Out of Home & ganz nah dran - Guerilla-Marketing-Portal

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Dossier
Out of Home & ganz nah dran
Seriosität, Planbarkeit und Effizienz statt Aufsehen um jeden Preis: Ambientwerbung gelingt der Spagat zwischen
Standardisierung und Ideenreichtum. Als verlässliche, eigenständige Disziplin erlangt sie das Prädikat
„besonders wertvoll“ für eine ausgesprochen versierte Zielgruppenansprache.
Plan- und Wiederholbarkeit sind ihre charakteristischen
Unterscheidungsmerkmale:
Einst noch als Spielart neuartiger Guerilla-
Werbeformen gesehen, hat sich Ambientwerbung
längst als originär-originelle Gattung
der Out-of-Home Kommunikation hervorgetan.
Frigga Thern, seit kurzem Vorstandsvorsitzende
des Fachverbandes Ambient
Media (FAM) unterscheidet deswegen auch
zwischen Ambient Stunts und Ambient
Media: „Stunts sind einmalige Aktionen, die
bei Wiederholung ihren Charme verlieren.
Hingegen sind Ambient Medien Werbeträger,
welche sich in den Zielgruppen etabliert haben
und bei denen die Kreation wirken sollte,
nicht das Medium selbst.“
Tatsächlich erfreuen sich die Standards
der ambienten Werbeträger ungebrochener
Beliebtheit: Gratispostkarten, Toilettenplakate
und Pizzaschachteln überraschen durch
das kreative Spiel mit dem gleichen Sujet.
Der Fokus liegt weniger auf dem Anspruch,
ständig neue Werbeträger zu erproben, als
auf der Ausweitung der Einsatzmöglichkeiten.
„In der Tat entdecken wir immer
wieder neue Points of Interest und damit
spannende Möglichkeiten, die Zielgruppen
zu erreichen. Von der Wäscherei bis zum
Schwangeren- und Babyschwimmkurs bleibt
auf Sicht wohl kein Wunsch der Werbetreibenden
unerfüllt“, stellt Claudia Enders beim
Außenwerber Jost von Brandis (JVB) fest.
So soll auch Ambient-TV die Verbraucher
in ihren Lebens- und Freizeitumfeldern
ansprechen: Flachbildschirme ziehen mit
einem Programm-Mix aus Entertainment,
Nachrichten, Filmtrailern, Musikclips und
Werbebotschaften die Aufmerksamkeit auf
sich. Die United Ambient Media AG vermarktet
die Standorte verschiedener Systembetreiber,
darunter Freizeiteinrichtungen der
Bundeswehr, Universitäten, Fitness-Clubs,
Systemgastronomie, Einzelhandel und
Einkaufszentren. Insgesamt werden mit gut
2.500 Flatscreens über fünf Mio. Menschen
pro Woche erreicht.
Ambient für alle
Ambient Media wird offenbar auch von der
älteren Zielgruppe angenommen, sofern
Umfeld und Inhalte stimmen: „Durch neue
Ambient-Locations wie Modeboutiquen
oder Friseursalons wächst eine spannende

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Medienlandschaft für die so genannten Best
Ager.“ Arztpraxen, Apotheken, Kur- und
Heilbäder nennt Enders als Orte, die es ins
Auge zu fassen gilt. Auch Claudia Drube,
ehemalige PR-Managerin der United Media
AG, kennt sich aus: „Natürlich erreichen wir
junge Zielgruppen in der Szenegastronomie,
Schule oder Uni. Aber wir können die Zielgruppe
auch nach Geschlecht, Freizeitverhalten,
Hobbys, Affinitäten etc. definieren. Mit
der Suche nach neuen Umfeldern bauen wir
unser Portfolio weiter aus und sind dabei keinesfalls
auf junge Zielgruppen beschränkt.“
So könnte man „für alle Fälle Ambient“
zumindest als Parole ausgeben, denn „das
Potential von Ambient wird generell noch
nicht genügend genutzt“, wie Frigga Thern zu
bedenken gibt. „Viele Kreative, nicht unbedingt
die Werbetreibenden, setzen Ambient
immer noch mit Guerilla gleich: Werbeträger
sollen immer sexy und neu sein. Bei Ambient
spricht jedoch die Kreation an, nicht der Werbeträger.
Ambient öffnet die Tür zur Zielgruppe,
die Kreation muss hindurchgehen.“
Die Lust an der Kreation hat längst ganz
spezielle Wettbewerbe ins Leben gerufen, so
den „Rolling Advertising Award“. Ausgehend
von RollAD, einem flexiblen Wechselsystem
zum Bespannen von LKW-Aufliegern geht es
hier um außergewöhnliche Gestaltungen der
großformatigen Heck- und Seitenflächen. Mit
insgesamt 336 eingereichten Entwürfen und
116 teilnehmenden Agenturen verzeichnete
der „Oscar der LKW-Werbung“ 2007 einen
neuen Teilnehmerrekord beim Rennen um
die mit insgesamt 185.000 Euro dotierten
„Rhinos“. Die zum Teil verblüffenden Eye-
Catcher beweisen die Kongenialität von
Medium, Kreation und Bandbreite: „Ebenso
vielseitig wie die Einsatzzwecke wöchentlich
belegbarer LKW-Werbung sind die Branchen,
die beim Rhino Akzente setzen“, stellt der
Leiter des Organisationskomitees Claus-
Carsten Karle fest. Die riesige Zielgruppe
beinhaltet jeden Verkehrsteilnehmer und
jeden Gast im Straßencafé. „RollAd wird von
Werbetreibenden als eine mobile Verlängerung
klassischer Außenwerbung wahrgenommen,
die Mehrwert auf die Straßen
transportiert. Generell sollten sich Ambient
Medien als Aufwertung klassischer Werbemedien
positionieren. So können sie ihre
Stärken ausspielen: sympathisch, unerwartet
und zielgruppengenau“, fordert Fritz Grünewalt,
Geschäftsführer des RollAD-Anbieters
trans-marketing GmbH.
Must-have statt Add-on
Die Hinwendung der Ambient-Anbieter zu
den Kreativen ist der Ausdruck eines Strategiewandels.
Karsten Warrink, Vorgänger
von Frigga Thern an der Spitze des Fachver-

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bandes, nahm mit der Ankopplung des Ambient
Media Showcase an den Art Directors
Club verstärkt die Kreativen ins Visier. Ein
Schachzug, der sich als richtig erwiesen hat,
denn „die Mediaplaner müssen wir von unseren
Vorzügen nicht mehr überzeugen“, so
Warrink. Seine Nachfolgerin geht noch einen
Schritt weiter. „Wir müssen nun endgültig
weg von der Sahnehäubchen-Mentalität hin
zu einem Must-have, sowohl im Mediaplan
als auch in den Werbestrategien der Kreativagenturen.
Jede Mediengattung hat ihre
Schwerpunkte. Das hervorstechende Merkmal
der Ambient Medien ist das nachhaltige
und tatsächliche Erreichen vieler werberelevanter
Zielgruppen. Genau das müssen wir
verdeutlichen.“
Um diesem Auftrag gerecht zu werden,
setzt die Branche auf Planbarkeit und
Evaluation sowie Transparenz und Qualitätsmanagement.
Das FAM-Qualitätssiegel ist
der Garant dafür und hilft Spezialisten für
Out-of-Home-Media bei der Kommunikation.
Daniela Landini, Direktorin für Marketing
und Vertrieb der Contrast Mediaagentur AG
bestätigt: „Das Qualitätssiegel hat grundsätzlich
die Funktion, dem Markt zu vermitteln,
dass Ambient Medien glaubwürdig und seriös
sind. Inzwischen ist die Gattung etabliert. Das
Siegel behält die Funktion der Transparenzsicherung
bei, denn bei den Ambient Medien
stehen Bewertungsmaßstäbe wie Glaubwürdigkeit
und Akzeptanz im Vordergrund.“ Claudia
Enders pflichtet bei: „Das Qualitätssiegel
bietet eine sehr gute Möglichkeit, die Spreu
vom Weizen zu trennen. Es ist damit ein
hilfreiches Instrument zur Einschätzung der
Seriosität von Anbietern und der Qualitätssicherung
der Medien.“
Dazu stellen auch die Ambient Media
Analyse (AMA), das Trendbarometer oder die
„It Works“-Studie umfangreiche und verlässliche
Basisdaten zur Verfügung. Das Engagement
in eigener Sache zahlt sich aus: Laut
Trendbarometer weisen 82% der befragten
Agenturen und Unternehmen Ambient Medien
wachsende Relevanz zu. „Vor wenigen
Jahren noch gab es Branchen, die wenig ambientaffin
waren, wie z.B. Finanzdienstleister
oder Versicherungen. Mittlerweile haben wir
u.a. für AXA, die Sparkasse oder die Norisbank
auf Getränkeuntersetzern geworben“,
hebt Karsten Warrink in seiner Funktion als
Geschäftsführer der Agentur Ambermedia
hervor. Auch bei der Taxi-AD GmbH, europäischer
Marktführer für Werbung auf, an
und in Taxen, wächst das Kundenportfolio:
„Große Marken aus neuen Marktsegmenten
nehmen uns in ihren Mediamix auf, ohne
dass die früheren Kunden verloren gingen.
Das bestärkt uns in unserem Glauben an
das Taxi als Kommunikationsmittel“, so der
Geschäftsführer Ralf Johansson.
Die Spezialisierung vieler Ambient-
Anbieter ergibt einen weiteren Pluspunkt,
stellt Sven Wucherpfennig, geschäftsführender
Gesellschafter der auf Tankstellen
fixierten Alvern Media GmbH fest:
„Viele Ambient-Unternehmen kennen ihre
Stellplatzgeber sehr genau, teilweise auch
persönlich, so dass sehr viele Kampagnenabläufe
und Kundenwünsche hochspezifisch
umgesetzt werden. Ein derart
individueller Zugriff lässt sich in keiner
Preisliste als Standard darstellen. Was
das Preis-Leistungsverhältnis angeht sind
solche pfiffigen Kampagnen zwar nicht zum
Nulltarif zu haben, definitiv aber als günstig
zu bewerten.“ Gerade in puncto Kontaktqualität
dürften Ambient Medien im Konzert
der Out-of-Home-Kommunikation schon
bald die erste Geige spielen: Kontextsensitiv
eingesetzt und individuell abgestimmt,
erweisen sie sich gegenüber klassischer
Außenwerbung als ebenbürtig, wenn nicht
sogar überlegen.
Standards von morgen
Die Entwicklung, Erprobung und Etablierung
neuartiger Ambient Medien geht weiter.
Sven Wucherpfennig bemerkt auf dem
deutschen Ambient-Markt eine gewisse
Zurückhaltung: „Über unsere Lizenznehmer
haben wir Einblick in über 42 Länder
weltweit: Da existieren eine Reihe von
Werbeträgern, die es in Deutschland nicht
gibt und aufgrund des Buchungsverhaltens
der Industrie wahrscheinlich auch nicht
geben wird.“
Andererseits kommen zahlreiche innovative
Medien aus Deutschland, wie z.B. die
Amber STIX, elektrostatisch aufgeladene Plastikfolien,
die ohne Klebstoff haften und ohne
Rückstände wieder entfernt und mitgenommen
werden können. „Die viralen Effekte sind
beeindruckend“, erläutert Macher Karsten
Warrink. „Die Motive reizen zum Mitnehmen.
Weil das Material unverwüstlich ist, ergeben
sich an jedem neu beklebten Ort wieder viele
weitere Kontaktchancen. Und warum Amber
STIX nicht Zeitungen und Magazinen beilegen?
Statt als Poster oder Starschnitt gibt’s
das Traumauto oder den Lieblingsstar als
Plakatfolie.“ Auch kundenseitig erfreuen sich
die magischen Aufkleber großen Zuspruchs:
„Neben der Produktion der Werbemittel
überzeugten Verteilung und Dokumentation,
Konzept und Umsetzung“, so der Kommentar
von Dr. Markus Brückner, Marketingleiter der
Gravis Computergesellschaft mbH.
Neue Ambient-Ideen müssen aber nicht
immer gleich neue Werbeträger gebären.
Auch die Zweckverfremdung herkömmlicher
Gebrauchsgegenstände sorgt für die gewünschte
Aufmerksamkeit. So unterstreicht
z.B. die Verwandlung eines simplen Eintrittsstempels
in ein fluoreszierendes Kampagnenvehikel
für Axe („Bom Chicka Wah Wah“,
United Ambient Media) die Kraft des cleveren
Okkupierens. Und, mal ehrlich, wirkt heutzutage
eine Zapfpistole etwa ohne FillBoard
(Alvern Media GmbH) nicht seltsam nackt,
wie um ihrer Chance beraubt, in Kommunikation
zu treten?
Offene Schublade
Inzwischen häufen sich auch die Beispiele für
durchdeklinierte Ambient-Kampagnen. Der
AOL-Ableger Alice erlebte im vergangenen
Jahr ein mehrstufiges Rollout – von der
Pizzaschachtel über Spiegelaufkleber in
Szenelokalen bis hin zum optischen Happening
miteinander verbundener Riesenposter.
Derart konzertiert konnte nach Angaben der
verantwortlichen Contrast AG die Kampagnen-Erinnerung
auf bis zu 80% gesteigert
werden, wodurch die Steigerung der Markenbekanntheit
mit einem Zuwachs von 38% zu
Buche schlug.
Nicht das Medium an sich entscheidet
über den Erfolg von Ambient. Auch das
unerwartete Auftauchen von bekannten
Formen und Formaten in neuen Zusammenhängen
erregt Aufsehen. „Wichtig ist, dass
die Ambient-Schublade offen bleibt und neue
Werbeformen dort willkommen sind. Nur
dann wird diese Schublade auch weiterhin
den charmanten Anstrich der Kreativität und
Bildquelle: Sit & Watch Werbeflächen GmbH (1), promoductions GmbH (1), GREY (1), Rhino Award (1), Adidas (1)

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des Außergewöhnlichen behalten, auch wenn
die ehemals neuen Werbeformen längst
semi-klassisch geworden sind und in der
Mediaplanung eine Selbstverständlichkeit
darstellen“, hebt Falk Röbbelen, Geschäftsführer
der „AdPlanning“-Agentur mangocon,
hervor.
Mit einem formatübergreifenden Instrumentarium
zur Mediaplanung hat sich
Röbbelen u.a. zum Ziel gesetzt, die bei
Ambient oftmals komplexen Selektions- und
Buchungsprozesse weiter zu vereinfachen
– ein trendgerechtes Engagement: Erst
wenn aus außergewöhnlichen Ideen gängige
Werbeformen werden, wenn punktgenaue
Planbarkeit den ROI zur kalkulatorischen
Größe macht, wird sich Ambient endgültig als
eigenständige Qualitätsgattung etablieren.
Ob im integrierten Zusammenspiel mit den
klassischen Disziplinen auf Augenhöhe oder
als plan- und wiederholbare Speerspitze im
Mediamix: Entscheidend bleibt die sympathische
Annäherung an Zielgruppen und
Verbraucher, die attraktive, unterhaltsame
Werbung mit Überraschungseffekt honorieren
und zu schätzen wissen. Wo
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