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Out of Home & ganz nah dran - Guerilla-Marketing-Portal

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Dossier

Out of Home & ganz nah dran

Seriosität, Planbarkeit und Effizienz statt Aufsehen um jeden Preis: Ambientwerbung gelingt der Spagat zwischen

Standardisierung und Ideenreichtum. Als verlässliche, eigenständige Disziplin erlangt sie das Prädikat

„besonders wertvoll“ für eine ausgesprochen versierte Zielgruppenansprache.

Plan- und Wiederholbarkeit sind ihre charakteristischen

Unterscheidungsmerkmale:

Einst noch als Spielart neuartiger Guerilla-

Werbeformen gesehen, hat sich Ambientwerbung

längst als originär-originelle Gattung

der Out-of-Home Kommunikation hervorgetan.

Frigga Thern, seit kurzem Vorstandsvorsitzende

des Fachverbandes Ambient

Media (FAM) unterscheidet deswegen auch

zwischen Ambient Stunts und Ambient

Media: „Stunts sind einmalige Aktionen, die

bei Wiederholung ihren Charme verlieren.

Hingegen sind Ambient Medien Werbeträger,

welche sich in den Zielgruppen etabliert haben

und bei denen die Kreation wirken sollte,

nicht das Medium selbst.“

Tatsächlich erfreuen sich die Standards

der ambienten Werbeträger ungebrochener

Beliebtheit: Gratispostkarten, Toilettenplakate

und Pizzaschachteln überraschen durch

das kreative Spiel mit dem gleichen Sujet.

Der Fokus liegt weniger auf dem Anspruch,

ständig neue Werbeträger zu erproben, als

auf der Ausweitung der Einsatzmöglichkeiten.

„In der Tat entdecken wir immer

wieder neue Points of Interest und damit

spannende Möglichkeiten, die Zielgruppen

zu erreichen. Von der Wäscherei bis zum

Schwangeren- und Babyschwimmkurs bleibt

auf Sicht wohl kein Wunsch der Werbetreibenden

unerfüllt“, stellt Claudia Enders beim

Außenwerber Jost von Brandis (JVB) fest.

So soll auch Ambient-TV die Verbraucher

in ihren Lebens- und Freizeitumfeldern

ansprechen: Flachbildschirme ziehen mit

einem Programm-Mix aus Entertainment,

Nachrichten, Filmtrailern, Musikclips und

Werbebotschaften die Aufmerksamkeit auf

sich. Die United Ambient Media AG vermarktet

die Standorte verschiedener Systembetreiber,

darunter Freizeiteinrichtungen der

Bundeswehr, Universitäten, Fitness-Clubs,

Systemgastronomie, Einzelhandel und

Einkaufszentren. Insgesamt werden mit gut

2.500 Flatscreens über fünf Mio. Menschen

pro Woche erreicht.

Ambient für alle

Ambient Media wird offenbar auch von der

älteren Zielgruppe angenommen, sofern

Umfeld und Inhalte stimmen: „Durch neue

Ambient-Locations wie Modeboutiquen

oder Friseursalons wächst eine spannende


Dossier 91

Medienlandschaft für die so genannten Best

Ager.“ Arztpraxen, Apotheken, Kur- und

Heilbäder nennt Enders als Orte, die es ins

Auge zu fassen gilt. Auch Claudia Drube,

ehemalige PR-Managerin der United Media

AG, kennt sich aus: „Natürlich erreichen wir

junge Zielgruppen in der Szenegastronomie,

Schule oder Uni. Aber wir können die Zielgruppe

auch nach Geschlecht, Freizeitverhalten,

Hobbys, Affinitäten etc. definieren. Mit

der Suche nach neuen Umfeldern bauen wir

unser Portfolio weiter aus und sind dabei keinesfalls

auf junge Zielgruppen beschränkt.“

So könnte man „für alle Fälle Ambient“

zumindest als Parole ausgeben, denn „das

Potential von Ambient wird generell noch

nicht genügend genutzt“, wie Frigga Thern zu

bedenken gibt. „Viele Kreative, nicht unbedingt

die Werbetreibenden, setzen Ambient

immer noch mit Guerilla gleich: Werbeträger

sollen immer sexy und neu sein. Bei Ambient

spricht jedoch die Kreation an, nicht der Werbeträger.

Ambient öffnet die Tür zur Zielgruppe,

die Kreation muss hindurchgehen.“

Die Lust an der Kreation hat längst ganz

spezielle Wettbewerbe ins Leben gerufen, so

den „Rolling Advertising Award“. Ausgehend

von RollAD, einem flexiblen Wechselsystem

zum Bespannen von LKW-Aufliegern geht es

hier um außergewöhnliche Gestaltungen der

großformatigen Heck- und Seitenflächen. Mit

insgesamt 336 eingereichten Entwürfen und

116 teilnehmenden Agenturen verzeichnete

der „Oscar der LKW-Werbung“ 2007 einen

neuen Teilnehmerrekord beim Rennen um

die mit insgesamt 185.000 Euro dotierten

„Rhinos“. Die zum Teil verblüffenden Eye-

Catcher beweisen die Kongenialität von

Medium, Kreation und Bandbreite: „Ebenso

vielseitig wie die Einsatzzwecke wöchentlich

belegbarer LKW-Werbung sind die Branchen,

die beim Rhino Akzente setzen“, stellt der

Leiter des Organisationskomitees Claus-

Carsten Karle fest. Die riesige Zielgruppe

beinhaltet jeden Verkehrsteilnehmer und

jeden Gast im Straßencafé. „RollAd wird von

Werbetreibenden als eine mobile Verlängerung

klassischer Außenwerbung wahrgenommen,

die Mehrwert auf die Straßen

transportiert. Generell sollten sich Ambient

Medien als Aufwertung klassischer Werbemedien

positionieren. So können sie ihre

Stärken ausspielen: sympathisch, unerwartet

und zielgruppengenau“, fordert Fritz Grünewalt,

Geschäftsführer des RollAD-Anbieters

trans-marketing GmbH.

Must-have statt Add-on

Die Hinwendung der Ambient-Anbieter zu

den Kreativen ist der Ausdruck eines Strategiewandels.

Karsten Warrink, Vorgänger

von Frigga Thern an der Spitze des Fachver-


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Dossier

bandes, nahm mit der Ankopplung des Ambient

Media Showcase an den Art Directors

Club verstärkt die Kreativen ins Visier. Ein

Schachzug, der sich als richtig erwiesen hat,

denn „die Mediaplaner müssen wir von unseren

Vorzügen nicht mehr überzeugen“, so

Warrink. Seine Nachfolgerin geht noch einen

Schritt weiter. „Wir müssen nun endgültig

weg von der Sahnehäubchen-Mentalität hin

zu einem Must-have, sowohl im Mediaplan

als auch in den Werbestrategien der Kreativagenturen.

Jede Mediengattung hat ihre

Schwerpunkte. Das hervorstechende Merkmal

der Ambient Medien ist das nachhaltige

und tatsächliche Erreichen vieler werberelevanter

Zielgruppen. Genau das müssen wir

verdeutlichen.“

Um diesem Auftrag gerecht zu werden,

setzt die Branche auf Planbarkeit und

Evaluation sowie Transparenz und Qualitätsmanagement.

Das FAM-Qualitätssiegel ist

der Garant dafür und hilft Spezialisten für

Out-of-Home-Media bei der Kommunikation.

Daniela Landini, Direktorin für Marketing

und Vertrieb der Contrast Mediaagentur AG

bestätigt: „Das Qualitätssiegel hat grundsätzlich

die Funktion, dem Markt zu vermitteln,

dass Ambient Medien glaubwürdig und seriös

sind. Inzwischen ist die Gattung etabliert. Das

Siegel behält die Funktion der Transparenzsicherung

bei, denn bei den Ambient Medien

stehen Bewertungsmaßstäbe wie Glaubwürdigkeit

und Akzeptanz im Vordergrund.“ Claudia

Enders pflichtet bei: „Das Qualitätssiegel

bietet eine sehr gute Möglichkeit, die Spreu

vom Weizen zu trennen. Es ist damit ein

hilfreiches Instrument zur Einschätzung der

Seriosität von Anbietern und der Qualitätssicherung

der Medien.“

Dazu stellen auch die Ambient Media

Analyse (AMA), das Trendbarometer oder die

„It Works“-Studie umfangreiche und verlässliche

Basisdaten zur Verfügung. Das Engagement

in eigener Sache zahlt sich aus: Laut

Trendbarometer weisen 82% der befragten

Agenturen und Unternehmen Ambient Medien

wachsende Relevanz zu. „Vor wenigen

Jahren noch gab es Branchen, die wenig ambientaffin

waren, wie z.B. Finanzdienstleister

oder Versicherungen. Mittlerweile haben wir

u.a. für AXA, die Sparkasse oder die Norisbank

auf Getränkeuntersetzern geworben“,

hebt Karsten Warrink in seiner Funktion als

Geschäftsführer der Agentur Ambermedia

hervor. Auch bei der Taxi-AD GmbH, europäischer

Marktführer für Werbung auf, an

und in Taxen, wächst das Kundenportfolio:

„Große Marken aus neuen Marktsegmenten

nehmen uns in ihren Mediamix auf, ohne

dass die früheren Kunden verloren gingen.

Das bestärkt uns in unserem Glauben an

das Taxi als Kommunikationsmittel“, so der

Geschäftsführer Ralf Johansson.

Die Spezialisierung vieler Ambient-

Anbieter ergibt einen weiteren Pluspunkt,

stellt Sven Wucherpfennig, geschäftsführender

Gesellschafter der auf Tankstellen

fixierten Alvern Media GmbH fest:

„Viele Ambient-Unternehmen kennen ihre

Stellplatzgeber sehr genau, teilweise auch

persönlich, so dass sehr viele Kampagnenabläufe

und Kundenwünsche hochspezifisch

umgesetzt werden. Ein derart

individueller Zugriff lässt sich in keiner

Preisliste als Standard darstellen. Was

das Preis-Leistungsverhältnis angeht sind

solche pfiffigen Kampagnen zwar nicht zum

Nulltarif zu haben, definitiv aber als günstig

zu bewerten.“ Gerade in puncto Kontaktqualität

dürften Ambient Medien im Konzert

der Out-of-Home-Kommunikation schon

bald die erste Geige spielen: Kontextsensitiv

eingesetzt und individuell abgestimmt,

erweisen sie sich gegenüber klassischer

Außenwerbung als ebenbürtig, wenn nicht

sogar überlegen.

Standards von morgen

Die Entwicklung, Erprobung und Etablierung

neuartiger Ambient Medien geht weiter.

Sven Wucherpfennig bemerkt auf dem

deutschen Ambient-Markt eine gewisse

Zurückhaltung: „Über unsere Lizenznehmer

haben wir Einblick in über 42 Länder

weltweit: Da existieren eine Reihe von

Werbeträgern, die es in Deutschland nicht

gibt und aufgrund des Buchungsverhaltens

der Industrie wahrscheinlich auch nicht

geben wird.“

Andererseits kommen zahlreiche innovative

Medien aus Deutschland, wie z.B. die

Amber STIX, elektrostatisch aufgeladene Plastikfolien,

die ohne Klebstoff haften und ohne

Rückstände wieder entfernt und mitgenommen

werden können. „Die viralen Effekte sind

beeindruckend“, erläutert Macher Karsten

Warrink. „Die Motive reizen zum Mitnehmen.

Weil das Material unverwüstlich ist, ergeben

sich an jedem neu beklebten Ort wieder viele

weitere Kontaktchancen. Und warum Amber

STIX nicht Zeitungen und Magazinen beilegen?

Statt als Poster oder Starschnitt gibt’s

das Traumauto oder den Lieblingsstar als

Plakatfolie.“ Auch kundenseitig erfreuen sich

die magischen Aufkleber großen Zuspruchs:

„Neben der Produktion der Werbemittel

überzeugten Verteilung und Dokumentation,

Konzept und Umsetzung“, so der Kommentar

von Dr. Markus Brückner, Marketingleiter der

Gravis Computergesellschaft mbH.

Neue Ambient-Ideen müssen aber nicht

immer gleich neue Werbeträger gebären.

Auch die Zweckverfremdung herkömmlicher

Gebrauchsgegenstände sorgt für die gewünschte

Aufmerksamkeit. So unterstreicht

z.B. die Verwandlung eines simplen Eintrittsstempels

in ein fluoreszierendes Kampagnenvehikel

für Axe („Bom Chicka Wah Wah“,

United Ambient Media) die Kraft des cleveren

Okkupierens. Und, mal ehrlich, wirkt heutzutage

eine Zapfpistole etwa ohne FillBoard

(Alvern Media GmbH) nicht seltsam nackt,

wie um ihrer Chance beraubt, in Kommunikation

zu treten?

Offene Schublade

Inzwischen häufen sich auch die Beispiele für

durchdeklinierte Ambient-Kampagnen. Der

AOL-Ableger Alice erlebte im vergangenen

Jahr ein mehrstufiges Rollout – von der

Pizzaschachtel über Spiegelaufkleber in

Szenelokalen bis hin zum optischen Happening

miteinander verbundener Riesenposter.

Derart konzertiert konnte nach Angaben der

verantwortlichen Contrast AG die Kampagnen-Erinnerung

auf bis zu 80% gesteigert

werden, wodurch die Steigerung der Markenbekanntheit

mit einem Zuwachs von 38% zu

Buche schlug.

Nicht das Medium an sich entscheidet

über den Erfolg von Ambient. Auch das

unerwartete Auftauchen von bekannten

Formen und Formaten in neuen Zusammenhängen

erregt Aufsehen. „Wichtig ist, dass

die Ambient-Schublade offen bleibt und neue

Werbeformen dort willkommen sind. Nur

dann wird diese Schublade auch weiterhin

den charmanten Anstrich der Kreativität und

Bildquelle: Sit & Watch Werbeflächen GmbH (1), promoductions GmbH (1), GREY (1), Rhino Award (1), Adidas (1)


Dossier 93

des Außergewöhnlichen behalten, auch wenn

die ehemals neuen Werbeformen längst

semi-klassisch geworden sind und in der

Mediaplanung eine Selbstverständlichkeit

darstellen“, hebt Falk Röbbelen, Geschäftsführer

der „AdPlanning“-Agentur mangocon,

hervor.

Mit einem formatübergreifenden Instrumentarium

zur Mediaplanung hat sich

Röbbelen u.a. zum Ziel gesetzt, die bei

Ambient oftmals komplexen Selektions- und

Buchungsprozesse weiter zu vereinfachen

– ein trendgerechtes Engagement: Erst

wenn aus außergewöhnlichen Ideen gängige

Werbeformen werden, wenn punktgenaue

Planbarkeit den ROI zur kalkulatorischen

Größe macht, wird sich Ambient endgültig als

eigenständige Qualitätsgattung etablieren.

Ob im integrierten Zusammenspiel mit den

klassischen Disziplinen auf Augenhöhe oder

als plan- und wiederholbare Speerspitze im

Mediamix: Entscheidend bleibt die sympathische

Annäherung an Zielgruppen und

Verbraucher, die attraktive, unterhaltsame

Werbung mit Überraschungseffekt honorieren

und zu schätzen wissen. Wo

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