Marketing 2.0. Neue Strategien, Chancen und Risiken ... - Die Onleihe

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Marketing 2.0. Neue Strategien, Chancen und Risiken ... - Die Onleihe

Moritz Hämmerlein

Marketing 2.0

Neue Strategien, Chancen und Risiken

der digitalen Mundpropaganda

Diplomica Verlag


I. INHALTSVERZEICHNIS

I. Inhaltsverzeichnis

II.

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung ........................................................................................................ 1

1.1 Ziel der Arbeit ................................................................................................... 2

1.2 Gliederung der Arbeit ....................................................................................... 2

2. Alternative Werbeformen ....................................................................................... 4

2.1 Die Entwicklung des Web 2.0 .......................................................................... 4

2.2 Kommunikation im Wandel.............................................................................. 7

3. Der natürliche Prozess der Mundpropaganda ...................................................... 9

3.1 Entwicklung der Mundpropaganda ................................................................... 10

3.2 Definition der Mundpropaganda ....................................................................... 10

3.3 Analoge vs. digitale Mundpropaganda ............................................................. 11

3.4 Wirkungsweise der Mundpropaganda .............................................................. 12

3.5 Der Net Promoter Score (NPS) ......................................................................... 13

4. Grundlagen der Verbreitung von Mundpropaganda-Botschaften ..................... 15

4.1 Malcolm Gladwell – The Tipping Point ........................................................... 15

4.1.1 Das Gesetz der Wenigen (The Law of the Few) ................................ 16

4.1.2 Die Macht der Umstände (The Power of Context) ............................. 17

4.1.3 Der Verankerungsfaktor (The Stickiness Factor) ............................... 18

4.2 Die Memetik: Meme als Basis einer Mundpropaganda-Epidemie ................... 19

4.2.1 Das Internet als ideales Ausbreitungsgebiet ....................................... 20

4.2.2 Memetische Trigger ............................................................................ 21

4.3 Soziale Netzwerke – Das Kleine-Welt-Phänomen ............................................. 21

5. Die Bedeutung des Web 2.0 für die digitale Mundpropaganda ........................... 23

5.1 Das Cluetrain Manifest – Märkte werden wieder zu Gesprächen .................... 23

5.2 Die Grundprinzipien des Web 2.0 – Das Web als Plattform ............................ 25


6. Weblogs – Die Nachrichtendienste und Trendscouts des Internet ...................... 32

6.1 Entwicklung und Verbreitung ........................................................................... 33

6.2 Die Reichweite der Vernetzung ........................................................................ 34

6.3 Soziodemographie der Blognutzer ................................................................... 36

6.4 Typologie von Weblogs .................................................................................... 37

6.5 Motivation der Blognutzer................................................................................. 41

7. Das Mundpropaganda-Marketing als Marketing 2.0 Element ............................ 42

7.1 Definition und Abgrenzung .............................................................................. 43

7.2 Elemente des Mundpropaganda-Marketings .................................................... 45

7.2.1 Beobachtung und Analyse bestehender Kommunikation ................... 46

7.2.2 Leistungen für die Diffusion von Mundpropaganda optimieren ........ 48

7.2.2.1 Bemerkenswerte Produkte ................................................. 50

7.2.2.2 Bemerkenswerte Preisgestaltung ....................................... 54

7.2.2.3 Bemerkenswerter Service .................................................. 54

7.2.2.4 Bemerkenswerte Entwicklungsprozesse............................. 55

7.2.3 Das Unternehmen als Teil der Blogosphäre ....................................... 56

7.2.3.1 Der Corporate Blog als Kommunikationsplattform ........... 56

7.2.3.2 Blogs als Teil der internen Unternehmenskommunikation 58

7.2.3.3 Blogs als Teil der externen Unternehmenskommunikation 58

7.2.3.4 Chancen und Risiken der Integration und Interaktion ....... 61

7.2.4 Schlüsselpersonen in Marketingprozesse integrieren ......................... 63

7.2.4.1 Eigene Mitarbeiter – Die Experten .................................... 63

7.2.4.2 Customer Evangelists – Die Verkäufer............................... 65

7.2.4.3 A-Blogger – Die Vermittler................................................ 68

7.2.4.4 Das Ergebnis kumulierter Teilziele .................................... 71

7.2.5 Erfolgskontrolle des Mundpropaganda-Marketings ........................... 71

8. Fazit und Ausblick ................................................................................................... 73

IV.

Literaturverzeichnis


II.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Entwicklung der Markenkommunikation (HERMANN, F. 2005, S. 16-17)

Online in Internet: URL: http://www.docstoc.com/docs/1992379/Virales-Marketing---Vom-Funken-zum-Lauffeuer

[05.01.2009]

Abbildung 2: America’s Fastest Growing Companies / Spending on Advertising (BASIC, R. 2006)

Online in Internet: URL: http://www.basicthinking.de/blog/2006/10/04/wachstum-nur-wie-via-mundpropaganda/

[05.01.2009]

Abbildung 3: Das Web als Plattform / Geschäftsmodelle und Prinzipien des Web 2.0 (O’REILLY,

2005) Online in Internet: URL: http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html

[05.01.2009]

Abbildung 4: Verteilungsfunktion nach dem Long Tail Prinzip (ANDERSON 2002)

Online in Internet: URL: http://www.longtail.com/about.html [05.01.2009]

Abbildung 5: Entwicklung der Blogosphäre: März 2003 bis Juli 2006 (SIFRY 2006)

Online in Internet: URL: http://www.sifry.com/alerts/archives/000436.html#summary [05.01.2009]

Abbildung 6: Interesse der Blogosphäre am Fall Kryptonite (EICHER, D. 2007)

Online in Internet: URL: http://brainwash.robertundhorst.de/uncategorized/krisen-pr-kryptonite-kfc-taco-bell-ratten/

[05.01.2009]

Abbildung 7: Elemente des Mundpropaganda-Marketings (EIGENE DARSTELLUNG)

Abbildung 8: Fünf Konzeptionsebenen eines Produktes (KOTLER & BLIEMEL 2001, S. 717)

Abbildung 9: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Unternehmenskommunikation (ZERFAß

& BOELTER 2005, S. 127)


1. Problemstellung

Sich ihrem Einfluss zu entziehen, ist praktisch unmöglich. Egal, ob über das

Radio, den Fernseher, das Internet, bei einem Spaziergang durch die Stadt oder

beim Durchblättern eines Magazins. Werbung ist allgegenwärtig und die

Werbedichte heutzutage so gewaltig, dass jeder Konsument mit 2.500 bis 5.000

Werbebotschaften pro Tag konfrontiert wird (LANGNER 2005, S. 13). Ein

Verbraucher beschäftigt sich somit bewusst oder unbewusst cirka zwölf Stunden

pro Woche mit Werbung. Laut Studie des Marktforschungsinstituts rheingold

werden jedoch von 3.000 täglichen Werbebotschaften nur 52 überhaupt

wahrgenommen (TRAMPE 2005 1 ).

Wird nun die Entwicklung der letzten Jahre näher betrachtet, ist die zunehmende

Übersättigung der Konsumenten nachvollziehbar. Denn während im Jahr 1990

etwa 2.000 Marken im Fernsehen präsent waren, hat sich die Zahl im Jahr 2000

auf 69.000 Marken vervielfacht (FÖRSTER & KREUZ 2003, S. 39). Diese

Entwicklung geht einher mit dem steigenden Wettbewerbsdruck, ausgelöst durch

die Globalisierung, der zunehmenden Produktparität und der Sättigung des

Konsumgüter- und Dienstleistungsmarktes. Dies führt dazu, dass Unternehmen

weniger in einem Produkt-, sondern verstärkt in einem Kommunikationswettbewerb

zueinander stehen (BRUHN 2006, S. 24). Die Konsumenten

versuchen sich vor dieser Informationsüberlastung („Lärm“) zu schützen, filtern

einen überwiegenden Teil der Werbebotschaften aus ihrer Wahrnehmung aus

und bauen ein immer stärkeres Reaktanzverhalten („Skepsis“) gegenüber

klassischer Werbung auf (ROSEN 2000, S. 23). Diese unterbewusste

Ausblendung gepaart mit der Möglichkeit, Werbung durch technologische

Entwicklungen auszublenden (zeitversetztes Fernsehen / PopUp-Blocker), macht

es den Unternehmen immer schwieriger, Konsumenten mit ihren Botschaften zu

erreichen. Hinzu kommt, dass die Konsumenten durch die Entwicklung des Web

2.0 selbst zu reichweitenstarken Sendern von Botschaften geworden sind und sie

im Internet mittlerweile genauso viel wie oder sogar noch mehr Marketinginformationen

als die Unternehmen generieren (HUBER & OETTING 2005, S.

259). Diese von den Konsumenten selbst generierten Marketingbotschaften

bieten für Unternehmen zugleich Chancen und Risiken. Sie unterstützen jedoch

auch die zunehmende Verweigerung der klassischen Empfängerrolle. Damit ist

1 Innovations report - Die Herausforderung an die Kommunikation der Zukunft; Online in Internet: URL:

http://www.innovations-report.de/html/berichte/studien/bericht-50557.html [05.01.2009]

1


der einstige Kampf um Marktanteile einem Kampf um die knappste Ressource

der Internet-Ökonomie gewichen – der Aufmerksamkeit (TRAMPE 2005).

Auch die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) untersuchte in ihrer Studie

„Alternative Werbeformen“ die derzeitigen Probleme klassischer Werbung. Als

Hauptproblem wird auch hier das Überangebot der Werbung an sich gesehen

(46%). So führt die Explosion des Werbebudgets, unter dem Motto „Masse statt

Klasse“, zunehmend zu ineffizienten Kampagnen (GFK 2007, S. 6). Experten

schätzen, dass mittlerweile die Kosten, die aufgebracht werden müssen, um die

Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen, bei mehr als 75 Prozent der

Kampagnen in keinem ausgewogenen Verhältnis mehr zum Nutzen der

jeweiligen Werbemaßnahmen stehen. In Deutschland verfehlen demnach 22 von

jährlich für Werbung ausgegebenen 29 Milliarden Euro ihr Ziel (WIEDMANN

2006, S. 160-161). Als weiteres wesentliches Problem wird die Ausgestaltung

der Werbung gesehen, die von vielen als zu normal und zu wenig begeisternd

empfunden wird (39%). Zusätzlich sehen viele Marketingverantwortliche die

Werbung als zu unpersönlich (17,6%) und zu „nervig“ (23,9%), da sie nur als

klassische Unterbrecherwerbung ohne Rücksicht auf das inhaltliche Umfeld

auftaucht (GFK 2007, S. 6).

1.1 Ziel der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung und Analyse einer neuen Form der

Unternehmenskommunikation – digitales Mundpropaganda-Marketing. Deren

vorwiegend natürliche Diffusion innerhalb sozialer Netzwerke mit der Kernfrage

untersucht wird, ob diese von einem Unternehmen positiv beeinflusst oder sogar

gezielt ausgelöst werden kann. Da das Mundpropaganda-Marketing eine relativ

neue Marketingdisziplin darstellt, wird in dieser Arbeit der aktuelle Stand der

Diskussion und Literatur zu diesem Thema zusammengefasst, Zusammenhänge

mit bisherigen Marketingtheorien aufgezeigt und sowohl die Chancen und

Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt.

1.2 Gliederung der Arbeit

Die vorliegende Untersuchung besteht aus acht aufeinander aufbauenden Teilen.

Nachdem zu Beginn kurz die Probleme der Werbebranche dargestellt werden,

wird im zweiten Kapitel der Wandel der Kommunikation durch die Entwicklung

des Internets beschrieben. Dies, da mit Entstehung und Verbreitung von Web 2.0

2


Interaktionsapplikationen sich das Internet für immer mehr Menschen zu einem

Leitmedium entwickelt, das die Einseitigkeit des Produzenten-Konsumenten-

Verhältnisses zunehmend aufbricht. Eine Vielzahl von Marktteilnehmern erhält

somit erstmals die Möglichkeit, sich weltweit mit anderen Konsumenten zu

vernetzen und reichweitenstark eigene Erfahrungen, Empfehlungen und

Warnungen zu Produkten und Leistungen eines Unternehmens auszutauschen.

Diese neuen Rahmenbedingungen führen dazu, dass die Mundpropaganda für

Konsumenten deutlich an Bedeutung gewinnt und Unternehmen somit einen

neuen Blick auf das Konsumentenverhalten entwickeln müssen. Das dritte

Kapitel beschreibt daher den natürlichen Prozess der Mundpropaganda sowie

ihre unterschiedlichen Formen und Wirkungsweisen. Darauf aufbauend werden

im vierten Teil die wissenschaftlichen Grundlagen der Diffusion von

Mundpropaganda-Botschaften vorgestellt, um das Phänomen dieser Botschaften

zu verstehen und auf dieser Grundlage zu analysieren, ob diese Art der

Kommunikation gezielt beeinflusst werden kann. Da eine gezielte Beeinflussung

genaue Kenntnisse über die Gegebenheiten der neuen Märkte im Internet

erfordert, werden im fünften Teil die Grundprinzipien des Web 2.0 sowie die

damit einhergehenden neuen Konsumentenbedürfnisse beschrieben. Im sechsten

Teil wird speziell auf das Medium Weblog als Nachrichtendienst bzw.

Trendscout des Internets eingegangen. Diese nehmen als Multiplikatoren und

Navigatoren der vernetzten Märkte eine entscheidende Rolle im Diffusionsprozess

von Mundpropaganda-Botschaften ein. Es wird untersucht, warum und

von wem Weblogs genutzt werden und wie sich Botschaften innerhalb des

Internets so reichweitenstark und schnell verbreiten können. Auf diesen

gesammelten Erkenntnissen aufbauend wird im siebten Kapitel das Marketing

2.0 und deren Mundpropaganda-Marketing-Elemente vorgestellt, welche es

Unternehmen ermöglichen, die Kommunikation sozialer Netzwerke positiv zu

beeinflussen oder gezielt auszulösen. Des Weiteren werden Chancen und

Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt und Methoden der Erfolgskontrolle

dargestellt. Der abschließende achte Teil resümiert letztlich die Vorteile und

Risiken des Mundpropaganda-Marketings, gibt Handlungsempfehlungen und

einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

3


2. Alternative Werbeformen

Die derzeitigen Probleme der Werbebranche zeigen, dass klassische Werbung

ihre Wachstumsgrenze erreicht hat und sich der Weg für innovative

Werbemaßnahmen öffnet. Es ist Unternehmen daher angeraten, neben oder

anstelle von klassischen Werbemaßnahmen auch alternative Werbeformen, als

kostengünstige und zielgruppenaffine Ergänzung in Betracht zu ziehen (GFK

2007, S. 19). Gerade das Internet spielt hier als Informations- und Interaktionsplattform

eine immer wichtiger werdende Rolle. Denn obwohl nur knapp 7 - 8

Prozent der Werbebudgets für Online-Marketing-Maßnahmen eingesetzt

werden, erreicht das Internet bei deutschen Konsumenten inzwischen einen fast

doppelt so hohen Einfluss wie das Medium Fernsehen und einen etwa achtmal

so hohen Einfluss wie traditionelle Printmedien (MCROBERTS & TERHANIAN

2008, S. 3,6). So hat sich das Internet in den letzten Jahren zunehmend zu einem

Leitmedium entwickelt, welches einen immer höheren Stellenwert bei den

Konsumenten einnimmt und bereits jetzt für eine deutliche Umverteilung der

Medienzeit sorgt. Gerade die Mediennutzung der jungen Zielgruppe (14 bis 29

Jahre) verschiebt sich in Bezug auf Dauer, Relevanz und Aufmerksamkeit

immer mehr zu Gunsten des Internets (URCHS 2007, S. 669). Denn diese neuen

Medien bieten den Vorteil eines individualisierbaren und personalisierbaren

Programms, welches jederzeit abrufbar ist und sich damit klar von den

klassischen Werbemedien abgrenzt.

Um diesen Wandel der Kommunikation näher zu beschreiben, wird zunächst die

Entwicklung des Internets zu einer gigantischen Informations- und Interaktionsplattform

sozialer Netzwerke vorgestellt, um auf dieser Grundlage die neue

Kommunikation innerhalb der Märkte besser zu verstehen.

2.1 Die Entwicklung des Web 2.0

Die Grundlage für das heutige World Wide Web (WWW) wurde 1989 von Sir

Tim Berners-Lee entwickelt. Er wollte ein Medium schaffen, in dem jeder

Nutzer gleichzeitig Konsument und Produzent sein kann. Das Internet sollte

dadurch die bekannten Barrieren anderer Medien überwinden und als ein

weltweites Netz aus Webseiten zur Speicherung von Informationen jeglicher Art

genutzt werden (PRZEPIORKA 2007 2 ).

2 tzwaen.systems - Der Begriff Web 2.0; Online in Internet: http://tzwaen.com/publikationen/web20/ [05.01.2009]

4


Die ersten zehn Jahre sahen jedoch deutlich anders aus. Vorwiegend Computerexperten

und Studenten, deren Universitäten sich einen Internetzugang leisten

konnten, bedienten sich des neuen Mediums. Unternehmen erkannten nur

langsam die Chancen des Internets als zusätzlichen Vertriebs- und Marketingkanal.

Da die Veröffentlichung von Inhalten mit erheblichen Aufwand und

hohen Kosten verbunden war, stand zunächst die Präsentation und nicht der

Inhalt der Internetauftritte im Vordergrund (PRZEPIORKA 2007 3 ). Die Hürde für

einen Masseneinstieg der Menschen als Produzenten lag daher aus technischer

und finanzieller Sicht zunächst sehr hoch.

Das Platzen der Dotcom-Blase im Jahre 2001 führte zunächst zu einem abrupten

Ende des bis dahin unaufhaltsam erscheinenden Siegeszuges des WWW. Im

Nachhinein stellte dieser Zusammenbruch einen entscheidenden Wendepunkt

dar. Denn die Unternehmen, die den Crash überlebten, wiesen Gemeinsamkeiten

in Form von Partizipation, Offenheit und Netzwerkeffekten auf (REITLER 2007,

S. 15) und setzen damit neue Schwerpunkte im Internet. Zusätzlich sanken die

Zugangskosten so drastisch, dass sich immer mehr Menschen den Zugang zum

Web leisten konnten.

Ein entscheidender Faktor dieser Zeit war die Entwicklung und Verbreitung der

Internetsuchmaschine Google, dessen Suchergebnisse nach der Häufigkeit der

Verlinkungen einer Webseite gewichtet wurden. Der Fokus wurde damit weg

von der Präsentation hin zum Inhalt der Webseiten gelenkt und die immer enger

werdende Vernetzung des Webs begann. Das Internet wandelte sich dadurch

weg von einer Anhäufung statischer Webpräsenzen hin zu einem Netz relevanter

Informationen und Inhalte (PRZEPIORKA 2007).

Kurze Zeit danach entstanden zahlreiche neue Startups. Diese übertrugen unter

dem Slogan Web 2.0 nicht mehr länger die Prinzipien der echten Welt in die

virtuelle Welt (z.B.: Post – Mail), sondern entwickelten mehr und mehr Ideen,

deren Umsetzung nur im Internet möglich waren. Zunehmend rückte der Mensch

und dessen sozialen Beziehungen in Form von Interaktion und Kollaboration in

den Mittelpunkt. Man spricht hierbei von sogenannter „Social Software“, wie

bspw. Wikis und Weblogs, die den Benutzern eine Plattform bieten, um Daten

und Informationen zu veröffentlichen und anderen Benutzern zugänglich zu

3 tzwaen.systems - Der Begriff Web 2.0; Online in Internet: http://tzwaen.com/publikationen/web20/ [05.01.2009]

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