Der Partizipationsmythos - Otto Brenner Shop

DER PARTIZIPATIONSMYTHOS
Zusammenfassung
Soziale Medien als
„Catch-All“-Medium
1. Deutschlands Verbände sind sozial medialisiert:
Die Medialisierung politischer Kommunikation
wird heute kaum mehr ernsthaft hinterfragt.
Medialisierung wird hier zumeist als zunehmende
Orientierung an Massenmedien wie
Tagesschau, Spiegel oder Bild-Zeitung verstanden.
Von diesem Typ der Massenmedialisierung
wird in der Studie der Typ der sozialen Medialisierung
unterschieden. Wenn (a) soziale Medien
in der Wahrnehmung eines Verbands wichtiger
werden, wenn (b) sich verbandliche Strukturen
zunehmend an Aktivitäten in den sozialen
Medien orientieren und diese wichtiger werden,
wenn (c) die Kommunikationsleistung gegenüber
den sozialen Medien zunimmt bzw. sich
ausdifferenziert, dann kann von einer sozialen
Medialisierung gesprochen werden.
Die qualitativ und quantitativ befragten
Verbandsvertreter beobachten auf breiter Front
einen Bedeutungszuwachs sozialer Medien.
Vereinzelt werden schon heute Massenmedien
und soziale Medien als ebenbürtig eingeschätzt.
Hinsichtlich der Struktur konstatieren
die in den sozialen Medien aktiven Verbände
eine leichte Zunahme an Stellen und Budgets
für ihre dortigen Aktivitäten. In jedem Verband
werden die Aktivitäten in den sozialen Medien
von knapp einer ganzen Mitarbeiterstelle betreut.
Wie wenig soziale Medien bislang in der
strategischen Verbandsplanung verankert
sind, zeigt sich daran, dass nur jeder dritte Verband
ein Strategiepapier zu den sozialen Medien
vorweisen kann. Bei der Kommunikationsleistung
zeigt sich, dass soziale Medien von
der deutlichen Mehrzahl – bei 99 der 160 befragten
Verbände – aktiv genutzt werden. Die
am häufigsten genutzte Anwendung ist Facebook,
dicht gefolgt von Twitter.
Grundsätzlich lässt sich eine soziale Medialisierung
von Verbänden konstatieren. Wenn
man sich die verschiedenen Verbandstypen anschaut,
überrascht es, dass die Unterschiede
im Hinblick auf die soziale Medialisierung
nicht größer ausfallen. So konstatieren alle
Verbandstypen in Bezug auf die Wahrnehmung
einen Bedeutungszuwachs sozialer Medien –
auch Industrieverbände sehen folglich, dass
soziale Medien einen steigenden Einfluss darauf
haben, welche Interessen sich durch eine
(halb-)öffentliche Thematisierung am Ende
durchsetzen. Deutliche Unterschiede hingegen
sind bei den jeweiligen verbandlichen Aktivitäten
in den sozialen Medien zu beobachten. Hier
sind Industrieverbände mit ihren Unternehmensmitgliedern
deutlich weniger aktiv als andere.
Überraschender ist, dass die Berufsverbände
im Gegensatz zu Gewerkschaften und
Public Interest Groups im Durchschnitt deutlich
zurückhaltender sind.
2. Die Ziele und Zielgruppen sozialer Medien
sind oft unklar: Die gestiegene Bedeutung sozialer
Medien ist das eine, ob sie fokussiert
eingesetzt werden, etwas völlig anderes. Die
Untersuchung hat gezeigt, dass für die Mehrheit
soziale Medien ein „Catch-All“-Medium zu
sein scheinen. Sie haben in der Regel keinen
klaren Zielgruppenfokus pro Social-Media-
Plattform und sprechen interne wie externe
Zielgruppen undifferenziert an. Daraus folgt
unmittelbar, dass soziale Medien bislang
allenfalls ein flankierendes Instrument sind.
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