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meint Hermes. Kollege Oliver Rosenthal,
seit Anfang Juli Geschäftsführer
der Dialogagentur OgilvyOne in Frankfurt/Main,
bestätigt: „Der Konsument
ist der Boss.“ Kleine und mittelständische
Unternehmen liefen Gefahr, dem
Dialog im Netz über ihre Produkte und
Dienstleistungen „keine ausreichende
Aufmerksamkeit“ zu widmen.
Ein Konzern kapituliert
Denn entgegen dem Trend bei international
operierenden Konzernen hat das
Gros der KMU bisher keinen Verantwortlichen
für das Thema Social Media
benannt. Andererseits schützt selbst das
nicht vor Imageschäden, wenn es einem
Unternehmen an der nötigen Authentizität
und vor allem an Sensibilität fehlt.
Das beweisen Beispiele namhafter Hersteller
aus jüngerer Vergangenheit. So
überzog die Outdoor-Bekleidungsmarke
Jack Wolfskin bei dem Versuch, ihr
Logo gegen vermeintliche Privatnutzung
zu verteidigen – und ruderte am
Ende nach massenhaftem Protest im
Netz kleinlaut zurück.
Besonders gravierend war der Fall Nestlé:
Zur Produktion seines Schokoriegels
„Kitkat“ verwendete der Nahrungsmittelkonzern
bisher Palmöl, für dessen
Gewinnung Urwälder in Indonesien
gerodet und damit der Lebensraum der
Orang Utans vernichtet werden. Auf
eine Greenpeace-Kampagne – an ihr
beteiligten sich nach Angaben der Organisation
binnen zwei Monaten rund
250.000 Menschen – reagierte Nestlé
zunächst mit der Androhung rechtlicher
Schritte, dem Versuch der Zensur
und der Verweigerung eines kritischen
Dialogs.
Schließlich kapitulierte der Konzern
und garantierte, künftig auf die Verwendung
von Palmöl und Papier aus der Region
zu verzichten. Süßwarenhersteller
Ferrero dagegen, bis dato nicht gerade
bekannt für offene Kommunikation,
hat in der Web-Strategie dazugelernt:
„Über eine Marke wie ,Nutella‘ wird gesprochen,
ob wir das wollen oder nicht“,
erklärt Marketingleiter Dirk Voß. Allein
die Facebook-Fangemeinde für den
Brotaufstrich zähle rund 3,6 Millionen
sogenannte „Fans“ – Ferrero lässt der
Social-Media-Plattform klugerweise ihr
Eigenleben.
Direkter Dialog mit dem User
Die Asstel, ein Direktversicherer der Gothaer-Gruppe,
geht noch einen Schritt
weiter. Im Rahmen der Neupositionierung
des Unternehmens treten Asstel-
Mitarbeiter in Form eines Blogs in den
direkten Dialog mit den Usern. Sie bedienen
sich dabei Social-Media-Kanälen
wie Gutefrage.net, Wer-weiss-was.de,
Twitter oder Facebook. Außerdem prüft
der Versicherer eine stärkere Einbindung
der Kunden in die Produktentwicklung
– bei Procter & Gamble längst Standard:
Jede zweite Innovation geht hier auf Anregungen
von außen zurück.
SOCIAL COMMUNITIES
Chancen und Risiken für die Marke
CHANCEN
Unmittelbare Kundenbeziehung: Die Integration eines Unternehmens
respektive einer Marke in virtuelle Gemeinschaften
verspricht den Zugewinn an direkten, lebendigen Kundenkontakten
und schafft sogenannte „Touchpoints“ für die Marke.
Statt schierer Absatzziele steht hierbei die Stärkung von Sympathie,
Bekanntheit und Verwendungsbereitschaft im Fokus.
Kostenlose Marktforschung: Der sinnvollerweise ungefilterte,
für jeden einsehbare Dialog zwischen echten Verbrauchern liefert
Unternehmen wichtige Rückschlüsse für ihre Marken und
Produkte in ausgewählten Zielgruppen. Es eröffnet die Chance,
Lob und Tadel sowie neue Ideen zu Marken, Produkten, Kommunikation
zu sammeln und auszuwerten.
Erhöhte Marketingeffizienz: Die unmittelbare Kundenansprache
vermeidet Mediakosten und Streuverluste. Insbesondere
dann, wenn ein Unternehmen in den Dialog mit den Community-Mitgliedern
einsteigt, kommuniziert es mit potenziellen
Verwendern in Echtzeit. Im Ergebnis winken Kosten-, Zeit- und
Zielgruppenvorteile für die Verbreitung von Botschaften.
RISIKEN
Öffentlicher Pranger: Die Barrierefreiheit des Internets ist
Fluch und Segen zugleich. So wie Positivbeiträge auf Web-
Foren, in Blogs und Chats für alle einsehbar sind, gilt dies ebenso
für negative Meinungsäußerungen. Betroffene Unternehmen
sollten – mit eindeutigem Absender – in den kritischen Dialog
mit den Usern einsteigen und versuchen aufzuklären.
Latenter Kontrollverlust: Häufig entwickeln Gruppendiskussionen
eine Eigendynamik. So wie eine Marke – ohne Zutun des
Unternehmens – zum Kult erklärt wird, kann sie Opfer gezielten
Mobbings, von Verunglimpfung oder Verballhornung durch die
Community werden. Solange allgemeine Gesetze und Markenrechte
gewahrt bleiben, sollten Betroffene dies aushalten.
Steigende Abhängigkeit: Das Aufsetzen interaktiver „Web-
2.0“-Applikationen bindet neben finanziellen auch personelle
Ressourcen und zwingt Unternehmen in eine Spirale. Sie müssen
konstant in neue Technik investieren. Hinzu kommt der Unterhalt
des Web-Auftritts – und die Abhängigkeit von Dienstleistern, die
sich im Bereich „Social Media“ (angeblich) auskennen.
ProFirma 07/08 2010
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