NEUROMARKETING - Mosaiq Media

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NEUROMARKETING - Mosaiq Media

NEUROMARKETING

DER KAUFKNOPF IM GEHIRN?


02 Was ist Neuromarketing?

03 Auf welchen Grundannahmen basiert Neuromarketing?

04 Wie und was messen Neuromarketer?

05 Wie funktioniert Neuromarketing?

06 Welche Erkentnisse hat Neuromarketing gebracht?

07 Gibt es den Kaufknopf im Gehirn?

08 Was bedeuten diese Erkenntnisse für Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Marken und

Ihren Onlineauftritt?

09 MOSAIQ MEDIA

10 Quellen


VORWORT

Neuromarketing ist derzeit das Trendthema im Marketing und wird

von Verbraucherschützern und Werbeexperten hitzig diskutiert. Ist

der Hype gerechtfertigt? Sieben Fragen und Antworten rund um das

Thema – und zahlreiche Anregungen für Ihr Marketing.

Willkommen in der bunten Welt der Werbung. Hier prasseln bis zu 5.000

Werbebotschaften pro Tag auf jeden einzelnen von uns ein. In einem

durchschnittlichen Supermarkt warten 10.000 Produkte auf uns. Und

ca. 20.000 Produktneueinführungen floppen pro Jahr. Werbeexperten

wissen: Selbst in unserem Alltag, der geprägt ist durch Information

Overflow und Low Involvement, bieten Marken Orientierung. Aber wie

schaffen sie das? Und wie erschaffen wir starke und unwiderstehliche

Marken? Das Neuromarketing tritt an, diese Fragen zu beantworten.

1. WAS IST NEURO-

MARKETING?

Neuromarketing, oder auch Consumer Neuroscience genannt, ist ein

interdisziplinäres Forschungsgebiet, das Erkenntnisse aus den Bereichen

Medizin (Hirnforschung), Kulturwissenschaft, Marktforschung und

Psychophysik zusammenführt und für das Marketing interpretiert.

Das Neuromarketing erforscht die gehirnphysiologische Wirkung von

Marken und Werbung und will u.a. die Frage klären, warum manche

Marken und Produkte auf Kunden eine fast magische Anziehungskraft

ausüben, während andere, vielleicht ganz ähnlich erscheinende

Marken, von den Kunden ignoriert werden.

Was macht Marken

unwiderstehlich?

Das Neuromarketing

hat Antworten.

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2. AUF WELCHEN GRUND-

ANNAHMEN BASIERT

NEUROMARKETING?

Der Mensch kann etwa 40 bis 50 Bits an Informationen

pro Sekunde bewusst wahrnehmen.

Das ist etwa der Informationsgehalt eines

einfachen, kurzen Satzes. Unbewusst nimmt

er im gleichen Zeitraum das zigfache davon

wahr. Dazu gehören z.B. Umgebungsgeräusche,

das Gefühl des Sonnenscheins auf der

Haut, ein Stein im Schuh, eine Bewegung in

den Augenwinkeln, Gerüche, Mimik und Gestik

des Gesprächspartners. All die Dinge, die wir

ganz ohne Mühe wahrnehmen und an die wir

uns später aktiv kaum noch erinnern können

– insgesamt etwa 10 bis 11 Millionen Bits pro

Sekunde. Menschliche Kommunikation verläuft

zu großen Teilen über diese unterbewusste

Ebene, selbst wenn wir meinen, dass wir doch

vor allem über die gesprochene Sprache und

anhand rationaler Inhalte kommunizieren. Aber

tatsächlich ist Sprache relativ ineffizient, denn

die Entschlüsselung ihrer Bedeutung erfolgt vor

allem durch die emotionalen Begleitumstände:

Mit welchem Unterton kommuniziert der

Sprecher? Welche Motive hat er wohl? Wirkt er

sympathisch? Diese unterbewusste Ebene wird

durch jede menschliche Kommunikation, also

auch durch Werbung, angesprochen, ohne dass

es dem Kunden bewusst wird. Deshalb können

Kunden ihre Entscheidung für ein Produkt oft

nicht genau erklären und behelfen sich mit

scheinbar rationalen Erklärungen, die aber bei

genauerer Betrachtung hinfällig werden.

Alleine unsere

Augen nehmen

jede Sekunde eine

gigantische Menge

an Informationen

auf. Wir sehen mit

einer Auflösung von

ca. 130 Megapixeln

– pro Auge

Welches Bild spricht

Sie am meisten an?

Bildquelle: Scheier/ Held (2010), Wie Werbung wirkt, Freiburg, Haufe-Lexware, S. 15.

In einem Experiment haben sich fast alle

Teilnehmer sofort für das Bild in der Mitte

entschieden. Auf die Frage, warum sie sich

genau dafür entschieden haben, kamen Sätze

wie: „Na, weil das eben in der Mitte war“,

wirklich konkret begründen konnten sie ihre

Auswahl nicht. Tatsächlich war es aber das

Bild, bei dem das Verhältnis von Taille zu Hüfte

des Models ein bisschen ausgeprägter war als

bei den anderen zwei Bildern – ein Detail, das

in der Schnelle nur unbewusst aufgenommen

wurde. Der Mensch tendiert also dazu, emotional,

irrational und blitzschnell zu entscheiden.

Die Vernunft dagegen ist ziemlich träge und

dient anschließend dazu, diese Entscheidungen

vermeintlich logisch zu erklären und zu

legitimieren.

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3. WIE UND WAS

MESSEN NEURO-

MARKETER?

Der Blick in den Kopf des Konsumenten? Die

funktionelle Magnetresonanztomographie

machts möglich.

Die heute gängigste Methode, dem Konsumenten in den Kopf zu

schauen, ist die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT). Mit

diesem bildgebenden Verfahren kann eine vermehrte Durchblutung

im Gehirn sichtbar gemacht werden. Die Messung basiert auf dem

magnetischen Unterschied zwischen sauerstoffreichem und –armem

Blut. Um genau zu wissen, welches Gehirnareal beim Anblick z.B. eines

Logos ganz besonders aktiv ist, wird das Gehirn in Tausende Würfel,

sogenannte Voxel, eingeteilt. Je mehr Sauerstoff in einem Voxel zum

Einsatz kommt, also je aktiver das Gehirn in einem dieser Würfel ist,

umso stärker ist das Signal, das das fMRT misst. Und umso bunter wird

das Hirnareal auf den uns mittlerweile so bekannten Hirnscanbildern

eingefärbt.

Bei diesen Messungen hat sich herausgestellt, dass starke Marken

immer dieselben Aktivitätsmuster erzeugen: Der mediale Präfrontral-

Cortex leuchtet auf. Die Hirnscanbilder gleichen sich also, ganz gleich

ob dem Probanden Produkte von Apple, Mercedes Benz oder Dr.

Oetker gezeigt werden. Zudem tritt beim Anblick starker Marken das

Phänomen der kortikalen Entlastung auf: Das Gehirn muss insgesamt

weniger arbeiten, um zu einer Entscheidung zu kommen.

Dennoch: Ein Werkzeug für den Marketingalltag sind solche Methoden

derzeit nicht. Denn zum einen kostet ein Magnetresonanztomograph

etwa 1,5 Millionen Euro und die laufenden Kosten sind hoch. Zum

anderen sind die Ergebnisse oft schwierig zu interpretieren und nicht

so eindeutig, wie es die bunten Hirnscanbilder vermuten lassen. Und

was eine starke Marke ist, definiert jeder Mensch und Kunde anders.

Zudem können eine Tasse Kaffee oder ein bisschen Sport in Form von

Treppensteigen das Ergebnis verzerren. Diese Technik steckt noch in

den Kinderschuhen, es wird aber vermutet, dass sie in Zukunft eine

größere Rolle im Marketing spielen wird.

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4. WIE FUNKTIONIERT

NEUROMARKETING?

Neuromarketing ist keine weitere Form des Marketings und

auch nicht mit klassischen Marketingdisziplinen wie etwa

Emailmarketing oder Vertriebspolitik vergleichbar. In dieser Hinsicht

ist das Wort Neuromarketing irreführend. Es gibt keine fest definierten

Vorgehensweisen, Methoden oder Regeln, die das Neuromarketing für

den Marketingalltag benutzbar machen. Neuromarketing ist viel eher

der wissenschaftliche Versuch, quasi „rückwärts“ Erfolgsfaktoren für

gutes Marketing zu erkennen und zu definieren.

Einer dieser Erfolgsfaktoren lautet, nicht nur auf Sprache und Text als

Überträger von Botschaften zu setzen, denn die Sprache transportiert

in kurzer Zeit sehr wenige Informationen. Vielmehr sollten Marken

und Produkte anhand aller vier möglichen Informationsträger

Geschichte, Sensorik, Symbole und erst dann auch durch Sprache mit

Bedeutung aufgeladen werden. Das Zusammenspiel dieser vier Codes

ist schließlich das, was die Marke ausmacht und stark macht. Durch

diese Codes entsteht nach einer Lernphase sozusagen der rote Faden

einer Marke. Beim Beispiel Marlboro reichen dementsprechend schon

Bilder von Cowboys, Pferden und eine Wilder-Westen-Anmutung, um

die Assoziation mit der Marke herzustellen – ganz ohne das Produkt

oder das Logo zeigen zu müssen.

Eine starke Marke macht also die Markenkommunikation wesentlich

effizienter, denn es reichen schon Fragmente der Marke aus, um sie

zu erkennen. Eines der einfachsten Beispiele: Alleine schon die Farbe

Magenta reicht aus und die Mehrheit der Deutschen denkt an die

Telekom.

Ein weiterer Erfolgsfaktor starker Marken ist richtige Ansprache

der Motive der Konsumenten. Der Mensch hat drei Motive, die

ihn antreiben: Das Bedürfnis nach Sicherheit und Geborgenheit,

nach Stimulanz und Erregung und schließlich nach Dominanz bzw.

Autonomie. Die unterschiedliche Ausprägung dieser drei Motive

verleiht jedem Menschen seinen individuellen Charakter. Und auch

Marken können zu solchen Charakteren werden, selbst wenn die

Produkte dahinter sehr ähnlich sein mögen. Beim Beispiel Auto

bedient Volvo durch intensive Markenarbeit z.B. das Motiv Sicherheit

(„Sicherheit durch Schwedenstahl“), BMW das Motiv Stimulanz

(„Freude am Fahren“) und Audi belegt die Charaktereigenschaft

Dominanz („Vorsprung durch Technik). Ein Kunde also, dessen Charakter

stark nach Sicherheit verlangt, wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit

für die Marke Volvo entscheiden. Um diesen Effekt zu erreichen, muss

das gesamte Marketing auf das jeweils festgelegte Motiv einzahlen –

so wird mit der Zeit ein Markenkern aufgebaut und verfestigt, der den

Kunden Orientierung bietet und dabei hilft, Ungleichgewichte in ihrer

Motivlage auszugleichen.

SMASH THE BRAND...

Wir erkennen starke

Marken auch dann

noch, wenn sie stark

deformiert werden.


Krombacher: Bis ins kleinste Detail eine starke Marke. Selbst die winzigen Kondenströpfchen sind kein Zufall. Unterbewusst

assoziieren wir damit Frische und Kühle.

5. WELCHE ERKENNTNISSE HAT

NEUROMARKETING GEBRACHT ?

Der Homo oeconomicus ist tot: Die Forschung hat gezeigt, dass der

Mensch viel emotionaler entscheidet, als gedacht. Damit ist das

Modell des immer rational handelnden Homo oeconomicus, der bei

jeder Kaufentscheidung eine kühle Kosten-Nutzen-Analyse anstellt,

hinfällig. Denn sobald mehrere Produkte oder gar eine bekannte,

starke Marke ins Spiel kommt und damit die Auswahl schwierig wird,

entscheidet der Mensch emotional und irrational.

Das AIDA-Modell ist widerlegt: Damit wird auch eine Vorstellung

entthront, die schon seit über einem Jahrhundert das Marketing prägt:

Das AIDA-Modell, dessen erstes A für Attention, also Aufmerksamkeit,

steht. Dem Modell zufolge ist Aufmerksamkeit der zwingende, erste

Schritt in der Markenkommunikation. Neuromarketing zeigt, dass

Werbung auch dann wirkt, wenn sie nicht unsere Aufmerksamkeit

erregt.

Menschen lernen implizit: Neuromarketing zeigt zudem, wie stark

implizite Markensignale unsere Entscheidungen beeinflussen. Das

sind subtile Informationen und Codes, die wir nebenbei aufnehmen.

Diese Codes laden die Marken mit kultureller und sozialer Bedeutung

auf. Beck‘s ist für uns nicht nur ein Bier, denn durch die Verknüpfung

mit dem grünen Dreimaster haben wir gelernt, dass Beck‘s für

Abenteuer, Gemeinschaft und Freiheit steht. Krombacher ist auch ein

Bier, aber es ist mit ganz anderen Bedeutungen verknüpft: Die Perle der

Natur steht für Geborgenheit, Heimat und Entspannung. Eines haben

diese beiden Biermarken aber gemein: Sie zeigen immer eine Flasche

die mit Kondenströpfchen überzogen ist, ganz so, als ob sie direkt

aus dem Kühlschrank kommt. Das verbinden wir automatisch, ohne

Nachzudenken, mit der Bedeutung Frische – ein Code, den beide Biere

nutzen, trotz aller Markenunterschiede. Solche subtilen Codes sind

in der Markenkommunikation enorm wichtig, denn sie funktionieren

auch wenn wir die Werbung zwar sehen, ihr aber keine Aufmerksamkeit

schenken und wir uns später nicht aktiv an sie erinnern können.

Es gibt kein Relevant Set: Die Forschung zeigt, dass es in der Vorstellung

des Konsumenten keine Rangliste von Marken gibt. Es gibt einfach nur

den ersten Platz – und den Rest. Nur die eine Lieblingsmarke löst die

positiven Effekte im Gehirn aus, schon bei der „zweitliebsten“ Marke

verstummen diese Gehirnareale.

Das Hemisphären-Modell ist ein Irrtum: Last but not least entkräftet

Neuromarketing auch das Modell der Gehirnhälften, die angeblich für

verschiedene Aufgaben zuständig sein sollen: Die rechte Gehirnhälfte

für emotionale, kreative und die linke Gehirnhälfte für rationale, präzise

Vorgänge. Diese Vorstellung ist falsch, denn es gibt keine vollkommen

rationalen Vorgänge im Gehirn. Emotionale und kognitive Vorgänge

und Hirnstrukturen sind untrennbar miteinander verflochten. Das

Emotionale ist zudem mit der Kapazität, ca. 11 Millionen Bits pro

Sekunde verarbeiten zu können, viel dominanter als unsere Ratio, die

nur ca. 40 Bits pro Sekunde aufnehmen kann.

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6. GIBT ES DEN KAUFKNOPF

IM GEHIRN?

Oft hört man Menschen sagen, sie schauten keine

Werbung und entscheiden beim Kauf nur nach rationalen

Gesichtspunkten. Für die meisten Menschen ist die Vorstellung,

leicht manipulierbar und dem Marketing ausgeliefert zu sein,

nicht angenehm. Und tatsächlich lautet die Antwort: Nein,

es gibt nicht den einen Kaufknopf im Gehirn, den findige

Werbestrategen ausnutzen können, damit Konsumenten

willenlos ein beworbenes Produkt kaufen. Das Gehirn ist viel

zu komplex und beim Konsum spielen viel zu viele Faktoren

eine Rolle, als dass man die Kaufentscheidung auf einen

neuronalen Gehirnbereich begrenzen oder mit wenigen,

einfachen Signalen triggern könnte. Oder kurz gesagt: Selbst

die leckerste Darstellung eines Burgers wird einen satten

Menschen nicht dazu verleiten, Hunger zu bekommen.

Aber dennoch lassen sich Menschen durch Werbung

beeinflussen – auch wenn sie sie nicht beachten oder nicht

mögen. Werbung setzt einen impliziten Lernprozess in Gang

der zum größten Teil über unterschwellige Botschaften

funktioniert und der auf den phänomenalen Fähigkeiten

unseres Gehirns beruht, unsere Umgebung ständig mit

allen Sinnen wahrzunehmen. Gutes Marketing zeichnet sich

dadurch aus, dass es zur rechten Zeit am rechten Ort genau

die richtigen, oft sehr subtilen Codes für die jeweilige

Stimmung der Zielgruppe kommuniziert.

PUSH

TO

BUY?

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7. WAS BEDEUTEN DIESE ERKENNT-

NISSE FÜR IHR UNTERNEHMEN,

IHRE PRODUKTE, MARKEN UND

IHREN ONLINEAUFTRITT?

Drei Dinge müssen für ein Unternehmen immer im Vordergrund

stehen: Marke, Marke, Marke. Eine starke Marke ist mehr als nur

die immer gleiche Anordnung grafischer Elemente. Starke Marken

erzählen Geschichten, sie geben dem Kunden Orientierung und sie

belohnen uns mit dem Ausgleich eines emotionalen Ungleichgewichts.

Ein Unternehmen muss den Markenkern für ein Produkt ganz genau

definieren. Und zwar so, dass die Marke unverwechselbar wird, über

das Formale hinweg. Würde Beck’s z.B. seinen Dreimaster gegen eine

Dünenlandschaft eintauschen, würde die Biermarke im Markenrevier

von Jever wildern und damit den eigenen Markenkern aufweichen und

schwächen.

Im Bereich Online lautet die Schlussfolgerung: Viele Unternehmen

sehen im Onlineauftritt lediglich einen zu vernachlässigenden Kanal,

der im besten Fall den User mit kühlen Faktoren informieren sollte.

Dabei bietet gerade das Internet die Möglichkeit, die vier bereits

erwähnten, existierenden Zugänge zum Kunden, nämlich Geschichte,

Sensorik, Symbole und Sprache, sehr zielführend einzusetzen. Anders

als z.B. beim Fernsehen, ist passiver Medienkonsum im Internet nicht

so ohne weiteres möglich. Der User muss sich aktiv durch eine Seite

klicken, er muss entscheiden, wohin er navigiert und welchen Inhalten

er seine Aufmerksamkeit schenkt. Das bedeutet, dass Ihre Marke im

Internet neben dem impliziten Lernen auch das Potential des expliziten

Lernens nutzen kann: Ihr Kunde beschäftigt sich freiwillig und mit

großer Aufmerksamkeit mit Ihrer Webseite und fokussiert seine 40

rationalen Bits pro Sekunde ausschließlich auf Ihre Informationen und

Fakten. Das Internet bietet also einen sehr effizienten Lernkanal und ist

damit die ideale Plattform für den Aufbau und die Präsentation Ihrer

Marke.

In der Marktforschung kommen oft Ergebnisse heraus, die nicht

erklärt werden können. Wenn Kunden eine Marke nicht erinnern

können, wird das als Fehlschlag gedeutet. Oder Konsumenten finden

eine Webseite „irgendwie“ unsympathisch oder einen Webshop

„irgendwie“ vertrauenswürdig. Dieses „Schulterzucken“ versucht das

Neuromarketing zu entschlüsseln – mit erstaunlichen Ergebnissen: Oft

entscheiden Kleinigkeiten über Sympathie oder Abneigung wie z.B. der

Wortklang einer Webseiten-Adresse. Oder die geschickte Anordnung

von Prüfsiegeln nahe des Kaufknopfs bei einem Webshop.

Sie wollen wissen, ob Ihre Webseite Ihre Marke gut repräsentiert? Dann

zeigen Sie Ihre Webseite jemandem, der Ihr Unternehmen und Ihre

Webseite noch nicht kennt. Und zwar nur eine Sekunde lang. Innerhalb

dieser einen, ersten Sekunde bildet sich ein User eine Meinung über Ihre

Seite: Ist Ihr Webshop vertrauenswürdig, ist Ihre Seite übersichtlich,

wirkt sie sympathisch? Diese Meinung wird sich nicht mehr ändern –

selbst wenn sich der User eine Stunde mit Ihrer Seite beschäftigt.

Auch wenn Neuromarketing also viele traditionelle Marketingweisheiten

als falsch enttarnt hat, so bestätigt es doch eine Weisheit: Der erste

Eindruck ist entscheidend.

Neuromarketing in Aktion: Der Pepsi-Test

Eines der ersten, spektakulären Experimente im Zusammenhang mit Neuromarketing war der „Pepsi-Test“

aus dem Jahr 2003: Bei einem Blindtest entschied die Mehrheit der Probanden, dass Pepsi besser schmeckte

als Coca Cola. Während des Trinkens wurden ihre Hirnaktivitäten per Kernspintomograph gemessen

und auch hier sahen die Forscher, dass Pepsi das Belohnungszentrum weitaus stärker aktivierte als Coca

Cola. Beim zweiten Durchgang jedoch wussten die Probanden, welches Getränk sie zu sich nahmen.

Und alleine dieses Wissen reichte aus, um die Präferenzen vollkommen zu drehen. Sogar die Ergebnisse

der Kernspintomographie veränderten sich zugunsten von Coca Cola und ein Großteil der Probanden

versicherte, dass Coca Cola besser schmeckte. Eine starke Marke kann also Präferenzen und den Geschmack

stark beeinflussen.

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Quellenangaben

Wie Werbung wirkt; Christian Scheier, Dirk Held; 2010

http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-78313696.html

http://de.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

http://www.sueddeutsche.de/wissen/werbung-und-hirnforscherneuronen-wuerden-whiskas-kaufen-1.912252

http://www.heise.de/tp/artikel/24/24387/1.html

http://www.heise.de/tp/artikel/22/22847/1.html

http://www.marktforschung-mit-neuromarketing.de/seite-28.html


NEUROMARKETING

BEI MOSAIQ MEDIA

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höhere Umsätze zu generieren.

Dazu erarbeiten wir mit unseren

Kunden die Kommunikations-Strategie,

entwickeln Konzepte, Designs, Websites,

Onlineshops und Apps und

kümmern uns um Social Media, Online-

Marketing, SEO/SEM und um die

gesamte technische Umsetzung. Bei der

Entwicklung unserer Lösungen lassen

wir bei jeder Etappe die Erkenntnisse

des Neuromarketings einfließen – vom

strategischen Storytelling bis hin zur

Informationsarchitektur.

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