Marketing für komplexe Dienstleistungen - Akademie für ...

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Marketing für komplexe Dienstleistungen - Akademie für ...

Akademie für Oberstufenschüler 2013:

Marketing für komplexe Dienstleistungen

Christoph Stockstrom

Jan-Paul Lüdtke

Mareike Hinsch

TU Hamburg-Harburg

Institut für Innovationsmarketing


Inhalte dieser Veranstaltung

1. Bedeutung des Dienstleistungssektors

2. Definition von Dienstleistungen

3. Merkmale von Dienstleistungen

4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

5. Fazit

TUHH | IMI | Stockstrom Lüdtke Hinsch | Marketing für Dienstleistungen | 2013 2


1. Bedeutung des Dienstleistungssektors

In den meisten Ländern, tragen Dienstleistungen mehr zur

Wirtschaftsleistung bei als Landwirtschaft, Rohstoffgewinnung und

produzierendes Gewerbe zusammen.

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1. Bedeutung des Dienstleistungssektors

In entwickelten Ländern liegt der Großteil der Arbeitsplätze im Dienstleistungsbereich

und dort entsteht auch der größte Teil neuer Arbeitsplätze.

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Inhalte dieser Veranstaltung

1. Bedeutung des Dienstleistungssektors

2. Definition von Dienstleistungen

3. Merkmale von Dienstleistungen

4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

5. Fazit

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2. Definition von Dienstleistungen

Definitionen von Dienstleistungen

„ Eine Dienstleistung ist jede einem anderen angebotene Tätigkeit oder Leistung,

die im Wesentlichen immaterieller Natur ist und keinen direkten Besitz- oder

Eigentumsveränderungen mit sich bringt. Die Leistungserbringung kann – muss

jedoch nicht – mit einem Sachgut verbunden sein.

Quelle: Kotler, 2007

„ …für alle Dienstleistungen (ist) charakteristisch, dass in ihre Produktion neben

den Ressourcen des Anbieters ebenfalls Ressourcen des Kunden eingehen,

ohne deren Mitwirkung eine Dienstleistungserstellung nicht möglich ist.“

Quelle: Kleinaltenkamp/Plötner/Zedler, 2004

Quelle: Kotler, 2007; Kleinaltenkamp/Plötner/Zedler, 2004

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2. Definition von Dienstleistungen

Phase A:

Fähigkeit und Bereitschaft

zur Erbringung

einer

Dienstleistung

Phase B:

Dienstleistung

Im Sinne von Tätigkeit

Phase C:

Dienstleistung als

Ergebnis einer Tätigkeit

Dienstleistungs-

Anbieter

Dienstleistungs-

Nachfrager

Dienstleistung als

immaterielles Gut

Bietet bzw. hält

eine

Faktorkombination

aus Menschen,

Informationen usw.

vor

Bringt als Faktor

ein: Güter, Werte

usw.

Wirkung/Nutzen

konkretisiert im

Fremdfaktor

Potenzial-Orientierung

der Dienstleistung

Prozess-Orientierung

der Dienstleistung

Ergebnis-Orientierung

der Dienstleistung

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2. Definition von Dienstleistungen

Das Beispiel Date Doctors:

• Image

• Methoden/Tools

• Hardware

• Mitarbeiter

• …

• Auswahl von Aktivitäten

• Auswahl der Locations

• Auswahl und Design von

Geschenken und

Einladungen

• Folgen von Trends

• …

• Date Kit

• Tipps

•…

Potenzial Prozess Ergebnis

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1. Bedeutung des Dienstleistungssektors

2. Definition von Dienstleistungen

3. Merkmale von Dienstleistungen

4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

5. Fazit

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3. Merkmale von Dienstleistungen

Wesentliche Merkmale von Dienstleistungen I: Immaterialität

Immaterialität

• Lagerhaltungs- und Speicherungsprobleme

• Leistung kann nicht zurückgegeben oder weiterveräußert werden

• Schwierigkeit der Synchronisation von Angebot und Nachfrage

• Qualitätssicherungsprobleme

• Beschaffenheitsunsicherheit beim Nachfrager

• Visualisierungs- und Präsentationsschwierigkeiten

• Wichtigkeit des (Unternehmens-) Images

• Preise haben wichtige Indikatorfunktion für die Qualität der Services

• Geringere Möglichkeit des Schutzes von geistigem Eigentum

(z.B. Patente)

Quelle: Engelhardt/Reckenfelderbäumer, 2006; Lovelock/Witz, 2007

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Tangible dominant Intangible dominant

3. Merkmale von Dienstleistungen

Immaterialität:

Services beinhalten häufig auch tangible Elemente (z.B. technische

Infrastruktur, Personal, Fahrzeuge, Filialen, IT Systeme).

Balanced

Salt

House

Detergent

Necktie

Hotel

Fast-food

restaurant

Tailored

New car suit

Engineering

Consulting

Advertising

agency

Air travel

Internet

banking

Quelle: in Anlehnung an Shostack, 1977

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3. Merkmale von Dienstleistungen

Wesentliche Merkmale von Dienstleistungen II: Integrativität

Integrativität

• Einflussnahme des Nachfragers bzw. der externen Faktoren auf die

Ausführung der Services

• Qualität der Serviceausführung hängt von den Fähigkeiten, den Wünschen

und der Mitarbeit der Kunden ab

• Leistungs- und Qualitätsunsicherheit für Anbieter und Nachfrager

• Begrenzte Standardisierungsmöglichkeiten

• Notwendigkeit einer hohen Kundennähe und eines tiefen Verständnisses

der Prozesse, Systeme und Marktbedingungen der Kunden (Customer

Intimacy).

• Hohe Anforderungen an die Potentialfaktoren (qualifiziertes, flexibles,

freundliches Servicepersonal)

• Dezentralisierung der Servicestellen, um nahe und damit schnell beim

Kunden zu sein

Quelle: Engelhardt/Reckenfelderbäumer, 2006; Lovelock/Witz, 2007

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3. Merkmale von Dienstleistungen

Integrativität:

Servicequalität hängt auch von den Fähigkeiten des Kunden ab

Der Kunde muss nicht warten

bis das Ergebnis im Spiegel

sichtbar ist.

Der Kunde setzt Vorstellungen

durch, die das Ergebnis der

Leistung schmälern

hohe Qualität

geringe Qualität

Quelle: www.comhair.de

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3. Merkmale von Dienstleistungen

Konsequenzen der Immaterialität und Integrativität

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1. Bedeutung des Dienstleistungssektors

2. Definition von Dienstleistungen

3. Merkmale von Dienstleistungen

4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

5. Fazit

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4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

Die operative Marketingplanung beinhaltet die Gestaltung der vier

absatzpolitischen Instrumente Produkt/Service, Preis, Kommunikation

und Distribution. Die Kombination dieser Instrumente wird als der

Marketing Mix bezeichnet.

Produkt (product)

Qualität

Ausstattung

Extras

Markenname

Verpackung

Kundendienst

Serviceleistungen

Garantien

Preis (price)

Listenpreis

Rabatte

Nachlässe

Zahlungsfristen

Finanzierungshilfen

Marketing

Mix

Zielmarkt

Distribution/Vertrieb (place)

Distributionskanäle

Warenlogistik

Vertrieb

Vertriebsorganisationen

Außendienststeuerung

Kommunikation (promotion)

Werbung

Persönlicher Verkauf

Verkaufsförderung

Public Relations

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4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

Wie bewerten Kunden Produkte und Dienstleistungen?

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Quelle: Kotler, 2011

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4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

Im Unterschied zum Produktgeschäft, ist nicht nur das Leistungsergebnis,

sondern auch der Leistungserstellungsprozess und die

Potentialfaktoren für den Kunden (teilweise) sichtbar.

Produkt

Potential Prozess Ergebnis

Service

Potential Prozess Ergebnis

sichtbarer Bereich

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4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

Welche Rolle spielt die erweiterte Sichtbarkeit?

Prince Charles

Ozzy Osborne

• Born 1948

• Grown up in UK

• Married, two children

• Successful in his job

• Loves dogs and the alps

• Born 1948

• Grown up in UK

• Married, two children

• Successful in his job

• Loves dogs and the alps

Ist es Ihnen egal, welche der Personen Ihr Handy entwickelt hat und

welche Sie in Finanzfragen berät?

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4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings

Leistungsfähigkeit des DL-

Anbieters

Integration des externen

Faktors

Immaterialität des

Leistungsergebnisses

Dokumentation von Kompetenz

Materialisierung des Leistungspotenzials

Abstimmung der Leistungspotenziale

Standardisierungsprobleme

Ausschluss unerwünschter Kunden

Reduzierung asymetrischer Informationsverteilung

Transport des externen Faktors

Marketingorientierung im Erstellungsprozess

Materialisierung von Dienstleistungen

Koordination von Kapazität und Nachfrage, bedingt

durch die nicht-Lagerfähigkeit

Kurzfristige Nachfragesteuerung

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4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

Ausstattungspolitik

(physical

evidence)

Produkt-

Politik

(product)

Preis-

Politik

(price)

Prozesse

(process)

Marketing

Mix

Kommunikationspolitik

(communi

cation)

Personal

(people)

Distributionspolitik

(place)

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1. Bedeutung des Dienstleistungssektors

2. Definition von Dienstleistungen

3. Merkmale von Dienstleistungen

4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen

4.2 Pricing komplexer Dienstleistungen

4.3 Kommunikation komplexer Dienstleistungen

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4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen

Conjoint Analyse für unser Unternehmens Date Doctors.

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4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen

Die Date Kits unseres Unternehmens Date Doctors.

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4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen

Was schätzen Sie an unseren Date Kits?

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4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen

Was schätzen Sie an unseren Date Kits?

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4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen

Was schätzen Sie an unseren Date Kits?

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4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen

Was schätzen Sie an unseren Date Kits?

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4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen

Was schätzen Sie an unseren Date Kits?

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4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen

Welche Kundengruppen gibt es für Date Kits?

# of

people activity gift location style invite dates Jungen Mädchen

Cluster 1 15 34,51% 7,82% 5,71% 9,77% 42,19% 9,80 8 7

Cluster 2 14 76,37% 5,87% 5,83% 7,24% 4,70% 6,43 8 6

Cluster 3 25 60,62% 10,29% 5,18% 8,76% 15,14% 11,24 10 15

Cluster 4 6 34,55% 27,59% 13,56% 13,62% 10,68% 8,00 2 4

# of

people activity gift location style invite dates Jungen Mädchen

Cluster 1 15 34,51% 7,82% 5,71% 9,77% 42,19% 9,80 8 7

Cluster 2 39 66,28% 8,70% 5,41% 8,21% 11,39% 9,51 18 21

Cluster 3 6 34,55% 27,59% 13,56% 13,62% 10,68% 8,00 2 4

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4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen

Was schätzen Sie an unseren Date Kits?

Date Kit A

• Aktivität: Bar

• Geschenk: gekauft

• Location: du entscheidest

• Style: locker

• Einladung: du lädst persönlich ein

Date Kit B

• Aktivität: Konzert

• Room size: selbst gemacht

• Location: wir entscheiden

• Style: schick

• Einladung: wir erstellen eine Einladung

für dich

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4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen

Was schätzen Sie an unseren Date Kits?

Date Kit A

• Aktivität: Bar 0,38

• Geschenk: gekauft 0,12

• Location: du entscheidest 0,09

• Style: locker 0,17

• Einladung: du lädst persönlich ein

0,24

Date Kit B

• Aktivität: Konzert -0,88

• Geschenk: selbst gemacht -0,17

• Location: wir entscheiden -0,09

• Style: schick -0,17

• Einladung: wir erstellen eine Einladung

für dich -0,24

Summe: 1,00 Summe: -1,55

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Inhalte dieser Veranstaltung

1. Bedeutung des Dienstleistungssektors

2. Definition von Dienstleistungen

3. Merkmale von Dienstleistungen

4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen

4.2 Pricing komplexer Dienstleistungen

4.3 Kommunikation komplexer Dienstleistungen

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4.2 Pricing komplexer Dienstleistungen



Die Preispolitik beschäftigt sich mit drei wesentlichen

Bereichen:

- Basis der Preisfindung (kostenbasiert, nachfragebasiert)

- Flexibilität des Preises (Rabatte, Preise für verschiedene

Kundengruppen,…)

- Entwicklung des Preises während des Produktlebenszyklus

Die Preispolitik ist das flexibelste Element des Marketing Mix

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4.2 Pricing komplexer Dienstleistungen

Verfahren zur Findung von Preisen.

Kostenbasierte Preisfindung

■ Addition eines Aufschlags auf die Herstellungskosten der Dienstleistung

■ Verschiedene Kosten können zugrunde gelegt werden

■ Kosten bestimmen Preisuntergrenze

Nutzenbasierte Preisfindung

■ Preis wird auf Basis des Kundennutzens ermittelt

■ Kundennutzen bestimmt Preisobergrenze

Wettbewerbsbasierte Preisfindung

■ Orientierung an den Preisen der Mitbewerber

■ Kann im Extremfall dazu führen, dass Kosten nicht gedeckt werden, oder das

Produkt unter (Kunden-)Wert verkauft wird

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4.2 Pricing komplexer Dienstleistungen

Bei den Produktionskosten gibt es strukturelle Unterschiede zwischen

Produkten und Dienstleistungen.

Produkt

Dienstleistung

Dienstleistungen haben oft hohe Fixkosten. Variable Kosten hingegen

sind vergleichsweise gering.

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Source: Simon/Damian, 1999

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4.2 Pricing komplexer Dienstleistungen

Die Merkmale von Dienstleistungen haben wesentlichen Einfluss auf

die Preisfindung.

Immaterialität von Dienstleistungen

■ Erschwert die Einschätzung von Qualität und Nutzen der Dienstleistung für den

Kunden. (Potenzielle) Kunden nutzen den Preis als Indikator für die Qualität.

Nicht Übertragbarkeit von Dienstleistungen

■ Es gibt kein Risiko, dass unautorisierte Personen eine nicht lineare Preisstruktur

(Preisdifferenzierung) ausnutzen können und dadurch Arbitragegewinne

erzielen.

Begrenzte Möglichkeiten der Lagerung von Dienstleistungen

■ Dienstleistungskapazitäten müssen sich an den Nachfragespitzen orientieren.

Das verursacht hohe Fixkosten und vergleichsweise geringe variable Kosten,

was wiederum die Preisstrategie beeinflusst.

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4.2 Pricing komplexer Dienstleistungen

Der Preis als Qualitätsindikator

Warengruppe

Kinder- und Säuglingsbedarf

Möbel

Haushaltsgeräte (klein)

Nahrungs- und Genußmittel

Warenpflege/Reinigungsmittel

Unterhaltungselektronik

Körperpflege / Kosmetik

Haushaltsgeräte (groß)

Kfz und Kfz-Zubehör

Heizung und Wärmedämmung

Getestete

Produktarten

pro

Warengruppe

11

2

39

1

6

40

17

13

19

21

Mittlerer

Korrelationskoeffizient

0,195

0,709

0,052

0,387

0,421

0,259

0,155

0,276

0,298

0,101

Summe / Mittel 236 0,222

Im Durchschnitt über alle Produkte ist der Preis ein

verhältnismäßig schlechter Indikator für die Produktqualität.

Quelle: Diller 1988

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4.2 Pricing komplexer Dienstleistungen

Wie findet man einen Preis für ein Date Kit?

Das erste Kit der „Datedoctors”

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1. Bedeutung des Dienstleistungssektors

2. Definition von Dienstleistungen

3. Merkmale von Dienstleistungen

4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

4.1 Gestaltung komplexer Dienstleistungen

4.2 Pricing komplexer Dienstleistungen

4.3 Kommunikation komplexer Dienstleistungen

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4.3 Kommunikation komplexer Dienstleistungen

Übermittlung von Information und Bedeutungsinhalten zum Zweck der

Steuerung von Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen.

Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2006

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4.3 Kommunikation komplexer Dienstleistungen

Beispiele für Kosten von Kommunikationsmaßnahmen













2005 wurden 13 Mrd. Euro in klassische Kommunikationsmedien investiert

Das entspricht:

dem Neubau von 1300 Gymnasien

einem 361 Tage dauerndem Privatkonzert von Robbie Williams

dem Kauf von 62 neuen Airbus A380

dem Neubau von 38 Allianz-Arenen

dem BIP von Zypern

Saturn allein investierte 240 Mio. Euro in klassische Kommunikationsmedien

Das entspricht:

zwei weiteren Folgefilmen der Matrix-Reihe

13 weiteren Mensa-Sanierungen

den Baukosten des Bundeskanzleramts in Berlin

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4.3 Kommunikation komplexer Dienstleistungen

Aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen, versuchen

Unternehmen das Image des Unternehmens auf die DL-Angebote zu

übertragen und umgekehrt. Hierbei kann Public Relations (PR) helfen.

Im Rahmen von Public Relations werden persönliche und unpersönliche

Kommunikationsinstrumente genutzt, um das Bild des Unternehmens positiv zu

beeinflussen durch seine

■ Dienstleistungsangebote,

■ Geschäftsbedingte oder

■ Generelle Aktivitäten.

Ein nützliches Instrument der persönlichen Kommunikation für alle

Formen von Public Relations sind Meinungsführer.

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Source: Haller, 2005

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4.3 Kommunikation komplexer Dienstleistungen

Die Dienstleistungsmerkmale – Integrativität und Immaterialität – stellen

besondere Anforderungen an die Kommunikation.





Immaterialität macht es schwer, eine Dienstleistung zu visualisieren.

Die Unsicherheit des Kunden über Nutzen und Qualität verlang nach einer

vertrauensfördernden Kommunikation.

Da Dienstleistungen kaum gelagert werden können, müssen

Kommunikationsmaßnahmen eng mit der Kapazitätsplanung abgestimmt

werden.

Das begrenzte Potenzial zur Standardisierung verlangt nach einer

Kommunikation, die sich auf die allgemeinen Kernelemente der

Dienstleistung konzentriert.

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4.3 Kommunikation komplexer Dienstleistungen

Das Immaterielle greifbar machen. Dienstleistungen in einer Box.

Dienstleistungen können wie ein Produkt in einem Katalog gekauft

werden.

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Source: www.brainstore.ch

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1. Bedeutung des Dienstleistungssektors

2. Definition von Dienstleistungen

3. Merkmale von Dienstleistungen

4. Ausgewählte Aspekte des Marketings von Dienstleistungen

5. Fazit

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5. Fazit

Was haben wir gelernt?

Dienstleistungen unterscheiden sich von physischen Produkten insbesondere

durch ihre Immaterialität und Integrativität.

Diese besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen haben Auswirkungen auf

das Marketing von Dienstleistungen.

Es wird diskutiert, ob das Marketing Mix (4Ps) für Dienstleistungen auf 7Ps

ausgeweitet werden müsste.

Auch bestehende Elemente des Marketing Mix (z.B. Preispolitik, Kommunikation)

müssen für das Marketing von Dienstleistungen angepasst werden.

Im Rahmen der Preispolitik spielen die verschiedenen Verfahren zur Bestimmung

von Preisen eine besondere Rolle.

Im Rahmen der Kommunikation müssen insbesondere Erlebbarkeit der

Dienstleistung und Vertrauen vermittelt werden.

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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