
(engl. Sentiment Analysis) können Sie die richtige Message<br />
zur richtigen Zeit an die richtige Person senden. Und mit einem<br />
Supercomputer vom Kaliber von Deep Thought können Sie die Antwort<br />
auf die Frage nach dem Sinn des Lebens, des Universums und<br />
allem berechnen – in etwa 7½ Millionen Jahren. Doch sollten Sie?<br />
Leistet Ihr Spreadsheet für das Projekt genug, dann sollten Sie nicht<br />
mehr aufwenden, als Sie zurückbekommen. Hier hebt die Berechnung<br />
des ROI für den ROI ihr hässliches Haupt.<br />
Angenommen, Sie hätten eine Million Euro für die ausgefeiltesten<br />
Tools der Welt ausgegeben, um den Umsatz um 0,002 Prozent<br />
zu steigern. Das wäre nichts, was Sie in Ihrem Xing-Profil<br />
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46 1 • Den Fokus finden – Ziele identifizieren<br />
veröffentlichen wollten. Anders wäre es natürlich, wenn Sie so 7,5<br />
Millionen Euro mehr Umsatz erzielt hätten. Aktualisieren Sie<br />
Xing, Facebook und MySpace und öffnen Sie eine Flasche Champagner.<br />
Hut ab! Die Ausgaben für die Tools haben sich gelohnt.<br />
Wenn Sie nicht gerade für ein Multimilliarden-Unternehmen<br />
arbeiten, können Ihr Entscheidungsspielraum, Ihre Online-<br />
Selbsteinschätzung und Ihre Feier natürlich entsprechend<br />
bescheidener ausfallen.<br />
Der wichtigste Teil der ganzen Analyse ist die Entscheidung, ob und<br />
wie die resultierenden Metriken verwendet werden. Wollen Sie herausfinden,<br />
wie viel von diesem im Vergleich zu wie viel von jenem<br />
bedeutet, sollten Sie sich genau darüber klar sein, was Sie eigentlich<br />
wissen wollen. Wie werden Sie diese Informationen verwenden?<br />
Welche Unternehmensentscheidungen werden aufgrund einer<br />
Bewegung von fünf auf zehn Prozent in eine beliebige Richtung<br />
getroffen werden?<br />
Als Analyst werden Sie mit Anforderungen von Berichten überschwemmt.<br />
Sie sollten die Ratschläge von Judah Phillips beherzigen,<br />
die er auf der Website Web Analytics Demystified unter dem<br />
Titel Thoughts on Prioritizing Web Analytics Work (Gedanken über die<br />
Priorisierung der Web Analytics Arbeit) gepostet hat (http://<br />
www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid<br />
=96486), und die ich hier zusammengefasst habe. Wie priorisieren<br />
Sie Analyse-Anforderungen? Beantworten Sie die folgenden Fragen:<br />
• Ist der Umsatz gefährdet? (Scheint immer die Nr. 1 zu sein.)<br />
• Wer fragt nach? (Bob Page von Yahoo! pflegt zu sagen: »Alle<br />
Metriken sind politisch.«)<br />
• Wie schwierig ist diese Anforderung zu erfüllen? (Erledigen Sie<br />
einige, aber nicht alle der leichten sofort.)<br />
• Geht es auch per Selbstbedienung? (Sollen doch die anderen<br />
zählen!)<br />
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Was ist eine Analyse?<br />
• Wann wird die Analyse benötigt? (Zwischen sofort und 7,5 Millionen<br />
Jahre von heute.)<br />
• Wozu wird diese Analyse benötigt? (Dies ist die Fangfrage.)<br />
Was ist eine Analyse?<br />
Sind dicke Menschen faul?<br />
Pat LaPointe von MarketingNPV stellte diese Frage in einem Artikel<br />
für <strong>Media</strong>Post (www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.<br />
showArticle&art_aid=110610). Dann fuhr er fort zu erklären, wie<br />
schwierig es ist, eine spezifische Antwort auf eine unspezifische<br />
Frage zu geben. Um diese Fangfrage zu beantworten, müsste man:<br />
1. »Dick« definieren.<br />
Legitime Optionen wären etwa diverse Verhältnisse von<br />
Gewicht zu Größe, der Body-Mass-Index oder der Körperfettgehalt;<br />
aber man müsste sich auf eine Definition einigen, bevor<br />
man mit Berechnungen beginnen könnte.<br />
2. »Faul« definieren.<br />
Dasselbe Problem. Anzahl der wöchentlichen Workouts? Arbeitsgewohnheiten?<br />
Zu starke Nutzung arbeitssparender Geräte?<br />
3. Den Beweisstandard definieren.<br />
Wann genau gilt jemand als dick und wann genau als faul?<br />
4. Ein Verfahren entwickeln, um zu beobachten, ob die Frage<br />
wahr ist.<br />
Die Untersuchung durchführen und die Daten sammeln.<br />
LaPointe wandte sich dann der Frage zu, ob unser Marketing rentabel<br />
ist, und illustrierte, dass diese Definitionen sogar noch wackliger<br />
sind. Er warnte davor, dass genau diese Unschärfe der Termini der<br />
Punkt ist, an dem die Politik ins Spiel kommt. Jawohl, Bob, in der<br />
Tat sind alle Metriken politisch.<br />
Deshalb müssen Sie zunächst genau wissen, welches Problem Sie<br />
lösen wollen; und dann müssen Sie sich mit den einschlägigen Per-<br />
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48 1 • Den Fokus finden – Ziele identifizieren<br />
sonen in Ihrem Umfeld auf Definitionen der Termini einigen können,<br />
mit denen Sie das Problem beschreiben und lösen.<br />
Nützlich ist auch zu verstehen, wie der Geist funktioniert. Richards<br />
J. Heuer, Jr. schreibt in der Einführung zu seinem Buch Psychology<br />
of Intelligence Analysis (Center for the Study of Intelligence, Central<br />
Intelligence Agency, 1999):<br />
Menschen konstruieren ihre eigene Version der »Realität« anhand<br />
der Informationen, die von den Sinnen geliefert werden, aber dieser<br />
sensorische Input durchläuft zunächst komplexe mentale Prozesse,<br />
die bestimmen, welche Informationen beachtet werden, wie<br />
sie geordnet werden und welche Bedeutung ihnen zugeschrieben<br />
wird. Was Menschen wahrnehmen, wie leicht sie es wahrnehmen<br />
und wie sie diese Informationen nach ihrer Aufnahme verarbeiten,<br />
wird alles stark von früheren Erfahrungen, der Ausbildung, kulturellen<br />
Werten, Rollenanforderungen und organisatorischen Normen<br />
sowie von den spezifischen Eigenheiten der empfangenen<br />
Informationen bestimmt.<br />
Einige sehr nützliche und praktische Ratschläge für die Durchführung<br />
von Analyseprojekten finden Sie in dem sehr empfehlenswerten<br />
Buch The Thinker’s Guide to Analytical Thinking von Dr. Linda<br />
Elder und Dr. Richard Paul (The Foundation for Critical Thinking,<br />
2006, www.criticalthinking.org).<br />
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Marketing-Analyse und -Optimierung aus der Vogelperspektive<br />
Marketing-Analyse und -Optimierung aus der<br />
Vogelperspektive<br />
Unterteilen Sie jedes Problem in so viele Teile, wie Sie können und<br />
müssen, um es zu lösen.<br />
– René Descartes<br />
Die Sammlung und Quantifizierung von Daten hängt von einer notwendigen<br />
Voraussetzung ab: Sie müssen die Ziele Ihres Unternehmens<br />
und die Grenzen Ihres Budgets kennen.<br />
Wenn Sie nicht das Gefühl haben, Ihre Ziele und Ressourcen im<br />
Griff zu haben, sollten Sie weiterlesen; doch zuerst sollten Sie einen<br />
ziemlich großen gelben Notizzettel an eine Stelle kleben, an der Sie<br />
ihn nicht übersehen können. Er soll Sie daran erinnern, es schnell<br />
herauszufinden.<br />
Wenn wir uns den Ablauf einer Beziehung zwischen dem Unternehmen<br />
und einem Kunden ansehen, haben wir ein Framework,<br />
das uns die Metriken für jeden Prozessschritt liefert. Ihr Marketing<br />
zu optimieren, ist eine Riesenaufgabe, die Sie Schritt für Schritt in<br />
Angriff nehmen sollten.<br />
• Schritt eins: Erregen Sie Aufmerksamkeit. Sie können nichts an<br />
jemanden verkaufen, der noch nie von Ihnen gehört hat. Mehr<br />
darüber finden Sie in Kapitel 2: Aufmerksamkeit erregen – die<br />
eigene Zielgruppe erreichen.<br />
• Schritt zwei: Bringen Sie die Menschen dazu, Sie zu mögen.<br />
Dies ist das Thema von Kapitel 4: Emotionen wahrnehmen –<br />
Stimmungen erkennen.<br />
• Schritt drei: Regen Sie Interaktion an. Kapitel 5: Reaktionen<br />
erhalten – Aktionen auslösen.<br />
• Schritt vier: Überzeugen Sie die Menschen, zu kaufen. Kapitel 5:<br />
Reaktionen erhalten – Aktionen auslösen.<br />
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Aber nichts davon spielt eine Rolle, wenn Sie keine Ziele haben.<br />
Beginnen Sie mit einer unermüdlichen Hingabe an die Dinge, die<br />
Sie realisieren wollen; zerlegen Sie jedes Problem in so viele Teile<br />
wie möglich und erforderlich, um es zu lösen; dann können auch<br />
Sie den Aufstieg vom Lagerarbeiter zu einem Mann schaffen, der<br />
Geschichte schreibt.<br />
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