OTC Oktober 04.pdf - WAZ ZEITSCHRIFTEN MARKETING GmbH ...

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OTC Oktober 04.pdf - WAZ ZEITSCHRIFTEN MARKETING GmbH ...

Foto: getty images

OTC

Marken. Macher. Meinungen.

TOOLS

Oktober 2004

M A R K T Communication. Concepts. Cases.

KNOW HOW

E D I T I O N

EXPOPHARMEXTRA

OTC-Kongress bringt Experten in Stellung

GEHE-Chef Mähr fordert

mehr Verkaufskompetenz

Industrie sieht Selbstmedikation

als GMG-Gewinner

MARKENSTRATEGIE

Scholl fasst Tritt mit

Trend und Tradition

KAMPAGNENCASE

Hartmann wirbt breit

mit Wirklichkeit

INSIGHT

die aktuelle setzt voll auf

Wertigkeit und Wellness


EDITORIAL

2

Liebe Leserin, lieber Leser!

Die Zahlen geben zu denken: Im ersten Halbjahr

2004 hat der Selbstmedikations-Umsatz in Apotheken

um stolze 8,6 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum

zugelegt. Dennoch ist der Umsatz mit

rezeptfreien Arzneimitteln in der Apotheke im gleichen

Zeitraum um 13,3 Prozent eingebrochen. Die

Ursache ist bekannt: Der dramatische Rückgang bei

OTX-Präparaten durch den Wegfall der Erstattung im

Zuge der Gesundheitsreform konnte auch durch das

Plus in der reinen Selbstmedikation (noch) nicht aufgefangen

werden.

Natürlich beschäftigt dieses Thema und seine praktischen

wie strategischen Konsequenzen in unterschiedlichen

Ausprägungen auch das EXTRA zur

EXPOPHARM in dieser Ausgabe von OTC TOOLS. Das

reicht von Expertenratschlägen vom OTC-Kongress

PRO APOTHEKE auf der EXPOPHARM (ab Seite 4)

über die Analyse von GEHE-Chef Wolfgang Mähr zur

Lage in der Apothekenlandschaft (das Interview ab

Seite 6) bis zur Einschätzung der GMG-Folgen für

den Pharmastandort Deutschland und seine Marktund

Angebotsstruktur in der Umfrage von OTC TOOLS

bei Entscheidern in der Industrie (ab Seite 8).

Spuren hinterlassen hat die Gesundheitspolitik mit

ihren strukturellen Folgen längst auch in den Marktund

Marketingstrategien der Unternehmen. Dass

dies aber konzeptionelle Offensiven nicht ausschließen

muss, zeigen die Beispiele der Markenstrategie

von Scholl (ab Seite 12) und die Dachmarkenkampagne

der Paul Hartmann AG (ab Seite

16). Schließlich wissen wir nun dank einer aktuellen

Studie (nachzulesen auf Seite 22), dass die einschlägigen

Themenangebote von OTC TOOLS Ihr

Interesse finden – herzlichen Dank!

Ihre

Daniela Sakowski

Geschäftsleitung Anzeigen Gong Verlag

Telefon: 089 / 27270-7911 Fax: 089 / 27270-7990

Aktuelle

Akzeptanz

VERSANDHANDEL Folgt

man den Ergebnissen einer

aktuellen Online-Befragung

des IKK-Bundesverbandes, so

nimmt die Akzeptanz von Versandapotheken

zu. 86 Prozent

der knapp 500 befragten Internetnutzer

können sich vorstellen,

Medikamente über eine

Versandapotheke zu bestellen.

Und 22 Prozent der Befragungsteilnehmer

haben bereits

Medikamente bei einer Versandapotheke

bestellt – 13 Prozent

sogar mehrfach. Auch die

Zufriedenheitswerte waren

sehr hoch. 94 Prozent der Teilnehmer,

die bereits eine Versandapotheke

genutzt haben

(113 Befragte), waren mit Service,

Beratung und Lieferung

sehr zufrieden oder zufrieden.

Nur 9 Prozent fanden die

Lieferzeiten zu lang.

Trendige

Tradition

DDR-ARZNEIEN In der

DDR waren die „Spreewälder

Pflanzenextrakte“ einst gut

eingeführte Traditionsprodukte.

Doch trotz ihrer Beliebtheit

bei den Konsumenten teilten

die „Spreewälder“ das Schicksal

vieler anderer DDR-Arzneien:

Sie verschwanden nach

der Wende vom Markt – sehr

zum Leidwesen vieler Anwender,

die „ihre“ Melisse oder

„ihren“ Baldrian schmerzlich

vermissten. Eben diese beiden

Spreewälder Pflanzenextrakte

hat die Chlepapharm Arzneimittel

GmbH aus Vorpommern

ganz im Sinne der trendigen

„Ostalgie“ jetzt wieder in

den Apotheken in unveränderter

Zusammensetzung eingeführt.


Potentes

Programm

EUROFORUM Über aktuelle

Entwicklungen und Chancen

auf dem OTC-Markt informieren

Experten der

Gesundheitsbranche auf der 6.

EUROFORUM-Jahrestagung

„Potenziale im OTC-Markt“

am 7. und 8. Dezember 2004

in Frankfurt am Main. Jürgen

Petersen, Direktor des Geschäftsbereichs

Consumer

Health der IMS Health, zieht

ein erstes Resümee der Zeit

nach dem GMG und beschreibt

Veränderungen im

Käuferverhalten. Wie sich das

Verbraucherverhalten in Apotheke,

Discounter und Drogerie

entwickelt, thematisiert

Walter Pechmann, Marketing

Manager OTC bei der GPI

Kommunikationsforschung.

Welche Bedeutung der Ver-

Echtes Engagement

GLAXOSMITHKLINE Beim ersten deutschlandweiten „Ichtu-was-Tag“

von GlaxoSmithKline (GSK) engagierten sich über

500 Mitarbeiter des multinationalen Gesundheitskonzerns für

Menschen in Deutschland, die Hilfe brauchen. Der so genannte

„OrangeDay“ fand an den GSK-Standorten München, Hamburg,

Bad Oldesloe, Dresden, Bühl und Herrenberg statt. Angeführt

wurde die GSK-Aktion von Deutschland-Chef Thomas

Werner (im Bild Mitte), der bei „Fortschritt“, einer Einrichtung

für spastisch gelähmte Kinder, anpackte und später noch beim

Münchner Frauenheim „Karla 51“ den

Pinsel schwang. Die Idee zum Orange-

Day, der künftig jedes Jahr stattfinden

soll, kam von jungen Führungskräften

aus dem Unternehmen.

Deutliche Differenz

VFA Generika sind in Deutschland durchschnittlich 56 Prozent teurer als in

Großbritannien, dem anderen großen Markt für Nachahmerpräparate in Europa.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Untersuchung des internationalen Marktfor-

schungsinstituts IMS Health im Auftrag des Verbandes Forschender Arzneimit-

telhersteller (VFA). Der eklatante Preisunterschied gilt nahezu identisch auch für

häufig eingesetzte Präparate: Bei Generika auf Basis der 37 meistverwendeten

Wirkstoffe betrug der Preisunterschied zwischen Deutschland und Großbritannien

durchschnittlich 52 Prozent. Eine der Hauptursachen sieht der VFA

im deutschen Festbetragssystem, das – anders als in Großbritannien – einen preissenkenden

Wettbewerb verhindere. „Diese Erkenntnis sollte auch in Deutschland

für eine stärker am Markt orientierte Preisbildung sprechen“, so Cornelia Yzer,

Hautgeschäftsführerin des VFA.

zukommt, erläutert Christian

Buse, Gesellschafter von mycare.

Dr. Stephanie Gerdes,

Senior Managerin bei eBay,

sieht die Internet-Börse als

zusätzlichen Vertriebskanal

für Apotheker, um OTC-

MARKTTRENDS

Produkte abzusetzen. Und

schließlich informiert Joachim

E. Zinke, Geschäftsführer der

Sympateam GmbH & Co.

KG, über das Franchise-

Geschäftsmodell Avie für

Apotheken.

sandapotheke im OTC-Markt Riskantes Recycling

ABDA 49 Prozent der Deutschen sprachen sich bei einer

Forsa-Umfrage im Auftrag der ABDA – Bundesvereinigung

Deutscher Apothekerverbände gegen die Wiederverwendung

von Arzneimitteln aus. Weitere 33 Prozent der Befragten stimmten

einer Einnahme zurückgegebener Arzneimittel zu, wenn sie

vorher genau untersucht würden. „Eine bedenkenlose Wiederverwendung

von Arzneimitteln lehnen auch die Apotheker aus

Gründen des Verbraucherschutzes ab“, so Johannes M. Metzger,

Präsident der Bundesapothekerkammer. „Der Gesetzgeber ist

hier eindeutig. Ein Arzneimittel-Recycling ist in Deutschland

und dem EU-Ausland verboten.“ Nur 17 Prozent der Befragten

waren in der Umfrage bereit, zurückgegebene Arzneimittel ohne

vorherige Prüfung einzunehmen. „Im Vordergrund sollte nicht

die Wiederverwendung,

sondern die

Vermeidung

von Arzneimittelmüll

stehen“, betont

Metzger.

NEWS

3


OTC KONGRESS

EXPOPHARMEXTRA

MARKENARTIKEL: Experte Dr. Klaus Kluthe plädiert für eine

konsequente Angebotsstrategie in der Apotheke

Beste Bedingungen

OTC-Markenartikel sind in den deutschen

Apotheken auf dem Vormarsch. Mit gutem

Grund, argumentiert Dr. Klaus Kluthe, Markenverband

e.V. und Leiter des Geschäftsbereichs

Consumer Care von Bayer Vital, in

seinem Referat auf dem Selbstmedikations-

Kongress PRO APOTHEKE. Denn vom Qualitätsanspruch

bis zur Ertragsstärke bieten

sie aus Sicht des Markenexperten beste

Erfolgsbedingungen für die spezifische

Angebotsstruktur der Apotheke.

D

as GMG mit seiner neuen

Preisspannenverordnung

hat die Margen des Apothekers

bei der Abgabe verschreibungspflichtiger

Produkte

schrumpfen lassen. Ein großer

Teil der Verluste kann durch

die Forcierung von OTC-

Markenartikeln kompensiert

werden.

Markenartikel passen hervorragend

zur Apotheke.

Hohe Qualität, große Bekanntheit

durch Werbung,

bundesweite Verfügbarkeit,

angemessene Preise und

Unverwechselbarkeit des Produktes

sind Kennzeichen von

Markenartikeln, für die gerade

die Apotheke in ihrer Einzigartigkeit

eine gute Plattform

bietet.

Die Marken bieten den

Apotheken zahlreiche Vorteile

wie Vorverkauf durch Werbung,

Nachkauf durch Markentreue,

Möglichkeiten zum

„Upgrade“ und „Cross-selling“

bei Dachmarken sowie

Beratung durch den Hersteller.

Außerdem stärkt eine

OTC-Marke, mit der der

Kunde zufrieden ist, dessen

Vertrauen in die Einkaufsstätte

Apotheke.

4

Das funktioniert aber nur,

wenn der Hersteller sein Markenprodukt

von generischer

Konkurrenz durch Galenik,

Dosierung, spezielle Herstellverfahren,

erweiterte Indikationen,

patentierte Formulierungen

oder spezielle Verpackungen

abhebt. Deshalb

hat auch der OTC-Arbeitskreis

im Markenverband erfolgreich

darauf hingearbeitet,

dass Mitgliedschaft im Markenverband

und Produktion

von mit Markenartikeln identischen

Private Labels/Generika

unvereinbar sind.

Dr. Klaus Kluthe,

Markenverband e.V.

Markenartikel sind in der

Apotheke auf dem Vormarsch.

Allein die fünf größten Anbieter

von OTC-Arzneien haben

seit 2000 ihren Marktanteil

von 15 auf 23 Prozent gesteigert.

In fast allen wichtigen

Segmenten machen die Top-3-

Produkte inzwischen mindestens

50 Prozent des Umsatzes

aus und wachsen schneller als

der Markt.

Ursachen hierfür sind die

Beratung des Apothekers, der

zunehmend wirtschaftlich

denkt und gleichzeitig auf zufriedene

Kunden setzt, und

EINBLICK VOM EXPERTEN

Die Veranstalter Deutscher Apothekerverband e.V.

(DAV), Bundesverband der Arzneimittel-Hersteller

e.V. (BAH) und Bundesverband der Pharmazeutischen

Industrie e.V. (BPI) entschieden sich, den

Selbstmedikations-Kongress PRO APOTHEKE in

diesem Jahr erstmals im Rahmen der EXPOPHARM

abzuhalten. Auf die Tagesordnung wurden Themen

gesetzt, die derzeit auch in den deutschen Apotheken

vorrangig diskutiert werden. OTC TOOLS zeigt

am Beispiel der Zusammenfassungen der Expertenreferate

von Dr. Klaus Kluthe, Markenverband e.V.,

und Othmar L. Mergel, OTC Top-Consulting, was –

unter anderem – Thema der Branche ist.

Wie erreicht eine Marke im OTC-Bereich den entscheidenden Vorsprung?

• durch Galenik Beispiel Aspirin protect, Voltaren

• durch Dosierung/Compliance Beispiel ACC akut 600

• durch Primärverpackung Beispiel Aspirin Plus C

• durch spezielles Herstellverfahren Beispiel Tebonin

• durch breites Indikationsspektrum Beispiel Klosterfrau Melissengeist

• durch patentierte Wirkstoffkombination Beispiel Reactine Duo

die Werbung der Arzneimittelhersteller.

Allein die zehn

führenden OTC-Hersteller

investierten 2003 gut 100 Millionen

Euro, um die Kunden

zum Einkauf in der Apotheke

zu bewegen.

Marken in der Apotheke

haben eine Zukunft. Sie liefern

die Innovationen und befriedigen

das Bedürfnis der Kunden

nach Orientierung und

Zuverlässigkeit. Deshalb

sollten Markenarzneimittel

die erste Empfehlung in der

Apotheke sein.


KUNDENORIENTIERUNG: Experte Ottmar L. Mergel rät zur systematischen

Pflege der Kundenbeziehungen in der Apotheke

Natürliche Nähe

Kaum eine andere Branche kommt ihren Kunden so nahe

wie die Apotheken. In seinem Referat auf dem Selbstmedikations-Kongress

PRO APOTHEKE macht Experte Ottmar L.

Mergel, OTC Top Consulting, deutlich, wie die Chance dieser

außergewöhnlichen Position konsequent in stabile Kundenbindung

umgesetzt werden kann. Denn dazu gehört für den

erfahrenen Unternehmensberater im Gesundheitsmarkt mehr

als nur eine überzeugende Beratungsleistung.

J

eder weiß, wie wichtig der

Kunde für den Geschäftserfolg

in allen Branchen ist.

Wie kann es dann sein, dass

wir in unserem täglichen Leben

an so vielen Stellen immer

wieder erfahren müssen, dass

wir als Kunde offenbar doch

nicht so wichtig sind – ja

manchmal sogar störend. Und

wenn man sich die Rabattschlachten

im Einzelhandel

anschaut, dann könnte man

meinen, dass der Kunde ohnehin

nur noch über den Preis

zu gewinnen ist.

Tiefenpsychologische Untersuchungen

haben jedoch

gezeigt, dass im Übermaß auf

die Verbraucher einstürzende

Rabatte diese massiv verunsichern.

Sogar hart gesottene

Schnäppchenjäger üben Kaufabstinenz,

weil man ja nie

weiß, ob es „um die Ecke“

oder „übermorgen“ vielleicht

noch billiger wird.

Gegenüber den „Selbstbedienungsmärkten“

hat die

Apotheke eine außergewöhnliche

Position: Die Nähe zu

den Kunden bietet die Chance,

intensive Kundenbeziehungen

aufzubauen, die im

besten Falle so stark sind, dass

sie auch einmal außergewöhnliche

„Belastungen“ – wie etwa

ein günstigeres Angebot

des Mitbewerbers – aushalten.

Solche Kundenbeziehungen

müssen jedoch systematisch

aufgebaut und gepflegt werden.

Sie stellen das künftige

„Kapital“ der Apotheke dar.

Was bei einem Apothekenkunden

Vertrauen und Begeisterung

hervorruft und ihn an

eine Apotheke bindet, ist jedoch

häufig etwas anderes, als

so mancher Apotheker glaubt.

Fachlich gute Beratung z.B. ist

wichtig – doch Menschlichkeit

und Freundlichkeit sind noch

wichtiger.

Neben Basisleistungen, die

der Kunde von seiner Stammapotheke

erwartet, gibt es eine

Vielzahl von Leistungen, die

dazu beitragen können, ihn an

eine Apotheke zu binden. Die

Kunst besteht darin – natürlich

auch unter Kosten-Nutzen-Aspekten

–, die richtige

Auswahl der möglichen Mittel

und Maßnahmen zu treffen.

Nach dem Motto, dass der

Wurm dem Fisch und nicht

dem Angler schmecken muss,

gilt es, die Marketingmaßnahmen

einer Apotheke an den

Bedürfnissen der Kunden zu

orientieren, was wiederum

von dem Standort und der

speziellen Zielgruppe im Umfeld

der Apotheke abhängig

ist.

Ottmar L. Mergel,

OTC Top Consulting

Zu wenige Apotheken haben

heute eine klare Vorstellung

davon, wie sie sich in Zukunft

profilieren und positionieren

wollen. Basis für alle

Maßnahmen sollte daher eine

gute Analyse der Ausgangssituation

und die Entwicklung

einer individuellen Marke-

EXPOPHARMEXTRA

tingstrategie sein. So lassen

sich am besten die vielfältigen

Angebote der Partner

(MGDA, LAV, Industrie,

Großhandel, Kooperationen)

in die eigene Strategie integrieren.

Um künftig erfolgreich zu

sein, brauchen sowohl

Pharmaindustrie als auch

Apotheke loyale Kunden, d.h.

Kunden, die sowohl ihrer

OTC-Marke als auch ihrer

Stammapotheke die Treue halten.

Die Apotheke muss daher

– wie die Industrie – ein Interesse

daran haben, beim Verbraucher

Markenbewusstsein

und Markentreue zu fördern.

Wer es schafft, seinen Kunden

zu vermitteln, dass sie nur

in ihrer Stammapotheke eine

freundliche, vertrauenswürdige,

kompetente und individuell

auf ihr spezielles Medikationsprofil

abgestimmte Betreuung

bekommen, der wird

sich um die Zukunft keine

Sorgen machen müssen.

Die gemeinsamen Interessen von Industrie

und Apotheke

1. Sowohl Industrie als auch Apotheke brauchen zum

Überleben treue Kunden

(Treue zur OTC-Marke + Treue zur „Marke“ Apotheke)

2. Beide müssen daher ein Interesse daran haben,

beim Verbraucher „Markenbewusstsein“ zu fördern

Verlust oder Gewinnung von

Stammkunden

56 % aller Apothekenkunden besuchen im Laufe eines

Jahres nur eine Apotheke

(38 %: 2-3 Apotheken)

Nur 36 % fühlen sich jedoch auch als

Stammkunden behandelt

Risiko: Verlust von Stammkunden

Chance: Stammkundengewinnung

Quelle: Studie Prof. Riegl, Erfolgsfaktoren in der Apotheke

5


INTERVIEW

EXPOPHARMEXTRA

APOTHEKEN: Wohin der Strukturwandel der Branche führen wird

Von der Versorgung zum Verkauf

Die deutsche Apothekenlandschaft steht derzeit vor ihrem bislang wohl gravierendsten Strukturwandel.

Denn die bereits jetzt sichtbar gewordenen Auswirkungen des GMG werden künftig von

den Apotheken neben der Erfüllung ihres produktorientierten Versorgungsauftrags weit mehr als

bisher eine kundenorientierte Verkaufskompetenz fordern. Im Gespräch mit OTC TOOLS erläutert

GEHE-Chef Wolfgang Mähr seine Einschätzung der Entwicklung von der wachsenden Bedeutung

des OTC-Segments bis zum Stellenwert neuer Kooperationskonzepte.

Herr Mähr, was hat sich seit

Anfang des Jahres mit der

gesetzlichen Neuregelung des

Gesundheitssystems durch

das GMG für die Apotheken

geändert?

Wolfgang Mähr: Grundsätzlich

haben sich mit dem

1.1.2004 für die deutschen

Apotheken die Regeln für

wirtschaftlichen Erfolg verändert.

Vor diesem Datum galt

es für den Apotheker, möglichst

Kunden mit teuren Verschreibungen

an seine Apotheke

zu binden. In diesem

Sinne gab es für die Apotheke

gute oder schlechte Kunden.

Mit dem Stichtag des GMG

gibt es nun stattdessen nur

noch viele oder wenige Kunden.

Denn der entscheidende

Erfolgsfaktor ist nun die Kundenfrequenz,

weil sich die

Einnahmen der Apotheken im

Verordnungsbereich durch die

Fixhonorare weitestgehend

unabhängig vom Preis des

Präparates gestalten. Und da

die deutsche Apotheke im

Durchschnitt 80 Prozent ihres

Umsatzes mit verschreibungspflichtigen

Präparaten macht,

hat dies natürlich gravierende

Auswirkungen. Für die Apotheker

stellt sich also die

zentrale Erfolgsfrage, wie sie

hohe Kundenfrequenzen generieren

können.

6

Welche Apotheken hat

dieser massive Eingriff am

härtesten getroffen?

Mähr: Am deutlichsten haben

dies natürlich Apotheken

zu spüren bekommen, die auf

Indikationen mit hochpreisigen

Präparaten wie etwa

Onkologie, HIV oder Invitro-Fertilisation

fokussiert

waren.

Wie die Zahlen des ersten

Halbjahres 2004 zeigen,

haben auch die Pharmaunternehmen

die Auswirkungen

des GMG mit sinkenden

Apothekenumsätzen zu

spüren bekommen.

Mähr: Hier muss man differenzieren.

Die größten Verlierer

auf Seiten der Industrie

waren jene Unternehmen, die

vor allem Produkte in ihrem

Portfolio haben, die durch das

GMG aus der Erstattung genommen

wurden. Aber auch

die Generika-Hersteller hatten

letztlich unter der überhitzten

Rabattschlacht zu

leiden, die man sich in den

Apotheken zunächst geboten

hatte und die massiv zu Lasten

ihrer Ertragskraft ging. Hier

ist inzwischen aber eine deutliche

Beruhigung des Marktes

erkennbar.

Sehen Sie auf Seiten der

Unternehmen inzwischen auch

marktaktive Strategien, um

die Auswirkungen des GMG

abzufedern?

Mähr: Mit Einschränkungen.

Es zeigt sich aber vor

allem im OTC-Bereich in Ansätzen

bereits eine Konzentration

der Aktivitäten auf große

Marken und Präparate, die

nach einem unvermeidlichen

Selektionsprozess die jeweiligen

Indikationen künftig

deutlich dominieren werden.

Damit geht eine Konsolidierung

und Ausdünnung des

Gesamtsortimentes einher.

Dass dies durchaus sinnvoll

sein kann, zeigt der europäische

Vergleich, in dem es kein

anderes Land gibt, das im

Pharmasortiment bislang so

breit aufgestellt ist wie

Deutschland.

Mit der Lockerung des

Mehrbesitzverbotes auf bis zu

vier Apotheken in einer Hand

hat das GMG eine Bestimmung

mit direkter Auswirkung

auf die deutsche Apothekenlandschaft

getroffen. Welche

Konsequenzen erwarten Sie

für die hierzulande klassische,

Inhaber geführte

Apotheke?

Mähr: Bekanntlich ist der

deutsche Markt nicht eben

unterversorgt mit Apotheken.

Es verwundert also kaum,

dass eine durch die Lockerung

der Mehrbesitzklausel indizierte

Gründungswelle neuer

Apotheken ausgeblieben ist.

Was wir heute sehen ist eine

Stabilisierung bei der Anzahl

der Apotheken ohne wesentliche

Veränderung nach oben

oder nach unten. Auch lokal

gesehen greifen Verschiebungen

bei den Besitzverhältnissen

bisher nur langsam, etwa

durch die Übernahme bestehender

Apotheken durch Kollegen

in der Nachbarschaft.

Erwarten oder befürchten

Sie, dass es im Zuge einer

europäischen Harmonisierung

in Zukunft doch auch in

Deutschland zu Kettenbildungen

kommen wird, wie sie

etwa auf Seiten der Industrie

von nicht wenigen Experten

vorhergesagt werden?

Mähr: Um es ganz klar zu

sagen: Eine solche Entwicklung

würde ich nicht befürworten.

Das System, wie es

jetzt in Deutschland gefunden

und übrigens soeben in ganz

ähnlicher Form in Frankreich

beschlossen wurde, sollte auch

für die Zukunft beibehalten

werden. Selbst in England, das

im europäischen Zusammenhang

gerne als Beispiel für

Kettenbildungen bei Apotheken

genannt wird, ist ja die

Struktur des Marktes durch

ein Lizenzsystem staatlich


eglementiert. Die politischen

Entscheidungsträger in

Deutschland wie in Brüssel

wären gut beraten, die Thematik

der Fremd- und Mehrbesitzregelung

von Apotheken

mit größter Besonnenheit zu

behandeln und Eingriffe in

das hier bestehende System

auch unter dem Aspekt einer

europäischen Harmonisierung

nach Möglichkeit zu vermeiden.

Eine rein merkantil getriebene

Apothekenlandschaft

wie etwa in den USA ist nicht

wünschenswert, wenn man

den im Rahmen unseres

Gesundheitssystems weiter

gefassten Auftrag der Apotheken

erhalten will.

Ohnehin haben die Pharmaunternehmen

in Großhandelsfirmen

wie der GEHE ja

bereits heute ähnlich starke

Verhandlungspartner in den

Konditionsgesprächen, wie

das bei großen Apothekenketten

der Fall wäre.

Mähr: Grundsätzlich ja.

Und wir erwarten, dass sich

dies in Zukunft noch stärker

beweisen wird.

Politisch gewollt ist durch

das GMG auch die Stärkung

der eigeninitiativen Selbstmedikation.

Welchen Stellenwert

bekommt dadurch der OTC-

Bereich künftig für den

Apotheker?

Mähr: Fraglos wird der Stellenwert

der Selbstmedikation

durch die Herausnahme der

bislang verschreibungsfähigen

Präparate aus der Erstattung

und weitere Maßnahmen zur

Kostendämpfung im Gesundheitswesen

wachsen. Der

OTC-Bereich ist zudem das

Segment, in dem der Apotheker

bereits heute für intensiven

unternehmerischen Einsatz

unmittelbar belohnt wird.

Das wird in deutschen Apotheken

bislang noch sehr

unterschiedlich geleistet. Es

gibt hervorragende Beispiele,

wie Apotheken die verschiedenen

OTC-Kategorien nach

Merchandising-Gesichtspunkten

optimiert präsentieren

und in der Beratung kompetent

kommunizieren. Entsprechend

viel lässt sich in

diesem Bereich dann auch

bewegen. Denn die Grundfrequenz

einer Apotheke lässt

sich so in zusätzliche OTC-

Umsätze übersetzen, etwa im

Cross-Selling mit verschreibungspflichtigen

Präparaten,

zu denen als Add-on ein

OTC-Präparat mit unterstützender

Wirkung empfohlen

wird. Dahin geht der Trend,

da aus meiner Sicht das so

genannte Grüne Rezept zur

ärztlichen Empfehlung von

Selbstmedikations-Präparaten

nicht wirklich greift.

Dies hat auch die Industrie

erkannt und bietet den Apotheken

verstärkt Maßnahmenpakete

zur Verkaufsförderung

am POS an. Wird diese

Marketingunterstützung angenommen

und erfolgreich

umgesetzt?

Mähr: Ein unternehmerisch

denkender Apotheker, der

klare Prioritäten setzt und

entsprechende Konzepte am

POS umsetzt, kann von diesen

Angeboten sicher stark profitieren.

Das gilt derzeit vor

allem für die Speerspitze

markt- und kundenorientiert

operierender Apotheker, die

aber merklich Zulauf bekommen.

Diejenigen, die in diesem

Sinne bislang wenig aktiv

waren, werden nun sicherlich

nicht über Nacht Experten im

Mikromarketing der Kundenansprache.

Aber man ist doch

auf breiter Front sensibilisiert:

Die Apotheken wissen in der

Mehrzahl, dass sie handeln

müssen.

Gibt es seitens der GEHE

besondere Tools, um den

Apotheker fit für eine Erfolg

versprechende Kundenansprache

zu machen?

Mähr: Im Rahmen unseres

neuen kooperativen Commitment-Programms

gibt es

beispielsweise als so genannte

Wahlleistung das Angebot für

Mikromarketing-Aktionen

mit bestimmten Themenschwerpunkten,

die der Apotheker

bei uns abrufen kann.

Neue Kooperationskonzepte

für Apotheker haben ja mit

dem GMG einen wahren Boom

erlebt. Was ist davon geblieben?

Mähr: Schon im Vorfeld des

GMG war für die Apotheken

ersichtlich, dass sich auch für

sie die Regeln des Marktes

ändern würden. In dieser Ausgangssituation

gab und gibt es

eine ganze Reihe von Kooperationsangeboten,

die mehr

oder minder intensive Unterstützung

anbieten. Bei nicht

wenigen dieser Kooperationskonzepte

beschränkt sich dies

allerdings im Wesentlichen auf

die Optimierung von Rabatten

und Einkaufspreisen. Das

Commitment-Programm der

GEHE zielt dagegen darauf,

für alle Akteure entlang der

Supply-Chain – also Indus-

EXPOPHARMEXTRA

Wolfgang Mähr ist Vorsitzender

der Geschäftsführung der GEHE

Pharma Handel GmbH, Stuttgart,

und gelernter Apotheker. Die

GEHE Pharma Handel GmbH, eine

Tochter der international aufgestellten

Holding Celesio AG, ist

mit einem Marktanteil von etwa

19 Prozent und einem Kundenstamm

von rund 10.000 Apotheken

eines der führenden Unternehmen

im pharmazeutischen

Großhandel Deutschlands und

beschäftigt derzeit circa 2.900

Mitarbeiter in 19 deutschen Niederlassungen.

Der Umsatz betrug

2003 rund 3,5 Milliarden Euro.

trie, Großhandel und Apotheken

– Werte zu schaffen, indem

zusätzlicher Nutzen für

den Endverbraucher generiert

wird.

Mit welchen Maßnahmen

wollen Sie das erreichen?

Mähr: Alle unsere Maßnahmen

zielen auf die Bedürfnisse

des Endverbrauchers. Die

Apotheke soll als zentraler

Serviceanbieter in allen Gesundheitsfragen

etabliert werden.

Um für alle Beteiligten

innerhalb der Supply-Chain

eine Gewinnersituation entstehen

zu lassen, ist damit

natürlich auch das Ziel der

Absatzsteigerung verbunden:

Die Produkte müssen optimal

beraten und emotional aufgeladen

an den Endverbraucher

gelangen. Einfach gesagt: Das

Aspirin aus einer Commitment-Apotheke

– derzeit sind

das bereits 2.400 Apotheken –

muss für den Endverbraucher

wertvoller sein als aus einer

anderen Bezugsquelle. Dafür

sorgt das Commitment-

Programm mit einem Paket

unterschiedlichster Kundenbindungs-Maßnahmen.

7


PERSPEKTIVE

EXPOPHARMEXTRA

OTC-MARKT: Verschärfter Wettbewerb für Industrie und Apotheken

in Zeiten des GMG

Der Sieger heißt

Selbstmedikation

Die Zahlen sprechen eine deutliche und nicht eben erfreuliche Sprache: Laut

IMS PharmaTrend ist der Absatz von rezeptfreien Arzneimitteln in Apotheken

in den ersten sechs Monaten des Jahres gegenüber dem Vergleichszeitraum

des Vorjahres um 13,3 Prozent zurückgegangen. Das GMG hat hier tiefe

Spuren hinterlassen. Denn die Herausnahme der apothekenpflichtigen Präparate

aus der Erstattung ließ den Absatz auf GKV-Rezept um 67,8 Prozent

schrumpfen. Ein Einbruch, der auch durch die deutlichen Zuwächse in der

Selbstmedikation von 8,6 Prozent nicht kompensiert werden konnte. OTC

TOOLS hat Entscheider in den Unternehmen nach ihrer Einschätzung der

Konsequenzen für den Pharmastandort Deutschland und den Wettbewerb der

Marktteilnehmer von Industrie bis Apotheken gefragt.

Ê Ohne auf die Sinnhaftigkeit und auch auf die richtigen Reformen

des GMG einzugehen, sehen wir für eine Reihe von Unter-

8

FRIEDRICH NEUKIRCH

Vorsitzender der Geschäftsführung

MCM Klosterfrau Vertriebsges.

mbH, Köln

nehmen, die sowohl bei apothekenpflichtigen Produkten nicht

mehr von den gesetzlichen Krankenkassen erstattet werden als

auch Werbebeschränkungen unterliegen, große wirtschaftliche

Probleme. Der 16-prozentige Herstellerrabatt im Verordnungs-

bereich führt ganz bestimmt dazu, alle Geschäftsfelder im Un-

ternehmen zu durchleuchten, um auch zukünftig erfolgreich am

Markt vertreten zu sein. Wir sind weiterhin überzeugt, dass auch

DIE FRAGEN

Ê Im ersten Halbjahr 2004

haben Großunternehmen wie

Mittelstand der pharmazeutischen

Industrie als Folge des

GMG im Apothekenmarkt

spürbare Umsatzrückgänge

hinnehmen müssen. Welche

Konsequenzen sehen Sie als

Folge dieser Entwicklung für

den Pharmastandort Deutschland

und die Markt- und

Angebotsstruktur?

Ë Wird die politisch gewollte

Stärkung der Selbstmedikation

zu einem verschärften

Wettbewerb der Unternehmen

mit intensiveren Marketinganstrengungen

am Standort

Apotheke und in der Verbraucheransprache

führen?

Ì Welche Konsequenzen erwarten

Sie als Folge des GMG

für die Entwicklung der Apothekenlandschaft

in Deutschland?

im Bereich der apothekenpflichtigen Produkte die arztgestützte

Selbstmedikation von großer Bedeutung ist und gerade dem

Apotheker eine entscheidende Rolle in der Gesundheitsberatung

zufällt. Wir sind somit überzeugt, dass sich durch die Verände-

rungen im Gesundheitswesen die Selbstmedikation auf drei Säu-

len stützen wird: Zum einen auf die Empfehlung des Arztes, auf

die Beratung und Empfehlung des Apothekers, aber zum ande-

ren nicht zuletzt auch auf die gezielte Ansprache über die klassi-

schen Medien zum Verbraucher.

Ë Wenn ein Markt wie der Selbstmedikationsmarkt eine stärkere

Bedeutung bekommen wird, dann hat dies immer zur Folge,

dass der Wettbewerb auf allen Ebenen zunehmen wird. Wir mit

unseren Erfahrungen als Nummer Eins im Selbstmedikations-

markt haben langjährige Erfahrungen was die Marketingkonzep-

te für die Apotheke, aber letztendlich auch für die Verbraucher

angeht. Wir sind natürlich auch der Meinung, dass sich alle


DR. KRISTIAN GLAGAU

Geschäftsführender Gesellschafter

Orthomol GmbH,

Langenfeld

Orthomol wird von den angesprochenen Veränderungen im

Apothekenmarkt direkt weniger betroffen als klassische

Pharmahersteller, weil Orthomol-Produkte in der Regel nicht

verschreibungsfähig sind und waren. In Einzelfällen könnte sich

die veränderte Konkurrenzsituation durchaus positiv auswirken.

Indirekt betrifft eine veränderte Marktsituation natürlich auch

Orthomol.

ÊDie neuen Marktbedingungen treffen vor allem Mittelständler.

Vor allem für mittelständische Hersteller klassischer Phytotherapeutika

sind die Umsatzrückgänge schwer zu kompensieren.

Meiner Einschätzung nach wird es zu drastischen Einsparungen

kommen, und die Marktstruktur wird sich verändern. Wo sich

der Mittelstand zurückzieht, werden sich verstärkt Konzerne

engagieren. Es ist eine Besonderheit des deutschen Marktes, dass

Marktbeteiligten den veränderten und auch zukünftigen Anfor-

derungen stellen müssen. So muss sich auch die Apotheke als

Mittler zwischen Industrie und Verbraucher an dieser veränder-

ten Landschaft ausrichten.

Ì Wir sind überzeugt, dass sich im Rahmen der Liberalisierung

dieses Marktes die Apotheke auf ein stärker absatz- und ver-

braucherorientiertes Verhalten ausrichten muss, der Wettbewerb

ganz bestimmt zunehmen wird und nur die Apotheken weiter-

hin erfolgreich sein können, die sich den veränderten Gegeben-

heiten am besten anpassen werden. Ein Selektionsprozess wird

nicht aufzuhalten sein.

EXPOPHARMEXTRA

hier lobenswerterweise ein besonders breites Angebot an Phytotherapeutika

bestand. Ich denke, dass in Zukunft weniger in die

Forschung auf diesem Gebiet investiert wird und sich das Angebot

langfristig ausdünnt.

Ë Ja, auf jeden Fall. Der Wettbewerb wird sich verschärfen, dass

heißt, man wird mehr Geld benötigen, um im Wettbewerb bestehen

zu können. Das wird zu einer Auslese führen. Eventuell

wird sich auch die Preisspirale nach unten drehen.

ÌFür die Apotheken bedeutet das neue Gesetz höhere Anforderungen.

In der Apotheke muss stärker als bisher aktiv verkauft

werden. Quantitativ wird es weniger Apotheken geben, auch

hier wird eine Auslese stattfinden. Schätzungen sprechen von

3 - 5.000 Apotheken, die schließen werden. Betroffen sind aber

vor allem klassische Offizin-Apotheken, die vorrangig vom

Rezeptgeschäft gelebt haben. Diejenigen, die schon vorher betriebswirtschaftlich

auf einem absteigenden Ast waren, könnten

mit dem neuen Gesetz den finalen Stoß bekommen.

Ê Zunehmend gleiche Verhältnisse wie im Lebensmittel-Einzelhandel,

Konzentration auf der Anbieterseite, Margen-Verfall.

Ë Ja.

PETER-MICHAEL THOM

Geschäftsführer

Rentschler Arzneimittel GmbH,

Laupheim

ÌKonzentration, Einkaufsverbünde, Kettenbildung.

9


PERSPEKTIVE

EXPOPHARMEXTRA

ÊDie anhaltende rückläufige Umsatzentwicklung im OTC-Markt wird den Konzentrationsprozess

in der noch immer mittelständisch geprägten OTC-Landschaft verstärken. Darüber

hinaus werden sich viele Unternehmen überlegen, verstärkt Aktivitäten im Ausland zu forcieren,

um die Umsatzverluste in Deutschland zu kompensieren.

Ë Selbstverständlich wird der Kampf um Marktanteile entsprechend härter werden in einem

rückläufigen Markt. Da im Vergleich zu anderen Branchen im Pharmasektor neue Produkte

bzw. Innovationen nicht wie Pilze aus dem Boden schießen, wird mit den uns allen bekannten

Marketinginstrumentarien versucht werden, via Verdrängungswettbewerb die eigene Position

zu stärken.

Ì Laut Aussage aller Experten ist Deutschland mit circa 22.000 Apotheken in seiner momentanen

Struktur überbesetzt. Mittelfristig wird sicherlich ein Abschmelzungsprozess stattfinden.

Dieser wird bestimmt dadurch verstärkt werden, wenn bisher branchenfremde Marktteilnehmer

(z.B. Drogeriemärkte) im Rahmen einer späteren Filialisierung diesen für sie attraktiven

Markt erobern werden.

10

HANS-UDO MÄRTENS

Vorstand

Togal-Werk AG,

München

DR. ULRICH MEYER

Leiter Ressort Wissenschaft

Wala Heilmittel GmbH,

Bad Boll

Ê Die Entwicklungen führen zu einer Begünstigung der allopathischen

Großfirmen. Es sind weitere Erschwernisse für kleinund

mittelständische Unternehmen, insbesondere der Naturheilkundebranche

zu erwarten.

Ë Dies wird vermutlich der Fall sein.

Ì Ein Konzentrationsprozess ist (leider) zu erwarten.

DIE FRAGEN

Ê Im ersten Halbjahr 2004

haben Großunternehmen wie

Mittelstand der pharmazeutischen

Industrie als Folge des

GMG im Apothekenmarkt

spürbare Umsatzrückgänge

hinnehmen müssen. Welche

Konsequenzen sehen Sie als

Folge dieser Entwicklung für

den Pharmastandort Deutschland

und die Markt- und

Angebotsstruktur?

Ë Wird die politisch gewollte

Stärkung der Selbstmedikation

zu einem verschärften

Wettbewerb der Unternehmen

mit intensiveren Marketinganstrengungen

am Standort

Apotheke und in der Verbraucheransprache

führen?

Ì Welche Konsequenzen erwarten

Sie als Folge des GMG

für die Entwicklung der Apothekenlandschaft

in Deutschland?

DR. FRITZ SACHER

Geschäftsführer

Merck Selbstmedikation GmbH,

Darmstadt

ÊDiese Entwicklung ist schmerzhaft und wird zu einer gewissen

Marktbereinigung führen. Ich sehe dies allerdings positiv, da

eine längst überfällige Entscheidung getroffen wurde, die sowohl

dem OTC-Markt wie dem RX-Markt wieder eine Wachstumsperspektive

eröffnet.

Ë Ob sich der Wettbewerb verschärft, wird sich zeigen. Der

Gewinner wird langfristig der Patient sein, sowohl durch ein

überschaubareres, klar strukturiertes Sortiment wie ein verbessertes

Informationsangebot zu Produktleistungen und Indikationen

und gegebenenfalls günstigere Preise.

Ì Mittelfristig wird sich die Apothekenlandschaft konsolidieren.

Die Gewinner hier werden zum einen Apothekenketten

sein, aber auch unabhängige Apotheken, denen es gelingt, durch

Service ihre Kunden zu binden.


Aufklärende

Aktion

Passendes

Paket

BAYER HEALTHCARE Mit der bundesweiten

„Aktion Frauengesundheit – Hier kann

Frau sich selber helfen“ wollen Bayer Health-

Care und das Kuratorium „Frau und gesunde

Lebensführung“ in den kommenden Monaten

die Rolle der Frau als Gesundheitsspezialistin

ins öffentliche Blickfeld rücken. Die neue Aufklärungskampagne

soll Frauen noch mehr

Sicherheit im Umgang mit Krankheitsbildern

geben, die sich prinzipiell zur Selbstbehandlung

eignen. Gerade das ausgeprägte Verantwortungsbewusstsein

von Frauen in Gesundheitsfragen

macht die Selbstmedikation bei vielen

frauentypischen Gesundheitsstörungen zum

Therapieweg der Wahl. Um die Eigenverantwortung

von Frauen für ihre Gesundheit durch

zielgruppengerechte Information weiter zu fördern,

bieten rund 2.000 ausgewählte Apotheken

in ganz Deutschland ihren Kundinnen im Rahmen

der Aktion Informationen zum Thema

Frauengesundheit an. Kernstück der Aktionsmaterialien

ist eine neue Broschüre. Das kostenlose,

24-seitige Heft enthält umfangreiche

Informationen zu Symptomen, Hintergründen

MADAUS Anlassgerecht zum Tag der Zahngesundheit am

25. September hat das Kölner Pharmaunternehmen Madaus eine

Aktionskampagne für seine Salvia-Produktfamilie (medizinische

Zahncreme und Mundspülung) gestartet. Beim Endverbraucher

wird dafür mit Anzeigen (Bild rechts) und einem Radiospot geworben.

Für Apotheken gibt es ein großes Schaufensterdisplay

und einen HV-Aufsteller mit Salviagalen, Salviagalen F, Salviathymol

und den speziell

entwickelten Zahnbürsten

„Madaus“ und „Madäuschen“

(Bild links). Zusätzlich

können Apotheker und

Ärzte Patientenbroschüren

zur Abgabe an die Kunden

bzw. Patienten anfordern.

Klarer Claim

KREUSSLER Die Dachmarke

Dynexan des Wiesbadener

Pharmaunternehmens Kreussler

mit ihrem Sortiment rund

um den Mund für die Zielgruppen

Zahnarzt und Endverbraucher

hat mit der neuen

alkoholfreien Mundspülung

Dynexan Proaktiv Zuwachs

bekommen. Wie schon bei der

Dachmarken-Kommunikation

lagen Konzeption und

Kreation der Einführungskampagne

beim Healthcare-

Team der Karlsruher Werbeagentur

Hinkel & Junghans.

Zum vorgeschlagenen Maßnahmenkatalog

zählen die

klassische Fach- und Endverbraucheranzeige

sowie eine

8-seitige Besprechungsunterlage

für den Außendienst. Alle

Maßnahmen stützen den neuen

Claim des Produkts „Ihr

Freund & Helfer für gezielte

Mundpflege“.

MARKENSTRATEGIE

und Behandlungsmöglichkeiten

der schwerpunktmäßig

ausgewählten Beschwerdebilder.

Darüber

hinaus gibt es den Leserinnen

praktische Hinweise

zur Selbstmedikation und

nützliche Tipps für einen

eventuellen Arztbesuch.

Ein weiterer Schwerpunkt

ist eine Gesundheitsumfrage, bei der es um die

Bedeutung einer speziell auf Frauen ausgerichteten

Medizin und um den Stellenwert der

Selbstmedikation geht. „Wir wollen Frauen als

Gesundheitsspezialistinnen, vor allem in der

Selbsttherapie, weiter fördern, und ihnen noch

mehr Sicherheit im Umgang mit frauentypischen

Gesundheitsstörungen geben“, so Bettina

Al-Sadik, Produktmanagerin und Initiatorin

der Aktion bei Bayer Vital.

„Der Claim lobt die Benefits

des neuen Selbstmedikationsproduktes

unter der Dachmarke

klar aus“, so Dr. Konrad

Frey, verantwortlicher

Marketingleiter bei Kreussler

in Wiesbaden. „Neben der

Kreation des Claims und Key

Visuals hat uns insbesondere

der Aufbau der neuen Besprechungsunterlage

für unsere

Produktgruppe durch das

Hinkel & Junghans-Team

überzeugt.“

NEWS

11


UNTERNEHMENSPROFIL

MARKENSTRATEGIE

12

Firmengründer Dr.

William M. Scholl

(Bild oben) brachte

seine innovativen

Produkte auch

ganz buchstäblich

früh ins Rollen

(Bild rechts).

SCHOLL: Der Markenklassiker

geht im Jubiläumsjahr

in die Marktoffensive

Tradition fasst Tritt

Dass ein Markenklassiker mit 100-jähriger Tradition nicht nur

reichlich Substanz aufgebaut, sondern auch etwas Staub angesetzt

hat, ist nicht eben verwunderlich. Die Produkt- und

Kommunikationsoffensive, mit der Scholl hierzulande im

Jubiläumsjahr 2004 diesen Staub abgeschüttelt hat, ist umso

spannender. Denn der Klassiker in Sachen Fußgesundheit,

der heute unter dem Dach der SSL Healthcare Deutschland

GmbH angesiedelt ist, deckt mit seinem breiten Sortimentsspektrum

zwar unverändert die Nachfrage einer markentreuen

Klientel ab, bringt sich

aber auch mit Trendprodukten

neu ins Gespräch

– eine Strategie, die im

Hause Scholl übrigens

Tradition hat.


E

in Jahrhundert Markenhistorie

bringt fast unvermeidlich

auch unternehmerische

Wechselfälle mit sich.

Doch im Falle des höchst

lebendigen Klassikers Scholl

halten sie sich auffallend in

Grenzen. Unter der Ägide

von Firmengründer Dr. William

M. Scholl steuerte das

Unternehmen von bescheidensten

Anfängen in Chicago

bis zum weltweit operierenden

Konzern über Jahrzehnte

eigenständig auf Wachstumskurs.

Erst 1979 ging die Firma

zunächst in den Besitz des

Pharmakonzerns Schering-

Plough über, um nach einem

Management-Buy-out schließlich

Ende der 90er Jahre mit

den englischen Gesundheitsunternehmen

Seton Healthcare

und London International

zu dem heutigen Scholl-

Eigner SSL International mit

Hauptsitz in London und

Manchester zu verschmelzen.

Eine bis heute international

marktrelevante Folge dieser

wechselnden Besitzverhältnisse

ist, dass das gesamte Scholl-

Geschäft in Nord- und Südamerika

noch immer bei

Schering-Plough liegt, während

der Rest der Welt in den

Einflussbereich von SSL International

fällt. Eine Teilung,

die man im englischen Headquarter

von SSL International

wohl durchaus gerne durch

den Erwerb der amerikanischen

Marken- und Vertriebsrechte

für Scholl beenden

würde, so denn seitens

Schering-Plough einmal Verkaufsabsichten

bestünden.

Dies umso mehr, als sich SSL

International inzwischen völlig

auf das Healthcare-Geschäft

im Konsumentenmarkt

konzentriert.

Fokussierung mit Folgen

Zum Healthcare-Business

des Konzerns trägt die deut-

sche Tochter SSL Healthcare

Deutschland in einer Umsatzgrößenordnung

von 100 Millionen

Euro zu Endverbraucherpreisen

erheblich bei.

Eine zumindest in der Gewichtung

der Distributionskanäle

durchaus ausbaufähige

Position, meint Geschäftsführer

Horst Neufeld: „Gut 30

Prozent unseres Umsatzes

sollte in Apotheken realisiert

werden, wo wir künftig deutlich

stärker präsent und sichtbar

sein wollen.“

Diese aus heutiger Sicht

ausbaufähige Position hat unternehmensgeschichtliche

Hintergründe. Denn Jahrzehnte

zurück hatte man bei

Scholl den SB-Bereich mit den

Drogeriemärkten als die stra-

DAS UNTERNEHMEN

Nach der Gründung der Scholl Manufacturing Company im

Jahre 1904 in Chicago durch den 22-jährigen Dr. William

Mathias Scholl entwickelte sich das Unternehmen über die

Jahrzehnte zu einem rasant wachsenden internationalen

Konzern mit zehn Werken in den Vereinigten Staaten und

sechs in Übersee, mit vierhundertdreiundzwanzig Einzel-

handelsgeschäften auf der ganzen Welt und über sechs-

tausend Mitarbeitern. Scholl-Artikel wurden in Schuhge-

schäften, Kaufhäusern, Apotheken und in den berühmten

Dr. Scholl Fußpflegeshops, die überall gleich aussahen,

verkauft. Nach den Fusionen mit dem britischen Pharma-

konzern Seton Healthcare (1998) und London Internatio-

nal (1999) firmiert der Konzern heute als SSL International

plc mit Sitz in London. Die deutsche Tochter SSL Health-

care Deutschland GmbH & Co. KG in Maintal vertreibt so-

wohl das breite Scholl-Sortiment als auch Produkte wie die

Kondom-Linie Durex.

MARKENSTRATEGIE

Das aktuelle Scholl-

Sortiment rund um den

gesunden Fuß stützt

sich auf Produktinnovationen

wie „Party

Feet“ ebenso wie auf

eine Vielzahl mehr

oder minder klassischer

Produkte vom

Badesalz bis zum Fuß-

Spray.

tegische Option für weiteres

Wachstum identifiziert. „Diese

Entscheidung hat dazu geführt“,

so Neufeld, „dass wir

in der Vergangenheit zugegebenermaßen

die Apotheke

etwas vernachlässigt haben.

Für die Zukunft streben wir

ganz klar wieder eine bessere

Balance zwischen dem

Apothekengeschäft und dem

Drogeriegeschäft an.“

Aus Sicht der Scholl-Strategen

gibt es dafür gute Chancen,

da das Angebot einer

starken und kompetenten

Marke der bestehenden Sortimentszergliederung

der Apotheken

im Fußpflegebereich

erfolgreich gegensteuern

könnte. Dafür engagiert man

sich intensiv etwa mit einem

umfangreichen Schulungsangebot

zum Thema Footcare.

Diese seit gut einem Jahr verfolgte

Strategie trifft denn

auch auf gute Resonanz.

Basis der Distributionsstrategie

für die Marke Scholl ist

ein sehr breit aufgestelltes

Produktportfolio in der

Fußpflege mit über 70 Einzelpositionen,

dass von Bädern,

Cremes und Sprays über die

Hühneraugenprodukte mit

ihrer traditionell dominanten

Marktstellung bis zu Hornhaut-

und Blasenprodukten

reicht. „Wir wissen aber

auch“, betont Horst Neufeld,

„dass die Apotheke nach Ex-

13


UNTERNEHMENSPROFIL

MARKENSTRATEGIE

Die Printwerbung unter dem

Markendach von Scholl setzt im

Jubiläumsjahr 2004 auf die zentralen

Segmente Deo-Produkte (Bild oben

links), Skincare (Bilder oben Mitte

und rechts) und Neueinführungen wie

„Party Feet“ (Bild oben rechts).

klusivprodukten mit Beratungsanspruch

verlangt, die in

anderen Distributionskanälen

nicht erhältlich sind.“ Dies

soll allerdings nicht bis zur

Entwicklung einer apothekenexklusiven

Submarke führen.

Lifting für den Look

Eine Zersplitterung der

starken Marke Scholl durch

eine Submarkenstrategie wäre

derzeit schon deshalb wenig

zielführend, weil der Klassiker

im kommenden Jahr ohnehin

einen runderneuerten Look

bekommen soll. „Wir werden

das Packungsdesign von

Scholl grundlegend erneuern,

das auch international zum

Einsatz kommen wird“, kün-

14

digt Neufeld an. „Und in der

Konsequenz wird es dann

auch eine völlig neue Sortimentsgliederung

geben.“

Ein frischer Wind bläst in

Sachen Scholl aber seit einiger

Zeit auch in der Sortimentsentwicklung.

Dies verdankt

sich nicht zuletzt der strategischen

Entscheidung, die Marke

Scholl wieder verstärkt als

Footcare und als Footwear zu

verstehen. Da man zudem im

Markt einen aktuellen Trend

zu Holzsandalen ausmachte,

war die Einführung von

„DIVA High Heels“ als modi-

sche Alternative zu den klassischen„Pescura“-Holzsandalen

ein logischer Schritt. „Mit

‚DIVA’ sprechen wir natürlich

auch eine deutlich jüngere

Klientel an und erschließen

damit für Scholl neue Konsumentengruppen“,

erläutert

Neufeld. Gestützt wurde die

erfolgreiche Einführung durch

eine sehr intensive PR-Arbeit

mit reichlichem Prominenten-

Einsatz.

Zwar sind Produktinnovationen

wie die „DIVA High

Heels“ fraglos ein Nischengeschäft,

aber sie dienen sowohl

der Revitalisierung des Geschäftsfeldes

Footwear als

auch der Aktualisierung der

Marke Scholl. Ein Effekt, den

auch eine andere Neueinführung

im Jubiläumsjahr

2004 bewirken soll: Die „Party

Feet“-Gel-Polster für High

Heels oder Sandalen machen

nicht nur ausgedehnte Shopping-Touren

oder durchtanzte

Partynächte beschwerdefrei,

sondern setzen bei der jungen

Zielgruppe einen Kontrapunkt

zum klassischen „Hühneraugen“-Image

der Marke

Scholl.

Da hier das Distributionsprofil

mit Drogeriefachmärkten

ebenso wie mit dem

Schuhfachhandel deutlich

breiter ist als bei den „DIVA

High Heels“, ist die Zielgruppenansprache

auch intensiver.

„Selbst in Premium-Outlets

wie den Douglas-Parfümerien

läuft ‚Party Feet’ bestens“,

freut sich Scholl-Lenker

Neufeld.

Die innovative Verve im

Hause SSL Healthcare ist aber

nicht nur vor dem Hintergrund

des runden Markenju-


iläums von Scholl zu sehen.

Hier zeigt sich seit rund einem

Jahr deutlich die Handschrift

der neuen Konzernleitung

und ihrer strategischen Ausrichtung.

„Es gibt einen ganz

klaren Auftrag, die Marke

Scholl in allen Märkten nach

vorne zu bringen“, betont

Horst Neufeld. „Dazu gehört,

dass wir Scholl heute sehr viel

jünger, innovativer und breiter

im Markt aufgestellt sehen.“

Basis mit Bestand

Marktanalysen haben den

Scholl-Strategen gezeigt, dass

die Marke für eine offensive

Positionierung eine stabile Basis

bietet. Denn der Verbraucher

sieht Scholl-Produkte

nicht nur als verlässliche Problemlöser,

denen er vertraut,

sondern er zeigt sich auch bereit,

dafür Premiumpreise zu

bezahlen. Deshalb ist die aktuelle

Scholl-Offensive auch

darauf abgestellt, das klassische

Markenfundament der

heilenden Footcare im Sinne

des Firmengründers Dr. William

M. Scholl mit seinem

Diktum „Wenn Ihre Füße

weh tun, tut Ihnen alles weh“

nicht zu beschädigen.

Im Jubiläumsjahr hat Scholl

aber nicht nur mit Produktinnovationen

für Aufmerksamkeit

gesorgt, sondern auch

stark in Verbraucherkommunikation

investiert. Mit einer

breit angelegten Anzeigenkampagne

in Publikumszeitschriften

sowie Funkwerbung

wurden vor allem Deo-Produkte

als größtes Marktsegment,

Skincare-Produkte als

Kernkompetenz und „Party

Feet“ und „DIVA“ als aktuelle

Innovationen beworben.

Die durchgängige Kampagnenoptik

stellt sicher, dass dieser

Auftritt nicht zuletzt auf das

Markenkonto einzahlt – ganz

im Sinne der strategisch gewollten

Vitalisierung und Verjüngung

des Klassikers Scholl.

100 JAHRE SCHOLL-STATIONEN

MARKENSTRATEGIE

1904 Dr. William Mathias Scholl, geb. 1882, gründet in Chicago den

Fertigungsbetrieb Scholl Manufacturing Company. Schon die erste

Eigenentwicklung einer Fußgewölbestütze namens „Foot-Eazer“ wird ein

Erfolg.

1907 Nach erfolgreichen Kleinanzeigen in der „Chicago Tribune“

erscheint die erste landesweite Werbeanzeige für den „Foot-Eazer“ mit

so großer Resonanz, dass Scholl von da an von der Macht der Werbung

überzeugt ist getreu seinem Wahlspruch: „Early to bed, early to rise,

work like hell – and advertise.“

1922 Nachdem Scholl bereits 1911 in England Fuß gefasst hatte,

wird im Zuge der europaweiten Expansion nun auch in Deutschland die

Niederlassung Deutsche Scholl Werke GmbH in Offenbach gegründet.

1939 Scholl-Fußpflegeshops breiten sich in Europa aus: Es gibt

bereits 102 in Großbritannien, 57 in weiteren elf europäischen Ländern

– und einen in jeder größeren Stadt der USA.

1960 In den 60er Jahren kommt es zu einer Produktvorstellung,

die das Image der Marke Scholl verändern sollte: Die Scholl Fußgymnastik-Sandale

„Pescura“, gängig als „Scholls“ bezeichnet, ziert die Füße

von Berühmtheiten wie Twiggy und Jean Shrimpton während der 60er

und 70er Jahre.

1968 Dr. William Scholl verstirbt im Alter von 86 Jahren.

1998 Scholl fusioniert mit dem englischen Pharmakonzern Seton

Healthcare.

1999 Aus dem Zusammenschluss mit London International, das

Marken wie Durex, weltweit die Nummer Eins im Kondom-Markt, im

Portefeuille hat, entsteht der heutige Konzern SSL International.

2001 Scholl bringt als erste Firma die „Scholl Flight Socks“ (Travel

Socks) auf den Markt: Medizinisch erprobte Kompressionsstrümpfe, die

einer tiefen Venenthrombose (DVT) im Zusammenhang mit Flugreisen

vorbeugen.

2003 Scholl kommt mit einer neuen Generation transparenter Gelpflaster

mit der „Hydra-Gel“-Technologie auf den Markt – eine Innovation

in der Behandlung von Blasen und Hühneraugen.

2004 Scholl lanciert erfolgreich „Party Feet“: Gel-Polster für High

Heels und Sandalen, damit die Ballen nicht schmerzen. Und die „Scholl

DIVA High Heels“ in Holz machen sich nach Hollywood, wo die Stil-Ikone

Sarah Jessica Parker in der US-Soap „Sex and the City“ darin einher

schreitet, nun auch daran, Deutschland zu erobern.

15


NEWCOMER

KAMPAGNENCASE

16

PAUL HARTMANN AG:

Die Dachmarkenkampagne

setzt auf

einen Auftritt der

authentischen Art

Werben

mit

der Wirklichkeit

Es ist in den Zeiten der Gesundheitsreform und ihren Folgen für die Werbebudgets der Branche nicht

gerade die Regel, dass ein Gesundheitskonzern einiges Geld für eine breitenwirksame Dachmarkenkampagne

statt für unmittelbar umsatzwirksame Produktwerbung in die Hand nimmt. Doch die Marketingentscheider

der Heidenheimer Paul Hartmann AG sind sich sicher, dass sich diese Investition in die

Marke auch im Umsatz niederschlägt. Denn der aktuelle Auftritt bewegt sich mit dokumentarischen

Mittel ganz dicht an der Produktwirklichkeit.

D

r. Rinaldo Riguzzi, seines

Zeichens seit dem 1. Juni

2004 Vorstandsvorsitzender

der Paul Hartmann AG und

CEO der international aufgestellten

Hartmann-Gruppe,

nahm auf der Bilanzpressekonferenz

2003 kein Blatt vor

den Mund: „Der Wind, der

einem Unternehmen wie

Hartmann derzeit ins Gesicht

bläst, verlangt mehr denn je

nach Orientierung.“ Gesundheitsreform,

verschärfter

Wettbewerb und zunehmen-

der Preisdruck seien nur einige

der Problemfelder, die dem

Unternehmen – das 2003 zwar

ein verbessertes Ergebnis vorlegte,

aber in den ersten fünf

Monaten 2004 einen Umsatzrückgang

um gut 6 Prozent

verzeichnete – zu schaffen

machen. Die Konsequenz für

die Marktbearbeitung heißt:

„Das Geschäft mit den Augen

des Kunden sehen.“

Nicht zuletzt diese Orientierung

an der Wahrnehmung

der Marktrealität durch den

Kunden begründete die Entscheidung,

im April 2004 erstmals

in der Geschichte des

Unternehmens eine große

Dachmarkenkampagne zu

lancieren. Natürlich stand dahinter

auch das Wissen um

den Orientierungswert starker

Marken gerade in Zeiten einer

breiten Verunsicherung und

wachsenden Wettbewerbs, wie

sie im Gesundheitsmarkt derzeit

herrschen. Doch hinzu

kam, dass die Marke Hartmann

zwar einen hohen Bekanntheitsgrad

hat, viele Menschen

aber nur einen kleinen

Ausschnitt aus dem breiten

Produktspektrum kennen.

Entsprechend wenig bekannt

ist das Unternehmen als einer

der führenden europäischen

Anbieter für eine breite Palette

„hautnaher“ Medizin- und

Pflegeprodukte.

Kompetenz als Kernbotschaft

Dieses Wahrnehmungsdefizit

im Markt zu beheben ist

die aktuelle Dachmarkenkampagne

angetreten. Dabei zielt

die strategische Positionierung

der Marke Hartmann ganz


generell darauf, sie als Kompetenzmarke

zu stärken, zu

aktualisieren und zu emotionalisieren

– und dies nicht nur

bei Fachzielgruppen wie

Ärzten, Pflegepersonal und

Apothekern, sondern auch bei

gesundheitsbewussten Endverbrauchern.

Die Gesunderhaltung der

Haut als Basis des Wohlbefindens

ist die zentrale Botschaft

des Auftritts. Unter dem

Kampagnen-Motto „Haut in

guten Händen“ werden die

sechs wichtigsten Kompetenzfelder

von Hartmann-Produkten

thematisiert: OP-

Produkte, Erste Hilfe, Immobilisation,

Wundbehandlung,

Inkontinenzversorgung und

Medizinische Hautpflege.

Natürlich kann und soll die

Dachmarkenkampagne nicht

Starkes Stück:

Ein 16-seitiger

Beihefter in großen

Publikumstiteln (Bild

rechts) bildete den

Auftakt der Printkampagne

mit ihren

doppelseitigen

Motiven (Bilder

links).

KAMPAGNENCASE

Dr. Rinaldo Riguzzi,

Vorstandsvorsitzender

der Paul Hartmann AG,

zählt auf die aktuelle

Dachkampagne: „Wir

sind überzeugt, dass

diese Investition in die

Marke dem Umsatz

zugute kommt.“

die Produktkommunikation

in den jeweiligen Geschäftsfeldern

ersetzen. Gewollt ist

dagegen eine Verzahnung der

verschiedenen Werbelinien

ganz im Sinne einer integrierten

Kommunikationsstrategie.

Um den Kompetenzanspruch

von Hartmann glaubwürdig

zu kommunizieren,

verzichtet die Kampagne auf

inszenierte Werbewelten und

vertraut stattdessen auf die

Kraft des realen (Er-) Lebens.

Dabei wurde ein ungewöhnlicher

Weg eingeschlagen, um

ungestellte, authentische

Bilder einzufangen: Ein Filmteam

und eine Fotografin

beobachteten live den Alltag

von Ärzten, Pflegern und

Patienten in ihrem Umfeld in

Kliniken, in Arztpraxen, in

stationären und ambulanten

17


NEWCOMER

KAMPAGNENCASE

DAS UNTERNEHMEN

18

Die Paul Hartmann AG ist einer der führenden europäischen

Anbieter von Produkten und Dienstleistungen

im Gesundheitsmarkt. Weltweit ist das Unternehmen

mit Sitz in Heidenheim in 40 Ländern aktiv.

Gut 10.000 Mitarbeiter erwirtschafteten in der Hartmann-Gruppe

im Jahr 2003

einen Umsatz von rund 1,3 Milliarden

Euro. Die Paul Hartmann

AG gehört zu den ältesten

deutschen Industriebetrieben

und geht auf eine 1818 von

Ludwig von Hartmann gegründete

Textilfabrik zurück. 1872 begann unter dessen

Sohn Paul Hartmann die Produktion von Verbandwatte,

später etablierte sich das Unternehmen weltweit

als Hersteller von Medizin- und Hygieneprodukten.

Heute ist die Paul Hartmann AG in drei Unternehmensbereiche

gegliedert: Der Unternehmensbereich Medical

stellt Kompressen, Wundauflagen, Pflaster und

Verbände, Produkte für den OP-Bedarf, Schutzhandschuhe

sowie Fieberthermometer und Blutdruckmessgeräte

her. Zum Unternehmensbereich Pflege gehören

Produkte zur Inkontinenzversorgung sowie Pflegeartikel

aller Art. Im Unternehmensbereich Konsumgüter

ist Hartmann mit zahlreichen Hygieneerzeugnissen am

Markt präsent. Die wichtigsten sind Fixies (Babywindeln

und Babybedarf), Ria (Slipeinlagen, Damenbinden

und Tampons) und Bel (Watteprodukte und

Kosmetiktücher). Mit der 2001 mehrheitlich übernommenen

Marke Kneipp hat Hartmann die Position in

der Zielgruppe der gesundheitsbewussten Endverbraucher

weiter ausgebaut.

Pflegeeinrichtungen auf der

Insel Fehmarn, im Hunsrück,

am Bodensee, in Hamburg

oder im nordbadischen Rastatt.

Die Ernte dieser in der

Entstehung wie im Ergebnis

spannenden Kampagnenkreation

sind Bilder, die ganz im

Sinne des Auftraggebers unter

die Haut gehen.

Echtheit als Erlebnis

Kreativ realisiert wurde der

ungewöhnliche Auftritt von

der langjährigen Hartmann-

Agentur Eiler & Riemel in

München. Eine Aufgabe, die

den verantwortlichen Creative

Director Tim Grasmann

durchaus ins Grübeln brachte:

„Die Freude war groß, als wir

von unserem Kunden Hartmann

mit der Realisierung der

Kampagne beauftragt wurden.

Ebenso groß war die Herausforderung,

vor der wir standen.

Konnten wir tatsächlich

ein Film- und Fototeam in

Authentischer Auftritt:

Reale Szenen

aus dem Alltag von

Ärzten, Pflegern und

Patienten mit dem

Einsatz von Hartmann-Produkten

prägen die doppelseitigen

Anzeigen

der Markenkampagne.

den Alltag deutscher Kliniken,

Ambulanzen und Institutionen

schicken, ohne ein

einziges Mal während der

Arbeit über seine Schulter zu

blicken?“

Denn eben dies war das

kreative Konzept, mit dem die

Münchner Werber angetreten

waren: Die Reportagefotografin

Silke Schulze-Gattermann

und der Dokumentar- und

Werbefilmer Sebastian Cramer

von der Produktionsfirma

Hochkant Film sollten mit

dokumentarischen Mitteln

Hartmann-Produkte in der

Anwendung zeigen, ohne dies

werblich gestellt zu inszenieren

– erlebbare Authentizität

war die lichtbildnerische Aufgabe.

Keine einfache Aufgabe,

denn Filmer Sebastian Cramer

weiß, „dass in der Dokumentation

vor allem das Gespür

für Situationen und die


Prominente Platzierung:

Die 20-sekündigen

TV-Spots mit

dokumentarischen

Szenen aus den

sechs wichtigsten

Kompetenzfeldern

von Hartmann waren

direkt vor der Tagesschau

zu sehen.

schnelle Reaktion zählen, weil

sonst der Moment unwiederbringlich

verloren ist. Es war

interessant zu sehen, wie positiv

es bewertet wurde, dass

Hartmann bewusst auf Inszenierung

verzichtet. Ebenso

angenehm überraschend war

für mich, wie natürlich die

meisten Ärzte/Pfleger, aber

auch Patienten vor der Kamera

agierten.“

Das Ergebnis der insgesamt

drei Drehperioden waren über

50 Situationen, die „angedreht“

wurden. Davon wurden

die besten ausgewählt, um

daraus sechs Filme für die

wichtigsten Kompetenzfelder

von Hartmann zu schneiden.

Die auf 20 Sekunden komprimierten

TV-Spots liefen zum

Kampagnenauftakt ab Mitte

April dieses Jahres vier Wochen

lang in der ARD jeweils

direkt vor der Tagesschau.

Mit dem gleichen dokumentarischen

Ansatz und Aufwand

wurde die Kreation der

darauf folgenden Printkampagne

bewältigt. Eine Herausforderung

der besonderen Art

für die Fotografin Silke Schulze-Gattermann:

„Im Probeshooting

wurde deutlich,

welch eine Gratwanderung

eine Werbeproduktion unter

Reportagevoraussetzungen ist:

Wer wird wirklich bereit sein,

die Kamera für werbliche

Aufnahmen so dicht an sich

heranzulassen? Wie viel Emotionen

sind die Menschen bereit

zu zeigen? Wer ist fähig,

die Kamera zu vergessen und

er selbst zu bleiben?“ Die in

der Printkampagne sichtbaren

Ergebnisse des eigentlichen

Shootings geben die Antwort.

DIE AGENTUR

KAMPAGNENCASE

Die 1973 von Frank Eiler und Fred Riemel gegründete

Münchner Werbeagentur Eiler & Riemel hat im Laufe

der Jahrzehnte ihres Bestehens reichlich Meriten für

ihre kreativ anspruchsvollen Markenkampagnen er-

worben. Unter der Leitung von Frank Eiler, Fred Rie-

mel, Feico Derschow, Robert Schenk, Gary Scheicher

und Katharina Wiehrdt arbeitet die Agentur heute mit

35 Mitarbeitern für Kunden wie Microsoft, Victoria

Versicherungen, Kaltenberg Brauerei, Tomorrow

Focus/msn und schon seit 1975 die Paul Hartmann

AG. Für letzteren Kunden haben die Münchner

Werber neben der aktuellen Dachkampagne zahl-

reiche Arbeiten für die verschiedenen Unternehmens-

bereiche realisiert.

Reportage als Rezept

Über 4.000 Fotos lieferte

Silke Schulze-Gattermann

nach viermonatiger Arbeit ab

– reichlich Arbeit auch für

CD Tim Grasmann: „In den

folgenden Wochen wurden einige

Zimmerwände bei Eiler

& Riemel bis unter die Decke

mit den unterschiedlichsten

Motivserien nach Kategorie,

Alter, Geschlecht und geografischer

Verteilung beklebt.

Das Ergebnis kann sich sehen

lassen. Mehr als 30 Motive kamen

in die engere Wahl.“

Aus diesem Bilderfundus

entstand letztlich die Printkampagne,

die mit einem 16seitigen

Beihefter in meinungsbildenden

Zeitschriften

startete. Der gewichtige Auftakt

schlägt in Text und Bild

den argumentativen Bogen

über das Kompetenzspektrum

von Hartmann und verbindet

so Information mit Emotion.

Die folgenden doppelseitigen

Werbemotive, die bis weit in

den Oktober hinein in diversen

Publikumstiteln geschaltet

werden, verdichten diesen

Auftritt auf authentische Darstellungen

aus jeweils einem

der sechs Kompetenzfelder

von Hartmann – eben Werben

mit der Wirklichkeit. Denn,

da sind sich die Strategen und

Macher hinter der Kampagne

einig: Nichts ist spannender.

19


M

20

INSIGHT

it einer Reichweitensteigerung

um 340.000 Leserinnen

auf 2,04 Millionen pro

Ausgabe (AWA 2004) erwies

sich die aktuelle einmal mehr

als kerngesunder Werbeträger

im Segment Frauen- und

Peoplemagazine – keine andere

Frauenzeitschrift und keine

der abgefragten Publikumszeitschriften

konnte solche

Zuwächse verzeichnen. Ein

Ergebnis, das auch die MA bestätigte.

„Qualität wirkt“,

freut sich Ulrich Buser, zuständiger

Verlagsbereichsleiter

im Hause Gong. Eine Qualität,

die sich in der Kombination

aus journalistischer

Leistung und effektivem

Marketing niederschlägt.

Erfolgreiche Rezeptur

Exklusive Stories, mehr

Hintergründe, mehr Tiefgang

sind ein Teil der Erfolgsrezep-

DIE AKTUELLE: Glänzende Zwischenbilanz und neue Ziele im Jubiläumsjahr

Wertigkeit und Wellness

Im Jubiläumsjahr ihres 25. Geburtstags präsentiert sich die aktuelle in bester

Verfassung: Eine umfassende Qualitätsoffensive hat das Peoplemagazin nicht

nur journalistisch nachhaltig profiliert, sondern auch marketingstrategisch erfolgreich

positioniert.

tur, eine wohl einmalige Radiosyndication,

gezielte nationale

und regionale Marketingoffensiven

bilden den anderen.

Über 100 Radiostationen

senden Top-News, die für sie

recherchiert und produziert

werden.

Topaktuell ist die jetzt in

Berlin startende Aktion „Star

für einen Tag“. Bei ihr können

Leser einen Tag mit Luxuslimousine,

Chauffeur, Champagner

und Casinobesuch

gewinnen. Über 400.000 Euro

investiert das Magazin, um

den Berliner Markt zu stärken

und neue, zusätzliche Leserpotenziale

zu erschließen.

„Mit dieser Aktion wollen

wir“, so Ulrich Buser, „unsere

Präsenz in der Bundeshauptstadt

verstärken und unsere

Bedeutung als eines der

führenden Peoplemagazine

zeigen.“ Der Mediamix beinhaltet

Radiospots in hoher

Ulrich Buser,

VerlagsbereichsleiterFrauenzeitschriften

Frequenz, Citylightposter

und Blow-Ups, aber auch integratives

Eventmarketing,

das sowohl den Zeitschriftenhandel

wie auch die Leser einbindet.

Denn hochaktuelle

Peoplethemen, gepaart mit

journalistischer Kompetenz in

Wellness, Gesundheit und

Fitness seien Themen, so

Ulrich Buser, die Frauen unterschiedlicher

Generationen

interessieren und faszinieren.

Margarete Skurzewski,

Anzeigenleitung Frauenzeitschriften

Versprechen

eingelöst!


Die Ergebnisse der AWA 2004 und

MA 2004/2 zeigen deutlich: die aktuelle,

das Peoplemagazin Nr. 1 am Kiosk, ist

in der AWA der Top-Reichweitenzugewinner

unter allen Publikumszeitschriften

und erreicht auch in der MA II/2004 mit

16 Prozent mehr Lesern deutlich mehr

Zuwachs als andere Frauentitel.

Chefredakteur Tonio Montel hat damit sein Versprechen, im

Jubiläumsjahr mit einer Qualitätsoffensive den Vorsprung von

die aktuelle weiter auszubauen und unseren Anzeigenkunden

einen Mehrwert zu liefern, eindrucksvoll eingelöst.

Unser Jubiläum ist zwar fast vorbei, doch auch in Zukunft wird

ein starkes redaktionelles Konzept mit vielen aktuellen Peoplethemen

für beste Entwicklung unseres Titels sorgen.

Versprochen!


Verstärktes Engagement

Ein selbst verordnetes

Redaktionskonzept, das

offensichtlich aufgeht und

die aktuelle als frauenaffinen

Werbeträger profiliert. Und

dies auch in Zukunft: Für das

kommende Jahr wird das

journalistische Engagement

im Gesundheits- und

Wellnessbereich nochmals

verstärkt, um das Umfeld für

OTC-Werbung zu optimieren,

verrät Ulrich Buser. Das

wird für klassische Werbung

wie für Sonderwerbeformen

gelten.


A

IMPRESSUM

GONG: Erfolgreicher Relaunch mit neuem Kompetenzprofil

Wagnis mit Weitblick

Der große Relaunch von Gong und BILD + FUNK war alles andere als

eine kosmetische Operation. Chefredakteur Carsten Pfefferkorn analysiert,

warum das rundum neue Konzept des Klassikers von Anfang

an auf hohe Akzeptanz im Leser- und Anzeigenmarkt gestoßen ist.

ls wir uns auf den großen

Relaunch zur Ausgabe 20

vorbereiteten, war die Spannung

groß. Veränderungen in

Programmzeitschriften sind

immer auch ein Wagnis, weil

der Leser nun einmal ein Gewohnheitstier

ist und gerade

von seiner Fernsehzeitschrift

schnelle Orientierung erwartet.

Der Erfolg eines neuen

Konzepts lässt sich daher am

deutlichsten am Verhalten der

Abonnenten ablesen.

Oft ist ein Relaunch im

Markt der TV-Zeitschriften

mit einem kurzfristigen Anstieg

der Abo-Kündigungen

verbunden. Doch der Relaunch

des Gong zeitigte

sofort Erfolge. Die Leserresonanz

war erheblich und überaus

positiv. Auch die Abonnenten

nahmen den neuen

Gong durchweg positiv an.

Das hat uns gezeigt, dass unser

neues Konzept – das maßgeblich

auf den drei Säulen

Familienorientierung, Aktualität,

umfangreichste Senderdarstellung

basiert – der richtige

Schritt für eine weiterhin

erfolgreiche Zukunft des

Gong war.

Zur Erinnerung: Mit 73

Sendern und einem zusätzli-

Herausgeber:

Gong Verlag GmbH & Co.KG

Münchener Straße 101/Geb. 09

85737 München-Ismaning

Business-Line:

http://www.gonginfo.de

chen Premiere-Programmheft

ist der Gong die Programmzeitschrift

mit der umfangreichsten

TV-Information.

Die klare Ausrichtung als

„Zeitschrift für die ganze Familie“

hat nach wie vor kein

Mitbewerber besetzt, obwohl

sich gerade wieder in neueren

Umfragen beweist, dass das

Thema Familie auch bei jüngeren

Zielgruppen immer

wichtiger wird. Zudem hat es

der Gong geschafft, die aktuellste

TV-Zeitschrift zu werden

– ein Anspruch, den wir

Woche für Woche immer

wieder aufs Neue gerne unter

Beweis stellen.

Günstige Reichweite

Redaktion:

Publishing Service

Leuthel & Partner GmbH

Ehrengutstraße 1, 80469 München

Tel.: (089) 72 109-60

Fax: (089) 72 109-79

Carsten

Pfefferkorn,

Chefredakteur

Gong und

BILD + FUNK

Kernkompetenz Gesundheit

Doch der Gong hat gerade

für Kunden aus dem Pharmabereich

noch mehr zu bieten.

Gesundheit ist und bleibt eine

der wichtigsten Kernkompetenzen.

Der Gong ist durch

die Veränderungen auch und

gerade in diesem Bereich zu

einem sehr wichtigen Informationsmedium

unserer Leser

geworden.

Gestaltung:

Artwork GmbH

Ehrengutstraße 1

80469 München

Alle Artikel nach bestem

Wissen, aber ohne Gewähr.

Bestellungen für den

kostenlosen Bezug von

OTC TOOLS:

Stefanie Bischoff

Tel.: (089) 27 270-7920

Fax: (089) 27 270-7990

INSIGHT

Diesem Leserinteresse trugen

Gong und BILD+FUNK

dieses Jahr wieder umfassend

Rechnung: 2004 kamen 27

Haupttitelgeschichten beider

Objekte aus dem Bereich Gesundheit.

Zehn Mal schaffte es

zusätzlich ein weiteres Gesundheitsthema

auf den Titel.

Besonderes Interesse finden

dabei unsere Gesundheits-

Specials.

Auch 2005 werden wir wieder

stark auf das Thema

Gesundheit setzen. Ab Ende

Oktober liegt für alle interessierten

Kunden wieder auf

Anfrage die „Themenschwerpunktliste

2005“ abrufbar bei

der Anzeigenabteilung bereit.

Unser enger Draht zu Medizinern

und Forschern und

unsere redaktionelle Medizin-

Kompetenz waren in diesem

Jahr der Erfolgsschlüssel auch

für unsere Anzeigenkunden.

Denn nur wer das Ohr am

Markt hat, Trendthemen frühzeitig

besetzt und kompetent

sowie aktuell berichtet, stellt

auf Dauer seine Leser bei einem

so sensiblen Thema wie

Gesundheit zufrieden.

Gute Nachricht für unsere Werbekunden: Im kommenden Jahr rechnet sich der starke Werbeträger

Gong plus BILD + FUNK noch besser, denn die Seitenpreise werden spürbar gesenkt. Und

das gilt auch für die hoch attraktive Kombi Gong Trio plus, die mit Gong plus BILD + FUNK, die

aktuelle und die zwei laut IVW II/2004 jede Woche 1.315.360 verkaufte Exemplare auf die Waage

bringt und ohnehin schon zu den reichweitenstärksten und kostengünstigsten Kombinationen

speziell für Werbungtreibende im OTC-Markt gehört. Denn in der OTC-Kernzielgruppe, die

mehrmals im Monat in die Apotheke geht und zur Selbstmedikation neigt, ist Gong Trio plus

mit über 12 Prozent die reichweitenstärkste Kombi mit einem TKP unter 20 Euro! Und mit nur

einem Auftritt erreicht Gong Trio plus in der Zielgruppe für rezeptfreie Medikamente und Heilmittel

(Gesamtpotenzial: 11,60 Mio.) 10,5 Prozent gleich 1,35 Millionen Personen (AWA 2004).

OTC TOOLS

erscheint sechsmal

im Jahr.

21


22

INSIGHT

STUDIE: Was Marketingentscheider im Gesundheitsmarkt lesen

Information für Insider

Information ist auch im Pharma-Business eine wertvolle

Ware. In einer aktuellen Studie hat die Düsseldorfer

Werbeagentur Healthy People bei Marketingund

Kommunikationsentscheidern der Branche abgefragt,

aus welchen bevorzugten Quellen und mit

welcher Intensität sie sich mit fach- und branchenrelevantem

Wissen versorgen.

A

n der Studie „Was lesen

Marketing- und Kommunikationsentscheider

aus dem

Bereich Gesundheit“ haben

insgesamt 98 Personen aus der

Pharmaindustrie teilgenommen.

Ziel der Studie war es,

einen Überblick über das qualitative

und quantitative Leseverhalten

der Teilnehmer zu

erhalten. Bewertet wurden

Marketing- und Pharmamedien

sowie überregionale Tageszeitungen.

Unter anderem

wurde die Lesehäufigkeit,

Leseintensität und Zufriedenheit

beurteilt.

Das im Gesundheitsmarkt

meist gelesene generelle Marketingmedium

ist nach dieser

Erhebung die wöchentlich erscheinende

Fachzeitschrift

„werben und verkaufen“. Im

pharmazeutischen Bereich

liegt die „Pharmazeutische

Zeitung“ an erster Stelle, dicht

gefolgt von OTC TOOLS.

Nach der „Pharmazeutischen

Zeitung“ bewerteten die Teilnehmer

OTC TOOLS als die

„best strukturierte Zeitung“.

Weniger bekannt bei den Teilnehmern

sind die Infodienste

für Marketing und Werbung

„Der Kontakter“ und „new

business“. Sie sind für den

Pharmamarketing-Bereich daher

kaum von Bedeutung.

Unabhängig von der fachlichen

Ausrichtung wurden alle

Medien als informativ, über-

greifend und umfassend bewertet.

Allerdings wünschen

sich die Teilnehmer zwei Dinge:

Zum einen, mehr über die

relevanten Märkte zu erfahren,

und zum zweiten mehr

Apotheke und Marketing 13 %

OTC Bulletin 13 %

Arzneimittelzeitung 15 %

Horizont 19 %

Medical Tribune 20 %

Pharma Relations 20 %

bis zu 3 Stunden 21 %

Hintergrundinformationen

innerhalb der einzelnen

Beiträge. In diesem Punkt hat

OTC TOOLS am besten abgeschnitten.

Auffällig ist die Zeit, die

sich die Teilnehmer zum Lesen

nehmen. Gut 20 Prozent

der Teilnehmer verbringen bis

zu drei Stunden mit täglicher

Lektüre und sind mit dem Gelesenen

„ziemlich zufrieden“.

Das Online-Angebot, sei es in

Form von Newslettern oder

als Internetauftritt der jeweiligen

Medien, wird von der

Hälfte der Teilnehmer genutzt.

Auch hier zeigt sich,

Lesehäufigkeit in %

Mehrfachnennungen möglich

media & marketing 6 % 5 % new business

Absatzwirtschaft 8 % 3 % Kontakter

27 % PM Report

24 % Ärzte Zeitung

Leseintensität in %

länger als 3 Stunden 8 % 2 % k.A.

25 % bis zu 2 Stunden

dass die Teilnehmer mit dem

wahrgenommenen Angebot

zufrieden sind. Im Bereich

Gesundheit und Pharma sind

die interessantesten Themen

Marketing, Kommunikation

und Produktinformationen.

Weniger relevant waren für

die Teilnehmer Tagungsberichte

oder Messeereignisse.

Generell gilt, dass allgemeine

Marketingmagazine aus

Sicht der Studienteilnehmer

Themen aus dem pharmazeutischen

Bereich nicht ausreichend

behandeln. Auf Grund

der Vielfältigkeit der Bereiche,

in denen die Teilnehmer tätig

sind, können nicht alle Wünsche

erfüllt werden. Die

Nachfrage nach profunder

Berichterstattung und nach

Hintergrundinformation aus

Marketingsicht ist bei den

Teilnehmern jedoch sehr hoch.

37 % w&v

34 % Pharmazeutische

Zeitung

29 % Deutsche Apotheker

Zeitung

29 % OTC TOOLS

17 % bis zu 30 Minuten

27 % bis zu 1 Stunde


Mythologie und Marke

Ein Markenmonument im deutschen Gesundheitsmarkt feiert rundes Jubiläum: Vor genau hundert

Jahren entwickelte Max Riese, Inhaber einer kleinen Drogerie in Rhöndorf bei Bonn, den ersten Wund-

schutz für Babys – die Penaten Creme. Er legte damit den Grundstein für die traditionsreiche Marke

Penaten, die bis heute Marktführer auf dem deutschen Babypflegemarkt ist.

Am 17. September 1904 meldete Riese seine Erfindung beim Reichspatentamt in Berlin an. Seine

Idee: Er nahm die Wolle von Schafen, kochte sie aus und verwendete das daraus gewonne-

ne Wollfett als Grundlage für eine Creme, die sich hervorragend für empfindliche Babypo-

pos eignete. Elisabeth Riese schließlich taufte die Erfindung ihres Mannes auf den Namen

Penaten. So heißen in der römischen Mythologie die Schutzgötter, die für das häusliche

Glück und das Wohlergehen von Familie und insbesondere Kleinkindern verantwortlich

sind.

Schon bald war die Hinterstube der Drogerie zu klein, um der großen Nachfrage nach

der neuen Creme gerecht zu werden. Riese gründete in Rhöndorf eine Firma, aus der kurze

Zeit später die Cremedosen ihren Weg in die Haushalte fanden. Sein Ziel, 10.000 Dosen im Monat zu

produzieren, war schnell erreicht und schon 1929 verließen über 400.000 Dosen das Werk. Zehn Jahre

später, nachdem Riese seine Fabrik ausgebaut hatte, waren es stolze 6.019.000 Cremetöpfchen im Jahr.

Penaten blieb auch in der Nachkriegszeit erfolgreich, und Schritt für Schritt wurde das Sortiment

erweitert. 1951 kamen das Penaten Puder, Öl und Seife auf den Markt, später folgten Öltücher und

Shampoo: Die Marke hatte sich in Deutschland zum Synonym für Babypflege entwickelt. 1986 über-

nahm Johnson & Johnson das Rhöndorfer Unternehmen und baute das Sortiment weiter aus. Insgesamt

bietet die Marke heute für Windelwechsel, Hautpflege, Reinigung und Sonnenschutz 37 Produkte an.

Bis heute hat sich das Erscheinungsbild der Penaten Creme nicht wesentlich geändert: Die gelbe

Sonne auf blauem Untergrund symbolisiert den Beginn eines neuen Tages und damit auch den Beginn

neuen Lebens. Die Figur des Schäfers steht für den Hauptbestandteil der Penaten Creme, das Schafs-

wollfett. Und schließlich findet sich auf jeder Cremedose die Signatur von Max Riese – Symbol für das

Qualitätsversprechen der Marke.

GALERIE

Markengeburt:

Die Drogerie

Max Riese

Markengeschichte:

Historische

Penaten-Dosen

23


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