Unentdeckte Welten - Wie die digitalen Medien ... - Handelsverband

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Unentdeckte Welten - Wie die digitalen Medien ... - Handelsverband

MAGAZIN FÜR HANDEL & E-COMMERCE ■ EINE PUBLIKATION DES HANDELSVERBANDES

retail

01.2007

KOMMUNIKATION & WERBUNG

Unentdeckte

Welten

Wie die digitalen Medien

und das Unbewusste

unser Handeln bestimmen.

Einzelhandelsmarketing

Kostenlose Regionalmedien

als die perfekten Werbeträger

für den lokalen Handel

Handelskolloquium

Eine Reise ins Gehirn

des Kunden mit dem

Handelsverband

Mobile Marketing

SMS-Nachrichten sind

die Senkrechtstarter

in der Werbebranche

Erfolgstraining

Drei einfache Schritte

zu Imagegewinn und

Qualitätssicherung


EDITORIAL

Inhalt

COVERSTORY

Unentdeckte Welten

Wie die digitalen Medien

und das Unbewusste unser

Handeln bestimmen.

EINZELHANDELSMARKETING

All business is local! . . . . . . . . . . . . . . 11

HANDELSKOLLOQUIUM

Reise ins Gehirn

des Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

ERFOLGSTRAINING

Ekcellence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

MOBILE MARKETING

Dialog statt einseitiger

Liebesbeziehung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

AUSSENWERBUNG

Werbung auf der

Baustelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

MARKTFORSCHUNG

Benchmarking für den

perfekten Prospekt . . . . . . . . . . . . 26

IT BERATUNG

Bleiben Sie flexibel! . . . . . . . . . . . . 28

STADION CENTER

Die Einkaufserlebniswelt

in der Leopoldstadt . . . . . . . . . . . 30

TRENDSETTING

Schuhmanie in Europa . . 32

Editorial

retail –

offen für neue Zeiten

Dr. Stefan Mumelter

Herausgeber

Liebe Leserinnen und Leser!

Der zweite Relaunch innerhalb eines Jahres, ich schreibe gerade erst mal

das vierte Editorial für unser junges Magazin. Ist der „Medieninhaber und

Verleger“ Handelsverband dem schieren Perfektionswahn erlegen? Mitnichten.

Unser stetiges Bemühen, unseren Lesern allerhöchste spannende

Qualität bei entsprechender optischer Gestaltung zu präsentieren,

spornt uns zu nimmermüdem Einsatz an. Dem Team um businessbestseller

Mann Alexander Krunic danken wir für seine tolle Entwicklungsleistung,

aus dem journalistischen Raddampfer „Informationen für Handel

und E-Commerce“ einen wendigen, attraktiven Handelszeitungs-Klipper

gemacht zu haben. Die Segelmann- und –frauschaft rund um Reinhard

Winiwarter, Standort Marketing Agentur, ist angetreten, um das Gute zu

verbessern. Ich glaube, dass sich das neue Team Ihr geschätztes Vertrauen

als Leser bereits mit dieser Nummer im Sturm erobert hat. Unseren Kooperationspartnern

können wir versichern, dass wir auf Sie mit der gewohnten

Offenheit und Aufmerksamkeit zugehen werden. Zur inhaltlichen Arbeit:

Schwerpunkt ist die Vorantreibung der Öffnungszeitendebatte – bitter notwendig

in Zeiten, in denen die Gewerkschaften Ihre Forderung nach Überstundenzuschlägen

bei Teilzeitarbeit (!!!) mit der bereits gegebenen Zustimmung

zu 72-Stunden junktimieren und ein Landeshauptmann seine

Unterschrift auf dem Regierungsprogramm vergisst, um Monate später der

Umsetzung dieses Programms höchstpersönlich die Zustimmung zu

verweigern. Unser mutiges Eintreten für eine weitgehende Flexibilisierung

im Umfang von 96-Stunden war auf alle Fälle nützlich – hat Sie doch

zumindest als notwendiger „Entlastungsangriff“ für die Politik bestens gedient

und dem Verband erstmals eine wirklich öffentliche Präsenz gebracht.

IMPRESSUM: Offenlegung gem. § 25 MedienG. retail - Informationen für Handel und E-Commerce. Eine Publikation des Handelsverbandes. Medieninhaber, Herausgeber: Handelsverband,

Verband österreichischer Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels, 1080 Wien, Alser Straße 45, Telefon (01) 406 22 36, Fax (01) 408 64 81, e-mail@handelsverband.at, www.handelsverband.at.

Präsident: Dr. Stephan Mayer-Heinisch. Geschäftsführer: Dr. Stefan Mumelter. Produktion: sma, 1010 Wien, Rotenturmstraße 17, Telefon (01) 533 32 60-0, Fax: (01) 533 32 60-10. Produktionsleitung:

Mag. Barbara Doninger, Reinhard Winiwarter. Redaktion: Mag. Sonja Knotek. Grafik: Gert Schenk. Anzeigenkontakt: Andrea Ipsmiller. Druck: Druckerei Berger, Horn. Titelbild: Getty

Images. Grundlegende Richtung: Das Magazin „retail“ informiert die Unternehmen des österreichischen Einzelhandels über neue Technologien und Aspekte der Betriebsführung.

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COVERSTORY

Wie die digitalen Medien

und das Unbewusste

unser Handeln bestimmen.

KOMMUNIKATION & WERBUNG

Unentdeckte

Welten

Titelgeschichte von

Sonja Knotek

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COVERSTORY

Interaktion in der Gesellschaft wird von unbewussten Wünschen und

Neigungen bestimmt. Sowohl im Bereich der Kommunikation als auch in der

Werbung ist es mit dem richtigen Wort allein nicht getan: Nur wer

gewisse seelische Zusammenhänge erkennt, wird seine Ziele erreichen.

D

er Grundvorgang der zwischenmenschlichen

Kommunikation

scheint im Prinzip

simpel zu sein: Ein Sender übermittelt

einem Empfänger eine Nachricht. Aber

ganz so einfach ist es nicht. Es gibt

zahlreiche Umstände, die Einfluss auf

die Kommunikation nehmen: Was ist

der Grund der Benachrichtigung?

Welche Absicht verfolgt der Sender? In

welchen Stimmungen sind der Sender

bei der Nachrichtenübermittlung und

der Empfänger bei der Nachrichtenentschlüsselung?

Versteht der Empfänger

die Nachricht im Sinne des Senders?

Erfolgt die Nachrichtenübermittlung

mündlich oder schriftlich, persönlich

oder über ein digitales Medium? Wenn

mündlich, in welcher Gesprächssituation

befinden sich Sender und Empfänger?

Muss der Sender überhaupt

ein lebendes Wesen sein? Fragen über

Fragen, die es lohnt zu beantworten,

denn nur, wer bewusst kommuniziert,

kommuniziert auch erfolgreich.

Die Problematik der Erklärung, was

Kommunikation genau ist, beginnt

schon bei der Definition. Eine allgemein

anerkannte Beschreibung der Bedeutung

dieses Begriffs gibt es nicht. Kommunikation

ist ein derart komplexes

Phänomen, das von Menschen unterschiedlich

interpretiert wird. So gehen die

Meinungen dahingehend auseinander,

ob Kommunikationsteilnehmer grundsätzlich

nur Menschen sein können oder

auch andere Lebewesen wie Tiere, oder

gar tote Gegenstände: Liegt eine Form

von Kommunikation vor, wenn zum

Beispiel eine Mülltonne übel riecht (in

diesem Fall würde sie kommunizieren,

dass sie ausgeleert werden muss). Eine

weitere schwierige Frage ist, ob kommunizieren

gleichgesetzt werden kann mit

Handlung, also Aktion, oder ob auch

das Verhalten eines Menschen an sich

schon Kommunikation ist. Was jeder

für sich unter Kommunikation versteht,

ist Ansichtssache. Eines ist jedoch gewiss:

Kommunikation hat viele Facetten,

die jeder Kommunikationsteilnehmer

erfolgreich zu seinen Gunsten beeinflussen

kann.

„Man kann nicht

nicht kommunizieren!“

Im Prinzip gilt in der Kommunikation

der erste der insgesamt fünf Leitsätze

(siehe Infobox) des österreichischen

Kommunikationswissenschaftlers Paul

Watzlawick: „Man kann nicht nicht

kommunizieren!“ Es ist also nicht unbedingt

erforderlich zu sprechen, um zu

kommunizieren. Die Kommunikation

mittels Körpersprache ist die älteste Form

zwischenmenschlicher Interaktion: Auch

Kinder verständigen sich nach ihrer

Geburt nonverbal mit ihrer Umwelt.

Menschliches Sozialverhalten ist ohne

Berücksichtigung dieser Komponente

gar nicht möglich, die jedoch von den

meisten Menschen unterschätzt wird.

Selbst wenn der Mensch nicht spricht,

ist sein Körper nicht stumm. Der Eindruck,

den die Körpersprache hinterlässt,

ist oft mächtiger als das Wort, da sowohl

bei Sender als auch Empfänger

unbewusste Bereiche ins Spiel kommen.

Durch ungewollte Körpersignale oder

einen unangebrachten Gesprächsstil

wird Kommunikation schnell verdorben.

Es kommt zu Missverständnissen, Ärger

und Frust. Jeder Mensch erfährt die






Info

Paul Watzlawik,

Kommunikationswissenschaftler,

Psychotherapeut

und Autor aus

Österreich.

Kommunikationsleitsätze

nach

Paul Watzlawik

In einer sozialen Situation kann

man nicht nicht kommunizieren.

Jede Kommunikation hat einen

Inhalts- und einen Beziehungsaspekt

(= innere Einstellung des

Senders zum Empfänger), wobei

Letzterer den Ersteren bestimmt.

Sender und Empfänger interpretieren

ihr eigenes Verhalten als

Reaktion auf das des anderen,

was gegebenenfalls eine Schuldzuweisung

an den jeweils anderen

erleichtert.

Menschliche Kommunikation bedient

sich digitaler (= mit Worten)

und analoger (= mittels Körpersprache,

Mimik) Modalitäten.

Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe

basieren

entweder auf Gleichheit oder auf

Unterschiedlichkeit.

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COVERSTORY

Info

Die 11 Todsünden

der Kommunikation












Du sollst deine Mitmenschen

nicht bewerten.

Du sollst deine Mitmenschen

nicht aus Überheblichkeit trösten

oder bemitleiden.

Du sollst bei deinen Mitmenschen

nicht den Psychologen spielen.

Du sollst keine ironischen

Bemerkungen machen.

Du sollst keine unangebrachten

Fragen stellen.

Du sollst niemandem etwas

befehlen.

Du sollst niemanden bedrohen.

Du sollst keine ungebetenen

Ratschläge erteilen.

Du sollst keine vagen und ungenauen

Aussagen machen.

Du sollst keine Informationen

zurückhalten.

Du sollst nicht vom Thema

ablenken.

Info

Die häufigsten

Fehler der

Führungskräfte











Entmündigung der Untergebenen

Geheimniskrämerei

Entscheidungsschwäche

Unberechenbarkeit

Häufiger Wechsel der Meinungen

Monolog statt Dialog

Konfliktscheu

Fehlersuche bei Untergebenen

Besserwisserei

Selbstbeweihräucherung

www.stangl-taller.at

www.stangl-taller.at

Konsequenzen dieser kleinen Sünden

(siehe Infobox) täglich an sich selbst,

wodurch es einem natürlich leicht gemacht

wird, sich ebenfalls zu versündigen

– so redet man eben miteinander!

Allerdings sollte man sorgfältiger mit

seinen Mitmenschen umgehen, wenn

man sozial erfolgreich sein möchte. Das

wirkungsvollste Mittel ist gnadenlose

Selbstbeobachtung während des Kommunikationsaktes.

Sobald man einen

Fehler macht, durchatmen und versuchen,

sich anders auszudrücken

oder zu benehmen.

Vor allem für Führungskräfte zählen

soziale Kompetenz und Kommunikationsfähigkeit

zu den wichtigsten

Eigenschaften, denn der Erfolg eines

Unternehmens hängt zu einem beträchtlichen

Teil vom Motivationsgrad

der Mitarbeiter ab. Unscheinbare Fehler

im Tonfall, in der Wortwahl oder im

Sprechstil des Chefs (siehe Infobox)

können bereits weit reichende Folgen

im unbewussten Seelenhaushalt der

Untergebenen haben und demotivierend

wirken. Doch ebenso wichtig ist es,

die Kommunikation unter den Mitarbeitern

zu forcieren und zu beobachten,

um etwaiges Mobbing oder andere

negative Entwicklungen zu erkennen

und bereits im Vorfeld zu beseitigen.

„Das digitale Nirwana“

G

ewaltige Auswirkungen auf

alle sozialen Bereiche haben

die Möglichkeiten der Online-

Kommunikation: Mailen, chatten, simsen

und vieles mehr öffnen einem

Großteil der westlichen Zivilisation

die Tore in bisher ungeahnte Bereiche

der Kommunikation. Derzeit steht

eine neue Form der Kommunikation

einer alten gegenüber. Träger dieser

Veränderungen sind vorwiegend Jugendliche

und junge Erwachsene. Aber

auch Vertreter der älteren Generationen

können sich dem neuen Trend

nicht entziehen. Wie auch der Sozialwissenschaftler

Bernd Guggenberger in

Das digitale

Nirwana

Das menschliche Individuum

verschwindet in der grenzenlosen

virtuellen Welt.

seinem Buch „Das digitale Nirwana“

meint, ist in der digitalen Kommunikation

die zeitliche Ebene wichtiger

geworden als die räumliche. So ist es

zum Beispiel für das Anbahnen privater

oder geschäftlicher Kontakte nicht

mehr wesentlich, miteinander in direkten

persönlichen oder akustischen

Kontakt zu treten. Heutzutage fragt

man auch nicht länger nach dem

Wohnort, sondern nach der E-Mail-

Adresse. Digitale Konferenzen ermöglichen

eine „außerkörperliche“ Teilnahme

an Besprechungen. Und gemütlich

plaudern kann man im Chat

sogar mit jemandem, der sich hun-

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COVERSTORY

Info

Internetwerbung

E-Mail:

Werbenachricht mit Link zur Internetseite

des werbenden Unternehmens

Banner:

Anzeige grafischer Elemente mit einer

Werbebotschaft

Banner - in eine Website

eingebunden:

■ Skyscraper:

hohes Banner am linken oder

rechten Rand

■ Content Ad:

Werbung, die mit dem Inhalt der Website

verschwimmt und daher nicht

gleich als solche erkennbar ist

■ Rectangle

Inselanzeige im Printbereich

Banner - Pop up:

Zusätzliches Browserfenster auf

einer Internetseite, das ausschließlich

die Werbung enthält

Targeting:

Richten der Werbung an vordefinierte

Kundenkreise (z. B.: Angebot von

Gratis-SMS auf der Internetseite des

werbenden Unternehmens). Ausrichtung

nach Regionen, Altersklassen,

Geschlecht, etc. möglich. Minimaler

Streuverlust.

AdWords:

Textanzeigen in Internet-Suchmaschinen

Pixels:

Reine Werbewebseiten, die Werbeflächen

für mehrere Werbeträger zur

Verfügung stellen.

Layer Ads:

Überlagernde Werbemittel, die sich nach

einer gewissen Zeit selbst schließen.

Interstitials:

Werbung, die als Unterbrechung beim

Wechsel von Internetseiten gezeigt wird

Prestitials:

Ganzseitige Werbung, die einer Website

vorgeschalten wird.

Site Branding:

Verändern des Erscheinungsbildes einer

Website, sodass diese an ein bestimmtes

Produkt oder an eine bestimmte

Firma erinnert.

derte Kilometer entfernt befindet. Mit

der Zunahme der Online-Verbindungen

wächst auch die Vernetzung zwischen

realer und virtueller Welt. Der Online-

Bürger muss sein Haus nicht mehr verlassen:

Bankgeschäfte und Reisebuchungen,

Buch- und Pizzabestellungen und

vieles mehr können nahtlos über das

Internet erledigt werden. Selbst Bekanntschaften

können über den PC gemacht

werden: In den Chatrooms des World

Wide Web kann anonym und daher

hemmungslos geflirtet werden. Auch die

Arbeit wird immer mehr in den virtuellen

Raum verlagert: Der Bereich der Online-

Dienstleistungen wächst zusehends. Der

Arbeitsplatz Internet ist keine Fiktion

mehr. Vom Webdesign bis zur Online-

Beratung in allen möglichen und unmöglichen

Bereichen ist es nur noch

ein kleiner Schritt.

Bigsize us!

Auch im Bereich der Werbung eröffnen

sich am Sektor der digitalen Kommunikation

vielfältige Möglichkeiten (siehe

Infobox). Der Vorteil von so genannter

Internetwerbung liegt darin, dass die Reaktion

der angesprochenen Verbraucher

über die Klickrate oder die Conversion-

Rate unmittelbar gemessen werden kann.

Dadurch lassen sich Streuverluste wesentlich

besser minimieren als in anderen

Werbeformaten. Ein großer Nachteil

der Internetwerbung ist, dass sie vielfach

als lästig und aufdringlich empfunden

wird. Daher haben sich bereits viele

Softwarelösungen etabliert, die mit

Filtertechniken versuchen, das Anzeigen

der Werbung zu verhindern. Weit

fortgeschritten sind diese Technologien

bereits am E-Mail-Sektor: Sowohl

der Endnutzer als auch der Mailserver-

Betreiber können erfolgreich Spamfilter

einsetzen. Und so genannte

Contentfilter unterdrücken Formen von

Bannerwerbung auf Internetseiten.

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COVERSTORY

Nach einer kürzlichen Umfrage des

Medienforschungsinsituts TNS Emnid

sind bei Internetnutzern der Skyscraper

und der Bigsize Banner die beliebtesten

Formen der Internetwerbung. Videostrips

mit bewegten Bildern in Skyscrapern

oder Bigsize-Bannern, die sich

dann über die gesamte Website ausbreiten,

werden von 3 bis 8 % der Nutzer angeklickt.

Auf große Abneigung stoßen

Pop ups: 11% der User bewerten diese

als positiv und nur 1% klingt diese Links

tatsächlich an. 40 % der Befragten fühlten

sich durch Internetwerbung gestört,

rund 34 % akzeptierten sie zur

Finanzierung der Website. 20 % wurden

durch Internetwerbung auf Angebote

aufmerksam: 15 % der Frauen und 23 %

der Männer (siehe Grafik).

Der Bereich der Internetwerbung wird

in Österreich aber noch eher wenig genutzt:

Laut einer Studie der WKO, Werbung

& Marktkommunikation entfielen

2006 lediglich 8,5 % des Marketingbudgets

heimischer Firmen auf den Bereich

Internet, das sind genauso viel

wie im vergangenen Jahr für Messen

und Ausstellungen aufgewendet wurden.

Allerdings weist der Bereich der

Internetwerbung die stärkste Wachstumsrate

aller PR-Bereiche auf.

EINE

ANEKDOTE

Eine neue Kombination aus Internetund

Handywerbung stellt das Gratis-

SMS-Angebot auf Websites dar: Die User

müssen sich über einen Link auf der

Homepage registrieren und können

dann eine gewisse Anzahl an Gratis-SMS

über die Website verschicken. Das hat

zwei positive Effekte: Der Zugriff auf die

Website steigt sprunghaft an. Der Homepage-Betreiber

gelangt an aktuelle persönliche

Daten seiner User und kann

dadurch seinerseits zielgruppenorientierte

Handywerbung über SMS betreiben.

Bedingung dafür ist natürlich,

dass die User bei der Registrierung dem

Erhalt von Werbe-SMS zustimmen.

Rund 40 % aller User fühlen sich

durch Internetwerbung gestört

6 %

ohne

Angabe

20 %

wurde dadurch

auf ein Angebot

aufmerksam

34 %

akzeptiert zur

Finanzierung

der Website

40 %

fühle mich

gestört

Quelle: www.old.netobjectdays.org

Das Tal der 3 Bettler

Es waren einmal 3 Bettler in der Wall Street: Der 1. Bettler schrieb auf seine zerbrochene

Tasse „Bettler“. Am Ende des Tages hatte er 10 Dollar gesammelt. Der

2. Bettler schrieb www.beggar.com auf seine Tasse. Schon nach dem ersten Tag

bekam er tausende Dollars und die Möglichkeit, einen IPO an der NASDAQ

durchzuführen. Der 3. Bettler schrieb „e-Beg“ auf seine Tasse. Microsoft, IBM

und HP haben ihre Corporate Vice Präsidenten zu ihm geschickt, um über strategische

Allianzen zu reden. Sie boten ihm Unterstützung mit kostenfreier Hardware

an. Zusätzlich wurde auf CNBC berichtet, dass e-Beg zu 95 % Oracle

Technologie nutzt und dass 12 den Launch einer BegTradeMatrix ankündigt: ein

B2B Industrie Portal für die Supply Chain Integration der Bettler Community.

Quelle: wikipedia

Die Macht der Bilder

D

ie meisten österreichischen

Unternehmen setzen jedoch

nach wie vor auf die Möglichkeiten

der konventionellen Außenwerbung

(siehe Infobox). In Fachkreisen

zusehends umstrittener wird allerdings

die Plakatwerbung: Grundlage der negativen

Kritik ist die Tatsache, dass sich

Plakatwerbung nicht in den öffentlichen

Raum integriert, sondern meist die freie

Sicht auf diesen versperrt. Die Menschen

werden also förmlich zum Lesen des

Plakates gezwungen. Und das verträgt

sich oft nicht mit Konzepten der Stadtbild-

und Landschaftspflege. Manche

Städte und Gemeinden haben sich

deshalb bereits gegen Plakatwerbung

ausgesprochen oder diese gar verboten.

Weniger kontroversiell sind Großflächenwerbungen:

Hierbei fungieren

Gebäude als Werbeträger, an denen

„Riesenposter“, in der Fachsprache als

„Blow ups“ bezeichnet, montiert werden.

Und solange man nicht gerade den

Wiener Stephansdom „behängt“, hat

diese Werbeform in Städten eine gute

Akzeptanz. Eine österreichische Spezialform

im ländlichen Bereich ist die Strohballen-Variante:

Strohballen werden zu

großen Haufen aufgeschlichtet und diese

dann mit Transparenten versehen; eine

beliebte Werbestrategie entlang heimischer

Autobahnen und Schnellstraßen.

Allerdings stößt diese Form aufgrund

ihrer„Landschaftsverschandelung“ bei

vielen Menschen auf Ablehnung.

Sehr im Vormarsch begriffen ist das Konzept

der Verkehrsmittelwerbung: Alle

Arten von Transportmedien können sowohl

innen als auch außen beklebt werden.

Da diese Werbeform noch nicht

allzu lange gebräuchlich ist, hat sie eine

hohe Akzeptanzrate: Menschen empfinden

Beklebungen von Autobussen, U-

Bahnen und dergleichen als Auflockerung

des Alltags. Auch Werbung im

Innenraum wird von Fahrgästen als

Abwechslung gerne angenommen.

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COVERSTORY

Die Macht der Bilder

Realitätskonstruktion

Die Werbung verführt uns mit der bildhaften Verwirklichung

unserer innersten Träume und Wünsche.



Info

Außenwerbung





Plakate

Großflächenwerbung

Riesenposter (Blow ups)

Schaufensterwerbung

Verkehrsmittelwerbung

Mobile Außenwerbung durch

beklebte Fahrzeuge oder

Anhänger, die stets woanders

geparkt werden

Ein weites Land ist nach wie vor die

Werbung in den Medien: Zeitungen,

Zeitschriften, Magazine, Jahrbücher, TV,

Radio und vieles mehr bieten ein großes

Betätigungsfeld für Werbetexter, -grafiker

und -designer. Der Kreativität und den

Möglichkeiten sind kaum Grenzen gesetzt.

Die Wirksamkeit der Medienwerbung

beruht in erster Linie darauf, dass

Medien wesentlich unsere Identität

bestimmen. Die Realitätskonstruktion

der Medien ist kein abstrakter Vorgang,

sondern kulturell und damit letztlich

von den Individuen mitbestimmt. In der

Werbung werden diese kulturellen Vorgaben

aufgegriffen und mit eigenen Interessen

verbunden. So wird die Grenze

zwischen Realität und Schein aufgehoben

und auch jene zwischen privat und

öffentlich überschritten. Die Werbewirtschaft

bestimmt zunehmend die Gesamtlogik

der Medien, auch die Spielregeln

von Journalismus. Werbeabteilungen

greifen in Redaktionen ein und

Journalisten betreiben selbst PR-Arbeit.

Der Grund für die vielfältigen wirksamen

Manipulationsmöglichkeiten

über die Medien erklärt sich aus

einem einfachen Umstand: Medial

vermittelte Geschichten und Bilder

stellen die Symbole und Mythen bereit,

aus denen wir gemeinsam unsere

Kultur aufbauen – eine Medienkultur

eben. Über geschickte Werbung in

den Medien können Unternehmen

ihre eigenen Interessen zu Bausteinen

dieser Wirklichkeit machen. Unsere

Realität entsteht aus einem permantenten

Wechselspiel zwischen der

Alltagskultur und den medialen Präsentationen.

Das Erleben von Wahrhaftigkeit

ist ein wesentlicher Antrieb

der modernen Mediengesellschaft.

Und gerade die Werbung ist damit

beschäftigt, Lösungen für wahrhaftige

Probleme verführerisch anzubieten.

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COVERSTORY

Allgemein betrachtet verspricht die Werbung

dem Individuum abstrakt die Erfüllung

seiner Wünsche und Sehnsüchte

und konkret Wahrhaftigkeit. Doch so

wie die Werbung eine Hyper-Realität

schafft, wird auch das Subjekt in gewissem

Sinne zu einem Hyper-Subjekt.

Das Menschenbild in der Werbung spielt

dabei eine entscheidende Rolle, denn

dieses beeinflusst maßgeblich das Menschenbild

in der Gesellschaft. Werbung

formuliert nicht nur für Jugendliche

Leitbilder und Identifikationsmuster,

sondern trägt auch zum Aufbau des

Selbstbildes eines jeden Einzelnen von

uns bei, indem sie an unsere Wünsche

und Ängste, also an unser Unbewusstes

appelliert: je weniger Bewusstsein im

Spiel desto effektiver die Werbung.

Das Spiel mit den Träumen

Werbung muss positiv sein: Werbung

bietet Problemlösungen an, nicht Problemstellungen.

Idyllische und schöne

Szenarien machen Menschen empfänglicher

für die Werbebotschaften als die

Darstellung negativer Sachverhalte.

Idealtypen erwecken Sehnsüchte in uns:

Eine gute Werbung macht uns glauben,

wir könnten mit dem Kauf des richtigen

Produktes auch so sein. Behinderte,

kranke und senile Menschen werden

in der Werbung daher völlig tabuisiert.

Senioren kommen nur als rüstige,

agile und lebensfrohe Pensionisten

vor. Damit wird natürlich gesellschaftlichen

Ausgrenzungsprozessen Vorschub

geleistet, allerdings nicht absichtlich.

Gute Werbung spielt mit unseren

Träumen: Sie zeigt uns, wie unsere Welt

sein könnte, wenn …!

Menschenbilder in der Werbung

Kinder sind bei Werbefachleuten besonders

beliebt, denn Kinder erwecken immer

Aufmerksamkeit – das höchste Gut

der Werbung! Kinder verführen uns im

Auftrag der Werbung zu den verschiedensten

Dingen: zum Lächeln, zur

Kenntnisnahme der Werbebotschaft

und am Ende zum Ausführen der von

der Werbung gewollten Handlung, ohne

dass wir es bewusst bemerken. Außerdem

repräsentieren Kinder die Zukunft

einer Gesellschaft und verkörpern in

diesem Sinne eine neue, „bessere“ Welt.

Kinder stehen für Innovation, Zukunftsgestaltung

und finanzielle Absicherung.

Deshalb werden Kinder in Werbungen

für Versicherungsgesellschaften und

Kreditinstitute besonders oft verwendet.

Die Werbung stellt Männer und Frauen

nicht einfach nur dar, sie produziert auch

Vorstellungen davon: Mann sein allein

reicht nicht, ein „richtiger“ Mann muss

es sein. Ebenso ist Frau sein allein zu

wenig, nur eine „attraktive“ Frau zählt.

Das Frauenbild in der Werbung gestaltet

sich doppelgesichtig: Auf der einen

Seite sind durch die Reduktion von

Frauen auf die Sexualität Frauenkörper

universal einsetzbar, nicht nur in Modespots.

Ob Werbungen für Autos, Naschereien,

Fruchtsäfte, Alkohol oder

Möbel – Frauen passen einfach immer.

Auf der anderen Seite tritt die Frau als

perfekte Haus- und Karrierefrau auf, die

Beruf und Familie locker unter einen

Hut bringt, erfolgreich ist und immer per-

fekt aussieht, sogar wenn sie morgens aus

dem Bett hüpft, um für den Mann und die

Kinder perfekt gestylt Frühstück zu machen.

Vielfältiger sind Männerbilder in der Werbung:

Abenteurer und einsame Kämpfer stehen

Softies und Hausmännern gegenüber, wobei

der Heldentypus überwiegt. Ein

„richtiger“ Mann ist, wer auf sich alleine

gestellt ist, Entscheidungen alleine treffen

muss und die Verantwortung für sich und

seine Umgebung trägt. Die Leitfiguren

in der Werbung sind vor allem im Hinblick

auf das Rollenverhalten der Geschlechter

von Stereotypenbildung geprägt. Männer

erscheinen erfolgreich, entschlossen, stark,

beschützend – Frauen anlehnungs-, schutzund

liebesbedürftig und begehrenswert.

Auffällig ist jedoch die stets heile und

sorgenfreie Kinderwelt in der Werbung:

Die Kinder in der Werbung sind immer

niedlich, schreien und weinen niemals,

haben und machen nie Probleme. Das

niedliche Kleinkind ist dominierend,

schwierige Kindheitsphasen und die

Pubertätszeit werden meist ausgeblendet.

Die Heile Welt-Idylle lässt sich

auch dann beobachten, wenn ganze

Familien in der Werbung eingesetzt

werden: Das Leben wird turbulent, abwechslungsreich

und spannend dargestellt,

fern von Eintönigkeit, Alltagstrott

und negativem Stress. Mama,

Papa und die Kinder sind immer gut

drauf und strotzen allesamt vor Energie

und Lebensfreude.

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