17.12.2013 Aufrufe

Ambush-Marketing - Guerilla-Marketing-Portal

Ambush-Marketing - Guerilla-Marketing-Portal

Ambush-Marketing - Guerilla-Marketing-Portal

MEHR ANZEIGEN
WENIGER ANZEIGEN

Erfolgreiche ePaper selbst erstellen

Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.

Ambush-Marketing

ZPRG - Zürich, 30. Oktober 2003


Ambush-Marketing

1. Definition und Begriff


1. Definitionen

ambush =

(place) Hinterhalt; (troops, etc.) im Hinterhalt

liegende Truppen/Guerillas etc.; (attack) Überfall

(aus dem Hinterhalt)

to ambush = aus dem Hinterhalt überfallen

auch: parasite/parasitic marketing = Schmarotzer Marketing

Quelle: German Dictionary


1. Definitionen

Ambush marketing is not a game. It is a deadly serious

business and has the potential to destroy sponsorship. If

ambush, or “parasite”, marketing is left unchecked, then the

fundamental revenue base of sport will be undermined.”

Michael Payne, IOC Marketing Director

“… unerlaubtes Trittbrettfahren, bei dem ein Aussenseiter von

einem Anlass profitiert, ohne selbst ein Sponsor zu sein”

Bortoluzzi Dubach/Frei, 2002


Ambush-Marketing

2. Merkmale und Ursachen


2. Merkmale und Ursachen

Ursachen des Ambush Marketing

Explosion der Rechtekosten für gute Events und Plattformen

Rechtliche und kulturelle Unterschiede, v.a. international

Wenige gute Events und Plattformen – und zu viele

Nachfrager

Entwicklung des Sponsorings in den letzen 20 Jahren

Strukturen und „Mitspieler“ bei der Vermarktung von Events

Gesättigte Märkte und verhärteter Wettbewerb


2. Merkmale und Ursachen

Merkmale des Ambush Marketing





Anstreben einer Assoziation mit einem speziellen Event

oder einem Projekt zu vergleichsweise geringen Kosten

Bewusster Versuch eines Unternehmens, die Wirkung der

offiziellen Sponsoringaktivitäten eines (direkten)

Konkurrenten zu schwächen

Verschiebung der Aufmerksamkeit zwischen offiziellem

Sponsor und Ambusher

Irreführung des Konsumenten bzw. der Zielgruppe


2. Merkmale und Ursachen

Merkmale des Ambush Marketing




Viele Ambush Marketing Aktivitäten sind heutzutage legal,

nicht mehr illegal

Oftmals kann Ambush Marketing nicht per Gesetz bzw.

durch die Rechtssprechung gestoppt werden

Dadurch werden:



Andere, nicht auf der Rechtssprechung basierende

Vorgehensweisen immer wichtiger

Pro-aktives Vorgehen und Prävention gewinnt an Bedeutung


3. Auswirkungen

Ambush-Marketing


3. Auswirkungen

ATLANTA OLYMPICS AMBUSH

Official Sponsors Ambushers

McDonald’s 85% Nike 73%

Visa 70% AT&T 63%

Coca-Cola 68% Pepsi 55%

IBM 65% Mastercard 49%

Kodak 63% Sony 43%


3. Auswirkungen

Ambush Aktivitäten:

Differenzierung zwischen offiziellem Sponsor und Ambushern wird verwischt

Sponsoren

(kommunizierende Unternehmen)

Veranstalter

(Rechteinhaber bzw. Organisatoren)

Nachlassen der Sponsoringwirkung

(angestrebte Effekte für Marke, etc.)

Qualitäts-/Effektivitätsverlust (v.a. im

kommerziellen Bereich/Vermarktung)

Primär: Gefahren für die Finanzierung und Weiterentwicklung von Events, Plattformen und Projekten

Sekundär: Finanzierung und Weiterentwicklung der Basis – z.B. des Sports allg. – in Frage gestellt


3. Auswirkungen

Die „positive“ Betrachtungsweise:

Ambush Marketing ist die natürliche Konsequenz eines

gesunden Wettbewerbs sowie der aktuellen Entwicklung im

Sponsoring.“

„Erfolgreiches Ambush Marketing steht für hervorragende

Marketingfähigkeiten und eine hohe Kreativität“

Ambush Marketing wird nur dann möglich – und effizient –

wenn die offiziellen Sponsoren ihr Engagement nicht genügen

aktivieren bzw. abschirmen“

„Dabei gibt es jedoch einen Unterschied zwischen ethisch

korrektem Ambush Marketing und einem rechtlich strafbaren

das zur Irreführung des Konsumenten führt“

Quelle: Jerry Welsh, 2002


Ambush-Marketing

4. Fallbeispiele aus Sport

und Kultur


Fussball – FIFA World Cup 1998

4. Fallbeispiele


Fussball – FIFA World Cup 2002

4. Fallbeispiele


Fussball – FIFA World Cup 2002

4. Fallbeispiele


Fussball – FIFA World Cup 2002


Fussball – UEFA EURO 2000

4. Fallbeispiele


Rolling Stones – Zürich 2003

4. Fallbeispiele


4. Fallbeispiele

Fussball – FIFA Womens World Cup USA 2003

„USA 2003“


Olympic Games - Salt Lake City 2002

4. Fallbeispiele


4. Fallbeispiele

Leichtathletik

WM 2001


Fussball – UEFA EURO 2000

4. Fallbeispiele


Leichtathletik – Weltklasse Zürich 2003

4. Fallbeispiele


Formel 1 – Grand Prix Monaco 2003

4. Fallbeispiele


Ambush-Marketing

5. Abwehrmassnahmen von

Sponsoren,Veranstaltern

und Rechteinhabern


5. Abwehrmassnahmen

Allgemein:

1. „Monitoring“ – ein neues Geschäftsfeld entsteht (TV,

Internet, etc.)

2. „Anti Ambush Committees“ (Rechteinhaber, Veranstalter,

öffentliche Institutionen und Verwaltung, Sponsoren, etc.)

3. Legislative und exekutive Vorraussetzungen schaffen –

Strukturen und Organisation mit Rechtsvertretern und

Polizei aufbauen und bereithalten

4. „Unlauteren Wettbewerb“


5. Abwehrmassnahmen

Sponsoren:

1. Rechtliche Absicherung durch entsprechende

Vertragsgestaltung – Exklusivitäten sichern, Ambush

Protektion

2. Aktivierung und Integration der Engagements –

Bekanntmachung wer der „richtige“ Partner ist

3. Monitoring von Mitbewerbern und Aktivtäten in den

Märkten


5. Abwehrmassnahmen

Veranstalter und Rechteinhaber:

1. Rechtliche Absicherung und Grundlage durch

Registrierung von Logos, Symbolen, Namen, Slogans,

etc.; Definition der „Bannmeile“ (Protected Area)

2. „Education and Shaming Strategy“ – Warnung und

Aufklärung der Mitbewerber bzw. der Öffentlichkeit

3. „Partner Recognition Programms“

4. „Ambush Action Teams“ vor Ort


6. Ausblick

Ambush-Marketing


Herzlichen Dank!

Hurra! Ihre Datei wurde hochgeladen und ist bereit für die Veröffentlichung.

Erfolgreich gespeichert!

Leider ist etwas schief gelaufen!