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www.pro-qualifizierung.de<br />

<strong>Tue</strong> <strong>Gutes</strong> <strong>und</strong> <strong>rede</strong> <strong>darüber</strong>?!<br />

PR für Migrations-Projekte<br />

Ergebnissicherung<br />

der Presse <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />

von Pro Qualifizierung<br />

Gefördert durch das B<strong>und</strong>esministerium für Arbeit <strong>und</strong> Soziales aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds.


Inhalt<br />

Inhalt<br />

Einführung – PR für Migrations-Projekte: against all odds? 4<br />

Wie wichtig Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit ist. Was in diesen<br />

Aufgabenbereich fällt. Was das für Projekte bedeutet, die Integrationsarbeit<br />

machen. Was diese Publikation bietet.<br />

Positionierung – ein ganzes Projekt für<br />

Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit? 5<br />

Wo PR angedockt werden sollte. Wie sich die Arbeit mit externen<br />

Dienstleistern gegen eine PR-Abteilung in Projekten verhält. Was<br />

die besondere Situation der EQUAL-Entwicklungspartnerschaft<br />

Pro Qualifizierung ausmacht.<br />

Strategie – vom Ziel her planen. 6-8<br />

Warum Planung bei Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit so wichtig ist. Wie<br />

das funktioniert. Was das PR-Konzept von Pro Qualifizierung auszeichnet.<br />

Pressearbeit – steter Tropfen höhlt den Stein 9-10<br />

Wie die richtigen Adressaten gef<strong>und</strong>en werden. Was breit gestreute<br />

Pressearbeit bewirken. Warum gezielt platzierte Fachartikel<br />

<strong>und</strong> Medienkooperationen so wichtig sind.<br />

Hörfunk <strong>und</strong> Fernsehen – vor allem Teamarbeit 11<br />

Was Pressearbeit für HF <strong>und</strong> TV vom Printbereich unterscheidet.<br />

Welche Hürden bis zum Erfolg genommen werden müssen.<br />

2 Pro Qualifizierung


Inhalt<br />

Special Edition DVD „Erfolgsgeschichten“ –<br />

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte... 12<br />

Was Filme können – aber Worte alleine nicht. Wie eine DVD ganz<br />

anders informieren kann. Warum sich das lohnt.<br />

Publikationen & Co. – Klasse oder Masse? 13-14<br />

Wozu 70 Publikationen gut sind. Welche Kategorien bei Veröffentlichungen<br />

in Frage kommen. Wie das bei den Zielgruppen<br />

ankommt.<br />

Trainings – learning by doing 15-16<br />

Wozu das Trainingsangebot des PR-Teams<br />

dient. Was die Trainings auszeichnet. Wie<br />

Angebot <strong>und</strong> Nachfrage zueinander stehen.<br />

Beratung <strong>und</strong> Service für Projektpartner –<br />

immer im Eilschritt 17<br />

Welche Anfragen bestehen. Was den Partnern wichtig ist.<br />

Was Projektleiter wünschen <strong>und</strong> PR-Leute raten.<br />

Special Event Fachtagung<br />

„Medienvielfalt – Fit für die Zukunft“ 18 - 19<br />

Welches Ziel die Medienfachtagung hat. Warum Praxisbezug <strong>und</strong><br />

Prominenz so wichtig sind. Was nach der Tagung bleibt.<br />

Résumé, Kontakte, Impressum 20<br />

Pro Qualifizierung 3


Einführung<br />

Einführung<br />

PR für Migrations-Projekte – against all odds?<br />

„Enten legen Eier in aller Stille, Hühner gackern dabei.<br />

Die Folge: Keiner will Enteneier, alle kaufen Hühnereier.“<br />

Ausgerechnet ein Stummfilmkomiker namens<br />

William C. Fields, brachte mit dieser Aussage recht<br />

treffend auf den Punkt, warum Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />

oder auch Werbung wichtig<br />

sind. Das konnten die Fachleute für Public Relations<br />

(PR) natürlich nicht unkommentiert stehen<br />

lassen <strong>und</strong> so setzte einer von ihnen, Graf Zedewitz,<br />

in seinem Buch „Autokönig Ford“ hinzu:<br />

„Wären die Hühnereier nicht gut,<br />

würden die Käufer das ganze Gegacker als faule<br />

Propaganda nehmen.“<br />

Public Realtions – zwischen Auftrag <strong>und</strong> Erfolg<br />

Kommunikationswissenschaftler gehen etwas<br />

nüchterner an die Bedeutung von Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />

heran <strong>und</strong> das Ergebnis ist bei<br />

Knut S. Pauli im „Leitfaden für Pressearbeit“ nachzulesen:<br />

90 Prozent aller veröffentlichten Beiträge<br />

in Medien sind PR-induziert. Aber, auch das fanden<br />

Wissenschaftler heraus: 98,5 Prozent aller veröffentlichten<br />

Informationen verpuffen ungelesen.<br />

Das Ziel von Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit ist<br />

es, zu den 1,5 Prozent zu gehören, die veröffentlicht<br />

<strong>und</strong> gelesen werden. Und diese Publikation,<br />

will dazu betragen, dass es gelingt.<br />

Anmerkung der Autorinnen:<br />

Wir mögen <strong>und</strong> schätzen Frauen – bestes Indiz dafür: Wir<br />

sind ein reines Frauenteam, unser einziger Mann, Richard<br />

Heimann, hat sich vorzeitig nach Brüssel verabschiedet,<br />

um seine Karriere dort fortzusetzen. Wir mögen <strong>und</strong><br />

schätzen aber auch unsere Leserinnen <strong>und</strong> Leser. Deshalb<br />

verzichten wir ab hier auf eine gegenderte Schreibweise,<br />

betonen aber ausdrücklich: Auch wenn der Plural einer<br />

männlichen Form entspricht, meinen wir Frauen immer<br />

genauso – mindestens!<br />

Was also ist zu tun? Die vier wesentlichen Arbeitsfelder<br />

von Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit sind:<br />

• Beratung <strong>und</strong> Organisation.<br />

• Pressearbeit für die Bereiche Print, Hörfunk <strong>und</strong><br />

Fernsehen – also alles, was sich an Medienvertreter<br />

richtet.<br />

• Öffentlichkeitsarbeit mit Publikationen, einem<br />

Internetauftritt <strong>und</strong> Veranstaltungen, die sich<br />

im Unterschied zur Pressearbeit direkt an die<br />

Zielgruppen wenden – Presseleute sind zum<br />

Lesen, Schauen <strong>und</strong> Teilnehmen eingeladen<br />

• Interne Kommunikation, die in größeren Institutionen<br />

noch hinzukommt, beispielsweise mit<br />

einer Mitarbeiterzeitschrift oder einem Intranet.<br />

PR für Projekte?<br />

Wer all dies leisten will, braucht gute Strategien,<br />

Zeit <strong>und</strong> Geld, engagierte Fachleute <strong>und</strong> einen<br />

langen Atem.<br />

Wie können zeitlich befristete Projekte das schaffen,<br />

vor allem, weil Öffentlichkeitsarbeit in aller<br />

Regel von der Projektleitung nebenher mitgemacht<br />

werden muss? Und wie kann es gelingen,<br />

ein so sperriges Thema wie „berufliche Integration<br />

von Menschen mit Zuwanderungsgeschichte“,<br />

an die Presse zu verkaufen <strong>und</strong> auch noch Unternehmer,<br />

Wirtschaftsverbände, Arbeitsverwaltungen,<br />

Kommunen <strong>und</strong> die breite Öffentlichkeit dafür<br />

zu interessieren? Keine leichte Sache.<br />

Das Projekt Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit der<br />

EQUAL-Entwicklungspartnerschaft Pro Qualifizierung<br />

stellte sich dieser Herausforderung, wollte<br />

dies für seine zwölf Projektpartner bestmöglich<br />

umsetzen. Was ging <strong>und</strong> was nicht ging, die guten<br />

wie die schlechten Erfahrungen verraten wir<br />

in dieser Broschüre. Damit möchten wir anderen<br />

Projekten <strong>und</strong> Institutionen, die PR für Integrationsarbeit<br />

machen, helfen. Damit laden wir Medienvertreter<br />

ein, einmal die Seiten zu wechseln<br />

<strong>und</strong> zu schauen, was ihre Zulieferer so umtreibt.<br />

Damit möchten wir aber auch Projektförderern<br />

<strong>und</strong> Geldgebern zeigen, was von ihnen optimiert<br />

werden kann.<br />

ek<br />

4 Pro Qualifizierung


Positionierung<br />

Positionierung<br />

Positionierung – ein ganzes Projekt für Presse- <strong>und</strong><br />

Öffentlichkeitsarbeit?<br />

„Alles auf der Welt kommt auf einen gescheiten<br />

Einfall <strong>und</strong> auf einen festen Entschluss an.“<br />

Johann Wolfgang von Goethe, deutscher Dichter<br />

Public Relations unterstützen Unternehmensziele.<br />

Was im Einzelfall angebracht ist, hängt entscheidend<br />

vom Unternehmen, seinen Zielen, den<br />

Zielgruppen <strong>und</strong> der Marktsituation ab. Deshalb<br />

ist Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit im Führungsbereich<br />

angedockt, denn Management <strong>und</strong> PR<br />

müssen Hand in Hand gehen.<br />

die Koordination <strong>und</strong> erst recht nicht die PR-Abteilung<br />

weisungsbefugt. So stellten die Öffentlichkeitsarbeiterinnen<br />

schon bald fest: Wir haben<br />

nicht einen K<strong>und</strong>en, sondern ein Dutzend. Neben<br />

dem PR-Service für die einzelnen Partner stellte<br />

sich mitunter auch die gesamte Entwicklungspartnerschaft<br />

der Herausforderung, etwas Gemeinsames<br />

zu veröffentlichen oder eine gemeinsame<br />

Veranstaltung auf die Beine zu stellen. Im<br />

Ergebnis lieferte das viele gute Ideen <strong>und</strong> Impulse,<br />

brachte aber auch lange Diskussionen <strong>und</strong> Abstimmungswege<br />

mit sich. Man lernte, mit Kompromissen<br />

umzugehen.<br />

Bei Projekten liegt die Öffentlichkeitsarbeit in aller<br />

Regel in der Hand der Projektleitung. Das passt also.<br />

Wer aber schon einmal ein Projekt geleitet hat,<br />

weiß, dass wenig Zeit bleibt für Pressemitteilungen<br />

<strong>und</strong> -kontakte, für Flyer, Dokumentationen<br />

oder Fachbroschüren. Was machen daher Projektleiter?<br />

Sie engagieren externe Dienstleiter. Da<br />

kann man genau die Richtigen finden, aber es<br />

kann auch fürchterlich in die Hose gehen. Und es<br />

gibt Stolpersteine. Beispielsweise fehlendes Einfühlungsvermögen<br />

der Dienstleister in die besondere<br />

Situation von Integrationsprojekten oder die<br />

vorgeschriebenen Verdingungsverordnungen für<br />

Auftrags- <strong>und</strong> Honorarvergaben. Was liegt also<br />

näher, als sich kompetente PR-Fachleute mit ins<br />

Boot zu holen, die im Thema sind <strong>und</strong> von Anfang<br />

bis Ende mit Rat <strong>und</strong> Tat zur Seite stehen.<br />

PR-Service für zwölf Partner<br />

Diese Idee wurde im Rahmen der EQUAL-Entwicklungspartnerschaft<br />

Pro Qualifizierung umgesetzt<br />

– wohl das erste Modell eines eigenen PR-<br />

Teams im Projekt. Nun lohnt sich das bei<br />

EQUAL-Projekten auch so richtig. Denn Entwicklungspartnerschaften<br />

bestehen in der Regel aus<br />

10-15 Teilprojekten mit unterschiedlichen Arbeitsschwerpunkten,<br />

deren Zusammenarbeit von einem<br />

Koordinierungsprojekt gebündelt <strong>und</strong> unterstützt<br />

wird. Bei Pro Qualifizierung war eines<br />

dieser Teilprojekte ausschließlich für Presse- <strong>und</strong><br />

Öffentlichkeitsarbeit zuständig, ein weiteres für<br />

den Internetauftritt. Im PR-Team waren neben der<br />

Projektleitung mit einer 3/4-Stelle eine Fachkraft<br />

für Pressearbeit, eine für Hörfunk <strong>und</strong> Fernsehen<br />

<strong>und</strong> eine für Layout – jeweils mit einer halben<br />

Stelle. Und ab hier wird es w<strong>und</strong>erbar vielschichtig,<br />

hochinteressant aber mitunter auch nervenaufreibend<br />

<strong>und</strong> mühsam. Der Gr<strong>und</strong>: Jedes Teilprojekt<br />

ist eigenverantwortlich, also war weder<br />

Fazit aus Sicht der Projektleiterin: „Es dauerte<br />

eine Weile, bis alle wussten, wie eine Zusammenarbeit<br />

jeweils am besten klappt. Auch das nötige<br />

Vertrauen musste erst gewonnen werden. Aber<br />

unter dem Strich konnten wir den Projektpartnern<br />

abnehmen. Und letztendlich denken wir, war<br />

es ein Gewinn, Experten für Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />

an Bord zu haben, die recht schnell<br />

<strong>und</strong> mit dem richtigen Verständnis auf Anfragen<br />

reagieren konnten.“<br />

ek<br />

Surf-Tipps<br />

• Lesen Sie unter www.intqua.de nach, wie das Berufsbild von<br />

der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) definiert<br />

wird – in einer für Sie gekürzten Variante oder der langen<br />

Originalfassung für alle, die es genau wissen wollen.<br />

• Machen Sie sich unter www.pro-qualifizierung.de ein Bild<br />

über die Facetten von Pro Qualifizierung durch den Gesamtflyer<br />

<strong>und</strong> die Flyer der Einzelprojekte – in deutsch <strong>und</strong> manche<br />

auch in einer nahezu babylonischen Sprachenvielfalt.<br />

Pro Quaifizierung 5


Strategie<br />

Strategie – vom Ziel aus planen<br />

Strategie<br />

„Niemand plant, zu versagen, aber die meisten versagen beim Planen.“<br />

Lee Iacocca, US-amerikanischer Manager <strong>und</strong> Publizist<br />

Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit ist am besten,<br />

wenn sie überwiegend agiert statt ausschließlich<br />

zu reagieren. Das gelingt nur mit einer entsprechenden<br />

Strategie – je ausgeklügelter, umso erfolgreicher.<br />

Dazu müssen zunächst Ziele <strong>und</strong> Zielgruppen<br />

klar sein <strong>und</strong> dann gilt es, PR-Maßnahmen<br />

zu finden, die dem Erreichen dieser Ziele<br />

dienlich sind.<br />

Beispielsweise wollte Pro Qualifizierung Arbeitgebende<br />

über Vorteile <strong>und</strong> Chancen durch interkulturelle<br />

Öffnung informieren <strong>und</strong> dazu beraten.<br />

Somit sollten für Migranten gleiche Einstellungsvoraussetzungen<br />

erreicht, der Weiterbildungsbedarf<br />

von beschäftigen Zugewanderten erkannt<br />

sowie entsprechende Qualifizierungen initiiert<br />

werden. Die Notwendigkeit für eine solche Personalstrategie<br />

musste Arbeitgebern nahe gebracht<br />

werden, sodass sie das Beratungs- <strong>und</strong> Qualifizierungsangebot<br />

von Pro Qualifizierung nutzen<br />

konnten. Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit kann<br />

hier Impulse setzen – durch Informationen in den<br />

Wirtschaftsteilen der Tagespresse, durch Artikel in<br />

der einschlägigen Fachpresse, durch Unterstützung<br />

für Präsentationen der Projektpartner vor<br />

Branchentreffen oder durch Zuarbeit für eigene<br />

Veranstaltungen.<br />

PR-Konzept – Schritt für Schritt zu passenden<br />

Maßnahmen<br />

Zur Entwicklung einer PR-Strategie werden alle<br />

Ziele definiert <strong>und</strong> in jedem Fall wird geprüft: Wie<br />

können Public Relations hier helfen? Das lohnt<br />

sich immer – auch, wenn ein Projekt schon gestartet<br />

ist oder ein Unternehmen bereits seit zehn<br />

Jahren existiert. Nun gibt es die Möglichkeit, dies<br />

ähnlich rudimentär zu tun, wie im Beispiel oben<br />

beschrieben – dann wird der entwickelten Strategie<br />

die Bezeichnung Ideenskizze am besten gerecht.<br />

Oder man will es genauer wissen <strong>und</strong> geht<br />

die Planung mit entsprechenden Recherchen,<br />

Analysen sowie Zeit- <strong>und</strong> Maßnahmenplänen an.<br />

Ein solches Ergebnis darf sich dann PR-Konzept<br />

nennen <strong>und</strong> kommt in aller Regel mit einem umfangreichen<br />

Presseverteiler, einem PR-Kalender<br />

<strong>und</strong> gegebenenfalls mit Redaktionsplänen einher.<br />

Doch auch dieses Werk ist kein starres Gebilde, an<br />

dem, einmal fertig, nicht mehr gerührt werden<br />

darf. Im Gegenteil: Ständige Ergänzungen <strong>und</strong><br />

Anpassungen machen das PR-Konzept erst zum<br />

guten Planungsinstrument.<br />

Die Öffentlichkeitsarbeiterinnen von Pro Qualifizierung<br />

haben sich für ein ausführliches PR-Konzept<br />

entschieden. Zunächst war also eine Faktenanalyse<br />

der aktuellen Situation gefordert: Wie ist<br />

das Selbstverständnis von Pro Qualifizierung <strong>und</strong><br />

welche Aufgaben hat die Entwicklungspartnerschaft?<br />

Der Auftrag lautete: Neue Modelle <strong>und</strong><br />

Methoden entwickeln, die die Arbeitsmarktsituation<br />

von erwachsenen Migranten verbessern <strong>und</strong><br />

zu einem gleichberechtigteren Zugang zu Arbeit<br />

<strong>und</strong> Weiterbildung beitragen. So wurden für das<br />

PR-Konzept Daten gesammelt, die diese Situation<br />

6 Pro Qualifizierung


Strategie<br />

Strategie<br />

Wollen Sie mehr lesen?<br />

Wer neugierig geworden ist, sei herzlich eingeladen,<br />

im PR-Konzept von Pro Qualifizierung zu stöbern<br />

oder einen Blick in den beliegenden PR-Kalender<br />

mit Stand Oktober 2006 zu werfen. Beides wird ab<br />

2008 unter www.intqua.de. zu finden sein.<br />

von erwachsenen Menschen mit Migrationshintergr<strong>und</strong><br />

erfassen <strong>und</strong> möglichst noch Informationen<br />

zu den Ursachen liefern. In der Faktenanalyse<br />

wurde ebenfalls festgehalten, welche internen<br />

<strong>und</strong> externen Partner mitarbeiten, in welche Netzwerke<br />

Pro Qualifizierung eingeb<strong>und</strong>en ist sowie<br />

ob <strong>und</strong> welche Konkurrenten am Markt sind. Dann<br />

folgte die Situationsanalyse: Wir wussten ja nun,<br />

wo wir stehen <strong>und</strong> wo wir hin wollen <strong>und</strong> schauten<br />

genau hin, wo die Stärken <strong>und</strong> die Schwächen<br />

der Entwicklungspartnerschaft liegen – immer<br />

aus dem Blickwinkel von Public Realtions. Einen<br />

Eindruck von einem solchen Vergleich gibt die Tabelle<br />

.Es gilt, die sich daraus bietenden Chancen<br />

zu ergreifen <strong>und</strong> mögliche Gefahren auszuschalten.<br />

Erst mit diesem Wissen wurden die Ziele der<br />

Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit <strong>und</strong> die Zielgruppen<br />

definiert. Festgehalten wurden noch einmal<br />

die Projektziele <strong>und</strong> geprüft, welche davon<br />

gleichzeitig PR-Ziele sind oder wo sich daraus Vorhaben<br />

für die Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />

ergeben. Ein PR-Konzept unterscheidet stets zwischen<br />

direkten <strong>und</strong> indirekten Zielgruppen. Erstgenannte<br />

sind beispielsweise Presseleute, zu Letztgenannten<br />

zählen diejenigen, die über die Presse<br />

erreicht werden sollen, wie Arbeitgeber, Vertreter<br />

von Arbeitsverwaltungen oder von Migrantenselbstorganisationen.<br />

Aufgr<strong>und</strong> des umfangreichen<br />

Arbeitsgebietes bei Pro Qualifizierung waren<br />

beide Zielgruppen nicht nur sehr umfassend, sondern<br />

hatten oft Schnittmengen – je nachdem,<br />

welcher Teilaspekt der PR-Arbeit gerade im Fokus<br />

stand.<br />

PR-Maßnahmen – auf den Leib geschneidert<br />

Nun folgte das Herz eines PR-Konzeptes: die Maßnahmen.<br />

Zunächst ganz allgemein, was zum Repertoire<br />

des Teams der Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />

gehört:<br />

• Pressearbeit Print: Presseverteiler erstellen, Pressemitteilungen<br />

regelmäßig <strong>und</strong> breit streuen,<br />

Fachartikel gezielt platzieren, Pressekontakte<br />

aufbauen, Medienkooperationen initiieren.<br />

• Pressearbeit HF <strong>und</strong> TV: Presseverteiler erstellen,<br />

Kontakte aufbauen, Beiträge platzieren, Kooperationen<br />

initiieren.<br />

• Veranstaltungen: Presse-Konferenzen <strong>und</strong> -Gespräche,<br />

Medienfachtagung.<br />

• Service für Partnerprojekte von Pro Qualifizierungen:<br />

Print-Publikationen sowie Materialien<br />

zur Projekt-Präsentation erstellen, Fotos beschaffen,<br />

Multimedia-Publikation umsetzen.<br />

• Weiterer Service: Beratung <strong>und</strong> individuelle Unterstützung<br />

der Partnerprojekte.<br />

• Trainings für Vorbilder zu Statements vor der<br />

Kamera, Interviews geben, Moderationen <strong>und</strong><br />

Beteiligung an Podiumsdiskussionen; Pressetrainings<br />

für Partner beispielsweise zur Produktion<br />

eines eigenen Newsletters.<br />

Pro Qualifizierung 7


Strategie<br />

Strategie<br />

Es folgten ganz spezifische Maßnahmen für jedes<br />

Partnerprojekt – zum Teil waren die schon fest geplant,<br />

zum Teil waren es Vorschläge des PR-Teams<br />

an die Kollegen. Ein Presseverteiler ergänzte das<br />

Konzept. Ein dazugehöriger PR-Kalender gab Hilfe<br />

bei der Planung. Denn hier steht, wann welche<br />

Presseaussendung erfolgen sollen, in welche Redaktionspläne<br />

welcher Fachzeitschriften Artikel<br />

über die Arbeit von Pro Qualifizierung passen,<br />

wann voraussichtlich welche Publikation erscheinen<br />

soll <strong>und</strong> wann Veranstaltungen geplant sind<br />

<strong>und</strong> angekündigt werden müssen.<br />

Bilanz – Ziele erreicht?<br />

Was hat das gebracht? Nun, die Marschrichtung<br />

der Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit von Pro Qualifizierung<br />

war eindeutig <strong>und</strong> die Maßnahmenplanung<br />

zielführend. Allerdings wurde dieses<br />

Konzept nicht zum Planungsinstrument der PR<br />

für die ganze Entwicklungspartnerschaft. Es wurde<br />

nicht wirklich damit gearbeitet. Dazu die Projektleiterin:<br />

„Wir können nur mutmaßen, warum<br />

das so war <strong>und</strong> wie das zukünftig zu verbessern<br />

wäre. Vielleicht wurden alle Projektpartner viel zu<br />

schnell von der Wirklichkeit mit einer Welle von<br />

Arbeitsanforderungen überrollt – <strong>und</strong> reagierten<br />

doch überwiegend statt zu agieren. Vielleicht wurde<br />

das Konzept nie als Gesamtprodukt zur Planung<br />

verstanden. Vielleicht war anderes wichtiger.<br />

Vielleicht waren die einzelnen Projekte zu<br />

autonom, um unter eine gemeinsame PR-Strategie<br />

zu passen.“<br />

ek<br />

Stärken <strong>und</strong> Schwächen von Pro Qualifizierung – eine Auswahl<br />

Stärken<br />

Schwächen<br />

Interne Strukturen<br />

Geballte Fachkompetenz. Zusammensetzung der EP<br />

– verschiedene Fachleute, die in der Form noch nie<br />

kooperiert haben – verspricht gute <strong>und</strong> umfassende<br />

Ergebnisse sowie interessante, neue Meldungen.<br />

Keine Einheit. Partner müssten als „Ganzes“ agieren <strong>und</strong> der<br />

Koordination muss es gelingen, die Partner zusammenzubringen<br />

<strong>und</strong> zu halten – sonst dringt nur Flickwerk in die Öffentlichkeit.<br />

Gute regionale Abdeckung. Durch die Verteilung der<br />

Partner kann NRW regional besser abgedeckt werden<br />

– die Partner öffnen einander Türen.<br />

Lange Reaktionszeiten durch räumliche Zerstreuung. Bei 10<br />

TPen, die räumlich <strong>und</strong> örtlich getrennt <strong>und</strong> deren Mitarbeiter<br />

viel unterwegs sind, ist es schwer, schnell zu agieren oder zu reagieren<br />

– es besteht die Gefahr, Schnee von gestern zu bringen.<br />

Außendarstellung / Öffentlichkeitsarbeit<br />

TP-Träger öffnen Türen. Die Träger der TPe, die schon<br />

länger im Themenbereich aktiv sind, können als Türöffner<br />

für die EP dienen.<br />

Pro Qualifizierung ist gänzlich unbekannt.<br />

TP-Darstellungen sind ans Corporate Design der Träger<br />

angepasst. Die Träger der Teilprojekte werden in<br />

ihrem Bekanntheitsgrad gestärkt, das kann langfristig<br />

der Sache dienlich sein (oder zumindest den Trägern),<br />

denn sie sind aller Voraussicht nach langlebiger als<br />

die EP.<br />

Uneinheitliche Außendarstellung, Pro Qualifizierung hat kein<br />

Gesicht. Durch die Möglichkeit der verschiedenen Träger, ihre<br />

Layoutrichtlinien durchzusetzen wird es schwerer, Pro Qualifizierung<br />

als Marke am Markt zu platzieren.<br />

Pressearbeit / Medien<br />

Das Thema ist topaktuell! Die Regierung setzt Integration<br />

ganz oben auf die Agenda.<br />

Bei der Fülle der Pressemeldungen <strong>und</strong> Akteure ist es für Pro Qualifizierung<br />

schwieriger, sich als Experte zu profilieren.<br />

Das hochkochende Thema (siehe rechts) aufgreifen?<br />

Bei der Presse gilt (leider) oft: „Bad news are good<br />

news“. Dennoch sollte zumindest überlegt werden,<br />

ob dies bei der Pressearbeit aufgegriffen werden soll,<br />

um es richtig zu stellen.<br />

Meldungen über Migranten stehen oft in negativem gesellschaftlichen<br />

Kontext : Ausländer kommen meist in die Medien,<br />

wenn es Negatives zu berichten gibt, selten bei guten<br />

Nachrichten.<br />

8 Pro Qualifizierung


Pressearbeit<br />

Pressearbeit<br />

Pressearbeit – steter Tropfen höhlt den Stein<br />

„Schreibe kurz – <strong>und</strong> sie werden es lesen. Schreibe klar – <strong>und</strong> sie werden es verstehen.<br />

Schreibe bildhaft – <strong>und</strong> sie werden es im Gedächtnis behalten.“<br />

Joseph Pulitzer, ungarisch-US-amerikanischer Journalist, Herausgeber <strong>und</strong> Zeitungsverleger<br />

Wenn PR-Leute Texte in Medien platzieren möchten,<br />

dann ist es ihr höchstes Ziel, so spannend,<br />

treffend <strong>und</strong> zielgruppengerecht zu verfassen,<br />

dass die angeschriebenen Redakteure diese Pressemitteilungen<br />

eins zu eins übernehmen mögen<br />

– weil sie w<strong>und</strong>erbar ins Heft passen <strong>und</strong><br />

keine verkappten Werbebotschaften sind. Was so<br />

einfach klingt, ist allerdings äußerst schwierig zu<br />

erreichen.<br />

Adressaten – bei den Richtigen landen<br />

Die leichteste Übung dabei ist das Finden <strong>und</strong><br />

Zusammenstellen der richtigen Adressaten für<br />

Pressetexte. Dazu gibt es einschlägige Hilfsmittel,<br />

Nachschlagewerke der Herren Zimpel oder<br />

Stamm oder Kroll-Pressetaschenbücher, die klein<br />

aber fein daherkommen. Für die Integrationsarbeit<br />

mit Fokus auf erwachsene Migranten wurde<br />

bei Pro Qualifizierung ein Presseverteiler von gut<br />

140 Adressen von deutschsprachigen Medien erstellt,<br />

darunter Tages- <strong>und</strong> Wochenzeitungen aus<br />

NRW, sowie b<strong>und</strong>esweit erscheinende Fach- <strong>und</strong><br />

Verbandspublikationen. Zudem wurde ein Verteiler<br />

mit knapp 80 Kontakten für fremdsprachige<br />

Medien zusammengestellt.<br />

An diese Adressen wurden regelmäßig Pressemitteilungen<br />

geliefert. Das selbst auferlegte Minimum<br />

war ein Presseversand pro Monat.<br />

• 2005 waren es sieben Pressetexte, die verschickt<br />

oder initiiert wurden, von denen fünf<br />

nachweislich veröffentlicht wurden.<br />

• 2006 waren es 39 Presseaussendungen von denen<br />

25 nachweislich veröffentlicht wurden.<br />

• 2007 schließlich wurden 34 Pressetexte versandt<br />

<strong>und</strong> davon 22 Veröffentlichungen nachgewiesen.<br />

Bei www.pro-qualifizierung.de wurden die Zugriffe auf Pressetexte<br />

registriert. Der Spitzenreiter wurde fast 2000 mal gelesen,<br />

fast alle anderen Texte wurden 1500 – 500 mal angeklickt.<br />

Nur fünf Pressemitteilungen hatten weniger als 100 Zugriffe.<br />

Presseclippings – immer ein Flickwerk<br />

Zudem hat das PR-Team für verschiedene Teilprojekte<br />

im gesamten Zeitraum r<strong>und</strong> 40 Vorbilderporträts<br />

erstellt oder erstellen lassen, die zum<br />

Teil ebenfalls den Medien angeboten wurden,<br />

oben aber nicht mit erfasst sind. Die Quote der<br />

Veröffentlichungen war gut, allerdings wurde der<br />

Nachweis projektfre<strong>und</strong>lich gehalten, denn er liste<br />

auch Veröffentlichungen im Internet mit auf – allerdings<br />

nicht in der eigenen Homepage. Doch mit<br />

dem Nachweis ist das so eine Sache, weil es nie<br />

gelingen wird, diesen vollständig zu führen – welche<br />

Redaktion hat schon die Zeit, täglich Tausende<br />

von Belegexemplaren zu verschicken. Welche<br />

Presseabteilung hat schon das Geld H<strong>und</strong>erte von<br />

Zeitungen zu abonnieren. Probeweise engagierte<br />

das PR-Team einen Presseausschnittsdienst, der<br />

aber auch keine zusätzlichen Ergebnisse lieferte.<br />

Ob also mit oder ohne Nachweis wurde die Tatsache<br />

bestätigt: Die meisten Pressemitteilungen<br />

bleiben unveröffentlicht <strong>und</strong> verpuffen ungelesen.<br />

Was bringt das also?<br />

Tipp:<br />

„Kooperationen mit fremdsprachigen Medien – <strong>und</strong> zwar<br />

sowohl mit Zeitungen, als auch mit Hörfunk <strong>und</strong> Fernsehen<br />

– können sehr gut über Kontaktpersonen aus Migrantenselbstorganisationen<br />

erreicht werden, denn die<br />

haben oft beste Beziehungen <strong>und</strong> machen das gerne.<br />

Allerdings muss man sehr hartnäckig dran bleiben,<br />

denn diese engagierten Migrantinnen <strong>und</strong> Migranten<br />

bewältigen immer 1000 Sachen neben ihrem Job – da<br />

gehen solche Anfragen in der Hektik schnell mal unter.“<br />

Cemalettin Özer, MOZAIK gGmbH, Leiter des Beratungsnetzwerks<br />

„Migrantenselbstorganisationen in<br />

NRW“ von Pro Qualifizierung<br />

Pro Qualifizierung 9


Pressearbeit<br />

Pressekontakte – gut für den Abdruck<br />

Wiedererkennung lautet das Zauberwort. Denn<br />

wenn beispielsweise eine Zeitschrift für Personalführung<br />

das Schwerpunktthema Interkulturelle<br />

Öffnung brachte, dann erinnerte sie sich an die<br />

vielen Texte von Pro Qualifizierung <strong>und</strong> fragte an –<br />

so geschehen im Herbst 2006. Oder das Magazin<br />

„ManagerSeminare“ plante einen Artikel über<br />

Qualifizierungen für Menschen mit Migrationshintergr<strong>und</strong><br />

<strong>und</strong> fragte ebenfalls bei Pro Qualifizierung<br />

an, denn hier war der Name ja Programm.<br />

Es gab mehrere solcher Beispiele <strong>und</strong> sie belegten:<br />

Regelmäßige Presseaussendungen bereiten den<br />

Boden für gezielte Platzierungen, Pressekontakte<br />

<strong>und</strong> Medienkooperationen.<br />

Der Aufbau von persönlichen Pressekontakten – eigentlich<br />

eine sehr wichtige Sache – kam allerdings<br />

zu kurz, es fehlte einfach die Zeit. Daher wurden<br />

auch keine Pressegespräche angesetzt, denn dazu<br />

müssen gute Kontakte bestehen. Einige Male<br />

konnten dennoch Fäden zu Multiplikatoren in<br />

Medien gespannt werden. Daraus resultierte beispielsweise<br />

• eine Serie zur Integration in der Deutschen<br />

Handwerkszeitung,<br />

• ein Artikel in der Mitarbeiterzeitschrift der<br />

B<strong>und</strong>esagentur für Arbeit,<br />

• eine Doppelseite im e.magazin balance des<br />

B<strong>und</strong>espresseamts,<br />

• mehrere Veröffentlichungen in der russischsprachigen<br />

Zeitung Europa Express, der grie-<br />

chischsprachigen Zeitung Elleniki Gnomi sowie<br />

in den türkischsprachigen Zeitungen Türkiye,<br />

Post <strong>und</strong> Hürriyet.<br />

Medienkooperation mit Hürriyet<br />

Die Zusammenarbeit mit der Hürriyet war eine<br />

Medienkooperation, die besonders gelungen ist.<br />

Eingestielt hatte das Ganze einer der Projektpartner,<br />

Ömer Saglam. Beim ersten Redaktionsgespräch<br />

in Mörfelden-Waldorf kristallisierten sich<br />

zwei Kooperationsvarianten heraus, eine konnte<br />

im Herbst 2007 umgesetzt werden. „Unsere Leser<br />

wollen konkrete Informationen <strong>und</strong> individuelle<br />

Hilfen“, wusste der Chefredakteur Halit Celikbudak.<br />

Also lieferte Pro Qualifizierung diese Informationen<br />

in Form von drei Artikeln zu den Themen<br />

Existenzgründung, türkische Mitarbeiter in<br />

deutschen Behörden, Industrie <strong>und</strong> Handwerk,<br />

bessere Chancen durch Weiterbildung. Die Artikel<br />

erschienen jeweils Freitags in der NRW-Ausgabe<br />

der Hürriyet. Dort wurde auf eine Telefonhotline<br />

hingewiesen, unter der am darauffolgenden Samstag<br />

die individuellen Hilfen geliefert wurden – in<br />

Form von Telefonberatungen durch Pro-Qualifizierungs-Mitarbeiter,<br />

bei Bedarf auch in der Muttersprache.<br />

Nicht nur die Ansprechpartner an der<br />

Hotline waren durchweg zufrieden (siehe Kasten),<br />

auch der Hürriyet-Redakteur Tuncay Yildirim in<br />

Köln war begeistert <strong>und</strong> dokumentierte den Erfolg<br />

in neuen Veröffentlichungen der Hürriyet, die<br />

eine halbe Millionen Leser deutschlandweit erreichten.<br />

Eine Partnerschaft, die Schule machen sollte.<br />

mbb, ek<br />

Medienkooperation mit der Hürriyet:<br />

Gut beraten<br />

Das Informationsbedürfnis der Hürriyet-Leserschaft war sehr groß, was allein die Anzahl der Beratungsgespräche<br />

an allen drei Samstagen dokumentierte: Es kamen jeweils zwischen 15 <strong>und</strong> 40 Anrufe.<br />

„Zudem wurde deutlich, dass beispielsweise große Unsicherheit <strong>darüber</strong> besteht, an wen sich<br />

Migranten zu Fragen r<strong>und</strong> um Arbeit, Bildung oder Existenzgründung wenden können“, bemerkte<br />

Canan Ulug, DGB Bildungswerk, die die Hotline zu Weiterbildung für Migranten übernahm. Ömer<br />

Saglam, DGB Bildungswerk, bestätigte den bestehenden Informationsbedarf, denn er berichtete,<br />

dass vor allem die Anerkennung von Qualifikationen aus dem Ausland den Anrufern auf dem Herzen<br />

lag, <strong>und</strong> dass hier einigen geholfen werden konnte, indem Tipps gegeben <strong>und</strong> Ansprechpartner<br />

genannt wurden. Existenzgründung aus der Arbeitslosigkeit war schließlich das dritte Thema, zu<br />

dem Cemalettin Özer Rede <strong>und</strong> Antwort stand. Sein Fazit: „Eine gute Sache, die viel bringt.“<br />

10 Pro Qualifizierung


Hörfunk <strong>und</strong> Fernsehen<br />

Hörfunk<br />

TV<br />

„Ein perfekter Werbeblock verfehlt im Fernsehen seine Wirkung,<br />

wenn er alle paar Minuten von einem unverständlichen Spielfilmteil unterbrochen wird.“<br />

Loriot, deutscher Komiker, Zeichner, Schauspieler <strong>und</strong> Regisseur<br />

Hörfunk <strong>und</strong> Fernsehen – vor allem Teamarbeit<br />

Diesem Teil der Öffentlichkeitsarbeit für Pro Qualifizierung<br />

war kein großer Erfolg beschieden.<br />

Von zwei Live-Auftritten der Kollegen in den Beratungsnetzwerken<br />

Industrie <strong>und</strong> öffentliche Verwaltungen<br />

sowie zwei (vergeblichen) Versuchen<br />

des WDR, Filme über Teilbereiche von Pro Qualifizierung<br />

zu machen <strong>und</strong> einer nicht zustande<br />

gekommen Medienpartnerschaft mit dem WDR<br />

abgesehen, hat es kaum Kontakte zu Hörfunk <strong>und</strong><br />

Fernsehen gegeben. Woran hat es gelegen?<br />

PR für HF <strong>und</strong> TV – schneller, teurer, persönlicher<br />

Um dies zumindest teilweise nachvollziehbar zu<br />

machen, bedarf es einer Erläuterung: Diese Medien<br />

unterscheiden sich in ihrer Arbeitsweise <strong>und</strong><br />

durch die technischen Bedingungen deutlich vom<br />

Printjournalismus <strong>und</strong> sind daher schwieriger zu<br />

bedienen. Sie arbeiten anders – <strong>und</strong> so muss besonders<br />

die Themenauswahl stimmen.<br />

Beim Hörfunk spielt zudem das Tempo eine maßgebliche<br />

Rolle: Es ist neben dem Internet das<br />

schnellste Medium. Kommt man mit Nachrichten<br />

oder Informationen auch nur einen Tag zu spät,<br />

kann die Chance auf Veröffentlichung vorbei sein.<br />

Lange Freigabewege von Pressemitteilungen sind<br />

eher kontraproduktiv.<br />

den Sendern Themen zur Berichterstattung angeboten<br />

werden sollten, die auf obige Kriterien abgestimmt,<br />

sprich: hörfunk-/fernsehtauglich sind.<br />

Relativ abstrakte Zielsetzungen wie das „Sensibilisieren<br />

von Entscheidungsträgern“ ist für audiovisuelle<br />

Medien schlecht fassbar <strong>und</strong> wirken eher<br />

abschreckend. Besser sind Portraits <strong>und</strong> Reportagen.<br />

Themen-Hinweise der Öffentlichkeitsarbeit<br />

an Funk <strong>und</strong> Fernsehen sollten möglichst zusammen<br />

mit Zusagen von Protagonisten angeboten<br />

werden. Besonders hier ist eine sehr enge Zusammenarbeit<br />

zwischen Projektpartnern <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />

nötig.<br />

Beim Fernsehen besteht immer das Problem,<br />

dass das Drehen, zum Beispiel für berufstätige<br />

Menschen mit Migrationshintergr<strong>und</strong> oder Abteilungsleiter<br />

in der Industrie – zeitraubend <strong>und</strong><br />

aufwändig ist. Firmen müssen Kamerateams in<br />

ihre „heiligen Hallen“ lassen... Protagonisten wie<br />

die Polizei Münster müssen willens sein, sich in<br />

die Karten schauen zu lassen. An diesen Hürden<br />

ist bei Pro Qualifizierung sehr viel gescheitert:<br />

Konkret zwei Drehanfragen von Cosmo-TV (WDR)<br />

sowie vom Landesstudio Münster des WDR: Die<br />

Polizei hat abgewunken, für das andere Thema<br />

fanden sich keine Protagonisten.<br />

bs<br />

Beim Fernsehen spielen das Denken in Bildern,<br />

eine sorgfältige Drehplanung <strong>und</strong> noch sehr viel<br />

mehr die technische Bedingungen (Bildauflösung,<br />

Licht, Equipment) eine Rolle. Fernsehen ist aufwändig,<br />

teuer <strong>und</strong> muss, trotz digitaler Fortschritte,<br />

gut geplant sein. Viele Themen eignen sich hier<br />

nicht, da sie sich kaum in Bildern erzählen lassen.<br />

Darunter fallen Tagungen, Seminare <strong>und</strong> Pressekonferenzen,<br />

<strong>und</strong> gerade diese waren ein wesentliches<br />

Arbeitsmittel von Pro Qualifizierung.<br />

Eins ist jedoch bei Hörfunk <strong>und</strong> Fernsehen gleich:<br />

Ohne Menschen, also Protagonisten, die verständlich<br />

sprechen, sich vor Mikrofon <strong>und</strong> Kamera möglichst<br />

unbefangen verhalten können oder bereit<br />

sind, ein Kamerateam ein bis zwei Tage um sich<br />

herum „auszuhalten“, geht so gut wie nichts.<br />

Themen – konkret <strong>und</strong> darstellbar<br />

Für die Öffentlichkeitsarbeit bedeutet dies, dass<br />

Pro Qualifizierung 11


Special Edition DVD<br />

Special Edition DVD<br />

„Erfolgsgeschichten“ –<br />

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte...<br />

„Um Erfolg zu haben, brauchst du nur eine einzige Chance!“<br />

Jesse Owens, US-amerikanischer Leichtathlet<br />

Die DVD „Erfolgsgeschichten – Von den Chancen<br />

kultureller Vielfalt in Arbeitswelten“ ist eine eigene<br />

Erfolgsgeschichte: Sie ist ein breit angelegtes<br />

Informationsmedium, das sich an die verschiedenen<br />

Zielgruppen von Pro Qualifizierung richtet<br />

<strong>und</strong> versucht, die zum Teil komplizierten, schwer<br />

vermittelbaren Arbeitsbereiche <strong>und</strong> Ziele von Pro<br />

Qualifizierung alltagsnah <strong>und</strong> vor allem lebendig<br />

abzubilden.<br />

Daher richten sich die sechs Filme, dreizehn Interviews<br />

<strong>und</strong> zahlreichen Printdokumente sowohl an<br />

die Medien als auch an Akteure der Arbeitswelt,<br />

Migrantenselbstorganisationen, Politiker, an Träger<br />

der Fort- <strong>und</strong> Weiterbildung – <strong>und</strong> natürlich<br />

an Menschen mit Migrationshintergr<strong>und</strong>, die<br />

Interesse an Weiterbildung haben oder sie benötigen.<br />

Fünf der sechs Filme wurden in sieben<br />

Fremdsprachen übersetzt.<br />

Reportagen – mitten aus dem Leben<br />

Die Themenbereiche stammen aus den Zielen der<br />

Beratungsnetzwerke Industrie, Verwaltung <strong>und</strong><br />

Migrantenselbstorganisationen (MSO), widmen<br />

sich der Weiterbildung, den Problemen türkischstämmiger<br />

Frauen <strong>und</strong> der Zukunft der Arbeitbedingungen<br />

in Deutschland bzw. weltweit: Es<br />

sind dies lebendige Reportagen, die eine Industriemeisterin,<br />

eine Bildungsbeauftragte einer<br />

MSO, einen Polizisten, eine Mitarbeiterin beim<br />

Straßenverkehrsamt <strong>und</strong> einige Menschen mit<br />

handwerklichen Berufen vorstellen. Alle haben<br />

einen Migrationshintergr<strong>und</strong> <strong>und</strong> sprechen sehr<br />

persönlich über ihre beruflichen Erfolge, die Hürden<br />

<strong>und</strong> Chancen auf ihren Wegen <strong>und</strong> über ihre<br />

Zukunftspläne. Diese Filme sind Beispiele dafür,<br />

wie man das „Alltagsleben“ der Menschen mit<br />

Migrationshintergr<strong>und</strong> atmosphärisch <strong>und</strong> informativ<br />

erzählen kann, ohne der Gefahr einer „Defizitorientierung“<br />

zu erliegen.<br />

Hintergr<strong>und</strong>infos – nachzulesen<br />

In einem separaten, nur auf dem PC zugänglichen<br />

Menü wurden 62 Printpublikationen als pdf-Dateien<br />

angelegt <strong>und</strong> den jeweiligen Themenbereichen<br />

zugeordnet; diese Dateien wurden verlinkt,<br />

sodass man mit einem Klick sofort ins Internet<br />

gelangt. Dies ist ein besonderer Informationsservice.<br />

Leider scheiterte eine noch qualifiziertere<br />

Auswahl an Berichten <strong>und</strong> Informationen an den<br />

Rechten, die eigens eingeholt werden mussten.<br />

So manche Institution erlaubte nicht, ihre Fakten<br />

oder Forschungsberichte zu übernehmen.<br />

Warum so ein aufwändiges <strong>und</strong> teures Medium?<br />

Da lässt sich nahtlos an das vorherige Kapitel<br />

anknüpfen: Das Themenspektrum vor allem für<br />

das Fernsehen war sehr gering; viel Arbeit bei Pro<br />

Qualifizierung lief in Gesprächen, Workshops <strong>und</strong><br />

Tagungen ab, was sich als Film schlecht abbilden<br />

lässt. Von daher sollte die DVD als ein breit angelegtes<br />

Informationsmedium, einfach zu bedienen,<br />

modern <strong>und</strong> vielseitig einsetzbar (PC <strong>und</strong> DVD-<br />

Player) diese Lücke schließen. Dies ist gelungen!<br />

bs<br />

Interviews – Klartext <strong>rede</strong>n<br />

In den Interviews äußern sich thematisch ergänzend<br />

der Integrationsminister von Nordrhein-<br />

Westfalen, Armin Laschet, der Präsident des Zentralverbandes<br />

des Deutschen Handwerks, Otto<br />

Kentzler, sowie Wissenschaftler, Bildungsträger<br />

<strong>und</strong> Mitarbeiterinnen <strong>und</strong> Mitarbeiter von Pro<br />

Qualifizierung.<br />

12 Pro Qualifizierung


Publikationen<br />

Publikationen & Co. – Klasse oder Masse?<br />

Publikationen<br />

„Manche Bücher darf man nur kosten,<br />

andere muss man verschlingen <strong>und</strong> nur wenige kauen <strong>und</strong> verdauen.“<br />

Francis Bacon, Philosoph, engl. Lordkanzler<br />

Fast 70 Publikationen <strong>und</strong> Präsentationsmaterialien<br />

wurden erstellt – <strong>und</strong> das sind nur die, an<br />

denen das PR-Team von Pro Qualifizierung maßgeblich<br />

beteiligt war. Insgesamt waren es wohl an<br />

die 100 Werke. Manche sind zudem in verschiedenen<br />

Sprachen erhältlich. Datendienste <strong>und</strong><br />

Newsletter wurden dabei nicht berücksichtigt.<br />

Wer hat all die Flyer, Dokumentationen <strong>und</strong> Fachbroschüren<br />

gelesen? Bestellt wurden die Publikationen<br />

reichlich, in manchen Fällen musste sogar<br />

nachgedruckt werden. Aber wurden sie auch gelesen?<br />

War so viel Information überhaupt nötig?<br />

Schauen wir genauer hin.<br />

Infoflyer – Eindruck hinterlassen<br />

Ein Projekt, das beispielsweise Beratungen für<br />

Arbeitgeber <strong>und</strong> Personalentscheider anbietet,<br />

muss als Vorabinformation oder nach einem Erstkontakt<br />

Informationen liefern können, die mehr<br />

verraten, als eine Visitenkarte. Infoflyer sind also<br />

wichtig. Und da Pro Qualifizierung verschiedene<br />

Teilprojekte hatte, die sich jeweils an andere Zielgruppen<br />

wandten, wurden neben einem Flyer, der<br />

das Ganze darstellt, noch elf Einzelflyer benötigt.<br />

Der Gesamtflyer <strong>und</strong> die Flyer des Beratungsnetzwerkes<br />

„Migrantenselbstorganisationen in NRW“<br />

wurden zudem in verschiedene Sprachen übersetzt.<br />

Nicht, weil Zugewanderten unterstellt wurde,<br />

sie könnten das sonst nicht verstehen, sondern<br />

um die Wertschätzung ihrer Sprache <strong>und</strong> Kultur<br />

zu demonstrieren. Die Flyervielfalt war daher<br />

gr<strong>und</strong>sätzlich nötig. Damit dies bei den Lesern<br />

nicht zu Verwirrung führt, sollte aus PR-Perspektive<br />

auch optisch – also durch das Layout – der<br />

Zusammenhang deutlich werden. Das ist bei Pro<br />

Qualifizierung nur bedingt gelungen, denn hier<br />

wurde von den Trägern ganz bewusst dahingehend<br />

entschieden, dass Flyer ebenso wie andere<br />

Publikationen, sich eher an den Erscheinungsbildern<br />

der Träger orientieren sollten, als am Outfit<br />

der gesamten Entwicklungspartnerschaft – denn,<br />

so die Argumentation, die Träger bestehen länger.<br />

Das ist nachvollziehbar, machte es aber schwieriger,<br />

eine neue Marke „Pro Qualifizierung“ zu<br />

platzieren.<br />

Präsentationsmaterialien – professionell daherkommen<br />

Ein Sammelsurium von Blättern, Flyern <strong>und</strong> Visitenkarten<br />

beim K<strong>und</strong>en zu hinterlassen, zeugt<br />

nicht von professioneller Arbeit. Will man die<br />

Managementebene erreichen <strong>und</strong> beeindrucken,<br />

geht so etwas gar nicht. Einheitlich gestaltete<br />

Mappen <strong>und</strong> Infomaterialien, nebst bereits erwähnten<br />

Flyern waren daher sinnvolle Investitionen.<br />

Auch auf Veranstaltungen lohnt es sich,<br />

eine gute Figur zu machen – auf eigenen Events<br />

ebenso wie auf Tagungen oder Messen von anderen.<br />

Das gilt nicht nur für Projektvertreter als<br />

Personen – sondern auch für die Präsentation des<br />

Projekts. Infomappen, die in einem einheitlichen<br />

Corporate Design (Erscheinungsbild) daherkommen,<br />

gefüllt mit handfesten Informationen im<br />

Publikationen von Pro Qualifizierung* )<br />

• Präsentationsmaterialien: 13<br />

• Infoflyer: 18<br />

• Programmflyer 8<br />

• Dokumentationen 13<br />

• Fach-Broschüren 8<br />

• DVDs /CD-Roms 3<br />

• Sonstiges 4<br />

Summe: 67<br />

*) erfasst sind hier nur die Publikationen, an denen das<br />

PR-Team maßgeblich beteiligt war<br />

Lese-Tipp:<br />

PDFs können unter www.pro-qualifizierung.de heruntergeladen werden, auch Bestellungen sind noch möglich.<br />

Pro Qualifizierung 13


Publikationen<br />

gleichen Outfit, kommen einfach besser an. Pro<br />

Qualifizierung setzte sogar noch eins drauf: Jeder<br />

Träger bekam ein Banner <strong>und</strong> die gesamte Entwicklungspartnerschaft<br />

einen Messestand mit<br />

Counter. Fazit aus den Reihen der Partner: „Man<br />

stand immer ganz gut da.“<br />

„Bevor eine neue Publikation erstellt wird, sollte man immer<br />

den Mut haben, sich auf die ehrliche Suche nach Antworten<br />

zu drei Fragen zu begeben: Muss das sein? Wer will das lesen?<br />

Gibt es das vielleicht schon? Denn insbesondere im Bereich Integration<br />

doppeln sich Inhalte von Veröffentlichungen – hier<br />

müsste dringend Überblick geschaffen werden.<br />

Elke Knabe, ZWH<br />

Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit von Pro Qualifizierung<br />

Dokumentationen – Wiederholungstäter oder<br />

wichtige Botschafter?<br />

Ob Eröffnungsveranstaltung, Netzwerktreffen<br />

oder b<strong>und</strong>esweite Fachtagung – hier kamen Interessierte<br />

<strong>und</strong> Experten zusammen, lernten voneinander<br />

<strong>und</strong> tauschten sich aus. Rechtfertigte dies<br />

aber auf jeden Fall eine Dokumentation? Wirklich<br />

valide Aussagen sind nicht zu machen – aber es<br />

gibt Indizien – die Zugriffe auf Publikationen im<br />

Internet. Die mit Abstand meisten Klicks, nämlich<br />

1326, erntete die Dokumentation der Eröffnungsveranstaltung<br />

von Pro Qualifizierung, gefolgt vom<br />

Kalender 2007 mit 700 Zugriffen. Die meisten<br />

anderen Publikationen wurden 400-500 mal im<br />

Internet besucht oder heruntergeladen. Aber: Es<br />

sind auch vier Dokumentationen, die die Schlusslichter<br />

in dieser Liste mit circa 200 Klicks bilden.<br />

Dazu ist anzumerken, dass die Veröffentlichungen<br />

unmittelbar nach Erscheinen an die Teilnehmer<br />

der Veranstaltungen verschickt wurden. Nehmen<br />

wir an, dass auf all die Dokumentationen nicht<br />

nur geklickt, sondern auch darin gelesen wurde,<br />

dann besteht offensichtlich Interesse. Auch die<br />

Projektpartner bestätigten eine große Nachfrage<br />

nach Dokumentationen. Daher waren diese Publikationen<br />

wertvoll. Für die Zukunft wäre es schön,<br />

im Internet nach Zugriff, Download <strong>und</strong> Bestellung<br />

fahnden zu können. Und man sollte einmal<br />

eine Umfrage an alle Empfänger starten – auch<br />

wenn der Rücklauf solcher Aktionen meist gering<br />

ist, manchmal sind die wenigen Rückmeldungen<br />

eine Hilfe, um noch zielgruppengerechter zu publizieren.<br />

Fachbroschüren – wertvolles Wissen verbreiten<br />

Diese Publikationen gingen in aller Regel weg wie<br />

warme Semmeln. Der „Leitfaden zur Anerkennung<br />

von beruflichen Qualifikationen aus dem<br />

Ausland“ für Berater musste unmittelbar nach<br />

Erscheinen nachgedruckt werden. Die Förderfibel,<br />

eine Übersicht mit Kurzbeschreibungen zu öffentlichen<br />

Zuschüssen für berufliche Weiterbildung<br />

oder Personalentwicklung, stieß ebenfalls auf<br />

großes Interesse <strong>und</strong> erntete viel Lob. Aus Sicht<br />

des PR-Teams hätte es von diesen handfesten Informationen<br />

oder Arbeitshilfen mehr geben sollen.<br />

ek<br />

Surf-Tipp:<br />

Die Publikationen von Pro Qualifizierungen sind im<br />

Internet einzusehen <strong>und</strong> herunterzuladen unter<br />

www.pro-qualifizierung.de, Stichwort Veröffentlichungen.<br />

14 Pro Qualifizierung


Trainings<br />

Trainings – learning by doing<br />

Trainings<br />

„Der Schlüssel zu einer guten Rede lautet: Man braucht einen genialen Anfang,<br />

einen genialen Schluss <strong>und</strong> möglichst wenig dazwischen.“<br />

Sir Peter Ustinov, Schauspieler<br />

Die junge Frau aus Russland ist nervös, wechselt unruhig von einem Bein aufs andere. Die Hände hinterm<br />

Rücken verschränkt, blickt sie in die Kamera. „Okay, wir können!“ Leise <strong>und</strong> zögernd beginnt sie zu sprechen,<br />

es geht eine Weile gut, dann verhaspelt sie sich, bricht ab – gibt sich einen Ruck <strong>und</strong> bringt das Ganze<br />

schnell mit drei Sätzen zu Ende. „Aller Anfang ist schwer“, beruhigt die Trainerin hinter der Kamera. „Wir<br />

sehen uns das gleich zusammen an, besprechen, was gut war, was wie verbessert werden kann – <strong>und</strong> heute<br />

Abend klappt’s, das wirst du sehen.“<br />

Statements – Mini<strong>rede</strong>n mit Pfiff<br />

Statements vor der Kamera halten, Interviews geben<br />

oder bei Podiumsdiskussionen richtig mit<strong>rede</strong>n,<br />

will gelernt sein <strong>und</strong> muss geübt werden. Für<br />

Menschen, die das noch<br />

nie gemacht haben <strong>und</strong><br />

vielleicht noch eine andere<br />

Muttersprache sprechen,<br />

ist das eine wahre<br />

Herausforderung. Aber<br />

viele sind bereit, sich ihr<br />

zu stellen. Denn die Projek-te<br />

brauchen solche<br />

Vorbilder: Menschen mit<br />

Migrationshintergr<strong>und</strong>,<br />

die es geschafft haben.<br />

Die Karriere machten,<br />

ein eigenes Unternehmen<br />

gründeten, die sich<br />

weiterbildeten oder die<br />

zwar arbeitssuchend sind,<br />

aber nicht aufgeben.<br />

Denn diese Vorbilder erreichen<br />

ihre Landsleute,<br />

wie sonst keiner, sie können<br />

Mut machen <strong>und</strong><br />

Wege zeigen.<br />

Das Team der Presse<strong>und</strong><br />

Öffentlichkeitsarbeit<br />

von Pro Qualifizierung<br />

unterstützte sie bei öffentlichen<br />

Auftritten –<br />

durch Trainings. Dort<br />

lernten Teilnehmer beispielsweise,<br />

was ein Statement<br />

ist, wie man sich<br />

vorbereiten kann, was<br />

gegen Nervosität hilft<br />

<strong>und</strong> wie man am besten<br />

rüberkommt.<br />

Spickzettel für die Moderation:<br />

• Stichwortkarten sind völlig okay, selbstbewusst<br />

damit umgehen.<br />

• Sich anhand der Karten orientieren: Manche können<br />

es schnell, andere müssen länger üben. Tipp:<br />

Karten durchnummerieren<br />

• Ruhig in Ruhe auf die Karten schauen, dann aber<br />

wieder das Publikum ansehen <strong>und</strong> möglichst frei<br />

sprechen. Wichtig: Augenkontakt!<br />

• Fürs richtige Lesen unbedingt beachten: Sauber<br />

<strong>und</strong> groß schreiben, die Karten am besten bedrucken!<br />

• Langsam sprechen, akzentuiert sprechen!<br />

• Niemand merkt, wenn man es anders macht als<br />

geplant.<br />

„Wir werfen unsere Teilnehmer zu Beginn schon<br />

ziemlich brutal ins kalte Wasser, indem wir sie vor<br />

einen netten Hintergr<strong>und</strong> stellen <strong>und</strong> sagen: Haltet<br />

mal ein 3-Minuten-Statement über euch. Aber,<br />

wenn der zweite Durchlauf<br />

kommt, sind alle<br />

um so vieles besser, dass<br />

dieser Kaltstart in heiße<br />

Begeisterung umschwingt“,<br />

berichten die<br />

Trainerinnen Elke Knabe<br />

<strong>und</strong> Barbara Siemes<br />

einmütig. Die Einschätzung<br />

der Trainerinnen<br />

wird in Feedback-Fragebögen<br />

von den Teilnehmenden<br />

bestätigt.<br />

Moderationen – lockere<br />

Überleitungen, direkte<br />

Fragen<br />

Neben Statements müssen<br />

Vorbilder für öffentliche<br />

Auftritte mitunter<br />

auch Interviews geben,<br />

Moderationen machen<br />

oder an Podiumsr<strong>und</strong>en<br />

teilnehmen <strong>und</strong> dort<br />

pointiert <strong>und</strong> entschieden<br />

ihre Meinung vertreten.<br />

Auch das ist lernbar,<br />

auch das wurde<br />

trainiert. Neben kurzen<br />

theoretischen Teilen war<br />

hier ebenfalls vor allem<br />

die Kamera dabei <strong>und</strong><br />

zeichnete alles auf, sodass<br />

anschließend genau<br />

besprochen werden<br />

konnte, was schon gut<br />

klappt oder wo es Ver-<br />

besserungsmöglichkei-<br />

Pro Qualifizierung 15


Trainings<br />

Inhaltliche Vorbereitung von Statements<br />

vom Ziel her planen, Zielsatz bestimmen (Worauf will<br />

ich hinaus?)<br />

Organisatorische Vorbereitung von Statements<br />

Aussagen am besten auf Stichwortkarten schreiben.<br />

gradlinig <strong>und</strong> logisch zum Ziel hinführen<br />

Schlüssigkeit der Argumentation prüfen (Ist sie<br />

logisch, bauensie sinnvoll aufeinander auf?)<br />

Infos zum Wissensstand der Zielgruppe vorher herausfinden,<br />

für das jeweilige Publikum <strong>rede</strong>n<br />

sich auf anschließende Fragen vorbereiten<br />

Länge erfragen<br />

Argumente sammeln, sortieren (Wie will ich meinen<br />

Zielsatz begründen?)<br />

Statements sprechen <strong>und</strong> die Zeit stoppen, ggf. verschiedene<br />

Längen parat haben<br />

Text nie ausformuliert auswendig lernen, mit<br />

jemanden durch- oder vorsprechen <strong>und</strong> Feedback<br />

einholen<br />

ten gibt. Hier kamen die Leute während eines Trainings<br />

in Riesenschritten voran. Dennoch gilt: Übung<br />

macht den Meister.<br />

Pressetrainings – Schreibst<strong>und</strong>e für Partner<br />

Die hübsche Vietnamesin brütet über der Tastatur,<br />

auf dem Bildschirm glänzt ihr eine überwiegend<br />

weiße Seite entgegen. Nur ein Satz steht dort <strong>und</strong><br />

der gefällt ihr nicht. Der Nachbar haut kräftig in<br />

die Tasten. Was der bloß schreibt? „Ich komm hier<br />

nicht weiter“, sagt sie schließlich laut. Die Trainerin<br />

im Raum blickt auf, kommt zum PC rüber <strong>und</strong> lächelt,<br />

als sie die leere Seite sieht. „Kein Problem, wir<br />

zwei gehen jetzt raus, du erzählst mir, worüber du<br />

berichten möchtest, wir sortieren das gemeinsam<br />

<strong>und</strong> dann probierst du es noch mal.“<br />

Schreiben kann jeder? Mag sein, aber will das<br />

auch jeder lesen? Fest steht: Journalistisches<br />

Schreiben ist harte Arbeit: Kurz, knapp <strong>und</strong> knackig<br />

werden Antworten auf die entscheidenden<br />

Fragen gegeben, das Wichtigste muss vorne stehen.<br />

Im Journalismus gibt es keine Einführung,<br />

dort springt dem Leser der erste Satz mitten ins<br />

Gesicht. Von diesen <strong>und</strong> anderen Gr<strong>und</strong>sätzen<br />

des Journalismus kann man an einem Trainingswochenende<br />

zumindest eine Ahnung bekommen.<br />

Ein Gr<strong>und</strong>stein, auf den man bauen kann, mehr<br />

nicht. Im Rahmen von Pro Qualifizierung wurde<br />

nur ein Pressetraining angefragt. Der Partner in<br />

Rostock – eine Migrantenselbstorganisation –<br />

wollte einen eigenen Newsletter herausbringen.<br />

Neben Tipps zum Schreiben <strong>und</strong> zum Layout in<br />

einem Profi-Programm, wurden vor allem Organisations-<br />

<strong>und</strong> Redaktionsabläufe vermittelt. Ansonsten<br />

gilt auch hier: üben, üben, üben!<br />

Angebot <strong>und</strong> Nachfrage – ein bisschen einseitig,<br />

ein wenig rätselhaft<br />

Neun Trainings wurden von den Projektpartnern<br />

angefragt, acht davon durchgeführt – ein Pressetraining<br />

für Bildungsbeauftragte in Bielefeld<br />

konnte aus Zeitgründen 2007 nicht mehr umgesetzt<br />

werden. Alle anderen Trainings waren Vorbildertrainings<br />

– überwiegend zu Statements,<br />

Moderation <strong>und</strong> Kommunikation: Etwas erstaunlich<br />

war, dass neben einem Auftraggeber aus den<br />

Reihen externer Partner, nur zwei von zwölf Teilprojekten<br />

das Angebot in Anspruch nahmen. Vielleicht<br />

lässt sich das damit erklären, dass vor allem<br />

diese beiden Projekte Migranten als direkte Zielgruppe<br />

hatten. Das Pensum insgesamt war okay,<br />

denn das PR-Team führte die Trainings komplett<br />

selbst durch, ein einziges Mal wurde eine externe<br />

Referentin engagiert. Insgesamt war das Ergebnis<br />

überaus erfreulich – meist waren die Teilnehmer<br />

durchweg begeistert.<br />

ek<br />

16 Pro Qualifizierung


Beratung <strong>und</strong> Service<br />

Service<br />

Beratung <strong>und</strong> Service für Projektpartner –<br />

immer im Eilschritt<br />

„Nehmen Sie die Menschen, wie sie sind, andere gibt’s nicht!“<br />

Konrad Adenauer, deutscher Politiker<br />

Viel Arbeit <strong>und</strong> jede Menge Überst<strong>und</strong>en sind<br />

Phänomene, die sich von Integrations-Projekt zu<br />

Integrations-Projekt fortsetzen. Auch anderen Akteuren<br />

im Thema wird es oft nicht besser gehen.<br />

Vielleicht, weil die Mitarbeiter so engagiert sind.<br />

Der Zeitdruck wächst auch innerhalb der Projektstrukturen<br />

– <strong>und</strong> die Letzten beißen die H<strong>und</strong>e. In<br />

Bezug auf Pressetexte <strong>und</strong> Publikationen waren<br />

diese Letzten bei Pro Qualifizierung der Koordinator,<br />

der für Freigaben zuständig war, gefolgt<br />

vom PR-Team <strong>und</strong> danach kam manchmal noch<br />

die Druckerei. Im Klartext: Die Öffentlichkeitsarbeiterinnen<br />

handelten eigentlich immer unter<br />

Zeitdruck <strong>und</strong> konnten viel zu oft leider nur auf<br />

die Anfragen der Projektpartner reagieren, statt<br />

gemäß der Strategie überwiegend zu agieren.<br />

Anfragen – ad hoc <strong>und</strong> dringend<br />

Um eines mal vorweg zu nehmen: Insgesamt<br />

hat die Zusammenarbeit Spaß gemacht. Manchmal<br />

fluppte alles bestens, mal gab es Reibereien,<br />

mitunter musste gezaubert oder Kompromisse<br />

gef<strong>und</strong>en werden, doch unterm Strich hat alles<br />

geklappt. Dennoch soll hier einmal kritisch reflektiert<br />

werden: Was hätte besser funktionieren können?<br />

Welche Anfragen kamen von den Partnern?<br />

• Es wurden keine Strichlisten geführt, aber zweifelsohne<br />

waren Publikationen, vor allem Dokumentationen,<br />

am begehrtesten. Schade war,<br />

dass Zeitpläne selten eingehalten werden konnten.<br />

Da kam das PR-Team nicht zum Schreiben,<br />

die Partner nicht zum redigieren, die Freigaben<br />

kleckerten zögerlich ein. Was lernen wir für die<br />

Zukunft: Prioritäten setzen, Strategien hartnäckiger<br />

verfolgen, Zeitpläne einhalten.<br />

• An zweiter Stelle rangierten Anfragen für Porträts<br />

<strong>und</strong> Pressetexte. Der Pressebereich ist aus<br />

Sicht des PR-Teams zu kurz gekommen – da wären<br />

mehr gezielte Platzierungen gewünscht gewesen,<br />

mehr Zeit für Kontakte, mehr Informationen<br />

zu möglichen Themen <strong>und</strong> Menschen, die<br />

für diese Themen stehen.<br />

• An dritter Stelle stand die Unterstützung bei<br />

Veranstaltungen, manchmal zu Konzeptionen,<br />

meist zu Pressebegleitung <strong>und</strong> Modera-<br />

tion. Auch hier sei eine kritische Anmerkung<br />

gestattet: Im Integrationsbereich finden viel<br />

zu viele Veranstaltungen vor einem immer<br />

gleichen <strong>und</strong> in der Regel falschen Publikum<br />

statt – nämlich vor Vertretern anderer Integrationsprojekte.<br />

Hier müssen neue Konzepte her,<br />

um auch andere wichtige Entscheidungsträger<br />

zu erreichen.<br />

• Mindestens Rang vier nahmen die vielen kleinen<br />

organisatorischen <strong>und</strong> administrativen<br />

Dinge ein: Finanzen, Honorar- <strong>und</strong> Auftragsvergaben,<br />

Absprachen, Nachfragen, Lieferungen,<br />

Bestellungen etc. – vielleicht hätten<br />

doch Strichlisten geführt werden sollen. Die<br />

Projektleiterin war damit in jedem Fall zur<br />

Hälfte <strong>und</strong> mehr beschäftigt.<br />

• Platz fünf kam den Trainings zu.<br />

Kommentar von Elke Knabe, Projektleiterin:<br />

„Einerseits hätten wir nicht mehr machen können, der Arbeitsaufwand<br />

war zu groß – ich gebe zu, ich kann schlecht<br />

„Nein“ sagen. Andererseits hätten wir uns gewünscht, für<br />

strategische Beratungen zu PR-Maßnahmen früher <strong>und</strong> intensiver<br />

hinzugezogen worden zu sein. Denn, wenn schon<br />

Kompetenz für Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit im Projekt<br />

selbst ist, dann sollte das genutzt werden.“<br />

ek<br />

Beratung<br />

Pro Qualifizierung 17


Special Event<br />

Special Event<br />

Fachtagung „Medienvielfalt – Fit für die Zukunft“<br />

„Einen guten Journalisten erkennt man daran,<br />

dass er Distanz zum Gegenstand seiner Betrachtung hält,<br />

dass er sich nicht gemein macht mit einer Sache, auch nicht mit einer guten Sache,<br />

dass er immer dabei ist, aber nie dazugehört.“<br />

Hanns Joachim Friedrichs, Moderator<br />

Die Berichterstattung über Migranten ein wenig<br />

zu verändern – sie der Normalität näher zu bringen,<br />

war ebenfalls Auftrag des PR-Teams. Dazu<br />

sollten regelmäßige Zusendungen an Redaktionen<br />

sowie Kontakte mit Presseleuten beitragen.<br />

Vor allem aber sollte hier eine Medienfachtagung<br />

Spuren hinterlassen. Sie fand Ende Oktober 2007<br />

in Berlin statt. Mit dem Nationalen Integrationsplans<br />

im Rücken, der eine eigene Fachgruppe Medien<br />

hatte, <strong>und</strong> der Bildungskonferenz an der Seite,<br />

waren die Voraussetzungen gut. Zeit, Ort <strong>und</strong><br />

Rahmen passten. Und es gelang auch, die richtigen<br />

<strong>und</strong> prominenten Experten <strong>und</strong> Referenten<br />

zu gewinnen.<br />

Hoher Praxisbezug<br />

Medienvertreter für die Fachtagung zu begeistern,<br />

war allerdings nicht leicht. Ein Einladungsflyer<br />

allein zeigte da nicht viel Wirkung. M<strong>und</strong>propaganda<br />

<strong>und</strong> persönliche Gespräche waren nötig,<br />

um circa 100 Teilnehmer zu bekommen. Vor allem<br />

Pressevertreter von fremdsprachigen Medien waren<br />

da. Aber: Von den Referenten einmal abgesehen,<br />

fehlten überwiegend Journalisten aus großen<br />

deutschen Verlagen <strong>und</strong> Sendehäusern. Dennoch<br />

waren die erwünschten Praktiker gekommen <strong>und</strong><br />

es zeigte sich schnell, dass der Ansatz richtig war.<br />

Denn hier wurde kaum aus wissenschaftlichen<br />

Studien rezitiert, über Inhaltsanalysen debattiert<br />

oder Theorien zum Fotojournalismus über Ausländer<br />

dargelegt. Bei der Fachtagung „Medienvielfalt<br />

– Fit für die Zukunft“ standen im wesentlichen<br />

drei Fragen im Fokus:<br />

• Sind die Forderungen <strong>und</strong> Selbstverpflichtungen<br />

des Nationalen Integrationsplans gerechtfertigt<br />

<strong>und</strong> umsetzbar?<br />

• Werden in Medien realistische Bilder von Ausländern<br />

gezeigt oder liegen Zerrbilder vor?<br />

• Wie erreichen deutsch- <strong>und</strong> fremdsprachige<br />

Medien Migranten als Zuschauer, Zuhörer <strong>und</strong><br />

Leser?<br />

Klare Aussagen<br />

Die Presse muss unabhängig <strong>und</strong> kritisch berichten<br />

dürfen – auch wenn es um Migration <strong>und</strong><br />

Integration geht. „Die Forderung des Nationalen<br />

Integrationsplans nach mehr positiven Beiträgen<br />

über Ausländer in der Zeitung ist berechtigt <strong>und</strong><br />

richtig, sie darf aber nicht zu Lasten einer kritischen<br />

Berichterstattung gehen, denn auch das<br />

ist für einen Integrationsprozess unerlässlich“<br />

erläuterte beispielsweise Jörg Lau, Redakteur DIE<br />

ZEIT. Der Haken an den Selbstverpflichtungen ist<br />

deren Überprüfung. Dazu erläuterte Staatsministerin<br />

Prof. Dr. Maria Böhmer: „Wir müssen hier<br />

Indikatoren schaffen <strong>und</strong> da hoffen wir auch auf<br />

die Wissenschaft. Wir machen Pionierarbeit – Evaluation<br />

<strong>und</strong> Monitoring sind gefragt. Im nächsten<br />

Herbst werden wir Zwischenbilanz ziehen <strong>und</strong><br />

dann müssen wir ein Gerüst in der Hand haben.“<br />

Bis dahin kann sich schon einiges verändert haben,<br />

denn der Handlungsbedarf ist erkannt. So<br />

sagte Steffen Seibert, ZDF-Moderator, zum Bild<br />

der Migranten in den Medien: „Was dargestellt<br />

wird, ist nicht normal. Normal wäre, dass das<br />

Mädchen eine türkische Fre<strong>und</strong>in mit nach Hause<br />

bringt oder dass am Arbeitsplatz Kollegen aus<br />

verschiedenen Nationen arbeiten – das ist Norma-<br />

18 Pro Qualifizierung


Special Event<br />

lität heute. Aber nicht im Fernsehen. Normal wäre<br />

auch, dass es Hauptrollen für Migranten gäbe, die<br />

etwas anderes spielen, als Kriminalbeamte oder<br />

Verbrecher. Es gibt Ansätze, aber das sind immer<br />

noch Randerscheinungen. Wie kann man das machen?<br />

Das ist schwierig, denn das kann man nicht<br />

politisch befehlen. Gott sei Dank: Die Presse <strong>und</strong><br />

die Medien sind frei. Aber wenn wir die Realität<br />

nicht abbilden, dann werden uns die Menschen<br />

irgendwann davon laufen – also haben wir ein eigenes<br />

Interesse daran.“<br />

Migranten als Rezipienten der deutschsprachigen<br />

Medien zu berücksichtigen, ist daher ein großes<br />

Thema, das lange vernachlässigt wurde. „Die Medien<br />

haben eine doppelte Verantwortung <strong>und</strong><br />

eine doppelte Aufgabe“, erläuterte Nazan Eckes,<br />

RTL-Moderatorin. „Einerseits müssen sie intern<br />

gucken, dass viele ausländische Journalisten da<br />

sind, die an der täglichen Arbeit teilnehmen. Andererseits<br />

müssen in der Berichterstattung Migrationsthemen<br />

selbstverständlicher behandelt<br />

werden – was einfach klingt, aber sehr schwierig<br />

ist. Der erste Schritt ist Nischen-Fernsehen – das<br />

findet ja schon statt <strong>und</strong> ich unterstütze das auch.<br />

Aber im zweiten Schritt muss man darauf achten,<br />

dass man Migranten einbindet ohne das gesagt<br />

wird: Achtung, hier spricht jetzt ein Türke.“ ek<br />

Ergebnisse der Medienfachtagung<br />

• Normalität der multikulturellen Gesellschaft Deutschlands<br />

abbilden<br />

• Integration <strong>und</strong> Migration als Querschnittsthema einbeziehen<br />

• mehr qualifizierte Migranten in Verlagen <strong>und</strong> Sendeanstalten<br />

einstellen<br />

• deutsch- <strong>und</strong> fremdsprachige Medien sollen stärker kooperieren<br />

Machen Sie sich ein Bild von der Medienfachtagung. Im Film der beiliegenden DVD sehen Sie:<br />

ein Feature zur Bildungskonferenz 2007


PR für Migrationsprojekte<br />

– Résumé<br />

Der Erfolg von Integrationsarbeit steht <strong>und</strong> fällt<br />

mit guter Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit. Eine<br />

Gewagte Behauptung? Hier kommen Argumente:<br />

• Botschaften sollen bei möglichst vielen Menschen<br />

in Deutschland ankommen – das funktioniert<br />

am besten über Medien.<br />

• Es bestehen Angebote zu Beratung, Weiterbildung<br />

oder ähnlichem – die müssen publik<br />

werden, durch Infoflyer <strong>und</strong> Presseankündigungen.<br />

• Hier wird Know-how von Experten gebündelt<br />

<strong>und</strong> innovative Konzepte entwickelt – das sollte<br />

in Fachpublikationen veröffentlicht werden.<br />

Das sind nur drei von zahlreichen Gründen, die<br />

die Bedeutung guter Public Relations untermauern.<br />

Weitere finden Sie in dieser Broschüre. Noch<br />

mehr erfahren Sie beim PR-Team von Pro Qualifizierung<br />

– auch nach der Projektlaufzeit.<br />

Kontakte<br />

Pro Qualifizierung – Presse- <strong>und</strong> Öffentlichkeitsarbeit<br />

Projektleitung:<br />

Elke Knabe, Zentralstelle für die Weiterbildung<br />

im Handwerk (ZWH)<br />

Kontakt: 0171-2740695, knabe-profil@t-online.de<br />

Pressearbeit:<br />

Marlis Büsching,<br />

Kontakt: 0178-6939390; marlis_buesching@web.de<br />

Richard Heimann,<br />

Kontakt: richard.heimann@gmx.de<br />

HF <strong>und</strong> TV:<br />

Barbara Siemes<br />

Kontakt: 0171-5319790, barbara@siemes-media.de<br />

Layout:<br />

Moana Brunow,<br />

Kontakt: 02 11 - 30 20 09-36, mbrunow@zwh.de<br />

Impressum<br />

Herausgeber:<br />

Zentralstelle für die Weiterbildung im Handwerk<br />

e. V. (ZWH) im Rahmen der EQUAL-Entwicklungspartnerschaft<br />

Pro Qualifizierung<br />

Hermann Röder (V.i.S.d.P.)<br />

Sternwartstraße 27-29<br />

40223 Düsseldorf<br />

Telefon: 02 11 - 30 20 09-11<br />

Fax: 02 11 - 30 20 09-99<br />

Internet: www.zwh.de<br />

Redaktion:<br />

Text:<br />

Fotos:<br />

Layout:<br />

Druck:<br />

Elke Knabe, Zentralstelle für die<br />

Weiterbildung im Handwerk (ZWH)<br />

Marlis Büsching (mbb), ZWH,<br />

Elke Knabe (ek), ZWH,<br />

Barbara Siemes (bs), ZWH<br />

David Außerhofer, Birgit Ebel,<br />

Rolf Göbels, Hartmut Gutsche, Eric<br />

Lichtenscheidt, Anita Schiffer-Fuchs,<br />

Manfred Vollmer<br />

Moana Brunow, ZWH<br />

Siebel Druck <strong>und</strong> Grafik, Lindlar<br />

Gefördert durch das B<strong>und</strong>esministerium für Arbeit <strong>und</strong> Soziales aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds.

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