Social Media: Marketing- und Kundenperspektive im Vergleich

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Social Media: Marketing- und Kundenperspektive im Vergleich

Lösungen für langlebige Kundenbeziehungen

Social Media: Marketing- und

Kundenperspektive im Vergleich

Die unterschiedliche Sichtweise von Unternehmen und

Kunden zum Marketing in sozialen Netzwerken

WHITE PAPER:

SOCIAL MEDIA STUDIE


WHITE PAPER: SOCIAL MEDIA STUDIE

Social Media: Marketing- und Kundenperspektive im Vergleich

Die unterschiedliche Sichtweise von Unternehmen und Kunden zum Marketing in sozialen Netzwerken

2

EINLEITUNG

Laut einem Bericht von Gartner 1 vom Juli 2012 wird der weltweite Umsatz im Bereich Social Media von 11,8 Mrd. USD im Jahr 2011 auf

16,9 Mrd. USD im Jahr 2012 ansteigen. Bis 2016 wird ein weiteres Umsatzwachstum auf 34 Mrd. USD erwartet . Der Großteil dieses

Umsatzes wird dabei durch Werbeeinnahmen generiert. Allein in diesem Jahr entstehen dadurch schätzungsweise Einnahmen von

8,8 Mrd. USD. Das sind über 50 % des Gesamtumsatzes.

Vor dem Hintergrund der Prognosen von Gartner ist es selbstverständlich, dass Marketingstrategen von dem Potenzial, das in Social

Media steckt, als neue effektive Kanäle für die Kommunikation mit Kunden und Interessenten überzeugt sind. Im Gegensatz zu anderen

Kanälen bietet Social Media einen Zugang zu der „persönlichen und privaten Ebene“ der Kunden. So werden etablierte Mechanismen

zur „Abwehr“ von Marketinginformationen umgangen und ein laufender und personalisierter Dialog mit den Kunden ermöglicht.

Doch lassen sich die beträchtlichen Investitionen in diese Kanäle und die damit verbundenen hohen Erwartungen an die Kunden und

deren Empfänglichkeit für Marketing in sozialen Netzwerken tatsächlich rechtfertigen?

Diese Frage stand im Mittelpunkt einer unabhängigen Studie von Vanson Bourne. Im Rahmen einer Online-Umfrage wurden dazu 3.000

erwachsene Personen und 300 Führungskräfte im Bereich Marketing in fünf Ländern bzw. Märkten (Australien, Deutschland, Großbritannien,

Frankreich und den USA) und sieben Branchen bzw. Wirtschaftssektoren (Fast-Moving Consumer Goods/Konsumgüterindustrie, Versicherung,

öffentlicher Sektor, Einzelhandel, Banken (Privatkundengeschäft), Telekommunikation und Versorger) befragt.

Zusammenfassung

Wie bereits vorherige Untersuchungen belegen, kommt

auch die Studie von Vanson Bourne zu dem Ergebnis,

dass die Entscheidungsträger im Bereich Marketing einen

zunehmenden Anteil ihres Budgets in soziale Netzwerke

investieren möchten. Rund ein Fünftel der Befragten gab

sogar an, dass Social Media ein wesentlicher Bestandteil

ihres künftigen Marketingkonzepts sein wird.

Die Marketiers gaben an, dass sie ihre Social Media

Kampagnen als sehr effektiv betrachten. Bei genauerer

Nachfrage wird jedoch deutlich, dass sich ihre Möglichkeiten

zur Bewertung der Social Media Kampagnen im Hinblick

auf die Wirksamkeit und Gewinnauswirkung noch im

Anfangsstadium befinden.

Die Begeisterung für soziale Netzwerke scheint eine

bedeutende Antriebskraft für entsprechende Investitionen

und die Nutzung dieser Kanäle zu sein. Dies gilt insbesondere

für die Märkte in Europa und hier insbesondere für

Großbritanien und Frankreich, in denen Social Media noch

nicht so gefestigt ist. In Ländern, in denen die sozialen

Netzwerke schon stärker etabliert sind, wie beispielsweise

in Australien und den USA, folgte laut den Untersuchungen

auf eine erste Phase der Begeisterung hingegen ein etwas

strukturierterer Ansatz in der Nutzung.

In der Studie wird außerdem eine deutliche Diskrepanz

zwischen der Begeisterung der Marketingstrategen und der

Einstellung der Kunden gegenüber Marketing im Social

Media Bereich deutlich. Die Kunden stehen dieser Form des

Marketings größtenteils noch immer ablehnend gegenüber.

Sie bevorzugen die Empfehlungen zu Produkten oder

Marken, die sie über ihre sozialen Kontakte erhalten, statt

auf Werbeanzeigen zu klicken. Außerdem gehen sie bei der

Nutzung der sozialen Netzwerke als Kommunikationskanal

mit Unternehmen allgemein äußerst wählerisch vor.

Daraus geht hervor, dass die Botschaften, die die

Unternehmen in sozialen Netzwerken platzieren, von den

Kunden nicht wie gewünscht aufgenommen werden und

dass das Potenzial dieser Netzwerke als wechselseitige

Kommunikationskanäle daher nicht ausgeschöpft wird.

Soziale Netzwerke sind deshalb bis auf Weiteres als einseitige

Werbemedien zu betrachten.

Die Unternehmen sollten also ihre Begeisterung für

soziale Netzwerke etwas zurücknehmen und sich darauf

konzentrieren, die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen

ihrer Kunden zu ermitteln, wirksame Messverfahren zu

entwickeln und den Marketing Mix für Social Media

überprüfen. Insbesondere die richtige Balance zwischen

reinen Werbebotschaften und bedarfsorientierten

Kommunikationsstrategien wird für den Erfolg an

Bedeutung gewinnen.

1

Gartner, Inc. „Weltweite Umsatzprognose für Social Media, 2011-2016“, 25. Juli 2012 (http://www.gartner.com/DisplayDocument?re

f=clientFriendlyUrl&id=2061016 und http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=2092217)

www.pb.com/software


Social Media - das Potenzial der Zukunft?

Bei der Frage nach ihren Strategien zur externen 93 %

Facebook

84 %

Kommunikation gaben mehr als zwei Drittel der

befragten Marketingleiter 31 %

Twitter

(69 %) an, dass sie den sozialen

57 %

Netzwerken inzwischen einen größeren Stellenwert

einräumen als früher. 22 %

Google+

51 %

Die Studie lässt darauf schließen, dass die Marketingstrategen

im Jahr 2013 rund ein 50 Viertel % ihrer

19 %

LinkedIn

Marketingbudgets für Aktivitäten in sozialen Netzwerken

53 %

ausgeben.

YouTube

Die Ausnahme bildet 41 % Großbritannien, wo fast

die Hälfte (47 %) der Budgets in Social Media fließen soll.

5 %

Tumblr

26 %

Die drei wichtigsten Gründe für diesen Trend sind die

zunehmende Bedeutung 15 %

MySpace

von sozialen Netzwerken im

25 %

täglichen Leben der Kunden (58 %), ein verschärfter

Wettbewerb 0 %(42 %) 20 sowie % Umsatzsteigerung 40 % 60 % (41 %). 80 % 100 %

Kunden Marketingentscheider

ABBILDUNG 1: SOCIAL MEDIA MARKETING-

INVESTITIONEN NACH LÄNDERN %

47 %

Auswirkungen schwierig zu messen

Gleichzeitig wird in der Studie Unmittelbar deutlich, und dass direkt die mit

29 %

Kunden zu kommunizieren

Möglichkeiten einer Messung der Auswirkungen der

Initiativen in Mit sozialen potenziellen Netzwerken Neukunden in noch Kontakt nicht zu treten sehr

22 %

ausgeprägt sind. Zwar Über stufen Änderungen zwei Drittel zu Produkten der weltweit oder

21 %

befragten Personen (66 %) Dienstleistungen ihre Kampagnen zu informieren als wirksam ein,

jedoch ist insgesamt nur ein Einen Drittel effektiven (33 %) Dialog zuversichtlich,

mit

21 %

den Kunden zu etablieren

dass sie eine Verbindung zwischen den Ausgaben für Social

Über Änderungen der Unternehmenswerte,

Media und der Rentabilität wie z. B. dieser Umweltschutz Maßnahmen oder soziale herstellen 21 %

können. Ein weiteres Drittel Verantwortung (31 %) gibt zu zu, informieren dass die eigenen

Messverfahren lückenhaft sind, Über und neue 36 Produkte % räumen und ein, dass 19 %

Dienstleistungen zu informieren

sie überhaupt keine derartigen Verfahren einsetzen.

Mehr Informationen über den Kunden zu sammeln 17 %

Im europäischen Vergleich sind die deutschen

Bestimmte Dienstleistungen für

Marketingstrategen am wenigsten die Kunden von bereitzustellen der Wirksamkeit 11 %

ihrer Kampagnen in den sozialen Netzwerken (76 %)

Über Verkaufsaktionen zu informieren 9 %

sowie von der Möglichkeit überzeugt, die Auswirkungen

des Marketings im Social Media Bereich hinsichtlich

Veranstaltungen anzukündigen 8 %

ihrer Rentabilität messen zu können (78 %). Mit dieser

Einschätzung stehen Über sie zwischen den Newsletter den zu optimistischeren

informieren 7 %

Franzosen und Briten und den etwas zurückhaltenderen

Australiern und Amerikanern.

0 % 10 % 20 % 30 %

3

26 %

19 %

25 %

19 %

17 %

23 %

16 %

10 %

23 %

18 %

13 %

21 %

15 %

11 %

Die britischen Marketingstrategen stufen die Messbarkeit

der Auswirkungen ihrer Social Media Kampagnen mit 62 %

am höchsten ein. Demgegenüber stehen Australien mit

16 % und die USA mit 17 %. Dies ist möglicherweise

ein Beleg für den relativen Reifegrad des Marketings

im Bereich Social Media in den untersuchten Märkten.

Australien und die USA verfügen in diesem Zusammenhang

bereits über mehr Erfahrung als die Europäer.

Großbritannien Frankreich Deutschland Australien USA

2011

2012 2013

In Europa schätzen die deutschen Marketingfachleute

die Zukunft des Marketings in Social Media am

optimistischsten Informationen zu ein. Rabatten 22 % oder 38 %

Gutscheinen Befragten gaben an, dass

diese Form des Marketings Informationen einen zu Eckpfeiler neuen in ihrem

Produkten/Dienstleistungen

36 %

Gesamtmarketingkonzept bilden wird. Ein solcher

Optimismus herrscht Informationen im zu internationalen Verkaufsaktionen Vergleich 36 %

ansonsten nur in den USA.

Informationen zu Veranstaltungen 24 %

Informationen zu Produkt-/

Dienstleistungsänderungen

Informationen zum Kundenservice

Informationen, die mir eine verbesserte,

unmittelbare und direkte Kommunikation

mit dem Unternehmen ermöglichen

Informationen über die Änderungen von

Unternehmenswerte, wie z. B. Umweltschutz

oder soziale Verantwortung

16 %

15 %

12 %

21 %

Unterschiedliche Präferenzen

Angesichts der Schwierigkeiten bei der Messung der

Auswirkungen von Marketingaktivitäten in sozialen

Netzwerken ist es nicht verwunderlich, dass die

Unternehmen unsicher sind, auf welche sozialen

Netzwerke sie sich konzentrieren sollen. Bei Kunden wie

Marketingstrategen stand Facebook gleichermaßen hoch

im Kurs und wurde von beiden Gruppen am häufigsten

genannt. 84 % der Marketingstrategen nutzen Facebook

zu Marketingzwecken, und die Website ist gleichzeitig das

mit Abstand beliebteste soziale Netzwerk bei den Kunden.

Auf allen Märkten ist Facebook gleichzeitig das bevorzugte

soziale Netzwerk für Werbemaßnahmen.

Informationen zu Kundenzufriedenheitsumfragen

Informationen, die mir einen effektiveren

12 %

10 %


WHITE PAPER: SOCIAL MEDIA STUDIE

Social Media: Marketing- und Kundenperspektive im Vergleich

Die unterschiedliche Sichtweise von Unternehmen und Kunden zum Marketing in sozialen Netzwerken

4

Allerdings stehen die Ausgaben der Marketingstrategen

für andere soziale Netzwerke im Missverhältnis zu den

Präferenzen der Kunden. Marktübergreifend nannten

sämtliche Marketingstrategen hinter Facebook die sozialen

Netzwerke Twitter (57 %) und Google+ (51 %). Bei den

Kunden steht YouTube gegenüber Twitter und Google+

höher im Kurs. Dieses soziale Netzwerk wird bei den

Marketingstrategen erst an fünfter Stelle genannt.

ABBILDUNG 2: NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA IN %

Unterschiedliche Wahrnehmung von

Marketiers und Kunden

Die Begeisterung der Marketingstrategen für Social

Media scheint insofern gerechtfertigt, als zwei Drittel der

befragten Kunden mit einem Internetanschluss inzwischen

soziale Netzwerke nutzen (68 %). Allerdings besteht ein

Missverhältnis zwischen der Einstellung der Kunden zu

Marketing in sozialen Netzwerken und der entsprechenden

Einschätzung der Marketingstrategen.

Facebook

Twitter

Google+

LinkedIn

YouTube

Tumblr

31 %

57 %

22 %

51 %

19 %

50 %

53 %

41 %

5 %

26 %

93 %

84 %

Drei Viertel (75 %) der Entscheidungsträger Unmittelbar und direkt sind mit der

29 %

Auffassung, dass die Kunden Kunden dem Marketing zu kommunizieren in sozialen

Netzwerken Mit positiv potenziellen gegenüberstehen. Neukunden in Kontakt Mit zu 78 treten % zählt 22 %

Großbritannien zu den optimistischsten unter den

Über Änderungen zu Produkten oder

befragten Regionen und wird hier nur noch von Frankreich 21 %

Dienstleistungen zu informieren

übertroffen (92 %). Die USA stehen mit nur 67 % am Ende

Einen effektiven Dialog mit

21 %

der Skala. Auch dieses Ergebnis den deutet Kunden zu wieder etablieren auf einen

Zusammenhang Über mit Änderungen unterschiedlichen der Unternehmenswerte, Marktreife hin.

wie z. B. Umweltschutz oder soziale

21 %

In den USA wird die Tatsache, Verantwortung dass die zu Kunden informieren soziale

Netzwerke noch nicht für eine signifikante Kommunikation

Über neue Produkte und

19 %

mit den Unternehmen nutzen, Dienstleistungen am breitflächigsten

zu informieren

akzeptiert.

Mehr Informationen über den Kunden zu sammeln 17 %

MySpace

15 %

25 %

0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Kunden

In einigen Regionen waren die Marketingstrategen

geneigt, 47 % sich auf die großen internationalen Netzwerke zu

konzentrieren und lokale Websites, die von den Kunden

in den entsprechenden Regionen stärker genutzt werden

(z. B. StayFriends in Deutschland und Copains d’avant in

25 %

Frankreich) 26 % zu vernachlässigen. In Deutschland nannten

23 % 23 %

die Kunden StayFriends hinter Facebook und YouTube 21 an %

19 %

18 %

dritter Stelle (31 %), während 16 die % Website lediglich von 15 4 % %

19 %

der Marketingstrategen 17 % genutzt wird. Umgekehrt wird die

13 %

11 %

von den Marketingstrategen favorisierte 10 % Website Xing in

Deutschland nur von 19 % der Kunden genutzt.

Großbritannien Frankreich Deutschland Australien USA

2011

Marketingentscheider

2012 2013

Die Befragten gaben an, Bestimmte dass sie soziale Dienstleistungen Netzwerke für

die Kunden bereitzustellen

11 %

hauptsächlich für die Kommunikation mit Freunden und

Familie nutzen (78 %). Über Nur Verkaufsaktionen ein Viertel zu (26 informieren %) nutzt soziale 9 %

Netzwerke für Kontakte zu Unternehmen.

Veranstaltungen anzukündigen

ABBILDUNG 3: DIE EINSTELLUNG VON KUNDEN ZU

Über den Newsletter zu informieren 7 %

MARKETINGBOTSCHAFTEN IN SOZIALEN NETZWERKEN

Von Unternehmen, denen

sie folgen:

7 %

34 %

8 %

Von Unternehmen, 0 denen % 10 sie % 20 % 30 %

nicht folgen

1 - Ich sehe sie mir gerne an, da sie von Interesse sein könnten.

2

3 - Neutral

4

11 %

28 %

20 %

5 - Ich empfinde sie als störend

16 %

24 %

9 %

9 %

42 %

Informationen zu Rabatten oder Gutscheinen

Informationen zu neuen

Produkten/Dienstleistungen

Informationen zu Verkaufsaktionen

38 %

36 %

36 %

www.pb.com/software

Informationen zu Veranstaltungen

24 %


Facebook

93 %

84 %

Twitter

31 %

57 %

Mit poten

Google+

22 %

51 %

LinkedIn

19 %

50 %

Über

Die Relevanz des „Gefällt mir“-Buttons

Aus der Studie geht weiterhin hervor, dass der Erfolg von

Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken davon abhängt,

ob die Kunden den betreffenden Unternehmen „folgen“ oder

ob diese ihnen „gefallen“. Fast die Hälfte der Nutzer von

sozialen Netzwerken (48 %) stehen Marketingbotschaften

von Unternehmen, denen sie folgen, positiv gegenüber.

Nur 18 % lehnen diese Marketingbotschaften ab.

Bei Unternehmen, denen die Kunden nicht folgen, ist

das Verhältnis umgekehrt: nur 18 % der Kunden stehen

Marketingbotschaften dieser Unternehmen positiv

gegenüber, während 40 % sich dadurch gestört fühlen

würden. Außerdem stufen die Kunden „Spam“ und Popup-

Werbung als unangenehmste Form des Marketings in

sozialen Netzwerken ein (54 %).

Am alarmierendsten ist möglicherweise die Tatsache,

dass 65 % der Befragten angeben, dass sie keine weiteren

Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen nutzen

würden, die ein unpassendes Werbeverhalten in sozialen

Netzwerken zeigten.

53 %

YouTube

41 %

Da die meisten Kunden soziale Netzwerke zur

5 %

Tumblr

Kommunikation mit 26 Familie % und Freunden nutzen, ist es

nicht verwunderlich, dass sie stärker auf Empfehlungen

15 %

ihrer

MySpace

sozialen Kontakte 25 % vertrauen. 68 % der Befragten, die

von ihren Freunden bereits entsprechende Empfehlungen

erhalten haben, 0 % sind

20

diesen

%

Empfehlungen 40 % 60 %

nachgegangen 80 % 100 %

oder haben sogar

Kunden

einen Kauf

Marketingentscheider

getätigt (15 %).

Dies ist ein deutlicher Hinweis darauf, dass es sich für

die Unternehmen eher auszahlt, wenn sie ihre „Follower“

47 %

dazu anregen, Empfehlungen an ihre Freunde zu schicken,

statt beispielsweise selbst Werbeanzeigen in sozialen

Netzwerken zu schalten. Die Schaffung von relevanten

und ansprechenden 25 % Inhalten wird in diesem Prozess von

26 %

zentraler Bedeutung sein. 23 % 23 %

21 %

19 %

18 %

16 %

15 %

Auf 19 die % richtige Strategie kommt es an

17 %

13 %

Mit der Verlagerung vom Massenmarketing hin zu 11 %

10 %

bedarfsorientierten Ansätzen in der Kundenkommunikation

mit einer zunehmend marketingfeindlichen Zielgruppe ist

Großbritannien Frankreich Deutschland Australien USA

es unerlässlich, funktionierende von nicht funktionierenden

Konzepten unterscheiden

2011

zu können.

2012 2013

5

Mehr Inform

ABBILDUNG 4: MARKETIERS NUTZEN SOCIAL MEDIA, UM ...

ABBILDUNG 5: WAS KUNDEN AN SOCIAL MEDIA NÜTZLICH FINDEN

93 %

84 %

Unmittelbar und direkt mit

Kunden zu kommunizieren

Mit potenziellen Neukunden in Kontakt zu treten

29 %

22 %

Informationen zu Rabatten oder Gutscheinen

Informationen zu neuen

Produkten/Dienstleistungen

38 %

36 %

Über Änderungen zu Produkten oder

Dienstleistungen zu informieren

Einen effektiven Dialog mit

den Kunden zu etablieren

Über Änderungen der Unternehmenswerte,

wie z. B. Umweltschutz oder soziale

Verantwortung zu informieren

21 %

21 %

21 %

Informationen zu Verkaufsaktionen

Informationen zu Veranstaltungen

Informationen zu Produkt-/

Dienstleistungsänderungen

Informationen zum Kundenservice

36 %

24 %

21 %

16 %

Über neue Produkte und

Dienstleistungen zu informieren

Mehr Informationen über den Kunden zu sammeln

Bestimmte Dienstleistungen für

die Kunden bereitzustellen

19 %

17 %

11 %

Informationen, die mir eine verbesserte,

unmittelbare und direkte Kommunikation

mit dem Unternehmen ermöglichen

Informationen über die Änderungen von

Unternehmenswerte, wie z. B. Umweltschutz

oder soziale Verantwortung

Informationen zu Kundenzufriedenheitsumfragen

15 %

12 %

12 %

r

80 % 100 %

Über Verkaufsaktionen zu informieren

Veranstaltungen anzukündigen

9 %

8 %

Informationen, die mir einen effektiveren

Dialog mit den Unternehmen ermöglichen

Informationen zu Newsletter-Angeboten

10 %

9 %

Über den Newsletter zu informieren

7 %

0 % 10 % 20 % 30 %

Ich finde Marketingmitteilungen

generell nicht nützlich

29 %

0 % 20 % 40 %

21 %

15 %


WHITE PAPER: SOCIAL MEDIA STUDIE

Social Media: Marketing- und Kundenperspektive im Vergleich

Die unterschiedliche Sichtweise von Unternehmen und Kunden zum Marketing in sozialen Netzwerken

6

Positiv anzumerken ist, dass sich die Marketingstrategen in

allen Ländern darüber im Klaren sind, dass ihre Kunden

am ehesten auf Gutscheine (74 %), Geschenke (66 %) und

Mitteilungen zu Verkaufsaktionen bzw. Veranstaltungen

(57 %) reagieren. Dies sieht auch die Kundenseite so.

Interessant ist jedoch, dass diese Maßnahmen ganz unten

auf der Liste der derzeit eingesetzten Strategien stehen –

sie werden nicht einmal von jedem Zehnten der Befragten

genannt.

Hinsichtlich einiger anderer regelmäßig eingesetzter

Strategien gibt es immer noch zahlreiche Missverständnisse:

Marketingstrategen nutzen soziale Netzwerke derzeit

verstärkt, um Änderungen der Unternehmenswerte,

beispielsweise im Bereich Umweltschutz oder soziale

Verantwortung (21 %) anzukündigen. Allerdings findet nur

einer von zehn Kunden (12 %) diese Mitteilungen nützlich.

Auch ist ein Viertel der Marketingstrategen (24 %) der

Ansicht, dass Newsletter auf positive Resonanz stoßen.

Jedoch ist nicht einmal jeder zehnte Kunde (9 %)

tatsächlich daran interessiert.

Lediglich 12 % der Kunden finden Umfragen zur

Kundenzufriedenheit nützlich. Jedoch ein Drittel der

Marketingstrategen (36 %) ist der Ansicht, dass man

damit eine Reaktion der Kunden bewirken kann. In

Großbritannien führen die Zufriedenheitsumfragen

sogar die Liste der am effektivsten bewerteten

Marketingstrategien in sozialen Netzwerken an (70 %),

während in Australien (8 %) und den USA (18 %) eine

realistischere Einschätzung der Kundenpräferenzen

vorherrscht.

Weniger als ein Fünftel (19 %) der Kunden nutzt soziale

Netzwerke zur Kontaktaufnahme mit Unternehmen,

deren Produkte oder Dienstleistungen sie in Anspruch

nehmen. Die bevorzugten Kommunikationsmittel sind

E-Mail (67 %), Telefon (31 %) und Feedback über die

Unternehmenswebsite (30 %). Die deutschen Kunden

sind in dieser Hinsicht am fortschrittlichsten: 79 % geben

an, dass sie soziale Netzwerke zu diesem Zweck nutzen.

Der globale Durchschnitt liegt bei 60 %.

Anhand dieser Ergebnisse wird deutlich, dass die

Unternehmen sich um ein Verständnis der Kundenpräferenzen

bemühen und gleichzeitig sicherstellen

müssen, dass sie über die richtigen Kanäle und mit den

relevanten Inhalten mit ihren Kunden kommunizieren.

Schlussfolgerungen

Die sozialen Netzwerke haben sich eindeutig in der

Gesellschaft etabliert. Allerdings stehen die umfangreichen

Marketinginvestitionen, die Analysten für die nächsten Jahre

prognostizieren, noch in einem leichten Missverhältnis zu

dem tatsächlichen Kundenverhalten, was die Interaktion

mit Unternehmen über diese Netzwerke angeht.

Relevanz

• Die Studie belegt, dass die Kunden wie bei

anderen Formen des Marketings auch hier

eine starke Abneigung gegen unverfrorene

Werbung hegen und sich dieser im Zweifelsfall

auch klar verweigern. Dies gilt insbesondere

für soziale Netzwerke, die wesentlich stärker in

die Privatsphäre der Kunden hineinreichen als

sämtliche anderen Marketingkanäle.

Marketingstrategen sollten sich darüber im Klaren

sein und diese Befindlichkeiten in jedem Fall

berücksichtigen.

Individualität

• Dazu ist ein umfassendes Verständnis der

individuellen Bedürfnisse, Präferenzen und

bevorzugten Kommunikationskanäle der Kunden

von entscheidender Bedeutung. Diese Faktoren

sind von Person zu Person unterschiedlich.

Die Unternehmen müssen daher nicht nur

Kundeninformationen erfassen, sondern auch

in der Lage sein, daraus intelligente Schlüsse zu

ziehen und die Kunden über deren bevorzugte

Kanäle, mit relevanten Inhalten und zum richtigen

Zeitpunkt kontaktieren.

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Kundendialog

• Für Marketiers, deren Kunden bereits verstärkt

über soziale Netzwerke mit dem jeweiligen

Unternehmen kommunizieren, bietet sich die

Gelegenheit, diese Kommunikation in konkrete

Abschlüsse umzusetzen. Da zahlreiche Kunden sich

gegen die Zusendung von Marketingbotschaften

entscheiden oder diese einfach ignorieren, stellen

die sozialen Netzwerke möglicherweise eine von

wenigen Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme dar,

um die Beziehung zu diesen Kunden zu stärken

und ihnen einen echten Mehrwert anzubieten.

Empfehlungen

• Im Hinblick auf die Kundengewinnung müssen

die Marketingstrategen sich der Tatsache bewusst

werden, dass die herkömmlichen „einseitigen“

Marketingansätze und -strategien in sozialen

Netzwerken möglicherweise nicht besonders

effektiv sind. Vielmehr sollte es Ziel sein, das eigene

Unternehmen „ins Gespräch“ zu bringen und so

Empfehlungen zwischen den einzelnen Nutzern

zu erreichen.

Ansprechende Inhalte

• Dementsprechend müssen die Unternehmen ihre

Aktivitäten und Investitionen möglicherweise weniger

stark auf direkte Werbe- und Marketingaktionen

konzentrieren und sich mehr um ansprechenden

Inhalten für soziale Netzwerke bemühen. Der Erfolg

von sozialen Spielen auf Plattformen wie Facebook

ist ein deutlicher Beleg dafür, wie Nutzer durch

fesselnde Inhalte gebunden werden können.

Bewertung & Messung

• Schließlich müssen die Marketiers die Wirksamkeit

ihrer Investitionen belegen können. Dies ist nur

dann möglich, wenn Sie die Auswirkungen ihrer

Kampagnen auf den Umsatz, die Kundengewinnung

und die Kundenbindung messen und diese

Kenngrößen mit der Profitabilität des

Unternehmens in Beziehung setzen können.

Informationen zu der Studie

Im August und September 2012 hat Vanson Bourne Online-

Interviews mit 300 Führungskräften im Bereich Marketing

geführt, die in Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C)

in fünf internationalen Märkten (Australien, Deutschland,

Großbritannien, Frankreich und den USA) und sieben

Branchen bzw. Wirtschaftssektoren (Fast-Moving Consumer

Goods/Konsumgüterindustrie, Versicherung, öffentlicher

Sektor, Einzelhandel, Banken (Privatkundengeschäft),

Telekommunikation und Versorger) tätig sind.

Im Mittelpunkt der Befragung stand die Nutzung von

sozialen Netzwerken als Marketingkanal. Dabei wurden

auch Aspekte wie Marketinginvestitionen, genutzte Kanäle,

Marketingstrategien in sozialen Netzwerken, Messverfahren

und die Herausforderungen in Zusammenhang mit dem

Marketing in sozialen Netzwerken angesprochen.

Gleichzeitig wurden in den gleichen Regionen 3.000

erwachsene Personen, die derzeit soziale Netzwerke

nutzen oder dies in der Vergangenheit getan haben,

online zu ihren entsprechenden Interessengebieten

befragt. Gefragt wurde beispielsweise, welche sozialen

Netzwerke sie zu welchem Zweck nutzen und wie sie auf

Marketingmitteilungen oder die Aufforderung zur Angabe

persönlicher Informationen reagieren.

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Pitney Bowes Software versetzt als Anbieter von

Multichannel-Kommunikationslösungen, Unternehmen

in die Lage, ihre Daten und Botschaften zielgerichtet

aufzubereiten, um eine bedarfsgerechte Interaktion

mit ihren Kunden zu etablieren. Durch die Integration

von Datenmanagement, Location Intelligence,

Predictive Analytics und Customer Communication

Management unterstützt PBS den Aufbau langlebiger

Kundenbeziehungen. Die integrierbaren Lösungen

reduzieren die Kosten und fördern gleichzeitig die operative

Leistungsfähigkeit bei jedem einzelnen Kundenkontakt.

Pitney Bowes Software ist ein hundertprozentiges

Tochterunternehmen der Pitney Bowes Inc (NYSE: PBI),

einem der Marktführer im Bereich Customer Communication

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7


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