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Ambush-Marketing
ZPRG - Zürich, 30. Oktober 2003

Ambush-Marketing
1. Definition und Begriff

1. Definitionen
ambush =
(place) Hinterhalt; (troops, etc.) im Hinterhalt
liegende Truppen/Guerillas etc.; (attack) Überfall
(aus dem Hinterhalt)
to ambush = aus dem Hinterhalt überfallen
auch: parasite/parasitic marketing = Schmarotzer Marketing
Quelle: German Dictionary

1. Definitionen
“Ambush marketing is not a game. It is a deadly serious
business and has the potential to destroy sponsorship. If
ambush, or “parasite”, marketing is left unchecked, then the
fundamental revenue base of sport will be undermined.”
Michael Payne, IOC Marketing Director
“… unerlaubtes Trittbrettfahren, bei dem ein Aussenseiter von
einem Anlass profitiert, ohne selbst ein Sponsor zu sein”
Bortoluzzi Dubach/Frei, 2002

Ambush-Marketing
2. Merkmale und Ursachen

2. Merkmale und Ursachen
Ursachen des Ambush Marketing
Explosion der Rechtekosten für gute Events und Plattformen
Rechtliche und kulturelle Unterschiede, v.a. international
Wenige gute Events und Plattformen – und zu viele
Nachfrager
Entwicklung des Sponsorings in den letzen 20 Jahren
Strukturen und „Mitspieler“ bei der Vermarktung von Events
Gesättigte Märkte und verhärteter Wettbewerb

2. Merkmale und Ursachen
Merkmale des Ambush Marketing
Anstreben einer Assoziation mit einem speziellen Event
oder einem Projekt zu vergleichsweise geringen Kosten
Bewusster Versuch eines Unternehmens, die Wirkung der
offiziellen Sponsoringaktivitäten eines (direkten)
Konkurrenten zu schwächen
Verschiebung der Aufmerksamkeit zwischen offiziellem
Sponsor und Ambusher
Irreführung des Konsumenten bzw. der Zielgruppe

2. Merkmale und Ursachen
Merkmale des Ambush Marketing
Viele Ambush Marketing Aktivitäten sind heutzutage legal,
nicht mehr illegal
Oftmals kann Ambush Marketing nicht per Gesetz bzw.
durch die Rechtssprechung gestoppt werden
Dadurch werden:
Andere, nicht auf der Rechtssprechung basierende
Vorgehensweisen immer wichtiger
Pro-aktives Vorgehen und Prävention gewinnt an Bedeutung

3. Auswirkungen
Ambush-Marketing

3. Auswirkungen
ATLANTA OLYMPICS AMBUSH
Official Sponsors Ambushers
McDonald’s 85% Nike 73%
Visa 70% AT&T 63%
Coca-Cola 68% Pepsi 55%
IBM 65% Mastercard 49%
Kodak 63% Sony 43%

3. Auswirkungen
Ambush Aktivitäten:
Differenzierung zwischen offiziellem Sponsor und Ambushern wird verwischt
Sponsoren
(kommunizierende Unternehmen)
Veranstalter
(Rechteinhaber bzw. Organisatoren)
Nachlassen der Sponsoringwirkung
(angestrebte Effekte für Marke, etc.)
Qualitäts-/Effektivitätsverlust (v.a. im
kommerziellen Bereich/Vermarktung)
Primär: Gefahren für die Finanzierung und Weiterentwicklung von Events, Plattformen und Projekten
Sekundär: Finanzierung und Weiterentwicklung der Basis – z.B. des Sports allg. – in Frage gestellt

3. Auswirkungen
Die „positive“ Betrachtungsweise:
„Ambush Marketing ist die natürliche Konsequenz eines
gesunden Wettbewerbs sowie der aktuellen Entwicklung im
Sponsoring.“
„Erfolgreiches Ambush Marketing steht für hervorragende
Marketingfähigkeiten und eine hohe Kreativität“
„Ambush Marketing wird nur dann möglich – und effizient –
wenn die offiziellen Sponsoren ihr Engagement nicht genügen
aktivieren bzw. abschirmen“
„Dabei gibt es jedoch einen Unterschied zwischen ethisch
korrektem Ambush Marketing und einem rechtlich strafbaren
das zur Irreführung des Konsumenten führt“
Quelle: Jerry Welsh, 2002

Ambush-Marketing
4. Fallbeispiele aus Sport
und Kultur

Fussball – FIFA World Cup 1998
4. Fallbeispiele

Fussball – FIFA World Cup 2002
4. Fallbeispiele

Fussball – FIFA World Cup 2002
4. Fallbeispiele

Fussball – FIFA World Cup 2002

Fussball – UEFA EURO 2000
4. Fallbeispiele

Rolling Stones – Zürich 2003
4. Fallbeispiele

4. Fallbeispiele
Fussball – FIFA Womens World Cup USA 2003
„USA 2003“

Olympic Games - Salt Lake City 2002
4. Fallbeispiele

4. Fallbeispiele
Leichtathletik
WM 2001

Fussball – UEFA EURO 2000
4. Fallbeispiele

Leichtathletik – Weltklasse Zürich 2003
4. Fallbeispiele

Formel 1 – Grand Prix Monaco 2003
4. Fallbeispiele

Ambush-Marketing
5. Abwehrmassnahmen von
Sponsoren,Veranstaltern
und Rechteinhabern

5. Abwehrmassnahmen
Allgemein:
1. „Monitoring“ – ein neues Geschäftsfeld entsteht (TV,
Internet, etc.)
2. „Anti Ambush Committees“ (Rechteinhaber, Veranstalter,
öffentliche Institutionen und Verwaltung, Sponsoren, etc.)
3. Legislative und exekutive Vorraussetzungen schaffen –
Strukturen und Organisation mit Rechtsvertretern und
Polizei aufbauen und bereithalten
4. „Unlauteren Wettbewerb“

5. Abwehrmassnahmen
Sponsoren:
1. Rechtliche Absicherung durch entsprechende
Vertragsgestaltung – Exklusivitäten sichern, Ambush
Protektion
2. Aktivierung und Integration der Engagements –
Bekanntmachung wer der „richtige“ Partner ist
3. Monitoring von Mitbewerbern und Aktivtäten in den
Märkten

5. Abwehrmassnahmen
Veranstalter und Rechteinhaber:
1. Rechtliche Absicherung und Grundlage durch
Registrierung von Logos, Symbolen, Namen, Slogans,
etc.; Definition der „Bannmeile“ (Protected Area)
2. „Education and Shaming Strategy“ – Warnung und
Aufklärung der Mitbewerber bzw. der Öffentlichkeit
3. „Partner Recognition Programms“
4. „Ambush Action Teams“ vor Ort

6. Ausblick
Ambush-Marketing

Herzlichen Dank!