Tue Gutes und rede darüber?! - KUMULUS-PLUS
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<strong>Tue</strong> <strong>Gutes</strong> <strong>und</strong> <strong>rede</strong> <strong>darüber</strong>?!<br />
PR für Migrations-Projekte<br />
Ergebnissicherung<br />
der Presse <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />
von Pro Qualifizierung<br />
Gefördert durch das B<strong>und</strong>esministerium für Arbeit <strong>und</strong> Soziales aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds.
Inhalt<br />
Inhalt<br />
Einführung – PR für Migrations-Projekte: against all odds? 4<br />
Wie wichtig Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit ist. Was in diesen<br />
Aufgabenbereich fällt. Was das für Projekte bedeutet, die Integrationsarbeit<br />
machen. Was diese Publikation bietet.<br />
Positionierung – ein ganzes Projekt für<br />
Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit? 5<br />
Wo PR angedockt werden sollte. Wie sich die Arbeit mit externen<br />
Dienstleistern gegen eine PR-Abteilung in Projekten verhält. Was<br />
die besondere Situation der EQUAL-Entwicklungspartnerschaft<br />
Pro Qualifizierung ausmacht.<br />
Strategie – vom Ziel her planen. 6-8<br />
Warum Planung bei Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit so wichtig ist. Wie<br />
das funktioniert. Was das PR-Konzept von Pro Qualifizierung auszeichnet.<br />
Pressearbeit – steter Tropfen höhlt den Stein 9-10<br />
Wie die richtigen Adressaten gef<strong>und</strong>en werden. Was breit gestreute<br />
Pressearbeit bewirken. Warum gezielt platzierte Fachartikel<br />
<strong>und</strong> Medienkooperationen so wichtig sind.<br />
Hörfunk <strong>und</strong> Fernsehen – vor allem Teamarbeit 11<br />
Was Pressearbeit für HF <strong>und</strong> TV vom Printbereich unterscheidet.<br />
Welche Hürden bis zum Erfolg genommen werden müssen.<br />
2 Pro Qualifizierung
Inhalt<br />
Special Edition DVD „Erfolgsgeschichten“ –<br />
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte... 12<br />
Was Filme können – aber Worte alleine nicht. Wie eine DVD ganz<br />
anders informieren kann. Warum sich das lohnt.<br />
Publikationen & Co. – Klasse oder Masse? 13-14<br />
Wozu 70 Publikationen gut sind. Welche Kategorien bei Veröffentlichungen<br />
in Frage kommen. Wie das bei den Zielgruppen<br />
ankommt.<br />
Trainings – learning by doing 15-16<br />
Wozu das Trainingsangebot des PR-Teams<br />
dient. Was die Trainings auszeichnet. Wie<br />
Angebot <strong>und</strong> Nachfrage zueinander stehen.<br />
Beratung <strong>und</strong> Service für Projektpartner –<br />
immer im Eilschritt 17<br />
Welche Anfragen bestehen. Was den Partnern wichtig ist.<br />
Was Projektleiter wünschen <strong>und</strong> PR-Leute raten.<br />
Special Event Fachtagung<br />
„Medienvielfalt – Fit für die Zukunft“ 18 - 19<br />
Welches Ziel die Medienfachtagung hat. Warum Praxisbezug <strong>und</strong><br />
Prominenz so wichtig sind. Was nach der Tagung bleibt.<br />
Résumé, Kontakte, Impressum 20<br />
Pro Qualifizierung 3
Einführung<br />
Einführung<br />
PR für Migrations-Projekte – against all odds?<br />
„Enten legen Eier in aller Stille, Hühner gackern dabei.<br />
Die Folge: Keiner will Enteneier, alle kaufen Hühnereier.“<br />
Ausgerechnet ein Stummfilmkomiker namens<br />
William C. Fields, brachte mit dieser Aussage recht<br />
treffend auf den Punkt, warum Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />
oder auch Werbung wichtig<br />
sind. Das konnten die Fachleute für Public Relations<br />
(PR) natürlich nicht unkommentiert stehen<br />
lassen <strong>und</strong> so setzte einer von ihnen, Graf Zedewitz,<br />
in seinem Buch „Autokönig Ford“ hinzu:<br />
„Wären die Hühnereier nicht gut,<br />
würden die Käufer das ganze Gegacker als faule<br />
Propaganda nehmen.“<br />
Public Realtions – zwischen Auftrag <strong>und</strong> Erfolg<br />
Kommunikationswissenschaftler gehen etwas<br />
nüchterner an die Bedeutung von Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />
heran <strong>und</strong> das Ergebnis ist bei<br />
Knut S. Pauli im „Leitfaden für Pressearbeit“ nachzulesen:<br />
90 Prozent aller veröffentlichten Beiträge<br />
in Medien sind PR-induziert. Aber, auch das fanden<br />
Wissenschaftler heraus: 98,5 Prozent aller veröffentlichten<br />
Informationen verpuffen ungelesen.<br />
Das Ziel von Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit ist<br />
es, zu den 1,5 Prozent zu gehören, die veröffentlicht<br />
<strong>und</strong> gelesen werden. Und diese Publikation,<br />
will dazu betragen, dass es gelingt.<br />
Anmerkung der Autorinnen:<br />
Wir mögen <strong>und</strong> schätzen Frauen – bestes Indiz dafür: Wir<br />
sind ein reines Frauenteam, unser einziger Mann, Richard<br />
Heimann, hat sich vorzeitig nach Brüssel verabschiedet,<br />
um seine Karriere dort fortzusetzen. Wir mögen <strong>und</strong><br />
schätzen aber auch unsere Leserinnen <strong>und</strong> Leser. Deshalb<br />
verzichten wir ab hier auf eine gegenderte Schreibweise,<br />
betonen aber ausdrücklich: Auch wenn der Plural einer<br />
männlichen Form entspricht, meinen wir Frauen immer<br />
genauso – mindestens!<br />
Was also ist zu tun? Die vier wesentlichen Arbeitsfelder<br />
von Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit sind:<br />
• Beratung <strong>und</strong> Organisation.<br />
• Pressearbeit für die Bereiche Print, Hörfunk <strong>und</strong><br />
Fernsehen – also alles, was sich an Medienvertreter<br />
richtet.<br />
• Öffentlichkeitsarbeit mit Publikationen, einem<br />
Internetauftritt <strong>und</strong> Veranstaltungen, die sich<br />
im Unterschied zur Pressearbeit direkt an die<br />
Zielgruppen wenden – Presseleute sind zum<br />
Lesen, Schauen <strong>und</strong> Teilnehmen eingeladen<br />
• Interne Kommunikation, die in größeren Institutionen<br />
noch hinzukommt, beispielsweise mit<br />
einer Mitarbeiterzeitschrift oder einem Intranet.<br />
PR für Projekte?<br />
Wer all dies leisten will, braucht gute Strategien,<br />
Zeit <strong>und</strong> Geld, engagierte Fachleute <strong>und</strong> einen<br />
langen Atem.<br />
Wie können zeitlich befristete Projekte das schaffen,<br />
vor allem, weil Öffentlichkeitsarbeit in aller<br />
Regel von der Projektleitung nebenher mitgemacht<br />
werden muss? Und wie kann es gelingen,<br />
ein so sperriges Thema wie „berufliche Integration<br />
von Menschen mit Zuwanderungsgeschichte“,<br />
an die Presse zu verkaufen <strong>und</strong> auch noch Unternehmer,<br />
Wirtschaftsverbände, Arbeitsverwaltungen,<br />
Kommunen <strong>und</strong> die breite Öffentlichkeit dafür<br />
zu interessieren? Keine leichte Sache.<br />
Das Projekt Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit der<br />
EQUAL-Entwicklungspartnerschaft Pro Qualifizierung<br />
stellte sich dieser Herausforderung, wollte<br />
dies für seine zwölf Projektpartner bestmöglich<br />
umsetzen. Was ging <strong>und</strong> was nicht ging, die guten<br />
wie die schlechten Erfahrungen verraten wir<br />
in dieser Broschüre. Damit möchten wir anderen<br />
Projekten <strong>und</strong> Institutionen, die PR für Integrationsarbeit<br />
machen, helfen. Damit laden wir Medienvertreter<br />
ein, einmal die Seiten zu wechseln<br />
<strong>und</strong> zu schauen, was ihre Zulieferer so umtreibt.<br />
Damit möchten wir aber auch Projektförderern<br />
<strong>und</strong> Geldgebern zeigen, was von ihnen optimiert<br />
werden kann.<br />
ek<br />
4 Pro Qualifizierung
Positionierung<br />
Positionierung<br />
Positionierung – ein ganzes Projekt für Presse- <strong>und</strong><br />
Öffentlichkeitsarbeit?<br />
„Alles auf der Welt kommt auf einen gescheiten<br />
Einfall <strong>und</strong> auf einen festen Entschluss an.“<br />
Johann Wolfgang von Goethe, deutscher Dichter<br />
Public Relations unterstützen Unternehmensziele.<br />
Was im Einzelfall angebracht ist, hängt entscheidend<br />
vom Unternehmen, seinen Zielen, den<br />
Zielgruppen <strong>und</strong> der Marktsituation ab. Deshalb<br />
ist Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit im Führungsbereich<br />
angedockt, denn Management <strong>und</strong> PR<br />
müssen Hand in Hand gehen.<br />
die Koordination <strong>und</strong> erst recht nicht die PR-Abteilung<br />
weisungsbefugt. So stellten die Öffentlichkeitsarbeiterinnen<br />
schon bald fest: Wir haben<br />
nicht einen K<strong>und</strong>en, sondern ein Dutzend. Neben<br />
dem PR-Service für die einzelnen Partner stellte<br />
sich mitunter auch die gesamte Entwicklungspartnerschaft<br />
der Herausforderung, etwas Gemeinsames<br />
zu veröffentlichen oder eine gemeinsame<br />
Veranstaltung auf die Beine zu stellen. Im<br />
Ergebnis lieferte das viele gute Ideen <strong>und</strong> Impulse,<br />
brachte aber auch lange Diskussionen <strong>und</strong> Abstimmungswege<br />
mit sich. Man lernte, mit Kompromissen<br />
umzugehen.<br />
Bei Projekten liegt die Öffentlichkeitsarbeit in aller<br />
Regel in der Hand der Projektleitung. Das passt also.<br />
Wer aber schon einmal ein Projekt geleitet hat,<br />
weiß, dass wenig Zeit bleibt für Pressemitteilungen<br />
<strong>und</strong> -kontakte, für Flyer, Dokumentationen<br />
oder Fachbroschüren. Was machen daher Projektleiter?<br />
Sie engagieren externe Dienstleiter. Da<br />
kann man genau die Richtigen finden, aber es<br />
kann auch fürchterlich in die Hose gehen. Und es<br />
gibt Stolpersteine. Beispielsweise fehlendes Einfühlungsvermögen<br />
der Dienstleister in die besondere<br />
Situation von Integrationsprojekten oder die<br />
vorgeschriebenen Verdingungsverordnungen für<br />
Auftrags- <strong>und</strong> Honorarvergaben. Was liegt also<br />
näher, als sich kompetente PR-Fachleute mit ins<br />
Boot zu holen, die im Thema sind <strong>und</strong> von Anfang<br />
bis Ende mit Rat <strong>und</strong> Tat zur Seite stehen.<br />
PR-Service für zwölf Partner<br />
Diese Idee wurde im Rahmen der EQUAL-Entwicklungspartnerschaft<br />
Pro Qualifizierung umgesetzt<br />
– wohl das erste Modell eines eigenen PR-<br />
Teams im Projekt. Nun lohnt sich das bei<br />
EQUAL-Projekten auch so richtig. Denn Entwicklungspartnerschaften<br />
bestehen in der Regel aus<br />
10-15 Teilprojekten mit unterschiedlichen Arbeitsschwerpunkten,<br />
deren Zusammenarbeit von einem<br />
Koordinierungsprojekt gebündelt <strong>und</strong> unterstützt<br />
wird. Bei Pro Qualifizierung war eines<br />
dieser Teilprojekte ausschließlich für Presse- <strong>und</strong><br />
Öffentlichkeitsarbeit zuständig, ein weiteres für<br />
den Internetauftritt. Im PR-Team waren neben der<br />
Projektleitung mit einer 3/4-Stelle eine Fachkraft<br />
für Pressearbeit, eine für Hörfunk <strong>und</strong> Fernsehen<br />
<strong>und</strong> eine für Layout – jeweils mit einer halben<br />
Stelle. Und ab hier wird es w<strong>und</strong>erbar vielschichtig,<br />
hochinteressant aber mitunter auch nervenaufreibend<br />
<strong>und</strong> mühsam. Der Gr<strong>und</strong>: Jedes Teilprojekt<br />
ist eigenverantwortlich, also war weder<br />
Fazit aus Sicht der Projektleiterin: „Es dauerte<br />
eine Weile, bis alle wussten, wie eine Zusammenarbeit<br />
jeweils am besten klappt. Auch das nötige<br />
Vertrauen musste erst gewonnen werden. Aber<br />
unter dem Strich konnten wir den Projektpartnern<br />
abnehmen. Und letztendlich denken wir, war<br />
es ein Gewinn, Experten für Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />
an Bord zu haben, die recht schnell<br />
<strong>und</strong> mit dem richtigen Verständnis auf Anfragen<br />
reagieren konnten.“<br />
ek<br />
Surf-Tipps<br />
• Lesen Sie unter www.intqua.de nach, wie das Berufsbild von<br />
der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) definiert<br />
wird – in einer für Sie gekürzten Variante oder der langen<br />
Originalfassung für alle, die es genau wissen wollen.<br />
• Machen Sie sich unter www.pro-qualifizierung.de ein Bild<br />
über die Facetten von Pro Qualifizierung durch den Gesamtflyer<br />
<strong>und</strong> die Flyer der Einzelprojekte – in deutsch <strong>und</strong> manche<br />
auch in einer nahezu babylonischen Sprachenvielfalt.<br />
Pro Quaifizierung 5
Strategie<br />
Strategie – vom Ziel aus planen<br />
Strategie<br />
„Niemand plant, zu versagen, aber die meisten versagen beim Planen.“<br />
Lee Iacocca, US-amerikanischer Manager <strong>und</strong> Publizist<br />
Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit ist am besten,<br />
wenn sie überwiegend agiert statt ausschließlich<br />
zu reagieren. Das gelingt nur mit einer entsprechenden<br />
Strategie – je ausgeklügelter, umso erfolgreicher.<br />
Dazu müssen zunächst Ziele <strong>und</strong> Zielgruppen<br />
klar sein <strong>und</strong> dann gilt es, PR-Maßnahmen<br />
zu finden, die dem Erreichen dieser Ziele<br />
dienlich sind.<br />
Beispielsweise wollte Pro Qualifizierung Arbeitgebende<br />
über Vorteile <strong>und</strong> Chancen durch interkulturelle<br />
Öffnung informieren <strong>und</strong> dazu beraten.<br />
Somit sollten für Migranten gleiche Einstellungsvoraussetzungen<br />
erreicht, der Weiterbildungsbedarf<br />
von beschäftigen Zugewanderten erkannt<br />
sowie entsprechende Qualifizierungen initiiert<br />
werden. Die Notwendigkeit für eine solche Personalstrategie<br />
musste Arbeitgebern nahe gebracht<br />
werden, sodass sie das Beratungs- <strong>und</strong> Qualifizierungsangebot<br />
von Pro Qualifizierung nutzen<br />
konnten. Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit kann<br />
hier Impulse setzen – durch Informationen in den<br />
Wirtschaftsteilen der Tagespresse, durch Artikel in<br />
der einschlägigen Fachpresse, durch Unterstützung<br />
für Präsentationen der Projektpartner vor<br />
Branchentreffen oder durch Zuarbeit für eigene<br />
Veranstaltungen.<br />
PR-Konzept – Schritt für Schritt zu passenden<br />
Maßnahmen<br />
Zur Entwicklung einer PR-Strategie werden alle<br />
Ziele definiert <strong>und</strong> in jedem Fall wird geprüft: Wie<br />
können Public Relations hier helfen? Das lohnt<br />
sich immer – auch, wenn ein Projekt schon gestartet<br />
ist oder ein Unternehmen bereits seit zehn<br />
Jahren existiert. Nun gibt es die Möglichkeit, dies<br />
ähnlich rudimentär zu tun, wie im Beispiel oben<br />
beschrieben – dann wird der entwickelten Strategie<br />
die Bezeichnung Ideenskizze am besten gerecht.<br />
Oder man will es genauer wissen <strong>und</strong> geht<br />
die Planung mit entsprechenden Recherchen,<br />
Analysen sowie Zeit- <strong>und</strong> Maßnahmenplänen an.<br />
Ein solches Ergebnis darf sich dann PR-Konzept<br />
nennen <strong>und</strong> kommt in aller Regel mit einem umfangreichen<br />
Presseverteiler, einem PR-Kalender<br />
<strong>und</strong> gegebenenfalls mit Redaktionsplänen einher.<br />
Doch auch dieses Werk ist kein starres Gebilde, an<br />
dem, einmal fertig, nicht mehr gerührt werden<br />
darf. Im Gegenteil: Ständige Ergänzungen <strong>und</strong><br />
Anpassungen machen das PR-Konzept erst zum<br />
guten Planungsinstrument.<br />
Die Öffentlichkeitsarbeiterinnen von Pro Qualifizierung<br />
haben sich für ein ausführliches PR-Konzept<br />
entschieden. Zunächst war also eine Faktenanalyse<br />
der aktuellen Situation gefordert: Wie ist<br />
das Selbstverständnis von Pro Qualifizierung <strong>und</strong><br />
welche Aufgaben hat die Entwicklungspartnerschaft?<br />
Der Auftrag lautete: Neue Modelle <strong>und</strong><br />
Methoden entwickeln, die die Arbeitsmarktsituation<br />
von erwachsenen Migranten verbessern <strong>und</strong><br />
zu einem gleichberechtigteren Zugang zu Arbeit<br />
<strong>und</strong> Weiterbildung beitragen. So wurden für das<br />
PR-Konzept Daten gesammelt, die diese Situation<br />
6 Pro Qualifizierung
Strategie<br />
Strategie<br />
Wollen Sie mehr lesen?<br />
Wer neugierig geworden ist, sei herzlich eingeladen,<br />
im PR-Konzept von Pro Qualifizierung zu stöbern<br />
oder einen Blick in den beliegenden PR-Kalender<br />
mit Stand Oktober 2006 zu werfen. Beides wird ab<br />
2008 unter www.intqua.de. zu finden sein.<br />
von erwachsenen Menschen mit Migrationshintergr<strong>und</strong><br />
erfassen <strong>und</strong> möglichst noch Informationen<br />
zu den Ursachen liefern. In der Faktenanalyse<br />
wurde ebenfalls festgehalten, welche internen<br />
<strong>und</strong> externen Partner mitarbeiten, in welche Netzwerke<br />
Pro Qualifizierung eingeb<strong>und</strong>en ist sowie<br />
ob <strong>und</strong> welche Konkurrenten am Markt sind. Dann<br />
folgte die Situationsanalyse: Wir wussten ja nun,<br />
wo wir stehen <strong>und</strong> wo wir hin wollen <strong>und</strong> schauten<br />
genau hin, wo die Stärken <strong>und</strong> die Schwächen<br />
der Entwicklungspartnerschaft liegen – immer<br />
aus dem Blickwinkel von Public Realtions. Einen<br />
Eindruck von einem solchen Vergleich gibt die Tabelle<br />
.Es gilt, die sich daraus bietenden Chancen<br />
zu ergreifen <strong>und</strong> mögliche Gefahren auszuschalten.<br />
Erst mit diesem Wissen wurden die Ziele der<br />
Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit <strong>und</strong> die Zielgruppen<br />
definiert. Festgehalten wurden noch einmal<br />
die Projektziele <strong>und</strong> geprüft, welche davon<br />
gleichzeitig PR-Ziele sind oder wo sich daraus Vorhaben<br />
für die Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />
ergeben. Ein PR-Konzept unterscheidet stets zwischen<br />
direkten <strong>und</strong> indirekten Zielgruppen. Erstgenannte<br />
sind beispielsweise Presseleute, zu Letztgenannten<br />
zählen diejenigen, die über die Presse<br />
erreicht werden sollen, wie Arbeitgeber, Vertreter<br />
von Arbeitsverwaltungen oder von Migrantenselbstorganisationen.<br />
Aufgr<strong>und</strong> des umfangreichen<br />
Arbeitsgebietes bei Pro Qualifizierung waren<br />
beide Zielgruppen nicht nur sehr umfassend, sondern<br />
hatten oft Schnittmengen – je nachdem,<br />
welcher Teilaspekt der PR-Arbeit gerade im Fokus<br />
stand.<br />
PR-Maßnahmen – auf den Leib geschneidert<br />
Nun folgte das Herz eines PR-Konzeptes: die Maßnahmen.<br />
Zunächst ganz allgemein, was zum Repertoire<br />
des Teams der Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />
gehört:<br />
• Pressearbeit Print: Presseverteiler erstellen, Pressemitteilungen<br />
regelmäßig <strong>und</strong> breit streuen,<br />
Fachartikel gezielt platzieren, Pressekontakte<br />
aufbauen, Medienkooperationen initiieren.<br />
• Pressearbeit HF <strong>und</strong> TV: Presseverteiler erstellen,<br />
Kontakte aufbauen, Beiträge platzieren, Kooperationen<br />
initiieren.<br />
• Veranstaltungen: Presse-Konferenzen <strong>und</strong> -Gespräche,<br />
Medienfachtagung.<br />
• Service für Partnerprojekte von Pro Qualifizierungen:<br />
Print-Publikationen sowie Materialien<br />
zur Projekt-Präsentation erstellen, Fotos beschaffen,<br />
Multimedia-Publikation umsetzen.<br />
• Weiterer Service: Beratung <strong>und</strong> individuelle Unterstützung<br />
der Partnerprojekte.<br />
• Trainings für Vorbilder zu Statements vor der<br />
Kamera, Interviews geben, Moderationen <strong>und</strong><br />
Beteiligung an Podiumsdiskussionen; Pressetrainings<br />
für Partner beispielsweise zur Produktion<br />
eines eigenen Newsletters.<br />
Pro Qualifizierung 7
Strategie<br />
Strategie<br />
Es folgten ganz spezifische Maßnahmen für jedes<br />
Partnerprojekt – zum Teil waren die schon fest geplant,<br />
zum Teil waren es Vorschläge des PR-Teams<br />
an die Kollegen. Ein Presseverteiler ergänzte das<br />
Konzept. Ein dazugehöriger PR-Kalender gab Hilfe<br />
bei der Planung. Denn hier steht, wann welche<br />
Presseaussendung erfolgen sollen, in welche Redaktionspläne<br />
welcher Fachzeitschriften Artikel<br />
über die Arbeit von Pro Qualifizierung passen,<br />
wann voraussichtlich welche Publikation erscheinen<br />
soll <strong>und</strong> wann Veranstaltungen geplant sind<br />
<strong>und</strong> angekündigt werden müssen.<br />
Bilanz – Ziele erreicht?<br />
Was hat das gebracht? Nun, die Marschrichtung<br />
der Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit von Pro Qualifizierung<br />
war eindeutig <strong>und</strong> die Maßnahmenplanung<br />
zielführend. Allerdings wurde dieses<br />
Konzept nicht zum Planungsinstrument der PR<br />
für die ganze Entwicklungspartnerschaft. Es wurde<br />
nicht wirklich damit gearbeitet. Dazu die Projektleiterin:<br />
„Wir können nur mutmaßen, warum<br />
das so war <strong>und</strong> wie das zukünftig zu verbessern<br />
wäre. Vielleicht wurden alle Projektpartner viel zu<br />
schnell von der Wirklichkeit mit einer Welle von<br />
Arbeitsanforderungen überrollt – <strong>und</strong> reagierten<br />
doch überwiegend statt zu agieren. Vielleicht wurde<br />
das Konzept nie als Gesamtprodukt zur Planung<br />
verstanden. Vielleicht war anderes wichtiger.<br />
Vielleicht waren die einzelnen Projekte zu<br />
autonom, um unter eine gemeinsame PR-Strategie<br />
zu passen.“<br />
ek<br />
Stärken <strong>und</strong> Schwächen von Pro Qualifizierung – eine Auswahl<br />
Stärken<br />
Schwächen<br />
Interne Strukturen<br />
Geballte Fachkompetenz. Zusammensetzung der EP<br />
– verschiedene Fachleute, die in der Form noch nie<br />
kooperiert haben – verspricht gute <strong>und</strong> umfassende<br />
Ergebnisse sowie interessante, neue Meldungen.<br />
Keine Einheit. Partner müssten als „Ganzes“ agieren <strong>und</strong> der<br />
Koordination muss es gelingen, die Partner zusammenzubringen<br />
<strong>und</strong> zu halten – sonst dringt nur Flickwerk in die Öffentlichkeit.<br />
Gute regionale Abdeckung. Durch die Verteilung der<br />
Partner kann NRW regional besser abgedeckt werden<br />
– die Partner öffnen einander Türen.<br />
Lange Reaktionszeiten durch räumliche Zerstreuung. Bei 10<br />
TPen, die räumlich <strong>und</strong> örtlich getrennt <strong>und</strong> deren Mitarbeiter<br />
viel unterwegs sind, ist es schwer, schnell zu agieren oder zu reagieren<br />
– es besteht die Gefahr, Schnee von gestern zu bringen.<br />
Außendarstellung / Öffentlichkeitsarbeit<br />
TP-Träger öffnen Türen. Die Träger der TPe, die schon<br />
länger im Themenbereich aktiv sind, können als Türöffner<br />
für die EP dienen.<br />
Pro Qualifizierung ist gänzlich unbekannt.<br />
TP-Darstellungen sind ans Corporate Design der Träger<br />
angepasst. Die Träger der Teilprojekte werden in<br />
ihrem Bekanntheitsgrad gestärkt, das kann langfristig<br />
der Sache dienlich sein (oder zumindest den Trägern),<br />
denn sie sind aller Voraussicht nach langlebiger als<br />
die EP.<br />
Uneinheitliche Außendarstellung, Pro Qualifizierung hat kein<br />
Gesicht. Durch die Möglichkeit der verschiedenen Träger, ihre<br />
Layoutrichtlinien durchzusetzen wird es schwerer, Pro Qualifizierung<br />
als Marke am Markt zu platzieren.<br />
Pressearbeit / Medien<br />
Das Thema ist topaktuell! Die Regierung setzt Integration<br />
ganz oben auf die Agenda.<br />
Bei der Fülle der Pressemeldungen <strong>und</strong> Akteure ist es für Pro Qualifizierung<br />
schwieriger, sich als Experte zu profilieren.<br />
Das hochkochende Thema (siehe rechts) aufgreifen?<br />
Bei der Presse gilt (leider) oft: „Bad news are good<br />
news“. Dennoch sollte zumindest überlegt werden,<br />
ob dies bei der Pressearbeit aufgegriffen werden soll,<br />
um es richtig zu stellen.<br />
Meldungen über Migranten stehen oft in negativem gesellschaftlichen<br />
Kontext : Ausländer kommen meist in die Medien,<br />
wenn es Negatives zu berichten gibt, selten bei guten<br />
Nachrichten.<br />
8 Pro Qualifizierung
Pressearbeit<br />
Pressearbeit<br />
Pressearbeit – steter Tropfen höhlt den Stein<br />
„Schreibe kurz – <strong>und</strong> sie werden es lesen. Schreibe klar – <strong>und</strong> sie werden es verstehen.<br />
Schreibe bildhaft – <strong>und</strong> sie werden es im Gedächtnis behalten.“<br />
Joseph Pulitzer, ungarisch-US-amerikanischer Journalist, Herausgeber <strong>und</strong> Zeitungsverleger<br />
Wenn PR-Leute Texte in Medien platzieren möchten,<br />
dann ist es ihr höchstes Ziel, so spannend,<br />
treffend <strong>und</strong> zielgruppengerecht zu verfassen,<br />
dass die angeschriebenen Redakteure diese Pressemitteilungen<br />
eins zu eins übernehmen mögen<br />
– weil sie w<strong>und</strong>erbar ins Heft passen <strong>und</strong><br />
keine verkappten Werbebotschaften sind. Was so<br />
einfach klingt, ist allerdings äußerst schwierig zu<br />
erreichen.<br />
Adressaten – bei den Richtigen landen<br />
Die leichteste Übung dabei ist das Finden <strong>und</strong><br />
Zusammenstellen der richtigen Adressaten für<br />
Pressetexte. Dazu gibt es einschlägige Hilfsmittel,<br />
Nachschlagewerke der Herren Zimpel oder<br />
Stamm oder Kroll-Pressetaschenbücher, die klein<br />
aber fein daherkommen. Für die Integrationsarbeit<br />
mit Fokus auf erwachsene Migranten wurde<br />
bei Pro Qualifizierung ein Presseverteiler von gut<br />
140 Adressen von deutschsprachigen Medien erstellt,<br />
darunter Tages- <strong>und</strong> Wochenzeitungen aus<br />
NRW, sowie b<strong>und</strong>esweit erscheinende Fach- <strong>und</strong><br />
Verbandspublikationen. Zudem wurde ein Verteiler<br />
mit knapp 80 Kontakten für fremdsprachige<br />
Medien zusammengestellt.<br />
An diese Adressen wurden regelmäßig Pressemitteilungen<br />
geliefert. Das selbst auferlegte Minimum<br />
war ein Presseversand pro Monat.<br />
• 2005 waren es sieben Pressetexte, die verschickt<br />
oder initiiert wurden, von denen fünf<br />
nachweislich veröffentlicht wurden.<br />
• 2006 waren es 39 Presseaussendungen von denen<br />
25 nachweislich veröffentlicht wurden.<br />
• 2007 schließlich wurden 34 Pressetexte versandt<br />
<strong>und</strong> davon 22 Veröffentlichungen nachgewiesen.<br />
Bei www.pro-qualifizierung.de wurden die Zugriffe auf Pressetexte<br />
registriert. Der Spitzenreiter wurde fast 2000 mal gelesen,<br />
fast alle anderen Texte wurden 1500 – 500 mal angeklickt.<br />
Nur fünf Pressemitteilungen hatten weniger als 100 Zugriffe.<br />
Presseclippings – immer ein Flickwerk<br />
Zudem hat das PR-Team für verschiedene Teilprojekte<br />
im gesamten Zeitraum r<strong>und</strong> 40 Vorbilderporträts<br />
erstellt oder erstellen lassen, die zum<br />
Teil ebenfalls den Medien angeboten wurden,<br />
oben aber nicht mit erfasst sind. Die Quote der<br />
Veröffentlichungen war gut, allerdings wurde der<br />
Nachweis projektfre<strong>und</strong>lich gehalten, denn er liste<br />
auch Veröffentlichungen im Internet mit auf – allerdings<br />
nicht in der eigenen Homepage. Doch mit<br />
dem Nachweis ist das so eine Sache, weil es nie<br />
gelingen wird, diesen vollständig zu führen – welche<br />
Redaktion hat schon die Zeit, täglich Tausende<br />
von Belegexemplaren zu verschicken. Welche<br />
Presseabteilung hat schon das Geld H<strong>und</strong>erte von<br />
Zeitungen zu abonnieren. Probeweise engagierte<br />
das PR-Team einen Presseausschnittsdienst, der<br />
aber auch keine zusätzlichen Ergebnisse lieferte.<br />
Ob also mit oder ohne Nachweis wurde die Tatsache<br />
bestätigt: Die meisten Pressemitteilungen<br />
bleiben unveröffentlicht <strong>und</strong> verpuffen ungelesen.<br />
Was bringt das also?<br />
Tipp:<br />
„Kooperationen mit fremdsprachigen Medien – <strong>und</strong> zwar<br />
sowohl mit Zeitungen, als auch mit Hörfunk <strong>und</strong> Fernsehen<br />
– können sehr gut über Kontaktpersonen aus Migrantenselbstorganisationen<br />
erreicht werden, denn die<br />
haben oft beste Beziehungen <strong>und</strong> machen das gerne.<br />
Allerdings muss man sehr hartnäckig dran bleiben,<br />
denn diese engagierten Migrantinnen <strong>und</strong> Migranten<br />
bewältigen immer 1000 Sachen neben ihrem Job – da<br />
gehen solche Anfragen in der Hektik schnell mal unter.“<br />
Cemalettin Özer, MOZAIK gGmbH, Leiter des Beratungsnetzwerks<br />
„Migrantenselbstorganisationen in<br />
NRW“ von Pro Qualifizierung<br />
Pro Qualifizierung 9
Pressearbeit<br />
Pressekontakte – gut für den Abdruck<br />
Wiedererkennung lautet das Zauberwort. Denn<br />
wenn beispielsweise eine Zeitschrift für Personalführung<br />
das Schwerpunktthema Interkulturelle<br />
Öffnung brachte, dann erinnerte sie sich an die<br />
vielen Texte von Pro Qualifizierung <strong>und</strong> fragte an –<br />
so geschehen im Herbst 2006. Oder das Magazin<br />
„ManagerSeminare“ plante einen Artikel über<br />
Qualifizierungen für Menschen mit Migrationshintergr<strong>und</strong><br />
<strong>und</strong> fragte ebenfalls bei Pro Qualifizierung<br />
an, denn hier war der Name ja Programm.<br />
Es gab mehrere solcher Beispiele <strong>und</strong> sie belegten:<br />
Regelmäßige Presseaussendungen bereiten den<br />
Boden für gezielte Platzierungen, Pressekontakte<br />
<strong>und</strong> Medienkooperationen.<br />
Der Aufbau von persönlichen Pressekontakten – eigentlich<br />
eine sehr wichtige Sache – kam allerdings<br />
zu kurz, es fehlte einfach die Zeit. Daher wurden<br />
auch keine Pressegespräche angesetzt, denn dazu<br />
müssen gute Kontakte bestehen. Einige Male<br />
konnten dennoch Fäden zu Multiplikatoren in<br />
Medien gespannt werden. Daraus resultierte beispielsweise<br />
• eine Serie zur Integration in der Deutschen<br />
Handwerkszeitung,<br />
• ein Artikel in der Mitarbeiterzeitschrift der<br />
B<strong>und</strong>esagentur für Arbeit,<br />
• eine Doppelseite im e.magazin balance des<br />
B<strong>und</strong>espresseamts,<br />
• mehrere Veröffentlichungen in der russischsprachigen<br />
Zeitung Europa Express, der grie-<br />
chischsprachigen Zeitung Elleniki Gnomi sowie<br />
in den türkischsprachigen Zeitungen Türkiye,<br />
Post <strong>und</strong> Hürriyet.<br />
Medienkooperation mit Hürriyet<br />
Die Zusammenarbeit mit der Hürriyet war eine<br />
Medienkooperation, die besonders gelungen ist.<br />
Eingestielt hatte das Ganze einer der Projektpartner,<br />
Ömer Saglam. Beim ersten Redaktionsgespräch<br />
in Mörfelden-Waldorf kristallisierten sich<br />
zwei Kooperationsvarianten heraus, eine konnte<br />
im Herbst 2007 umgesetzt werden. „Unsere Leser<br />
wollen konkrete Informationen <strong>und</strong> individuelle<br />
Hilfen“, wusste der Chefredakteur Halit Celikbudak.<br />
Also lieferte Pro Qualifizierung diese Informationen<br />
in Form von drei Artikeln zu den Themen<br />
Existenzgründung, türkische Mitarbeiter in<br />
deutschen Behörden, Industrie <strong>und</strong> Handwerk,<br />
bessere Chancen durch Weiterbildung. Die Artikel<br />
erschienen jeweils Freitags in der NRW-Ausgabe<br />
der Hürriyet. Dort wurde auf eine Telefonhotline<br />
hingewiesen, unter der am darauffolgenden Samstag<br />
die individuellen Hilfen geliefert wurden – in<br />
Form von Telefonberatungen durch Pro-Qualifizierungs-Mitarbeiter,<br />
bei Bedarf auch in der Muttersprache.<br />
Nicht nur die Ansprechpartner an der<br />
Hotline waren durchweg zufrieden (siehe Kasten),<br />
auch der Hürriyet-Redakteur Tuncay Yildirim in<br />
Köln war begeistert <strong>und</strong> dokumentierte den Erfolg<br />
in neuen Veröffentlichungen der Hürriyet, die<br />
eine halbe Millionen Leser deutschlandweit erreichten.<br />
Eine Partnerschaft, die Schule machen sollte.<br />
mbb, ek<br />
Medienkooperation mit der Hürriyet:<br />
Gut beraten<br />
Das Informationsbedürfnis der Hürriyet-Leserschaft war sehr groß, was allein die Anzahl der Beratungsgespräche<br />
an allen drei Samstagen dokumentierte: Es kamen jeweils zwischen 15 <strong>und</strong> 40 Anrufe.<br />
„Zudem wurde deutlich, dass beispielsweise große Unsicherheit <strong>darüber</strong> besteht, an wen sich<br />
Migranten zu Fragen r<strong>und</strong> um Arbeit, Bildung oder Existenzgründung wenden können“, bemerkte<br />
Canan Ulug, DGB Bildungswerk, die die Hotline zu Weiterbildung für Migranten übernahm. Ömer<br />
Saglam, DGB Bildungswerk, bestätigte den bestehenden Informationsbedarf, denn er berichtete,<br />
dass vor allem die Anerkennung von Qualifikationen aus dem Ausland den Anrufern auf dem Herzen<br />
lag, <strong>und</strong> dass hier einigen geholfen werden konnte, indem Tipps gegeben <strong>und</strong> Ansprechpartner<br />
genannt wurden. Existenzgründung aus der Arbeitslosigkeit war schließlich das dritte Thema, zu<br />
dem Cemalettin Özer Rede <strong>und</strong> Antwort stand. Sein Fazit: „Eine gute Sache, die viel bringt.“<br />
10 Pro Qualifizierung
Hörfunk <strong>und</strong> Fernsehen<br />
Hörfunk<br />
TV<br />
„Ein perfekter Werbeblock verfehlt im Fernsehen seine Wirkung,<br />
wenn er alle paar Minuten von einem unverständlichen Spielfilmteil unterbrochen wird.“<br />
Loriot, deutscher Komiker, Zeichner, Schauspieler <strong>und</strong> Regisseur<br />
Hörfunk <strong>und</strong> Fernsehen – vor allem Teamarbeit<br />
Diesem Teil der Öffentlichkeitsarbeit für Pro Qualifizierung<br />
war kein großer Erfolg beschieden.<br />
Von zwei Live-Auftritten der Kollegen in den Beratungsnetzwerken<br />
Industrie <strong>und</strong> öffentliche Verwaltungen<br />
sowie zwei (vergeblichen) Versuchen<br />
des WDR, Filme über Teilbereiche von Pro Qualifizierung<br />
zu machen <strong>und</strong> einer nicht zustande<br />
gekommen Medienpartnerschaft mit dem WDR<br />
abgesehen, hat es kaum Kontakte zu Hörfunk <strong>und</strong><br />
Fernsehen gegeben. Woran hat es gelegen?<br />
PR für HF <strong>und</strong> TV – schneller, teurer, persönlicher<br />
Um dies zumindest teilweise nachvollziehbar zu<br />
machen, bedarf es einer Erläuterung: Diese Medien<br />
unterscheiden sich in ihrer Arbeitsweise <strong>und</strong><br />
durch die technischen Bedingungen deutlich vom<br />
Printjournalismus <strong>und</strong> sind daher schwieriger zu<br />
bedienen. Sie arbeiten anders – <strong>und</strong> so muss besonders<br />
die Themenauswahl stimmen.<br />
Beim Hörfunk spielt zudem das Tempo eine maßgebliche<br />
Rolle: Es ist neben dem Internet das<br />
schnellste Medium. Kommt man mit Nachrichten<br />
oder Informationen auch nur einen Tag zu spät,<br />
kann die Chance auf Veröffentlichung vorbei sein.<br />
Lange Freigabewege von Pressemitteilungen sind<br />
eher kontraproduktiv.<br />
den Sendern Themen zur Berichterstattung angeboten<br />
werden sollten, die auf obige Kriterien abgestimmt,<br />
sprich: hörfunk-/fernsehtauglich sind.<br />
Relativ abstrakte Zielsetzungen wie das „Sensibilisieren<br />
von Entscheidungsträgern“ ist für audiovisuelle<br />
Medien schlecht fassbar <strong>und</strong> wirken eher<br />
abschreckend. Besser sind Portraits <strong>und</strong> Reportagen.<br />
Themen-Hinweise der Öffentlichkeitsarbeit<br />
an Funk <strong>und</strong> Fernsehen sollten möglichst zusammen<br />
mit Zusagen von Protagonisten angeboten<br />
werden. Besonders hier ist eine sehr enge Zusammenarbeit<br />
zwischen Projektpartnern <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />
nötig.<br />
Beim Fernsehen besteht immer das Problem,<br />
dass das Drehen, zum Beispiel für berufstätige<br />
Menschen mit Migrationshintergr<strong>und</strong> oder Abteilungsleiter<br />
in der Industrie – zeitraubend <strong>und</strong><br />
aufwändig ist. Firmen müssen Kamerateams in<br />
ihre „heiligen Hallen“ lassen... Protagonisten wie<br />
die Polizei Münster müssen willens sein, sich in<br />
die Karten schauen zu lassen. An diesen Hürden<br />
ist bei Pro Qualifizierung sehr viel gescheitert:<br />
Konkret zwei Drehanfragen von Cosmo-TV (WDR)<br />
sowie vom Landesstudio Münster des WDR: Die<br />
Polizei hat abgewunken, für das andere Thema<br />
fanden sich keine Protagonisten.<br />
bs<br />
Beim Fernsehen spielen das Denken in Bildern,<br />
eine sorgfältige Drehplanung <strong>und</strong> noch sehr viel<br />
mehr die technische Bedingungen (Bildauflösung,<br />
Licht, Equipment) eine Rolle. Fernsehen ist aufwändig,<br />
teuer <strong>und</strong> muss, trotz digitaler Fortschritte,<br />
gut geplant sein. Viele Themen eignen sich hier<br />
nicht, da sie sich kaum in Bildern erzählen lassen.<br />
Darunter fallen Tagungen, Seminare <strong>und</strong> Pressekonferenzen,<br />
<strong>und</strong> gerade diese waren ein wesentliches<br />
Arbeitsmittel von Pro Qualifizierung.<br />
Eins ist jedoch bei Hörfunk <strong>und</strong> Fernsehen gleich:<br />
Ohne Menschen, also Protagonisten, die verständlich<br />
sprechen, sich vor Mikrofon <strong>und</strong> Kamera möglichst<br />
unbefangen verhalten können oder bereit<br />
sind, ein Kamerateam ein bis zwei Tage um sich<br />
herum „auszuhalten“, geht so gut wie nichts.<br />
Themen – konkret <strong>und</strong> darstellbar<br />
Für die Öffentlichkeitsarbeit bedeutet dies, dass<br />
Pro Qualifizierung 11
Special Edition DVD<br />
Special Edition DVD<br />
„Erfolgsgeschichten“ –<br />
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte...<br />
„Um Erfolg zu haben, brauchst du nur eine einzige Chance!“<br />
Jesse Owens, US-amerikanischer Leichtathlet<br />
Die DVD „Erfolgsgeschichten – Von den Chancen<br />
kultureller Vielfalt in Arbeitswelten“ ist eine eigene<br />
Erfolgsgeschichte: Sie ist ein breit angelegtes<br />
Informationsmedium, das sich an die verschiedenen<br />
Zielgruppen von Pro Qualifizierung richtet<br />
<strong>und</strong> versucht, die zum Teil komplizierten, schwer<br />
vermittelbaren Arbeitsbereiche <strong>und</strong> Ziele von Pro<br />
Qualifizierung alltagsnah <strong>und</strong> vor allem lebendig<br />
abzubilden.<br />
Daher richten sich die sechs Filme, dreizehn Interviews<br />
<strong>und</strong> zahlreichen Printdokumente sowohl an<br />
die Medien als auch an Akteure der Arbeitswelt,<br />
Migrantenselbstorganisationen, Politiker, an Träger<br />
der Fort- <strong>und</strong> Weiterbildung – <strong>und</strong> natürlich<br />
an Menschen mit Migrationshintergr<strong>und</strong>, die<br />
Interesse an Weiterbildung haben oder sie benötigen.<br />
Fünf der sechs Filme wurden in sieben<br />
Fremdsprachen übersetzt.<br />
Reportagen – mitten aus dem Leben<br />
Die Themenbereiche stammen aus den Zielen der<br />
Beratungsnetzwerke Industrie, Verwaltung <strong>und</strong><br />
Migrantenselbstorganisationen (MSO), widmen<br />
sich der Weiterbildung, den Problemen türkischstämmiger<br />
Frauen <strong>und</strong> der Zukunft der Arbeitbedingungen<br />
in Deutschland bzw. weltweit: Es<br />
sind dies lebendige Reportagen, die eine Industriemeisterin,<br />
eine Bildungsbeauftragte einer<br />
MSO, einen Polizisten, eine Mitarbeiterin beim<br />
Straßenverkehrsamt <strong>und</strong> einige Menschen mit<br />
handwerklichen Berufen vorstellen. Alle haben<br />
einen Migrationshintergr<strong>und</strong> <strong>und</strong> sprechen sehr<br />
persönlich über ihre beruflichen Erfolge, die Hürden<br />
<strong>und</strong> Chancen auf ihren Wegen <strong>und</strong> über ihre<br />
Zukunftspläne. Diese Filme sind Beispiele dafür,<br />
wie man das „Alltagsleben“ der Menschen mit<br />
Migrationshintergr<strong>und</strong> atmosphärisch <strong>und</strong> informativ<br />
erzählen kann, ohne der Gefahr einer „Defizitorientierung“<br />
zu erliegen.<br />
Hintergr<strong>und</strong>infos – nachzulesen<br />
In einem separaten, nur auf dem PC zugänglichen<br />
Menü wurden 62 Printpublikationen als pdf-Dateien<br />
angelegt <strong>und</strong> den jeweiligen Themenbereichen<br />
zugeordnet; diese Dateien wurden verlinkt,<br />
sodass man mit einem Klick sofort ins Internet<br />
gelangt. Dies ist ein besonderer Informationsservice.<br />
Leider scheiterte eine noch qualifiziertere<br />
Auswahl an Berichten <strong>und</strong> Informationen an den<br />
Rechten, die eigens eingeholt werden mussten.<br />
So manche Institution erlaubte nicht, ihre Fakten<br />
oder Forschungsberichte zu übernehmen.<br />
Warum so ein aufwändiges <strong>und</strong> teures Medium?<br />
Da lässt sich nahtlos an das vorherige Kapitel<br />
anknüpfen: Das Themenspektrum vor allem für<br />
das Fernsehen war sehr gering; viel Arbeit bei Pro<br />
Qualifizierung lief in Gesprächen, Workshops <strong>und</strong><br />
Tagungen ab, was sich als Film schlecht abbilden<br />
lässt. Von daher sollte die DVD als ein breit angelegtes<br />
Informationsmedium, einfach zu bedienen,<br />
modern <strong>und</strong> vielseitig einsetzbar (PC <strong>und</strong> DVD-<br />
Player) diese Lücke schließen. Dies ist gelungen!<br />
bs<br />
Interviews – Klartext <strong>rede</strong>n<br />
In den Interviews äußern sich thematisch ergänzend<br />
der Integrationsminister von Nordrhein-<br />
Westfalen, Armin Laschet, der Präsident des Zentralverbandes<br />
des Deutschen Handwerks, Otto<br />
Kentzler, sowie Wissenschaftler, Bildungsträger<br />
<strong>und</strong> Mitarbeiterinnen <strong>und</strong> Mitarbeiter von Pro<br />
Qualifizierung.<br />
12 Pro Qualifizierung
Publikationen<br />
Publikationen & Co. – Klasse oder Masse?<br />
Publikationen<br />
„Manche Bücher darf man nur kosten,<br />
andere muss man verschlingen <strong>und</strong> nur wenige kauen <strong>und</strong> verdauen.“<br />
Francis Bacon, Philosoph, engl. Lordkanzler<br />
Fast 70 Publikationen <strong>und</strong> Präsentationsmaterialien<br />
wurden erstellt – <strong>und</strong> das sind nur die, an<br />
denen das PR-Team von Pro Qualifizierung maßgeblich<br />
beteiligt war. Insgesamt waren es wohl an<br />
die 100 Werke. Manche sind zudem in verschiedenen<br />
Sprachen erhältlich. Datendienste <strong>und</strong><br />
Newsletter wurden dabei nicht berücksichtigt.<br />
Wer hat all die Flyer, Dokumentationen <strong>und</strong> Fachbroschüren<br />
gelesen? Bestellt wurden die Publikationen<br />
reichlich, in manchen Fällen musste sogar<br />
nachgedruckt werden. Aber wurden sie auch gelesen?<br />
War so viel Information überhaupt nötig?<br />
Schauen wir genauer hin.<br />
Infoflyer – Eindruck hinterlassen<br />
Ein Projekt, das beispielsweise Beratungen für<br />
Arbeitgeber <strong>und</strong> Personalentscheider anbietet,<br />
muss als Vorabinformation oder nach einem Erstkontakt<br />
Informationen liefern können, die mehr<br />
verraten, als eine Visitenkarte. Infoflyer sind also<br />
wichtig. Und da Pro Qualifizierung verschiedene<br />
Teilprojekte hatte, die sich jeweils an andere Zielgruppen<br />
wandten, wurden neben einem Flyer, der<br />
das Ganze darstellt, noch elf Einzelflyer benötigt.<br />
Der Gesamtflyer <strong>und</strong> die Flyer des Beratungsnetzwerkes<br />
„Migrantenselbstorganisationen in NRW“<br />
wurden zudem in verschiedene Sprachen übersetzt.<br />
Nicht, weil Zugewanderten unterstellt wurde,<br />
sie könnten das sonst nicht verstehen, sondern<br />
um die Wertschätzung ihrer Sprache <strong>und</strong> Kultur<br />
zu demonstrieren. Die Flyervielfalt war daher<br />
gr<strong>und</strong>sätzlich nötig. Damit dies bei den Lesern<br />
nicht zu Verwirrung führt, sollte aus PR-Perspektive<br />
auch optisch – also durch das Layout – der<br />
Zusammenhang deutlich werden. Das ist bei Pro<br />
Qualifizierung nur bedingt gelungen, denn hier<br />
wurde von den Trägern ganz bewusst dahingehend<br />
entschieden, dass Flyer ebenso wie andere<br />
Publikationen, sich eher an den Erscheinungsbildern<br />
der Träger orientieren sollten, als am Outfit<br />
der gesamten Entwicklungspartnerschaft – denn,<br />
so die Argumentation, die Träger bestehen länger.<br />
Das ist nachvollziehbar, machte es aber schwieriger,<br />
eine neue Marke „Pro Qualifizierung“ zu<br />
platzieren.<br />
Präsentationsmaterialien – professionell daherkommen<br />
Ein Sammelsurium von Blättern, Flyern <strong>und</strong> Visitenkarten<br />
beim K<strong>und</strong>en zu hinterlassen, zeugt<br />
nicht von professioneller Arbeit. Will man die<br />
Managementebene erreichen <strong>und</strong> beeindrucken,<br />
geht so etwas gar nicht. Einheitlich gestaltete<br />
Mappen <strong>und</strong> Infomaterialien, nebst bereits erwähnten<br />
Flyern waren daher sinnvolle Investitionen.<br />
Auch auf Veranstaltungen lohnt es sich,<br />
eine gute Figur zu machen – auf eigenen Events<br />
ebenso wie auf Tagungen oder Messen von anderen.<br />
Das gilt nicht nur für Projektvertreter als<br />
Personen – sondern auch für die Präsentation des<br />
Projekts. Infomappen, die in einem einheitlichen<br />
Corporate Design (Erscheinungsbild) daherkommen,<br />
gefüllt mit handfesten Informationen im<br />
Publikationen von Pro Qualifizierung* )<br />
• Präsentationsmaterialien: 13<br />
• Infoflyer: 18<br />
• Programmflyer 8<br />
• Dokumentationen 13<br />
• Fach-Broschüren 8<br />
• DVDs /CD-Roms 3<br />
• Sonstiges 4<br />
Summe: 67<br />
*) erfasst sind hier nur die Publikationen, an denen das<br />
PR-Team maßgeblich beteiligt war<br />
Lese-Tipp:<br />
PDFs können unter www.pro-qualifizierung.de heruntergeladen werden, auch Bestellungen sind noch möglich.<br />
Pro Qualifizierung 13
Publikationen<br />
gleichen Outfit, kommen einfach besser an. Pro<br />
Qualifizierung setzte sogar noch eins drauf: Jeder<br />
Träger bekam ein Banner <strong>und</strong> die gesamte Entwicklungspartnerschaft<br />
einen Messestand mit<br />
Counter. Fazit aus den Reihen der Partner: „Man<br />
stand immer ganz gut da.“<br />
„Bevor eine neue Publikation erstellt wird, sollte man immer<br />
den Mut haben, sich auf die ehrliche Suche nach Antworten<br />
zu drei Fragen zu begeben: Muss das sein? Wer will das lesen?<br />
Gibt es das vielleicht schon? Denn insbesondere im Bereich Integration<br />
doppeln sich Inhalte von Veröffentlichungen – hier<br />
müsste dringend Überblick geschaffen werden.<br />
Elke Knabe, ZWH<br />
Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit von Pro Qualifizierung<br />
Dokumentationen – Wiederholungstäter oder<br />
wichtige Botschafter?<br />
Ob Eröffnungsveranstaltung, Netzwerktreffen<br />
oder b<strong>und</strong>esweite Fachtagung – hier kamen Interessierte<br />
<strong>und</strong> Experten zusammen, lernten voneinander<br />
<strong>und</strong> tauschten sich aus. Rechtfertigte dies<br />
aber auf jeden Fall eine Dokumentation? Wirklich<br />
valide Aussagen sind nicht zu machen – aber es<br />
gibt Indizien – die Zugriffe auf Publikationen im<br />
Internet. Die mit Abstand meisten Klicks, nämlich<br />
1326, erntete die Dokumentation der Eröffnungsveranstaltung<br />
von Pro Qualifizierung, gefolgt vom<br />
Kalender 2007 mit 700 Zugriffen. Die meisten<br />
anderen Publikationen wurden 400-500 mal im<br />
Internet besucht oder heruntergeladen. Aber: Es<br />
sind auch vier Dokumentationen, die die Schlusslichter<br />
in dieser Liste mit circa 200 Klicks bilden.<br />
Dazu ist anzumerken, dass die Veröffentlichungen<br />
unmittelbar nach Erscheinen an die Teilnehmer<br />
der Veranstaltungen verschickt wurden. Nehmen<br />
wir an, dass auf all die Dokumentationen nicht<br />
nur geklickt, sondern auch darin gelesen wurde,<br />
dann besteht offensichtlich Interesse. Auch die<br />
Projektpartner bestätigten eine große Nachfrage<br />
nach Dokumentationen. Daher waren diese Publikationen<br />
wertvoll. Für die Zukunft wäre es schön,<br />
im Internet nach Zugriff, Download <strong>und</strong> Bestellung<br />
fahnden zu können. Und man sollte einmal<br />
eine Umfrage an alle Empfänger starten – auch<br />
wenn der Rücklauf solcher Aktionen meist gering<br />
ist, manchmal sind die wenigen Rückmeldungen<br />
eine Hilfe, um noch zielgruppengerechter zu publizieren.<br />
Fachbroschüren – wertvolles Wissen verbreiten<br />
Diese Publikationen gingen in aller Regel weg wie<br />
warme Semmeln. Der „Leitfaden zur Anerkennung<br />
von beruflichen Qualifikationen aus dem<br />
Ausland“ für Berater musste unmittelbar nach<br />
Erscheinen nachgedruckt werden. Die Förderfibel,<br />
eine Übersicht mit Kurzbeschreibungen zu öffentlichen<br />
Zuschüssen für berufliche Weiterbildung<br />
oder Personalentwicklung, stieß ebenfalls auf<br />
großes Interesse <strong>und</strong> erntete viel Lob. Aus Sicht<br />
des PR-Teams hätte es von diesen handfesten Informationen<br />
oder Arbeitshilfen mehr geben sollen.<br />
ek<br />
Surf-Tipp:<br />
Die Publikationen von Pro Qualifizierungen sind im<br />
Internet einzusehen <strong>und</strong> herunterzuladen unter<br />
www.pro-qualifizierung.de, Stichwort Veröffentlichungen.<br />
14 Pro Qualifizierung
Trainings<br />
Trainings – learning by doing<br />
Trainings<br />
„Der Schlüssel zu einer guten Rede lautet: Man braucht einen genialen Anfang,<br />
einen genialen Schluss <strong>und</strong> möglichst wenig dazwischen.“<br />
Sir Peter Ustinov, Schauspieler<br />
Die junge Frau aus Russland ist nervös, wechselt unruhig von einem Bein aufs andere. Die Hände hinterm<br />
Rücken verschränkt, blickt sie in die Kamera. „Okay, wir können!“ Leise <strong>und</strong> zögernd beginnt sie zu sprechen,<br />
es geht eine Weile gut, dann verhaspelt sie sich, bricht ab – gibt sich einen Ruck <strong>und</strong> bringt das Ganze<br />
schnell mit drei Sätzen zu Ende. „Aller Anfang ist schwer“, beruhigt die Trainerin hinter der Kamera. „Wir<br />
sehen uns das gleich zusammen an, besprechen, was gut war, was wie verbessert werden kann – <strong>und</strong> heute<br />
Abend klappt’s, das wirst du sehen.“<br />
Statements – Mini<strong>rede</strong>n mit Pfiff<br />
Statements vor der Kamera halten, Interviews geben<br />
oder bei Podiumsdiskussionen richtig mit<strong>rede</strong>n,<br />
will gelernt sein <strong>und</strong> muss geübt werden. Für<br />
Menschen, die das noch<br />
nie gemacht haben <strong>und</strong><br />
vielleicht noch eine andere<br />
Muttersprache sprechen,<br />
ist das eine wahre<br />
Herausforderung. Aber<br />
viele sind bereit, sich ihr<br />
zu stellen. Denn die Projek-te<br />
brauchen solche<br />
Vorbilder: Menschen mit<br />
Migrationshintergr<strong>und</strong>,<br />
die es geschafft haben.<br />
Die Karriere machten,<br />
ein eigenes Unternehmen<br />
gründeten, die sich<br />
weiterbildeten oder die<br />
zwar arbeitssuchend sind,<br />
aber nicht aufgeben.<br />
Denn diese Vorbilder erreichen<br />
ihre Landsleute,<br />
wie sonst keiner, sie können<br />
Mut machen <strong>und</strong><br />
Wege zeigen.<br />
Das Team der Presse<strong>und</strong><br />
Öffentlichkeitsarbeit<br />
von Pro Qualifizierung<br />
unterstützte sie bei öffentlichen<br />
Auftritten –<br />
durch Trainings. Dort<br />
lernten Teilnehmer beispielsweise,<br />
was ein Statement<br />
ist, wie man sich<br />
vorbereiten kann, was<br />
gegen Nervosität hilft<br />
<strong>und</strong> wie man am besten<br />
rüberkommt.<br />
Spickzettel für die Moderation:<br />
• Stichwortkarten sind völlig okay, selbstbewusst<br />
damit umgehen.<br />
• Sich anhand der Karten orientieren: Manche können<br />
es schnell, andere müssen länger üben. Tipp:<br />
Karten durchnummerieren<br />
• Ruhig in Ruhe auf die Karten schauen, dann aber<br />
wieder das Publikum ansehen <strong>und</strong> möglichst frei<br />
sprechen. Wichtig: Augenkontakt!<br />
• Fürs richtige Lesen unbedingt beachten: Sauber<br />
<strong>und</strong> groß schreiben, die Karten am besten bedrucken!<br />
• Langsam sprechen, akzentuiert sprechen!<br />
• Niemand merkt, wenn man es anders macht als<br />
geplant.<br />
„Wir werfen unsere Teilnehmer zu Beginn schon<br />
ziemlich brutal ins kalte Wasser, indem wir sie vor<br />
einen netten Hintergr<strong>und</strong> stellen <strong>und</strong> sagen: Haltet<br />
mal ein 3-Minuten-Statement über euch. Aber,<br />
wenn der zweite Durchlauf<br />
kommt, sind alle<br />
um so vieles besser, dass<br />
dieser Kaltstart in heiße<br />
Begeisterung umschwingt“,<br />
berichten die<br />
Trainerinnen Elke Knabe<br />
<strong>und</strong> Barbara Siemes<br />
einmütig. Die Einschätzung<br />
der Trainerinnen<br />
wird in Feedback-Fragebögen<br />
von den Teilnehmenden<br />
bestätigt.<br />
Moderationen – lockere<br />
Überleitungen, direkte<br />
Fragen<br />
Neben Statements müssen<br />
Vorbilder für öffentliche<br />
Auftritte mitunter<br />
auch Interviews geben,<br />
Moderationen machen<br />
oder an Podiumsr<strong>und</strong>en<br />
teilnehmen <strong>und</strong> dort<br />
pointiert <strong>und</strong> entschieden<br />
ihre Meinung vertreten.<br />
Auch das ist lernbar,<br />
auch das wurde<br />
trainiert. Neben kurzen<br />
theoretischen Teilen war<br />
hier ebenfalls vor allem<br />
die Kamera dabei <strong>und</strong><br />
zeichnete alles auf, sodass<br />
anschließend genau<br />
besprochen werden<br />
konnte, was schon gut<br />
klappt oder wo es Ver-<br />
besserungsmöglichkei-<br />
Pro Qualifizierung 15
Trainings<br />
Inhaltliche Vorbereitung von Statements<br />
vom Ziel her planen, Zielsatz bestimmen (Worauf will<br />
ich hinaus?)<br />
Organisatorische Vorbereitung von Statements<br />
Aussagen am besten auf Stichwortkarten schreiben.<br />
gradlinig <strong>und</strong> logisch zum Ziel hinführen<br />
Schlüssigkeit der Argumentation prüfen (Ist sie<br />
logisch, bauensie sinnvoll aufeinander auf?)<br />
Infos zum Wissensstand der Zielgruppe vorher herausfinden,<br />
für das jeweilige Publikum <strong>rede</strong>n<br />
sich auf anschließende Fragen vorbereiten<br />
Länge erfragen<br />
Argumente sammeln, sortieren (Wie will ich meinen<br />
Zielsatz begründen?)<br />
Statements sprechen <strong>und</strong> die Zeit stoppen, ggf. verschiedene<br />
Längen parat haben<br />
Text nie ausformuliert auswendig lernen, mit<br />
jemanden durch- oder vorsprechen <strong>und</strong> Feedback<br />
einholen<br />
ten gibt. Hier kamen die Leute während eines Trainings<br />
in Riesenschritten voran. Dennoch gilt: Übung<br />
macht den Meister.<br />
Pressetrainings – Schreibst<strong>und</strong>e für Partner<br />
Die hübsche Vietnamesin brütet über der Tastatur,<br />
auf dem Bildschirm glänzt ihr eine überwiegend<br />
weiße Seite entgegen. Nur ein Satz steht dort <strong>und</strong><br />
der gefällt ihr nicht. Der Nachbar haut kräftig in<br />
die Tasten. Was der bloß schreibt? „Ich komm hier<br />
nicht weiter“, sagt sie schließlich laut. Die Trainerin<br />
im Raum blickt auf, kommt zum PC rüber <strong>und</strong> lächelt,<br />
als sie die leere Seite sieht. „Kein Problem, wir<br />
zwei gehen jetzt raus, du erzählst mir, worüber du<br />
berichten möchtest, wir sortieren das gemeinsam<br />
<strong>und</strong> dann probierst du es noch mal.“<br />
Schreiben kann jeder? Mag sein, aber will das<br />
auch jeder lesen? Fest steht: Journalistisches<br />
Schreiben ist harte Arbeit: Kurz, knapp <strong>und</strong> knackig<br />
werden Antworten auf die entscheidenden<br />
Fragen gegeben, das Wichtigste muss vorne stehen.<br />
Im Journalismus gibt es keine Einführung,<br />
dort springt dem Leser der erste Satz mitten ins<br />
Gesicht. Von diesen <strong>und</strong> anderen Gr<strong>und</strong>sätzen<br />
des Journalismus kann man an einem Trainingswochenende<br />
zumindest eine Ahnung bekommen.<br />
Ein Gr<strong>und</strong>stein, auf den man bauen kann, mehr<br />
nicht. Im Rahmen von Pro Qualifizierung wurde<br />
nur ein Pressetraining angefragt. Der Partner in<br />
Rostock – eine Migrantenselbstorganisation –<br />
wollte einen eigenen Newsletter herausbringen.<br />
Neben Tipps zum Schreiben <strong>und</strong> zum Layout in<br />
einem Profi-Programm, wurden vor allem Organisations-<br />
<strong>und</strong> Redaktionsabläufe vermittelt. Ansonsten<br />
gilt auch hier: üben, üben, üben!<br />
Angebot <strong>und</strong> Nachfrage – ein bisschen einseitig,<br />
ein wenig rätselhaft<br />
Neun Trainings wurden von den Projektpartnern<br />
angefragt, acht davon durchgeführt – ein Pressetraining<br />
für Bildungsbeauftragte in Bielefeld<br />
konnte aus Zeitgründen 2007 nicht mehr umgesetzt<br />
werden. Alle anderen Trainings waren Vorbildertrainings<br />
– überwiegend zu Statements,<br />
Moderation <strong>und</strong> Kommunikation: Etwas erstaunlich<br />
war, dass neben einem Auftraggeber aus den<br />
Reihen externer Partner, nur zwei von zwölf Teilprojekten<br />
das Angebot in Anspruch nahmen. Vielleicht<br />
lässt sich das damit erklären, dass vor allem<br />
diese beiden Projekte Migranten als direkte Zielgruppe<br />
hatten. Das Pensum insgesamt war okay,<br />
denn das PR-Team führte die Trainings komplett<br />
selbst durch, ein einziges Mal wurde eine externe<br />
Referentin engagiert. Insgesamt war das Ergebnis<br />
überaus erfreulich – meist waren die Teilnehmer<br />
durchweg begeistert.<br />
ek<br />
16 Pro Qualifizierung
Beratung <strong>und</strong> Service<br />
Service<br />
Beratung <strong>und</strong> Service für Projektpartner –<br />
immer im Eilschritt<br />
„Nehmen Sie die Menschen, wie sie sind, andere gibt’s nicht!“<br />
Konrad Adenauer, deutscher Politiker<br />
Viel Arbeit <strong>und</strong> jede Menge Überst<strong>und</strong>en sind<br />
Phänomene, die sich von Integrations-Projekt zu<br />
Integrations-Projekt fortsetzen. Auch anderen Akteuren<br />
im Thema wird es oft nicht besser gehen.<br />
Vielleicht, weil die Mitarbeiter so engagiert sind.<br />
Der Zeitdruck wächst auch innerhalb der Projektstrukturen<br />
– <strong>und</strong> die Letzten beißen die H<strong>und</strong>e. In<br />
Bezug auf Pressetexte <strong>und</strong> Publikationen waren<br />
diese Letzten bei Pro Qualifizierung der Koordinator,<br />
der für Freigaben zuständig war, gefolgt<br />
vom PR-Team <strong>und</strong> danach kam manchmal noch<br />
die Druckerei. Im Klartext: Die Öffentlichkeitsarbeiterinnen<br />
handelten eigentlich immer unter<br />
Zeitdruck <strong>und</strong> konnten viel zu oft leider nur auf<br />
die Anfragen der Projektpartner reagieren, statt<br />
gemäß der Strategie überwiegend zu agieren.<br />
Anfragen – ad hoc <strong>und</strong> dringend<br />
Um eines mal vorweg zu nehmen: Insgesamt<br />
hat die Zusammenarbeit Spaß gemacht. Manchmal<br />
fluppte alles bestens, mal gab es Reibereien,<br />
mitunter musste gezaubert oder Kompromisse<br />
gef<strong>und</strong>en werden, doch unterm Strich hat alles<br />
geklappt. Dennoch soll hier einmal kritisch reflektiert<br />
werden: Was hätte besser funktionieren können?<br />
Welche Anfragen kamen von den Partnern?<br />
• Es wurden keine Strichlisten geführt, aber zweifelsohne<br />
waren Publikationen, vor allem Dokumentationen,<br />
am begehrtesten. Schade war,<br />
dass Zeitpläne selten eingehalten werden konnten.<br />
Da kam das PR-Team nicht zum Schreiben,<br />
die Partner nicht zum redigieren, die Freigaben<br />
kleckerten zögerlich ein. Was lernen wir für die<br />
Zukunft: Prioritäten setzen, Strategien hartnäckiger<br />
verfolgen, Zeitpläne einhalten.<br />
• An zweiter Stelle rangierten Anfragen für Porträts<br />
<strong>und</strong> Pressetexte. Der Pressebereich ist aus<br />
Sicht des PR-Teams zu kurz gekommen – da wären<br />
mehr gezielte Platzierungen gewünscht gewesen,<br />
mehr Zeit für Kontakte, mehr Informationen<br />
zu möglichen Themen <strong>und</strong> Menschen, die<br />
für diese Themen stehen.<br />
• An dritter Stelle stand die Unterstützung bei<br />
Veranstaltungen, manchmal zu Konzeptionen,<br />
meist zu Pressebegleitung <strong>und</strong> Modera-<br />
tion. Auch hier sei eine kritische Anmerkung<br />
gestattet: Im Integrationsbereich finden viel<br />
zu viele Veranstaltungen vor einem immer<br />
gleichen <strong>und</strong> in der Regel falschen Publikum<br />
statt – nämlich vor Vertretern anderer Integrationsprojekte.<br />
Hier müssen neue Konzepte her,<br />
um auch andere wichtige Entscheidungsträger<br />
zu erreichen.<br />
• Mindestens Rang vier nahmen die vielen kleinen<br />
organisatorischen <strong>und</strong> administrativen<br />
Dinge ein: Finanzen, Honorar- <strong>und</strong> Auftragsvergaben,<br />
Absprachen, Nachfragen, Lieferungen,<br />
Bestellungen etc. – vielleicht hätten<br />
doch Strichlisten geführt werden sollen. Die<br />
Projektleiterin war damit in jedem Fall zur<br />
Hälfte <strong>und</strong> mehr beschäftigt.<br />
• Platz fünf kam den Trainings zu.<br />
Kommentar von Elke Knabe, Projektleiterin:<br />
„Einerseits hätten wir nicht mehr machen können, der Arbeitsaufwand<br />
war zu groß – ich gebe zu, ich kann schlecht<br />
„Nein“ sagen. Andererseits hätten wir uns gewünscht, für<br />
strategische Beratungen zu PR-Maßnahmen früher <strong>und</strong> intensiver<br />
hinzugezogen worden zu sein. Denn, wenn schon<br />
Kompetenz für Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit im Projekt<br />
selbst ist, dann sollte das genutzt werden.“<br />
ek<br />
Beratung<br />
Pro Qualifizierung 17
Special Event<br />
Special Event<br />
Fachtagung „Medienvielfalt – Fit für die Zukunft“<br />
„Einen guten Journalisten erkennt man daran,<br />
dass er Distanz zum Gegenstand seiner Betrachtung hält,<br />
dass er sich nicht gemein macht mit einer Sache, auch nicht mit einer guten Sache,<br />
dass er immer dabei ist, aber nie dazugehört.“<br />
Hanns Joachim Friedrichs, Moderator<br />
Die Berichterstattung über Migranten ein wenig<br />
zu verändern – sie der Normalität näher zu bringen,<br />
war ebenfalls Auftrag des PR-Teams. Dazu<br />
sollten regelmäßige Zusendungen an Redaktionen<br />
sowie Kontakte mit Presseleuten beitragen.<br />
Vor allem aber sollte hier eine Medienfachtagung<br />
Spuren hinterlassen. Sie fand Ende Oktober 2007<br />
in Berlin statt. Mit dem Nationalen Integrationsplans<br />
im Rücken, der eine eigene Fachgruppe Medien<br />
hatte, <strong>und</strong> der Bildungskonferenz an der Seite,<br />
waren die Voraussetzungen gut. Zeit, Ort <strong>und</strong><br />
Rahmen passten. Und es gelang auch, die richtigen<br />
<strong>und</strong> prominenten Experten <strong>und</strong> Referenten<br />
zu gewinnen.<br />
Hoher Praxisbezug<br />
Medienvertreter für die Fachtagung zu begeistern,<br />
war allerdings nicht leicht. Ein Einladungsflyer<br />
allein zeigte da nicht viel Wirkung. M<strong>und</strong>propaganda<br />
<strong>und</strong> persönliche Gespräche waren nötig,<br />
um circa 100 Teilnehmer zu bekommen. Vor allem<br />
Pressevertreter von fremdsprachigen Medien waren<br />
da. Aber: Von den Referenten einmal abgesehen,<br />
fehlten überwiegend Journalisten aus großen<br />
deutschen Verlagen <strong>und</strong> Sendehäusern. Dennoch<br />
waren die erwünschten Praktiker gekommen <strong>und</strong><br />
es zeigte sich schnell, dass der Ansatz richtig war.<br />
Denn hier wurde kaum aus wissenschaftlichen<br />
Studien rezitiert, über Inhaltsanalysen debattiert<br />
oder Theorien zum Fotojournalismus über Ausländer<br />
dargelegt. Bei der Fachtagung „Medienvielfalt<br />
– Fit für die Zukunft“ standen im wesentlichen<br />
drei Fragen im Fokus:<br />
• Sind die Forderungen <strong>und</strong> Selbstverpflichtungen<br />
des Nationalen Integrationsplans gerechtfertigt<br />
<strong>und</strong> umsetzbar?<br />
• Werden in Medien realistische Bilder von Ausländern<br />
gezeigt oder liegen Zerrbilder vor?<br />
• Wie erreichen deutsch- <strong>und</strong> fremdsprachige<br />
Medien Migranten als Zuschauer, Zuhörer <strong>und</strong><br />
Leser?<br />
Klare Aussagen<br />
Die Presse muss unabhängig <strong>und</strong> kritisch berichten<br />
dürfen – auch wenn es um Migration <strong>und</strong><br />
Integration geht. „Die Forderung des Nationalen<br />
Integrationsplans nach mehr positiven Beiträgen<br />
über Ausländer in der Zeitung ist berechtigt <strong>und</strong><br />
richtig, sie darf aber nicht zu Lasten einer kritischen<br />
Berichterstattung gehen, denn auch das<br />
ist für einen Integrationsprozess unerlässlich“<br />
erläuterte beispielsweise Jörg Lau, Redakteur DIE<br />
ZEIT. Der Haken an den Selbstverpflichtungen ist<br />
deren Überprüfung. Dazu erläuterte Staatsministerin<br />
Prof. Dr. Maria Böhmer: „Wir müssen hier<br />
Indikatoren schaffen <strong>und</strong> da hoffen wir auch auf<br />
die Wissenschaft. Wir machen Pionierarbeit – Evaluation<br />
<strong>und</strong> Monitoring sind gefragt. Im nächsten<br />
Herbst werden wir Zwischenbilanz ziehen <strong>und</strong><br />
dann müssen wir ein Gerüst in der Hand haben.“<br />
Bis dahin kann sich schon einiges verändert haben,<br />
denn der Handlungsbedarf ist erkannt. So<br />
sagte Steffen Seibert, ZDF-Moderator, zum Bild<br />
der Migranten in den Medien: „Was dargestellt<br />
wird, ist nicht normal. Normal wäre, dass das<br />
Mädchen eine türkische Fre<strong>und</strong>in mit nach Hause<br />
bringt oder dass am Arbeitsplatz Kollegen aus<br />
verschiedenen Nationen arbeiten – das ist Norma-<br />
18 Pro Qualifizierung
Special Event<br />
lität heute. Aber nicht im Fernsehen. Normal wäre<br />
auch, dass es Hauptrollen für Migranten gäbe, die<br />
etwas anderes spielen, als Kriminalbeamte oder<br />
Verbrecher. Es gibt Ansätze, aber das sind immer<br />
noch Randerscheinungen. Wie kann man das machen?<br />
Das ist schwierig, denn das kann man nicht<br />
politisch befehlen. Gott sei Dank: Die Presse <strong>und</strong><br />
die Medien sind frei. Aber wenn wir die Realität<br />
nicht abbilden, dann werden uns die Menschen<br />
irgendwann davon laufen – also haben wir ein eigenes<br />
Interesse daran.“<br />
Migranten als Rezipienten der deutschsprachigen<br />
Medien zu berücksichtigen, ist daher ein großes<br />
Thema, das lange vernachlässigt wurde. „Die Medien<br />
haben eine doppelte Verantwortung <strong>und</strong><br />
eine doppelte Aufgabe“, erläuterte Nazan Eckes,<br />
RTL-Moderatorin. „Einerseits müssen sie intern<br />
gucken, dass viele ausländische Journalisten da<br />
sind, die an der täglichen Arbeit teilnehmen. Andererseits<br />
müssen in der Berichterstattung Migrationsthemen<br />
selbstverständlicher behandelt<br />
werden – was einfach klingt, aber sehr schwierig<br />
ist. Der erste Schritt ist Nischen-Fernsehen – das<br />
findet ja schon statt <strong>und</strong> ich unterstütze das auch.<br />
Aber im zweiten Schritt muss man darauf achten,<br />
dass man Migranten einbindet ohne das gesagt<br />
wird: Achtung, hier spricht jetzt ein Türke.“ ek<br />
Ergebnisse der Medienfachtagung<br />
• Normalität der multikulturellen Gesellschaft Deutschlands<br />
abbilden<br />
• Integration <strong>und</strong> Migration als Querschnittsthema einbeziehen<br />
• mehr qualifizierte Migranten in Verlagen <strong>und</strong> Sendeanstalten<br />
einstellen<br />
• deutsch- <strong>und</strong> fremdsprachige Medien sollen stärker kooperieren<br />
Machen Sie sich ein Bild von der Medienfachtagung. Im Film der beiliegenden DVD sehen Sie:<br />
ein Feature zur Bildungskonferenz 2007
PR für Migrationsprojekte<br />
– Résumé<br />
Der Erfolg von Integrationsarbeit steht <strong>und</strong> fällt<br />
mit guter Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit. Eine<br />
Gewagte Behauptung? Hier kommen Argumente:<br />
• Botschaften sollen bei möglichst vielen Menschen<br />
in Deutschland ankommen – das funktioniert<br />
am besten über Medien.<br />
• Es bestehen Angebote zu Beratung, Weiterbildung<br />
oder ähnlichem – die müssen publik<br />
werden, durch Infoflyer <strong>und</strong> Presseankündigungen.<br />
• Hier wird Know-how von Experten gebündelt<br />
<strong>und</strong> innovative Konzepte entwickelt – das sollte<br />
in Fachpublikationen veröffentlicht werden.<br />
Das sind nur drei von zahlreichen Gründen, die<br />
die Bedeutung guter Public Relations untermauern.<br />
Weitere finden Sie in dieser Broschüre. Noch<br />
mehr erfahren Sie beim PR-Team von Pro Qualifizierung<br />
– auch nach der Projektlaufzeit.<br />
Kontakte<br />
Pro Qualifizierung – Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />
Projektleitung:<br />
Elke Knabe, Zentralstelle für die Weiterbildung<br />
im Handwerk (ZWH)<br />
Kontakt: 0171-2740695, knabe-profil@t-online.de<br />
Pressearbeit:<br />
Marlis Büsching,<br />
Kontakt: 0178-6939390; marlis_buesching@web.de<br />
Richard Heimann,<br />
Kontakt: richard.heimann@gmx.de<br />
HF <strong>und</strong> TV:<br />
Barbara Siemes<br />
Kontakt: 0171-5319790, barbara@siemes-media.de<br />
Layout:<br />
Moana Brunow,<br />
Kontakt: 02 11 - 30 20 09-36, mbrunow@zwh.de<br />
Impressum<br />
Herausgeber:<br />
Zentralstelle für die Weiterbildung im Handwerk<br />
e. V. (ZWH) im Rahmen der EQUAL-Entwicklungspartnerschaft<br />
Pro Qualifizierung<br />
Hermann Röder (V.i.S.d.P.)<br />
Sternwartstraße 27-29<br />
40223 Düsseldorf<br />
Telefon: 02 11 - 30 20 09-11<br />
Fax: 02 11 - 30 20 09-99<br />
Internet: www.zwh.de<br />
Redaktion:<br />
Text:<br />
Fotos:<br />
Layout:<br />
Druck:<br />
Elke Knabe, Zentralstelle für die<br />
Weiterbildung im Handwerk (ZWH)<br />
Marlis Büsching (mbb), ZWH,<br />
Elke Knabe (ek), ZWH,<br />
Barbara Siemes (bs), ZWH<br />
David Außerhofer, Birgit Ebel,<br />
Rolf Göbels, Hartmut Gutsche, Eric<br />
Lichtenscheidt, Anita Schiffer-Fuchs,<br />
Manfred Vollmer<br />
Moana Brunow, ZWH<br />
Siebel Druck <strong>und</strong> Grafik, Lindlar<br />
Gefördert durch das B<strong>und</strong>esministerium für Arbeit <strong>und</strong> Soziales aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds.