Wie können Buchhandlungen Veranstaltungen systematisch planen?

Eine Publikation des Sortimenter-Ausschusses
Wie können Buchhandlungen Veranstaltungen
systematisch planen?
J. Winkler, A. König

Wie können Buchhandlungen
Veranstaltungen systematisch planen?
Ergebnisse aus einem gemeinsamen Projekt des
Börsenvereins und der Universität Erlangen-Nürnberg
Eine Publikation des Sortimenter-Ausschusses
Jan Winkler / Andreas König
Zielsetzung des Projektes
Technologische und gesellschaftliche Veränderungen
wie das Internet und ein verändertes Leseverhalten
haben die Medienbranche im Allgemeinen
und den stationären Sortimentsbuchhandel im
Besonderen in den letzten Jahren einschneidend
beeinflusst. Beispielsweise ist der Umsatz des Sortimentsbuchhandels
vor allem zu Gunsten des Versandbuchhandels
(einschließlich Internet-Versand)
seit dem Jahre 2000 stetig zurückgegangen. Dabei
geraten vor allem kleinere Buchhandlungen zunehmend
unter Druck. Es wird daher vor allem für
die kleineren Händler immer wichtiger, sich durch
spezifische Angebote und verbessertes Marketing
gegenüber dem Versandhandel, aber auch größeren
Sortimenten, zu differenzieren. Ein wichtiges, von
vielen Buchhändlern jedoch vernachlässigtes Marketinginstrument
sind strategisch eingesetzte, zielgruppenspezifische
Veranstaltungen, mit deren
Hilfe sich sehr gut (1) Neukunden gewinnen, (2)
bestehende Kunden binden und (3) Bücher direkt
verkaufen lassen.
Im Rahmen unserer Vorstudien haben wir festgestellt,
dass selbst Buchhändler, die bereits Veranstaltungen
durchführen, letztere nur selten zielgerichtet
und strategisch planen. Insbesondere scheint die
Auswahl von Veranstaltungen zu wenig an den Bedürfnissen
und Wünschen der Kunden orientiert.
Ziel unseres im Sommer 2007 gemeinsam mit dem Börsenverein
durchgeführten studentischen Beratungsprojektes
1 war es, Ihnen als Buchhändler einen strukturierten
Handlungsprozess aufzuzeigen, der es ermöglicht, die
für Ihre Situation Erfolg versprechendsten Veranstaltungen
zu entwickeln, zu planen und durchzuführen. Dabei
haben wir besonderen Wert darauf gelegt, dass dieser
Prozess übertragbar ist, d.h. er von jedem Buchhändler
angewandt werden kann. Als Ergebnis dieses Prozesses
steht Ihnen als Buchhändler ein Eventbaukasten zur
Verfügung, aus dem Sie Veranstaltungen auswählen können,
die sowohl auf Ihre spezifische Situation als auch
auf Ihre spezifischen Stärken angepasst sind.
1 Jan Winkler ist Student der Wirtschaftspädagogik an der Friedrich-Alexander-Universität
Erlangen-Nürnberg. Andreas König
ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Unternehmensführung
an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-
Nürnberg (Prof. Dr. Harald Hungenberg). Wir danken den weiteren
Mitgliedern der Projektgruppe, Miriam Beier, Patrick Eckert,
Stefan Praller, Stefan Steingruber und Michael Stiegler, die das
Konzept mitentwickelt haben sowie Martin Weiss, der als wissenschaftlicher
Mitarbeiter das Projekt mitbetreut hat.
Sortimenter-Ausschuss, Braubachstraße 16, 60311 Frankfurt, Tel. 069 1306-318, E-Mail: soa@boev.de
© Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.
Stand: 11/2007

3
Anforderungen an Erfolg versprechende
Veranstaltungskalender
Zu Beginn unserer Analyse haben wir untersucht,
welche Anforderungen Veranstaltungen erfüllen
sollten, damit Sie die oben genannten Ziele erreichen.
Im dargestellten Konzept wurde auf die genannten
Anforderungen besonderen Wert gelegt:
• Orientierung an den eigenen Stärken:
Um sich bei der Durchführung der Veranstaltungen
nicht zu übernehmen und die »Schokoladenseite«
Ihrer Buchhandlung zu betonen, sollten
Sie jene Veranstaltungen auswählen und
durchführen, die sich an Ihren Stärken als Buchhändler
und den Stärken Ihrer Buchhandlung
orientieren.
• Orientierung an der Zielgruppe:
Die Veranstaltungen sollten sich an den Erwartungen,
Wünschen und Neigungen der von
Ihnen favorisierten Kundengruppe orientieren,
um diese gezielt ansprechen zu können.
• Aktualität der Themen und Inhalte:
Um dem Puls der Zeit zu entsprechen und auf
größtmögliche Resonanz des Publikums zu stoßen,
sollten die Veranstaltungen aktuelle Themen
und Inhalte aufgreifen.
• Flexibilität:
Unsere geschäftliche und gesellschaftliche Umwelt
verändert sich immer schneller. Daher sollte
zum einen das Veranstaltungskonzept schnell
auf Veränderungen angepasst werden können.
Zum anderen sollte es auch möglich sein, die individuellen
Veranstaltungen flexibel abzuwandeln.
• Hoher Bekanntheitsgrad:
Um sicher zu stellen, dass die Veranstaltungen von einer
befriedigend großen Teilnehmerzahl besucht werden,
sollte Werbung mittels von der Zielgruppe bevorzugter
Kommunikationsmedien betrieben werden. Nur
wenn Ihre Wunsch-Kunden von Ihren Veranstaltungen
wissen, haben Sie die Möglichkeit zu erscheinen.
• Wirtschaftlichkeit:
Häufig werden Veranstaltungen kurzfristig und mit
wenig Blick auf die Wirtschaftlichkeit geplant. Ein
wirklich erfolgreiches Veranstaltungskonzept ist jedoch
wirtschaftlich sinnvoll und langfristig angelegt.
Der Prozess zur Entwicklung und Durchführung
eines Veranstaltungskonzepts
In Abbildung 1 stellen wir überblicksartig den von uns
erarbeiteten Prozess zur Entwicklung eines Veranstaltungskonzeptes
dar. Dieser Prozess ist grundsätzlich in
drei größere Phasen unterteilt, (1) die vom Buchhändler
durchzuführenden Vorüberlegungen, (2) die Entwicklung
des Eventbaukastens und (3) die Event-Planung und
-Durchführung.
Bei der Ausarbeitung dieses Prozesses haben wir eng mit
einer kleinen Buchhandlung in einer Kleinstadt nahe
Nürnberg zusammen gearbeitet. Die Buchhandlung hat 6
Mitarbeiter und ist zentral in der Fußgängerzone gelegen.
Im Folgenden stellen wir die einzelnen Schritte des Prozesses
jeweils anhand dieses Fallbeispiels vor.
I): Vorüberlegungen II): Entwicklung des Eventbaukastens III): Event-Planung und -Durchführung
1 2
SWOT-
Analyse
Zielgruppendefinition
3 4 5 6 7 8
Zielgruppenanalyse
Umweltanalyse
Fortlaufende Ergänzung
Generierung
Veranstaltungskalender
Durchführungsplanung
Regelmäßige Verifizierung
(Plan-)
Nutzenanalyse
Kommunikation
&
Durchführung
• Stärken? • Kernziel-
• Schwächen?
gruppe bestimmen
• Chancen?
• Veranstal-
• Bedrohung? tungsarten
ableiten
• Themeninteressen
ableiten
• Kundenbefragung
zur Bestimmung
der
gewünschten
Veranstaltungen
und Themen
• Aktuelle Inhalte
zu den Themen
ermitteln
• Veranstaltungsarten
& Themen mittels
Matrix kombinieren
(Eventbaukasten)
• Detail- • Finanzielle
planung, Bewertung
Organisation
• Werbung &
Umsetzung
Orientierung
an Stärken
Orientierung
an der Zielgruppe
Aktualität
Flexibilität
Wirtschaftlichkeit
Bekanntheit
Abbildung 1: Prozess zur Entwicklung und Durchführung eines Veranstaltungskonzepts
Sortimenter-Ausschuss, Braubachstraße 16, 60311 Frankfurt, Tel. 069 1306-318, E-Mail: soa@boev.de
© Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.
Stand: 11/2007

4
Phase I: Vorüberlegungen
In der ersten Phase des Prozesses geht es darum,
die Grundlagen für erfolgreiche Veranstaltungskonzepte
zu legen. Diese Phase ist unterteilt in zwei
Schritte: (1) die so genannte SWOT (Strengths-
Weaknesses-Opportunities-Threats)-Analyse und (2)
die Zielgruppendefinition.
1. SWOT-Analyse 2
In der Literatur zur Unternehmensführung wird stets
hervorgehoben, dass gelungene strategische Maßnahmen
– und dazu zählen auch Veranstaltungskonzepte
– auf einer tiefgehenden Analyse der
externen und internen Umwelt beruhen. Auf diese
Weise stellen Sie sicher, dass Ihre Veranstaltungen
Ihren Stärken gerecht werden.
Im Rahmen der externen Analyse betrachten Sie
zunächst allgemeine Entwicklungen, wie zum Beispiel
die allgemeine Wirtschaftslage, technologische
Neuerungen sowie Veränderungen in der politischen
Umwelt und soziodemographische Entwicklungen.
Darüber hinaus betrachten Sie auch die
spezifische Lage in einer Branche. Hierbei untersuchen
Sie vor allem die Rolle der Abnehmer, Wettbewerber
und Lieferanten. Ziel ist es, die sich durch
diese Entwicklungen ergebenden Chancen und
Risiken herauszuarbeiten.
Im Anschluss daran ist es hilfreich, auch die eigenen
Ressourcen im Rahmen einer internen Analyse
kritisch zu untersuchen und seine eigenen Stärken
und Schwächen zu identifizieren. Auf diese Weise
können Sie die vier Kernfragen der so genannten
SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats)
Matrix beantworten, nämlich (1) »Mit welchen Stärken
können wir welche Chancen im Markt besser als
der Wettbewerb ergreifen?«, (2) »Welche Schwächen
hindern uns daran, welche Chancen im Markt besser
als der Wettbewerb zu ergreifen?«, (3) »Welche
Stärken ermöglichen es uns, welche Risiken im
Markt stärker als der Wettbewerb zu vermeiden?«
und (4) »Welche Schwächen könnten dazu führen,
dass uns welche Risiken im Markt stärker als den
Wettbewerb am Erfolg hindern?«
Bei der Vorplanung der Veranstaltungen können Sie
sich unter anderem folgende Fragen stellen:
• Welche meiner Stärken möchte ich mit meinen Veranstaltungen
betonen?
• Welche Veranstaltungen kann ich aufgrund meiner
Stärken besonders gut durchführen?
• Welche Veranstaltungen sollte ich aufgrund meiner
Schwächen möglicherweise nicht durchführen?
• Welche Chancen für Veranstaltungen ergeben sich in
meinem Umfeld, die ich mit meinen Stärken nutzen
kann?
Auch mit unserer Partnerbuchhandlung haben wir zunächst
eine solche Analyse durchgeführt. Neben Risiken,
wie z.B. aufgrund der steigenden Bedeutung des Internets
und der Digitalisierung, der Veränderung von Leserstruktur
und Leseverhalten und der Konzentration im
Buchmarkt, konnten wir auch eine Reihe von Chancen für
den Buchhändler identifizieren. Beispielsweise fanden
sich zahlreiche aktuelle Anlässe, die sich hervorragend als
Themen für Veranstaltungen eigneten. Zudem zeigen
viele Umfragen, dass kleinere Geschäfte und Qualitätsprodukte
mit individueller Beratung wieder erwünscht
sind. Wie sich zeigte, hat der kleine Buchhandel genau
die Stärken, um diese Chancen gewinnbringend zu nutzen.
Gleichzeitig zeigte sich aber auch, dass der kleinere
Buchhandel in seiner Ressourcenbasis stark eingeschränkt
ist. So besteht die Herausforderung darin, trotz
kleiner Verkaufsflächen, geringer Mitarbeiterzahl und
einem allgemein schmalen Budget, attraktive Veranstaltungen
umzusetzen.
2. Zielgruppendefinition
Im zweiten Schritt der Vorüberlegungen geht es darum,
die Basis dafür zu legen, dass sich die Veranstaltungen an
den Erwartungen, Wünschen und Neigungen der von
Ihnen favorisierten Kundengruppe orientieren, um diese
gezielt ansprechen zu können. Daher sollten Sie sich ein
genaues Bild davon machen, wer eigentlich Ihre Zielgruppe
ist, welche Interessen sie verfolgt, womit sie ihre
Freizeit verbringt und welche Kaufgewohnheiten sie hat.
Bei der Identifikation der Zielgruppen für unsere Partnerbuchhandlung
haben wir auf die Kategorisierung nach
den so genannten Sinus-Milieus 3 zurückgegriffen. Für
unsere Buchhandlung schienen insbesondere die Milieus
der »Postmateriellen« und der »Modernen Performer«
attraktiv. Beide Zielgruppen bestehen aus Viellesern, die
sich durch ein gehobenes Nettoeinkommen und Interes-
2 Vgl. Hungenberg, H., Wulf, T., Grundlagen der Unternehmensführung,
1. Auflage, Berlin: Springer, 2004.
3 4
Nähere Informationen zu den Sinus-Milieus sind u.a. im
Internet unter www.sinus-sociovision abrufbar.
Sortimenter-Ausschuss, Braubachstraße 16, 60311 Frankfurt, Tel. 069 1306-318, E-Mail: soa@boev.de
© Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.
Stand: 11/2007

5
senvielfalt auszeichnen. Zudem wachsen beide
Milieus in der Zukunft weiter an.
Aus den Lebens- und Kaufgewohnheiten beider
Milieus können Sie zum einen relativ einfach Veranstaltungsarten
ableiten, die genau den Nerv Ihrer
Zielgruppe treffen. Engagiert sich die Zielgruppe
beispielsweise in ihrer Freizeit überdurchschnittlich
für soziale Zwecke und in Vereinen, könnten karitative
Veranstaltungen geeignete Events sein, um
diese Personen anzusprechen. Ist Ihre Zielgruppe
besonders reisefreudig, bietet es sich unter anderem
an, Lesereisen durchzuführen.
Zum anderen lässt sich aus den Interessen der Zielgruppen
schließen, welche Themengebiete und
Inhalte die Zielgruppe besonders ansprechen könnten.
Bei unserer Partnerbuchhandlung waren das
unter anderem die Themen Kochen und Backen
sowie Gesundheit mit den Inhaltsschwerpunkten
gesunde Ernährung und Leben mit Sehbehinderung.
Diese ermittelten Veranstaltungsarten auf der einen Seite
und die Veranstaltungsthemen/-inhalte auf der anderen
spielen in unserem Prozess eine entscheidende Rolle.
Durch die Verknüpfung dieser beiden Dimensionen in
einer Matrix erhalten Sie das Herzstück des Prozesses, den
»Eventbaukasten«. (In Abbildung 2 ist das Grundschema
eines solchen Eventbaukastens dargestellt.) Es ergibt sich
auf diese Weise eine Vielzahl von interessanten Veranstaltungsarten-Inhalts-Kombinationen,
quasi die Einzelbausteine
ihres Eventbaukastens. Aus diesem für die
Zielgruppe attraktiven Veranstaltungs-Portfolio werden
Sie schließlich sehr flexibel ihren Veranstaltungskalender
zusammensetzen können. Wie Sie im Detail zu einem
solchen
Eventbaukasten kommen, erfahren Sie im folgenden
Abschnitt, in dem die Prozessphase II (Entwicklung des
Eventbaukastens) näher erläutert wird.
Veranstaltungsarten
Themen & Inhalte
Abbildung 2: Schema des Eventbaukastens
Phase II: Entwicklung des Eventbaukastens
In der zweiten Phase des Prozesses stellen Sie den
Eventbaukasten zusammen. Dabei durchlaufen sie
die Prozessschritte (3) Zielgruppenanalyse, (4) Umweltanalyse
und (5) Generierung des Veranstaltungskalenders.
3. Zielgruppenanalyse
In diesem Prozessschritt geht es darum, die Zielgruppenorientierung
Ihrer Veranstaltungen weiter
zu vertiefen. Dies erreichen Sie durch eine Kundenbefragung
mithilfe eines speziell hierfür entwickelten
Fragebogens. Im Rahmen dieser Befragung überprüfen
Sie, wie gut Ihren Kunden die von Ihnen identifizierten
Veranstaltungsarten und Themengebiete tatsächlich
gefallen. Als Ergebnis erhalten Sie eine Beliebtheitsrangfolge
der vorgegebenen Veranstaltungsarten und Themen,
sowie mögliche weitere Vorschläge Ihrer Kunden.
Die Kunden unserer Partnerbuchhandlung beispielsweise
favorisierten vor allem die Themen Reisen und fremde
Kulturen, Gesundheit, Natur, Pflanzen und Tiere, Erziehung,
Kochen und Backen, Kunst und Kultur sowie Regionales.
Als besonders beliebte Veranstaltungsarten stellten
sich folgende heraus: Gebrauchtbücherbörsen, The-
Sortimenter-Ausschuss, Braubachstraße 16, 60311 Frankfurt, Tel. 069 1306-318, E-Mail: soa@boev.de
© Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.
Stand: 11/2007

6
menabende, Autorenwettbewerbe, Homeshoppingveranstaltungen,
karitative Veranstaltungen, Lesungen,
Vorträge sowie Showaufführungen.
4. Umweltanalyse
Die in Schritt 3 erfragten Themengebiete sind noch
recht allgemein formuliert. Erfolgreiche Veranstaltungen
sind jedoch zum einen an einen aktuellen
Anlass geknüpft und fokussieren sich zum anderen
auf einen spezifischen Inhalt. Daher gilt es im vierten
Schritt, besonders aktuelle Inhalte auszuwählen, um
die Attraktivität Ihrer Veranstaltungen weiter zu steigern.
Hierbei hilft es Ihnen, wenn Sie im Rahmen einer Umweltanalyse
innerhalb der Themen u.a. nach aktuellen
Trends, Meldungen aus den Medien/der Presse, Gedenkund
Feiertagen, regionalen Anlässen und überregionalen
Großereignissen Ausschau halten. Beispiele für Veranstaltungsinhalte,
die wir zusammen mit unserer Partnerbuchhandlung
ermitteln konnten, können Sie der Tabelle
1 entnehmen.
Quelle Thema Abgeleiteter Event-Inhalt
Aktuelle Trends Sport Nordic Walking
Aktuelle Meldungen aus den Medien/
der Presse
Politik
G8-Gipfel
Gedenk- und Feiertage Gesundheit Geburts-/Todestage berühmter Autoren
Regionale Anlässe Erziehung Spielwarenmesse
Überregionale Großereignisse Sport Fußball-EM 2008
Tabelle 1: Beispiele für aus den erfragten Themen abgeleitete Event-Inhalte
5. Generierung des Veranstaltungskalenders
(Eventbaukasten)
Nachdem Sie konkrete Event-Inhalte aus den beliebtesten
Themen abgeleitet haben und Sie wissen, welche
Veranstaltungsarten bevorzugt werden, können Sie
anschließend diese beiden Dimensionen in einer Matrix
kombinieren. Auf diese Weise können Sie einen sehr
flexiblen Veranstaltungsbaukasten entwickeln, da Sie
dadurch eine Vielzahl von Bausteinen erhalten, die Sie
dann ganz ihrem Belieben miteinander kombinieren
können.
In der Matrix vermerken Sie in der ersten Tabellenzeile
die Veranstaltungsarten in der Reihenfolge ihrer
Beliebtheit und in der ersten Tabellenspalte die Themen/Event-Inhalte
ebenfalls in der Reihenfolge ihrer
Beliebtheit. Auf diese Weise ergibt sich eine Vielzahl
von Veranstaltungsarten-Inhalts-Kombinationen – die
Bausteine Ihres Eventbaukastens.
Bei der Auswahl der Einzelbausteine greifen Sie wieder
auf die Ergebnisse Ihrer SWOT-Analyse (Schritt 1) zurück:
Je nachdem, wo Ihre Stärken oder Schwächen liegen,
können Sie die aussichtsreichsten Veranstaltungen in
Ihren Eventkalender aufnehmen.
Sortimenter-Ausschuss, Braubachstraße 16, 60311 Frankfurt, Tel. 069 1306-318, E-Mail: soa@boev.de
© Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.
Stand: 11/2007

9
Themen
Inhalte
Veranstaltungsarten
1 2 3 4 5 6 7 8
Bücherbörse
Themenabend
Autorenwettbew.
Homeshopping
Karitat.
Veranst.
Lesung Vortrag Show
1
Reisen &
Fremde Kult.
Beliebteste
Reiseziele
2
Gesundheit
Sehbehindertentag
3 Natur,
Pflanzen, Tiere
Survivaltraining
4
Erziehung
Tag der
Familie
5
Kochen +
Backen
Gesunde
Ernährung
6
Kunst +
Kultur
Tag der
Poesie
7
Regionales
Treideln
Abb. 3: Praxisbeispiel eines Eventbaukastens (die letztlich zur Umsetzung ausgewählten Veranstaltungen sind mit Häkchen markiert)
Abbildung 3 gibt einen Überblick über den Eventbaukasten,
der mit unserer Partnerbuchhandlung erarbeitet
wurde. Innerhalb dieses Baukastens wurden folgende
Veranstaltungsarten/Inhalts-Kombinationen
ausgewählt (in der Abbildung mit Häkchen markiert):
• Themenübergreifende Gebrauchtbücherbörsen im
Laden des Buchhändlers, zu der die Kunden u.a. ihre
gebrauchten Bücher zum Verkauf anbieten können
(der Buchhändler erhält eine Verkaufsprovision).
• Themenabend zu den beliebtesten Reisezielen der
Deutschen (mit landestypischer Raumverzierung,
Speisen und Getränken, Lesung ausgewählter landestypischer
Literatur, Untermalung mit Landesmusik
sowie optional Diavorträge).
• Autorenwettbewerbe (»poetry slams«), bei denen
Besucher ihre selbst verfassten Texte / Gedichte vortragen
können.
• Homeshopping-Events (vergleichbar einer Tupper-
Party mit Literatur), an denen zu vom Kunden gewünschten
Themengebieten Buchempfehlungen
angelesen und verkauft werden. Diese Veranstaltung
kann also, wie die Gebrauchtbücherbörse,
themenübergreifend ausgestaltet werden.
• Karitative Veranstaltungen mit dem Blinden- und
Sehbehindertenbund (In einem abgedunkelten
Raum, in Nürnberg in einem so genannten Dunkelcafé,
liest ein sehbehinderter Autor Texte in Blindenschrift.
Das nicht sehbehinderte Publikum wird
somit in die Welt der Sehbehinderten versetzt. Der
Text wird durch die Konzentration auf den Gehörsinn
selektiv wahrgenommen. Anschließende Diskussions-
und Fragerunde mit dem/den Sehbehinderten.)
4
• Lesungen für Kinder mit so genannten Kniebüchern
sowie Bücherkino (Geschichtenlesung + Diabildbegleitung)
• Lesung eines regionalen Autors auf einem Treidelschiff
(Besonderheit des Ludwig-Donau-Main-
Kanals bei Nürnberg: das Schiff bewegt sich nicht
durch Motorkraft vorwärts, sondern wird durch
Pferde vom Kanalufer aus gezogen)
• Diavortrag des bekannten Überlebenstrainers Rüdiger
Nehberg mit anschließender Podiumsdiskussion
und Bücherverkauf
• Showkochen in Kooperation mit einer Volkshochschule
– die Teilnehmer kochen live mit und erhalten
wertvolle Kochtipps vom Profi. Anschließender
Bücherverkauf.
Die gesellschaftliche und wirtschaftliche Umwelt jeder
Buchhandlung ändert sich ständig. Daher sollte die
Umweltanalyse (Schritt 4) in regelmäßigen Abständen
wiederholt werden, um eine entsprechende und problemlose
Anpassung im Eventbaukasten zu ermöglichen.
4 Der Bayerische Blinden- und Sehbehindertenbund e.V.
(BBSB) ist an diesen und ähnlichen Veranstaltungen sehr
interessiert und sucht deutschlandweit nach Buchhandlungen,
die zur gemeinsamen Durchführung bereit sind. Wenden Sie
sich bei Interesse bitte an: Frau Angelika Lamml, Bayerischer
Blinden- und Sehbehindertenbund e.V., Bahnhofsplatz 6,
90443 Nürnberg, Tel.: 0911 2360033, E-Mail: angelika.lamml@bbsb.org,
Internet: www.bbsb.org.
Sortimenter-Ausschuss, Braubachstraße 16, 60311 Frankfurt, Tel. 069 1306-318, E-Mail: soa@boev.de
© Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.
Stand: 11/2007

9
Phase III: Veranstaltungs-Planung und
Durchführung
Nach Abschluss der zweiten Phase haben Sie Ihr Veranstaltungskonzept
aufgestellt. Allerdings ist noch unklar,
wie Sie die Veranstaltungen planen, Ihren bestehenden
und potenziellen Kunden bekannt machen und wirtschaftlich
durchführen können. Diese Fragen werden in
der dritten Phase angegangen, die die Schritte (6)
Durchführungsplanung, (7) Nutzenanalyse und (8)
Kommunikation und Durchführung umfasst.
6. Durchführungsplanung
Nach der Auswahl der durchzuführenden Events geht es
darum, diese auch wirtschaftlich durchzuführen. Um
dies vorzubereiten, folgt im sechsten Schritt die eigentliche
Detailplanung der ausgewählten Veranstaltung(en),
welche eng mit der sich anschließenden
Nutzenanalyse (Prozessschritt 7) verbunden ist. Hier ist
es von zentraler Bedeutung, alle nötigen Organisationsschritte
und den damit verbundenen finanziellen
Aufwand vorauszuplanen, angefangen von der Kontaktaufnahme
zu den beteiligten Personen, über die
Raumanmietung bis hin zur Materialbestellung.
Im Verlauf unseres Projektes stellte sich heraus, dass es
sinnvoll ist, bei der Planung und Durchführung von
Veranstaltungen nach möglichen Kooperationspartnern
zu suchen. Bei der Planung einer karitativen Veranstaltung
unserer Partnerbuchhandlung war beispielsweise
zunächst unklar, ob überhaupt die notwendigen
Räumlichkeiten zur Verfügung stünden. Nach einigen
Telefonaten stellte sich jedoch heraus, dass eine lokale
Bank gerne bereit war, einen passenden Saal kostenlos
zur Verfügung zu stellen.
7. Nutzenanalyse
Um die Wirtschaftlichkeit Ihrer Veranstaltung noch
besser zu gewährleisten, ist es sinnvoll, eine Nutzenanalyse
durchzuführen. Dabei ermitteln Sie aus der
Analyse der notwendigen Aufwendungen (Mitarbeiter,
Honorare, Material, Räume etc.) die mit der Durchführung
der ausgewählten Veranstaltungen verbundene
finanzielle Belastung. Auf dieser Basis wird es Ihnen
leichter fallen, mögliche Eintrittsgelder festzulegen.
Beachten Sie, dass Veranstaltungen nicht nur Einnahmen
in Form von Eintrittsgeldern generieren. Viele der
von uns untersuchten Konzepte waren wirtschaftlich
sinnvoll, weil neben Eintrittsgeldern bestehende Kunden
noch stärker an das eigene Geschäft gebunden
wurden oder ganz neue Kunden akquiriert wurden.
Durch Veranstaltungen lernen Sie allgemein Ihre Kunden
besser kennen. Sie können eine ungemein positive
Imagewirkung erzielen. Diese langfristigen Erfolgseffekte
sollten Sie neben dem kurzfristigen Effekt unbedingt
bei der wirtschaftlichen Bewertung der Veranstaltungen
berücksichtigen.
8. Kommunikation und Durchführung
Eine notwendige Vorraussetzung für den Erfolg Ihrer
Veranstaltungen ist abschließend eine große Teilnehmerzahl.
Um sich diese zu sichern, gilt es, Ihre Veranstaltungen
bekannt zu machen. Dabei sollten Sie vor
allem auf die von Ihrer Zielgruppe häufig genutzten
Kommunikationswege zurückgreifen.
Ein möglicher und unter Kostengesichtspunkten häufig
zielführender Kommunikationsweg sind Printmedien
wie Flyer, die Sie Ihren Kunden mit in die Einkaufstüten
geben, aber auch Plakate und Anzeigen in lokalen
Zeitungen. Immer mehr machen sich auch Online-
Werbung auf Internetforen und Einträge im Eventkalender
der Homepage Ihrer Heimatstadt bezahlt. Auch
Radiowerbung ist sinnvoll, vor allem wenn die Veranstaltung
größere Ausmaße hat. Der einfachste und
effizienteste Weg bleibt aber die direkte verbale Kundenansprache
und die Weiterempfehlung von Kunde zu
Kunde.
Nutzen Sie die Möglichkeit, sich nach den Veranstaltungen
Feedback durch die Besucher einzuholen. So gewinnen
Sie wichtige Einsichten, welche Events besonders/weniger
gut ankommen und welche spezifischen
Verbesserungswünsche Ihre Kunden haben. Binden Sie
diese Erkenntnisse beim nächsten Prozessdurchlauf mit
ein, um noch ansprechendere Veranstaltungen anbieten
zu können.
Fazit
Mit dem beschriebenen Konzept ist Ihnen eine Hilfestellung
an die Hand gegeben, mittels acht einfacher
und strukturierter Prozessschritte Erfolg versprechende
Veranstaltungen zu erarbeiten und zu planen.
Die besonderen Stärken des Konzepts liegen zum einen
in seiner Übertragbarkeit, da es mittels eines anwenderunabhängigen
Prozesses von jedem Buchhändler
nutzbar ist. Zum anderen ist durch die Ausgestaltung
des Prozesses sichergestellt, dass der erarbeitete Veranstaltungskalender
den individuellen Verhältnissen des
jeweiligen Anwenders Rechnung trägt.
Sortimenter-Ausschuss, Braubachstraße 16, 60311 Frankfurt, Tel. 069 1306-318, E-Mail: soa@boev.de
© Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.
Stand: 11/2007

9
Darüber hinaus wird den eingangs aufgestellten Anforderungen
der Zielgruppenorientierung, der Orientierung
an den eigenen Stärken, dem Erfordernis der
Aktualität der Themen und Inhalte, der Flexibilität zur
Reaktion auf Umweltveränderungen, eines hohen Bekanntheitsgrades
und der Wirtschaftlichkeit der Ergebnisse
entsprochen.
Der hier vorgestellte Gesamtprozess sollte allerdings
nicht nur einmalig durchgegangen, sondern in regelmäßigen
Abständen (z.B. einmal im Jahr) wiederholt
werden, um die sich zum Teil rasch ändernden Kundenwünsche
einzuarbeiten.
Abschließend wünschen wir Ihnen viel Erfolg bei der
Konzeption Ihrer ganz individuellen Veranstaltungen
und ebensoviel Vergnügen beim Kontakte knüpfen und
Kennenlernen Ihrer Kunden.
Impressum
Autorin:
Jan Winkler
Andreas König
Herausgeber:
© Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.
Sortimenter-Ausschuss
Braubachstraße 16
60311 Frankfurt am Main
Tel.: 069 1306–318
Fax: 069 1306–392
E-Mail: soa@boev.de
Internet: www.boersenverein.de
Das Werk einschließlich seiner Einzelbeiträge und Abbildungen
ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung
außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Herausgebers unzulässig
und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen,
Übersetzungen, Mikroverfilmungen und
die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen
Systemen.
Disclaimer
Dieses Dokument wurde gewissenhaft und sorgfältig
zusammengestellt, trotzdem können Autoren und Herausgeber
keinerlei Gewähr für die Aktualität, Korrektheit,
Vollständigkeit oder sonstige Qualität der Angaben
übernehmen.
Sortimenter-Ausschuss, Braubachstraße 16, 60311 Frankfurt, Tel. 069 1306-318, E-Mail: soa@boev.de
© Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.
Stand: 11/2007