Gamification Innovation - Enterprise Gamification

Grundlagen der menschlichen Motivation und des Konsumentenverhaltens
erleichtert. Ergänzt um die Mischformen lassen sich folgende sechs Grundmotivationen
identifizieren: Abenteuer, Autonomie, Disziplin, Sicherheit, Genuss und Erregung. Jeder
dieser Grundwerte besteht aus einer Vielzahl von Ausprägungen. Das Belohnungsfeld
Autonomie beinhaltet beispielsweise Leistung, Anerkennung, Erfolg und Macht. 75
Die sechs Bereiche des Profils sind eher nach innen gerichtet, können aber auch, wie
in Abbildung 9 dargestellt, von extrinsischen Faktoren angesprochen werden.
Abbildung 9: Verknüpfung der Motivationsarten mit dem Motivationsprofil
Die Motivationsprofile von Marken lassen sich nur implizit, z.B. durch neurologische
Scans oder Tiefeninterviews, messen, da sie dem Nutzer nicht bewusst sind. Abbildung
7 zeigt, wie sich implizite Motivationsprofile von Biermarken unterscheiden, die
sich im Grundnutzen, dem Geschmack, hier als Genuss dargestellt, stark ähneln. 76 Um
der Komplexität von Marken gerecht zu werden, muss das Motivationsprofil betrachtet
werden und nicht nur eine einzelne Ausprägung. Hierbei gilt zu berücksichtigen, dass
die Basis der Belohnungswerte kulturell vorgegeben ist. Deren Ausprägungsintensität
kann sich jedoch individuell stark unterscheiden, was die Ermittlung der Ausprägungsstärke
der Zielgruppe nötig macht. Das Motivationsfeld Sicherheit ist beispielsweise in
manchen Zielgruppen deutlich stärker ausgeprägt als die Felder Erregung und Aben-
75 Anhang 2 zeigt eine ausführliche Übersicht der Unterkategorien der Motivationsprofile, die in
der Markenpositionierung verwendet werden.
76 Die Marke Becks aktiviert das mit der roten Linie gekennzeichnete Belohnungsprofil. Das
Jever-Profil ist mit grünen und Warsteiner mit gelben Linien markiert. Scheier, Held 2009,
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