Strategische Ansätze eines crossmedialen, Stakeholder ...

teilweise sogar den Vertrieb dieser Güter. Externe Stakeholder sind somit Ziel und
Ausgangspunkte von Kommunikation, genauso wie sie in steigendem Ausmaß zu einem Teil der
Unternehmung selbst werden.
Stakeholder - Definition
Der Stakeholder-Ansatz beschäftigt sich in seinem Kern mit den „stakes“ (Ansprüchen) und
deren Integration im Unternehmen. Post, Preston und Sachs definieren Stakeholder wie folgt:
„The stakeholders in a corporation are the individuals and constituencies that
contribute, either voluntarily or involuntarily, to its wealth-creating capacity and
activities, and therefore its potential beneficiaries and/or risk bearers.”
(Post/Preston/Sachs 2002: 19)
Karmasin unterscheidet weiters zwischen primären und sekundären Stakeholdern (vgl. Karmasin
2007: 74): Primäre Stakeholder sind über Marktprozesse mit dem Unternehmen verbunden.
Sekundäre Stakeholder über nicht-marktliche Prozesse.
2) Unternehmenskommunikation als Stakeholderkommunikation
Im Mittelpunkt der Unternehmenskommunikation steht aus Sicht des Stakeholder-Ansatzes die
Kommunikation mit den Anspruchsgruppen (vgl. Karmasin 2007: 78).
Karmasin betrachtet in diesem Zusammenhang die Organisation als eine Plattform, auf der die
jeweiligen Interessen der unterschiedlichen Anspruchsgruppen ausgehandelt werden. (Karmasin
2007: 78)
Einen wesentlichen Unterschied zum Konzept der integrierten Kommunikation bildet der
Stakeholder-Ansatz in der Auffassung der kommunikativen Grenzen der Unternehmung:
26