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Dossier 86 - Guerilla-Marketing-Portal

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86

Dossier

Stories, mit denen virales Marketing zur Höchstform aufblüht,

spielen kunstvoll mit Wahrheit und Übertreibung und zeugen von

undressierter Phantasie. So und nur so entstehen Imagezugewinne

für Marken, werden Werbebotschaften zu gerne genossenen Unterhaltungscocktails.


Dossier 87

Das Einhorn, das Anne und Jörn im Juni letzten

Jahres in den Schweizer Alpen an einem

weit entfernten Steilhang mit der Kamera

erhaschten, war nie dort, aber viele wollten

das gar nicht wahrhaben. Selbst die beiden

Laiendarsteller aus Kiel, die den vermeintlichen

Amateurfilm, in den das weiße Märchenross

nachträglich hineinmontiert wurde,

auf ihrer Homepage zeigten, kamen kaum

vom Bloggen los. Von Anfang an war die

Geschichte einfach viel zu schön, um wahr

zu sein. Aber sind genau das nicht immer die

allerschönsten Geschichten?! Was Wunder,

dass mehr als eine Viertelmillion Menschen

auf Metacafé, Yahoo!, AOL.Video und Youtube

über den Sekundenauftritt des wunderschönen

Tieres staunten. In hunderten von

Blogs und Foren wurde auf Deutsch („das

hat ein echtes Horn“), Englisch („that was

SO DEFINITELY a unicorn!“) und Chinesisch

(„hatwsSDcorn“) gerätselt, ob das

Ganze echt sei. Die Geschichte tauchte angeblich

sogar bei CNN, mit Sicherheit in europäischen

TV-Shows und Zeitungen auf. Der

Gemeindepräsident von Val Cama, wo der

Film entstand, ließ sich in einem Hubschrauber

über das Gebiet fliegen, in welchem das

Märchenpferd gesichtet worden war.

Erst ganz allmählich brachte im Gästebuch

von Anne und Jörn jemand die Vermutung

auf, das Einhorn könnte etwas mit

einem Schokoladenhersteller zu tun haben,

für dessen Marke das Fabelwesen Pate stünde.

Jemand schrieb: „Vielleicht ist denen das

Einhorn beim Dreh von neuen Werbespots

abgehauen.“ Tatsächlich bestätigte Chocolat

Frey auf Anfragen, man habe kürzlich neue

Filme produziert ...

Einhorn oder Keinhorn?

„Es ist das zweite Mal, dass wir den viralen

Weg gehen und damit die klassische TV-Werbung

stützen“, gibt Pressesprecher Christoph

Schmassmann Auskunft. „Ziel war es, das

Einhorn als Markenzeichen ‚Chocolat Frey’

lebendig werden zu lassen und für ein breites

Publikum erlebbar zu machen. Außerdem

sollte das Einhorn auch in Amerika und Asien

zu reden geben, den neuen Märkten, die Chocolat

Frey mit ihrem Einhorn erobern will.“

Ein lebendiges Märchen, das da von

der Werbeagentur Publicis in der Schweiz

ausgeheckt und von der Agentur Vibrio online

verbreitet wurde. Zu schade, dass es zu Ende

ist. Immerhin versprechen die Werber: „Die

Geschichte wird vorerst nur in der Schweiz

aufgelöst, im Ausland nicht.“

Für Lukas Dopstadt, Ideenlieferant und

Blogger auf guerilla-marketing-foederation.

de, ist diese Geschichte ein gelungenes Beispiel

für „subversives Viralmarketing mittels

Storytelling: In einer außergewöhnlichen, ja

unglaublichen Fiktivgeschichte wird via indirektem

Product Placement für eine Marke

geworben.“ Idee, Machart und Timing passen

hautnah zum Produkt. In der Erfindung und

Umsetzung von phantastischen Fiktionen,

die so aufmerksamkeitsstark sind, dass sie

sich wie ein Lauffeuer verbreiten, liegen

die Ursprünge des viralen Marketing – man

erinnere sich an die Vorgeschichte zu „the

Blair Witch Project“. Wer weiß: Vielleicht war

auch der russische „Harry Potter“-Fotograf,

der sich mit den EXIF-Daten seiner Kamera

verriet, Teil einer Werbekampagne: Man hat

nie wieder etwas von ihm gehört.

Echte Hammerwerbung

Die Debatte um Authentizität und Ursprung

des „Hammer-Jongleur“-Filmclips wurde

Ende letzten Jahres aufgelöst: Er stammte

von OBI selbst: Das in Amateurästhetik

gedrehte Online-Video zeigt einen Heimwerker

in seinem unausgebauten Dachstuhl, der

gefährlich mit mehreren Hämmern gleichzeitig

jongliert und auf diese Weise einen Nagel

nach und nach in den Dachbalken treibt.

Vorher kündigt der Protagonist eine „echte

OBI-Hammerwerbung“ an.

Nach kurzer Zeit hatte der virtuose

Jongleur mit seinem Filmchen über vier

Millionen Viewer erreicht und laut Aussage

des Unternehmens tausende Diskussionsbeiträge

angestoßen. Über YouTube, Metacafé,

MySpace, Break und andere internationale

Portale verbreitete sich die geplante Epidemie

unter weiteren 1,8 Millionen Usern,

u.a. in den Beneluxländern, Großbritannien,

Osteuropa und den USA.

Das Video diente als viraler Motor einer

integrierten Kampagne während der OBI-Angebotsaktion

„Hammer-Herbst“. „Neben der

enormen Reichweite, die die Kampagne im

Internet erzielt hat, freuen wir uns vor allem

über die aktive Wahrnehmung unserer Aktion

und der Marke OBI, die sich in den zahlreichen

Diskussionen ausdrückt“, beschrieb

Wolfram Stroese, OBI Vorstand Deutschland,

die Ergebnisse der Kommunikationsmaßnahme.

Die Kreation des Videos stammt

von der auf Viral Marketing spezialisierten

Agentur DSG - Dialog Solutions GmbH.

Ziel der viralen Maßnahme war es, die

zeitgleich durch TV-Spot, Radioschaltung und

Printanzeige erzeugte Bekanntheit weiter

auszubauen, zu festigen und in Mundpropaganda

zu überführen. Wolfram Stroese: „Es

ist uns wichtig, ganz nah an der klassischen

Kampagne eine Story zu erzählen, die unterhaltsam

ist, zur Diskussion anregt und somit

Gespräche über die Marke OBI auslöst.“

Diskussionsanstoß anstatt klassischer

Push-Strategie: Die Zuschauer sollten die

Kampagne proaktiv für sich entdecken.

Indem der Clip die Spannung zwischen

Authentizität und Markenandeutung hält,

trug er zur unterhaltsamen Auseinandersetzung

mit dem Inhalt bei. Der Erfolg

des Clips unterstreicht für Martin Dräger,

DSG-Geschäftsführer, einen Paradigmenwechsel

im Online-Marketing: „Seit

der ersten Zielgruppenansprache ging es

darum, passive Zielgruppen durch aktives

Targeting zu erreichen. Mit dem selbstbestimmten

Internetkonsum braucht es nun

Kampagnen, die für die Zielgruppe eine

Entdeckung sind.“

Erfolgsfaktor Seeding

Wer was wo entdeckt: Das ist der entscheidende

Faktor bei der Aussaat und Spezialgebiet

von Björn Ognibeni, Business Director

bei GoViral International: „Vom überwiegenden

Teil hochgeladener viraler Clips

bekommt man gar nichts mit. Zum Teil, weil

sie so langweilig sind, zum Großteil, weil sie

untergehen. Bei der Aussaat, dem Seeden,

müssen wir die passende Startbahn zum

passenden Entdecker finden, und das sind

meistens nicht die bekannten überfluteten

Videoportale. Diskussionsforen mit aktiven,

passenden Communities können viel spannender

sein. Oft sind das Seiten, die ganz

unspannend aussehen. Wenn es damit getan

wäre, den Clip auf Youtube hochzuladen,

bräuchte man uns nicht.“

GoViral arbeitet als Ideengeber für große

Agenturnetzwerke und gibt Feedback zu

viralen Konzepten. „Wir lehnen einen großen

Teil der Kampagnen, die wir bekommen,

ab, weil wir auf Freiwilligkeit setzen. Einige

Wettbewerber haben Verträge mit Websites,

die alles nehmen. Wir setzen darauf, dass

der Clip bei der passenden Zielgruppe so gut

ankommt, dass sie ihn von sich aus weiterleitet.

Zu einem erfolgreichen Clip gehört

eine gute Idee, und zu ihr fehlt es gerade in

Deutschland oft noch an Mut. Vieles, was wir

hier zu sehen bekommen, ist wirkungslos

weichgespült, damit sich niemand mokiert.“

GoViral arbeitet mit einem eigenen zeitnahen

Trackingtool, das es möglich macht,

virale Kampagnen für Kunden wie GoodYear,

Nissan oder LEGO laufend zu optimieren.

Die Verbreitung wird in Echtzeit verfolgt: Soll

die Wirkung verstärkt werden, wird erneut

ausgesät. „Früher wurden 90% der viralen

Videos per E-Mail versendet. Heute bekommt

man Links zugeschickt. Die Download-

Funktion wird nur noch genutzt, um den Clip

auf die eigene Seite hochzuladen. Auch dafür

haben wir Bots, die Seiten nach unseren

Clips durchsuchen und den dortigen Zähler

befragen.“


88

Dossier

Viral Marketing: Arten

Value Viral

Teilen von positiven Erlebnissen

Nutzen durch Teilen und Empfangen der

Nachricht

„Send to a friend“

Guile Viral

List, damit der Konsument eine Empfehlung

ausspricht

Gewährung von Rabatten

Vital Viral

Nutzung eines Produkts nur bei der

Nutzung von Vielen

Netzwerkeffekte

Spiral Viral

Lustige, schockierende Inhalte (z.B.

Videoclips)

Verbreitung spiralförmig, exponentiell

Vile Viral

Wertloses Viral

Bewahrung anderer Konsumenten vor

negativen Erfahrungen

Quelle: Ralph Sonntag, HTW Dresden

Webclips sind in vielerlei Hinsicht sehr

geeignete Viral-Virenüberträger: am einfachsten

passiv nutzbar, nicht manipulierbar,

besonders schnell, leicht und vielfach

weiterzuleiten. Im Hinblick auf Traffic- und

Leadgenerierung zählen Webclips zusammen

mit Microsites und Onlinegames zu den Top

3 unter den Instrumenten des Viralmarketings.

„Viral Videos zahlen primär in Branding

und Reichweite, sprich Awareness ein.“ Zu

diesem Ergebnis kam Ralph Sonntag auf

der „Infect07“ im Oktober letzten Jahres in

Düsseldorf. Der Professor für Marketing an

der Dresdner Hochschule für Technik und

Wirtschaft hat die sozialen Wirkungszusammenhänge

analysiert. „Statistiken über die

erfolgreichsten Instrumente spiegeln nur die

Hälfte der Wahrheit wider. Sie liefern kein

Rezept. Das Wesentliche ist die Idee. Nicht

Produkt oder Marke stehen beim Viral Marketing

im Vordergrund, sondern die Story.“

Unglaubliche Wahrheiten

Kommunikationsviren hat es schon immer

gegeben. Gerüchteküchen brodeln in der

Nachbarschaft genauso wie in der Yellow

Press. Noch immer sind die Lieblingsthemen

die skandalösen, schockierenden, beeindruckenden,

mysteriösen. Geschichten liefern

den größten emotionalen Add on. Er ist es,

der Menschen so bewegt, dass sie nicht

anders können als weitererzählen. Sonntag

ist bei seinen Studien auf Faktoren gestoßen,

die hierfür maßgeblich sind, weil sie an den

stammesgeschichtlichen Rudelinstinkt anknüpfen.

Geschichten, die sich im weitesten

Sinne um Arterhaltung und Revierkampf

drehen, punkten instinktiv bei jedem: Der virtuose

Hammerwerfer verkörpert das Prinzip

„Survival of the Fittest“, das wilde Einhorn

elektrisiert unseren Nerv für Unbekanntes,

das wir kennenlernen wollen, weil wir stets

versuchen, gegen alles Fremde gewappnet

zu sein. Genauso wirken Internetspots, die

durch Darstellung von Flirt- oder Kampfsituationen

auf männlichen Konkurrenzkampf

und angebahnte Fortpflanzung verweisen.

In dieselbe neurobiologische Kategorie fällt

alles, was Schadenfreude erzeugt.

Uraltes Instinktprogramm also, das

letztes Jahr innerhalb von nur acht Wochen

Tausende dazu brachte, ihren Freunden

mittels namentlicher Zeitungsmeldung im

Web weiszumachen: „Dein Knackarsch im

Fernsehen“. Über 500.000 ließen sich die

Aufforderung „Jetzt einen Freund foppen“

nicht zweimal sagen und nutzten umgehend

die Personalisierbarkeit der Skandalstory mit

dem Foto eines durchs Autofenster glänzenden

nackten Hinterns. Auf der Website

mit der Meldung (es handelte sich um die Microsite

super-nachrichten.de) war auch der

neueste Werbespot für Lee Jeans zu sehen.

Die hochansteckende Zeitungsente stammte

von den Münchner Webguerillas.

Alles, was neu ist

Viralmarketing als Konzept entstammt dem

Internet, was Wunder: Kein Medium ist auf

Anhieb besser geeignet, Botschaften explosionsartig

zu vermehren, wie Wirtszellen einen

Virus. Ein Mausklick genügt, und aus einem

werden hunderte, tausende ... Wie prädestiniert

das Internet als Leitung für Viren ist,

legen Ergebnisse einiger Studien nahe, aus

denen hervorgeht, dass die Medienbindung

ans Internet in allen Altersgruppen immer

dominierender wird. Dabei ist die Idee viraler

Kommunikation nicht mediengebunden.

Schließlich geht es nur darum, möglichst

schnell möglichst viele Werbekontakte zu

erzielen – und das mit Hilfe von Multiplikatoren,

die zur kostenlosen Weiterleitung der

Werbebotschaft animiert werden.

Das gelingt, wenn die werbliche Botschaft

den gleichen Treibstoff hat wie ein Gerücht,

nämlich Mehrwert für den Sender, schlicht,

weil er damit zeigt, dass er dolle Sachen


Dossier 89

weiß, die sonst keiner weiß, aber alle wissen wollen: Mit Geschichten lässt

sich Eindruck schinden, machen wir uns nichts vor. Jeder Mensch hat es

in den Genen, intuitiv zu wissen, was weitererzählt wird und was nicht.

Auch das gehört zum uralten uns innewohnenden Rudelinstinkt: Leuten,

die mit wichtigen Neuigkeiten daherkommen, verleihen wir unwillkürlich

Respekt und Achtung. Solche Meinungsführer sind oft Personen, die früh

von einer Innovation erfahren. Sie haben einen höheren sozialen Status,

gelten als kontaktstark und besonders gut ausgebildet.

Agenturen wie TRND haben sich darauf spezialisiert, Meinungsführern

Futter zu geben. Sie versorgen Leute, die viele Freunde haben, mit noch

nicht am Markt erhältlichen Produkten und jeder Menge Infos darüber,

zum Weitererzählen natürlich. Das Reporting liest sich so: „Hab dann

gestern Abend erst mal alle Besucher auf der Hauseinweihungsfete die

neuen Mints testen lassen. Es gab sehr positive Reaktionen, und alle

konnten es gar nicht fassen, dass sie sich die Mints noch nicht kaufen

können. Sie haben auf jeden Fall eingeschlagen wie eine Bombe!“ –

Glaubwürdig oder formuliert im Sinne des Auftraggebers? Zweifellos:

Alles, was neu ist, erregt Interesse. Was neu ist, ist besser. Damit ist

Werbung groß geworden, und davon lebt sie immer noch. Von der Intelligenz

des Freundeskreises hängt ab, ob die künstliche Schaffung eines

Meinungsführers dem Freund nicht zum Nachteil gereicht. Immer noch

besser, als Internetforen mit Schleichwerbung zu spammen.

Vertrauenswert

Bildquelle: iStockphoto (4)

Gerade bei Mundpropaganda macht Freiwilligkeit Glaubwürdigkeit und

Einfluss aus. Sie lässt sich daran bemessen, dass der Empfehler keine

Vorteile aus seinem Loben zieht oder sie wenigstens offen kundtut. Vertrauen

ist heutzutage ein rares Gut, jetzt schon unbezahlbar, zumindest

für diejenigen, die Wert darauf legen. Geschichten zu erfinden, die das

wahre Leben mit würziger Übertreibung zum Besten geben, das verdient

Lob und macht Spaß. Tun als ob, falsches Spiel und Protzen zahlt sich

nicht mehr lange aus, langfristig schon gleich gar nicht.

Bislang wird journalistisch streng geahndet, wer sich unter dem

Deckmantel des „ganz privat“ in Blogs, Foren und Communities als

„falscher Freund“, sprich Abgesandter von Marken (wie Calvin Klein) oder

Agenturen (wie DKD) entpuppt. Mittlerweile will auch die EU gegen Unternehmen

vorgehen, die über Schleichwerbung im Web 2.0 bewusst Verbraucher

täuschen, um sie zum Kauf eines Produkts zu bewegen. Dazu

zählen so genannte Fake-Blogger oder Brand-Evangelists, die gefälschte

Kommentare oder Kritiken zu Produkten in Online-Shops hinterlassen.

Mit den neuen Regeln der Unfair Commercial Practices Directive können

Unternehmen in EU-Ländern zivil- und strafrechtlich für derartiges

Verhalten belangt werden. Das sollte auch dem Ruf viralen Marketings

zugute kommen. IR

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