Kurzexposé - Gesundheitsforen Leipzig GmbH
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<strong>Kurzexposé</strong><br />
Kundenbeziehungswertgesteuerte Bestandspolitik von<br />
gesetzlichen Krankenversicherern<br />
Konzeption: Kundenbindungsanalysen (KuBA) S. 1
1 Ausgangssituation<br />
Nach Einschränkung des Preiswettbewerbes in der Gesetzlichen Krankenversicherung<br />
stehen nunmehr Leistungs- und Serviceelemente als zentrale Faktoren im<br />
Mitgliederwettbewerb, um eine zielgerichtete Bestandspolitik zu betreiben.<br />
Seit einigen Jahren beschäftigen sich gesetzliche Krankenversicherer zudem intensiv<br />
mit der positiven Ausweitung von Kundenbeziehungen. Dabei haben verschiedene<br />
interne und externe Testverfahren und Ratings ihren Einzug in die Gesetzliche<br />
Krankenversicherung gefunden. Problematisch erscheint es jedoch,<br />
nach Kenntnis der Auswertungsergebnisse geeignete Maßnahmen zu deren Veränderung<br />
einzuleiten bzw. konkrete Aussagen dahingehend zu treffen, welche<br />
Leistungen und Maßnahmen eine positive Kundenbeziehung in welcher Stärke<br />
verursachen.<br />
Zur Legitimation von Investitionen in eine maßnahmen- oder zielgruppenbezogene<br />
Kundenbeziehungsbeeinflussung ist es jedoch zwingend erforderlich, den<br />
Outcome benennen und messen zu können. Dieser ist sodann in Verbindung zu<br />
den erforderlichen Aufwendungen zu bringen und kundengruppen- oder einzelkundenbezogen<br />
zu bewerten.<br />
Maßnahmen mit einer besonders guten Wirkungs-Kosten-Relation sind dabei den<br />
Handlungsalternativen vorzuziehen, die mit weniger großen und nachhaltigen<br />
Erfolgen unter Berücksichtigung der einzusetzenden Ressourcen verbunden sind.<br />
2 Zielstellungen des Projektes<br />
Das Projekt wurde von den <strong>Gesundheitsforen</strong> <strong>Leipzig</strong> in Kooperation mit der<br />
Checkstone <strong>GmbH</strong> entwickelt. Ziel des Projektes ist es, eine optimale bestandspolitische<br />
Informationsgrundlage für die Krankenversicherung zu schaffen. Gesetzliche<br />
Krankenversicherer sollen so in die Lage versetzt werden, eine zielgerichtete<br />
Bestandspolitik über die Beeinflussung des versichertenbezogenen oder<br />
versichertengruppenbezogenen Kundenbeziehungswertes zu betreiben.<br />
Was ist ein geeigneter Kundenbeziehungswert? Welche konkreten Informationen<br />
beinhaltet dieser Wert? Das Wissen um die Zusammenhänge ist der erste Schritt<br />
in Richtung einer positiven Beeinflussung. Als Informationsdimensionen bieten<br />
sich neben dem Deckungsbeitrag vor allem Kundenbindungsinformationen (Kündigungen,<br />
Neukundenwahrscheinlichkeiten, Empfehlungsverhalten etc.) an. Auch<br />
die Kundenzufriedenheit oder ein Beschwerde- oder Compliancescore sind wichtige<br />
Indikatoren, um nur wenige Beispiele zu nennen.<br />
Konzeption: Kundenbindungsanalysen (KuBA) S. 2
Das zweite zentrale Projektziel besteht darin, die relevanten Bestimmungsfaktoren<br />
für die Beeinflussung der einzelnen Informationen (der einzelnen Dimensionen)<br />
zu bestimmen und für eine einzelkunden- oder gruppenbezogene Gewichtung<br />
aufzubereiten.<br />
Schlussendlich ist eine Systematisierung zu erarbeiten, die eine geeignete<br />
Kundentypologisierung ermöglicht. Je nach Zielkundeneigenschaft, Wirkungsaffinität<br />
oder auch Wirkungsrichtung von einzelnen Maßnahmen (bspw. Erhöhung<br />
des Leistungsangebotes, spezifische Werbemaßnahmen, Mitarbeiterschulungen<br />
etc.) sind soziodemografische, psychologische sowie quantitative Elemente als<br />
Klassifikationselemente zusammenzuführen. Daneben kann für jeden Kundentypen<br />
eine Aussage getroffen werden, inwieweit er zum Kreis der Zielkunden gehört<br />
und ob bzw. wie genau eine Beeinflussung zur Erhöhung des individuellen<br />
Kundenbeziehungswertes erreicht werden kann.<br />
Nachfolgende Aufstellung konsolidiert die zu erreichenden Projektziele:<br />
1<br />
Welche Informationen beinhaltet ein geeigneter<br />
einzelkundenbezogener Kundenbeziehungswert?<br />
2<br />
Welche Einflussfaktoren beeinflussen die Dimensionen<br />
des einzelkundenbezogen Kundenbeziehungswertes<br />
und in welcher Gewichtung?<br />
3<br />
Wie kann eine geeignete Kundenklassifikation im Kontext<br />
des Kundenbeziehungswertes erfolgen?<br />
3 Projektvorgehen<br />
Im Rahmen einer ersten Strukturierungsphase werden alle bisher in der jeweiligen<br />
Krankenkasse bereits erhobenen Informationen konzeptionell konsolidiert.<br />
Dies geschieht vor dem Hintergrund, eine Systematisierung und Aufbereitung der<br />
implementierten Verfahren zur zielgerichteten Verwendung vorzunehmen. Hierbei<br />
können Informationslücken bzw. –redundanzen transparent gemacht und ggf.<br />
Qualitätsdefizite der vorhandenen Informationen aufgedeckt werden.<br />
Ziel ist es, unter der Beachtung des Spannungsfeldes aus Komplexitätsreduktion<br />
und Informationsverlust sinnvoll aggregierte Werte und Größen zu bilden, die die<br />
Kundenbeziehung eines Kunden bzw. einer spezifischen Kundengruppe wiedergeben.<br />
Konzeption: Kundenbindungsanalysen (KuBA) S. 3
Deckungsbeitrag<br />
Deckungsbeitrag<br />
Strukturierungsphase – Vorhandene Analysen und Verfahren<br />
• Intransparenz als zentrales Problem<br />
• Versuch, sinnvoll aggregierte Werte und Größen zu bilden<br />
• Beachtung: Spannungsfeld aus Komplexitätsreduktion und Informationsverlust<br />
A<br />
B<br />
E<br />
I<br />
(bspw.<br />
Beschwerdescore)<br />
II<br />
(bspw. Compliancescore)<br />
C D F<br />
G<br />
H<br />
I<br />
J<br />
III<br />
(bspw.<br />
Zufriedenheitsscore)<br />
IV<br />
(…)<br />
In einem zweiten Schritt werden die Kunden geeignet klassifiziert. Die Klassifizierung<br />
kann orientiert an der Zielstellung der jeweiligen Krankenkasse individuell<br />
erfolgen. Im vorliegenden Beispiel sind Kundengruppen anhand ihres durchschnittlichen<br />
Deckungsbeitrages sowie ihrer durchschnittlichen Kündigungswahrscheinlichkeit<br />
gebildet worden.<br />
A3 A2 A1<br />
Deckungsbeitrag als<br />
Versicherter oder als Mitglied<br />
0<br />
B3 B2 B1<br />
C3 C2 C1<br />
Kündigungswahrscheinlichkeit<br />
Im Anschluss an die Klassifizierung sind den einzelnen Kunden und Kundengruppen<br />
die jeweiligen aggregierten Werte und Größen aus der Strukturierungsphase<br />
zuzuordnen. Sind innerhalb der Strukturierungsphase Informationslücken transparent<br />
geworden, sind diese Informationen durch geeignete Verfahren (Befragungen,<br />
Prozessanalysen, Prognosen etc.) zu generieren und den jeweiligen<br />
Kunden bzw. Kundengruppen hinzuzufügen.<br />
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A2: Beschwerdescore<br />
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A2: Compliancescore<br />
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A2: Zufriedenheitsscore<br />
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A2: …score<br />
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A1: Beschwerdescore<br />
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A1: Compliancescore<br />
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A1: Zufriedenheitsscore<br />
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe A1: …score<br />
A3<br />
A2<br />
A1<br />
B3<br />
B2<br />
B1<br />
C3<br />
C2<br />
C1<br />
Kündigungswahrscheinlichkeit<br />
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe B1: Beschwerdescore<br />
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe B1: Compliancescore<br />
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe B1: Zufriedenheitsscore<br />
Gruppenspezifischer Wert der Kundengruppe B1: …score<br />
Im Anschluss sind kunden- bzw. kundengruppenbezogen diejenigen Maßnahmen<br />
zu identifizieren, die auf die einzelnen Werte eine besondere Wirkung erzielen.<br />
So wirkt auf den Beschwerdescore eine andere Maßnahme als auf den<br />
Konzeption: Kundenbindungsanalysen (KuBA) S. 4
Ruf<br />
Gew.: 0,6<br />
…<br />
Gew.: 0,2<br />
Erreichbarkt.<br />
Gew.: 0,2<br />
Freundlichkt.<br />
Gew.: …<br />
…<br />
Gew.: 0,11<br />
Umfang<br />
Gew.: 0,1<br />
…<br />
Gew.: …<br />
Innovation<br />
Gew.: 0,28<br />
…<br />
Gew.: 0,19<br />
Kompetenz<br />
Gew.: …<br />
…<br />
Gew.: 0,42<br />
Dauer<br />
Gew.: …<br />
Qualität<br />
Gew.: …<br />
Deckungsbeitrag<br />
Compliancescore – und diese wiederum bei unterschiedlichen Kundengruppen<br />
auch in unterschiedlicher Ausprägung.<br />
Diese eruierten Maßnahmen sind zu modellieren und hinsichtlich ihrer Wirkung<br />
auf die einzelnen Dimensionen und damit auf die Kunden bzw. Kundengruppen<br />
abzubilden. Somit entsteht ein komplexes Wirkungsgefüge, das jedoch kundenbzw.<br />
kundengruppenspezifisch eine hohe Entscheidungstransparenz zulässt.<br />
Score I: 20<br />
Score II: 30<br />
Score III: 15<br />
A3 A2 A1<br />
B3 B2 B1<br />
0<br />
Kundenbeziehungswert (Güte der Kundenbeziehung)<br />
Score I Score II Score III<br />
Gesamtkennzahl<br />
(bspw.<br />
Scoresumme)<br />
C3 C2 C1<br />
Kündigungswahrscheinlichkeit<br />
Einflussfaktoren inkl. Gewichtung<br />
Image<br />
Service<br />
Leistung<br />
…<br />
Bearbeitung<br />
Gew.: 0,13<br />
Gew.: 0,16<br />
Gew.: 0,14<br />
Gew.: …<br />
Gew.: …<br />
Damit können zukünftig an den Kundenbeziehungswerten einzelner Krankenkassenkunden<br />
ausgerichtete Maßnahen im Vorfeld ihrer Umsetzung geprüft und ggf.<br />
an die entsprechenden Anforderungen angepasst werden.<br />
4 Ansprechpartner und weitere Informationen<br />
Der Ansprechpartner der <strong>Gesundheitsforen</strong> <strong>Leipzig</strong>:<br />
Thomas Höpfner<br />
hoepfner@gesundheitsforen.net<br />
Tel: +49 (341) 12 455 40<br />
Der Ansprechpartner der Checkstone <strong>GmbH</strong>:<br />
Lars Richter<br />
Lars.richter@checkstone.com<br />
Telefon: +49 (341) 14 937 21<br />
Konzeption: Kundenbindungsanalysen (KuBA) S. 5