Strategische Ansätze eines crossmedialen, Stakeholder ...

Einfluss. Es kommt zunehmend zu einer Demokratisierung der Produktions-, Vertriebs- und
Vermarktungsmittel von Produkten (vgl. Anderson 2007: 67). Prosumer sind dadurch für
Unternehmen von zentraler Wichtigkeit, bedeutet ein solcher Wandel hin zum interaktiven
Wertschöpfungsprozess doch enorme Chancen genauso wie Risiken für das Unternehmen. Durch
die Prosumenten scheint das normative Ziel des Stakeholder-Ansatzes, nämlich die Rückkehr der
Gesellschaft in die Organisation bzw. die Integration der Organisation in die Gesellschaft, nicht
nur aus kommunikationstheoretischer Sicht umfassend verwirklichbar.
Wegen des Auftretens der Prosumer als neue Anspruchsgruppe, ändert sich logischerweise auch
das Bild der Kunden als Nutzer und Konsumenten von Produkten. Die Anspruchsgruppe der
Kunden wird zwar weiterhin existieren, aber zunehmend an Bedeutung als Input-Geber,
Kommunikationsinitiator und Geschäftsvermittler bzw. Geschäftspartner gewinnen. Durch die
Möglichkeit, als Kunden mithilfe von Social Commerce Plattformen selbst und ohne hohes
Risiko und mit wenig Einsatz zu Produzenten und Vermarktern zu werden, erreichen Kunden
bzw. in weiterer Folge Prosumenten eine mächtige Position. Das Postulat des/der emanzipierten
und mündigen Kunden/Kundin scheint sich zum ersten Mal nicht nur in der Theorie sondern auch
in der Praxis durchzusetzen und vor allem neben der rein kommunikativen Ebene auch um eine -
seitens der Prosumer - ökonomische erweitert zu werden.
4) Von der Ziel- zur Anspruchsgruppe
Um den paradigmatischen Wechsel von der Unternehmenskommunikation als
Massenkommunikation hin zur Unternehmenskommunikation als Stakeholderkommunikation
(vgl. Karmasin 2007: 76ff) bzw. von der Zielgruppe hin zur Anspruchsgruppe besser
veranschaulichen zu können, soll unten angeführte Übersicht herangezogen werden. Unter
Zielgruppe sind dabei die Merkmale klassischer Kommunikationsmanagement Ansätze
aufgelistet. Unter Anspruchsgruppe werden die Eigenschaften des neueren Stakeholder-Ansatzes
zusammengefasst. Das Unternehmen Fluid Forms, dessen Geschäftsmodell auf den Prinzipien
der interaktiven Wertschöpfung beruht, vollführte keinen Paradigmenwechsel. Vielmehr sind all
jene Eigenschaften, die in der Übersicht unter Anspruchsgruppe zusammengefasst sind,
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