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Das Magazin für den innovativen Mittelstand

JULI/AUGUST 2010

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SCHWER ZU SCHÄTZEN

Bei der Firmenbewertung führt

nur ein Gutachten zum seriösen

Ergebnis. Seite 42

APPS FÜRS BUSINESS

Von der Web-Konferenz bis zur

Navigation: Smartphones helfen

im Geschäftsalltag. Seite 54

Die Marke

Mat.-Nr. 06051-5088

bin ich In

guten Unternehmen bilden Chef und

Firma eine Einheit. Mittelständler wie

Stefan Heininger wissen, was solch ein

gutes Image wert ist. Ab Seite 20


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.

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Editorial

Zukunft

im Kopf.

Chefredakteur Dieter Römer

Markenbildung einmal anders

Liebe Leserin, lieber Leser, die meisten Mittelständler identifizieren sich aufs

Engste mit ihrem Unternehmen, das scheint in ihrer Natur zu liegen. Die Firma

ist ihr Leben und der wirtschaftliche Erfolg zugleich ein persönlicher. Das sind

starke Antriebskräfte, die Höchstleistungen hervorbringen. Besonders intensiv

wird die Verbindung, wenn im Lauf der Zeit sogar eine bekannte Marke entstanden

ist – hier steht das Unternehmen auch für den Unternehmer.

Oft wird im Eifer des Geschäfts jedoch vergessen, dass man die Sache auch umgekehrt

betrachten kann, dass also auch der Unternehmer in seinem Umfeld als

Marke wahrgenommen wird. Hiervon handelt unsere Titelgeschichte ab Seite 20.

Wo auch immer der Firmenchef intern und öffentlich auftritt, was er sagt und

wie er handelt: Es wird registriert und mit seinem Unternehmen in Verbindung

gebracht – positiv oder negativ. Das gilt für das informelle Gespräch mit Mitarbeitern

ebenso wie auf der Betriebsversammlung, bei Auftritten mit Lokalpolitikern

genauso wie beim privaten Besuch des Stadtfests.

Die starken Unternehmerpersönlichkeiten und Experten, die wir für den Beitrag

befragt haben, waren sich einig: Das Bild, das bei all diesen unterschiedlichen

Gelegenheiten entsteht, lässt sich positiv beeinflussen, auch wenn es Mentalitätsunterschiede

gibt. Nicht jeder ist der große Redner oder die naturbegabte

Selbstdarstellerin. Gutes Präsentieren und Moderieren jedoch lässt sich üben,

entweder in Seminaren oder durch Praxis im Lauf der Zeit. Wichtig ist das Bewusstsein,

dass alles eine Wirkung hinterlässt – sogar beredtes Schweigen. Viel

besser freilich ist die aktive Markenbildung für die eigene Person.

Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen

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ProFirma 07/08 2010

3

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Inhalt 07/ 08.2010

Titelthema:

Die Marke bin ich

Firmenchefs wie Stefan Heininger sind

Dauerbotschafter ihres Unternehmens. Sie

wissen, dass ein guter Auftritt ein wichtiger

Erfolgsfaktor für den Betrieb ist.

26 Interview Jede Firma braucht

ein Gesicht nach außen, meint

Prof. Jörg Knoblauch.

20

08

An Martin Schührers „Klick-and-Fly-Verschluss“

lassen sich Helmkameras und Nachtsichtgeräte

sicher befestigen.

08 Wir Unternehmer

08 Innovator des Monats „Die Schnellbefestigung der Zukunft“

des Feinmechanikers Martin Schührer.

10 Redezeit Ein Burn-out-Syndrom kann jeden treffen – auch den Chef.

Die Betroffenen haben es aber in der Hand, die richtige Balance

zwischen Job und Leben zu finden, meint Christine Müller, Trainerin

und Beraterin aus Aying.

12 Unternehmerporträt Das Berliner Betahaus von Madeleine von Mohl

bietet Freiberuflern Arbeitsplätze in einer Atmosphäre, die zwischen

Kaffeehaus, Bibliothek und WLAN-Café liegt.

16 Mittelstand 2.0 Die Internet-Plattform betreut.de vermittelt

Helfer für alle Lebenslagen.

18 Auszeit Das Klimahaus in Bremerhaven.

28

Markenkontrolle Der Kunde ist nicht länger

Untertan, er wird zum Souverän.

20 Unternehmensführung

20 Titelthema Der Unternehmer als Marke Mit einem internen und

externen Auftritt aus einem Guss heben Firmenchefs ein enormes

Potenzial für die Entwicklung ihres Unternehmens.

27 Querdenker Manche Unternehmer lieben die Show, aber davon kann

die Firma dauerhaft nicht überleben, warnt Prof. Martin Beck.

28 Serie Markenführung (3) Im digitalen Zeitalter verlieren Unternehmen

die Kontrolle über Marken. Sie müssen Kunden besser zuhören.

31 Bücher

32 Serie Initiative Personal (3). In der Krise lohnt sich der ehrliche

und offene Umgang mit den Mitarbeitern. Das schafft Vertrauen und

neue Motivation.

36 Recht Manche Tarifverträge schreiben Arbeitgebern vor, Auszubildende

zu übernehmen. Diese Pflicht gilt aber nicht immer.

4 ProFirma 07/08 2010


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Diese vier ausgewählten Arbeitshilfen aus dem

umfangreichen Angebot von ProFirma Professional haben

wir in diesem Monat für Sie kostenlos freigeschaltet:

■ Unternehmenskultur

Wie gute Kommunikation zum Geschäftserfolg beiträgt.

■ Mitarbeiterführung

Regeln für den richtigen Umgang mit dem Personal in der Krise.

■ Unternehmensbewertung

Excel-Tool zur Berechnung des Firmenwerts.

■ E-Commerce

So gestalten Händler ihr Online-Geschäft rechtssicher.

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Die vier

des Monats

68 Business English

Lektion 7 Statistiken und

Trends in einer Fremdsprache zu

beschreiben, ist sehr schwierig.

Mit dem geschickten Einsatz von

Grafiken und Bildern lassen sich

peinliche Momente vermeiden.

Rubriken

03 Editorial

06 ProFirma Professional

72 Rückschau, Termine

73 Vorschau, Impressum

74 Schluss mit lustig (26)

38 Finanzen & Steuern

38 Finanzierung Die Krise hat die Bilanzen vieler Unternehmen

verhagelt – mit Folgen für das Rating. Dennoch wollen die Banken den

Kredithahn nicht zudrehen.

42 Unternehmensverkauf Viele Unternehmer überschätzen den Wert

ihres Betriebs. Dabei gibt es präzise Bewertungsmethoden, die eine

gute Orientierung bieten.

46 GmbH-Chef Noch gibt es keine gesetzlich festgelegte Obergrenze für

Managergehälter. Aber die Vorlage dafür liegt auf dem Tisch.

48 Steuertrends Der Fiskus beteiligt sich an den Finanzierungkosten.

50 Betriebliche Altersversorgung Ein Geschäft auf Gegenseitigkeit für

Arbeitgeber und Arbeitnehmer.

53 Vorsteuervergütung Die neue Online-Geld-zurück-Garantie.

54 IT & Investition

54 Smartphones Erst die richtigen Zusatzprogramme machen die

kleinen Helfer in der Hosentasche smart.

58 Online-Shopsysteme Das Angebot an Ladentheken fürs Web ist

groß. Online-Händler müssen sorgfältig prüfen, welche Lösung für das

eigene Geschäft am besten passt.

61 Cole‘s Corner Vorwärts in die Steinzeit.

64 Transporter Lange Ausfallzeiten im Fuhrpark kommen Unternehmen

teuer zu stehen. Fahrzeuge rechtzeitig reparieren, lautet daher die

Devise.

42

Fantasie-Preise Die „Pi-mal-Daumen-

Methode“ führt Unternehmer nicht zum

richtigen Wert ihres Betriebs.

54

Neue Applikationen verwandeln

Smartphones in effektive Werkzeuge im

Geschäftsleben.

ProFirma 07/08 2010

5


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über neueste Entwicklungen.

Nächste Themen:

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Freitag, 30. Juli, 11 Uhr, Dauer zirka 60 Minuten,

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Der Vertrieb ist der Motor jedes Unternehmens. Der Experte Prof.

Peter Winkelmann von der FH Landshut zeigt auf, wie Firmen die

Effizienz und Effektivität ihrer Vertriebsorganisation nachhaltig

steigern, indem sie CRM sinnvoll zur Kundengewinnung und Kundenpflege

nutzen und intensiv mit dem Marketing und anderen

Abteilungen zusammenarbeiten.

Potenzialanalyse im Unternehmen

Unternehmen mit einer langfristigen Strategie sind deutlich

erfolgreicher. Die Potenzialanalyse hilft, eigene Möglichkeiten

und Alleinstellungsmerkmale im Vergleich zur Konkurrenz zu

bestimmen und weiterzuentwickeln. Haufe-Index: 2285813

Stärken-Schwäche-Analyse Haufe-Index: 2158434

SWOT-Analyse Haufe-Index: 1339274

Konkurrenzanalyse Haufe-Index: 1603232

Balanced Scorecard Haufe-Index: 1120265

NEU IM PROFESSIONAL

Eine kleine Auswahl von neuen Dokumenten und Arbeitshilfen auf

ProFirma Professional.

■ Gemeinkostenmanagement Haufe-Index: 2296513

Der Beitrag gibt einen Überblick zu den aktuellen Anforderungen und

Lösungen im Management von Gemeinkosten.

■ Centerorientierte Ergebnissteuerung Haufe-Index: 2298452

Die Profit-Center-Steuerung ermöglicht eine einheitliche Managementsicht

auf alle Wertschöpfungsaktivitäten eines Unternehmens.

■ Sonderabschreibungen Haufe-Index: 2286005

Das geltende Einkommensteuerrecht kennt Sonderabschreibungen

nur noch zur Förderung von Investitionen von KMU nach § 7g EStG.

■ Total Cost of Ownership Haufe-Index: 2296555

Bei der TCO-Analyse werden alle anfallenden Kosten für Beschaffung,

Betrieb und Entsorgung der Waren ermittelt, um das günstigste Angebot

über die gesamte Lebensdauer auswählen zu können.

Social-Media-Marketing: Soziale Netzwerke

erfolgreich nutzen

Freitag, 6. August, 11 Uhr, Dauer zirka 60 Minuten,

die Teilnahmegebühr ist in Ihrem Abo enthalten.

Corporate Blogs, Twitter, Social Networks wie Facebook und Xing

gewinnen für Kommunikation und Marketing an Bedeutung.

Doch wie nutzen Unternehmen unterschiedlicher Branchen diese

Instrumente so, dass das Social-Media-Marketing nachhaltig

zum Unternehmenserfolg beiträgt? Der Experte Jan Manz führt

in das Thema ein und erläutert, wie das Web 2.0 die Beziehung

zwischen Unternehmen und Kunden verändert.

■ Die aktuellen Themen der Online-Seminare und die Anmeldung

finden Sie auf Ihrer Startseite unter Services/Online-Seminare

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6 ProFirma 07/08 2010


Wir Unternehmer – Innovator des Monats

Ob am Helm oder am Gürtel: Schnellverschlüsse

sind praktisch. Besonderes Interesse zeigen

Spezialeinheiten von Polizei und Bundeswehr.

Martin Schührer

Der Klick-and-Fly-Verschluss

Der Feinmechaniker Martin Schührer hat einen Multifunktions-Schnellverschluss konstruiert, an dem

sich Helmkameras, Nachtsichtgeräte und vieles mehr befestigen lassen. VON MICHAEL BAHNERTH

Es scheint, als wüchsen Martin Schührer aus Nussloch im

den von Heidelberg auf der Erde jene Flügel, die ihn in das

Land des Erfolgs tragen könnten. In der Luft kennt er sich ohnehin

aus. 2.000 Fallschirmsprünge hat der 33-Jährige hinter

sich, und seiner Leidenschaft dafür verdankt er die Idee seines

Lebens. Nach einem gemeinsamen Sprung saßen ein paar

Fallschirmspringer zusammen und beklagten sich über die

mühsame Befestigung ihrer Helmkameras. Der gelernte Feinmechaniker

Schührer hatte eine Intuition: Ein Schnellverschlusssystem

muss her, sinnierte er, und es muss rund sein,

flach, leicht und vor allem „dreidimensional“ belastbar.

Befestigungssysteme waren eigentlich schon erfunden, das

wusste auch Schührer. Aber es gab jeweils nur individuelle

Systeme und kein, wenn man so will, Befestigungs-Multitool,

das nicht nur hielt, sondern auch noch vibrationshemmend

war. Vier Wochen später hatte er eine Kleinserie hergestellt

und unter befreundeten Springern verteilt. Er erntete Begeisterung,

wie er erzählt. Er ließ ein Patent eintragen, verfeinerte

den X-Shut, wie er den Verschluss fortan nannte, „die Schnellbefestigung

der Zukunft“, und ließ sie extern produzieren. Alles

eigenfinanziert, keine Bank musste bemüht werden, dafür

Freunde und Familie, auch heute noch.

Eine seiner Testpersonen war Berufssoldat, das war sein Glück.

So viele Fallschirmspringer, die mit Helmkamera springen,

also potenzielle Kunden, gibt es schließlich nicht. Aber es

gibt militärische Spezialkräfte, die etwa für Nachtsicht- und

Navigationsgeräte sowie für Lichtquellen Schnellverschlüsse

brauchen, die auch während größerer Scharmützel dort bleiben,

wo sie sollen. Schührer entwickelte auch Verschlüsse für

Westen und Handschuhe, an denen man eine Taschenlampe

oder Pfefferspray anbringen kann, alles auf Vorleistung,

das sei bei der Bundeswehr so üblich. Die wiederum testete

Schührers Erfindung so ausgiebig, dass ein Edelstahl-X-Shut

für den Helm beschossen wurde, um zu sehen, ob sich durch

die Wucht nicht die acht Millimeter langen Befestigungsschrauben

als tödliche Gefahr entpuppen. Die Tests waren

jedoch erfolgreich.

„Jetzt kommt der Haken“, sagt Schührer, der schon mit zwölf

Jahren an der Werkbank seines Vaters stand und aus Metall

Fernsehtürme bastelte. „Von dem Moment an, in dem die

Bundeswehr ja sagt, bis zu dem Moment, an dem tatsächlich

geliefert wird, vergehen vier Jahre.“ Einige Einheiten seien

zwar per „Schnellbeschluss“ schon beliefert worden, aber eben

nur ein paar. Ob er jetzt einfach vier Jahre dasitze und warte?

„Nein“, antwortet er, „schließlich hat jedes Land Soldaten, und

andernorts geht die Beschaffung schneller. Die Werbung etwa

durch das KSK oder das SEK, die meinen Verschluss teilweise

schon benutzen, ist ja trotzdem gegeben.“ Und manche Berufssoldaten,

sagt er, hätten den X-Shut trotzdem gekauft –

auf eigene Rechnung. www.x-shut.de

Fotos: privat

8 ProFirma 07/08 2010


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Wir Unternehmer – Redezeit

Christine Müller

„Schaffen Sie einen Ausgleich!“

Das Burn-out-Syndrom ist mehr als eine abstrakte Bedrohung, es kann jeden treffen –

auch den Chef. Die gute Nachricht lautet: Es gibt wirksame Gegenstrategien.

Schlapp, lustlos, demotiviert – ein Burnout,

das Ausgebrannt-Sein, macht sich

bei Menschen schleichend breit. Aufmerksam

sollten Sie werden, wenn Sie

bei einem Mitarbeiter markante negative

Veränderungen feststellen: Im Verhalten,

im Engagement, in der Leistung,

in Arbeitsergebnissen oder im Umgang

mit Kollegen, wenn jemand beispielsweise

häufig gereizt oder aggressiv reagiert.

Für sich selbst handeln sollten Sie,

wenn Ihnen öfters Gedanken kommen

wie „Nicht schon wieder ein neues Projekt“,

„Dazu habe ich jetzt keine Kraft

mehr“, „Ich fühle mich seltsam leer“,

„Die anderen nerven nur noch“. Private

Schicksalsschläge erhöhen das Risiko

ebenso wie eine ausgeprägte Reisetätigkeit,

lange Pendelstrecken, knappe

Projektzeiträume oder schlechte Teamstimmung.

Schlaf, die richtige Ernährung und körperliche

Fitness helfen, mit den Belastungen

des Alltags gut fertig zu werden.

Verbringen Sie Ihre Zeit mit Menschen,

die Ihnen guttun und die Sie mögen.

Pflegen Sie Hobbys und Freundschaften.

In Zeiten hoher Anforderungen gilt es

besonders auf Ausgleich zu achten. Ziehen

Sie Bilanz, und entscheiden Sie, wo

es nachzusteuern gilt.

Bei einer Kampagne gegen Burn-out

geht es gleichermaßen darum, Stressfaktoren

abzubauen und innere Sicherheit

aufzubauen. Blockierende Emotionen,

Angst und die Auseinandersetzung mit

destruktiven Überzeugungen und Glaubenssätzen

kosten energetisch einen

hohen Preis. Da hilft es, den eigenen

Perfektionsanspruch kritisch zu hinterfragen

oder sich aus einem Gefühlskorsett

zu befreien. Dies kann mit einem

Coach oder Berater oder auch in Seminaren

oder Workshops mit anderen Betroffenen

passieren.

Wer übt, sich auf das Machbare und

Positive zu fokussieren, hat den ersten

Christine Müller

ist Trainerin und Beraterin der Janus GmbH

& Co. KG für Organisationsentwicklung,

Teamentwicklung und Training in Aying. Sie

beschäftigt sich intensiv mit Themen rund

um Selbstmanagement und Gesundheitsvorsorge.

Mail: christine.mueller@janusteam.de

Schritt bereits getan. Rufen Sie sich Erfolge

ins Gedächtnis. Machen Sie sich

täglich Ihre kleinen persönlichen Highlights

bewusst. Erinnern Sie sich, wie Sie

früher Probleme gelöst haben. Zu überlegen,

von wem man Unterstützung

bekommen kann, gibt mehr Schwung,

als sich von Altbekanntem blockieren

zu lassen. Sparen Sie Energie und lassen

Sie Dinge hinter sich, die Sie ärgern,

die Sie aber nicht ändern können (oder

wollen?). Sich hier zu reiben ist nur

sinnvoll, wenn Sie die nötigen Konsequenzen

ziehen.

Kraft entsteht aus Zufriedenheit und

dem Leben im Einklang mit persönlichen

Werten. Was sind Ihre Stärken?

Worin sind Sie gut? Welchen Wert

oder Sinn möchten Sie mit Ihrer Arbeit

schaffen? Welche Visionen und Ziele

wollen Sie dabei verfolgen? Wenn Sie

in Ihrem eigenen Tempo an der Umsetzung

dieser Überlegungen arbeiten, ist

dies eine gute Voraussetzung, um nicht

auszubrennen.

In der Prävention von Burn-out-Situationen

bei den Mitarbeitern sind auch

die Vorgesetzten gefragt: Als Führungskraft

sind Sie Vorbild. Achten Sie auf

Ihre eigene Balance, und sprechen Sie

mit Mitarbeitern über Ziele, Zusammenarbeit,

Termindruck und Lösungsmöglichkeiten.

In Unsicherheitssituationen

sollten Sie Ihr Team soweit es

geht „ent-ängstigen“ und Sachverhalte

klar kommunizieren. Bieten Sie im

Einzelfall Hilfe an oder verweisen Sie

auf Fachleute. Immer mehr Unternehmen

machen vielfältige Angebote zum

Gesundheitsmanagement – oft hilft es

schon, Mitarbeitern im Laufe des Tages

Pausen und Bewegung zu ermöglichen.

Hören Sie nicht nur auf Ihren Kopf,

sondern auch auf Ihren Bauch, Ihr Herz

und Ihren Körper – am besten bevor

diese schreien. Dann sind Sie auch für

fordernde Zeiten in Job und Leben bestens

gerüstet.

Foto: privat

10 ProFirma 07/08 2010


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Ablagen und Staufächer gestalten seine Fahrerkabine komfortabler und funktionaler denn je. Und mit den neuen

heckangetriebenen Varianten bietet er jetzt eine noch breitere Modellpalette für praktisch jede individuelle Herausforderung.

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*Preise sind Nettoangaben zzgl. gesetzl. USt. Enthalten ist ein Renault Komfort Service-Vertrag: Anschlussgarantie nach der Neuwagengarantie, inkl. Mobilitätsgarantie sowie aller Wartungskosten und Verschleißreparaturen für

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Wir Unternehmer – Porträt

Madeleine von Mohl

Wo die Kreativen brüten

Vor zwei Jahren gründete die junge Frau mit einigen Mitstreitern in Berlin das

Betahaus. In dieser „Coworking Area“ treffen sich Freiberufler, um der Einsamkeit

zu entfliehen und zusammen ihr Ding zu machen. VON MICHAEL BAHNERTH

Der letzte Schrei der Arbeitswelt ist eine alte Fabrikhalle. Der

Boden hat eine Tragfähigkeit von 1.000 Kilogramm je Quadratmeter,

die Wände sind weiß, Neonröhren geben Licht,

von der Decke hängen aufgereiht Kabel mit Mehrfachsteckdosen

herunter. Es sind die Tankstellen dieser Welt zwischen Gegenwart

und Zukunft, und sie reichen bis zu den schwarzen,

etwas wackeligen Tischen, die auf einem grau gestrichenen

Betonboden stehen. Die Bürostühle haben Rollen, Armlehnen,

einen braunen Überzug, und die Sitzfläche des einen

oder anderen wirkt etwas abgeschossen. Nicht zu sehen sind

die radioelektrischen Wellen des WLAN, ohne die hier im Betahaus

in Berlin gar nichts ginge. Das Betahaus ist das kreative

Arbeitsmodell der gegenwärtigen Moderne, ein sogenannter

„Coworking Space“, wo sich Freiberufler für einen Tag, eine

Woche oder einen Monat einen Arbeitsplatz mieten, also

Tisch, Stuhl, Strom und Strahlung, alles inklusive, sogar der

Drucker läuft auf „Fairshare-Basis“. Zwölf Euro kostet die Tagesmiete

von 9 bis 18 Uhr, und morgens und mittags kommt

einer aus dem Café im Erdgeschoss hoch in den dritten Stock

und fragt, ob man Kaffee möchte. Man sieht nicht in die Gehirne

jener, die hier arbeiten, und die im Schnitt 20 bis 35

Jahre alten Köpfe verraten nicht, ob es sich um kleine Genies,

großartige Träumer oder sympathische Verlierer handelt.

Es ist eine junge Welt für junge Leute in der Prinzessinnenstraße

in Berlin-Kreuzberg, der Älteste ist Baujahr 1961 und

fällt sofort auf. Die „Generation Kopfarbeit“ oder die „digitale

Boheme“, wie sie einige nennen, hat sich hier einen Platz zum

Verweilen gesucht. Sie tragen Jeans, Turnschuhe und T-Shirts

und stets eine große Tasche, in der als unverzichtbare Grundausrüstung

ein MP3-Player, ein iPhone und ein Laptop stecken.

Letzterer enthält einen Großteil der festhaltbaren Existenz auf

der Harddisk, der privaten und der beruflichen, wobei diesbezüglich

nicht mehr so genau unterschieden wird. Das Phänomen

heißt Entgrenzung, umschreibt den gerade stattfindenden

Wandel auf dem Acker der Erwerbstätigkeit, also den

Wegfall der einst klaren Grenzen zwischen Arbeits- und Privatleben.

Tagsüber Maloche von Nine to five, dann den Schalter

umlegen, das Hirn ausschalten und auf Bier und Fernsehen

umsteigen: Das geht immer weniger. „Ich bin meine Arbeit,

und meine Arbeit bin ich, und beides ist cool“, ist die Maxime

der kreativen Arbeitswelt, die nicht nur aus Lust, sondern

auch aus der Not geboren worden ist. Nur noch knapp zwei

Drittel aller Erwerbstätigen in Deutschland besitzen einen

Normaljob, der sozialversicherungspflichtig und unbefristet

ist, während die Gruppe der Solo-Selbstständigen in den

vergangenen zehn Jahren um 27 Prozent gewachsen ist.

Vom Tatendrang zum Selbstmitleid

Für viele Freiberufler ist die Idee der „Coworking Area“ ein

bisschen wie ein rettendes Boot. Der Freiberufler per se ist

häufig ein der wirklichen Welt entfremdetes Wesen. Zumindest

ist die Gefahr groß, dass er das wird. Anfangs steht er morgens

noch voller Tatendrang auf, findet es herrlich, dass er zu

Hause arbeiten kann, dass er frei ist und sein eigener Chef, mal

12 ProFirma 07/08 2010


„Die Idee war: Man müsste ein Büro haben,

das mit den Aufgaben wächst oder schrumpft.“

MADELEINE VON MOHL, BETAHAUS, BERLIN

Geschichte studiert, sich politisch engagiert und zusammen

mit fünf Mitstreitern vor zwei Jahren das Betahaus gegründet.

Den Blues der Freischaffenden kennt sie: „Manchmal kommen

Programmierer zu uns, und da hast du den Eindruck, die

haben eine Woche mit niemandem gesprochen. Die blühen

hier richtig auf.“ Das Angenehme am Betahaus ist, dass man

sprechen kann, aber nicht muss. Dass man hingehen kann,

aber nicht muss. Dass man Anschluss finden kann, wenn man

möchte, aber auch sein Lonely-Wolf-Ding weiter durchziehen

und einfach nur gucken und sich anstecken lassen kann von

einer Atmosphäre der Arbeit. Es wird programmiert, entworfen,

Kunst gemacht, getextet, eine junge Frau verkauft selbst

kreiertes Parfüm übers Internet, drei ehemalige Unternehmensberater

vertreiben von hier aus äthiopischen Kaffee. Alles

in einer ungezwungenen Atmosphäre, die vielleicht daher

rührt, dass es noch mehr um Ideen geht als um Geld.

Zwischen Kaffeehaus und Campus

eben einen Espresso trinken gehen kann, oder Einkaufen, oder

Joggen, oder mal bei Eurosport reinschauen, weil er ja abends

die Zeit wieder reinholen kann. Erfahrungsgemäß geht das ein

Jahr gut. Dann zeigen sich die Abnutzungserscheinungen. Er

steht zwar morgens noch auf, aber spät, setzt sich im Morgenmantel

oder der Unterhose an den Computer, erledigt ein paar

E-Mails, fühlt sich aber unendlich einsam, weil da keiner ist,

mit dem er sprechen kann, und diese Einsamkeit kostet Kraft,

die wiederum seiner Arbeit fehlt. Es läuft nicht, und weil es

nicht läuft, sagt er sich, kann ich ja gleich mal den Abwasch

machen oder die Wand streichen. Diese Phase dauert in der

Regel ein halbes Jahr. Danach ist er im Grunde erledigt und

ein schlecht gelauntes, selbstmitleidiges Wesen, das die Welt

um sich herum als feindlich empfindet.

Madeleine von Mohl ist das Gegenteil. Adrett sieht sie aus,

eine walnussbraune Ray-Ban-Wayfarer im blonden Haar,

schwarzes Sommerkleid mit pinkfarbigem Gurt, flache,

schwarze Schuhe, lackierte Finger- und Zehennägel, kratzt

altersmäßig an der Dreißiger-Grenze. Hat Germanistik und

150 Plätze insgesamt gibt es, verteilt auf 1.000 Quadratmeter

und drei Räume. Manche Tische haben rote Punkte, die sind

den Dauermietern vorbehalten, die einen „Fixdesk“ für 229

Euro gemietet haben. „Ein Drittel sind Fix-Mieter, zwei Drittel

Flex-Mieter“, sagt von Mohl. Aber meistens sitzen 50 bis 70

Leute locker verteilt vor ihren Computern – 150 hätten Platz

–, und die Atmosphäre ist tatsächlich in etwa so, wie es den

Betreibern vorschwebt; eine Mischung aus Wiener Kaffeehaus,

Bibliothek, WLAN-Café und Campus für „kreative Wissensarbeiter“.

Eine, wie im Infomaterial auch steht, „Inkubationsplattform

für Netzwerk, Innovation und Produktion“.

Inkubation stammt aus dem Lateinischen, incubare, und das

heißt soviel wie „ausbrüten“ und bedeutet im übertragenen

Sinn soviel wie das „unbewusste Ausbrüten von Ideen in einer

Entspannungsphase nach intensiver Denkphase“. Das klingt

nach einem Jacuzzi-Bad fürs Hirn, auch wenn diese Deutung

aus dem Bereich der Psychologie kommt und von Freud ins

Leben gerufen wurde, die psychische Inkubation, die den Umstand

beschreibt, dass manche Symptome, die auf ein Trauma

zurückgehen, nicht unmittelbar nach dem traumatischen Erlebnis

auftreten müssen. Womit man, irgendwie, wieder beim

Sprechbedürfnis von Freischaffenden wäre.

Das Betahaus hieß noch „Betalab“, als es im Dezember 2008

gegründet wurde. Madeleine von Mohl und die anderen fünf

Gesellschafter arbeiteten damals projektbezogen für die „Politikfabrik“,

eine „studentische Agentur für politische Kommunikation“,

die mal viel zu tun hatte, dann wieder weniger.

ProFirma 07/08 2010

13


Wir Unternehmer – Porträt

„Aus dieser Zeit stammt die Idee, dass man ein Büro haben

müsste, das mit den Aufgaben wächst oder eben schrumpft“,

erklärt von Mohl. Hinzu kam, dass häufig Leute in der Politikfabrik

vorbeikamen und fragten, ob man hier nicht einen Arbeitsplatz

mieten könnte. Das war der Startschuss: Die sechs

suchten sich Arbeitsfläche, gründeten eine GmbH und hatten

Glück, dass gleich zehn Mieter zur Stelle waren, die auch noch

das Büromobiliar mitbrachten. Im März 2009 gab es eine Eröffnungsfeier,

zu der rund 1.000 Leute kamen und nach der

„wir anderthalb Wochen mit Putzen beschäftigt waren“. Im

vorigen Herbst wurde die Gewinnzone erreicht.

Die Idee ist sehr simpel, also vermeintlich leicht zu kopieren,

der Aufwand reduziert sich auf das Mieten von Fläche, die

Anschaffung von Tischen, Stühlen, WLAN, Druckern und

Toilettenpapier. Eine „Coworking Area“ ist aber nicht nur ein

Arbeitsplatzmodell, das in der Gegenwart als die Zukunft beschrieben

wird. Es ist auch mehr als ein Raum, in dem sich

junge Leute aus dem Dunstkreis des im weitesten Sinne Kreativen

treffen, ihr Ding durchziehen, hin und wieder einen

synergiehaltigen Schwatz halten, sich vernetzen und sich ab

und an mal einen Auftrag zuschanzen, wenn etwa ein Grafiker

einen Texter sucht oder umgekehrt. Das Betahaus und

mit ihm andere Coworking Spaces, die gerade überall in den

Metropolen und inzwischen auch den Metropölchen der Republik

aus dem Boden schießen, sind im besten Fall kreative

Kraftzentren, in denen gut ausgebildete, junge Arbeitskräfte

versuchen, ihre Ideen zu entwickeln, um sie schließlich irgendwo

Gewinn bringend zu verkaufen.

Das Zauberwort „Start-up“

Die vier Jungs und Mädels, deren Firma „Apparatschik“ heißt,

sind solche, zwischen 25 und 30 Jahre alt, sie haben eine Applikation

für das iPhone geschrieben, die eine exakte Warenbewirtschaftung

erlaubt. Die Münchner Edeldisko P1 hat

schon angebissen. Es funktioniert ungefähr so, dass die Kellner

ihre Order in ein iPhone eingeben, das Eingegebene an der

Bar rauskommt und die Bestellung verarbeitet wird. Dort wiederum

wird auch gleich eingegeben, dass der Whisky langsam

knapp wird, weil schon wieder eine Flasche leer gesoffen wurde.

Diese Information wiederum gelangt ins Lager, wo einmal

eine Flasche zur Bar befördert und gleichzeitig eine beim

Lieferanten bestellt wird. Der Vorteil dieses Systems ist, dass

es im Vergleich zu bestehenden Kassensystemen viel billiger

ist, einfacher in der Handhabung und kleiner. Das, so sagen

sie an einem Donnerstagmorgen beim inzwischen institutionalisierten

„Beta Breakfast“, an dem zwischen Brötchen und

Kaffee Projekte vorgestellt werden können, sei aber nur eine

von vielen Möglichkeiten.

Es ist schwer zu sagen, wie viele Betahäusler gerade an ihrem

Start-up werkeln. Es müssen viele sein. „Wahrscheinlich werden

wir hier noch das vierte oder fünfte Stockwerk dazumieten

und eine Start-up-Etage ins Leben rufen.“ Von Mohl erzählt

von Start-up-Agenten, die sich physisch oder virtuell ins

Betahaus einloggen, um die Gewinn versprechenden Ideen

Irgendwo zwischen Kaffeehaus,

Bibliothek und WLAN-Café liegt die

Stimmung im Berliner Betahaus.

gleich an der Quelle abzuschöpfen. „Start-up“ ist hier wie

ein Zauberwort. Alle startuppen, und es scheint fast so, dass

gar nicht wirklich lebt, wer nicht startupped. Manche Startups

kommen mit Sonnenaufgang und manche verschwinden

auch schon wieder bei Sonnenuntergang, aber ein paar

bleiben. Es ist nicht immer die ganz große Geschichte, muss

es auch nicht. Einige träumen auch nur von Festanstellung,

Urlaubsgeld und Sozialversicherung, andere, die älteren Semester,

die alles schon mal hatten, versuchen hier, ein selbstbestimmtes

Arbeitsleben zu führen, das ein wenig mehr Sinn

und Freude macht als das Dasein in einem multinationalen

Unternehmen.

Dann ist da noch Axel, er ist zu Besuch, kommt aus Hamburg,

entwirft Webseiten und verkauft gleichzeitig darauf Werbeflächen.

Er lebt davon und findet es „ganz okay“. Im Moment

beobachtet er mehr und hadert ein wenig mit seinem Alter.

„Ich bin schon 30“, sagt er, „und jetzt kommen ja die neuen

20-Jährigen auf den Markt, und da will ich mal sehen, was die

so draufhaben.“ Schon 30? Und was macht man so, wenn man

schon 30 ist? „Tja, da muss man sich eben hin und wieder recyceln.“

Von Mohls Handy klingelt, sie muss ran. Es läuft gerade viel,

der Organismus Betahaus produziert gerade europaweit neue

Zellen. In Hamburg, in Lissabon und Zürich sind „Betalabs“

geplant oder laufen schon, es sind die Vorstufen zu Betahäusern.

Das Gespräch ist zu Ende. Man setzt sich an einen Tisch,

steckt sein Laptop an den Strom, hinten telefoniert einer

voice-over-ip-mäßig mit Norwegen, das nervt ein wenig – das

könnte er auch zu Hause machen, denkt man. Alle gucken

meistens in Bildschirme, lassen hin und wieder den Blick über

die anderen schweifen. Gehen auf den Flur, rauchen, essen

Äpfel, treffen sich am Drucker oder der kleinen Küche und

schlurfen dann zurück zu ihrem Pult. Zusammen machen sie

jeder für sich ihr Ding.

Weitere Information: www.betahaus.de

Fotos: Magdalena Wimmer

14 ProFirma 07/08 2010


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Wir Unternehmer – Mittelstand 2.0

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Zufriedenheit

im Abonnement

Das Berliner Unternehmen „Besser Betreut

GmbH“ betreibt eine Internet-Plattform,

die Helfer für alle Lebenslagen vermittelt.

VON JÜRGEN CHRIST

Für einen schönen Garten, ein zufriedenes

Kind oder den kranken Großvater

– bei der Internet-Plattform betreut.de

finden Familien oder Singles

geeignete Helfer oder Betreuer für alle

Lebenslagen. Das Speichern eines Angebots

erfolgt kostenfrei. Wer dagegen

Unterstützung benötigt, abonniert den

Dienst entweder für einen, drei oder

zwölf Monate und zahlt dafür zwischen

neun und 25 Euro monatlich. „Manchmal

suchen Familien bis zu anderthalb

Manuel Nothelfer

Jahren, um eine passende Tagesmutter

zu finden“, erklärt Geschäftsführer Steffen

Zoller das Geschäftsmodell.

Doch nicht nur Privatleute finden auf

der Online-Plattform einen passenden

Betreuer: Ein spezieller Bereich des Unternehmens

ist der Firmenservice, über

den Betreuungsangebote für Mitarbeiter

organisiert werden, zum Beispiel

Babysitter. „Es ist immer schwieriger,

qualifizierte Mitarbeiter zu finden und

zu halten. Einen Anreiz bieten da familiennahe

Dienstleistungen vom Arbeitgeber“,

erläutert Steffen Zoller. Denn

laut einer Untersuchung des britischen

Handelsministeriums sind 94 Prozent

der Firmenmitarbeiter zufriedener,

wenn sie Arbeit und Privatleben in Einklang

bringen können. Bei betreut.de

stieg die Nachfrage in diesem Bereich

im vergangenen Jahr um 25 Prozent.

Der 28-jährige Zoller gründete seine

Firma im Sommer 2007, nach seinem

Steffen Zoller

Studium zum Kaufmann in Leipzig und

nachdem er bereits erste Erfahrungen

mit Familienportalen in Frankfurt gesammelt

hatte. Die Inspiration für Zollers

Geschäftsidee kam von seiner eigenen

Familie und seinem Hund Sunny.

Er suchte Betreuer für den Hund und

seinen Vater. Ein deutsches Medienhaus

und ein Schweizer Investor stiegen

mit Kapital bei betreut.de ein, das

inzwischen 35 Mitarbeiter beschäftigt.

Mittlerweile ist es das größte deutschsprachige

Familienportal und verzeichnet

mehr als 200.000 Betreuer, die ihre

Dienste für fünf bis 50 Euro je Stunde

anbieten. „Durch unsere Plattform haben

wir Transparenz in den Markt der

familiennahen Dienstleistungen gebracht“,

so Zoller, „Der Preis richtet sich

nach der Erfahrung und dem Ort, an

dem die Leistung erbracht wird.“

Marktführer „Betreut“ ist auch in Österreich,

in der Schweiz sowie mit Partnern

speziell fürs Babysitting in Frankreich,

Italien und Polen präsent. Ein Tüv-Siegel

garantiert den Online-Nutzern Sicherheit

und Transparenz, als Medienpartner

steht „Zeit Online“ zur Seite. Wer

ein Gesuch aufgibt, erhält binnen wenigen

Minuten Vorschläge und Angebote

von Dienstleistern – zum Beispiel von

Studenten, die ihre Dienste als Hundebetreuer

offerieren. Jeder Anbieter stellt

online ein Profil mit Foto, Erfahrungen,

Referenzen sowie Preisvorstellungen

ein. Über ein im Portal integriertes Postfach

läuft der Nachrichtenaustausch.

Auf Feedback wird großen Wert gelegt:

Nachdem der Rasen geschnitten oder

der Hund Gassi geführt wurde, können

die Auftraggeber ihre Betreuer mit

Noten bewerten. Seit Oktober vorigen

Jahres baut der neue zweite Geschäftsführer

der Firma, der 30-jährige Manuel

Nothelfer, ein weiteres Geschäftsfeld

auf: Den Bereich Pflegedienstleistungen.

„Ein Markt mit großer Zukunft“, wie

Zoller glaubt.

Fotos: Besser Betreut GmbH

16 ProFirma 07/08 2010


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Wir Unternehmer

AUSZEIT

Klimahaus in Bremerhaven

Wir basteln uns

einen kleinen Sturm

Es ist noch gar nicht so lange her, da

sprachen alle vom Wetter, nur die Bahn

nicht. Nur wenige redeten vom Klima.

Aber seit in Europa regelmäßig Tornados

übers Land ziehen und am Nordpol

den Eisbären langsam das Packeis

ausgeht, seit von steigenden Temperaturen,

steigendem Meeresspiegel und

von Hafenstädten die Rede ist, die in ein

paar Jahrzehnten unter Wasser stehen

könnten, ist Klima nicht mehr nur ein

Begriff für die Gesamtheit aller meteorologischen

Vorgänge, sondern eine re-

Stunden wieder rauskommt, will mindestens

die Welt klimatisch retten. Leider

ist nichts über die Halbwertszeit

dieses Drangs bekannt.

Die Ausstellung, wenn man so will, umfasst

vier Themenbereiche. Zunächst

gibt es da die „Reise“, der größte Bereich,

der knapp 5.000 Quadratmeter umfasst,

die anhand einer Tour entlang des achten

östlichen Breitengrads die Vielfalt

des Klimas, seine Schönheit, seine Härte

und das Zusammenspiel der Elemente

vergegenwärtigt. Es ist eine Weltreise,

Schon die Architektur des Klimahauses

in Bremerhaven ist spektakulär.

Das schöne Ding

Gold ist nicht nur schön,

sondern angesichts der

um sich greifenden diversen

Währungskrisen

auch solide. Wer Gold

hat, kann über den Euro

beruhigt lächeln. Eine

der schönsten Arten, an

Gold zu kommen, ist der

weltweit noch einzige

Goldautomat der Welt,

im Hotel Emirates Palace

in Abu Dhabi, das Hotel,

das sich jeden dritten Tag mit 18.000

Rosen schmückt. Einfach eines der zehn

Goldprodukte wählen (Goldbarren, Krügerrand,

Kangaroo, Maple Leaf), Geld

reinstecken und unten raus kommt das

hübsch verpackte Produkt zum aktuellen

Goldkurs. Danach ist der Tag nicht

nur sonnig, sondern golden.

www.gold-to-go.com

ale Bedrohung. Und so wird einem auch

klar, wie wenig man eigentlich weiß

vom Klima und dessen fragilen inneren

Zusammenhängen.

In Bremerhaven braucht man vier bis

fünf Stunden, um Bekanntschaft mit

dem Weltklima zu machen. Dort steht

seit einem Jahr das Klimahaus, 11.500

Quadratmeter groß. Es nennt sich selbst

ein „wissenbasiertes Freizeitangebot“,

und wer da reingeht und nach ein paar

vorbei an Menschen, Tieren und Pflanzen

und eine Geschichte der Überlebenstechniken.

Der Bereich „Elemente“

geht auf die Physik des Klimas ein, man

kann mit den Elementen spielen oder

sich einen kleinen Sturm basteln. Die

„Perspektiven“ zeigen die Zukunft des

Klimas auf. Eine Zeitreise ins Jahr 2050

lässt erahnen, wer dann wo und wie leben

könnte. Vor allem aber auch, wer

nicht mehr leben könnte, wenn das

Treiben hier auf der Erde nicht ein wenig

zurückgefahren wird. Der vierte Bereich

„Chancen“ schließlich zeigt Wege

auf, die die Zukunft des Weltklimas

nicht allzu düster scheinen lassen, und

weisen auf „klimaschonende Verhaltensweisen“

hin.

Das ist die Stärke des Klimahauses: Es

macht bewusst, dass der Klimawandel

die Welt massiv verändern wird, aus

eigener Dynamik und durch das Zutun

des Menschen. Und dass es real werden

wird. Nicht heute, vielleicht auch nicht

morgen. Aber irgendeines nicht allzu

fernen Tages. (mib)

www.klimahaus-bremerhaven.de

Mo. – Fr., 9 - 19 Uhr, Sa. u. So., 10 - 19 Uhr.

Erwachsene 13,50 Euro.

Kinder (ab fünf Jahren) neun Euro.

Fotos: Klimahaus/Festspiele Bregenz/Gold-to-go

18 ProFirma 07/08 2010


Bregenzer Festspiele

Bunte Quante auf dem See

Es geht um Liebe, die anfangs nur gegen die Sehnsucht nach

einer fernen Heimat ankämpfen muss. Am Ende geht es um

ein zur Strafe eingemauertes Liebespaar. Es geht um Eifersucht,

Schlachten, Sklaverei und einen Zickenkrieg. Dies alles

trug sich im Ägypten der Pharaonen zu, in Memphis. Giuseppe

Verdi machte nach der szenischen Vorlage des Ägyptologen

Auguste Mariette Bey daraus die Oper „Aida“: Vier Akte,

uraufgeführt 1871 in Kairo, ein großes Ding damals.

Ein großes Ding immer noch, vor allem im österreichischen

Bregenz auf der Seebühne, die Platz für 7.000 Zuschauer bietet.

Das Bühnenbild ist opulent, ohne jedoch überladen zu

wirken, die Kritiken sind alle sehr freundlich. Und wenn man

Glück hat, weht ein zärtlicher Wind, und die untergehende

Sonne spiegelt sich auf dem Wasser des Bodensees. Wenn

man Pech hat, regnet es.

200.000 Zuschauer verfolgten voriges Jahr das Opern-Openair

des Briten Graham Vock. Ein paar wurden nass. Trocken

unter allen Umständen werden dieses Jahr wiederum jene

TERMIN-

KALENDER

bleiben, die sich die Festspiel-Lounge gönnen. Neben einem

Dach, einem Dinner, einer Führung hinter die Kulissen, einer

DVD, einem Erinnerungsfoto, einem exklusiven Parkplatz,

einem Drink am Anfang und einem am Schluss gibt es ab 272

Euro auch ein Swarovski-Leihfernglas. Die billigsten Plätze

sind ab 28 Euro zu haben. Premiere ist am 22. Juli 2010. (mib)

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Unternehmensführung – Titelthema

Der Verwurzelte

Stefan Heininger

Garten- und Landschaftsbauer

und Künstler

Stefan Heininger GmbH,

Gunzenbach, acht Mitarbeiter

20 ProFirma 07/08 2010


ProFirma

Titelthema

Firmenchefs und Öffentlichkeit

Der Unternehmer als Marke

Im inhabergeführten Mittelstand ist der Chef mit seiner Firma in der Regel fest

verwoben. Mit jedem internen und öffentlichen Auftritt repräsentiert er eine Einheit.

Das birgt enormes Potenzial für die Unternehmensentwicklung, wenn Mittelständler

ihre Chancen zu nutzen wissen. VON DR. ULRIKE FELGER

Foto: Jochen Daus

Wo immer Unternehmer in die Öffentlichkeit treten, tragen

sie zu einem Bild bei, das zugleich von ihrem Unternehmen

entsteht. Egal ob auf dem Tennisplatz, im Verein, beim Treffen

mit Lieferanten und Partnerbetrieben, gegenüber Nachbarn

oder Amtsträgern in ihren Kommunen: Als Botschafter ihres

Unternehmens sind mittelständische Chefs im Dauereinsatz.

„Je kleiner der geschäftliche Aktivitätsradius, desto wichtiger

ist der persönliche Auftritt“, sagt Rainer Leddin, Marketingleiter

eines schwäbischen Maschinenbauunternehmens. Leddin

hält den regelmäßigen Auftritt des Unternehmers nach außen

für unverzichtbar: „In diesen Momenten kommen die persönlichen

Werte und die Philosophie eins zu eins und ungefiltert

zur Geltung – die Dinge, an die ein Unternehmer glaubt und

mit denen er sich irgendwann selbstständig gemacht hat.“

Eine solche Demonstration der eigenen Geradlinigkeit sei für

einen erfolgreichen Geschäftsanbahnungsprozess außerordentlich

hilfreich, so Leddin.

In Nachfolgeprozessen ist die Rolle des Unternehmers als

Botschafter in eigener Sache ein besonders brisantes Thema.

„Eine ursprünglich gesetzte Philosophie lebt nur weiter,

wenn die Verbindung zwischen dem (neuen) Chef und der

Firma beziehungsweise dem Produkt von außen betrachtet

erkennbar ist“, sagt Norbert Schenzle, KMU-Berater aus Waldenbuch.

Wo das nicht möglich sei, müsse der Nachfolger einen

bewussten Strategiewechsel einleiten, um für seine Überzeugungen

überhaupt einstehen zu können. Denn so richtig

managen kann ein Unternehmer seinen Auftritt nach außen

kaum: Seine Werteidentität muss von selbst ihre Wirkung

entfalten – erst im Spiegel der anderen entsteht dann das eigentliche

Image des Unternehmens.

Das Umfeld sieht alles

Es macht einen erheblichen Unterschied, wo sich ein Unternehmen

genau befindet: Während sich in der Großstadt kaum

jemand um die vermüllte Grünanlage vor dem Bürogebäude

schert oder auch nicht wahrgenommen wird, dass der Wagen

des Autohändlers immer gut gepflegt vor dem Autohaus steht,

wird in kleineren sozialen Einheiten meistens alles registriert.

„Nicht nur dem Unternehmer schauen Beobachter kritisch

Als ich den Betrieb von meinem Vater

übernahm, habe ich meine Ehrenämter

alle abgegeben. Seit vier Jahren bin ich

Präsident bei den Faschingssitzungen des

Gesangsvereins – das liegt mir, und da

spüren die Menschen meine Präsenz und

meine Kreativität.

Egal ob das Waldfest vermatscht ist und

Schotter nötig ist, Sperrschilder fürs Dorffest

fehlen oder technische Fragen anstehen

– wenn mich jemand braucht, bin ich

da. Ich freue mich, wenn ich helfen kann.

Ich nehme mir Zeit, für meine Kunden und

für andere. Damit erleben mich die Leute

als griffig, normal, erreichbar, das ist wichtig

für einen Unternehmer.

Wir arbeiten im Umkreis von rund 30 Kilometern.

Ich bin überwiegend im Privatbereich

tätig, dort wirke ich durch meine

Präsenz als Firmeninhaber, durch meine

Authentizität. Bei meinen Kunden geht es

viel ums Gespräch, um Kommunikation,

um Einfühlungsvermögen. Die Leute wollen

jemand Solides beauftragen, jemand

Bodenständiges – genau das bringe ich

rüber. Ich leihe meinen Kunden mein

Ohr.

Auf meinen Firmenwagen steht mein

Motto ‚Wir machen nicht nur Frauen

den Hof’, das überrascht. Die Leute finden

das witzig – da blitzen Humor und

Schlagfertigkeit durch, die zum Beispiel

bei den Faschingsveranstaltungen zur

vollen Entfaltung kommen. Und die den

Kontakt zu meinen Kunden so angenehm

machen.“

ProFirma 07/08 2010

21


Unternehmensführung – Titelthema

Der Einsteiger

Michael Athens

Tischlermeister und Betriebswirt des Handwerks

Westfalia Spielgeräte GmbH, Hövelhof, zirka 50 Mitarbeiter

„Ich trete bisher kaum nach außen auf.

Genau genommen stehe ich nicht gerne

im Rampenlicht. Das muss ich ändern. Mir

ist klar, dass wir uns mehr zeigen müssen.

In Gesprächen bemerke ich oft, wie unternehmenslastig

ich bin und ,wir’ sage, statt

,ich’. Seien wir ehrlich: Ohne das Unternehmen

und meine Mitarbeiter könnte ich

nicht so viel bewegen.

Wir möchten uns für eine bessere Gesellschaft

engagieren, zum Beispiel in der

frühkindlichen Bildung. Wir unterstützen

schon heute die umliegenden Gemeinden

und Kindergärten mit unseren Spielplatzgeräten.

Ansonsten werde ich künftig

noch konsequenter jede Gelegenheit nutzen,

über mein Unternehmen und meine

Philosophie zu reden – bei der IHK, bei

Banken, bei Lieferanten oder Verbänden.

Für die Rekrutierung sehr guter Mitarbeiter

ist es essenziell, in der Region als

attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen

zu werden. Hier müssen wir vor Ort das

entsprechende Bewusstsein schaffen. Ich

bekomme von verschiedensten Seiten

Rückmeldungen, dass meine Führungsarbeit

überdurchschnittlich ist, darauf bin ich

stolz. Ich habe mir deshalb vorgenommen,

in die Wertung des Wettbewerbs Top Job

100 reinzukommen.

Ich möchte nach außen mit meiner Leistung

verbunden werden. Man soll merken,

dass ich viel Mühe und Zeit in meine Firma

investiere. Wenn ich irgendwann abtrete,

sollen die Menschen sagen: ,Da wurde etwas

geleistet.’“

Der Realist

Karlhubert Dischinger

Logistik-Dienstleister und IHK-Präsident

Karl Dischinger-Gruppe, Kirchhofen, zirka 500 Mitarbeiter

Als Präsident der IHK Region Freiburg-

Südlicher Oberrhein vertrete ich die lokale

Wirtschaft mit 58.000 Mitgliedsunternehmen.

Da wirke ich in der Politik, der Wirtschaft,

im Gespräch mit der Wissenschaft

und über die Presse. Mir ist klar, dass sich

nach Aufgabe meines Amts weit weniger

Menschen für mich interessieren werden –

das ist gut so.

Mein großes Anliegen ist es, den Mittelstand

ins rechte Licht zu rücken: Mit den

Brüdern Lehman und einigen Großkonzernen

prägen heute eine Handvoll Menschen

das Bild des Unternehmers. Das

wird sich nur ändern, wenn wir unsere

Zurückhaltung aufgeben, uns zeigen und

unsere hohe persönliche Verantwortung

für Mitarbeiter und Firmen nach außen

tragen.

Als Unternehmer suche ich den Dialog mit

Menschen. Wir laden jedes Jahr zehn bis

15 Mal Leute aus der Region zu Betriebsbesichtigungen

ein. Unsere Kunden sitzen

nicht in der Gegend, sondern sind international

aufgestellt. Aber wir wollen zeigen,

was Logistik ist und was das Unternehmen

Karl Dischinger überhaupt macht.

Meine Wurzeln liegen in der Region, ich

war sehr engagiert bei der Feuerwehr.

Die Ehrenämter haben mich geprägt und

mir als Mensch Sicherheit gegeben. Meine

Werte versuche ich rüberzubringen, indem

ich einfach ich selbst bin: Geradlinig im Betrieb

wie nach außen.“

Fotos: privat

22 ProFirma 07/08 2010


auf die Finger, auch seine Familie tut gut daran, sich in ihrem

Handeln am Unternehmen zu orientieren“, rät KMU-Berater

Schenzle. Der Spross einer Autohaus-Dynastie, der statt der

eigenen Marke ein Fremdfabrikat fährt, wird auf dem Land

ebenso misstrauisch beäugt wie die Unternehmergattin, die

trotz eines ausgerufenen Sparkurses das Haus aufwendig renovieren

lässt.

„Die Kinder heutiger Familienunternehmer werden genau

beobachtet“, bestätigt Prof. Brun-Hagen Hennerkes, Experte

für Familienunternehmen aus Stuttgart. „Die Junioren haben

heute andere Gewohnheiten, jede Nichtkonformität mit dem

Senior wird da vom Umfeld innerhalb und außerhalb des Betriebs

genau betrachtet, und es wird hinterfragt, was passiert

und wie erfolgreich das Handeln letztlich ist.“ Dies gelte für

alles, was außerhalb des unmittelbaren operativen Bezugs geschieht,

also von der Sportveranstaltung über den Stammtisch

bis hin zur politischen Gremienarbeit – gerade in der Politik

empfindet Hennerkes die Familienunternehmen insbesondere

auf überregionaler Ebene als chronisch unterrepräsentiert.

„Der Gemeinsinn eines Unternehmers muss in seinem Engagement

und seinem Auftritt erkennbar sein, denn so entsteht

Vertrauen, dass das, was man verkauft, seriös und nicht

überzogen ist“, sagt Stefan Heininger, Chef des gleichnamigen

Garten- und Landschaftsbauunternehmens in der 600-Seelen-

Gemeinde Gunzenbach bei Aschaffenburg. Der Bauingenieur

und Künstler ist davon überzeugt, dass diesbezüglich seine Eigenwahrnehmung

und sein Fremdbild auf einer Wellenlänge

liegen. „Ich bin ein Ganzes, und so erleben mich die Menschen

auch: In meiner Verbindlichkeit, meiner soliden Handwerksleistung,

dem Glauben an Qualität, aber auch in meiner Kreativität,

meinem Kommunikationstalent und meinem Einfallsreichtum“,

sagt Heininger.

Das Stichwort heißt Authentizität: Wer als gestandene Persönlichkeit

nach außen auftritt, wird als souverän und glaubwürdig

erkannt. Wer im Betrieb einen kooperativen Führungsstil

reklamiert, sollte auch bei der Vorstandssitzung des

Sportvereins stets die Bereitschaft zur Zusammenarbeit signalisieren,

sonst verliert er an Glaubwürdigkeit – und das würde

auf sein Unternehmen zurückfallen. Oder anders gesagt: Wer

es schafft, sich in der Öffentlichkeit sicher und glaubhaft zu

bewegen und seine Ideale repräsentiert, macht sich als Unternehmer

selbst zu einer Marke – von regionaler oder sogar

überregionaler Bedeutung.

Netzwerker, nicht Strippenzieher

Als Unternehmer entspricht es meiner Grundhaltung, die

Dinge in die Hand zu nehmen“, erklärt Karlhubert Dischinger,

Chef der Karl Dischinger-Gruppe in Kirchhofen bei Freiburg,

seine vielfältigen Engagements. Der IHK-Präsident ist

seit mehr als 30 Jahren ehrenamtlich tätig. Dabei übt er aus

Überzeugung jedes Amt für maximal zwei Wahlperioden aus:

„In der ersten Runde arbeitet man sich ein, in der zweiten Periode

kann man etwas bewegen – bevor sich in einer dritten

Amtszeit Routine und Gewohnheit einschleichen, sollte man

besser aufhören.“ Dischinger ist es wichtig, als Netzwerker gesehen

zu werden und nicht als Strippenzieher, der sich in alles

einmischt. Eine starke Familie und „zwei, drei Handvoll guter

Freunde – auch, aber nicht nur Unternehmer“, sind für ihn das

kostbare Regulativ, welches ihn mit offenem und ehrlichem

Feedback versorgt.

„Menschen reagieren auf Brüche in der Stimmigkeit, das ist

immer riskant“, weiß Josef Beil, Gründungsgesellschafter des

Beratungsunternehmens Janus im bayerischen Aying. Er rät,

stets einen kritischen Blick auf das eigene Handeln zu werfen.

Denn Abweichungen von Aussagen und tatsächlichem Geschehen

können fatale Folgen haben. Beil schildert das Beispiel

eines mittelständischen Familienbetriebs, der seine Philosophie

stets auf den Wert der Mitarbeiter fokussiert habe. Als sich die

Sekretärin eines Gesellschafters das Leben nahm, hielt sich in

der Belegschaft jahrelang das Gerücht, ihre schwierige Arbeitssituation

und der angeblich erbarmungslose Chef hätten sie zu

diesem Schritt getrieben. Der entstandene Imageschaden für

den vormals begehrten Arbeitgeber wirkte noch Jahre nach.

STICHWORT

„KOMMUNIKATIONSPORTFOLIO“

Das individuelle Kommunikationsportfolio fasst alle formellen,

regelmäßigen sowie informellen, gelegenheitsorientierten

Kontaktstellen eines Unternehmers zusammen. Eine Skizze

des eigenen Kommunikationsportfolios ist aus folgenden

Gründen sinnvoll:

1. Es hilft, den Austausch mit anderen gezielt zu gestalten.

2. Überlässt den Austausch nicht dem Zufall oder anderen

Bedingungen.

3. Sorgt für Einblicke und Überblick über die eigene

Kommunikationsstruktur.

4. Identifiziert Kommunikationsvorlieben und -abneigungen.

5. Klärt Kommunikationsaufwand und -nutzen.

6. Erforscht informelle Plattformen und deren Möglichkeiten.

7. Schafft Klarheit, ob die Kommunikation gut läuft und den

gewünschten Nutzen bringt.

8. Systematisiert die Häufigkeit und die Form des Auftritts

bei anderen.

Erfasst wird ein Kommunikationsportfolio mit folgenden

Fragen:

> An welchen Stellen trete ich als Unternehmer und

Mensch auf?

> Mit wem tausche ich mich aus?

> Welche Kontakte liegen mir besonders am Herzen?

> Welchen Nutzen haben ich und/oder mein Unternehmen

von diesen Kommunikationsmomenten?

> Welche Begegnungen mag ich besonders/will ich eher

vermeiden?

> Welche Kommunikationskanäle und -szenarien liegen mir

besonders?

ProFirma 07/08 2010

23


Unternehmensführung – Titelthema

Der Netzwerker

Rolf Klashinrichs

Betriebswirt und Wirtschaftsinformatiker

Itao GmbH & Co. KG, Gütersloh, 20 Mitarbeiter

„Unsere Kunden sitzen fast alle vor Ort,

deshalb ist es mir besonders wichtig, mich

in regionale Netzwerke der IHK oder der

Wirtschaftsförderung einzubringen. Vor einiger

Zeit habe ich in Ostwestfalen selbst

einen Unternehmerkreis gegründet, der

langsam, aber stetig wächst. Unsere Klammer

ist die Helfrecht-Methode, und ich

agiere hier insbesondere als Moderator

und Coach.

In diesem Kreis treffe ich genau die Leute,

die mir wichtig sind. Wir arbeiten an unternehmerischen

Fragestellungen, befassen

uns aber auch systematisch mit persönlichen

Zielsetzungen und den Dingen,

die uns im Leben wichtig sind. Genau aus

dieser Gruppe bekomme ich ein starkes

Feedback, was mir sehr wertvoll ist.

Meine Offenheit im Kontakt überrascht

viele Leute, sie gefällt ihnen aber auch.

Viele sind beeindruckt vom Ausmaß des

Vertrauens, was zu einem sehr frühen

Zeitpunkt entsteht. Über die Jahre erlaube

ich es mir, offen und ehrlich zu

sein – etwas, was ich früher in der Konzernstruktur

sehr vermisst habe. So ziehe

ich die Menschen an, die zu mir passen,

und halte die anderen fern. Dabei zeige

ich mich nicht nur als Geschäftsführer

von Itao, sondern immer auch als Rolf

Klashinrichs.“

Der Konsequente

Jürgen R. Schmid

Industriedesigner und Netzwerkstratege

Design Tech, Ammerbuch

„Networking ist mein Ding, hier sehe ich

meine Begabung, meine Fähigkeit und

mein Hobby. Vor einigen Jahren habe ich

ein Treffen mit Chefdesignern aus der Industrie

begründet. Ich ziehe dieses Thema

regelrecht an: Ich gebe einen Impuls, und

schon läuft das Netzwerk an. Auf diese

Weise schaffe ich mir selbst Räume für

meine Auftritte, in denen ich mich wohl

fühle. Unter dem Namen Yxento laden

wir zweimal jährlich handverlesen und

themenbezogen Gäste aus Partnerunternehmen

und unserem industriellen

Kundenumfeld ein. Das ist für mich eine

wichtige Plattform und für die Gäste eine

Wertschätzung. Viermal jährlich geben

wir einen Newsletter heraus, der sich

aus Informationen dieses Kreises speist.

Wir machen übrigens seit 20 Jahren kontinuierlich

Pressearbeit. Man muss Dinge,

die man praktiziert, kontinuierlich und

konsequent tun und sich auf die Kernpunkte

reduzieren. Wer erfolgreich sein

will, muss sich positionieren, differenzieren

und kommunizieren. Als Designer

setze ich logischerweise auf die Visualisierung:

Ich kleide mich weiß, weil in

meiner Zunft alle meinen, Schwarz tragen

zu müssen. In der Öffentlichkeit, bei

Kunden, in Veranstaltungen sehen Sie

mich in keiner anderen Farbe.

Der Kunde soll das Gefühl haben, wir

bringen etwas, was er nicht hat – etwas

Neues, anderes. Die Idee hat eine eigene

Dynamik entwickelt: Mittlerweile tragen

viele meiner Mitarbeiter weiß und

transportieren so meine Botschaft ‚wir

sind anders‘ mit.“

Fotos: privat

24 ProFirma 07/08 2010


„Die Werte eines Unternehmers

verdichten sich zur Marke, indem sie

anfassbar und erlebbar werden.“

KLAUS STANGE, KMU-BERATER, HAMBURG

Propagierte Werte vorleben

Das Beispiel zeigt: Es ist ein verbreiteter Reflex, Zuschreibungen

vom einzelnen Menschen auf ein ganzes Unternehmen

zu übertragen. „Menschen haben einen Hang, Komplexität

zu reduzieren, sie neigen dazu, Dinge zu pauschalisieren“,

sagt Klaus Stange, KMU-Berater aus Hamburg. Der Auftritt

des Unternehmers wird damit zur heiklen Angelegenheit. Er

kann eine Marke verstärken, sie aber auch gravierend beschädigen

oder sogar zerstören. Stange betont lieber den positiven

Effekt: Würde die Marke insbesondere bei Mittelständlern

häufig als etwas Diffuses erlebt, mache der Unternehmer sie

greifbar, indem er die formulierten Werte anderen vorlebt.

Dies gelte für den Klempner ebenso wie für eine mittelständische

Industrie-Gruppe. „Werte verdichten sich zur Marke,

indem sie anfassbar und erlebbar werden.“

Für Michael Athens, geschäftsführender Gesellschafter der

Westfalia Spielgeräte GmbH in Hövelhof, ist jede besuchte

Veranstaltung eine Verpflichtung, häufig auf Kosten des Privatlebens:

„Engagement kostet Zeit“, sagt Athens, und diese

könne er sich nur in Maßen nehmen, denn auch beim Thema

Work-Life-Balance sieht sich der Unternehmer als Vorbild

seiner rund 50 Mitarbeiter. Die Gefahr, sich in seinen Engagements

zu verzetteln, ist real: „Der Schwerpunkt der Zeitkapazität

muss im Unternehmen liegen, sonst läuft etwas falsch“,

sagt der Geschäftsführer eines Großhandelsunternehmens im

Kfz-Bereich, der lieber ungenannt bleiben will. Wer das nicht

akzeptiere, solle besser Politiker werden und kein Unternehmen

leiten, so seine Überzeugung. Der aktive Verbandsfunktionär

und Chef von 1.000 Mitarbeitern kennt seine Pappenheimer:

„Viel zu viele meiner Verbandskollegen turnen auf

anderen Baustellen herum und vernachlässigen über ihre

Selbstdarstellung die Leitung des eigenen Unternehmens.“

GRATISTOOL des Monats

ProFirma PROFESSIONAL

Einen kostenlosen Fachbeitrag zum Thema aus dem Angebot von

ProFirma Professional finden Sie auf www.profirma.de

Unternehmenskultur Der Beitrag zeigt, wie gute Kommunikation

und langfristige Beziehungspflege zum Geschäftserfolg beitragen.

SPARRINGSPARTNER

FÜR DIE SELBSTERKUNDUNG

Wer seinen Auftritt und seine Wirkung auf andere Menschen

hinterfragt, kommt ins Sinnieren über das eigene Wesen, seine

individuelle Persönlichkeit und die Relevanz der Dinge im

Leben. Sogenannte Sinnier-Karten, wie sie auch im Handel

erhältlich sind, geben einen guten Sparringspartner bei der

Auseinandersetzung mit sich selbst ab. Hier einige Fragestellungen,

die weiterhelfen.

> Welcher Wahrheit gilt es ins Auge zu schauen?

> Welche Werte sind uns im Unternehmen heilig? Wie wird

das im Alltag wirksam?

> Welche Erfahrungen sollen unsere Kunden machen, wenn

sie es mit unserem Unternehmen zu tun bekommen?

> Welches waren/sind die entscheidenden Wendepunkte in

unserer Vergangenheit? Was lässt sich daraus lernen?

> Für welche Werte kann mein/unser Unternehmen glaubwürdig

stehen?

> Was war die schwierigste Aufgabe/Herausforderung, die

wir im Unternehmen gemeistert haben? Wie kann uns das

heute helfen?

> Woran erkennen wir, dass wir auf dem richtigen Weg sind?

Wie vergewissern wir uns dessen?

> Wie sorgen wir dafür, dass unsere Kunden von unserem

Wert erfahren?

> Was ist das Kostbarste, das wir im Unternehmen haben?

Wie gehen wir damit um?

> Worin kann uns niemand ersetzen?

> Was ist unsere besondere Art, die Dinge zu tun?

Wofür ist das von Bedeutung?

Quelle: Sinnier-Karten, www.sinnieren.de

ProFirma 07/08 2010

25


Unternehmensführung – Titelthema

INTERVIEW MIT PROF. DR. JÖRG KNOBLAUCH

„Am persönlichen Masterplan arbeiten“

Prof. Dr. Jörg Knoblauch, kreativer Kopf der Tempus-Gruppe in Giengen, empfindet

sich als introvertiert und feilt trotzdem seit mehr als 25 Jahren an seinem Außenauftritt.

DAS GESPRÄCH FÜHRTE DR. ULRIKE FELGER

Herr Prof. Knoblauch, wo überall sind Sie

als mittelständischer Unternehmer aktiv

unterwegs?

Knoblauch: Man könnte sagen, ich habe

mich über die Jahre hochgedient – es hat

alles ganz überschaubar angefangen: In

der Kirchengemeinde vor Ort, beim Bund

der Selbstständigen und im Handels- und

Gewerbeverein. Inzwischen bin ich bundesweit

und neuerdings auch rund um

den Globus aktiv. Für September plane

ich beispielsweise eine zehntägige Reise

in die USA mit einem Besuch der 31.

Internationalen Konferenz christlicher

Unternehmer (FCCI) in Tuscon/Arizona,

bei der wir christlich geführte Unternehmen

besuchen werden und es um

modernes Management und christliche

Werte geht.

Wann haben Sie den eigenen Auftritt als

strategische Aufgabe entdeckt?

Knoblauch: Vor etwa 25 Jahren. Wenn

man sich in seinem direkten Umfeld engagiert

und den Kopf rausstreckt, wird

das sofort gesehen. Neue Aufgaben

werden einem angetragen. Der nächste

Schritt ging in die Region. Das waren bei

mir die Wirtschaftsjunioren, deren Vorsitzender

ich in Ost-Württemberg war,

sowie der Bundesverband Junger Unternehmer

(BJU) und Die Familien-Unternehmer

(ASU). Man wird in der Zeitung

erwähnt, ist als Einladender tätig, man

leitet Arbeitskreise – und steht dabei immer

mehr in der Öffentlichkeit.

Wie haben Sie schließlich das christliche

Denken mit Ihrem unternehmerischen

Anspruch verbunden?

Knoblauch: Ich war Vorsitzender der

Arbeitsgemeinschaft Partnerschaft in

der Wirtschaft (AGP) und Mitglied in der

Sozialkammer der Evangelischen Kirche

in Deutschland (EKD) und jahrelang auch

Bundesvorsitzender von „Christen in der

Wirtschaft“. Aus Überzeugung habe ich

den Kongress christlicher Führungskräfte

initiiert, zu dem im vergangenen Jahr fast

4.000 Besucher kamen – es ist mittlerweile

der größte Wertekongress in Deutschland.

So etwas funktioniert nicht zuletzt deshalb,

weil ich durch meine berufliche Tätigkeit

viele Leute kenne, die ich direkt ansprechen

kann, ob sie bei einem solchen Projekt

mitwirken wollen.

„In jedem Quartal

können wir wenigstens

einen Tag lang an

unserem persönlichen

Masterplan arbeiten.“

Warum ist es für einen Unternehmer

wichtig, sich mit seiner Wirkung zu befassen?

Knoblauch: Ich bin eigentlich ein introvertierter,

nachdenklicher Mensch.

Doch nach einigen Jahren meines Unternehmerdaseins

stellte ich fest, dass

meine Firma ein Gesicht nach außen

brauchte. Wenn man Bekanntheit will,

muss man sich eine Strategie zurechtlegen,

dafür braucht es Ziele und eine

konkrete Planung. An der Spitze gibt

es noch ganz viel Platz, davon bin ich

überzeugt. Die wenigsten Unternehmer

gehen raus aus ihrem Hamsterrad

und denken in Ruhe über solche wichtigen

Dinge nach. Wir haben 365 Tage

im Jahr, wenn wir nur ein Prozent dieser

Zeit über das Leben nachdenken,

können wir jedes Quartal einen Tag an

unserem ganz persönlichen Masterplan

arbeiten.

Nicht jedem liegt die große Bühne. Was

macht jemand, der lieber im Hintergrund

bleibt?

Knoblauch: In solchen Fällen ist es sicherlich

ideal, wenn es an der Spitze

eines Unternehmens zwei Menschen

gibt. Der eine tritt nach außen auf und

macht die Versprechungen, der andere

arbeitet nach innen und sorgt dafür, dass

die Dinge auch wirklich passieren. Es ist

gut, sich klarzumachen, wer in der Firma

welche Rolle übernehmen kann. Auch

bei Tempus haben wir unsere Auftrittsfelder

aufgeteilt, damit wir nach außen

breit aufgestellt sind. Kollegen, auch gerade

die, die besser sind als man selbst,

sind keine Konkurrenten. Es kann doch

gar nichts Besseres passieren, als wenn

solche Menschen einen Teil der Aufgaben

übernehmen.

26 ProFirma 07/08 2010


Kolumne

Querdenker

Martin Beck Der Unternehmensberater

ist Großhandelskaufmann, Diplom-

Betriebswirt (FH) und Honorarprofessor

an der Hochschule Nürtingen.

www.prof-beck.net

Haltungsnote und

Ergebnis

Von Professor Martin Beck

Die Show ist wichtig. Klappern gehört zum Handwerk. Tue

Gutes und rede darüber. Was nicht in der Zeitung stand, hat

nicht stattgefunden. Das sind alles kluge Worte, aber am Ende

zählt, um den früheren Kanzler Helmut Kohl zu zitieren, „was

hinten rauskommt“. Von der guten Show kann sich der Unternehmer

nichts kaufen, es sei denn, er ist im Showgeschäft

tätig. Aber das sind ja die wenigsten.

Im Geschäftsleben werden selten Haltungsnoten vergeben.

Die virtuose verbale Pirouette des Chefs vor der Presse oder

vor den Mitarbeitern ruft zwar offenen oder jedenfalls heimlichen

Beifall hervor, aber sie erzeugt keine besseren Wirtschaftsergebnisse.

Das führt uns zu der nüchternen Erkenntnis,

dass im Geschäftsleben, anders als in anderen Branchen,

der Weg leider oder zum Glück nicht schon das Ziel ist. Die

harten Zahlen am Ende müssen mühsam erarbeitet werden.

Dabei kann der Praktiker genauso gut abschneiden wie der

Theoretiker, und es spielt keine Rolle, ob der Gewinner gut

erklären kann, warum er gewonnen hat, oder ob er eher wortkarg

und verschlossen ist.

In guten Zeiten gewinnt die Show manchmal die Oberhand

über das Geschäft. Das ist schön, aber die Show sollte aus

dem erwirtschafteten Gewinn und nicht aus den kalkulierten

Hoffnungen heraus bezahlt werden. Solange die Show nicht

überdeckt, welche Schwächen im System stecken und welcher

Handlungsbedarf besteht, sollte man das nicht kritisieren.

Aber die Gefahr besteht, dass die Akteure sich am eigenen

Auftritt berauschen und schließlich selbst glauben, was

sie da an tollen Sprüchen ablassen. Und dann ist Gefahr im

Verzug. Ein abgehobener Chef, der durch nüchterne Argumente

und durch reale Fakten nicht mehr erreicht oder beeindruckt

werden kann, ist beratungsresistent und damit ein

Risiko für die Firma und für sich selbst. Er nimmt nicht mehr

wahr, was von außen an ihn herangetragen wird. Er lebt in

seiner eigenen Scheinwelt. Er wird von seinen Bewunderern

oder Schmeichlern in diesem Zustand gehalten, weil sie davon

profitieren. Das mag eine lange Zeit gut gehen, aber es ist

Traumtänzerei.

Die Patrizier vergangener Zeiten schenkten uns wunderbare

Bürgerhäuser an den Marktplätzen, die heute noch unsere

Stadtbilder zieren. Das war Show und Bürgerstolz zugleich,

genau wie die Münster und Dome, die überwiegend nicht von

der Kirche, sondern von den Wohlhabenden der Stadt bezahlt

wurden. Die Bauherren und die Finanziers wussten, dass solches

Geld erst einmal mühsam verdient werden muss, bevor

es für schöne Dinge ausgegeben werden kann. Wir wissen

nicht, ob sie an dieser Erkenntnis immer Spaß hatten, und

wir können vermuten, dass zu ihren Zeiten das Geschäft auch

nicht immer einfach, sondern von mancherlei Krisen und Gefahren

bedroht war. Aber wir sehen, dass sie durchgehalten

und Wunderbares hinterlassen haben.

Also: Entscheidend ist, was hinten rauskommt! Der Weg zu

einem guten Jahresergebnis oder zu einem erfreulichen Vermögen

oder wenigstens zu einer gewissen finanziellen Unabhängigkeit

kann manchmal holperig und mühsam sein. Aber

wenn man es geschafft hat, wenn wieder ein Etappenziel erreicht

ist, wenn – erstmals oder immer wieder – die Möglichkeit

besteht, mit dem Erreichten Gutes zu tun und darüber zu

reden oder zu schweigen, dann hat man es geschafft! Das ist

vielleicht eine etwas altmodische Haltung, aber es hilft. Nicht

nur bei der Show, sondern auch sonst im richtigen Leben.

Weil Geld erst Spaß macht, wenn man etwas damit tun kann.

Die Endnote zählt höher als die Haltungsnote!

ProFirma 07/08 2010

27


Unternehmensführung – Serie Markenführung

Markenkontrolle

ProFirma

Serie

Vom Untertan zum Souverän

Im digitalen Zeitalter ist der Kunde nicht mehr passiver Empfänger von Botschaften,

sondern sucht aktiv den Dialog und greift in Kreativprozesse ein. Unternehmen müssen

lernen, zuzuhören und die Macht über ihre Marke zu teilen. VON BIJAN PEYMANI

Kunde und Unternehmen

agieren zunehmend in Augenhöhe

und treten immer

öfter in einen partnerschaftlichen

Dialog ein.

SERIE MARKENFÜHRUNG

05/2010 Markenbedeutung

06/2010 Markenmanagement B-to-B

07/2010 Markenkontrolle im Wandel

Bekannte Marken haben für Unternehmen

einen unschätzbaren Wert – im B2Cwie

im B2B-Bereich. Aber sie sollten

auch gepfl egt und weiterentwickelt

werden. Wie Firmen dies am besten tun,

beschreibt unsere Serie.

Abonnenten können die Beiträge der

Serie auf profirma.de herunterladen.

Lange Zeit hatten Unternehmen vergleichsweise

leichtes Spiel: Sie konnten

ihre Marken- und Produktbotschaften

in ihrem Sinne in den Markt drücken.

Den Kunden blieb regelmäßig nur die

Wahl, zu akzeptieren oder abzulehnen.

Doch das tradierte Sender-Empfänger-

Modell ist passé – der rezeptive Konsument

hat sich zum initiativen Prosument

entwickelt. Das Internet dient ihm

dabei gleichsam als Schaufenster, Einkaufs-Mall

und vor allem als Feedback-

Schleife für seine Konsumerlebnisse.

Das Marketing verliert an Autonomie,

Kontrolle und Konsistenz.

Der Psychologe Peter Kruse spricht

bereits vom Web als „eigenständigem

Kulturraum“, und Oliver Hermes, Mit-

inhaber der Werbeagentur Berger,

Baader, Hermes in München, adelt den

Verbraucher in einem Gastbeitrag für

die „Lebensmittelzeitung“ zum neuen

Souverän: „Seine Fähigkeit, digitale Inhalte

zu kreieren, zu produzieren, sie

zu kommentieren, anzureichern, zu

publizieren und sich in riesigen Gruppen

zu organisieren, begründen seine

Macht.“ In diesem Zusammenhang zitiert

Hermes eine Studie der Düsseldorfer

Strategieberatung Keylens.

Danach befürchten drei von vier Firmenchefs,

bald nicht mehr Herr über

ihre Botschaften zu sein. „Doch nur beherztes

Öffnen der Marke in Richtung

sozialer Netzwerke kann Kontrolle

künftig überhaupt noch garantieren“,

28 ProFirma 07/08 2010


meint Hermes. Kollege Oliver Rosenthal,

seit Anfang Juli Geschäftsführer

der Dialogagentur OgilvyOne in Frankfurt/Main,

bestätigt: „Der Konsument

ist der Boss.“ Kleine und mittelständische

Unternehmen liefen Gefahr, dem

Dialog im Netz über ihre Produkte und

Dienstleistungen „keine ausreichende

Aufmerksamkeit“ zu widmen.

Ein Konzern kapituliert

Denn entgegen dem Trend bei international

operierenden Konzernen hat das

Gros der KMU bisher keinen Verantwortlichen

für das Thema Social Media

benannt. Andererseits schützt selbst das

nicht vor Imageschäden, wenn es einem

Unternehmen an der nötigen Authentizität

und vor allem an Sensibilität fehlt.

Das beweisen Beispiele namhafter Hersteller

aus jüngerer Vergangenheit. So

überzog die Outdoor-Bekleidungsmarke

Jack Wolfskin bei dem Versuch, ihr

Logo gegen vermeintliche Privatnutzung

zu verteidigen – und ruderte am

Ende nach massenhaftem Protest im

Netz kleinlaut zurück.

Besonders gravierend war der Fall Nestlé:

Zur Produktion seines Schokoriegels

„Kitkat“ verwendete der Nahrungsmittelkonzern

bisher Palmöl, für dessen

Gewinnung Urwälder in Indonesien

gerodet und damit der Lebensraum der

Orang Utans vernichtet werden. Auf

eine Greenpeace-Kampagne – an ihr

beteiligten sich nach Angaben der Organisation

binnen zwei Monaten rund

250.000 Menschen – reagierte Nestlé

zunächst mit der Androhung rechtlicher

Schritte, dem Versuch der Zensur

und der Verweigerung eines kritischen

Dialogs.

Schließlich kapitulierte der Konzern

und garantierte, künftig auf die Verwendung

von Palmöl und Papier aus der Region

zu verzichten. Süßwarenhersteller

Ferrero dagegen, bis dato nicht gerade

bekannt für offene Kommunikation,

hat in der Web-Strategie dazugelernt:

„Über eine Marke wie ,Nutella‘ wird gesprochen,

ob wir das wollen oder nicht“,

erklärt Marketingleiter Dirk Voß. Allein

die Facebook-Fangemeinde für den

Brotaufstrich zähle rund 3,6 Millionen

sogenannte „Fans“ – Ferrero lässt der

Social-Media-Plattform klugerweise ihr

Eigenleben.

Direkter Dialog mit dem User

Die Asstel, ein Direktversicherer der Gothaer-Gruppe,

geht noch einen Schritt

weiter. Im Rahmen der Neupositionierung

des Unternehmens treten Asstel-

Mitarbeiter in Form eines Blogs in den

direkten Dialog mit den Usern. Sie bedienen

sich dabei Social-Media-Kanälen

wie Gutefrage.net, Wer-weiss-was.de,

Twitter oder Facebook. Außerdem prüft

der Versicherer eine stärkere Einbindung

der Kunden in die Produktentwicklung

– bei Procter & Gamble längst Standard:

Jede zweite Innovation geht hier auf Anregungen

von außen zurück.

SOCIAL COMMUNITIES

Chancen und Risiken für die Marke

CHANCEN

Unmittelbare Kundenbeziehung: Die Integration eines Unternehmens

respektive einer Marke in virtuelle Gemeinschaften

verspricht den Zugewinn an direkten, lebendigen Kundenkontakten

und schafft sogenannte „Touchpoints“ für die Marke.

Statt schierer Absatzziele steht hierbei die Stärkung von Sympathie,

Bekanntheit und Verwendungsbereitschaft im Fokus.

Kostenlose Marktforschung: Der sinnvollerweise ungefilterte,

für jeden einsehbare Dialog zwischen echten Verbrauchern liefert

Unternehmen wichtige Rückschlüsse für ihre Marken und

Produkte in ausgewählten Zielgruppen. Es eröffnet die Chance,

Lob und Tadel sowie neue Ideen zu Marken, Produkten, Kommunikation

zu sammeln und auszuwerten.

Erhöhte Marketingeffizienz: Die unmittelbare Kundenansprache

vermeidet Mediakosten und Streuverluste. Insbesondere

dann, wenn ein Unternehmen in den Dialog mit den Community-Mitgliedern

einsteigt, kommuniziert es mit potenziellen

Verwendern in Echtzeit. Im Ergebnis winken Kosten-, Zeit- und

Zielgruppenvorteile für die Verbreitung von Botschaften.

RISIKEN

Öffentlicher Pranger: Die Barrierefreiheit des Internets ist

Fluch und Segen zugleich. So wie Positivbeiträge auf Web-

Foren, in Blogs und Chats für alle einsehbar sind, gilt dies ebenso

für negative Meinungsäußerungen. Betroffene Unternehmen

sollten – mit eindeutigem Absender – in den kritischen Dialog

mit den Usern einsteigen und versuchen aufzuklären.

Latenter Kontrollverlust: Häufig entwickeln Gruppendiskussionen

eine Eigendynamik. So wie eine Marke – ohne Zutun des

Unternehmens – zum Kult erklärt wird, kann sie Opfer gezielten

Mobbings, von Verunglimpfung oder Verballhornung durch die

Community werden. Solange allgemeine Gesetze und Markenrechte

gewahrt bleiben, sollten Betroffene dies aushalten.

Steigende Abhängigkeit: Das Aufsetzen interaktiver „Web-

2.0“-Applikationen bindet neben finanziellen auch personelle

Ressourcen und zwingt Unternehmen in eine Spirale. Sie müssen

konstant in neue Technik investieren. Hinzu kommt der Unterhalt

des Web-Auftritts – und die Abhängigkeit von Dienstleistern, die

sich im Bereich „Social Media“ (angeblich) auskennen.

ProFirma 07/08 2010

29


Unternehmensführung – Serie Markenführung

NEHMEN SIE TEIL AM

Haufe Entscheider-Panel

Die Qualität entscheidet – aber nicht

mehr allein. Immer größere Beachtung

fällt im B2B- wie im B2C-Bereich inzwischen

der Marke zu. An ihr orientieren

sich Kunden, sie steht für ein Versprechen,

auf das sich Käufer verlassen.

Aus diesem Grund hat Haufe in Kooperation

mit dem Marktforschungsinstitut

YouGov Psychonomics das Haufe Entscheider-Panel

ins Leben gerufen: Hierbei

werden jeden Monat die Entscheider

aus unterschiedlichen Branchen zu ihrer

Einschätzung wichtiger Unternehmen

und Marken in relevanten Branchen befragt.

Die Ergebnisse des Panels werden

zeigen, wie sich die Bedeutung von B2B-

Marken über einen längeren Zeitraum

entwickelt. Das dient den Entscheidern

wiederum als Handlungsempfehlung

etwa bei Investitionsentscheidungen.

Ihre Meinung ist gefragt: Machen Sie

mit beim Haufe Entscheider-Panel! Als

Unternehmer sind Sie vertraut mit den

bedeutendsten Marken. Bringen Sie Ihre

Erfahrungen ein, lesen Sie Ergebnisse

der Befragungen in den Publikationen

des Haufe-Verlags und bekommen Sie

einen Wissensvorsprung mit ausgewählten

Vorabinformationen. Schneller als

andere erfahren Sie, wie sich wichtige

Marken in der Einschätzung des Markts

entwickeln, welche Vertrauen gewinnen

oder Bedeutungsverluste erleiden.

Die Teilnahme ist ganz einfach: Registrieren

Sie sich unter www.haufe.de/

entscheider-panel. Regelmäßig werden

Sie dann von uns zu Umfragen eingeladen.

Über die Ergebnisse informieren

wir Sie im Internet auf www.profirma.de

und in Ihrem Magazin ProFirma.

„Es geht um die

Kontrolle der Beziehung

zwischen Unternehmen

und Verbrauchern.“

MICHAEL JÄSCHKE, JOM, HAMBURG

Es gibt nicht nur bei Procter – etwa für

die Marke „Pampers“ –, sondern auch

bei Firmen wie Ikea oder Starbucks

vielversprechende Entwicklungen von

Marken, die mit ambitionierten Community-Angeboten

Mehrwert für ihre

Kunden kreieren. Der Erfolg der Großen

lässt sich auf die kleinste Einheit herunterbrechen.

Online-Marketing-Experte

Torsten Schwarz sieht KMU dabei sogar

im Vorteil: „Ich glaube, gerade kleinere

Unternehmen sind authentischer und

schneller und damit die Gewinner im

Social Web.“

Sie sollten jedoch, mahnt Michael

Schipper, CEO von Proximity Germany

in Hamburg, die Chancen nicht

über- und Risiken nicht unterschätzen,

die mit dem offenen Dialog verbunden

sind. Er rät, im Vorfeld den Umgang mit

kritischen Kommentaren zu definieren.

In diesem Kontext sagt Michael Jäschke,

Chef der ebenfalls in Hamburg ansässigen

Beratungsagentur JOM: „Was

online wie Kontrollverlust aussieht, ist

nach wie vor hausgemacht.“ Der Verbraucher

übernehme vielmehr eine zunehmend

selbstbestimmte Information

über Firmen, Marken und Produkte.

In der Folge basierten Marketing und

Markenführung im Social Web „wesentlich

stärker auf hochwertigen Inhalten“.

Das Netz erfordere zudem, Reaktionen

auf Unternehmensbotschaften oder

Produkt-Launches zu antizipieren. „Es

geht nicht um die Kontrolle der Konversation,

sondern um die Kontrolle

der Beziehung zu den Verbrauchern“,

betont Jäschke. OgilvyOne-Manager

Rosenthal erkennt einen Wechsel vom

„Return on Investment“ zum „Return

on Involvement“: Ehrliche Interaktion

über Anliegen der Konsumenten werde

belohnt.

Nachholbedarf in der Wirtschaft

„Wir wissen, dass ein unzufriedener

Kunde, dessen Beschwerde gewissenhaft

aufgenommen wird, mit hoher

Wahrscheinlichkeit zum loyalen Kunden

wird“, so Rosenthal. Er sieht jedoch

Nachholbedarf in der Wirtschaft: Trotz

hohen Zuwächsen in der Generation

„50 plus“ finde die Auseinandersetzung

über Marken in Social Communities

von einer Generation statt, die in den

Marketingabteilungen noch nicht ausreichend

vertreten sei. Wie aber soll

jemand eine passende Netzstrategie

entwickeln, dem diese Welt weitgehend

fremd ist?

Rosenthal beruhigt: „Wir werden in den

nächsten Jahren den Einzug der ,Net-

Generation‘ in die Entscheiderebenen

der Wirtschaft sehen.“ Der Umgang mit

Social Media werde damit zur Selbstverständlichkeit

– ebenso wie „Listening

Tools“, die einen Markendialog automatisch

verfolgen, „so selbstverständlich

wie das Verfolgen der Einschaltquoten

im TV“.

profirma

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Tipps zu Wirtschaft, Recht und Steuern!

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kostenlos auf www.profirma.de

Foto: privat

30 ProFirma 07/08 2010


Lesenswertes & Neuheiten

Die Übergabe meistern

Die Unternehmensnachfolge ist eine komplexe Materie. Erb- und gesellschaftsrechtliche Bestimmungen

sind zu beachten, und die vielen steuerlichen Vorgaben machen eine Übertragung nicht einfacher. Hinzu

kommen verschiedene mögliche Konstellationen bei der innerfamiliären Nachfolge ebenso wie beim Verkauf

an neue Eigentümer – von der emotionalen Gemengelage ganz abgesehen. Steuerberaterin Richarda

Hinz und Rechtsanwältin Dr. Ines Stolz bieten mit ihrem Ratgeber einen guten Überblick über alle Themen,

die der übertragende Firmenchef und der Nachfolger beachten sollten. Anhand von Beispielen erläutern

sie den optimalen Ablauf und eventuelle Fallstricke. Checklisten helfen bei der Vertragsgestaltung.

Dr. Ines Stolz/Richarda Hinz, Unternehmensnachfolge. Der kompakte Einstieg;

Expert Verlag, Renningen 2009, 136 Seiten, 29,80 Euro; ISBN: 978-3-8169-2940-6

Jeden Tag etwas besser

Jeder Firmenchef wünscht sich für seine Produkte

höchste Qualität – ebenso wie die Kundschaft

natürlich. Doch Qualitätsmanagement

ist ein weites Feld, das inzwischen sogar eine

eigene Begrifflichkeit hervorgebracht hat. Das

Lexikon von Werner Pepels, Professor für Betriebswirtschaftslehre,

bringt Licht in das spezielle

Vokabular. Sein Band ist kein Lesebuch,

aber die Lektüre zu einzelnen Begriffen wie „Deming-Leitsätze“,

„Produkt-Audit“ und „TQM“

vermittelt bausteinartig viel Fachwissen, um

Qualitätsmanagement im eigenen Unternehmen

voranzutreiben. Viele Querverweise und

Schaubilder helfen bei der Orientierung.

Tim Cole

Unternehmen 2020.

Das Internet war erst

der Anfang.

Hanser Verlag,

München 2010;

242 Seiten, 24,90 Euro;

ISBN: 978-3-446-42162-2

Prof. Werner Pepels

Lexikon

Qualitätsmanagement.

Symposion, Düsseldorf 2009,

262 Seiten, 34 Euro;

ISBN: 978-3-939707-58-5

Globalisierung für alle

Die Umwälzungen, die das Internet hervorgebracht

hat, waren vor 20 Jahren nicht vorstellbar.

Für den Münchener Publizisten Tim Cole,

Autor auch für ProFirma, steht das World Wide

Web aber erst am Anfang einer Entwicklung,

die sich vielleicht steuern, aber nicht aufhalten

lässt. Stichwörter wie Identitätsmanagement,

digitale Beduinen oder E-Enabling klopft Cole

auf ihre Zukunftstauglichkeit ab. Er beschreibt

Ansätze, wie Firmen die technische Revolution

nutzen können. Fallbeispiele aus dem Mittelstand

belegen, dass die „Unternehmen 2020“

keine Konzernstrukturen haben müssen, um

den Herausforderungen gewachsen zu sein.

NEU von der Haufe Mediengruppe

Sicher auf dem PR-Parkett

Kleinere Firmen tun sich häufig schwer mit

Public Relations. Dabei gehört professionelle

Öffentlichkeitsarbeit zum Geschäftserfolg

wie das berühmte Klappern zum Handwerk.

René C. Mannhold erklärt in seinem Buch

nicht nur fachkundig die Zusammenhänge

von PR. Er öffnet mittelständischen Unternehmern

vielmehr auch einen Werkzeugkasten,

mit dessen Hilfe sie die verschiedenen

Instrumente der Medienbetreuung beherrschen

lernen. Er gibt Tipps für die einzelnen

Kommunikationswege wie Pressemitteilung,

Fachartikel und Interview bis hin zur Homepage-Gestaltung

und dem Suchmaschinenmarketing.

Die beiliegende CD enthält zahlreiche

nützliche Tools und Checklisten sowie

Musterschreiben, die den Einstieg in die Öffentlichkeitsarbeit

erleichtern.

René C. Mannhold

Schnelleinstieg PR.

So platzieren Sie Ihr

Unternehmen und Ihre

Produkte in den Medien.;

Rudolf Haufe Verlag,

München/Planegg 2009,

216 Seiten, 29,80 Euro;

ISBN: 978-3-448-08091-9

ProFirma 07/08 2010

31


Unternehmensführung – Serie Initiative Personal

Mitarbeiter stärken

ProFirma

Serie

Augen auf und durch

Wenn Unternehmen in die Krise geraten, nimmt die Motivation der Belegschaft in der

Regel Schaden. Was hilft, sind klare Worte und der direkte Kontakt zu den Mitarbeitern.

VON DR. ULRIKE FELGER

www.profirma.de

Als wir die Gehälter nicht mehr

pünktlich auszahlen konnten, war die

Krise auch bei unseren Mitarbeitern

angekommen“, sagt Thomas Nendza,

geschäftsführender Gesellschafter der

Ele Beratende Ingenieure GmbH in Essen.

Dass das Unternehmen schlechte

Zahlen schrieb, hatte vorher außer der

Führungsriege kaum jemanden berührt.

Wegbrechende Erträge wurden durch

massive Schwierigkeiten auf der Führungsebene

verschärft: „Wir wollten

einen dritten Gesellschafter ins Boot holen.

Bis klar war, dass das nicht funktioniert,

sind vier unserer fünf Abteilungsleiter

gegangen“, erzählt Nendza. Das

Ingenieurunternehmen musste zwar

SERIE INITIATIVE PERSONAL

05/2010 Der richtige Altersmix

06/2010 Kosteneffi zienz

07/2010 Mitarbeiter stärken

Die Herausforderungen in der Personalplanung

werden durch die Wirtschaftskrise

nicht kleiner. In unserer Serie

schildern wir, wie Sie drohendem Fachkräftemangel

begegnen und zugleich

Ihre Kosten optimieren.

Abonnenten können die Beiträge der

Serie auf profirma.de herunterladen.

keine Leute entlassen, aber das Vertrauen

der rund 60 festen Mitarbeiter war in

seinen Grundfesten erschüttert.

Seit Jahresbeginn bauen die beiden

Geschäftsführer das Miteinander mit

der Belegschaft neu auf: Ein zielorientiertes

Vergütungssystem sensibilisiert

die Mitarbeiter für die Ertragskraft des

Unternehmens. Kenngrößen sind die

Umsatzrendite, die Produktivität in

Projekten sowie ein möglichst geringes

Umlaufvermögen. Der Betriebsrat hat

die Betriebsvereinbarung abgesegnet.

„Die Mitarbeiter brauchen Transparenz

und Orientierung. Sie müssen wissen,

was wie läuft“, weiß Nendza heute. Ein

durchgängiges, transparentes Berichtswesen

informiert über relevante Kenngrößen:

„Wir legen Zahlen heute viel

weitgehender offen als früher.“ Besprechungen

in verschiedenen Konstellationen

sind eine feste Größe im Terminkalender

der Chefs. Alle zwei bis drei

Monate liefert ein schriftlicher Bericht

der Geschäftsleitung Neuigkeiten zum

Personal, der wirtschaftlichen Situation

und zu Projekten.

Unmissverständlich informieren

Serie Initiative Personal

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Nur durch langfristige Planung halten Sie als

Unternehmer Ihre Firma zukunftsfähig. Wir

zeigen Ihnen in ProFirma und unter www.profirma.de,

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und dabei sinnvoll Kosten einsparen.

Das bietet Ihnen www.profirma.de

in den kommenden Monaten online:

> Videointerviews mit Unternehmern,

Personalern und Wissenschaftlern,

> kostenlose Online-Seminare zu den

Themen Personal planen, Kosten senken

und Mitarbeiter stärken,

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Unternehmerpraxis.

Weitere Informationen unter

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„Es kann bis zu zwei Jahre dauern, bis

die Maßnahmen greifen“, beschreibt

Nendza die Erwartung der Geschäftsführung.

Gerade das neue Vergütungssystem

würde vermutlich erst nach der

ersten Ausschüttungsrunde richtig registriert.

Trotzdem: „Mit unserer neuen

Informationspolitik geben wir Orientierung,

Transparenz, Klarheit und Struktur“,

ist Nendza optimistisch. Die Ruhe

im Betrieb sei gewachsen – auch wenn

die Gehälter noch immer nicht ganz regelmäßig

ausbezahlt werden.

„Sobald Mitarbeiter eine Krise spüren

und Existenzängste entwickeln, muss

ein Unternehmer schnell und unmissverständlich

über die notwendigen

Maßnahmen informieren“, sagt Thomas

Thier, Sanierungsberater und Vorsitzender

des Verbands „Die KMU-Berater“.

Der Interimsmanager weiß: „Nur wenn

Mitarbeiter erforderliche Schritte verstehen

und glauben, dass diese ausreichen,

um die Krise zu bewältigen, entwickeln

Foto: privat

32 ProFirma 07/08 2010


Zur richtigen Zeit das Richtige reden

Der persönliche Kontakt mit den Mitarbeitern ist im

Verlauf eines Personalabbaus ein erfolgskritischer

Parameter. Statt Visionen per Powerpoint an die

Wand zu werfen, geht es darum, in den direkten

und ehrlichen Dialog einzutreten. Die verbleibenden

Mitarbeiter müssen selbst spüren, dass sie nach wie

vor gefragt sind und der Arbeitgeber sie zum Bleiben

bittet.

Für sogenannte Retentionsgespräche

zwischen Führungskraft und Mitarbeiter

gelten klare Grundsätze:

> Pflegen Sie stets einen schnellen und

unmittelbaren Kontakt.

> Klären Sie die Motivation des Mitarbeiters.

Bindung lässt sich nach den ganz persönlichen

Motivatoren des Mitarbeiters steuern.

> Bindung geht vom Mitarbeiter aus und ist in der

Regel nicht zu erkaufen.

> Loten Sie Handlungsspielräume in der aktuellen

Unternehmenssituation aus.

> Sprechen Sie Ihre Motivlage als Führungskraft an.

> Arbeiten Sie im Gespräch Chancen für den Mitarbeiter

heraus.

> Treffen Sie individuelle Vereinbarungen.

> Identifizieren Sie Meinungsbildner mit hoher

Reputation und binden Sie diese ein.

> Realisieren Sie Ihre Grenzen, Mitarbeiter zu

motivieren. Ihre Möglichkeiten sind limitiert.

Folgende Maßnahmen tragen dazu bei, wichtige Mitarbeiter zu binden:

Maßnahme

Businesslunch mit der

Geschäftsführung

Kamingespräch mit der

Geschäftsleitung

Hospitationen/

Shadowing

Führungskräfte

sensibilisieren

Neudefinition und Erweiterung

der Personalentwicklung/Weiterbildung

Teilnahme am

Mitarbeiterforum

Transparente

Gehaltspolitik

Führungskonferenz als

Großgruppenmoderation

Betriebsversammlung

als Großgruppenmoderation

(kleine und

mittlere Betriebsgröße)

Erfolge öffentlich

würdigen

Führungskräfte in

ihrer Multiplikatorenrolle

unterstützen

Aktivität/Umsetzung

Mitarbeiter oder Führungskräfte diskutieren einmal im Monat

beim Mittagessen aktuelle Themen mit der Geschäftsleitung,

maximal sechs Personen.

Mitarbeiter oder Führungskräfte diskutieren einmal im Monat

aktuelle Themen mit einem Mitglied der Geschäftsleitung,

maximal sechs Personen.

Ein Mitarbeiter begleitet ein Mitglied der oberen Führungsriege

oder der Geschäftsführung.

Wichtigen Mitarbeitern klare Signale senden durch

Projektaufträge, Sonderaufgaben und enge Einbindung in

strategische Überlegungen.

Thema im Mitarbeitergespräch aufgreifen. Systematische Erfassung

möglicher Mitarbeiter für Entwicklung, unter Berücksichtigung ihrer

Interessen.

Diskussion im größeren Kreis zwischen Geschäftsleitung und

Mitarbeitern zu aktuellen Themen und Fragestellungen.

Wert der betrieblichen Altersvorsorge und von Sozialleistungen

gegenüber Mitarbeitern verdeutlichen.

Die Führungsmannschaft ins Boot holen. Sinn und Notwendigkeit

einschneidender Maßnahmen begreifbar machen. Bedeutung für

die eigene Führungsaufgabe erarbeiten. Visionen verdeutlichen

und gemeinsam zielführende Maßnahmen entwickeln. Kohärenz

und Wir-Gefühl erreichen.

Die Belegschaft ins Boot holen. Sinn und Notwendigkeit der einschneidenden

Maßnahmen begreifbar machen. Bedeutung für die

eigene Aufgabe erarbeiten. Kohärenz und Wir-Gefühl erreichen.

Fortschritte transparent machen und würdigen. Zuversicht

unterstützen und „Dranbleiben“ fördern.

Sinn und Notwendigkeit selbst verstehen und dann aus der

Sicht der Mitarbeiter refl ektieren. Vernetzung und Austausch der

Führungskräfte untereinander. Stärkung in ihrer Führungsrolle.

Quelle: Laurenz Andrezejewski „Trennungs-Kultur und Mitarbeiterbindung“ und Soft-Skill-Marketing Michaela Stach.

„Wenn Personal abgebaut wird, überlegt

jeder nur noch, wie er den eigenen Job

sichert – das lähmt, erzeugt Misstrauen

und verengt die Perspektive“, erklärt

Frank Müller, Trainer und Berater bei

Festo Training and Consulting in Degsie

Vertrauen und lösen ihre Leistungsund

Zufriedenheitsblockaden.“

Eine Trennungswelle zerstört den psychologischen

Kontrakt zwischen Arbeitnehmer

und Arbeitgeber. Diesen Kontrakt

beschreibt Laurenz Andrezejewski

in seinem Standard-Werk „Trennungs-

Kultur“ als die emotionalen, impliziten

und unausgesprochenen Übereinkünfte

und Leistungen zwischen Arbeitgeber

und Arbeitnehmer. Kurz: Ist die eine

Seite bereit, Loyalität, Identifikation und

Engagement zu geben, erwartet sie von

der anderen Seite Geld, Zugehörigkeit,

„Schutz“, Wertschätzung und Anerkennung.

Versäumt es ein Arbeitgeber, diese

unausgesprochene Übereinkunft zu

bedienen, löst sich der Mitarbeiter sukzessive

vom Unternehmen.

Kurzarbeit schürt Ängste

Wenn Mitarbeiter sich nicht mehr trauen kritisch zu sein, geht Kreativität verloren,

sagt Beraterin Michaela Stach von Soft Skill Marketing in Almersbach.

ProFirma 07/08 2010


Unternehmensführung – Serie Initiative Personal

INTERVIEW

„Die Auswirkungen von Kurzarbeit sind teilweise fatal“

Kurzarbeit hält Mitarbeiter im Unternehmen – ihre Motivation bleibt jedoch häufig auf der Strecke.

Ein Gespräch mit Bernhard Gruber, geschäftsführender Gesellschafter der Quiss GmbH in Puchheim.

DAS GESPRÄCH FÜHRTE DR. ULRIKE FELGER

Herr Gruber, Kurzarbeit

ist für viele

im Mittelstand

gerade ein Überlebensinstrument.

Sie haben weniger

gute Erfahrungen

gemacht?

Gruber: Ja. Vor

einem Jahr haben wir – ausgelöst durch

die wirtschaftliche Krise und die damit

einhergehende zurückhaltenden Investitionsbereitschaft

– bei der Hälfte der

Mitarbeiter mit Kurzarbeit angefangen,

bei etwa einem Fünftel mit Kurzarbeit

100 Prozent. Gerade haben wir diese

Phase beendet. Ich muss zugeben, dass

ich unterschätzt habe, was diese Zeit mit

meinen Mitarbeitern macht. Die Auswirkungen

sind teilweise fatal.

Wie meinen Sie das?

Gruber: Wenn man zehn Monate zu

Hause ist, tun und lassen kann, was

man will und dabei 60 Prozent seines

Einkommens bezieht, gewöhnt man

sich daran. Es ist irrsinnig schwer, manche

Leute wieder voll zu integrieren.

Teilweise kennen sie die Prozesse nicht

mehr richtig, finden sich in der Organisation

kaum zurecht. Sie brauchen zu viel Zeit,

um sich wieder einzufinden.

Hätten Sie diese Situation nicht auch mit

neuen Mitarbeitern?

Gruber: Das Gefühl ist ein anderes: Für

den Unternehmer geht es endlich wieder

bergauf – und dann ziehen die Leute nicht

mit. Ich denke „endlich sind wir durch“

und würde mich gerne einen Moment zurücklehnen,

aber ich muss mich noch mehr

reinhängen, um die Motivation wieder auf

das Niveau vor der Kurzarbeit zu bringen.

Wir haben Aufträge und die Mitarbeiter haben

sich daran gewöhnt, nur 20 Stunden in

der Woche zu arbeiten.

Sie sprechen an dieser Stelle von den Menschen

in Kurzarbeit. Was ist mit Ihren anderen

Mitarbeitern?

Gruber: Auch sie haben ein schlechtes

Gefühl: Während die Mitarbeiter in Kurzarbeit

sich in ihren Augen erholen konnten,

mussten sie teilweise Aufgaben der Kollegen

mit erledigen.

Was tun Sie, damit die Leute im Betrieb

wieder auf Touren kommen?

Gruber: Ich pflege eine offene Kommunikation

mit allen Mitarbeitern. Wir

zeigen die aktuellen wirtschaftlichen

Daten und erklären sie in monatlichen

Berichten. Wir wollen die Menschen

in die Kennzahlen einweihen, um die

Motivation zu fördern und ihnen gleichzeitig

damit aufzeigen, dass sie Teil des

Unternehmens sind. Das gelingt nicht

bei allen, weil es Leute gibt, die nicht

wissen wollen, woher ihr Geld kommt

und die die Augen vor der Perspektive

verschließen.

Was ist Ihr Resümee aus dieser Erfahrung?

Gruber: Heute glaube ich, dass Kurzarbeit

nicht immer das richtige Mittel ist.

Mittlerweile würde ich – speziell bei einer

zu erwartenden längeren Phase einer

wirtschaftlichen „Durststrecke“ – den

harten Weg gehen und mein Personal

schnell und konsequent anpassen. Das

hält – bei offener Kommunikation über

die wirtschaftliche Lage und die Chancen

– wenigstens die Motivation derjenigen

aufrecht, die bleiben. Längere Kurzarbeit

gefährdet die Struktur und Kultur eines

Unternehmens.

GRATISTOOL des Monats

ProFirma PROFESSIONAL

Einen kostenlosen Fachbeitrag zum Thema

aus dem Angebot von ProFirma Professional

finden Sie auf www.profirma.de

Mitarbeiterführung in Krisenzeiten Mit

der richtigen Kommunikation in der Firma

werden die Weichen für die Zukunft gestellt.

gendorf. Es finde eine Entsolidarisierung

statt. Vor allem aber richtet sich der

Blick weg von dem, was sinnvoll für das

Unternehmen ist. Wichtiges bleibt liegen.

„Spätestens dann muss der Unternehmer

Präsenz zeigen, an den Pioniergeist

aller Beteiligten appellieren und

erinnern, dass schon manche Krise gemeinsam

gemeistert wurde“, sagt Müller.

Wesentlich sei auch das Bekenntnis

zum Standort sowie klare Aussagen zur

Lage sowie zum Anteil des Einzelnen an

der Bewältigung der Schwierigkeiten.

„Personalabbau und Kurzarbeit schüren

Ängste, die paralysieren. Wenn Mitarbeiter

sich nicht mehr trauen kritisch zu

sein, geht die Kreativität verloren und

eine Organisation gerät ins Wanken“,

bestätigt Michaela Stach, Beraterin und

Coach bei Soft-Skill-Marketing in Almersbach

im Tal. Sie ist überzeugt, dass

Ehrlichkeit und Transparenz der Drehund

Angelpunkt erfolgreichen Krisenmanagements

sind: „Einen Stellenabbau

aus der Zeitung zu erfahren, stellt den

absoluten Vertrauensbruch dar.“

Foto: privat

34 ProFirma 07/08 2010


Unternehmensführung

Übernahme von Auszubildenden

RECHT

Pflicht mit Ausnahmen

Manchen Tarifverträgen zufolge muss ein Arbeitgeber einen Auszubildenden nach

dem Ende der Lehre zumindest befristet übernehmen. Anders ist die Lage, wenn der

Azubi Jugend- oder Auszubildendenvertreter war. VON BERND WELLER

Mit dem Sommer naht die Zeit, in der

neue Auszubildende eingestellt und

über die Zukunft von Auszubildenden

entschieden wird, die ihre Ausbildung

erfolgreich beenden konnten. Einige

Verbandstarifverträge (etwa im Metall-,

Banken- oder im Chemiesektor) sehen

die – zumindest befristet – Pflicht zur

Übernahme von Auszubildenden in ein

Anschlussarbeitsverhältnis vor. Wenn

solche tarifvertraglichen Übernahmepflichten

nicht bestehen, könnten

immer noch die Voraussetzungen der

gesetzlichen Übernahmepflicht nach §

78a BetrVG vorliegen.

Denn nach § 78a BetrVG ist der Arbeitgeber

verpflichtet, einen Auszubildenden,

der Mitglied des Betriebsrats, der

Jugend- und Auszubildendenvertretung

oder anderer dort genannter Betriebsratsgremien

ist, nach Abschluss

der Ausbildung in ein unbefristetes Arbeitsverhältnis

zu übernehmen. Nicht

selten führt diese Pflicht zum Ärger der

Beteiligten dazu, dass ein Auszubildender

nur wegen seiner Betriebsratstätigkeit

gegenüber einem fachlich besseren

Auszubildenden vorgezogen werden

muss.

Drei Monate vor dem Ausbildungsende

muss der Arbeitgeber einem Auszubildenden,

der den Schutz des § 78a

BetrVG genießt, schriftlich mitteilen,

dass er ihn nicht in ein Arbeitsverhältnis

übernehmen möchte. Will der

Auszubildende dennoch übernommen

werden, muss er seine Übernahme drei

Monate vor Ausbildungsende schriftlich

vom Arbeitgeber verlangen. In

diesem Fall entsteht kraft Gesetz ein unbefristetes

Arbeitsverhältnis zwischen

beiden. Der Arbeitgeber kann sich dagegen

nur durch Einleitung eines Gerichtsverfahrens

mit dem Hinweis auf

die Unzumutbarkeit der Übernahmepflicht

wehren. Diese Systematik nach §

78a BetrVG scheint auf den ersten Blick

eindeutig zu sein. Wie so oft liegt allerdings

die Tücke im Detail.

Weiterbeschäftigung unter

bestimmten Umständen

Das Bundesarbeitsgericht (BAG) hat

schon im Sommer 2007 klargestellt,

dass sich der Anspruch auf Weiterbeschäftigung

nach § 78a Abs. 2 BetrVG

ausschließlich auf den Ausbildungsbetrieb

selbst bezieht. Ein Anspruch des

Auszubildenden auf Weiterbeschäftigung

in einem anderen Betrieb besteht

also nicht. Das BAG nimmt außerdem

an, dass der Antrag des Arbeitgebers

nach § 78a Abs. 4 BetrVG nicht mit der

Begründung zurückgewiesen werden

dürfe, die Weiterbeschäftigung des Auszubildenden

sei auf einem Arbeitsplatz

mit geänderten Konditionen (also mit

anderen Qualifikationsanforderungen)

möglich. Eine Ausnahme davon soll

gelten, wenn der Auszubildende

> sich in seinem Antrag nach § 78a

Abs. 2 BetrVG ausdrücklich zu einer

Beschäftigung zu geänderten Konditionen

bereit erklärt,

> die Weiterbeschäftigungsmöglichkeit

zu geänderten Konditionen vorbehaltlos

so konkret beschrieben wird,

dass der Arbeitgeber prüfen kann, wie

der Auszubildende sich seine weitere

Tätigkeit vorstellt,

> dem Arbeitgeber diese Informationen

unverzüglich (nicht erst vor Gericht)

übergeben werden, sodass der Arbeitgeber

hinreichend Zeit zur Prüfung

des Beschäftigungswunschs sowie

für die Durchführung eines Beteiligungsverfahrens

nach § 99 BetrVG

hat.

Auch die Entscheidung des BAG vom

17. Februar 2010 (7 ABR 89/08) scheint

diese Grundsätze zu bekräftigen. Dort

hatte eine Auszubildende ihre Weiterbeschäftigung

im Ausbildungsberuf

gefordert und zugleich erklärt, sie sei

hilfsweise „… sollte eine entsprechende

Beschäftigung nicht möglich sein, … bereit,

zu anderen … Arbeitsbedingungen

in ein Arbeitsverhältnis übernommen

36 ProFirma 07/08 2010


Für die Weiterbeschäftigung

von Auszubildenden nach der

Lehre gelten feste gesetzliche

Regeln.

zu werden“. Im Prozess stützte sie ihre

Forderungen darauf, dass zum einen

ausbildungsadäquate Arbeitsplätze im

Betrieb bestünden. Diese seien lediglich

mit Leiharbeitnehmern besetzt.

Pikanterweise handelte es sich bei diesen

Leiharbeitnehmern zum großen

Teil um ehemalige Auszubildende des

Arbeitgebers. Zum anderen seien auch

genug andere, nicht ausbildungsadäquate

Arbeitsplätze frei, die die Auszubildende

im Laufe des Prozesses einzeln

benannte.

Das Landesarbeitsgericht (LAG) Hamm

hatte in zweiter Instanz – wie schon

das Arbeitsgericht Bonn zuvor – dem

Arbeitgeber recht gegeben. Das Angebot

einer nicht ausbildungsadäquaten

Beschäftigung sei weder rechtzeitig

(vor Ausbildungsende) noch hinreichend

spezifisch gewesen und habe

daher gar nicht erst beachtet werden

müssen. Außerdem habe es keinen

ausbildungsadäquaten (Dauer-)Arbeitsplatz

gegeben; mit Leiharbeitnehmern

besetzte Stellen seien nach

der Entscheidung des Arbeitgebers keine

Dauerarbeitsplätze, und bei § 78a

BetrVG komme es nicht auf eine vorübergehende

Beschäftigungsmöglichkeit,

sondern eine dauerhafte an, schließlich

gehe es um die Begründung eines unbefristeten

Arbeitsverhältnisses.

Das BAG hat diese Entscheidung aufgehoben

und zur weiteren Sachaufklärung

an das LAG Hamm zurückverwiesen.

Aus der Zurückverweisung

selbst ist zu schließen, dass das BAG an

der bisherigen und hier beschriebenen

Linie festhält. Wenn es nämlich auf

die pauschale Bereitschaft zu anderen

Tätigkeiten und die Möglichkeit eines

anderweitigen Einsatzes angekommen

wäre, hätte das BAG selbst endgültig

entscheiden können.

Auszubildende versus

Leiharbeitnehmer

Das BAG eröffnet aber ein neues Thema.

Es fordert das LAG Hamm auf zu

prüfen, ob der Arbeitgeber Leiharbeitnehmer

auf ausbildungsadäquaten

Dauerarbeitsplätzen beschäftigt. Es geht

demnach – anders als das LAG Hamm

– davon aus, dass auch der von einem

Leiharbeitnehmer besetzte Arbeitsplatz

ein Dauerarbeitsplatz sein kann. Für den

Fall, dass dies im konkreten Fall zutrifft,

soll das LAG Hamm weiter prüfen, ob

dem Arbeitgeber zugemutet werden

kann, einen Leiharbeitnehmer durch

die Auszubildende zu ersetzen. Bei dieser

Zumutbarkeitsprüfung sollen die

Vertragsgestaltung zwischen Arbeitgeber

und Verleihunternehmen und ein

etwaiges betriebliches Interesse des Arbeitgebers

an der Weiterbeschäftigung

des konkreten Leiharbeitnehmers von

Bedeutung sein.

Fazit: Für die Weiterbeschäftigungspflicht

nach § 78a BetrVG gilt demnach

Folgendes: Die Weiterbeschäftigungspflicht

ist eindeutig nur auf den

Ausbildungsbetrieb beschränkt; eine

unternehmens- oder gar konzernweite

Weiterbeschäftigungspflicht sieht §

78a BetrVG nicht vor. Unternehmen,

die Auszubildende in gesonderten Ausbildungsbetrieben

beschäftigen, sind

damit faktisch von der Weiterbeschäftigungspflicht

nach § 78a BetrVG weitgehend

befreit.

Die Weiterbeschäftigungspflicht im Betrieb

gilt nur für ausbildungsadäquate

Tätigkeiten. Das engt die Übernahmepflicht

weiter ein. Will der Auszubildende

die Übernahmepflicht des Arbeitgebers

auch auf andere Tätigkeiten

ausweiten, muss er sich bewegen. Eine

pauschale Erklärung, eine Weiterbeschäftigung

notfalls auch mit nicht

ausbildungsadäquaten Tätigkeiten zu

akzeptieren, um dann im Laufe des

Arbeitsgerichtsprozesses (unter Umständen

Jahre nach Ausbildungsende)

auf offene Positionen hinzuweisen, genügt

nicht. Der Auszubildende muss

vor dem Ausbildungsende tätig werden

und dem Arbeitgeber gezielt einzelne

Beschäftigungsmöglichkeiten vorschlagen,

so als bewerbe er sich intern auf

diese Positionen.

Für die Arbeitgeberseite genügt es umgekehrt

nicht, das Bestehen von Vakanzen

einerseits zu verneinen, im Betrieb aber

andererseits dauerhaft Leiharbeitnehmer

einzusetzen. Das wiederum überrascht

nicht.

Der Autor: Bernd Weller

ist Fachanwalt für Arbeitsrecht in der Kanzlei

Heuking Kühn Lüer Wojtek Frankfurt/Main.

ProFirma 07/08 2010

37


Finanzen & Steuern – Finanzierung

Rating und Kreditvergabe

Blick zurück nach vorne

Die Krise hat vielen Mittelständlern den Jahresabschluss 2009 verhagelt. Folge ist eine

Verschlechterung des Ratings. Damit die Kreditvergabe nicht ins Stocken kommt,

wollen die Banken weiche Faktoren stärker berücksichtigen. VON SIGRUN AN DER HEIDEN

Schlechte Jahresabschlüsse

und schlechtere Ratings

erschweren den Weg zum

neuen Kredit.

38 ProFirma 07/08 2010


Viele Firmenchefs sehen es jetzt schwarz auf weiß: Die zum

Teil dramatischen Umsatz- und Ertragsrückgänge haben eine

rote Spur in der Jahresbilanz 2009 hinterlassen. Wichtige Finanzkennzahlen

wie die Eigenkapitalquote, die Gesamtkapitalrentabilität,

der Gesamtkapitalumschlag und der Cashflow

sind in den Keller gerutscht. Der Verschuldungsgrad ist

gestiegen. Gerade jetzt, wo sich die Auftragsbücher langsam

wieder füllen und Zeichen einer wirtschaftlichen Erholung zu

spüren sind, benötigen Mittelständler aber frisches Geld. Es

geht daher die Angst unter ihnen um, dass die schlechten Abschlusszahlen

zu einer Herabstufung ihrer Kreditwürdigkeit

im Bilanzrating führt und damit schwierige Kreditverhandlungen

anstehen.

Reinhard Fritz registriert schon seit Monaten eine deutliche

Zurückhaltung der Banken, neue Kredite zu vergeben: „Entscheidungen

der Banken dauern extrem lange, und immer

wieder kommen Nachfrageschleifen. Die Kredithäuser wollen

weitere Unterlagen und neuere Zahlen sehen, um sich dann

mit ihrer Entscheidung zwei, drei und mehr Monate Zeit zu

lassen“, berichtet der Vorstandssprecher der FMS AG in München.

Der ehemalige Banker hat die Schreibtischseite gewechselt

und berät heute Mittelständler in Finanzierungsfragen.

Seine Erfahrung: Banken reagieren reflexartig auf Krisen. Sie

werden risikoavers, prüfen länger und genauer, verlangen zusätzliche

Sicherheiten sowie genaue Planzahlen und Prognosen.

„Für viele Unternehmen ist es jedoch in der derzeitigen

wirtschaftlichen Lage kaum möglich, eine realistische Cash-

Flow-Planung für zwei Jahre zu erstellen“, weiß der Berater.

„Aber Unternehmern bleibt nichts anderes übrig, als das Spiel

so gut wie möglich mitzuspielen, um Kredit zu bekommen“,

erklärt Fritz. „Sie müssen aktuelle Zahlen liefern, um die Banken

zu beruhigen.“

Banken geben Entwarnung

Gute Zahlen aus dem ersten Quartal 2010 und ein deutliches

Plus bei den Auftragseingängen helfen, das schlechte Bild zu

korrigieren. „Die unterjährigen Ergebnisse der Unternehmen

sehen schon wieder besser aus“, bestätigt Rolf Büchsenschütz,

Leiter Rating Advisory der Deutschen Bank in Frankfurt. „Eine

schlechte Bilanz 2009 wird nicht den dramatischen Effekt auf

die Bonität haben, wie allgemein befürchtet. Wir übernehmen

auch die unterjährigen Zahlen in unser Ratingsystem“, sagt

der Experte. Doch Zahlen allein reichen angesichts der Talfahrt

der deutschen Wirtschaft nicht aus, um die Kreditwürdigkeit

von Unternehmen zu beurteilen. Geschäftsbanken,

Sparkassen sowie Volks- und Raiffeisenbanken erklären

übereinstimmend, die Geschäftsmodelle der Firmen genauer

hinterfragen und verstehen zu wollen, um eine differenzierte

Kreditentscheidung treffen zu können. Der Blick solle sich

dabei verstärkt nach vorne richten. Banker stellen jetzt die

Frage nach der Zukunftsfähigkeit der kreditsuchenden Unternehmen.

Planung, Controlling, Unternehmensstrategie,

Qualität des Managements und Marktstellung stehen ganz

oben auf der Liste, die Firmenkundenbetreuer im Kreditge-

120%

110%

100%

90%

80%

2002

BILANZQUALITÄTSINDEX

FÜR DEN DEUTSCHEN MITTELSTAND

Im Herbst jeden Jahres erstellt die WGZ-Bank zusammen mit der

Universität Münster einen Bilanzqualitätsindex, dem 50.000 Unternehmensbilanzen

zugrunde liegen. Die Auswertung gewichtet

fünf wichtige Finanzkennzahlen: Eigenkapitalquote, Gesamtkapitalrentabilität,

Gesamtkapitalumschlag, Liquidität 2. Grades, dynamischer

Verschuldungsgrad. Erstmals seit seiner Auflage im Jahr

2002 sank der Indexwert für die Bilanzen des Jahres 2008 leicht.

Für 2009 erwarten die Experten, dass die Bilanzqualität spürbar

nach unten geht. In diesem und den folgenden Jahren dürfte es

wieder bergauf gehen.

2003

2004

2005

2006

Prognose 2009

Prognose 2010

inkl. Erwartungsbereich

spräch abarbeiten müssen. „Sind die Unternehmenszahlen

schlecht, ist eine Differenzierung wichtig“, betont Michael Jänichen,

Leiter des Firmenkundengeschäfts der Berliner Sparkasse.

„Handelt es sich um ein strukturelles Defizit oder eine

Folge der schlechten wirtschaftlichen Situation?“ Stimmt die

strategische Ausrichtung, werde der Betrieb von einem Aufschwung

der Märkte profitieren und wieder schwarze Zahlen

schreiben. „Wirtschaftliche Abschwünge gab es schon immer,

und wir wären schlecht beraten, wenn wir den Unternehmen

jetzt die Kreditlinie kürzen“, sagt Jänichen.

Alle Geldhäuser wollen ihren Spielraum bei der Bonitätsbeurteilung

stärker nutzen und individueller prüfen. Die Ratingnote

aus der Bilanzanalyse sei nur eine Komponente im

Kreditprüfungsprozess: „Die weichen und zukunftsgerichteten

Faktoren, besonders die Auseinandersetzung mit dem

Geschäftsmodell eines Unternehmens, haben eine größere

Bedeutung im Rating gewonnen“, meint Büchsenschütz. Die

Firmenkundenbetreuer der Commerzbank setzen sich für

ein mehrstündiges Gespräch mit dem Unternehmer an einen

Tisch, um tiefer in das Geschäft des Kunden einsteigen zu

können. Bei bestimmten Entscheidungen wird auch der Kreditanalyst

hinzugezogen, um sich beim Kunden vor Ort ein

Bild zu machen. „Das Rating und die Bonitätsentscheidung

sollen keine Black Box mehr sein“, begründet Jochen Ihler,

Bereichsvorstand Firmenkunden Mittelstand der Commerzbank

in Frankfurt, das Expertenaufgebot. Ziel ist es, das

2007

2008

2009

2010

Quelle: WGZ Bank

ProFirma 07/08 2010

39


Finanzen & Steuern – Finanzierung

Geschäftsmodell des Kunden zu durchleuchten und dessen

Marktchancen zu beurteilen. Die Commerzbank hat aus diesem

Grund ihr Kreditgeschäft nach Branchen gegliedert. „So

sitzt in der Regel ein Entscheider mit am Tisch, der die Branche

gut kennt“, erläutert Ihler.

Kein Kreditmangel, aber schlechtere Konditionen

Sogar Mittelständlern, die von der Krise besonders hart getroffen

wurden, drehen die Banken nicht gleich den Geldhahn zu.

Einen Branchenmalus oder gar -ausschluss gibt es nicht mehr.

„Wir prüfen jede Kreditanfrage, auch wenn das Unternehmen

in einer Branche tätig ist, die in der Krise besonders stark gelitten

hat, etwa die Automobilzulieferer“, unterstreicht Michael

Jänichen von der Berliner Sparkasse. Schlechte Zahlen infolge

eines Einbruchs der Absatzmärkte sind auch für die Volksund

Raiffeisenbanken kein Ausschlusskriterium. „Wenn ein

Unternehmen gut gemanagt wird und eine starke Marktposition

aufweist, kann es trotz eines zeitweilig verschlechterten

Ratings bei uns Kredit bekommen“, sagt Rolf Drees, Leiter

Research der WGZ-Bank in Düsseldorf. Die Zentralbank der

Volks- und Raiffeisenbanken in Rheinland und Westfalen hat

einen Sonder-Kredittopf geschaffen, der zusätzliches Geld für

den Mittelstand bereitstellt. 300 Millionen Euro sind für Unternehmen

bestimmt, die beim Standardratingprozess Schwierigkeiten

hätten, einen Kredit zu bekommen. „Wir wollen

nicht über solchen Unternehmen den Stab brechen und ihnen

die Lebensgrundlage entziehen“, unterstreicht Drees. Mittelständler,

deren Bilanz 2009 durch die Krise schlecht ausfällt,

deren Zukunftsaussichten die Bank aber positiv einschätzt,

bekommen ihre Betriebsmittelfinanzierung aus dem Konjunkturplafond.

Die Banken wollen aber nicht nur die Geschäfte ihrer Kunden

besser verstehen, sie wollen auch umgekehrt ihren Teil dazu

beitragen, dass der Kunde die Bank besser versteht. Sie haben

sich daher mehr „Ratingtransparenz“ auf die Fahnen geschrieben.

„Der Unternehmer bekommt Auskunft über sein Ratingergebnis“,

unterstreicht Jänichen. „Wir liefern ihm im Rahmen

unseres Bilanzratinggesprächs eine qualitativ hochwertige

betriebswirtschaftliche Analyse mit konkreten Vorschlägen,

wie er das Rating verbessern kann.“ Alle Institute erklären,

frühzeitig das Gespräch mit ihren Kunden suchen zu wollen,

wenn sich eine Ratingverschlechterung abzeichnet.

Eine wichtige Schlussfolgerung: Viele Mittelständler müssen

dringend ihr Haftungskapital stärken, denn die Eigenkapitalquote

beeinflusst das Ratingergebnis und damit auch die

Kreditkonditionen maßgeblich. „Eine Thesaurierung von Gewinnen

oder die Einbringung eines Gesellschafterdarlehens

ins Unternehmen ist ein positives Zeichen für die Bank“, weiß

Mittelstandsberater Fritz. „Wer zudem gleich einen Nachrang

erklärt, verbessert sein Rating, da die Mittel als Eigenkapital

gewertet werden können.“ Reinhard Fritz empfiehlt darüber

hinaus, eigenkapitalähnliche Mittel ins Unternehmen

zu holen, beispielsweise in Form von stillen Beteiligungen.

Geld für den Mittelstand gibt es nach Aussagen der Banken

genug. Sparkassenverband und Commerzbank haben milliardenschwere

zusätzliche Kredite angekündigt. Die Sparkassen

wollen weitere fünf bis zehn Milliarden Euro für kleine

und mittlere Betriebe bereitstellen, die Commerzbank plant,

ihr Kreditangebot um fünf Milliarden Euro aufzustocken.

Im Jahr 2009 hatte das Frankfurter Geldhaus 133 Milliarden

Euro Fremdkapital für den Mittelstand vorgesehen, aber nur

88 Milliarden Euro wurden in Anspruch genommen. Die

Sparkassen sagten vergangenes Jahr 62,1 Milliarden Euro

Kredite an Unternehmen und Selbstständige neu zu. Das gesamte

Kreditvolumen beläuft sich auf 306,8 Milliarden Euro.

Die Genossenschaftsbanken erzielten im Kreditneugeschäft

2009 ein Plus von 3,8 Prozent und sind mit insgesamt knapp

166 Milliarden Euro im deutschen Mittelstand engagiert. Die

Deutsche Bank reichte 41 Milliarden Euro an mittlere Betriebe

aus. Bisher haben die Unternehmen die eingeräumten Kreditlinien

noch nicht ausgeschöpft. Das könnte sich jedoch bald

KREDITGESPRÄCH

Mit diesen Fragen müssen

Firmenchefs rechnen

■ Welche Strategie verfolgt das Unternehmen?

■ Welche Rolle spielt die Firma in ihrer Branche? Ist sie

ersetzbar? Hat sie ein Alleinstellungsmerkmal oder eine

Spezialisierung? Wie groß ist ihr Marktanteil?

■ Wie hat sich das Unternehmen im Marktvergleich

entwickelt?

■ Wie ist die Produktqualität? Wie groß ist die Kundenzufriedenheit?

■ Wie sieht das Vertriebskonzept aus?

■ Gibt es ein Controlling und Risikomanagement? Welche

Risiken bestehen, und wie lassen sich diese begrenzen?

■ Wie ist die Qualität des Managements und der Führungsmannschaft?

■ Welche Maßnahmen hat die Geschäftsführung ergriffen,

um der Krise zu begegnen? Wurden Kosten flexibilisiert?

Nutzte das Unternehmen Zeitarbeit und Zeitarbeitskonten,

um den Personaleinsatz der Auftragslage anzupassen?

Wurde Eigenkapital thesauriert?

■ Suchte die Geschäftsführung früh das Gespräch mit der

Bank, um die aktuelle wirtschaftliche Lage zu erklären?

Machte sie die Planungen transparent und konnte Planabweichungen

plausibel erklären?

■ Ist das Unternehmen innovativ? Investiert es in Forschung

und Entwicklung?

■ Wie kosteneffizient arbeitet der Betrieb? Hat er eine

verlängerte Werkbank im Ausland?

■ Bestehen Abhängigkeiten zu Lieferanten oder Abnehmern,

die für die Firma mit einem hohen Risiko

verbunden sind?

Foto: privat

40 ProFirma 07/08 2010


ändern, denn die wirtschaftliche Erholung manifestiert sich in

steigenden Auftragseingängen.

Obwohl es einen Mangel an Mitteln offenbar nicht gibt, bleibt

ein Wermutstropfen: Mittelständler, die trotz schlechter Bilanzzahlen

eine Bankfinanzierung bekommen, müssen auf jeden

Fall tiefer in die Tasche greifen. Die Banken lassen sich das

höhere Risiko bezahlen. Schon im vergangenen Jahr reagierten

die Kreditinstitute auf den allgemeinen wirtschaftlichen

Abschwung, indem sie ihre Ratingsysteme neu kalibrierten.

das Zinsniveau derzeit niedrig ist. Aufgrund der Leitzinssenkungen

der Europäischen Zentralbank (EZB) in den beiden

vergangenen Jahren sanken auch die Zinsen für Unternehmenskredite.

Kurzfristige Neukredite unter einer Million Euro

verbilligten sich von September 2008 bis September 2009 um

mehr als drei Prozentpunkte. Laut EZB und Bundesbank fielen

die Zinsen von 6,46 auf 3,28 Prozent. Für langfristige Kredite

mit einer Zinsbindung von mehr als fünf Jahren betrug

der Rückgang etwas mehr als einen Prozentpunkt.

„Entscheidungen der Banken dauern extrem lange,

und immer wieder kommen Nachfrageschleifen.“

REINHARD FRITZ, FMS AG, MÜNCHEN

„Die Ratingsysteme wurden über alle Bankengruppen hinweg

strenger eingestellt, sodass Unternehmen trotz gleicher Zahlen

jetzt ein bis zwei Ratingstufen runterrutschen“, erläutert

Mittelstandsberater Fritz. Verschlechtern sich die Unternehmenszahlen,

falle die Ratingnote gleich drei bis vier Stufen

schlechter aus. „Dagegen kommen Firmenchefs auch nicht

mit guten Planungen und Geschäftsaussichten an. Die Kreditkonditionen

sind deutlich nach oben gegangen“, stellt Fritz

fest. Der Berater berichtet zudem, dass große Geschäftsbanken

wieder Kreditprovisionen eingeführt haben. Manche Häuser

kassierten für den Kreditabschluss und die Bereitstellung der

Gelder. Mit einer massiven Verteuerung der Kredite rechnen

die Geldhäuser trotz schlechterer Bilanzen aber nicht, da

Trotz des Bekenntnisses der Banken, den Mittelstand weiter

zu finanzieren, wird es Unternehmen geben, die durchs Raster

fallen und kein Geld bekommen. Da die Kreditvergabe

aus Sicht der Bundesregierung nicht ausreicht, schuf sie den

Posten eines Kreditmediators, der zwischen Unternehmen

und Banken vermitteln soll. Der frühere Bankmanager Hans-

Joachim Metternich kümmert sich um Mittelständler, deren

Bank den Kredithahn zudreht. Er soll die Kreditentscheidung

gegebenenfalls nachprüfen lassen. Das Interesse an seiner Arbeit

scheint groß. Nur wenige Wochen nach dem Start zählte

er auf der Website www.kreditmediator-deutschland.de

63.000 Zugriffe. Inzwischen sind auch schon mehr als zwei

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Unternehmensgruppe, die in der Mittelstandsfinanzierung

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Finanzen & Steuern – Unternehmensbewertung

Die Spanne zwischen dem gefühlten

Wert und dem tatsächlichen Preis eines

Unternehmens kann sehr groß sein.

Unternehmensverkauf

Preis-Fantasien

Was ist die eigene Firma wirklich wert? Zwischen Wunsch und Realität klafft in der

Praxis oft eine Lücke. Trotz standardisierten Verfahren spielen subjektive Einschätzungen

eine große Rolle. Wie der Unternehmenswert berechnet wird. VON EVA NEUTHINGER

Verhandlungsbasis 350.000 Euro: So offerierte

ein Optiker aus Süddeutschland

im vergangenen Jahr seinen Betrieb. Die

Summe hatte er mit einer in Branchenkreisen

kolportierten „Pi-mal-Daumen“-

Methode berechnet. Zehn Prozent vom

Jahres-Nettoumsatz, so hatten ihm

Branchenkollegen vermittelt, sei eine

angemessene Richtgröße für den Wert

eines Optiker-Fachgeschäfts.

Eine höchst simple Art und Weise, den

Unternehmenswert zu ermitteln, wie

Peter Frank, Experte für Unternehmensbewertung

bei der BBE Handelsberatung

in München, meint: „Diese Faustformel

kursiert aus irgendeinem Grund

unter Optikern und stammt wohl noch

aus einer längst vergangenen Zeit, als

Umsatz im Einzelhandel fast obligatorisch

mit hohen Gewinnmargen verbunden

war.“ Für einen potenziellen

Kaufinteressenten prüfte der Experte

die Preis-Fantasie des Optikers und

kam zu einem ganz anderen Ergebnis:

„Höchstens 180.000 Euro waren für das

Geschäft zu veranschlagen“, sagt Frank.

Verkäufer und Käufer verhandelten

noch eine Weile, fanden aber keinen

Konsens.

Kein Einzelfall: Unter Firmenchefs kursieren

oft unrealistische Annahmen

vom Wert des eigenen Betriebs und

falsche Vorstellungen davon, wie dieser

zu ermitteln ist. Gern werden pauschale

Methoden angewandt. Zum Beispiel

dient in manchen Branchen der Umsatz

pro Quadratmeter Fläche als Richtwert.

Saubere Ergebnisse sind so nicht zu

bekommen. Allenfalls können solche

Faustregeln als ein Anhaltspunkt bei besonders

kleinen Unternehmen dienen.

Erfahrene Berater aber pauschalieren

ungern, zumeist wenden sie finanzmathematisch

höchst komplizierte

Verfahren an. „Welche Methode wann

gewählt wird, hängt mehr oder weniger

vom Einzelfall ab“, erläutert Professor

Dr. Birgit Felden, Vorstandssprecherin

der TMS Unternehmensberatung AG

in Köln und Mitglied des Bundesverbands

Deutscher Unternehmensberater

(BDU).

Ein allgemein gültiges und stets opportunes

Verfahren gibt es aber nicht

– genauso wenig wie unter dem Strich

der eine, ultimativ richtige Unternehmenswert

stehen kann. „Das Ergebnis

42 ProFirma 07/08 2010


Foto: privat

ist immer auch eine Frage der Perspektive

und des Anlasses der Bewertung“,

erklärt Dr. Marie-Claire Tietze, Expertin

für Unternehmenstransaktionen bei der

Beratungsgesellschaft KPMG in München.

Berater Frank ergänzt: „Der Wert

des Unternehmens ist letztlich nicht

berechenbar, sondern es ist der Betrag,

den der Käufer bereit ist zu zahlen.“

Wert ist nicht gleich Preis

Während Verkäufer wie der besagte

Optiker für ihr Lebenswerk einen möglichst

hohen Kaufpreis erzielen möchten,

kalkuliert der Interessent in erster

Linie sein Risiko. Generell gilt zwar:

Eine Betriebsübernahme kann für den

Käufer oder Nachfolger nur interessant

sein, wenn er bei einer alternativen

Anlage am Kapitalmarkt keine höhere

Rendite erzielen würde. Allerdings können

auch marktstrategische oder synergetische

Faktoren eine Rolle spielen.

„Lassen sich für den Erwerber Synergien

zum eigenen Stammhaus nutzen, ist das

Unternehmen für den Käufer vielleicht

sogar noch mehr wert als der Verkäufer

kalkuliert“, sagt Tietze. Die KPMG-Expertin

empfiehlt prinzipiell, ein unabhängiges

Gutachten erstellen zu lassen,

auch und gerade wenn die Nachfolge

innerhalb der Familie erfolgt.

Standortbestimmung

Nicht immer ist der Verkauf aber der

Anlass für eine Bewertung. Um den Status

quo seines Betriebs zu ermitteln, ließ

Drehermeister Lorenz Strobel in Ulm

sein Unternehmen mit 16 Mitarbeitern

von Bernd Juhl, Betriebsberater der örtlichen

Handwerkskammer, bewerten.

„Wir wollten wissen, wo wir stehen“,

erklärt Tochter Petra Strobel, Produktionsmanagerin

des Metalltechnik-Fachbetriebs.

Bereits im Jahr 2002 ließen

Vater und Tochter die Firma schätzen.

„Gegenüber damals haben wir uns deutlich

verbessert“, meint Petra Strobel.

Vorzulegen waren dem Berater die aktuellen

Zahlen und die Jahresabschlüsse

der vergangenen vier Jahre. Berater Juhl

inspizierte die Firma, um sich ein genaues

Bild zu machen.

Handwerksmeister wie Strobel können

ihr Unternehmen jederzeit kostenfrei

von ihrem Berater bei der Kammer

bewerten lassen. Juhl empfiehlt, diese

Chance nicht nur bei akut anstehender

Nachfolge zu nutzen, denn „wer regelmäßig

sein Unternehmen einschätzen

lässt, erhält gleichzeitig ein fundiertes

Feedback über die Geschäftsentwicklung“.

Ansonsten kostet ein unabhängiges

Gutachten für ein mittelständisches

Unternehmen zwischen 2.000

und 10.000 Euro.

Das Ertragswertverfahren

Als eine in der Praxis besonders taugliche

Bewertungsmethode hat sich das

Ertragswertverfahren etabliert. „Die

Bewertung erfolgt, indem der Barwert

künftiger Erträge errechnet und mit

alternativen Investmentmöglichkeiten

verglichen wird“, erklärt Felden. Im

Klartext: Die prognostizierten Erträge

oder der Cashflow werden auf einen

Stichtag abgezinst. Die Methode zielt

also insbesondere darauf ab, die Zukunftsfähigkeit

des Unternehmens zu

bewerten. Im Handwerk wird das Ertragswertverfahren

in einer speziellen

Variante angewandt, dem sogenannten

AWH-Verfahren. Es wurde auf Initiative

des Zentralverbands des Deutschen

Handwerks für kleine und mittlere

Handwerksbetriebe entwickelt. „Beim

AWH-Verfahren werden die Gewinne

der vergangenen Jahre analysiert und

um Einmaleinflüsse bereinigt. Dann

INFOS AUS DEM NETZ

Die Kammern bieten Mittelständlern

zahlreiche Detailinformationen zu

den einzelnen Bewertungsverfahren

in der Praxis an. Hier eine Auswahl

interessanter Adressen:

www.hk24.de

www.stuttgart.ihk24.de

www.bis-handwerk.de

www.ihk24-lueneburg.de

www.bdu.de

Quelle: eigene Recherchen

werden einzelne Wirtschaftsjahre gewichtet,

wobei die Jahre der jüngeren

Vergangenheit einen höheren Stellenwert

haben. Das Ergebnis wird dann

noch in die Zukunft projiziert“, erklärt

Bernd Juhl.

Knackpunkt beim Ertragswertverfahren

ist grundsätzlich die Höhe des

Kapitalisierungszinsfußes. In diesen

fließt das unternehmerische Risiko ein.

Seine Höhe variiert abhängig von der

betriebswirtschaftlichen Tätigkeit und

vom finanzwirtschaftlichen Risiko.

Als Basis wählen Berater zunächst den

aktuellen Zinssatz für langfristige öffentliche

Anleihen. Das ist jener Zins,

den ein Investor am Kapitalmarkt auf

jeden Fall für sein Geld erhalten sollte.

„Je höher der Risikozuschlag ist, desto

weniger wert ist das Unternehmen. Der

Zinssatz ist insgesamt ein Hebel, der

sich im Ergebnis drastisch auswirkt“,

fasst Expertin Felden zusammen. Das

Problem: Es gibt keine eindeutigen Kriterien

dafür, wie der Risikozuschlag zu

bemessen ist. Beim AWH-Verfahren

fließen in den Kapitalisierungszinsfuß

zum Beispiel acht Risiko-/Erfolgsfaktoren

(etwa Leistungen, Kunden- und

Mitarbeiterstruktur) sowie die Inhaberabhängigkeit

in den Zinssatz ein.

Das Good-Will-Verfahren

Berater Frank, der sich auf mittelständische

Handelsunternehmen spezialisiert

hat, wendet alternativ oft die

sogenannte „Direkte Methode“ an.

Firmenchef Lorenz Strobel (untere Reihe, Mitte)

freut sich mit seinen Mitarbeitern über den Erfolg:

Der Wert seines Unternehmens ist in den

vergangenen Jahren gestiegen.

ProFirma 07/08 2010

43


Finanzen & Steuern – Unternehmensbewertung

Ziel hierbei ist es, den „Good Will“

zu bestimmen, also die Abhängigkeit

künftiger Erträge von der besonderen

Leistung des Alteigentümers. Die Fragestellung

bei dieser Methode lautet: Wie

lange wird das Engagement des Alt-Unternehmers

nach dem Verkauf noch die

laufenden Erträge beeinflussen?

Frank bereinigt zunächst die bisher

erzielten betriebswirtschaftlichen Gewinne

des Unternehmens. Meist kalkuliert

er mit jenen der vergangenen fünf

Jahre. Er rechnet zum Beispiel das kalkulatorische

Geschäftsführergehalt, außerordentliche

Erträge, Sonderposten mit

Rücklagenanteil oder Finanzierungskosten

heraus. Dann prognostiziert

er die Gewinne für kommende Jahre

anhand detaillierter Planzahlen. Den

errechneten durchschnittlichen Jahresgewinn

multipliziert Frank mit einem

individuellen Faktor zwischen 0,5 und

3. Wie hoch dieser ausfällt, hängt davon

ab, wie Frank die Zukunftsfähigkeit des

Unternehmens einschätzt. Daraus ergibt

sich der immaterielle Firmenwert

des Unternehmens.

Parallel bewertet Frank die Substanz des

Unternehmens aus dem Blickwinkel

seines jeweiligen Auftraggebers. Zum

Beispiel kann ein Warenlager für einen

potenziellen Nachfolger völlig wertlos

sein, falls er als Einzelhändler einen anderen

Sortimentsschwerpunkt wählen

will als sein Vorgänger. Der Firmenwert

nach der „Direkten Methode“ und der

Substanzwert ergeben zusammen den

Unternehmenswert.

In der Theorie entwickelten Experten

noch verschiedene andere Verfahren

von allerdings in der Praxis geringerer

Relevanz. So wird zum Beispiel auf

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eher selten zurückgegriffen. „Diese

Methode kommt im Handwerk nur

zum Zuge, wenn der Betrieb stillgelegt

werden soll“, erklärt Juhl. Unabhängig

von den verschiedenen Methoden und

Berechnungsansätzen gilt: Wer sich als

Firmenchef ein realistisches Bild vom

Wert seines Unternehmens machen

will, kommt an der Expertise eines

Fachmanns nicht vorbei. Denn sonst

läuft er wie der Optikermeister Gefahr,

von überhöhten Preisvorstellungen

auszugehen und damit die Verhandlungen

mit Kaufinteressenten unnötig

zu erschweren.

INTERVIEW

„Das Verhandlungsgeschick

entscheidet“

Professor Dr. Birgit Felden, Sprecherin des Vorstands der TMS

Unternehmensberatung in Köln, über die Probleme bei der Unternehmensbewertung.

DAS GESPRÄCH FÜHRTE EVA NEUTHINGER

Frau Prof. Felden, was sind die Anlässe

für eine Unternehmensbewertung?

Felden: Mittelständische Unternehmer

lassen ihren Betrieb in der Regel bewerten,

wenn zum Beispiel ein Familienmitglied

den Betrieb übernehmen soll oder

Angehörige auszuzahlen sind. Zudem

kann es sein, dass die Bank bei umfangreichen

Investitionen oder einer neuen

Expansionsstrategie ein Wertgutachten

verlangt. Anlässe können auch die Aufnahme

eines neuen Gesellschafters oder

Erbauseinandersetzungen sein.

Das Ertragswertverfahren hat sich als

Standard etabliert. Was ist sein Vorteil?

Felden: Es ist im Gegensatz zum Substanzwertverfahren

auf die Zukunft

ausgerichtet. Das Ertragswertverfahren

kann auf die künftigen Zahlungsströme

abzielen, als sogenanntes Discounted-

Cashflow-Verfahren, oder es orientiert

sich an den erzielbaren Gewinnen des

Unternehmens. Beides sind für einen

Investor die relevanten Größen.

Können Unternehmer bei einem Verkauf

davon ausgehen, wenigstens ungefähr

den ermittelten Wert vom Käufer zu erhalten?

Felden: Nein, denn subjektive Faktoren

spielen auch hier eine entscheidende

Rolle. Den Preis bestimmen die beiden

verhandelnden Parteien. Sowohl Käufer

als auch Verkäufer werden die zukünftigen

Erträge oder auch das Risiko,

welches mit dem Investment in das Unternehmen

einhergeht, schon aufgrund

ihrer unterschiedlichen Ausgangslage

anders beurteilen. Das schlägt sich auch

in den Preisvorstellungen nieder. Bei

den Verhandlungen spielen auch Emotionen

eine Rolle. Letztendlich bestimmt

dann das Verhandlungsgeschick den

Preis. Ermittelter Wert und tatsächlicher

Preis driften nicht selten um mehr als

zehn Prozent auseinander.

Foto: privat

44 ProFirma 07/08 2010


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Finanzen & Steuern

Gehaltsobergrenze

GMBH-CHEF

Begehrliche Blicke

Noch gibt es keine gesetzlich festgelegte Obergrenze für Managergehälter.

Aber die „Karlsruher Tabelle“ für GmbH-Geschäftsführer bietet eine gute Vorlage

für den Gesetzgeber. VON LOTHAR VOLKELT

Der Automobilkonzern BMW zahlt seinen

Führungskräften nur noch maximal

das 25-fache des durchschnittlichen Arbeitnehmereinkommens.

Volkswagen

zahlt der Geschäftsleitung nur dann

Prämien, wenn die strategischen Ziele

wie Absatz und Marktanteil erreicht

werden. GmbH-Geschäftsführer spielen

da in einer anderen Liga: Denn sie

zahlen für ein „unangemessen hohes“

Gehalt schon immer drauf in Form der

verdeckten Gewinnausschüttung. Dabei

verfehlen solche Strafsteuern das Ziel,

den Anstieg der Gehälter zu begrenzen,

und wirken stattdessen kontraproduktiv,

wie die Entwicklung der Managergehälter

in den Vereinigten Staaten in

den vergangenen Jahren belegt. Aber

die nächste Runde in Sachen Gehaltsobergrenze

ist schon längst eingeläutet.

Betriebsausgabenabzug

als Obergrenze?

Denn fast ein Jahr nach Inkrafttreten

des Gesetzes zur Angemessenheit von

Vorstandsgehältern wird wieder über

Managergehälter diskutiert. Dabei werden

jetzt die Stimmen wieder lauter,

die Höchstgrenzen für die Einkünfte

von Vorständen und Geschäftsführern

einfordern. Nach dem alten und neuen

SPD-Modell soll eine Höchstgrenze vorgegeben

werden. Wird sie überschritten,

soll ein Abzug als Betriebsausgabe nicht

mehr möglich sein. Folge: Der Gehaltsanteil,

der die festgelegte Höchstgrenze

übersteigt, erhöht dann den Gewinn der

GmbH und muss zusätzlich versteuert

werden.

Die SPD hat auch ganz konkrete Vorstellungen

von der Höchstgrenze: Sie

soll bei einer Million Euro liegen. Erhält

der Geschäftsführer dann zum Beispiel

1,5 Millionen Euro Gehalt, muss der Geschäftsführer

dafür in voller Höhe Einkommensteuer

zahlen (Höchstsatz: 45

Prozent zuzüglich Solidaritätszuschlag

5,5 Prozent). Das entspricht einer Steuerbelastung

von insgesamt 47,5 Prozent

oder 712.500 Euro.

So viel dürfen GmbH-Geschäftsführer verdienen

(Alle Angaben in Euro)

Branche

Umsatz bis 2,5 Millionen

Euro und bis zu 20 Mitarbeitern

Umsatz von 2,5 bis 5,0

Millionen Euro und 20 bis 50

Mitarbeiter

Umsatz von 5,0 bis 25 Millionen

Euro und 51 bis 100

Mitarbeiter

Umsatz von 25 bis 50 Millionen

Euro und 101 bis 500

Mitarbeiter

Industrie 140.000 bis 180.000 180.000 bis 230.000 230.000 bis 260.000 280.000 bis 440.000

Großhandel 160.000 bis 200.000 170.000 bis 240.000 200.000 bis 260.000 260.000 bis 450.000

Einzelhandel 120.000 bis 150.000 130.000 bis 180.000 180.000 bis 210.000 210.000 bis 440.000

Freie Berufe 160.000 bis 230.000 230.000 bis 270.000 270.000 bis 320.000 280.000 bis 480.000

Sonstige Dienstleistung 140.000 bis 180.000 190.000 bis 230.000 210.000 bis 270.000 240.000 bis 460.000

Handwerk 100.000 bis 150.000 140.000 bis 190.000 180.000 bis 240.000 200.000 bis 360.000

Quelle: OFD Karlsruhe vom 3.4.2009, S 2742/84 – St 221 Karlsruher Tabelle (2009)

46 ProFirma 07/08 2010


Zusätzlich muss die GmbH den darüber

hinausgehenden Betrag von 500.000

Euro versteuern (15 Prozent Körperschaftsteuer

plus rund 14,5 Prozent Gewerbesteuer

zuzüglich 5,5 Prozent Solidaritätszuschlag).

Das entspricht einer

Steuerbelastung von rund 30 Prozent

oder 150.000 Euro. Auf 1,5 Millionen

Euro Geschäftsführer-Gehalt müssen

also insgesamt 862.000 Euro Steuern

abgeführt werden. Das entspricht einer

Gesamtsteuerbelastung von rund 60

Prozent.

Fazit: Gehälter von mehr als einer Million

Euro würden sich weder für den

Geschäftsführer noch für das Unternehmen

lohnen. Faktisch würde eine solche

Regelung wie eine feste Höchstmarke

wirken, was im Widerspruch zur Vertragsfreiheit

und damit zur geltenden

Rechtsordnung steht.

Regulierung in den USA

bewirkt Gegenteil

Unterdessen melden sich Experten mit

deutlichen Hinweisen auf die internationale

Wettbewerbssituation um qualifizierte

Führungskräfte zu Wort. So

hat der geschäftsführende Direktor des

Max-Planck-Instituts, Prof. Dr. Holger

Fleischer, die Folgen der steuerrechtlichen

Regulierung von Managergehältern

untersucht. Sein Fazit: „In den USA

hat sich diese Regulierungsstrategie

über zusätzliche Steuern als wirkungslos

und sogar kontraproduktiv erwiesen.“

Im Jahr 1993 hatte die Regierung Clinton

für börsennotierte Unternehmen

einen Betriebsausgabenabzug für Managergehälter

von mehr als einer Million

Dollar eingeführt. Die Regelung

führte jedoch nicht zu einer Beschränkung

der Managergehälter, im Gegenteil:

> Viele US-Firmen, die bis dahin weniger

als eine Million Dollar Gehalt zahlten,

erhöhten die Gehälter ihrer Vorstände

zum Teil drastisch.

> Viele US-Firmen vergüteten statt

Gehalt in Aktienoptionen, mit den

bekannten Auswirkungen auf die Finanzmärkte

und den Fehlsteuerungen,

die mit zur Finanzkrise führten.

Vergleichswerte der

OFD Karlsruhe

Trotzdem sind in Deutschland die

Grundlagen für eine Begrenzung der

Gehälter längst gelegt. Denn für GmbH-

Geschäftsführer gilt schon jetzt die

sogenannte Angemessenheitsgrenze.

Vergütungen, die darüber liegen, werden

dann als verdeckte Gewinnausschüttung

behandelt. De facto muss die

GmbH dafür bereits jetzt eine Strafsteuer

zahlen. Dazu nutzen die Finanzämter

die „Karlsruher Tabellen“ (siehe Kasten

Seite 46), in der Gehaltsgrößenordnungen

angegeben sind, anhand derer

der Fiskus prüft, ob die Vergütung des

Angemessen oder nicht?

Die Spitzenverdiener unter den DAX-Vorständen (in Millionen Euro)

9 Mio.

8 Mio.

7 Mio.

6 Mio.

5 Mio.

9,50

Josef

Ackermann

(Deutsche Bank

AG)

7,16 7,11

Jürgen

Großmann

(RWE AG)

GmbH-Geschäftsführers in einem angemessenen

Verhältnis zur Größe des

Unternehmens steht.

Vorstellbar ist daher, dass die Finanzbehörden

Gehaltsvergleiche in Zukunft

verstärkt bei Aktiengesellschaften vornehmen

werden mit dem Ziel, auch hier

über das Instrument der verdeckten Gewinnausschüttung

zu Mehreinnahmen

zu kommen. Gerade wenn der Vorstand

in Form von Aktien und Optionen an

der Aktiengesellschaft beteiligt ist, sind

die Aussichten nicht schlecht, solche

Vergleiche juristisch durchzusetzen.

Bisher gibt es nach Auskunft der meisten

Oberfinanzdirektionen jedoch noch

keine Erkenntnisse darüber, dass das

Gehalt eines AG-Vorstands jemals wegen

Übersteigen der Angemessenheitsgrenze

steuerlich beanstandet wurde.

Auch vor deutschen Finanzgerichten

musste ein solcher Fall noch nicht entschieden

werden.

Mithin gab es auch noch keine Steuerveranlagung,

nach der ein überhöhtes

Vorstandsgehalt nach dem Gesetz zur

Angemessenheit von Vorstandsgehältern

nachversteuert werden musste.

Und das, obwohl laut OFD Karlsruhe

Peter

Löscher

(Siemens AG)

6,60

Martin

Winterkorn

(Volkswagen AG)

6,20

Wolfgang

Reitzle

(Linde AG)

Quelle: Kienbaum

sogar gilt: „Die für Gesellschafter-Geschäftsführer

von GmbH ermittelten

Vergleichswerte gelten analog auch für

Vorstände von Aktiengesellschaften.“

Das könnte jetzt ganz schnell neue

Maßstäbe setzen. Dazu braucht es lediglich

eine entsprechende Vorgabe aus

dem Bundesfinanzministerium, und die

„Karlsruher Tabellen“ werden auch konsequent

auf alle Aktiengesellschaften

angewandt. In Zeiten knapper Kassen

muss man mit allem rechnen.

ProFirma 07/08 2010

47


Finanzen & Steuern

STEUERTRENDS

Steuer-Tipps

DEAL

Finden Prüfer und Unternehmer nach

einer Betriebsprüfung einen Kompromiss,

und soll dieser auch für die

Zukunft gelten, müssen beide Seiten

eine „tatsächliche Verständigung“

aushandeln. Die gilt auch dann, wenn

der Steuerberater nur eine telefonische

Vollmacht zur Unterzeichnung

des Deals hatte (FG Düsseldorf, Urteil

vom 17.3.2010, Az. 15 K 4737/07 F).

FUSSBALL-WM

Wer sich zufällig während der Fußball-WM

auf einer Geschäftsreise in

Südafrika befindet, sollte minutiös

Tagebuch führen, welche Kunden er

besucht hat und wie der Tagesablauf

aussah. Sonst droht ein Betriebsausgabenabzugsverbot.

Denn das Finanzamt

vermutet eine rein private Reise.

Fiskus beteiligt sich an Sanierungskosten

Befindet sich im Anlagevermögen

eines Unternehmens ein Grundstück,

das schadstoffbelastet ist, darf unter

bestimmten Voraussetzungen sowohl

eine Rückstellung für die anstehenden

Sanierungskosten als auch eine

Teilwertabschreibung vorgenommen

werden. Das Bundesfinanzministerium

hat hierzu folgende Regeln festgelegt

(Schreiben vom 11.5.2010, Az. IV C 6 -

S 2137/07/10004):

Rückstellung: Eine Rückstellung für

die Beseitigung der Schadstoffbelastung

ist nur dann zulässig, wenn eine Behörde

per Verwaltungsakt zur Beseitigung

auffordert.

Teilwertabschreibung: Ist abzusehen,

dass trotz der Beseitigung der Schadstoffbelastung

eine dauernde Wertminderung

vorliegt, darf das Grundstück

zusätzlich auf den niedrigen Wert abgeschrieben

werden.

ProFirma rät: Um steuerlich auf der

sicheren Seite zu stehen, sollten betroffene

Unternehmen Gutachten für

die voraussichtlich anfallenden Sanierungskosten

und für den Wert des

Grundstücks in Auftrag geben.

HAFTUNG

Macht ein Gesellschafter-Geschäftsführer

einer GmbH Vorsteuern geltend,

und ein paar Tage später wird

die GmbH zahlungsunfähig, haftet er

nicht automatisch für die Vorsteuererstattung,

wenn er nachweisen kann,

dass er die Zahlungsunfähigkeit nicht

voraussehen konnte (FG Berlin-Brandenburg,

Az. 12 K 9048/06 B).

KURKOSTEN

Übernimmt ein Arbeitgeber die Kurkosten

für seinen Mitarbeiter, liegt steuer-

und abgabenpflichtiger Lohn vor.

Eine Aufteilung der Kosten in Lohn und

nicht der Lohnsteuer unterliegenden

Zuwendungen im betrieblichen Interesse

kommt nicht in Betracht (BFH,

Urteil vom 11.3.2010, Az. VI R 7/08).

INFOSCHREIBEN

SCHAFFT KLARHEIT

Das Bundesfinanzministerium erläutert

in einem Infoschreiben ausführlich,

welche Beleg- und Buchnachweise

zu führen sind, damit eine innergemeinschaftliche

Lieferung als umsatzsteuerfrei

eingestuft werden kann

(Schreiben vom 5.5.2010, Az. IV D 3 - S

7141/08/10001).

ProFirma rät: Die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer

des im EU-Ausland

ansässigen Geschäftspartners sollte drei

bis vier Mal im Jahr qualifiziert überprüft

werden und nicht nur zu Beginn

der Geschäftsbeziehung. Nur so lässt

sich vermeiden, dass für eine innergemeinschaftliche

Lieferung nachträglich

Umsatzsteuer fällig wird (FG Düsseldorf,

Az. 5 V 3471/08 A).

EUROPALETTEN:

STICHTAG 1. MAI 2010 BEACHTEN

Die European Pallet Association (EPAL)

hat ein Tausch- und Reparatursystem

für Europaletten entwickelt. Danach

erhalten Unternehmen für drei reparaturbedürftige

Euro-Paletten eine neuwertige

Palette von der EPAL. Dieser

tauschähnliche Vorgang unterliegt nach

Ansicht der OFD Frankfurt seit dem 1.

Mai 2010 der Umsatzsteuer.

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48 ProFirma 07/08 2010


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Finanzen & Steuern – Steuertipp

Betriebliche Altersversorgung

Geschäft auf Gegenseitigkeit

Mit der Rentenreform im Jahr 2002 hat der Gesetzgeber die Betriebsrente deutlich

gestärkt. Dennoch nutzen Arbeitgeber und Arbeitnehmer das Förderinstrumentarium

immer noch zu wenig. VON OTTFRIED WEISS

Ein Handschlag, der sich für Arbeitgeber und Arbeitnehmer lohnt.

dieser drei Vorsorgetypen ist eindeutig

die bAV. Dabei winken gerade hierfür

besonders lukrative Vergünstigungen

– nicht nur für den Arbeitnehmer, sondern

auch für dessen Arbeitgeber.

Wilfried Schmidt, der seit Jahren zahlreiche

kleine, mittelständische und

große Unternehmen betreut, kennt die

Gründe, warum die bAV so stiefmütterlich

behandelt wird. „Werde ich von

einem Unternehmen eingeladen, um die

Vorzüge einer Betriebsrente vorzustellen,

erlebe ich oftmals Chefs mit zwiespältigen

Gefühlen. Sie wollen zwar

die Sparmöglichkeiten nutzen und ihre

Mitarbeiter motivieren. Gleichzeitig

sind sie aber misstrauisch und haben

das Gefühl, dass man ihnen eine Versicherung

aufdrängen möchte.“ Doch bei

der bAV handelt es sich nicht um eine

klassische Versicherung, sondern um

ein Finanzprodukt, das sich bestenfalls

durch gesparte Steuern und Sozialabgaben

für alle Beteiligten rechnet.

Fragt man in die Runde, welche drei Dinge

ein Mann in seinem Leben getan haben

muss, überlegen die meisten nicht

lange. „Einen Baum pflanzen, ein Haus

bauen und einen Sohn zeugen!“, lautet

die bekannteste Antwort. Doch bei der

Frage, welche drei Dinge für einen finanziell

gesicherten Lebensabend wichtig

sind, kommen die meisten ins Grübeln.

Die Antwort auf diese Frage bringt

Wilfried Schmidt, Fachberater für betriebliche

Altersversorgung (bAV) aus

Bad Tölz, auf folgenden Nenner: „Den

Grundstock für den finanziellen Wohlstand

im Alter schaffen wir nur mit der

Kombination aus einer gesetzlichen,

einer privaten und einer betrieblichen

Rente. Je früher Arbeitnehmer schon

heute an morgen denken und vorsorgen,

desto höher fallen die Renteneinnahmen

später aus“, betont er. Die

am meisten vernachlässigte Variante

Vorteile für Arbeitnehmer

Vereinbaren Arbeitgeber und Arbeitnehmer

den Abschluss einer Direktversicherung,

sind die Beitragszahlungen

– egal ob durch Entgeltumwandlung

oder durch zusätzliche Zahlungen des

Arbeitgebers finanziert – nach Paragraf

3 Nr. 63 Einkommensteuergesetz bis zu

bestimmten Höchstbeträgen steuerfrei.

Im Jahr 2010 bleiben 2.640 Euro und zusätzlich

1.800 Euro steuerfrei, wenn der

Foto: privat

50 ProFirma 07/08 2010


Chef die Versorgungszusage nach dem

31. Dezember 2004 erteilt hat (siehe

Beispielrechnung Seite 60). Bei einer Direktzusage

oder einer Unterstützungskasse

liegt kein Zufluss von Arbeitslohn

vor. Folge: Es fallen für die Zahlungen

keine Steuern an. Doch mit diesem goldenen

Handschlag lassen sich nicht nur

Steuern sparen, sondern je nachdem,

welche Variante der bAV gewählt wird,

auch Sozialversicherungsbeiträge (siehe

Infokasten Seite 52).

Abfindung in bAV einzahlen

Wird einem Arbeitnehmer gekündigt,

und erhält er dafür eine Abfindung, ist

das Finanzamt mit von der Partie. Da

die Freibeträge für Abfindungen vor

einigen Jahren gekippt wurden, ist es

sinnvoll, nach Steuer sparenden Alternativen

für den Mitarbeiter zu suchen.

Eine dieser Alternativen ist die Einzahlung

der gesamten Abfindung oder zumindest

eines Teils in eine Direktversicherung.

In diesem Fall bleiben nämlich

nicht nur 2.640 Euro steuerfrei, sondern

zusätzlich 1.800 Euro. Der Clou: Den

zusätzlichen Betrag gibt es für jedes

Jahr, das der Arbeitnehmer nach dem

31. Dezember 2004 bei seinem Arbeitgeber

beschäftigt war.

Auf Tantieme verzichten

Winkt einem Mitarbeiter in naher Zukunft

eine Tantieme, fallen meist bis zu

50 Prozent für Steuern und Sozialabgaben

weg. Doch es gibt eine Alternative.

Verzichtet der Mitarbeiter nämlich rechtzeitig

auf seine Tantieme oder einen Teil

davon, und der Arbeitgeber erteilt ihm

hierfür eine Pensionszusage, gilt die

Tantieme als nicht zugeflossen. Steuern

und Sozialabgaben fallen daher nicht an.

Zahlt der Arbeitgeber später eine monatliche

Rente aus der Pensionszusage aus,

muss diese nur mit dem dann meist niedrigeren

Einkommensteuersatz versteuert

werden. Damit das Finanzamt den Verzicht

auf die Tantieme zugunsten einer

Pensionszusage akzeptiert, sind folgende

Voraussetzungen zu beachten:

> Die Herabsetzung der Bezüge darf

ausschließlich künftige, rechtlich

noch nicht entstandene Gehaltsbestandteile

betreffen.

INTERVIEW

„Buch mit sieben Siegeln“

Wilfried Schmidt, Fachberater für betriebliche Altersversorgung,

über die Akzeptanz der bAV in den Betrieben.

DAS GESPRÄCH FÜHRTE OTTFRIED WEISS

Herr Schmidt, haben Sie das Gefühl, dass

sich Unternehmen und deren Mitarbeiter

über die finanziellen und steuerlichen

Anreize der betrieblichen Altersversorgung

im Klaren sind?

Schmidt: Leider nein. Das Thema betriebliche

Altersversorgung ist für viele

Arbeitgeber und Arbeitnehmer immer

noch ein Buch mit sieben Siegeln. Und

das, obwohl Arbeitnehmer seit dem

Jahr 2002 ein Recht darauf haben, einen

Teil des Gehalts durch Entgeltumwandlung

für die Betriebsrente zu verwenden.

Vergleichsberechnungen, in denen

Steuern und Sozialabgaben mit und

ohne betriebliche Altersversorgung gegenübergestellt

werden, öffnen beiden

Seiten die Augen und verdeutlichen die

enormen Sparpotenziale.

Müssten nicht auch die Steuerberater

häufiger auf das Sparmodell der bAV

aufmerksam machen?

Schmidt: Steuerberater halten sich bei

der Beratung zur betrieblichen Altersversorgung

meist dezent zurück. Sie

fürchten eine Haftung bei falscher Beratung.

Dabei übernehme ich als Berater

die Haftung, wenn ich zum Thema

Betriebsrente beraten habe. Fachberater

und Steuerberater sollten deshalb Hand

in Hand arbeiten und insbesondere Arbeitgebern

die Scheu vor Neuem und

Unbekanntem in der Lohnbuchhaltung

nehmen.

Wenn ein Mitarbeiter sehr gut verdient,

sind die Einsparmöglichkeiten für Arbeitgeber

in der Sozialversicherung nur

gering. Worin liegt der Anreiz für den

Unternehmer, dennoch für seine Mitarbeiter

eine betriebliche Altersversorgung

abzuschließen?

„bAV-Berater und Steuerberater

müssen Hand

in Hand arbeiten .“

Schmidt: Ein Anreiz kann sein, seine

Mitarbeiter zu motivieren und langfristig

ans Unternehmen zu binden. Hierfür

bietet sich die arbeitgeberfinanzierte

betriebliche Altersversorgung an. Über

die Entgeltumwandlung kann der Mitarbeiter

zusätzlich Steuervorteile nutzen.

Es gibt auch Modelle, mit denen sich die

Liquidität fürs Unternehmen optimieren

lässt, zum Beispiel über Beitragszahlungen

an eine Unterstützungskasse,

bei denen der Arbeitgeber durch eine

Refinanzierung kräftig Steuern sparen

kann. Hierzu bedarf es jedoch eines

ausführlichen Beratungsgesprächs mit

einem Spezialisten für bAV und der Beleuchtung

der individuellen steuerlichen

Situation des Unternehmens durch einen

Steuerberater.

ProFirma 07/08 2010

51


Finanzen & Steuern – Steuertipp

WICHTIGE TIPPS FÜR

DIE PRAXIS

INFOPAPIER

In einem Schreiben erläutert das Bundesfinanzministerium

die wichtigsten

Fragen und Fallgestaltungen rund um

das Thema betriebliche Altersversorgung

(Schreiben vom 31.3.2010, Az.

IV C 3 – S 2222/09/10041; abrufbar

unter www.bundesfinanzministerium.

de in der Rubrik BMF-Schreiben).

KONTROLLE

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.

Unterbreitet ein Berater einem Unternehmen

ein Angebot für eine bAV,

sollten die steuerlichen und sozialversicherungsrechtlichen

Folgen auch

mit dem Steuerberater durchgespielt

werden.

KÜNDIGUNG I

Beiträge, die ein Arbeitnehmer durch

Entgeltumwandlung in die Betriebsrente

investiert hat, verfallen beim

Wechsel des Arbeitgebers nicht. Jeder

eingezahlte Cent verwandelt sich

in eine Anwartschaft, die auch beim

Betriebswechsel erhalten bleibt. Das

eingezahlte Kapital kann aber auch

durch eine Abfindung zurückgeholt

werden.

KÜNDIGUNG II

Beiträge in eine bAV, die der Chef zusätzlich

zum Lohn und Gehalt zahlt,

gehen nicht verloren, wenn der Arbeitnehmer

mindestens fünf Jahre im

Unternehmen beschäftigt und mindestens

30 Jahre alt ist.

MINIJOB

Geringfügig Beschäftigte auf 400-

Euro-Basis haben ebenfalls ein Recht

auf Entgeltumwandlung zugunsten

einer bAV. Das funktioniert jedoch

nur dann, wenn sie auf die Versicherungsfreiheit

in der Rentenversicherung

verzichten (§ 5 Abs. 2 Satz

2 SGB VI).

> Die Versorgungszusage muss ein sogenanntes

biometrisches Risiko (Tod,

Invalidität, Krankheit) abdecken. Es

genügt daher nicht, wenn dem Mitarbeiter

das aus dem Gehaltsverzicht

angesparte Kapital zuzüglich einer

Verzinsung ausgezahlt wird.

Auch der Arbeitgeber profitiert

„Meist braucht es seine Zeit, um Betriebsinhabern

zu verdeutlichen, wo ihre

Chancen liegen. Doch macht es Klick,

wenn sie erkennen, dass sie Steuern und

einen Teil des Arbeitgeberanteils zur Sozialversicherung

sparen können“, nennt

Wilfried Schmidt eine typische Erfahrung

aus seinen Beratungsgesprächen.

Wie hoch die Ersparnis bei der Sozialversicherung

ausfällt, hängt von der Höhe

des Gehalts des Mitarbeiters ab. Folgende

Konstellationen sind dabei denkbar:

> Keine Ersparnis: Liegt das Gehalt des

Mitarbeiters oberhalb der Beitragsbemessungsgrenze

zur gesetzlichen

Rentenversicherung von derzeit 5.500

Euro (West) oder 4.650 Euro (Ost), ist

keine Ersparnis drin.

> Renten- und Arbeitslosenversicherung:

Liegt das Gehalt unterhalb der

Beitragsbemessungsgrenze zur gesetzlichen

Rentenversicherung, aber

über der Beitragsbemessungsgrenze

in der Krankenversicherung von derzeit

3.750 Euro, winkt eine Ersparnis

von 11,35 Prozent zur Renten- und

Arbeitslosenversicherung. Die Ersparnis

summiert sich je Arbeitnehmer

im Jahr 2010 auf 299,94 Euro pro Jahr

(Höchstbetrag 2.640 Euro x 11,35 Prozent).

> Renten-, Kranken-, Arbeitslosenund

Pflegeversicherung: Liegt das

Gehalt unterhalb der Beitragsbemessungsgrenze

der Krankenversicherung,

spart der Arbeitgeber bis zu

19,33 Prozent seines Arbeitgeberanteils.

Das sind je Arbeitnehmer

immerhin 510,31 Euro pro Jahr

(Höchstbetrag 2.640 Euro x 19,33 Prozent).

Beitragspflicht in der Betriebsrente

Arbeitgeberfinanziert

Entgeltumwandlung

Direktzusage Unbegrenzt beitragsfrei bis zu 2.640 Euro

Unterstützungskasse bis zu 2.640 Euro beitragsfrei bis zu 2.640 Euro

Direktversicherung bis zu 2.640 Euro beitragsfrei bis zu 2.640 Euro

Pensionskasse bis zu 2.640 Euro beitragsfrei bis zu 2.640 Euro

Pensionsfonds bis zu 2.640 Euro beitragsfrei bis zu 2.640 Euro

Sparschwein Betriebsrente

Ohne Direktversicherung

Bruttojahresgehalt 40.000 Euro 40.000 Euro

Beitragszahlungen in

Direktversicherung

--- 4.440 Euro

Zwischensumme 40.000 Euro 35.560 Euro

Steuerlast (LSt, Soli nach

Steuerklasse I) ohne KiSt

7.311 Euro 5.980 Euro

Steuerersparnis --- 1.331 Euro

Ersparnis bei Sozialversicherung --- 541 Euro

Gesamtersparnis durch

Direktversicherung

--- 1.872 Euro

Mit Direktversicherung

Fazit: Bei Abschluss einer Direktversicherung mit Entgeltumwandlung führen die Ersparnisse bei

Steuern und Abgaben dazu, dass 42 Prozent der Beitragszahlungen bereits fi nanziert sind.

52 ProFirma 07/08 2010


Vorsteuervergütung

Online-Geld-zurück-Garantie

Die Vorsteuererstattung im Ausland war bisher für viele Unternehmen ein mühsames

Geschäft. Doch in diesem Jahr wird alles besser. VON OTTFRIED WEISS

„Ausländische Umsatzsteuer habe ich

in den zurückliegenden Jahren stets

als Betriebsausgabe verbucht. Ein Vorsteuervergütungsantrag

beim ausländischen

Fiskus war mir zu kompliziert

und zu unsicher“, lautet die Antwort

eines Betriebsinhabers auf die Frage,

ob er schon einmal am Vorsteuervergütungsverfahren

teilgenommen hat.

Mit dieser Haltung ist der Unternehmer

nicht allein. Doch seit dem Jahr 2009

gelten neue, vereinfachte Spielregeln.

In nur wenigen Schritten winkt eine

Geld-zurück-Garantie für in Rechnung

gestellte ausländische Umsatzsteuer.

Wurde einem deutschen Unternehmer

in der Vergangenheit bei Geschäftsreisen

ausländische Umsatzsteuer in

Rechnung gestellt, musste er beim ausländischen

Fiskus per Post einen Vorsteuervergütungsantrag

mit sämtlichen

Originalbelegen einreichen. Stichtag

war der 30.6. des Folgejahres. Das Problem

dabei: Die ausländischen Behörden

bestritten häufig den Eingang des

Antrags, oder die Originalbelege kamen

nie mehr zurück. Deutsche Unternehmer

verzichteten daher häufig auf das

Erstattungsverfahren und verbuchten

die Umsatzsteuer als Betriebsausgabe.

Doch für das Jahr 2009 wird alles anders.

Deutsche Unternehmer müssen ihre

Originalbelege nicht aus der Hand geben,

der Vergütungsantrag muss nicht

mehr an eine ausländische EU-Behörde

geschickt werden, und die Antragsfrist

für das Jahr 2009 endet erst am 30. September

2010. Mit anderen Worten: Wer

sich an ein paar Regeln hält, kann mit

minimalem Zeitaufwand sein Geld vom

ausländischen Fiskus zurückfordern.

Vier Schritte sind notwendig:

Schritt 1: Belege sammeln

Im ersten Schritt müssen Unternehmer

sämtliche Rechnungen aus ihrer Buchhaltung

2009 herausfiltern, bei denen

ausländische Umsatzsteuer aus einem

EU-Land in Rechnung gestellt wurde.

Stammen die Rechnungen aus verschiedenen

Ländern, muss für jedes Land ein

Vergütungsantrag ausgefüllt werden.

Schritt 2: Belege einscannen

Für die Vorsteuervergütung innerhalb

der EU sind keine Originalbelege

mehr erforderlich. Belege sind

nur noch einzuscannen und vorzulegen,

wenn der Nettorechnungsbetrag

mindestens 1.000 Euro beträgt.

Schritt 3: Registrierung

Unternehmer müssen sich nicht mehr

direkt an den ausländischen Fiskus

wenden. Der Vergütungsantrag wird

online an das Bundeszentralamt für

Steuern (BZSt) geschickt und von

dort aus weitergeleitet. Doch davor

müssen sich Unternehmer erst im

Umsatzsteuervergütungsreferat des

BZSt registrieren lassen. Das Anmeldeformular

gibt es unter www.bzst.de.

Schritt 4: Online-Antrag

Danach muss der Antrag auf Erstattung

der im Jahr 2009 gezahlten Vorsteuer

bis spätestens 30. September

2010 gestellt werden. Hierbei handelt

es sich um eine Ausschlussfrist.

KLEINE REGELKUNDE

Ablehnung: Andere Länder, andere

Sitten! Das gilt auch bei der Vorsteuervergütung.

Nicht jedes EU-Land erstattet

die Vorsteuer für alle Kosten.

Informationen, welches Land für

bestimmte Kosten keine Vorsteuer

erstattet, finden Interessierte unter

www.bzst.de.

Infos: Ausführliche Informationen

zum neuen Vorsteuervergütungsverfahren

enthält ein Schreiben des Bundesfinanzministeriums

vom 3.12.2009

(Az. IV B 9 – S 7359/09/10001).

Kontrolle: Die ausländische Erstattungsbehörde

kann bei Zweifeln

sämtliche Belege unabhängig von deren

Höhe anfordern bzw. um Vorlage

der Originalrechnung bitten.

Vorsteuerhöhe: Der Vergütungsantrag

wird vom Bundeszentralamt für

Steuern nur dann an die ausländische

Erstattungsbehörde weitergeleitet,

wenn die Vorsteuern für das Jahr 2009

mindestens 50 Euro betragen.

ProFirma 07/08 2010

53


IT & Investition – Technik für unterwegs

Applikationen für Smartphones

Software für die Hosentasche

Ob Navigation, Web-Konferenz, CRM-Client oder die Fernsteuerung der Präsentation auf

der Bühne: Hunderttausende Zusatzprogramme erweitern die Funktionalität von iPhone,

Blackberry & Co. und machen die kleinen Helferlein erst richtig smart. VON STEFAN GNEITING

Foto: Apple. Composing: Holger Schmitt-Pawlik

Die Chefs wird’s freuen: Mehr als 70

Prozent der Westeuropäer geben

an, dass ein geschäftlich genutztes

Mobiltelefon ihre Produktivität erhöht.

Die Zahl ist beachtlich, weil

sie nicht von den Marketingstrategen

aus dem Hause Apple stammt,

sondern aus einer Umfrage des USamerikanischen

Marktforschungsinstituts Gartner, einem der

Marktführer bei der Erstellung von Analysen und Umfragen

zu den Trends der Informationstechnologie. „Spiele sind und

bleiben zwar die Top-Applikation. Aber Anwendungen für

mobiles Einkaufen und Produktivitäts-Tools nehmen immer

weiter zu“, sagt Stephanie Baghdassarian, Research Director

bei Gartner.

Der Empfang, die Bearbeitung und der Versand von E-Mails

gehören zu den Basisanwendungen von Blackberry, iPhone

und Android. Und zum Standardrepertoire der Geschäftsreisenden.

Das englische Marktforschungsunternehmen Canalys

hat festgestellt, dass zwei Drittel der Geschäftsleute die

E-Mail-Funktion ihres schicken Spielzeugs verwenden. Doch

damit ist das Potenzial der Multifunktionsgeräte längst nicht

ausgereizt. Mehr als 200.000 Zusatzprogramme – neudeutsch

Apps genannt – stehen in App Store (Apple), Android-Market

(Google), Ovi Store (Nokia), App World (Blackberry) und

Marketplace (Microsoft) zum Herunterladen bereit. Und es

werden täglich mehr. Viele der Hosentaschen-Helferlein sind

kostenlos, fast alle für Beträge von weniger als zehn Euro zu

haben.

Web-Konferenz unterwegs

Zu den nützlichen Produktivitäts-Tools gehört der Client für

das Cisco Webex Meeting-Center. Geschäftsleute schätzen die

Web-Konferenz-Software, wenn sie auf dem Weg zum Termin

im Stau oder auf dem Flughafen aufgehalten werden. Der

Client für Online-Konferenzen läuft auf den meisten Smartphones

und bietet fast alle Funktionalitäten – das gemeinsame

Betrachten oder Bearbeiten von Dokumenten eingeschlossen.

In eine ähnliche Richtung zielt der Team-Viewer für das iPhone.

Mit ihm kann man von unterwegs auf die Computer im

Büro oder Daheim zugreifen. Für Mitarbeiter im Support ist

er ein ideales Instrument, um Kunden auch dann zu helfen,

wenn kein Computer verfügbar ist und sie nicht schnell vor

Ort sein können.

Mehr als 200.000 Apps stehen in App Store

(Apple), Android-Market (Google), Ovi Store

(Nokia), App World (Blackberry) und Marketplace

(Microsoft) zum Herunterladen bereit.

54

ProFirma 07/08 2010


Besonders beliebt sind auch die Navigationsanwendungen.

Glaubt man den

Analysten von Comscore, London, verwenden

in Deutschland bereits mehr als

3,9 Millionen Menschen Navigationsdienste auf ihrem Smartphone.

Diese Zahl dürfte schnell steigen, seit einige Hersteller

und Netzbetreiber die digitalen Orientierungshilfen gratis abgeben.

Den Anfang machte im März Marktführer Nokia, der

seinen Dienst Ovi Karten mit kostenlosem Navigationsservice

für derzeit 17 seiner Symbian-Geräte bereitstellt. T-Mobile

zog nach, bietet aber die kostenfreie Navigationslösung nur

für seine iPhone-Kunden an. Da zeigt sich O2 generöser und

stellt die Telmap-Navilösung für Geräte mit den unterschiedlichsten

Betriebssystemen und ohne Grundgebühr zur Verfügung

– Voraussetzung ist lediglich ein Gerät mit GPS-Funktion.

Wer ein solches Handy-Navigationssystem hat, kann bei

der Reservierung eines Mietwagens – natürlich auch bequem

via Smartphone-App – getrost auf den Zusatz „mit Navigationssystem“

verzichten.

Pünktlich angekommen, Parkplatz gefunden, Kundengespräch

erfolgreich geführt – aber vergessen, wo der Wagen

steht? Weil das offenbar vielen gestressten Unternehmern

passiert, bieten die Software-Entwickler zahlreiche Apps,

die den Nutzer wieder zum geparkten Fahrzeug führen. Die

Programme mit integriertem GPS-Empfänger gibt es für fast

alle Plattformen und Geräte; sie heißen Take me to my car,

Parken-App, Carfinder oder Parked here und speichern auf

Knopfdruck den Standort des Fahrzeugs in einer Karte. Einige

merken sich sogar die bezahlte Parkdauer und warnen rechtzeitig,

bevor die Uhr abläuft.

Kontrollzentrum für Bahn und Flüge

Geschäftsreisende, die während der Fahrt zum Kunden lieber

produktiv arbeiten, statt ihre Zeit nutzlos hinter dem Steuer

zu vergeuden, fahren Bahn. Ihnen liefert die Anwendung Rail-

Navigator der Deutschen Bahn Fahrpläne, Ankunftszeiten

und bei einigen (Android, Symbian, Blackberry, iPhone) sogar

die Fahrkarte direkt aufs Mobiltelefon. Auch die meisten

ProFirma 07/08 2010

55


IT & Investition – Technik für unterwegs

„Business-Anwendungen werden sich in die Unternehmensnetzwerke

verlagern, wo sie der Nutzer mit

dem Smartphone-Browser aufrufen kann.“

TORSTEN SCHOLLMAYER, SAPIENT, MÜNCHEN

großen Fluggesellschaften bieten ähnliche Dienste inklusive

mobilem Check-in. Selbst die Frage „Komme ich noch rechtzeitig

am Flughafen an?“ – beispielsweise um einen wichtigen

Kunden abzuholen – beantwortet ein Smartphone. Vorausgesetzt,

die Anwendung Flight Track Pro (für Android, iPhone,

Blackberry) ist installiert. Sie zeigt in Echtzeit auf der Karte,

wo sich das Flugzeug des Kunden befindet und wann es an

welchem Gate ankommt.

Damit fehlt für die mobile Reiseplanung eigentlich

nur noch die Zimmersuche. Auch

sie lässt sich bequem per Smartphone erledigen.

Für die Buchungsplattform Hotelreservierungssystem

(HRS) gibt es eine

eigene Anwendung für iPhone und Blackberry.

Und wenn Zweifel an der Qualität

der Unterkunft bestehen, lohnt sich ein

Blick in das Angebot der Hotelbewertungsplattform Tripadvisor

– entweder über den Browser oder per App für iPhone

und Palm Pré.

Souveräne Bühnenpräsenz

Mit Reiseorganisation und Navigation ist das Potenzial der

Smartphones aber nicht ausgeschöpft. Obwohl es sich eigentlich

nicht schickt, während eines Vortrags auf der Bühne mit

dem Mobiltelefon zu hantieren, forcieren Anwendungen wie

I-Clickr oder Show Mate von Impatica genau das. Sie vereinfachen

die Steuerung von Power-Point-Präsentationen mithilfe

des Smartphones und wollen damit zu einer souveränen Präsentation

verhelfen. I-Clickr für Windows-Mobile-Geräte und

das iPhone steuert die Power-Point-Präsentation per Bluetooth

oder WLAN. Gleichzeitig zeigt das Telefon die jeweils

aktuelle Folie sowie die zugehörigen Notizen auf seinem Display

und informiert über die bereits abgelaufene Vortragszeit.

Damit kann der Sprecher sich frei auf der Bühne bewegen und

behält immer den dargestellten Inhalt im Blick, ohne sich vom

Publikum abwenden zu müssen.

Während mit Apps wie I-Clickr ein Laptop für die Präsentation

notwendig ist, kommt eine Lösung von

Impatica sogar ganz ohne Computer aus. Show

Mate ist ein Paket aus Software und einem kleinen

Bluetooth-Empfänger, der an den üblichen

VGA-Anschluss eines Projektors oder Monitors

angeschlossen wird. Ein Blackberry-, Palm-, Sony

Ericsson- oder Windows-Mobile-Smartphone, auf dem die

Präsentation gespeichert ist, verbindet sich per Bluetooth mit

dem Show-Mate-Empfänger, zeigt die aktuelle Folie an und

bietet virtuelle Tasten zum Vor- und Zurückblättern.

Selbst beim Visitenkartentausch im Anschluss an den gelungenen

Vortrag leistet das Smartphone gute Dienste: Auf

den Software-Plattformen finden sich Anwendungen, die

Visitenkarten mit geringem Aufwand digitalisieren und dem

elektronischen Adressverzeichnis zuführen. Das Prinzip ist

einfach: Erkennungsprogramm starten, Visitenkarte mit der

integrierten Digitalkamera fotografieren, die umgewandelten

Daten im Kontaktformular des Telefons prüfen, gegebenenfalls

korrigieren und schließlich speichern. Damit dauert das

Erfassen neuer Kontakte nur wenige Sekunden. Es ist sogar

möglich, neue Adressen noch während der Veranstaltung an

das Kundenmanagementsystem zu übergeben und die ersten

Schritte für eine Bearbeitung der Anfrage einzuleiten.

Nachholbedarf bei CRM

Was in der Theorie bestechend klingt, scheitert in der Praxis

vielfach allerdings noch an der Einbindung der mobilen Multifunktionstelefone

in das CRM-System. Nach Angaben von

Pete Cunningham, Senior Analyst beim Marktforschungsunternehmen

Canalys, nutzten im vergangenen Jahr erst 21

Prozent der Mitarbeiter mit einem Smartphone den Zugriff

aus der Ferne. Diese Zurückhaltung mag daran liegen, dass

der Markt der echten Business-Anwendungen komplexer ist

und sich eine CRM- oder ERP-Anbindung nicht einfach per

Download einer App realisieren lässt – auch wenn sich beispielweise

im Apple-App-Store ein Salesforce-Client oder der

SAP Business-Objects-Explorer für das iPhone finden.

„Bei den Geschäftsanwendungen geht es um die Frage, wie

man Prozesse auf mobile Endgeräte bringt. Und Prozesse

sind immer unternehmensspezifisch“, sagt Fredrik Olsson,

Bereichsleiter für mobile Lösungen beim Software- und Beratungshaus

Lineas. „Sobald also Prozesse betroffen sind, passt

eine Anwendung nicht in einen App Store, weil sie jedes Mal

neu aufgesetzt werden muss.“ Trotzdem muss

man das Rad nicht immer wieder neu erfinden.

So konnte Lineas eine mobile Ticketing-Lösung,

die entwickelt wurde, um den Kundendienst bei

der Synfis GmbH zu beschleunigen, in ähnlicher

Form an andere Kunden aus unterschiedlichen

Foto: privat

56 ProFirma 07/08 2010


Branchen verkaufen. „Wir mussten die Schnittstellen und

Prozessabläufe aber jeweils an die Bedürfnisse der Kunden anpassen“,

erklärt Olsson.

Lineas zeigt darüber hinaus, wie nahe sich eine massenmarktfähige

Lösung und eine individuelle Geschäftsanwendung

stehen können. Kürzlich stellte das Unternehmen eine mobile

App für Blackberry-Geräte vor, die Nachrichten von N-TV auf

die Smartphones bringt und die im Blackberry App Store zum

Download bereitsteht. „Eine solche Nachrichten-Anwendung

lässt sich wiederum an die Bedürfnisse von Unternehmen anpassen,

die damit Inhalte aus dem Intranet an die Mitarbeiter

verteilen können“, erklärt Olsson. „Weil es dabei aber um

Schnittstellenanpassung und Abbildung von Prozessen geht,

die wir individuell für den Kunden vornehmen müssen, können

wir diese Anwendung eben nicht über eine Download-

Plattform anbieten.“

Dass sich der Siegeszug der Apps, wie er im privaten Anwendungsbereich

zu beobachten ist, in Zukunft bei Geschäftsanwendungen

wiederholen wird, daran glaubt

auch Torsten Schollmayer nicht. „Die Business-Anwendungen

werden sich zuneh-

mend in die Unternehmensnetzwerke verlagern, wo sie der

Nutzer mit dem Smartphone-Browser aufrufen kann“, meint

der Senior Associate Marketing & Analytics des Münchner

IT-Beraters Sapient. Damit könnten die Anwendungen auf

den unterschiedlichsten Smartphone-Typen laufen, und die

Mehrfachentwicklungen von Clients oder Apps für die unterschiedlichen

Smartphone-Betriebssysteme würden überflüssig.

„Bei Web-Entwicklern beliebte Sprachen wie HTML5

oder Flash werden einen solchen Verlagerungstrend der mobilen

Business-Anwendungen in die Cloud befeuern“, ergänzt

Schollmayer.

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ÜBERSICHT

Smartphone-Betriebssysteme

Mit Betriebssystemen und App Stores ringen Smartphone-Anbieter auch im

Firmenkundengeschäft immer mehr um Marktanteile.

Symbian OS ist ein Betriebssystem der

Symbian Foundation. Laut Gartner nutzen

44 Prozent der Smartphones Symbian

OS. Für Symbian gibt es verschiedene

Nutzeroberflächen, derzeit nutzen

die meisten Symbian-Smartphones die

S60-Plattform. Der größte Hersteller für

Symbian-Geräte ist Nokia. Aber auch

Samsung und Sony Ericsson führen

S60-Smartphones im Programm. Die

meisten Anwendungen für Symbian findet

man in Nokias Ovi Store (www.store.

ovi.com)

Blackberry OS kommt auf den Blackberry-Geräten

von Research in Motion

(Rim) zum Einsatz und hat am weltweiten

Smartphone-Markt einen Anteil

von 19 Prozent. Auch wenn Rim immer

wieder einmal in die Kritik gerät, gelten

die Blackberrys nach wie vor als die sichersten

Geräte für den Profibereich. Das

Angebot für Blackberry-Software bündelt

Research in Motion in der Blackberry App

World (www.de.blackberry.com/services/

appworld).

Windows Mobile von Microsoft verliert

derzeit Marktanteile und findet sich nur

noch in sieben Prozent der Smartphones.

Schuld ist die verspätete Einführung

von Windows Mobile. Auch die Zahl der

App-Entwicklungen leidet unter der Unsicherheit.

Anwendungen für Windows

Mobile gibt es im Windows Market Place

for Mobile (www.marketplace.windowsphone.com).

iPhone OS ist das Betriebssystem des

Apple iPhone und hat einen weltweiten

Marktanteil von 15 Prozent. Laut Gartner

ist der Apple App Store (www.apple.com/

de/iphone/appstore) für 99,4 Prozent aller

App-Downloads verantwortlich. Welche

Programme für das iPhone zugelassen

werden und im App Store Aufnahme

finden, entscheidet allein Apple und

steht deshalb auch in der Kritik: Das Unternehmen

hatte ohne Vorankündigung

wegen freizügiger Fotos mehrere Apps

deutscher Verlage aus seinem App Store

genommen und ist nun dem Vorwurf

der Zensur ausgesetzt.

Android ist eine offene Plattform, deren

Entwicklung Google und andere Mitglieder

der Open-Handset-Alliance maßgeblich

bestimmen. Das Linux-Betriebssystem

speziell für mobile Endgeräte

erreicht auf den Handys von beispielsweise

HTC, Motorola, Samsung und

Sony Ericsson Android einen weltweiten

Marktanteil von zehn Prozent. Anwendungen

für Android-Telefone findet man

vor allem im Android Market (www.

android.com/market).

ProFirma 07/08 2010

57


IT & Investition – E-Commerce

Online-Shopsysteme

Ladentheken fürs Web

Eine Vielzahl von Anbietern buhlt mit Versprechen um die Gunst der Online-Händler.

Doch welche Lösung eignet sich für das eigene Unternehmen? VON JÜRGEN CHRIST

Mehr als 100.000 deutsche Online-

Shops werben um Kundschaft. Einer

davon gehört Stephan und Günter Lichtenstein.

Vor rund drei Jahren eröffneten

Vater und Sohn, beide Geschäftsführer

einer ostdeutschen Baumarktkette, ihre

virtuelle Außenstelle „handwerker-versand.de

– ergänzend zu sechs Standorten

in der realen Welt. Dabei hatten

die Lichtensteins die Wahl unter verschiedensten

Software-Anbietern. Sie

entschieden sich für eine Open-Source-

Lösung. Open Source ist im Quellcode

verfügbar und dadurch weiterentwicklungsfähig.

XTCommerce, OSCommerce

und Magento gehören zu den

beliebtesten Online-Shopsystemen in

diesem Sektor. „Uns waren vor allem

die Funktionalität, eine hohe Artikelanzahl

und Flexibilität wichtig“, erklärt

Stephan Lichtenstein. Außerdem lässt

sich das Shopdesign sehr individuell ge-

stalten und leicht in vorhandene Websites

integrieren. Der Nachteil: Ohne

eigenen Web-Server geht es nicht – und

dafür ist technisches Know-how erforderlich.

Jede Anpassung kostet extra.

Deshalb holten sich die Versandhändler

eigens einen Mitarbeiter ins Haus, der

für die Programmierung weiterer Module

verantwortlich ist. Die Investition

hat sich gelohnt: Inzwischen bietet der

Online-Shop mehr als 50.000 Produkte

Der deutsche E-Commerce-Markt 2010

UNTERNEHMEN UND PLATTFORMEN

Shop-Anbieter aufgeteilt nach Plattformen

Shop-Anbieter

117.000

Strato 13%

OpenSource

(XTCommerce, OSCommerce, Magento, Fork) 27%

3.000

1&1 13%

Affiliate-Anbieter

163.000

3.000

500

19.000

10.500

Powerseller

4.500

E-Pages 7%

Andere 40%

Gewerbliche Ebay-Anbieter

Gewerbliche

Ebay-Anbieter

68.000

ohne Ebay-Shop 54%

Gesamt

388.500 Unternehmen

mit Ebay-Shop 46%

Quelle: i-Business

58 ProFirma 07/08 2010


und weist rund 100.000 registrierte

Kunden auf.

„Wer heute als Mittelständler in den E-

Commerce einsteigen will, sollte vorher

einen der mehr als 2.000 Beratungsdienstleister

in Deutschland aufsuchen“,

empfiehlt E-Commerce-Experte

Joachim Graf. Denn der Markt ist komplex

und unübersichtlich: Open-Source-Lösungen

besetzen einen Anteil von

27 Prozent, E-Pages mit einer E-Commerce-Cloud-Service-Plattform

etwa

sieben Prozent, die großen Webhoster

Strato und 1&1 teilen sich mit jeweils

13 Prozent ein Segment; die übrigen

40 Prozent werden von Dienstleistern

mit unterschiedlichen Ansätzen belegt

(siehe Grafik S. 58). Ganz gleich, welche

Lösung ein Unternehmen wählt:

Einrichtung und Betrieb eines Online-

Shops kosten viel Zeit – gerade dann,

wenn das Budget gering ist.

Bei kleinen Firmen beliebt:

Der Miet-E-Shop

Im Mai 2008 machte der Münchner

Versandhändler Stan Soldan seine Leidenschaft

für Pomade zur Verdienstquelle,

vertreibt seitdem über einen

Online-Mietshop bei Strato Haarpaste

aus den 1920er- bis 1950er-Jahren. Vor

allem Einsteiger mit überschaubarem

Produktsortiment und kleinem Budget

schätzen solche Mietläden, die ab zehn

Euro monatlich erhältlich sind. Der

Miet-E-Shop besteht aus zwei Bereichen:

Frontend (Kundenseite) und Backend

(Administration des E-Shops), zugänglich

über jeden Webbrowser. Vor dem

Start probierte Soldan verschiedene

Varianten aus: „Ich verglich die Angebote

bei 1&1 und Strato, sah mir eine

Kauflösung wie Oxid E-Sales an, die mir

aber als Einsteiger zu teuer war, testete

Shopware und weitere Möglichkeiten.“

Heute hat Soldan die größte Strato-Variante

gemietet: „Enterprise“ für 59,90

Euro im Monat – „vor allem wegen der

Web-2.0-Funktionalität“. Denn sein Geschäft

lebt von Mundpropaganda und

Fan-Gemeinde. Inzwischen tritt Soldan

auch als Zwischenhändler auf, zum Beispiel

für Frisöre. Deren Adressen hat er

als Bezugsquelle für seine Produkte in

einer Online-Datenbank hinterlegt.

Die Mietshops bei Anbietern wie 1&1,

Strato, 1blu oder Hosteurope gibt es

meist in drei Paketvarianten. Sie unterscheiden

sich vor allem in der Zahl der

einstellbaren Artikel sowie bei Zusatzfunktionen

und externen Schnittstellen.

Wer im Preis- und Angebotsdschungel

den Überblick nicht verlieren will, sollte

sich zuerst eine Liste mit den eigenen

Anforderungen anfertigen. Darauf sollte

CHECKLISTE E-SHOP-SYSTEME

Vor dem E-Commerce-Einstieg

sollten Sie folgende Fragen klären:

> Habe ich ein Standard- oder ein

Nischenprodukt?

> Wie hoch ist mein Budget für E-Vertriebsweg,

Technik und Marketing?

> Ist die Einbindung in vorhandene

Warenwirtschaftssysteme notwendig?

> Ist bereits ein Web-Auftritt/

Web-Server vorhanden?

> Welche externen Schnittstellen sind

erforderlich?

> Sind Web-2.0-Instrumente (z.B.

Kundenbewertungen, Facebook,

Twitter) wichtig?

auch stehen, welche Anbindungen an

externe Dienste (Versandverfolgung,

Bezahldienste, Preissuchmaschinen)

nötig sind. Im Preis der Miet-E-Shops

sind außerdem Webhosting-Pakete, Internet-

und E-Mail-Adressen enthalten.

Der Betreiber kann sich sofort auf sein

Geschäft konzentrieren und muss sich

nicht um technische Details kümmern.

Zum Teil legen die Dienstleister noch

PC-Software-Pakete zur Offline-Verwaltung

von Waren und Kunden oben

drauf.

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IT & Investition – E-Commerce

„Es ist ein verbreiteter Irrtum, dass kleine Firmen

typische Open-Source-Anwender sind und große

Unternehmen Enterprise-Lösungen bevorzugen.“

WILFRIED BEECK, SOFTWARE-HERSTELLER EPAGES, HAMBURG

Stan Soldan erinnert sich: „Als ich mich

zum Online-Handel entschloss, war ich

mir nicht ganz sicher, ob die Leute online

überhaupt Pomade kaufen wollen.

Um möglichst wenig Risiko einzugehen,

entschied ich mich für einen Mietshop.“

Ein Nachteil der Mietshops: Die

Möglichkeit, das Design anzupassen, ist

begrenzt – ganz zu schweigen von technischen

Wunschfunktionen.

Kauflösung, Open-Source oder

Miete – was eignet sich für wen?

Im gehobenen Mittelstand gibt es häufig

bereits Warenwirtschaftssysteme und

unternehmenseigene Websites mit eigenen

Servern. Hier sind meist professionelle

Speziallösungen gefragt (ab zirka

950 Euro oder zur monatlichen Miete).

„Fälschlicherweise nehmen manche

Unternehmen an, dass eher kleine Firmen

die typischen Open-Source-Anwender

sind und große Unternehmen

kommerzielle Enterprise-Lösungen

bevorzugen“, beobachtet Wilfried

Beeck, Vorstandschef des Hamburger

Software-Herstellers E-Pages, der Internet-Service-Provider

wie Strato oder die

Deutsche Telekom zu seinen Kunden

zählt. „Beim Betrieb von Open-Source-

Software ist aber jede Anpassung mit

Aufwand verbunden und sehr teuer.

GRATISTOOL des Monats

ProFirma PROFESSIONAL

Einen kostenlosen Fachbeitrag zum Thema

aus dem Angebot von ProFirma Professional

finden Sie auf www.profirma.de

Der Beitrag E-Commerce informiert Sie

über wichtige rechtliche Bestimmungen bei

Versand- und Distanzgeschäften.

Open Source wird vor allem bei Budgets

von 20.000 bis 100.000 Euro eingesetzt.

Der Bereich darunter wird von

Standardlösungen wie E-Pages über Internet-Dienstleister

wie Strato bedient

und das Segment über 100.000 Euro

von Enterprise-Lösungen wie beispielsweise

von Intershop.“

Die Lösungen sind entweder als geschlossene

Kauf-Software, Open-Source-Lizenz

oder auch als Miet-Software

(„Software-as-a-Service“) zu haben.

Entscheidend für die Wahl des passenden

Angebots sind vor allem Größe

und Komplexität des E-Commerce-

Projekts, Anbindung an unternehmensinterne

Software, Bedarf an Support

und Wartung, Anspruch an die Weiterentwicklung

der Software und ihrer

Schnittstellen zu Web-Diensten und die

Belastbarkeit zu Zeiten vieler Zugriffe.

Ein bewährtes Modell für Open Source

im Mittelstand bietet die Freiburger Oxid

E-Sales AG. Seit dem Jahr 2008 ist die E-

Commerce-Plattform von Oxid – mit

60 Mitarbeitern selbst ein Mittelständler

– kostenfrei im Internet verfügbar. Wer

regelmäßigen Support wünscht, zahlt

einmalig rund 2.400 Euro und 40 Euro

monatlich. „Die Lizenzkosten bilden

jedoch nur einen geringen Anteil bei

der Einführung eines Shopsystems. Ein

beträchtlicher Teil des Geschäfts wird

im Partnernetzwerk generiert, in dem

beispielsweise die Shops eingerichtet

und angepasst werden“, sagt Vorstandsmitglied

Andrea Seeger.

Ebenso groß wie die Zahl der Anbieter

von E-Commerce-Lösungen ist die Zahl

der Zusatzdienstleister: Gütesiegel-

Lizenzgeber, etwa Trusted Shops aus

Köln, oder Qualitätsprüfer wie Shoplupe,

die sich auf die Benutzerfreundlichkeit

spezialisiert haben. Eine Sonderstellung

nimmt Tradoria ein. Das

Unternehmen bietet Shop-Software,

Marktplatz und Zahlungsabwicklung

in einem. „Es ist sehr einfach zu bedienen,

die Zahlungsabwicklung mit dem

Kunden wird übernommen und – für

uns besonders wichtig – Tradoria gibt

eine Zahlungsgarantie“, begründet Heiko

Steinruck aus Gera seine Entscheidung

für dieses Angebot. Steinruck

und seine Frau vertreiben Tapeten und

Teppiche über einen der rund 2.500 bei

Tradoria angemieteten Shops. Vorteile:

Kostenfreie Schnittstellen zu vielen

externen Dienstleistern und ein Marktplatz

mit fast drei Millionen Produkten.

Die Shops kosten ab 29 Euro monatlich

plus Umsatzprovision zwischen 5,5

und 8,5 Prozent.

Erfolgsfaktor Mensch

Neben der richtigen Technologie entscheidet

auch das richtige Produkt über

den Erfolg eines Shops: „Erfolg versprechend

für kleine und mittelständische

Unternehmen sind Nischenprodukte,

die sich bereits offline gut verkaufen

und für die eine E-Commerce-Lösung

aufgesetzt wird“, meint Joachim Graf.

Ganz wesentlich ist der menschliche

Faktor: „Wichtig ist, dass man selbst

hinter seinen Produkten steht“, erklärt

Stan Soldan. Im April wurde er in München

auf der Fachmesse Internet World

in der Kategorie „Special Interest“ ausgezeichnet.

Wer zunächst auf Software

oder Mietshop verzichten will, kann

sich auch unter die 68.000 gewerblichen

Ebay-Anbieter begeben und sich so einen

Kundenstamm zu überschaubaren

Gebühren aufbauen. „Auf die Dauer

ist das aber ein teurer Vertriebskanal“,

meint E-Commerce-Experte Joachim

Graf, „aber für den Einstieg ein brauchbares

Marketinginstrument“.

Foto: privat

60 ProFirma 07/08 2010


Kolumne

Cole's Corner

Tim Cole Der IT-Journalist und Chefredakteur

mehrerer Elektronikzeitschriften

ist ein gefragter Autor und Redner zum

Thema E-Commerce.

Info: www.cole.de

Vorwärts in die Steinzeit

Von Tim Cole

Es soll Manager geben, die sich ihre E-Mails von der Sekretärin

ausdrucken und in der Postmappe vorlegen lassen. „Steinzeit“

ist das Erste, was mir dabei einfällt. Aber vielleicht tue ich ihnen

damit unrecht.

Wir reden zwar seit Jahrzehnten vom papierlosen Büro, aber

wir scheinen weiter davon entfernt zu sein denn je. Papier, so

scheint es, ist unersetzlich. Jedenfalls für bestimmte Aufgaben.

Das könnte erklären, warum Papier den Menschen seit mehr

als 2000 Jahren begleitet. Angeblich war es der chinesische

Staatsbeamte Cai Lun, der 105 vor Christus das Papier erfand.

In Wahrheit gab es Papier im Reich der Mitte wahrscheinlich

schon ein paar Jahrhunderte vorher, aber Lun verbesserte

die Verfahren und führte neue Materialien in der Papierproduktion

ein, zum Beispiel Baumrinde, Hanf, Seide und sogar

ausgediente Fischernetze. Das senkte die Herstellungskosten,

sodass Papier erschwinglich wurde. Das führte dazu, dass immer

mehr Gedanken aufgeschrieben werden konnten und so

der Nachwelt erhalten blieben, damit die jeweils nächste Generation

nicht mehr gezwungen war, das Rad jedes Mal neu

zu erfinden.

Heute ist Papier unser ständiger Begleiter. Es befördert und

bewahrt unsere erhabensten Gedanken, und man kann prima

Fisch darin einwickeln. Es hängt auf dem Klo und an den Wänden

großer Museen – Picasso und Braque haben die Papiercollage

zur Kunstform entwickelt. Wir bezahlen damit – auch

wenn viele Geldscheine heute aus Kunststoff sind, man kann

es zu Kleidungsstücken verarbeiten und Musikinstrumente

daraus herstellen. Emanuele Bona, der Präsident des Europäischen

Papierhersteller-Verbands Cepiprint, behauptet: „Man

kann mit Papier alles machen!”

Nur eins kann man nicht: Papier übers Internet senden. Das

heißt: Bisher konnten wir das nicht. Das soll sich aber jetzt

ändern, wenn es nach Vyomesh Joshi geht. „VJ“, wie er in der

Firma genannt wird, ist Chef des Druckergeschäfts von HP,

dem IT-Riesen aus Kalifornien, und er will jeden Drucker, den

HP in Zukunft verkaufen wird, mit einer E-Mail-Adresse ausstatten.

Statt weniger werden wir im Geschäftsalltag dann mehr Papier

produzieren, hofft „VJ“ und mit ihm sein Arbeitgeber, der

in letzter Zeit beunruhigende Analystenmeinungen hören

musste über die Zukunft des Druckergeschäfts, mit dem HP

immerhin im vergangenen Jahr mehr als 20 Milliarden Euro

umgesetzt hat. Die gleichen Analysten schwärmen inzwischen

von den ungeahnten neuen Möglichkeiten des Online-

Druckers: Man kann Oma die Bilder von den Enkelkindern

schicken und ausdrucken, ohne ihr zuerst erklären zu müssen,

wie so ein Ding überhaupt funktioniert. Man kann Freunden

und Kollegen die Mail-Adresse schicken, und die können uns

dann Briefe direkt zum Drucker schicken. Dem Vernehmen

nach arbeiten Drittanbieter schon an sogenannten „Apps“ für

Internet-Drucker, wie beispielsweise Malbücher für Kinder

oder Grußkarten zum Geburtstag oder Hochzeitstag. Google

will angeblich eine „ePrint“-Funktion in seine Büroanwendungen

integrieren, sodass man von unterwegs Dokumente

ausdrucken kann, ohne per Kabel oder Funk mit einem Drucker

verbunden zu sein. Amerikanische Firmen wollen Tapeten

anbieten, die der Anwender daheim am PC entwerfen und

später im Laden als durchnummerierte, selbstklebende Blätter

abholen kann, um damit ganze Wände zu verzieren. Und

Grafiker werden Werbeplakate entwerfen und per E-Mail zum

Großformat-Drucker schicken. Ja, Emanuele Bona hat recht:

Papier kann offenbar wirklich alles.

Und natürlich gibt das den Ewiggestrigen recht, die der Online-Kommunikation

nie getraut haben. Jetzt können sie sich

die E-Mails direkt in die Vorlegemappe schicken lassen, ohne

dass die Sekretärin sie ausdrucken muss. Schöne neue Welt

– oder vielleicht doch ein Rückfall in prähistorische Gewohnheiten?

Dem Papier kann es egal sein – es ist ja geduldig …

ProFirma 07/08 2010

61


UNTERNEHMERTAGE 2010 AUF RÜGEN

GRAND HOTEL BINZ***** Ostseebad Binz auf Rügen 26.–29. Oktober 2010

Die Service-Gesellschaft des Bundes der Steuerzahler

lädt ein zum Fachseminar auf Rügen

Wie steht Ihr Unternehmen? Welche Chancen bieten sich, wo lauern Gefahren? Im immer

komplexeren Geschäftsleben wird mangelnder Überblick zunehmend Existenz gefährdend.

Dabei liefern Ihnen die Betriebswirtschaftlichen Auswertungen (BWA) Ihres Steuerberaters

regelmäßig und zeitnah Antworten auf die zentralen Fragen. Allerdings nur dann, wenn Sie

mit diesem wertvollen Werkzeug richtig umgehen können!

In unserem Seminar

Die Betriebswirtschaftliche Auswertung –

optimal nutzen!

zeigen wir Ihnen, wie Sie die BWA gezielt einsetzen, um die wesentlichen Entwicklungen Ihres

Betriebes stets im Blick zu haben. Unser Referent kommt aus der Praxis und macht Sie anhand

konkreter Beispiele mit der BWA vertraut. Der Ablauf ist im Übrigen so gestaltet, dass Sie

individuelle Fragen in Ruhe mit dem Referenten erörtern können.

Begeisterte Teilnehmer bestätigen uns immer wieder: Der Besuch dieses Seminars ist eine

gute Investition – auch in die Zukunft Ihres Unternehmens! Danach werden Ihnen viele

betriebliche Entscheidungen leichter fallen, weil Sie sich dann auf „festem Boden bewegen“.

Es erwartet Sie ein gleich gesinnter Kreis klein- und mittelständischer Unternehmer, der sicher

auch außerhalb der Seminarzeiten Gelegenheit für anregende Gespräche bietet.

Im Rahmenprogramm:

• Insel-Sightseeing im Privatbus, Jeep-Tour durch den Nationalpark Jasmund

und Besuch des „Erlebnismuseums“, Abendessen am Lagerfeuer mit Spanferkel

und Feuer-Performance.

• Schiffstour entlang der Kreideküste, Stadtführung Sassnitz, Abendessen

im Restaurant „Ostpreußische Hafenräucherei“.

Detailliertes zum Seminarinhalt, Verlauf und abwechslungsreichen

Rahmenprogramm – zu dem wir natürlich auch Ihre Begleitung herzlich

begrüßen – senden wir Ihnen gerne zu.


RETOUR AN FAX 06 11 - 34 10 75 99

BdSt Steuerzahler Service GmbH

JA, ich melde mich an!

GRAND HOTEL BINZ

Ich möchte zunächst weitere Informationen

Seminartitel: Unternehmertage 2010

Die Betriebswirtschaftliche Auswertung – optimal nutzen!

Referent:

Jens Albers, Steuerberater

Organisation: Dagmar Bocchini, BdSt Steuerzahler Service GmbH

WELLNESSBEREICH

Termin:

Ort:

Beginn: 26. 10. 2010, 17.00 Uhr

Ende: 29. 10. 2010, ca. 15.00 Uhr

GRAND HOTEL BINZ*****, Ostseebad Binz auf Rügen

Gebühr: € 1.820,- + MwSt. (regulär € 1.995,- + MwSt. )

€ 175,- Ermäßigung

für ProFirma-Leser!

Die Teilnahmegebühr enthält:

• Die Seminargebühr, Begleitunterlagen, Tagungsbewirtung • Hoteltransfer vom/zum Bahnhof Binz • Drei Übernachtungen im

EZ mit Balkon inkl. Frühstücks- und Mittagsbuffets • Kurtaxe • Cocktailempfang und Dinnerbuffet am 26.10. • Rahmenprogramm

am 27. + 28. 10.: Insel-Sightseeing im Privatbus, Jeep-Tour durch den Nationalpark Jasmund, Besuch des „Erlebnismuseums“,

Abendessen am Lagerfeuer mit Spanferkel und Feuer-Performance. Schiffstour entlang der Kreideküste, Stadtführung Sassnitz,

Abend essen im Restaurant „Ostpreußische Hafenräucherei“. Rücktransfers zum Hotel. • Getränke zu allen Mittag- und Abend -

essen. Erfahrene Betreuung vor Ort. Eigene Anreise.

Name:

Firma:

Anschrift:

Telefon/Fax/E-Mail:

Übernachtung im Einzelzimmer

Doppelzimmer

Name Begleitperson (Aufpreis im DZ inkl. Frühstücks-, Mittagsbuffet/Getränke und Kurtaxe € 75 + MwSt./Tag)

Verlängerung: vom bis Einzelzimmer € 112,- Doppelzimmer € 149,- (jeweils inkl. Frühstücksbuffet und Kurtaxe, zuzügl. MwSt.)

Datum:

Unterschrift:

Bitte per Fax oder per Post an: BdSt Steuerzahler Service GmbH · Adolfsallee 22 · 65185 Wiesbaden

Seminarorganisation: Dagmar Bocchini · Telefon (06 11) 34 10 75 20 · Fax (06 11) 34 10 75 99

E-Mail: bocchini@steuerzahler-service.de · www.steuerzahler-service.de


IT & Investition – Transporter

Ausfallzeiten minimieren

Stillstand kostet

Ob Reparatur, Unfall oder Routinewartung: Bleibt der Transporter stehen, kostet

das Zeit und Geld. Zwar gibt es Möglichkeiten, die Ausfallzeiten zu minimieren. Doch

solange das Fahrzeug fährt, kümmert sich oft keiner um den Zustand. VON KARSTEN ZUNKE

Wer den Transporter rechtzeitig in die Werkstatt bringt, vermeidet mit hoher Wahrscheinlichkeit teure, ungeplante Ausfallzeiten.

Zerbeulte Flanken, abgewetzte Reifen,

ramponierte Ladeflächen: Wenn Transporter

in Werkstätten rollen, sehen sogar

recht neue Fahrzeuge mitunter aus,

als hätten sie gerade den Hindukusch

überquert. Der Grund: Die Fahrer sind

oft unter Zeitdruck, die Lieferwagen

werden extrem bewegt. Viele quälen

sich täglich im Stop-and-Go durch den

Stadtverkehr, andere bei der Bleifußfahrt

von Flensburg an den Bodensee.

Solange das Fahrzeug fährt, kümmert

sich niemand um dessen Zustand. Gewartet

wird nur das Nötigste, Pflege gibt

es kaum. Zeit ist Geld. Aber Stillstand

kostet beides.

Experten des TÜV Süd haben festgestellt,

dass vor allem Schnelltransporter

mit extrem hohen Laufleistungen von

mehr als 120.000 Kilometern pro Jahr

unter der mangelhaften Wartung leiden.

Eine Pannenstatistik für Transporter, an

der sich Unternehmer oder Fuhrparkleiter

bei der Anschaffung orientieren

können, gibt es zwar nicht. Dafür sind

Modellvarianten, Radstände und Aufbauten

zu vielfältig und unvergleichbar.

Aber auch ohne Statistik ist klar: Dem

Transporter drohen sehr viele technische

Ausfallrisiken. Laut Tüv Süd sind

die Bremsen besonders häufig betroffen.

Durch überhöhte Geschwindigkeit und

Überladung werden sie stark abgenutzt.

Foto: Iveco

64 ProFirma 07/08 2010


„Das Fahrverhalten von Transportern entspricht dem

von Pkw – solange die Transporter unbeladen sind.“

WALTER NIEWÖHNER, DEKRA, STUTTGART

Kommt der Austausch zu spät, weil an

den Wartungsintervallen gespart wird,

entstehen oft weitaus höhere Kosten,

wenn der Fahrer einen Unfall hat. Extreme

Einsatzbedingungen – vor allem

der Hängerbetrieb – machen auch dem

Getriebe zu schaffen. Fehlende Ölwechsel,

Ölverlust und Zahnriemenschäden

können zu Motorschäden führen. Hinzu

kommen Karosserieschäden beim

Be- und Entladen, oder Dellen durch

schlecht gesicherte Ladung. Der Tüv

Süd hat bei Transportern auch eine

hohe Zahl von Federbrüchen registriert.

Stoßdämpfer und Stabilisatoren sind oft

verschlissen, werden aber aus Kostengründen

viel zu spät ausgetauscht.

Berater René Liess von der Fleet Company

aus München empfiehlt Unternehmern,

Überladungen zu vermeiden

und auf die Ladungssicherheit zu achten.

So könne der Verschleiß ebenso reduziert

werden wie die Unfallhäufigkeit.

Außerdem würden dadurch Karosserieund

Aufbauschäden vermieden. Auch

die Einhaltung der Anhängelast und der

Reifendruck sollten genau kontrolliert

werden, so Liess. „Wer den Transporter

trotz Termindruck schonen will, sollte

die Fahrzeit seriös planen, die Höchstgeschwindigkeit

abregeln, Überladungen

vermeiden und Fahrerschulungen zur

Ladegutsicherung und Kraftstoffreduzierung

durchführen“, rät Liess. Immer

mehr Unternehmen begegnen einem

allzu aggressiven und verschwenderischen

Fahrstil ihrer Mitarbeiter bereits

mit einer technischen Geschwindigkeitsbegrenzung.

Denn generell gilt:

Wer defensiv fährt, kommt sicherer ans

Ziel und reduziert das Ausfallrisiko des

Fahrzeugs.

Vor allem der Unfallvermeidung sollte

bei der Minimierung von Standzeiten

besondere Beachtung zukommen.

Der sicherste Weg

im internationalen

Kleinwarenversand.

Für den weltweiten Versand von Briefen und

Kleinpaketen gibt’s bei Swiss Post International

ein zuverlässiges und sicheres Angebot:

Business to Consumer International. Umfassend

von der Vorbereitung bis zur Auslieferung,

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ProFirma 07/08 2010

65


IT & Investition – Transporter

Denn bei Unfällen steht nicht nur die

Gesundheit der Mitarbeiter auf dem

Spiel. Auch wenn sie glimpflich verlaufen,

fällt der Transporter unter Umständen

längere Zeit aus. Doch auch

wenn das Fahrzeug technisch in einem

einwandfreien Zustand ist, gibt es viele

menschliche Fehler, die den Transporter

in die Werkstatt schicken können.

Fahrverhalten ändert sich stark

„Das Fahrverhalten von Transportern

kann heute mit dem von Autos gleichgesetzt

werden – solange die Transporter

unbeladen sind“, erläutert Walter Niewöhner,

Fachgebietsverantwortlicher

Unfallforschung bei der Dekra in Stuttgart.

Unbeladen können die leichten

Nutzfahrzeuge auf der Autobahn problemlos

mitschwimmen. „Problematisch

wird es, sobald das Fahrzeug falsch

beladen ist und in eine Notsituation gerät.

Erst dann spüren viele Fahrer, dass

ein Transporter eben doch kein Pkw ist,

und man die 2,5 fache Masse kontrollieren

muss“, sagt Niewöhner. Häufig geraten

Transporter beim schwungvollen

Spurwechsel oder plötzlichen Bremsen

in einen ungünstigen Fahrzustand. Das

Problem: Während etwa der Fahrer

eines Sattelzugs professionell ausgebildet

ist und gelernt hat, mit kritischen Situationen

in schweren Fahrzeugen umzugehen,

dürfen Transporter mit einem

Pkw-Führerschein gefahren werden.

Daher legt Niewöhner den Chefs von

Transporter-Flotten das elektronische

Stabilisierungsprogramm ESP ans Herz.

„ESP ist aus unserer Sicht ein Muss.

Wenn es nicht serienmäßig zur Fahrzeugausstattung

gehört, sollte man die

Investition für eine solche Sonderausstattung

nicht scheuen. Es unterstützt

die Fahrdynamik erheblich, kann Unfälle

verhindern und die Ausfallwahrscheinlichkeit

der Fahrzeuge somit verringern“,

so der Unfallforscher.

Um die Ausfallzeiten zu minimieren,

ist es laut Niewöhner auch hilfreich,

die Mitarbeiter zu einer Fahrerschulung

zu schicken – und sei es ein einfaches

Fahrsicherheitstraining. „Das Training

muss auch mit beladenen Fahrzeugen

durchgeführt werden. Außerdem

80 bis 90 Prozent der leichten Nutzfahrzeuge werden in den Vertragswerkstätten

gewartet und repariert, den Rest decken freie Anbieter ab, schätzt Thomas Kobudzinski,

Marketingleiter bei Europart Trading in Hagen-Haspe.

geht es darum, die Ladung richtig zu

positionieren und zu sichern“, rät der

Unfallexperte. So hat die Dekra bei diversen

Spurwechseltests herausgefunden,

dass die Position der Ladung mehr

Einfluss auf das Fahrverhalten hat als

das Gewicht. Ein voll beladener Transporter

war beim Spurwechseltest nur

vier Stundenkilometer langsamer als

ein leerer. Falsch beladen konnte der

Transporter den Test aber nur sicher absolvieren,

wenn er elf Stundenkilometer

langsamer fuhr. Obwohl das Gesamtgewicht

gleich ist, ergeben sich damit aus

der Ladungsposition unterschiedliche

Grenzgeschwindigkeiten.

Reparaturzeiten minimieren

Eine falsche Beladung beeinträchtigt

aber nicht nur die Sicherheit. Erhöhter

Verschleiß sorgt dafür, dass die Transporter

häufig reparaturbedingt ausfallen.

„Es sind meist die klassischen

Probleme, von denen unsere Werkstattpartner

berichten: Karosserie,

Fahrwerk, Bremsen, Elektrik“, sagt

Thomas Kobudzinski, Marketingleiter

von Europart Trading in Hagen-Haspe.

„Besonders häufig stellen wir aber fest,

dass Fahrzeuge entweder überladen

oder falsch beladen wurden. Alle Schäden,

die daraus resultieren, sind ein

großes Problem für die Zuverlässigkeit

der Transporter“, so Kobudzinski. Der

Nutzfahrzeugteilehändler will unter

dem Label „Transporterstation“ eine

schnelle und preiswerte Alternative zur

Transporterreparatur in der Vertragswerkstatt

bieten. Das Werkstattkonzept

schließt die Reparatur, Wartung, Pflege

und Zubehörberatung von Transportern

aller Herstellermarken ein.

80 bis 90 Prozent der leichten Nutzfahrzeuge

werden nach Kobudzinskis

Schätzung in den Vertragswerkstätten

gewartet und repariert, den Rest decken

freie Anbieter ab. Doch von denen sehen

viele den Transporter nur als Anhängsel

und sind nur bedingt auf die

flexiblen Alleskönner eingerichtet. Ein

Sprinter misst mit Aufbau unter Umständen

drei Meter Höhe, passt nicht

durch normale Werkstatt-Rolltore und

schon gar nicht auf eine einfache Pkw-

Hebebühne, deren Tragkraft oft bei 3,5

Tonnen endet. Daher setzt der Teilelieferant

auf Werkstattpartner, die einen

besonderen Schwerpunkt auf die Reparatur

und Wartung von Transportern

legen und mit ihren Öffnungszeiten

flexibel auf die Anforderungen der

Geschäftskunden reagieren können.

„Viele Transporterfahrer denken, sie

Foto: privat

66 ProFirma 07/08 2010


www.profirma.de

Vertragswerkstätten

Die Zahl der Vertragswerkstätten für Transporter

bis 3,5 Tonnen ist – je nach Hersteller

und Region – sehr unterschiedlich. Das mit

Abstand dichteste Netz vertraglich gebundener

Werkstätten in Deutschland unterhält der

Volkswagen-Konzern.

Citroen 560

Fiat 764

Ford 1.820

Iveco 340

Mercedes-Benz 980

Nissan 599

Opel 1.206

Peugeot 825

Renault 1.309

Volkswagen 2.108

Quelle: Angaben der Hersteller

fahren ein großes Auto, und unterschätzen

die extreme Materialbeanspruchung“,

sagt Kobudzinski. Zudem

erfüllt die Erstausrüstung der Fahrzeuge

bei vielen Komponenten oft nur einen

Grundstandard. Da Transporter fast immer

hohen Belastungen ausgesetzt sind,

ist der Kunde unter Umständen gut

beraten, höherwertige Komponenten

nachzurüsten. Das lohne sich vor allem

bei Federn und Fahrwerk. „Hochwertige

Teile haben in der Regel eine längere Lebensdauer

als die Standardausstattung,

reduzieren das Ausfallrisiko und müssen

gar nicht mal teurer sein als die Originalteile“,

wirbt Kobudzinski. Neben

der bestehenden 24-Stunden-Pannen-

Hotline will das Unternehmen künftig

auch einen europaweit gültigen Schutzbrief

für Transporter anbieten, um die

Mobilität der Kunden zu sichern.

Wartung rund um die Uhr

Doch noch sind die Vertragswerkstätten

in der Regel die erste Wahl, wenn

Motor, Fahrwerk oder Getriebe streiken.

Vor allem Full-Service-Leasingkunden

können sich ihre Werkstatt

nicht aussuchen, sondern müssen die

empfohlenen Herstellerwerkstätten

aufsuchen. Schon bei der Anschaffung

sollten Firmenchefs daher nicht nur auf

Preis und technische Leistungsdaten ihrer

Transporter achten, sondern auch

auf die Dichte des Servicenetzes des jeweiligen

Herstellers (siehe Infokasten).

Eine 24-Stunden-Hotline gehört heute

für jeden Anbieter zum guten Ton.

Damit die Transporter nicht unnötig

von der Straße genommen werden

müssen, haben einige Werkstätten bereits

regelmäßig rund um die Uhr geöffnet,

andere bei Bedarf. Der Vorteil: In

Rund-um-die-Uhr-Werkstätten können

die vielseitigen Lastesel zu den Zeiten

gewartet oder repariert werden, in denen

sie meist ohnehin stillstehen. Wer

diesen Service benötigt, sollte sich im

Vorfeld über entsprechende Werkstätten

in seiner Region informieren, da die

Hersteller die Öffnungszeiten ihrer Vertragspartner

nicht zentral vorgeben.

Mit Mobilitäts-Policen können Unternehmer

ihre Fahrzeuge zusätzlich vor

Ausfällen schützen. Beispielsweise bieten

alle Hersteller für ihre Transporter

bis zu einem zulässigen Gesamtgewicht

von 3,5 Tonnen Mobilitätsgarantien.

Für Neuwagen sind diese sogar kostenfrei.

Sie beinhalten in der Regel den Pannenservice

vor Ort und das Abschleppen

in die nächste Werkstatt. Auch für

ein Ersatzfahrzeug ist dann gesorgt.

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Informationen

NOVEMBER 2009

Die nächste

ProFirma

erscheint am

25.08.2010


Business English

Lektion 7

ProFirma

Serie

Business English

Zahlen, Daten, Diagramme

Visualise - For a better understanding

Ob Sie nun die jährlichen Verkaufszahlen erläutern oder Auskunft über den Produktivitätszuwachs geben müssen:

Statistiken und Trends in einer Fremdsprache genau zu beschreiben, das gehört zu den schwierigsten Aufgaben für

Ungeübte. Selbst Routiniers bleiben dabei manchmal peinliche Momente nicht erspart.

Describing trends and figures can be a

little bit boring. In an attempt to make

the description of figures somewhat

livelier, the English tend to use a very

extensive vocabulary that, however,

is easily misunderstood by foreigners.

A few hints on how to present your

figures and a better knowledge of the

terminology will help you to overcome

this problem.

Visualising figures

Especially during presentations it may

be helpful to visualise certain trends,

movements or changes with the help

of slides, overhead foils or drawings on

a flip chart. The last option is the liveliest

one since you can show the development

slowly, step by step, giving

Mit der Serie „Business English“ können Chefs

jede Aufgabe souverän in perfektem English lösen!

Business-English bietet Ihnen die ideale Kombination

aus Informationen, Mustervorlagen, Arbeitshilfen,

Experten-Know-how und Lernspaß für ein

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yourself the possibility to move around

and use your hands during the presentation.

Using graphs, diagrams,

charts or tables

The choice will depend on how accurate

you want to be and how big the visual

impact should be. The most accurate

one is the table, which is usually understood

with little explanation, but hardly

has any visual impact. The greatest visual

impact is achieved by using a pictogram,

but it is the least accurate. A flow

chart is very useful in presenting the

number of steps in a process, whereas

the pie chart is a very static but clear representation

of a situation. Graphs/ graphics

are excellent for explaining how

one element varies relative to changes

in another over shorter or longer periods

and bar charts are often used to

make direct comparisons, but are not

very precise.

Whichever visual you choose, remember

that it may be clear to you, who

knows the facts and has prepared the

visual, but it may not be that clear to the

listener. You will have to guide your listeners

through your diagrams.

Warning! Common Mistake!

Never turn your back to the audience

when pointing at your visual. Use a

pointer or laser pointer and turn sideways

to maintain contact.

Introducing your visuals

Before showing your graph, introduce

it to your listeners with the help of one

of the following phrases, so that they

know what they should focus on:

Useful phrases:

> I would like you to have a look at this

diagram.

> As you can see from this graph.

> With the following graph I would like

to show you ...

> Let’s have a look at the following

graph which shows ...

> Let’s look at this sample pie chart.

Explaining your graph

Useful phrases:

> The horizontal/vertical axis

represents…

> Production is indicated by a solid line

whereas the broken line shows ...

> The dotted line indicates…

> The right-hand/left-hand bar shows ...

> The line shows a curve.

TIP: It is essential to mention what exactly you have based your diagram on,

e.g.: The horizontal axis shows the time over ten years and the vertical axis

shows the volume of sales in number of units.

68 ProFirma 07/08 2010


Different perspectives

We can either describe a tendency by

looking at the difference between two

levels or by looking at the results.

Describing the difference:

> This year turnover has increased by 3

per cent (The difference between this

year and last year is 3 per cent).

> There has been an increase in turnover

of 3 percent.

> In the second column of the table you

can see the figures of ...

Basic trends

The three basic trends are the upward

movement, the downward movement

and the continuing trend. For each trend

there are a number of verbs and nouns

to express the movement:

Vocabulary

slide

overhead foil/

transparency

drawing

table

the least

fl ow chart

pie chart

bar chart

whichever

solid/broken/

dotted line

bar

curve

column

to increase

boom

to pick up

to decline

to slump/plummet

downturn

to bottom out

all-time low

Dia/Folie

Folie

Skizze/Zeichnung

Tabelle

am wenigsten

Flussdiagramm

Kreisdiagramm

Balkendiagramm

welche auch immer

durchgehende/gestrichelte/punktierte

Linie

Balken

Kurve

Spalte

zunehmen

Boom, Aufschwung

sich erholen

zurückgehen

drastisch zurückgehen

Rückgang

tiefsten Stand erreichen

absoluter Tiefstand

Upward trend:

> The number of … has increased/

grown/ gone up/risen/climbed.

> Prices have risen since…

> The markt is booming.

> The Market has picked up/recovered.

> Sales reached a peak in 2004.

> Production reached an all-time high.

Downward trend:

> Profits have decreased/declined/gone

down/dropped/fallen.

> Sales have slumped/plummeted.

> There has been a downturn in

production.

> Prices bottomed out.

> The DAX reached/hit an all-time low.

> There was a sudden collapse in prices.

Continuing trend:

> Our sales figures have remained

steady/stable.

> Prices have remained unchanged

over the past several years.

> Profits have held firm/remained

constant for two years.

> The costs have stabilised.

> We have kept our costs at the same

level.

Warning! Common Mistake!

Do not use the word up after increase,

raise and rise. Do not use down after

fall, drop and decrease.

Describing the end point:

> This year turnover has risen to € 5m.

> This year there has been a rise in

turnover to € 5m.

Describing the speed and the

degree of change

If we want to be more precise about development,

we can do this with the help

of adjectives (to modify a noun) or adverbs

(to modify a verb). Here is a list of

words most commonly used to express

the speed of change:

> Slow(ly), gradual(ly), swift(ly) and

rapid(ly).

And the following are used to express

the degree of change:

> Slight(ly), moderate(ly),

significant(ly), considerable/

considerably, dramatical(ly).

Mind your tenses!

Remember that when you want to describe

a movement taking place at this

moment, the use of the present continuous

is required, e.g.

Labour costs are increasing.

When describing changes up to now,

we use the present perfect, e.g.

Labour costs have increased ever since

the Second World War.

Pointing back to a specific moment in

the past, we use the simple past tense:

In the 1970s, labour costs rose substantially

If you want to make a forecast about the

future, the use of the verb ”will” is appropriate,

e.g.

Labour costs will continue to rise.

S. 70 SWOT-Analyse, S. 71 Kreuzworträtsel

ProFirma 07/08 2010

69


Business English

Die SWOT-Analyse

Analysing the strategic position

Es gibt viele Methoden, die strategische Position eines Unternehmens zu bewerten. Eine ist die SWOT-Analyse.

Um möglichst genaue Aussagen zu erhalten, wird sie oft in Verbindung mit anderen Instrumenten genutzt. Zwei

davon, die PEST- und die Porter’s Five-Forces-Analyse, stellen wir Ihnen in den nächsten beiden Ausgaben vor.

The name

The SWOT analysis is a strategic method

for identifying the internal Strengths

and Weaknesses of your organisation

and examing the Opportunities and

Threats in the wider, external environment

(market, industry, global situation).

The reach of this analysis may be

expanded through surveys of competitors

and customers.

Strengths and Weaknesses

When stating the strengths and weaknesses

of your company, it is important

to be realistic and to make comparisons

with your competitors. When writing

down strengths, it is imperative that

they are considered from both the point

of view of the company as well as the

customers that are dealt with. False modesty

or pride would only result in a purely

subjective analysis. Also try to avoid

grey areas and be as specific as possible.

Vocabulary

threat

reach

modesty

pride

assets

core

reputation

undifferentiated

to lack

to meet the needs

to benefi t

emerging

breakthrough

niche

to recognise

attitude

vulneralbe

Drohung

Reichweite

Bescheidenheit

Stolz

Pluspunkte

Kern

Ruf

undifferenziert

fehlen

den Bedarf decken

nutzen

aufkommend

Durchbruch

Nische

erkennen

Haltung

angreifbar

Here are some typical questions you

should ask yourself about your company

to be able to define your

strengths:

> What do you do well (in sales,

marketing, operations, management)?

> What are your assets (patents,

customer loyalty, expertise etc.)?

> What are your core competencies?

> In what fields are you earning money?

The following questions will help you

to define what your weaknesses are:

> What do you need? (customer

service, marketing, accounting, and

planning).

> What can you do better? (quality, bad

reputation, undifferentiated products)

> Where do you lack resources?

> Where are you losing money?

Opportunities and Threats

Changes in the external market occur

in the economic, competitive, political,

legal, technological and social environment.

Ignoring these changes could

lead to enormous losses. Although the

company’s ability to foresee changing

trends could prove quite beneficial the

opportunities and threats these changes

present should be included in any strategic

plan and analysis.

Here are typical questions dealing with

these external factors:

Opportunities:

> What new customers needs could

you meet?

> What economic trends would benefit

your company?

> What are the emerging political and

social opportunities? (relaxation of

rules, taxes, changing age structure

of the population, etc.)

> What are the most important

technological breakthroughs?

> Have your competitors missed any

niches?

> What environmental changes

(climate, pollution etc.) could offer

new opportunities?

Threats:

Certain threats may be turned into

opportunities when they are recognised

on time and appropriate action is

undertaken. To find out the potential

negative factors, ask yourself the following

questions:

> What are the negative economic

trends? (unemployment, inflation

etc.)

> What are the negative political and

social trends (new taxes, changes in

attitude, customs, etc)?

> What sectors are threatened by competitors

(new technology, distribution

channels, size, etc)?

> In what sections are you most

vulnerable?

70 ProFirma 07/08 2010


Meetings or workshops

It would be quite useful to compile and

record the information for your SWOT

analysis in a meeting or workshop with

the relevant experts. Try to create an

atmosphere that encourages a free flow

of information so that participants can

say what they feel. Use a flip chart with a

simple matrix to record the information:

Strengths

Weaknesses

Opportunities

Threats

Personal Career Planning

The SWOT analysis can also be used to

plan your career. Examine your current

situation, define your strengths and weaknesses

and then examine the external

conditions that you want to take advantage

of and the negative external conditions

that you would like to minimise or

avoid. The result will help you to market

yourself and to plan your career. Again,

only a realistic and critical approach will

result in a valid analysis.

Die Autoren: Lucy Renner Jones und Anita Duncan

CROSSWORD PUZZLE

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Answers: Across: Answer: 1. acronym, 2. successor, 3. loss, 4. notice,

5. recognise, 6. vulnerable, 7. table, 8. attitude, 9. confi de, 10. solid, 11. increase.

Solution downwards: resignation

Across:

1. A name made up of the initial letters of an official title, e.g. UNESCO.

2. President Bush is Bill Clinton’s ...

3. Sometimes you may be at a ... for words.

4. By handing in his letter of resignation he officially gave ... to quit.

5. He has changed so much that I hardly ... him.

6. The translation of the word ”verletzbar”.

7. By adding one more column to the ... you can include last year’s figures ...

8. This man has a very strange ... towards work.

9. A synonym for ”to tell something confidential” is to ...

10. This sentence is underlined with a ... line.

11. The opposite of ”to decrease”.

Down:

Formal letter affirming that you have decided to resign a position.

ProFirma 07/08 2010


Rückschau & Termine

Start-Messe

Nächstes Gründertreffen in Nürnberg

START

Die Franchise- und Gründerszene trifft sich am 2. und 3. Juli

2010 in Nürnberg zur nächsten Ausgabe der Start-Messe. Sie

bietet Jungunternehmern ein umfassendes Informations- und

Beratungsangebot rund um alle Fragen auf dem Weg in die

Selbstständigkeit. Die Veranstalter gehen wieder von einem

regen Zuspruch aus, nachdem bereits die Start-Messe in Hannover

Anfang Juni mit 1.350 Besuchern auf große Resonanz

gestoßen war.

Bei der Start in Nürnberg werden wieder zahlreiche Institutionen,

Banken, Netzwerke, Verbände, Dienstleister, Versicherungen

sowie Franchise-Systeme vertreten sein. Im

kostenfreien Vortragsprogramm präsentieren Experten Finanzierungs-

und Fördermöglichkeiten sowie erfolgreiche Geschäftskonzepte

und Ideen. Ein Höhepunkt wird der Vortrag

von Martin Geiger, „Effizientertainer“ und Trainer des Jahres

2007 der Europäischen Trainer-Allianz, sein. Er referiert über

das Thema „Zeitmanagement 2.0 – Die fünf wichtigsten Überlebensstrategien

im Zeitalter der Informationsüberflutung“.

Zu den Partnern der Messe gehört auch Haufe-Lexware.

Eine besondere Attraktion bei der Start in Hannover war die

„Live-Beratung“, die zum ersten Mal angeboten wurde. In

rund 20 Minuten dauernden Gesprächen konnten sich angehende

Gründerinnen und Gründer Tipps für ihren Weg

in die Selbstständigkeit holen. In der Berater-Lounge hatten

die Besucher zudem die Möglichkeit, die Gewinner und Finalisten

des Start-Award Niedersachsen 2010 zu treffen und

Anregungen für die eigene Gründung direkt von Praktikern

zu bekommen. Gewinnerin des Awards war Muhbettin Kilic

von Joey´s Pizza.

Informationen und Registrierung unter www.start-messe.de

Polen

Attraktiver Absatzmarkt für den Mittelstand

Polen Spitzenreiter beim Wachstum*

(BIP-Zuwachs in %)

Polen 2,7%

Tschechische Republik 1,6%

Niederlande 1,3%

Frankreich 1,3%

Österreich 1,3%

Deutschland 1,2%

Großbritannien 1,2%

Italien 0,8%

-0,4% Spanien

-0,9% Irland

-3,0% Griechenland

*Prognose für 2010 der Europäischen Kommission

Die polnische Wirtschaft wird in

Deutschland immer noch unterschätzt,

denn sie bietet nicht nur interessante

Perspektiven als verlängerte Werkbank,

sondern zunehmend auch als Absatzmarkt.

Dies wurde bei einer Veranstaltung

des Wirtschaftsverbands Industrieller

Unternehmen Baden (WVIB) in

Freiburg deutlich.

Dr. Jacek Robak, Abteilungsleiter Handel

und Investitionen an der polnischen

Botschaft in Berlin, verwies darauf, dass

sein Land im vergangenen Jahr mit

einem Wachstum von 1,9 Prozent Spitzenreiter

im europäischen Vergleich gewesen

sei. Anders als hierzulande sei in

Polen der Konsum eine tragende Säule

der Konjunktur. Weitere Pluspunkte:

Der Bankensektor blieb von der Finanzkrise

weitgehend verschont, der Export

profitierte zudem von einer Abwertung

des Zloty. Deutschland ist für Polen der

wichtigste Handelspartner, betonte Robak.

Ein Beleg dafür seien nicht nur die

Investitionen vieler deutscher Mittel-

ständler in Polen, sondern auch zunehmende

Aktivitäten polnischer Firmen

in Deutschland.

Nach Ansicht von Stefan Peikert, Geschäftsführer

der Unternehmensberatung

AHP Arnold Hahn Peikert in

Berlin, hat das Nachbarland den Status

einer verlängerten Werkbank für deutsche

Betriebe längst verlassen. Polen

sei für den Mittelstand zu einem attraktiven

Absatzmarkt geworden. Daher

sollten vor allem der Vertrieb und der

Verkauf ein Investitionsschwerpunkt

sein. Dabei müssten aber einige Hürden

überwunden werden: Dazu gehöre

die Wahl des richtigen Standorts, da

sich die Wirtschaftsentwicklung in Polen

auf bestimmte Wachstumszentren

konzentriere. Gerade in diesen Zentren

sei es schwierig, geeignete Arbeitskräfte

zu rekrutieren. Ein weiteres Manko sei

die mangelnde Mobilität der Arbeitnehmer.

Unternehmen sollten daher keine

schnellen Erfolge erwarten, notwendig

sei vielmehr ein langer Atem.

72 ProFirma 07/08 2010


Vorschau 09.2010

Die Ausgabe 09/2010 erscheint am 25. August 2010

Titelthema: Immer in Bewegung

Mobile Internet-Anwendungen auf Laptop, iPhone oder iPad haben bereits massiv

den Arbeitsalltag von Unternehmern verändert. Wie aber wandelt sich mit diesen

Technologiesprüngen auch das Geschäft vieler Mittelständler? Wie begegnen

Vertrieb, Außendienst und Service den neu entstehenden Anforderungen? Wie

muss sich auch das Angebotsverhalten ändern? Unsere Titelgeschichte beschreibt

Strategien, mit denen Firmenchefs ihr Geschäft erfolgreich erweitern.

Weitere Themen:

BESCHAFFUNG

Besser einkaufen

Das Geld wird im Einkauf verdient, heißt

es salopp. ProFirma berichtet, wie Mittelständler

ihre Beschaffung optimieren, Bedarf

bündeln und Prozesskosten senken.

FINANZIERUNG

Förderprogramme

Ein sinkender Energieverbrauch entlastet

die Kassen der Unternehmen. Anreize zum

Energiesparen gibt es auch vom Staat, der

Investitionen mit Zuschüssen fördert.

IT-STRATEGIE

Modern vermarkten

Transactional Promotion ist „In“. Die Kombination

von Transaktionsdokumenten mit

Werbebotschaften wird auch für Mittelständler

immer interessanter.

IMPRESSUM

Redaktion:

Dieter Römer (Chefredakteur)

E-Mail: Dieter.Roemer@ProFirma.de

Paul Lauer (Redakteur)

E-Mail: Paul.Lauer@ProFirma.de

Christoph Lorenz (Redakteur)

E-Mail: Christop.Lorenz@profi rma.de

Hans-Walter Neunzig (Redakteur)

E-Mail: Hans-Walter.Neunzig@ProFirma.de

Gabi Reuys (Assistentin)

E-Mail: Gabi.Reuys@ProFirma.de

Telefon 07 61/89 83 031, Fax 07 61/89 83 112

Hausadresse der Redaktion:

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG

Munzingerstr. 9, 79111 Freiburg

Autoren dieser Ausgabe:

M. Bahnerth, Prof. M. Beck, J. Christ, T. Cole, A.

Duncan, U. Felger, St. Gneiting, S. a.d. Heiden,

Chr. Müller, E. Neuthinger, B. Peymani, L. Renner

Jones, O. Weiss, L. Volkelt, B. Weller, K. Zunke

Grafik: Hanjo Tews, Titelbild: J. Daus

Anzeigen-Verkauf:

Bernd Junker (Anzeigenleitung)

Telefon 09 31/27 91 556

Oliver Cekys (Senior Key Account Manager)

Telefon 09 31/27 91 731

Thomas Horejsi (Senior Key Account Manager)

Telefon 09 31/27 91 451

Michaela Dotzler (Disposition)

Tel. 09 31/27 91 559, Fax 09 31/27 91 477

E-Mail: Anzeigen@ProFirma.de

Verbreitete Aufl age,

1. Quartal 2010: 80.894

Verkaufte Aufl age: 64.296

IVW-geprüft. ISSN 1435-6082

Abonnentenservice:

Haufe Service Center GmbH, Postfach,

79091 Freiburg

Telefon 01 80/50 50 169*, Fax 01 80/50 50 441*

E-Mail: Zeitschriften@Haufe.de

* 0,14 €/Min. aus dem dt. Festnetz, max. 0,42 €/Min. mobil.

Ein Service von dtms.

Verlag: Haufe-Lexware GmbH & Co. KG

Verlagsleitung: Reiner Straub

Munzinger Straße 9, D-79111 Freiburg

www.Haufe.de

Druck: Druckerei Echter, Würzburg

Vertrieb im Handel:

SPECIAL INTEREST

Zeitschriften Distribution & Marketing GmbH

Nordendstraße 2; 64546 Mörfelden-Walldorf

Der jährliche Bezugspreis beträgt für ProFirma im Inland: 64 Euro inkl. MwSt. und Versand, im Ausland 79 Euro inkl. Versand. Das Kombi-Jahresabo ProFirma

Professional kostet im Inland 237,60 Euro inkl. MwSt. und Versand, im Ausland 252,60 Euro inkl. Versand. Bezieher der Produkte aus der „Lexware professional

line“ (9018, 9182, 9183, 9170, 9171, 9172, 9173, 9174, 8804, 9094) erhalten ProFirma im Rahmen ihres Abonnements. Für Mitglieder des Bundes der Selbständigen

(BDS) ist der Bezug im Mitgliedsbeitrag enthalten.

ProFirma 07/08 2010

73


Schluss mit lustig

Folge 26

H 2 O

... sieht schwarz und ist begeistert

von Michael Bahnerth

Henning Hirschmüller-Oberst, H2O genannt, lässt sich von einer gewagten Marketingstrategie überzeugen.

Seine Wagyu-Fleischklopse für Reiche sollen Black-Burger heißen.

H2O hatte den Tiger-Woods-Konferenzraum im Golfclub reserviert

und den Koch beauftragt, Wagyu-Burger zu kreieren.

Und jetzt saßen er, seine Assistentin Lian Liun und sein Marketingexperte

Markus Marke am großen, runden Tisch. „Bevor

jetzt Herr Marke anfängt zu brainstormen und eine griffige

Kampagne für den Wagyu-Burger entwirft, möchte ich

gerne noch die Frage der Getränke klären“, sagte H2O. „Tee“,

antwortete Liun. „Wasser“, sagte Marke. „Papperlapapp“,

sagte H2O, „es gibt Rotwein.“ „Für mich wirklich nicht“, sagte

Marke, „ich muss noch fahren.“ „Marke, wir auch“, antwortete

H2O, „und jetzt markieren Sie hier nicht das Weichei.“ „Ich bin

bloß vernünftig.“ „Dafür bezahle

ich Sie nicht.“ „Ähem, tschuldigung“,

fuhr Frau Liun dazwischen,

„was sein Weichei?“ „Männer wie

Marke“, erklärte H2O, „Männer

ohne Mut.“ „Männer“, antwortete

Marke, „die es männlich finden,

besoffen Auto zu fahren.“ „Ich immer

denken“, sagte Frau Liun, „das

sein gesundes Männer, weil Männer

mit harten Eiern Hodenkrebs

haben.“ „Das wäre also geklärt.

Wir nehmen den Tempranillo.

Und jetzt lasse ich den Wagyu-

Burger auffahren, damit wir wissen,

wovon wir sprechen.“

„Und, Herr Marke?“, fragte H2O.

„Ja, doch, also ich bin ja gar nicht

der Hamburgertyp, Sushi schon eher, aber ich muss sagen, der

ist gut.“ „Darauf trinken wir“, schlug H2O vor. „Chef“, sagte

Frau Liun sanft, „wir wollen schöne Marketingidee von Marke,

nicht Suff. Wir sollten sein professionell.“ „Ich war ein ganzes

Leben lang professionell“, seufzte H2O, „und was hat es mir

gebracht? Firma weg, Frau weg. Ich mach’ das jetzt alles lockerer,

altersweiser eben, und wenn’s nicht klappt, kommt’s ja

aufs selbe raus, oder nicht mal, weil die Frau ist ja schon weg.

Ich verstehe mich als der Mann, der das Ganze in Fluss hält.

Und deshalb gehen wir jetzt in media res.“

Also“, fing Marke an, „ich will hier gar nicht groß von Kommunikations-Architekturen

im Business-to-Consumer-Bereich

sprechen, von Channel-Marketing oder über strukturierte Prozesse

in der Mechanik des Product Brandings ...“ „Herr Marke,

bitte.“, fuhr H2O dazwischen. „Lassen doch ausreden, Chef,

weil Channel-Marketing sein, was Wagyu-Bruger braucht.“

„Wir brauchen eine Idee, keine Worthülsen“, belehrte H2O.

„Wenn ich fortfahren darf? Danke. Wagyu-Burger – das kommuniziert

nicht richtig. Wir nennen ihn Black-Burger. Wie die

Blackcard von American Express, genau, die der Reichen, die

mit den 250.000 Mindestumsatz jährlich, die, mit der der Russe

Abramovich ein Flugzeug für 45 Millionen bezahlt hat ...“

„Herr Marke, ich bitte Sie, wir verkaufen doch nicht Lakritze.“

„Chef“, wenn ich darf sagen, ich

finden Idee gut bis jetzt, lassen

doch fertig sprechen Herrn Marke.“

„Danke, Frau Liun“, sagte

Marke, „ich bin immer froh, wenn

ich nicht der einzige Profi bin.

Also, wir machen TV-Spots in

den Privatsendern im Umfeld der

Kochsendungen. Der Spot geht

so: Man sieht in der ersten Einstellung

nur einen schwarzen Bildschirm.

Dann, mit weißer Schrift,

der Satz: Sie sind reich. Wieder

ein schwarzer Bildschirm. Dann:

Sie wollen nur das Beste. Schwarzer

Bildschirm. Dann: Sie haben

Hunger. Schwarzer Bildschirm.

Dann: Der Zuschauer sieht eines

dieser schwarzen Koberinder, dazu der Satz: So sieht das

beste Rind der Welt aus. Schwarzer Bildschirm. Dann: Der

Zuschauer sieht einen Black-Burger. Dazu der Satz: Und so

schmeckt es. Schwarzer Bildschirm. Dann: Der Black-Burger

von Hirschmüller – da macht Reichsein richtig Appetit.“

Marke schaute hoffnungsvoll in die Runde. „Tja“, sagte H2O,

„meine Fresse. Ich glaube, das könnte funktionieren.“

DIE NÄCHSTE FOLGE: H2O geht golfen und sonnt sich an

seinem Par-Spiel an Loch 12. Dann trifft er seine Exfrau

mit ihrem neuen Freund.

Illustration: Reinhold Harwath

74 ProFirma 07/08 2010


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Mittelstandsbank

Klarer Gesamtsieger

FOCUS-MONEY-Studie (Heft 5/2010):

Commerzbank ist die beste Mittelstandsbank

Im Auftrag von „FOCUS-MONEY“ (Heft 5/2010) nahm das Deutsche Institut für Service-Qualität (DISQ)

gemeinsam mit der Buschmann Wirtschafts- und Steuerberatungs GmbH die Firmenkundenbetreuung

von elf überregionalen Kreditinstituten in Berlin, Hamburg und München unter die Lupe.

Platz 1 ging mit 98,5 von 100 möglichen Punkten an die Commerzbank – mit klarem Vorsprung vor den

Wettbewerbern. „Eine perfekte Performance“, so FOCUS-MONEY. Die Commerzbank zeigte die beste

Servicequalität und bewies das größte Know-how bei Finanzierungen. Eine klare Empfehlung für den

deutschen Mittelstand. www.commerzbank.de/firmenkunden

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