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acquisa

Der direkte Weg zum Kunden

inklusive

Deutschland m 10,80

Österreich m 12,20

07-08 | 2013

mOBILE Marketing. So sieht die Zukunft des Targeting aus

cONTENT mARKETING. Wie Sie mit Inhalten beim Kunden punkten

Maschinen

machen

marketing

Mat-Nr. 00500-5167

www.acquisa.de/crm

Daten sind das neue Gold der Unternehmen. Denn nur wer weiß, was Kunden und Interessenten

wirklich brauchen, kann erfolgreich verkaufen. Und es gibt immer mehr Daten: Transaktionen,

Website-Tracking, Social-Media-Monitoring spülen täglich neue ins Unternehmen. acquisa hilft Ihnen,

bei CRM den Überblick zu wahren: Mit Hintergrundinformationen, Interviews, News und Checklisten.

Editorial

Time for change

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

Sommerzeit ist Lesezeit, haben wir uns

gedacht. Zeit, sich intensiver mit einem

Thema zu beschäftigen – am Strand,

oder, falls der Sommer es sich doch

noch einmal anders überlegt, zu Hause

am Kamin. In jedem Fall aber Zeit, sich

etwas zurückzulehnen. Und innezuhalten

in diesen Märkten, die sich immens

schnell ändern. Zumal sich kaum etwas

so rapide wandelt wie das Marketing.

Man kommt kaum hinterher, jede Entwicklung

darauf abzuklopfen, was sie

im Kern bedeutet und ob das Neue wirklich

etwas bringt.

Eine Entwicklung, die seit Monaten die

Diskussionen bestimmt, ist Big Data,

oder, allgemeiner: das datengetriebene

Christoph Pause, Chefredakteur

Marketing. Manchmal gewinnt man Kontakt: christoph.pause@acquisa.de

den Eindruck, Marketing und Verkauf

seien Selbstläufer, wenn Unternehmen

nur genug Daten sammelten und analysierten.

Den Rest erledigt dann der Algorithmus.

Klingt genial einfach. Und deshalb haben wir

einen Schwerpunkt zu dem Thema gemacht, um

zu sehen, ob es vielleicht zu einfach ist, um wahr

zu sein. Eines ist bei unseren Recherchen deutlich

geworden: Datenanalyse ist unverzichtbar. Und ja,

je besser die Datenbasis, desto größer die Chance,

die Zielgruppe zu erreichen. Aber der Algorithmus

allein richtet nichts, es kommt auf die Menschen

an, die ihn nutzen.

Wie bei acquisa. Wir präsentieren Ihnen heute

als One Shot eine andere acquisa, die neben

dem Schwerpunktthema noch ein paar weitere

Neuerungen bietet. Ein Experiment, ein Test, um

zu sehen, ob diese Aufmachung bei Ihnen ankommt.

Wir freuen uns auf Ihr Feedback!

Viel Spaß beim Lesen,

Ihr

07-08/2013 www.acquisa.de 3

Schwerpunkt Neue Analysemöglichkeiten und ein ständig wachsendes Datenvolumen

zählen zu den großen Treibern von Big Data. acquisa untersucht die neue Datenflut.

Interview des Monats Was das Marketing vom

Wahlkampf lernen kann, erklärt Frank Stauss.

Inhalt 07-08/2013

07 Inhalt Themenportal

07 Themenportal acquisa.de

Warum Online-Werbung beim Konsumenten nicht ankommt.

08 NAchrichten

08 mailingtage 2013: Das neue Konzept bewährt sich

Rund 7.300 Fachbesucher fanden den Weg nach Nürnberg.

14 schwerpunkt

14 Maschinen machen Marketing

Nicht nur für die Kundenansprache werden Daten

immer wichtiger. Sie sorgen auch für eine zunehmende

Automatisierung innerhalb des Marketing.

20 Big Data: Daten als Chance

Warum Unternehmen, die Big-Data-Projekte in speziell ausgebildete

Kompetenzteams auslagern, erfolgreicher sind.

22 Marketingoptimierung: Marketer am Zug

Wie Analytics dabei hilft, Marketingkampagnen zu optimieren

und die größtmögliche Effizienz ins Marketing zu bringen.

24 MRM: Software für das Marketing

Mit professionellem Marketing Resource Management

straffen Unternehmen ihre Kommunikationsprozesse.

26 Praxisbeispiele: Lasst Daten arbeiten!

Wie Daten in Echtzeit direkte Entscheidungsvorschläge

liefern – etwa Bestellvorschläge für eine Großbäckerei.

28 Interview: »Gefragt ist analytisches Denken«

Harald R. Fortmann, Personalberater bei Dwight Cribb,

erklärt, warum Fachleute für die Datenanalyse fehlen und

derzeit vor allem Weiterbildung hilft.

30 Bücher

30 Das neue und seine Feinde

Wie Ideen verhindert werden und sich dennoch durchsetzen.

32 The Future of Marketing

32 Mobile Tracking: Bedingt einsatzbereit

Mobile-Tracking und -Profiling werden immer wichtiger und

haben großen Einfluss auf die Medienkonvergenz.

34 Werkstatt

34 Wer schreibt, der bleibt

Wie erreicht man Zielpersonen, die keine Zielgruppe

er geben? Warum eine Postwurfsendung ein guter Anfang ist.

36 Interview des Monats

36 »Am Anfang steht die Geschichte«

SPD-Wahlkämpfer Frank Stauss erklärt, warum Wahlwerbung

ganz anders ist als normales Produktmarketing.

38 Praxis-scout

38 Anders und besser

Wie die Hieber-Supermärkte zusammen mit ihren Kunden

Strategien entwickeln, die ihre Märkte besser machen.

40 Neues aus der Wissenschaft

40 Posten ist Silber, reden ist Gold

Schon seit jeher sind Kunden die wirksamsten Botschafter

für Marken, Produkte und Unternehmen.

44 Recht

44 Rechtliche Grenzen

Die Auswertung der wachsenden Datenmengen kann zum

Wachstum der globalen Wirtschaft beitragen. Doch wer darf

die Daten wie nutzen? Ein Einblick in die rechtliche Grauzone.

46 Gerichtsentscheidungen

Bundestag gegen unseriöse Geschäftspraktiken.

4 www.acquisa.de 07-08/2013

Neues aus der Wissenschaft In Zeiten wachsender Skepsis gegenüber

Werbe botschaften sind alternative Werbeträger gefragt – etwa Word of Mouth.

✓

48 DialogMarketing

48 Recruiting: Die »Generation Y« will mehr

Wie Arbeitgeber mit jungen Arbeitnehmern umgehen.

52 Online-Marketing

52 Content Marketing: Inhalt schlägt Eigenlob

Im neu entstandenen Kommunikations-Dschungel bekommen

relevante Inhalte eine zentrale Bedeutung.

56 Vertrieb

56 Vertriebsprozesse: Die wahren Entscheider

So beeinflusst der Vertrieb Meinungs bildung im Buying Center.

60 CRM

60 Auf nach Stuttgart

Die CRM-expo findet zusammen mit der IT&Business und

DMS Expo erstmals auf der Messe Stuttgart statt.

Fotos: alphaspirit /shutterstock.com; Bernhard Huber, München

64 Inhalt pROFESSIONAL

64 acquisa/professional

Expertenwissen und Online-Seminare zu Marketing und Vertrieb.

Rubriken & Service

06 FORUM

Wird sich Mobile Payment in Deutschland durchsetzen?

62 Karriere und Stellenmarkt

65 Vorschau, impressum

66 Meinungsmacher

07-08/2013 www.acquisa.de

forum

o-töne zum Thema Mobile Payment

Wird sich Mobile Payment durchsetzen?

»Die meisten Verbraucher würden

ihren Geldbeutel wohl lieber zu

Hause lassen und stattdessen mit

dem Mobiltelefon bezahlen. Dafür

muss die Zahl der Akzeptanzstellen

allerdings noch deutlich

steigen. Durchsetzen wird sich –

wie immer – die einfachste und

komfortabelste Lösung. Aktuell ist das Near Field

Communication (NFC).«

Kai-Uwe Mokros, Geschäftsführer Geschäftsbereich Billing

& Payment von Arvato Infoscore, Baden-Baden/Münster

»Mobile Payment muss sich nicht

durchsetzen, es wird sich durchsetzen.

Vor Jahren dachte niemand,

dass über Internet bezahlt

werden kann. Wiederholen wir

besser nicht den gleichen Fehler

bei Mobile. Im Markt der Payment-

Tools ist noch alles offen.«

Coskun Tuna, Co-Founder & Geschäftsführer Rankseller

International, Berlin

»Mobile Payment wird sicherlich

DIE Zahlungsmethode der

Zukunft – auch im stationären

Handel. Allerdings existieren

aktuell noch zu viele verschiedene

Lösungen. Die Masse

der Ver braucher hat keinen Überblick

und kann noch nicht das

notwendige Vertrauen aufbauen. Die Zahlungsvariante

wird sich aber schnell etablieren, wenn

sich einfache, verständliche und sichere Lösungen

und Standards durchgesetzt haben.«

Sascha Postel, Geschäftsführer der M-Zentrale, München

»Mobile Payment wird sich in den nächsten Jahren

zweifellos etablieren, da es dem zunehmend

mobilen Lebensstil entspricht. Voraussetzung

dafür wird sein, dass das Mobile-Payment-Tool

den Bezahlprozess für den Konsumenten

einfacher macht als

bisher. Der M-Commerce dient

dabei als Wegbereiter für Mobile

Payment. Hier werden sich mobile

Zahlungssysteme deutlich früher

durchsetzen als im stationären

Handel.«

Stephan Boos, Director Sales Operations bei Klarna, Köln

»Mobile Payment wird es noch

lange schwer haben in Deutschland.

Da es hier an jeder Ecke

Geldautomaten gibt, Kartenzahlung

überall möglich ist und

wir – gerade was Geld angeht –

nicht sonderlich experimentierfreudig

sind. Auch fehlt bisher

DIE reichweitenstarke Killer-Anwendung, mit der

Mobile Payment wirklich Sinn hat. Erst wenn eine

einfache Usability eventuelle Sicherheitsrisiken

über trumpfen kann, wird sich Mobile Payment

durchsetzen. Bleibt die Frage zu lösen, womit der

Kon sument zahlt, wenn der Akku leer ist.«

Matthias Berger, Managing Partner Berger Baader Hermes,

München

»Mit der rasanten Verbreitung

von Smartphones ist auch M-Commerce

auf dem Vormarsch. Die

Verbraucher haben sich daran

gewöhnt, ihr Mobiltelefon als Allround-Instrument

zum Kommunizieren,

Informieren und auch

zum Einkaufen zu be nutzen. Die

Verbreitung sicherer Mobile-Payment-Systeme

wird diese Entwicklung weiter begünstigen –

wobei ich davon ausgehe, dass es neben Paypal

auch neue, originär Mobile beheimatete Player in

diesem Segment geben wird.«

Oliver von Wersch, Managing Director G+J Electronic Media

Sales (G+J EMS), Hamburg

6 www.acquisa.de 07-08/2013

MENÜ

Geben Sie hier Ihre Suchbegriffe ein I Marketing & V...

Marketing & Vertrieb Home Dialogmarketing Online-Marketing Vertrieb CRM Recht

»Relevanz, Relevanz, Relevanz«

Viele Verbraucher in Deutschland schätzen nach wie vor klassische Werbung

in Zeitschriften oder das Plakat. Online-Werbung spielt kaum eine Rolle, sondern

stört eher. So lautet das Ergebnis einer Umfrage von Adobe. Marketer

machten online noch zu viele Fehler, sagt Andreas Helios von Adobe im Interview

mit acquisa. p www.acquisa.de

NPS: »Eine mächtige Waffe«

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl, die zeigen soll, wie gut ein

Unternehmen im Markt, bei seinen Kunden dasteht. Viele erfolgreiche Firmen

wie Apple setzen ihn seit Jahren ein. So langsam kommt das Steuerungstool

auch nach Deutschland. Zu Recht, sagt Dr. Claudio Felten, Leiter

von Buw Consulting. Denn es sei eine mächtige Waffe, um Kundenorientierung

im Unternehmen zu verankern und voranzutreiben.

p www.acquisa.de

✓

AnbieterCheck.de

Sie suchen eine CRM-Software?

Dann werfen Sie einen Blick in den AnbieterCheck CRM von acquisa. Das

Suchportal bietet interessierten Entscheidern einen Überblick über Anbieter

von Software für das Kundenbeziehungsmanagement. Die Suche ist auf die

individuellen Anforderungen jedes Unternehmens anpassbar.

p www.anbietercheck.de/crm

Bleiben Sie auf dem Laufenden!

Der acquisa-Newsletter informiert Sie montags und mittwochs über aktuelle

News, Studien und Entwicklungen aus allen dialogrelevanten Marketingdisziplinen

– von Direktmarketing über Online und Social Media bis hin zu Außendienst

und Messe. Außerdem enthält der Newsletter regelmäßig aktuelle

Urteile zu Werbe- und Wettbewerbsrecht.

p www.acquisa.de/newsletter

Newsletter

07-08/2013 www.acquisa.de 7

nachrichten

Ticker

dialogmarketing

Mailingtage-Konzept bewährt sich

JOIN US ON FACEBOOK

acquisa finden Sie auch

auf Facebook. Vernetzen

Sie sich doch einfach mit

uns und profitieren Sie

von unseren Kontakten

und von unseren aktuellen

Branchennews.

www.facebook.com

Auszeichnung

Unser Autor Anselm Müller

hat beim Journalistenpreis

»Bezahlen mit Karte im Alltag

2012/2013« den zweiten

Preis gewonnen. Er erhielt

die mit 3.000 Euro

dotierte Auszeichnung für

seinen acquisa-Artikel »Hoffen

auf den Mobile-Standard«

in der Ausgabe 09/2012.

Der erste Platz ging an Till

Stoppenhagen, Redakteur

der Hamburger Morgenpost.

Herzlichen Glückwunsch!

www.scard.de/presseforum

npS-konferenz

Die Buw Holding veranstaltet

am 3. September die

1. Deutsche NPS-Konferenz

im Van der Valk Airporthotel

Düsseldorf. Unter anderem

wird es um den Aufbau und

die Umsetzung schlüssiger

NPS-Programme gehen, um

die Nutzbarmachung von

Daten aus den Social Media

sowie um den Change-Prozess,

der mit der Einführung

des Net Promoter Score verbunden

ist. Referieren werden

unter anderem Deborah Eastman,

Chief Customer Officer

beim NPS-Anbieter Satmetrix

Systems, sowie Matthias

Rolinski, Sales & Marketing

Director bei Carglass.

www.nps-thinktank.de

Das überarbeitete Konzept der Mailingtage darf

als Erfolg verbucht werden: Über 7.300 Fachbesucher

fanden den Weg auf die Leitmesse

für crossmedialen Kundendialog. Gut 300 Aussteller

präsentierten ihnen ihr Portfolio. Im kommenden

Jahr geht es in bewährter Manier, aber

unter neuer Flagge, weiter.

Vier Vortrags-Areas, ein Open Summit zum Marketing

von morgen sowie eine Sonderschau zum

multisensorischen Marketing: Auf den Mailingtagen

gab es in diesem Jahr einige Neuerungen,

die sehr gut beim Publikum ankamen. Die Referenten

der über 90 Vorträge konnten sich über

eine große Resonanz freuen, mit besonderem

Interesse wurden die Vorträge des amerikanischen

Internet-Vordenkers Jeff Jarvis und des

Neuromarketing-Experten Hans-Georg Häusel

auf der Crossmedia Area verfolgt. Jarvis warb

für mehr Mut zur Transparenz gegenüber Kunden

und Interessenten. Der Kunde könne so Teil des

Marketing oder sogar der Produktentwicklung

werden. Er zeigte das an einigen spannenden

Beispielen aus den USA. Wer Kunden und Interessenten

biete, was diese suchen, bekomme

viel zurück: Daten, Feedback, Erkenntnisse für

die Marktforschung und vieles mehr.

Hans-Georg Häusel, Vorstand der Gruppe

Nymphen burg Consult, zeigte in einem begeisternden

Vortrag neueste Erkenntnisse des

Neuro marketing und gab Hilfestellung, wie sich

diese im Dialogmarketing umsetzen lassen.

»Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für das

Gehirn völlig unbedeutend«, so der Neuromarketing-Experte.

Und: »Unternehmen müssen die

Emotionen der Kunden beim Marketing besser

berücksichtigen.«

An der Unkonferenz Open Summit, die an die

Barcamp-Idee angelehnt war, nahmen pro Tag

100 Besucher teil. Und die waren von dem neuen

Format sehr angetan. »Wer sich auf diese neue

Form der Unkonferenz einlässt, wird begeistert

sein«, sagte der Blogger Hannes Schleeh zu

acquisa. »Ich war total begeistert von der Offenheit

und der gegenseitigen Inspiration. Wissen

wird hier in einer lockeren Form ausgetauscht.«

Auch die Textwerkstatt im Rahmen der Sonderschau

Papier erfreute sich sehr regen Zuspruchs.

Die klassischen Themen der Mailingtage wie

Adressgenerierung, Adressmanagement, Krea-

8 www.acquisa.de 07-08/2013

EDDI AWARD

Ford ausgezeichnet

Fotos: NürnbergMesse/Thomas Geiger, Heiko STahl

Ford ist mit dem EDDI Award

2013 ausgezeichnet worden.

Der Deutsche Dialogmarketing

Verband (DDV) prämiert mit

dem Preis seit 20 Jahren Unternehmen

für den besonders erfolgreichen

Einsatz von Dialogmarketing.

Der EDDI (steht für »Erfolg durch

Dialogmarketing«) wurde am

Vorabend der Mailingtage verliehen

– vor 250 geladenen Gästen

im historischen Saal des

Nürnberger Rathauses. Dieter

Weng, Präsident des DDV, sagte

in seiner Laudatio: »Ford ist ein

Innovationstreiber unserer Disziplin.

Das Unternehmen hat den

Wert von Kundenbeziehungen

für den Unternehmenserfolg

schon begriffen, als es Customer

Relationship Marketing offiziell

noch gar nicht gab.« In der Begründung

der 13-köpfigen Jury

unter Vorsitz von Prof. Dr. Kay Peters,

Universität Hamburg, wird

besonders hervorgehoben, dass

Ford als einer der ersten Automobilhersteller

schon in den

frühen 1990er Jahren begonnen

habe, eine Kundendatenbank

anzulegen, um auf dieser Basis

weitgehend personalisiertes Marketing

zu betreiben. Ford nutzt

heute besonders Social Media,

um Kunden und Interessenten

mit der Marke in Verbindung zu

bringen. Begleitet wird das Unternehmen

von der Agentur Wunderman.

Und so ließ es sich der

93-jährige Firmengründer Lester

Wunderman nicht nehmen, per

Videobotschaft zu gratulieren.

Im Anschluss an die Preisverleihung

machte Marcus J.H. Brown

von We are social in seiner Keynote

deutlich, wie wichtig eine

gute Geschichte ist, um einen

Dialog zu entwickeln.

p www.eddi-award.de

Gregor Wolf, Geschäftsführer von United Internet Dialog,

und Dieter Weng, Präsident des DDV, überreichen

Frank Niewöhner die Trophäe (oben). Marcus J.H. Brown

erklärt das Wesen einer guten Story (unten).

tion, Druck und Weiterverarbeitung (von Mailings, Katalogen

etc.) sowie Postdienstleistungen kamen nicht

zu kurz. Trendthemen im Direkt- und Dialogmarketing

bleiben Web-to-Print, Multichannel Marketing, Kampagnenmanagement

oder Marketing Automation sowie

Mobile Marketing und Social Media. »Die Mailingtage

sind nach wie vor DER Treffpunkt für die Dialogmarketing-Branche«,

kommentiert Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin

Vermarktung Dialogmarketing bei der Deutschen

Post. Und mit dem Motto »Crossmedialog« hätten

sie voll ins Schwarze getroffen,

95 Prozent der Aussteller bewerteten ihre Beteiligung an

den Mailingtagen als positiv und 96 Prozent konnten ihre

wichtigsten Zielgruppen erreichen. Die nächste Ausgabe

der Mailingtage findet vom 25. bis 26. Juni 2014 statt.

p www.mailingtage.de

07-08/2013 www.acquisa.de 9

nachrichten

Ticker

Unter twitter.com/acquisa

finden Interessierte regelmäßig

Aktuelles, Wissenswertes

und Witziges aus

der Welt von Marketing und

Vertrieb. Darüberhinaus gibt

es dort Hinweise auf vertiefende

Interviews und Tipps.

www.twitter.com/acquisa

marketingklassiker

Der Bundesverband Industrie

Kommunikation (Bvik) hat

zum zweiten Mal seine Erhebung

»Budgetverteilung im

Marketing von Industrieunternehmen«

durchgeführt. Ein

zentrales Ergebnis: In der

mittelständischen In dustrie

fließt das meiste Geld weiterhin

in Messeauftritte,

Produktinformationen und

Printwerbung. Der Trend zu

mehr Online geht aber auch

an der Industrie nicht vorbei:

Nutzten im Jahr 2011 erst

25 Prozent aller Teilnehmer

Social-Media-Plattformen, so

gaben nun 46 Prozent an,

bei Facebook & Co. präsent

zu sein. 64 Prozent setzen

mittlerweile auf Animationen

und Filme im Web. Hier war

ebenfalls eine deutliche Steigerung

zu verzeichnen.

www.bvik.org

gehälter steigen

Die Gehälter von Führungskräften

und Spezialisten

in Marketing und Vertrieb

sind im Vergleich zum Vorjahr

deutlich gestiegen: Im

Schnitt um 3,2 Prozent. So

das Ergebnis einer Studie

von Kienbaum. Spitzenverdiener

sind die Vertriebsleiter.

www.kienbaum.de

Beim Autokauf spielt der

Preis laut Umfrage nicht die

entscheidende Rolle.

acquisa-umfrage

Markentreue ist die Ausnahme

Niemand vergisst sein erstes Auto – das erste

Gefährt, welches einen mehr oder minder treu

von A nach B gebracht hat. Und nach dem ersten

Auto folgt zumeist ein nächstes. Worauf Autokäufer

besonders achten und welche Werbung

vor dem und beim Kauf wahrgenommen wird,

hat das Kölner Unternehmen »Die Gefährten« in

Kooperation mit acquisa untersucht.

Demnach bleibt auf Platz eins als Besuchsgrund

in einem Auto haus wie auch im vergangenen

Jahr die Suche nach einem Ersatz für den alten

Wagen. Auf Platz zwei rutscht die Erstanschaffung

eines Autos, die im Jahr 2012 noch auf dem

fünften Platz war. Am dritthäufigsten interessieren

sich Besucher für ein neues Modell.

Beim neuen Auto ist – wie im Vorjahr – vor allem

der Spritverbrauch wichtig, gefolgt von der Sicherheit

des Wagens. Der Preis des Autos folgt auf

Platz drei. Dass ein Auto eine wohl überlegte

Anschaffung ist, wird auch durch die Kaufhäufigkeit

bestätigt. Im Schnitt wird alle fünf Jahre ein

neues Auto gekauft (38 Prozent der Befragten),

30 Prozent behalten ihr Gefährt sogar zehn Jahre,

24 Prozent schaffen sich noch seltener ein neues

Auto an. Markentreu sind dabei die wenigsten: 69

Prozent geben an, die Automarke beim Kauf zu

wechseln. Über 39 Prozent der Befragten geben

kundenService

Von Thomas Mann lernen

an, allein aufgrund einer ak tuellen Rabattaktion

einen Autokauf zu überdenken.

Am häufigsten werden Autos gebraucht gekauft

(47 Prozent), 36 Prozent vertrauen auf Jahreswagen,

17 Prozent bevorzugen Neuwagen. Top-

Verkaufsorte sind in diesem Jahr Onlineplattformen

(36 Prozent) und Gebrauchtwagenhändler

(25 Prozent). 2012 war der Markenhändler mit

47 Prozent am beliebtesten. Jetzt ist er mit 23

Prozent nur noch auf Platz drei. Die übrigen 16

Prozent kaufen direkt von einer Privatperson.

Das Internet spielt auch im Vorfeld des Kaufs

eine wichtige Rolle: Die meisten Verbraucher

informieren sich vorab im Web. Dennoch geht bei

einer wichtigen Entscheidung nichts über ein persönliches

Gespräch. Auf den dritten Platz fallen

Zeitschriften als Informationsquelle.

Im Vorfeld des Besuchs achtet knapp die Hälfte

der Befragten auf Autowerbung. Es werden vor

allem klassische Werbemittel wie Poster, Plakate,

Anzeigen und Prospekte wahrgenommen.

Und: Autokauf bleibt Männersache. Nur 30 Prozent

der Besucher im Autohandel waren Frauen.

Für die Umfrage hatte das Kölner Unternehmen

im Mai 400 Kunden von verschiednener Neu- und

Gebraucht wagenhändlern in Düsseldorf befragt.

p www.diegefährten.com

Service, der Kunden begeistert: das ist das Ziel vieler Unternehmen heute. Und alle

stellen sich die Frage, wie sie das schaffen können. Dabei müssen Firmen das Rad

nicht neu erfinden, denn die Aufgabe ist seit Jahrzehnten dieselbe: Kundenwünsche

erkennen und bedienen. Das wusste schon Thomas Mann, wie Prof. Bernd Stauss

auf der Veranstaltung »Dialog im Hof« von Jäger & Schmitter Dialog in Köln erklärte.

Ein Blick in seine Werke lohne auch heute, dort fänden sich viele Hinweise

darauf, was exzellenten Service ausmacht – damals wie heute. Detlef Nagel, Leiter

Kunden betreuung bei Skoda Deutschland, zeigte im Anschluss, wie diese zeitlosen

An sprüche an Service heute umgesetzt werden können. p www.jsdialog.de

Foto: Daimler; BMW Group

10 www.acquisa.de 07-08/2013

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nachrichten

Ticker

Dialog Marketing Monitor

Crossmedia in den Kinderschuhen

wertlose marken?

Marken sind Kunden offenbar

weniger wichtig als angenommen.

Laut einer international

angelegten Studie

der Kommunikationsagentur

Havas Media könnten die

Konsumenten auf 73 Prozent

der Marken problemlos verzichten.

Und die Tendenz ist

steigend, denn 2011 wurden

weltweit erst 70 Prozent aller

700 abgefragten Marken

für überflüssig gehalten. Als

wirklich bedeutsame Marken

wurden Google, Samsung

und Microsoft am häufigsten

genannt. Befragt wurden

134.000 Personen in 23

Ländern.

www.havasmedia.com

FAmab wird 50

Im Berliner Tempodrom hat

der FAMAB Verband Direkte

Wirtschaftskommunikation

seinen 50. Geburtstag gefeiert.

500 Gäste folgten

der Einladung. Der Verband

hat rund 250 Mitglieder. Mit

seinen beiden Awards ADAM

& EVA kürt er jährlich die

Benchmarks der Branche in

Deutschland.

www.famab50.de

post kauft optivo

Die Deutsche Post übernimmt

den E-Mail-Marketing-

Dienstleister Optivo. Damit

erweitert der Konzern sein

Portfolio im digitalen Dialogmarketing.

»Wir wollen die

erste Adresse als neutraler

Technologiedienstleister für

die werbungtreibende Wirtschaft

sein«, so Konzernvorstand

Brief Jürgen Gerdes.

www.dp-dhl.de

Dialogmarketing mit seiner gezielten

Kunden ansprache spielt im Werbemarkt

weiterhin eine zentrale Rolle. Zu diesem

Ergebnis kommt der aktuelle Dialog Marketing

Monitor 2013 (DMM) der Deutschen

Post. Demnach gaben deutsche Unternehmen

im Jahr 2012 für Dialogmarketing-

Medien 36 Prozent der gesamten Werbeaufwendungen

aus – das entspricht 27,4

Milliarden Euro. Damit liegen die Ausgaben

nahezu auf Vorjahresniveau (minus 0,8

Prozent). Der Nutzeranteil ist laut DMM mit

83 Prozent auf Rekordhöhe: Mehr als vier

von fünf Unternehmen setzen mindestens

ein Dialogmarketing-Medium ein. Wachsende

Nutzerzahlen verzeichnen dabei vor

allem das externe Online-Marketing, volladressierte

Mailings sowie teil- und unadressierte

Werbesendungen.

Betrachtet man die Einzelmedien, bleiben

jedoch auch 2012 die volladressierten Werbesendungen

das Dialogmarketing-Medium,

das den Unternehmen am meisten wert ist

und in das sie jeden dritten Werbe-Euro aus

ihrem Dialogmarketing-Budget investieren.

»Mailings werden immer öfter genutzt, um

Kunden auf die Website oder in den Onlineshop

zu führen. Bislang werden Print und

Online im Dialogmarketing aber noch nicht

genügend verzahnt«, sagt Simone Wastl,

Geschäftsbereichsleiterin Vermarktung Dialogmarketing

der Deutschen Post.

Das bestätigen auch die Ergebnisse des

Dialog Marketing Monitors. Demnach

setzt gerade einmal die Hälfte der Großunternehmen

auf Crossmedia. Kleinere

und Mittlere Unternehmen (KMU) nutzen

dagegen in der Regel die Werbekanäle isoliert

voneinander. Nicht einmal jeder vierte

Mittelständler hat Erfahrung mit Crossmedia.

»Hier gibt es erhebliche Defizite.

Im richtigen Mix verstärken sich die Kanäle

gegenseitig, was die Kampagnenwirkung

spürbar erhöht«, erklärt Simone Wastl.

Im Unterschied zu den Bewegungen der

Vorjahre tut sich auf Gesamtmarktebene

wenig. Insgesamt leicht gestiegene Nutzerzahlen

zusammen mit leicht rückläufigen

Dialogmarketing-Budgets führen zum leichten

Rückgang der Gesamtaufwendungen

für Dialogmarketing. Auch der Anteil externer

Kosten bleibt im Dialogmarketing insgesamt

stabil. Online wächst getrieben

durch externes Online-Marketing und die

eigene Website.

Dennoch kommt Bewegung ins Bild, wenn

man etwas genauer hinschaut: Die Onlinemedien

legen erneut deutlich um insgesamt

600 Millionen Euro zu und bilden mit

12,7 Milliarden Euro den größten Teilmarkt.

Getrieben wird das Wachstum vor allem

durch das externe Online-Marketing. Hier

kommen nicht nur deutlich mehr Unternehmen

dazu (plus drei Prozentpunkte beim

Nutzeranteil), sondern die Unternehmen

geben im Schnitt mehr aus, sodass das

externe Online-Marketing um zehn Prozent

wächst (plus 400 Millionen Euro). Auch die

eigene Website, die den höchsten Nutzeranteil

hat, kann ein finanzielles Plus von

300 Millionen Euro verbuchen. Das E-Mail-

Marketing hingegen gibt in puncto Beliebtheit

und Budget (minus 200 Millionen

Euro) leicht nach.

Dass sich das starke Wachstum des

Onlinebereichs nicht positiv auf das

Dialog marketing insgesamt auswirkt, liegt

vor allem daran, dass die Unternehmen

ihr Telefonmarketing erneut zusammenstreichen.

Die Nutzeranteile bleiben zwar

stabil, doch die Budgets sinken um 14

Prozent, sodass das Telefonmarketing 500

Millionen Euro verliert.

p www. deutschepost.de/dmm

Mehr als vier von fünf Unternehmen setzen

mindestens ein Dialogmarketing-Medium ein.

12 www.acquisa.de 07-08/2013

BCP Best of Corporate Publishing

CP-Branche feiert 45 Goldpreisträger

So sehen Sieger aus: Die glücklichen Gewinner bei der Verleihung des BCP 2013 in Hamburg.

Corporate-Publishing-Experten aus den USA, Deutschland und

der Schweiz diskutierten beim elften BCP Best of Corporate

Publishing in Hamburg über die Wirkung von Inhalten. Im

Anschluss an den Kongress wurden die BCP-Awards vor 650

Gästen verliehen.

Content Creation und Performance Management – das sind

die herausragenden Erfolgsfaktoren der Corporate Publishing

Branche. So das Fazit des BCP. Auf dem Branchenevent des Jahres

mit dem Titel »Content & Performance – Wie Inhalte wirken«

waren die führenden CP-Experten zu hören. Diskutiert

wurden die Trends und Entwicklungen des Marktes, und auf

welche Herausforderungen sich Unternehmen und CP-Dienstleister

einstellen müssen. Höhepunkt des Kongresses waren

der Vortrag des Content-Marketing-Experten Joe Pulizzi aus

den USA. Desweiteren wurden die Ergebnisse der neuen CP-

Studie zum Thema Performance vorgestellt. Zentrale Aussage

der Studie: Konsequentes Performance-Management gelingt

am besten, wenn die Erfolgsmessung – vor allem bei neuen

Projekten – von vornherein in die CP-Strategie integriert wird.

Im Anschluss an den Kongress wurden die begehrten BCP-

Awards verliehen. Aus über 670 eingereichten Publikationen

wurden 45 Goldpreisträger ermittelt. Die BCP-Awards wurden

in 28 Kategorien und vier Mal als Sonderpreis vergeben.

Hauptsponsor Steinbeis Papier ehrte Publikationen mit hohem

Nachhaltigkeitsfaktor mit dem »Green Publishing«-

Award, die Druckerei Laerline aus Berlin zeichnete CP-Medien

mit herausragender Druckveredelung und Druckweiterverarbeitung

mit dem Sonderpreis »Druck & Innovation« aus,

weiterhin wurde der Preis »Internationale Kommunikation«

sowie das »Cover des Jahres« verliehen.

»Der BCP 2013 hat gezeigt, welch hohen Stellenwert er in der

Unternehmenskommunikation einnimmt«, sagt Michael Höflich,

Geschäftsführer des Forum Corporate Publishing (FCP).

Die 145-köpfige BCP-Jury habe sich beeindruckt gezeigt von

den neuen Ideen der eingereichten Medien. Nicht nur die

Qualität der Einreichungen ist gestiegen, auch die Anzahl der

digitalen Medien.

Alle nominierten Publikationen, Goldpreisträger sowie Fotos

vom Kongress und der Preisverleihung gibt es unter

p www.www.bcp-award.com

Fotos: Deutsche Post AG; FCP Forum Corporate Publishing

sTUDIE

Vertriebskommunikation bleibt weit hinter Möglichkeiten zurück

80 Prozent Smartphonenutzung, steigender Tablet

gebrauch und eine hohe berufliche Präsenz der Mitarbeiter

in sozialen Netzwerken – die Digitalisierung

hält Einzug in den Vertrieb deutscher Großkonzerne.

Und doch wird ihr Potenzial bei weitem nicht

ausgeschöpft.Wesentlichstes Manko: Dem Großteil

der Mitarbeiter fehlen in ihren Unternehmen die

passenden digitalen Anwendungen, um die Devices

im Salesprozess optimal einzusetzen. Zu diesen Ergebnissen

kommt die Burda Creative Group (BCG)

gemeinsam mit dem Forschungs institut TNS Emnid

in der bis dato größten Studie zur »Zukunft der Vertriebskommunikation«

in Deutschland.

Demnach sind nur 21 Prozent aller befragten Mitarbeiter

mit der Software und den verfügbaren Anwendungen

vollkommen zufrieden. Wichtig sind

digitale Lösungen, die verstreute Informationen

und Systeme integrieren und die Informationsbeschaffung

erleichtern. Schlagworte sind integrierte

Lösungen, smarte Aggregation von Informationen

und vertriebliche Nutzung von Rich Media – also

durch Video, Audio und Animation angereicherter

Content. Mit diesen Mitteln könnten alle Phasen des

Salesprozesses effizienter gestaltet werden. »Moderner

Vertrieb und moderne Kommunikation haben

viel miteinander zu tun. Was Vertriebsmitarbeitern

fehlt, sind digitale Anwendungen und Inhalte, die

sich viel mehr als früher an der digitalen Medienwelt

orientieren müssen«, so BCG-Geschäftsführer Gregor

Vogelsang.p www.burda-creative-group.de

07-08/2013 www.acquisa.de 13

schwerpunkt

Maschinen machen Marketing

Die gelebte Kundennähe der Vergangenheit wird durch Daten substituiert und digitalisiert.

Und nicht nur für die Kundenansprache werden Daten immer wichtiger. Sie sorgen auch für

eine zunehmende Automatisierung innerhalb des Marketing. Die Zukunft beginnt jetzt.

Übersicht

Overview 14

Big Data 20

Marketingoptimierung 22

Marketing Resource Management 24

Praxisbeispiele 26

Interview: Recruiting28

p Data Driven Marketing

Fotos: alphaspirit /shutterstock.com

Text _ Karsten Zunke

Tante Emma kannte die Kundschaft,

die in ihren kleinen Laden kam. Sie

wusste, in welcher persönlichen Situation

der ein oder andere steckte, welche

Produkte er wann brauchte und wofür

er sich noch interessierte. Kaufempfehlungen

sprach sie persönlich aus. Tante

Emma ist tot. Das Prinzip nicht.

Daten sind der neue Schmierstoff für

den Unternehmenserfolg. Richtig analysiert

und eingesetzt, ermöglichen sie

schnellere und sichere Entscheidungen

und individuelle Kaufempfehlungen.

Vor allem das datengetriebene Marketing

ist zum zukunftsweisenden Trend

avanciert.

Automatisierung ist konsequent

14_15

Einer Studie des Datenbankanbieters

Teradata zufolge, wird Data Driven Marketing

wichtiger für den Unternehmenserfolg.

Demnach sind Marketer, deren

Entscheidungen auf Daten basieren,

doppelt so zufrieden mit ihrem Marketingerfolg

wie ihre Kollegen, die

mit Datenanalysen kämpfen. Laut Studie

gibt es eine Relation zwischen der

Nutzung von Daten als Grundlage für

Marketingentscheidungen und dem

Kam pagnenerfolg. »Data Driven Marketing

ist die Zukunft. Wer davor die

Augen verschließt, verliert jetzt den Anschluss«,

kommentiert Volker Wiewer,

Vice President Inter national bei Teradata

Ecircle. Daten systematisch sammeln,

sie analysieren und darauf basierend

Marketingentscheidungen treffen:

Marktbeobachter gehen davon aus, dass

es sich künftig kein Unternehmen mehr

leisten kann, darauf zu verzichten.

Unter dem Begriff Data Driven Marketing

werden Datenanalyse und darauf

basierende Vorhersagen ebenso subsumiert,

wie eine profilbasierte Kundenansprache

und die Kampagnenoptimierung.

Die Automatisierung von

Marketingprozessen ist eine logische

Konsequenz von »Big Data«, denn die

gigantische Datenmenge lässt sich händisch

nicht mehr beherrschen. Hochleistungstechnologien

sorgen dafür,

dass Marketing immer schneller und

präziser funktioniert und dem Kunden

maßgeschneiderte Angebote unterbreitet

werden können, die aufgrund ihrer

Relevanz eine sehr hohe Kaufwahrscheinlichkeit

besitzen.

In den Mittelpunkt der Kommunikation

rückt dabei der Customer Life Cycle,

also eine Ansprache, die zum Lebenszyklus

des Kunden passt und demzufolge

optimal auf seine Bedürfnisse abgestimmt

ist. Viele Unternehmen richten

ihre Marketingaktivitäten bereits am

Customer Life Cycle aus. »Nichtsdestotrotz

ist das gesamte Thema noch in der

Entwicklung. Und das hat in der Regel

strukturelle Gründe«, sagt Claus Schuster,

Geschäftsführender Gesellschafter

der CRM- und Dialogagentur Defacto x

in Erlangen. Vor allem die dezentrale

Datenhaltung ist ein Problem. Nur allzu

oft hat jede Abteilung ihr eigenes Datensilo.

»Hat ein Kunde seinen Kauf online

abgebrochen, aber später stationär gekauft,

ist dies für künftige Ansprachen

hoch interessant. Kann man solche Zusammenhänge

nicht analysieren, trifft

man falsche Entscheidungen«, erläutert

Schuster die Brisanz dezentraler Daten.

Auch kann es zu Auswüchsen kommen,

die dem Customer Life Cycle in keiner

Weise gerecht werden – beispielsweise

wenn Nutzer noch immer Werbung

für Babyprodukte erhalten, obwohl die

Kinder längst schulpflichtig sind. [ …

Data driven Marketing _ Overview

»Wichtig ist, einen Kunden aus Kundensicht

optimal zu betreuen. Die Kanalund

Produktsicht sind dem unterzuordnen«,

rät Schuster.

Kundenlebenszyklus im Fokus

Der Grundstein für eine funktionierende

Kommunikation entlang des Customer

Life Cycle wird im Dialogmarketing

Kommentar

Zahlensklaven

Christoph

pAuse,

Chefredakteur

acquisa,

christoph.pause@

acquisa.de

Keine Frage: Die Analyse aller möglichen

Daten zum Kundenverhalten, zu Wünschen

und Bedürfnissen von Kunden und

Interessenten hilft ungemein, das passende

Angebot zum richtigen Zeitpunkt

über den richtigen Kanal zu platzieren. Und

natürlich ist die Wahrscheinlichkeit hoch,

dass jemand, der, sagen wir, Alben von

Motörhead, Black Sabbath und Me tallica

heruntergeladen hat, ein Interesse an

Heavy Metal hat. Aber vielleicht sind es ja

seine Kinder, die über seinen Account die

Musik kaufen, und der Kunde selbst hört

nur Gustav Mahler und Richard Strauss.

Und schon gehen alle E-Mail-Angebote

und Re-Targeting-Versuche ins Leere. »We

are slaves to algorithm« hat Marcus Brown

von We are social bei der EDDI-Verleihung

in Nürnberg gesagt. Oder anders formuliert:

Algorithmen helfen, aber sie machen

(noch) nicht das Marketing. Dazu braucht

es Menschen. Denn selbst, wenn ich weiß,

womit ich meine Kunden am besten anspreche:

Das Wie ist damit noch nicht

geklärt. Kreativität und Fantasie bringen

allein Menschen in die Werbung. Aber

leider sind sie viel zu selten.

16_17

mit der Datenerhebung gelegt. Geburtstag

und E-Mail-Adresse sollten bei einer

Registrierung des Nutzers zum Standard

gehören. Insgesamt hat sich hier

ein behutsames Vorgehen als Erfolg

versprechend erwiesen. »Stammdaten

lassen sich bereits bei Anträgen und

Registrierungen gut ergeben. Einstellungsbezogene

Daten sollte man sukzessive

in weiteren Schritten abfragen«,

rät Schuster. Seine Agentur hat Berechnungsmodelle

entwickelt, mit denen

elementare Informationen identifiziert

werden, die für eine sinnvolle Segmentierung

einer bestimmten Zielgruppe

wichtig sind. Im Internet lässt sich das

Kundenprofil dann über kleine Abfragen

weiter schärfen.

Kundenerwartungen lassen sich heutzutage

vergleichsweise einfach abfragen.

So sind viele Leute bereit, ihre Wünsche

im Internet zu äußern – entweder auf

Nachfrage oder freiwillig in sozialen

Netzwerken wie Facebook. Aus der Kombination

historischer Kaufdaten und

der geäußerten Wünsche können Unternehmen

den Kunden passende Angebote

zukommen lassen – beispielsweise

personalisiert via E-Mail.

Um ein datengetriebenes Marketing

zu etablieren, müssen in einem Unternehmen

technische, organisatorische

und strategische Anforderungen erfüllt

werden. Technisch gilt es, die verschiedenen

Datenquellen zusammenzuführen.

Daten können heute in den unterschiedlichsten

Bereichen anfallen: im

Finanzbuchhaltungssystem, in der Logistik,

im Online-Shop; es gibt Marktforschungsdaten,

historische Kaufdaten,

CRM-Daten. »Wichtig ist eine zentrale

Datenbank und sowie ein Marketingsystem,

dass diese zentral abgelegten Daten

integriert und auswertet«, erläutert

Wiewer. Organisatorisch ist dem Experten

zufolge ein Marketing-Verantwortlicher

notwendig, der sich auch mit der

Analyse großer Datenmengen auskennt.

Dieser Chief Marketing Officer (CMO)

sollte im Idealfall eng mit dem Chief

Information Officer (CIO) zusammenarbeiten,

welcher die Systeme bereitstellt.

Und er sollte engen Kontakt zur Finanzabteilung

halten, um gegebenenfalls

Budgets schnell zu stoppen oder umzuschichten.

»Der CMO wird zum wichtigsten

Partner des CEO«, sagt Wiewer.

Welche Kampagnen sind in welchen

Regionen für welche Produkte erfolgreich,

und zu welchen Preisen werden

sie durchgeführt: Diese Aspekte tragen

wesentlich zum Unternehmenserfolg

bei. Der Marketing-Chef könnte künftig

über zahlreiche Daten herrschen, auf

deren Basis ein CEO Entscheidungen

trifft. »Unter strategischen Gesichtspunkten

ist es daher wichtig, dass diese

Daten so aufbereitet werden, dass sie für

die Geschäftsführung schnell verfügbar,

leicht zugänglich und gut verständlich

sind«, so Wiewer.

Der Kundenstatus entscheidet

Magnus Schmidt, Head of Digital Marketing

bei Payback, sieht das ähnlich:

»Ein intelligentes Handling großer Datenmengen

ist für erfolgreiches Perfomance-Marketing

ausschlaggebend«.

Der Bonusprogrammanbieter war im

stationären Handel schon immer stark.

Seit einiger Zeit wächst er in die digitale

und mobile Welt hinein und hat sein

Offline-Bonusprogramm zu einer Multichannel-Marketingplattform

weiterentwickelt.

Mehr als 600 Online-Shops

sind bereits Partner. Das Interesse ist

groß, denn mit Hilfe der richtigen Daten

können Unternehmen gezielt Personengruppen,

die für sie einen bestimmten

Wert darstellen, mit maßgeschneiderten

Inhalten ansprechen. »Und ein

maßgeschneiderter Inhalt ergibt sich

nicht aus den bisher typischen Zielgruppen-Merkmalen

wie Geschlecht, Alter

oder Interesse, sondern aus dem tatsächlichen

Kundenstatus oder Einkaufsverhalten«,

betont Schmidt. Die Erwartung:

Wenn ein Konsument immer wieder

relevante, deshalb für ihn attraktive

www.acquisa.de 07-08/2013

Angebote erhält, kauft er auch gern ein.

Auch beim Shopping-Giganten Amazon

können Kunden nun Payback-Punkte

sammeln. Der Online-Händler gilt ohnehin

als Paradebeispiel für eine datengetriebene

Marketing- und Vertriebsstrategie.

»Diese Produkte könnten Sie interessieren«,

»Diese Produkte werden oft

zusammengekauft« und »Entdecken Sie

auch unsere Angebote in Kategorie XY«

– anhand von gezeigten Interessen, Surfund

Klickverhalten oder Bestellhistorie,

werden den Nutzern per E-Mail und auf

der Website möglichst passende Angebote

unterbreitet. Für Online-Händler

bedeutet eine solche Datennutzung

mehr Umsatz und eine bessere Kundenbindung.

Auch der Markenbrillen-Onlineshop

Mis ter Spex, stützt seine Online-Marketing-Kommunikation

auf Daten. Im

Schnitt kaufen die Deutschen nur alle

zwei bis drei Jahre eine neue Brille. Für

den Online-Shop ist es daher wichtig,

genau im richtigen Bedarfsmoment alle

relevanten Informationen zur Verfügung

zu stellen. »Datengetriebenes Marketing

ist bei uns die Grundlage, um

profitabel neue Kunden zu gewinnen

und Bestandskunden effektiv zu managen.

Auf Basis der Daten können wir für

jede Produktgruppe und jeden Marketing-Kanal

die passenden Maßnahmen

bestimmen und deren Erfolg messen«,

sagt Robert Käfert, Head of Acquisition

Marketing bei Mister Spex.

Die Brillenkäufer des Onlinehändlers

haben im Kaufprozess in der Regel

Im digitalen Labyrinth müssen Marketer ihre Marketingmaßnahmen zum Erfolg führen.

mehrere Touchpoints mit verschiedenen

Marketing-Maßnahmen wie TV-

Werbung, Besuch beim Partner-Optiker,

Online-Anprobe, Retargeting und vieles

mehr. »Die große Herausforderung am

datengetriebenen Online-Marketing ist,

die gesammelte Datenmenge richtig

zu interpretieren und die passenden

KPIs zur Bewertung der einzelnen Marketing-Maßnahmen

festzulegen«, sagt

Käfert. Es erfordert hohe methodische

Kenntnisse, um den Einfluss jeder Variable

genau zu bestimmen und richtig

zu interpretieren. Dieses Know-how hat

man intern aufgebaut, Marketingtechnologien

werden hingegen auch von

Drittanbietern eingesetzt. So nutzen die

Berliner Shop-Betreiber verschiedene

Tools, um datengetrieben Neukunden

zu akquirieren und Bestandskunden zu

reaktivieren, unter anderem Retargeting-Maßnahmen

und Behavioral Targeting

im Display-Advertising. Für die optimale

Aussteuerung von SEM-Kampagnen

wird ein Bidding-Tool eingesetzt.

Relevant Set statt Sonderangebot

Doch selbst mit modernen Technologien

und guter Datenbasis: Das künftige

Kaufverhalten vorherzusagen, bleibt

eine Herausforderung. Erste Unternehmen

setzen dazu auf Predictive Analytics,

also auf statistische Methoden, mit

denen sich auf Grundlage historischer

Daten Prognosen für künftige Entwicklungen

erstellen lassen. Die Kommunikationsmaßnahmen

werden dann individuell

angepasst. Ein solches Vorgehen

ist vielversprechend. Doch nicht immer

bildet das Nutzer- und insbesondere das

Kaufverhalten die vorgenommene Segmentierung

oder Prognose ab. Sogar

im Dialogmarketing sei daher weniger

Aktionismus und mehr Strategie hilfreich,

sagt Schuster. Auf einige Ent [ …

»Wichtig ist, einen Kunden aus Kundensicht

optimal zu betreuen. Die Kanal- und

Pproduktsicht sind dem unterzuordnen.«

Claus SChuster, Geschäftsführender Gesellschafter, Defacto x, Erlangen

07-08/2013 www.acquisa.de

Data driven Marketing _ Overview

wicklungen müsse man sofort reagieren,

andere sollten strategisch im Customer

Life Cycle verankert werden, um letztlich

passende Kommunikationsstrategien

zu implementieren. »Dem Nutzer ein

konkretes Produkt vorzuschlagen, muss

nicht zwingend die Lösung sein. Viel

wichtiger ist es, zunächst ins Relevant

Set des potenziellen Käufers zu kommen«,

sagt Schuster. Markenbildung ist

nach seinen Erfahrungen auch im Dialogmarketing

wichtig. Basis dafür ist eine

einstellungsbezogene Segmentierung

der Interessanten. Mit einer mehrmonatigen

Markenbildungskampagne könne

man ebenfalls Abverkaufsziele erreichen.

»Solche Kommunikationsstrategien sind

langfristig erfolgreich«, so Schuster.

Mehr Response dank Daten

Immer mehr Werbemaßnahmen basieren

auf einer vorherigen Datenanalyse,

um die Streuverluste und damit die Marketingkosten

zu senken. Eine zentrale

Rolle spielt dabei die Untersuchung der

Customer Journey – also der Weg eines

Kunden vom ersten Kontakt mit einer

Marke oder Produkt bis hin zum Kauf.

Dieser Weg verläuft über zahlreiche Stationen

und unterschiedliche Kanäle. Um

Wechselwirkungen und Synergien zwischen

Kampagnen und Kanälen zu erkennen,

bedarf es eines ganzheitlichen

Blickes auf die eigenen Marketing-Aktivitäten.

Immer mehr »integrierte« Marketinglösungen

drängen folgerichtig auf

den Markt. Diese Technologien bündeln

unter einer Oberfläche die Aktivitäten

in verschiedensten Marketingkanälen.

Sie machen Leistungswerte transparent

und vereinfachen Marketing-Prozesse,

indem sie Daten verschiedenster Quellen

aggregieren, auswerten und Lösungen

automatisiert anbieten.

Daten analysieren, Kampagnen erstellen

und sie aussteuern: »Analytic Cloud«

nennt der US-amerikanische Analyse-

Anbieter Fico seine neue Plattform, die

individualisierte Kampagnen unter Auswertung

großer Datenbestände erlaubt.

Das System kann Kampagnen über alle

kundenspezifischen Kanäle ausführen.

E-Mail-Service-Provider, Facebook, Twitter

und SMS können ebenso integriert

»Ein maSSgeschneiderter

Inhalt ergibt sich nicht

aus den bisher typischen

Zielgruppen-Merkmalen

wie Geschlecht, Alter

oder Interesse.«

magnus schmidt, Head of Digital

Mmarketing, Payback, München

werden wie zum Beispiel Kiosksysteme,

Anwendungen am Point-of-Sale oder

Call-Center. Die Lösung ermöglicht es

unter anderem, auf das Verhalten der

Kunden mit individualisierten Angeboten

zu einem präzise berechneten

Zeitpunkt zu reagieren. Ein Händler

kann jetzt zum Beispiel mit Daten aus

seinem CRM-System individuelle Angebote

konfigurieren, die den Präferenzen

und Preisvorstellungen seiner Kunden

entsprechen, und über eine mobile App

die Kunden auch unterwegs erreichen.

Auch die Kaufneigung eines Kunden

lässt sich für individualisierte Angebote

evaluieren. »Die Erfahrung zeigt, dass

der Rücklauf auf personalisierte und

zeitlich optimal platzierte Kampagnen

im Vergleich zu traditionellen Massenkampagnen

um fünf bis 30 Mal höher

liegen kann«, sagt Marc O. Drobe, Director

Consulting bei Fico.

18_19

Auch Teradata Ecircle ermöglicht einen

datengetriebenen Marketing-Kreislauf.

Das integrierte Marketing-Management

umfasst hier viele Bereiche – von der

Planung und Budgetierung über Durchführung

und Kontrolle von Marketingkampagnen

bis hin zu zur Daten analyse

und Datenmanagement. Im Rahmen

der Lösung werden beispielsweise

Kampagnen-Ergebnisse mit internen

Abläufen und Ausgaben verbunden.

Marketer haben dadurch Kontrolle

über die Marketingkosten, der ROI aller

Marketingaktivitäten kann in Echtzeit

nachgewiesen werden. Letztlich ist es

dem Marketing dadurch möglich, nur

in die erfolgreichsten Kanäle und Aktivitäten

zu investieren. Print, Display,

Mobile, Online: Kam pagnen aller Kanäle

können auf der Plattform mit ihren

Kosten eingestellt und verwaltet werden.

Marketingmaterial lässt sich dort

ebenfalls zentral verfügbar machen.

Solche integrierten Systeme sorgen für

Transparenz und laut Wiewer auch für

Einsparungen bei den Marketingkosten

von bis zu 50 Prozent.

Doch auch wenn Technologien die Prozesse

im Marketing vereinfachen und

Andreas Helios im Interview

Unternehmen aller Größen versprechen sich

von Big Data neue Erkenntnisse über ihre Kunden.

Doch der Weg dahin ist nicht ganz leicht.

> www.acquisa.de

Geben Sie hier Ihre Suchbegriffe ein I Marketing & V...

Marketing & Vertrieb Home Dialogmarketing Online-Marketing Vertrieb CRM Recht

die Werbewirkung verbessern: Expertenwissen

bleibt gefragt. Denn die Entwicklung

kommt jetzt erst richtig in Fahrt.

»Mit der fortschreitenden Verbesserung

der Softwarewerkzeuge wird die Technologisierung

des Marketing weiter voranschreiten«,

sagt Drobe. Dabei werde es jedoch

nicht so sehr um die Technologien

selbst gehen, sondern vielmehr darum,

wie man die erhöhten Kapazitäten und

neue Funktionalitäten nutzen kann, um

Marktstrategien noch schneller umzusetzen

und dabei bessere Ergebnisse sowie

einen höheren ROI zu erzielen.

redaktion@acquisa.de • ]

www.acquisa.de 07-08/2013

MENÜ

Marketing von Hirngespinst nach Irrgendwo?

Oder auf klarem Kurs mit einem starken Partner.

Nie war beim Marketing und Kundenbeziehungsmanagement die Unübersichtlichkeit

größer als heute. Und nie war es schwieriger den Überblick zu behalten und frischen

Wind von heißer Luft zu unterscheiden. Umso wichtiger ist es einen Partner an Bord zu

haben, der mit Ihnen gemeinsam einen klaren Kurs einschlägt – angefangen bei der

Analyse, über die kreative Umsetzung bis hin zur operativen Lösung. www.defacto-x.de

data driven marketing _ Big Data

Daten als Chance

Unternehmen, die Big-Data-Projekte in speziell ausgebildete Kompetenzteams auslagern,

sind erfolgreicher als andere. Die Marketingabteilung sollte also nicht selbst analysieren,

sondern sich Gedanken über die Fragestellungen machen, die das Unternehmen voranbringen.

Text _ Stefan Gneiting

Die Analyse großer Datenmengen gibt

es nicht erst seit der Einführung von

»Big Data« (siehe auch acquisa 1/2013).

Informationen, die aus Transaktionen,

Kundendaten, Umfragen, Rückmeldungen

auf Online-Werbung oder Webseitenzugriffen

gewonnen wurden,

bilden schon länger die Basis für eine

erfolgreiche Vertriebs-, Produkt- und

Marketingplanung. Damit müssen sich

die Unternehmensstrategen weniger

auf ihre Intuition verlassen und können

faktenbasierte Rückschlüsse auf Marktund

Nachfragetrends sowie Kundengewohnheiten

ziehen und die richtigen

Entscheidungen für die weitere Vorgehensweise

ihres Unternehmens treffen.

Die Bewältigung der rasch zunehmenden

Datenmenge stellt die Unternehmensstrategen

jedoch vor erhebliche

Probleme. Laut einer Umfrage von

Experton sehen 32 Prozent der befragten

Unternehmen die Digitalisierung von

Geschäftsprozessen als einen der wichtigsten

Treiber des Datenwachstums.

Sie liefern Informationen beispielsweise

aus E-Commerce-Anwendungen oder

dem Online Advertising.

Damit Big Data

gute Ergebnisse

bringt, muss es

im Unternehmen

richtig verankert

werden. Eine

nicht ganz leichte

Aufgabe.

Für das Marketing prädestiniert

Weil neue Datenverarbeitungsprozesse

und -technologien die Analyse großer

Datenmengen vereinfachen und beschleunigen,

erhofft man sich von Big

Data neue Impulse für die Unternehmensstrategie.

»Big Data ermöglicht, die

Muster in den Informationen zu finden«,

behauptet Dinko Eror, Senior Director

Global Services Lead bei EMC, einem Anbieter

von Speicherlösungen. »Wenn wir

diese Muster kennen, dann können wir

auf das Gefühl verzichten und die richtigen

Entscheidungen treffen, die das

Unternehmen nach vorne bringen.«

Ein Kennzeichen von Big Data, in Abgrenzung

zu den bisher angewandten

Analyselösungen, ist die Möglichkeit,

die Verarbeitung großer Datenmengen

nahezu in Echtzeit durchzuführen.

Außerdem können Big-Data-Anwendungen

unstrukturierte Daten verarbeiten,

wie sie beispielweise in E-Mails oder

sozialen Netzwerken entstehen.

20 www.acquisa.de 07-08/2013

Damit ist Big Data für den Einsatz im

Marketing prädestiniert, wo viele solcher

Informationen vorliegen. »Wir sehen

Daten als Chance«, schreiben Franziska

von Lewinski und Michael Ohanian,

Geschäftsführer der Münchener

Kommunikationsagentur Interone.

»Schon heute kann man die Zielgruppe

besser denn je verstehen und individuell

ansprechen, effizienter und virtuoser

die Kanäle orchestrieren, mit Daten

und Technologien kreativere Kampagnen

konzipieren sowie involvierenden

und relevanten Content kreieren.«

Center (BARC) wichtige Hinweise: In

47 Prozent der Unternehmen haben

spezielle Business-Intelligence-Teams

(BI-Teams) oder Kompetenzzentren die

Verantwortung für Big-Data-Projekte.

23 Prozent hängen das Thema in der IT-

Abteilung auf, und 16 Prozent legen die

Allerdings ist nicht das Generieren von

Daten die Kunst, sondern das Finden

der in den Daten verborgenen Informationen

und die Beantwortung der

Fragestellungen, die das Unternehmen

nach vorne bringen. »Wichtig ist, dass

man zuerst einen Katalog erstellt, der

»Es geht aber auch um Datenanreicherungsverfahren;

man muss evaluieren, auf

welche nützlichen Daten man Zugriff hat,

die bisher nicht erfasst wurden.«

Florian Buschbacher, Senior Manager Pricewaterhouse Coopers, Stuttgart

Foto: alphaspirit /shutterstock.com

Einfluss auf Markenkommunikation

Die beiden Geschäftsführer stützen sich

auf die Ergebnisse einer von Interone

durchgeführten Umfrage: Ihr zufolge

glauben 65 Prozent der Marketer und

Agentur-Insider, dass Daten die Markenkommunikation

stark beeinflussen werden.

»83 Prozent der von uns Befragten

geben an, bessere Entscheidungen zu

treffen, je mehr Daten ihnen zur Verfügung

stehen«, berichten die Geschäftsführer.

Das könnte die Position vieler Marketingverantwortlicher

im Unternehmen

stützen. Schließlich stellte die Fournaise

Marketing Group im vergangenen

Jahr fest, dass 80 Prozent der CEOs ihren

Marketingmitarbeitern nicht besonders

vertrauen und sie wenig von deren Arbeit

beeindruckt sind.

Trotz der erkannten Vorteile für das

Marketing wird Big Data allerdings

keineswegs ein Selbstläufer werden.

So können sich 34 Prozent der von

Inter one befragten Marketingfachleute

nichts unter dem Begriff »Big Data«

vorstellen. Diejenigen, die die Möglichkeiten

von Big Data kennen, nannten

das Unwissen über die in ihrem Unternehmen

vorhandenen Daten sowie die

fehlende Kultur im Umgang mit Daten

als die beiden größten Hürden.

Angesichts des häufig fehlenden Wissens

und der Komplexität der Analysen

stellt sich die Frage: Wo sollen eigentlich

Big-Data-Projekte im Unternehmen

organisatorisch angesiedelt werden? Darauf

gibt eine Untersuchung des Würzburger

Business Application Research

Verantwortung für die Datenprojekte in

die Hände der Fachabteilungen.

In einem zweiten Schritt gingen die

Mitarbeiter des Forschungs- und Beratungsinstituts

für Unternehmenssoftware

über die Feststellung des organisatorischen

Status Quo hinaus. Sie

verknüpften die Erkenntnisse mit dem

jeweiligen Erfolg des Unternehmens.

Diese Analyse legt nahe, dass die Unternehmen,

die die Projekte in die Hände

von Spezialisten legen, mehr von Big

Data profitieren, als Firmen, die anders

verfahren: In 67 Prozent der Unternehmen,

die die Autoren als »Best in Class«

einstuften, verantwortet ein BI-Team die

Big-Data-Analysen. Umgekehrt hinkt ein

größerer Anteil der Firmen, die Big Data

in den Fachabteilungen aufhängen,

dem Wettbewerb hinterher.

Ein Thema für die Fachleute

Zunächst sollte man also herausfinden,

welche Daten überhaupt bereits vorliegen.

»Dann geht es aber auch um Datenanreicherungsverfahren;

man muss evaluieren,

auf welche nützlichen Daten

man Zugriff hat, die bisher nicht erfasst

wurden«, sagt Florian Buschbacher, Senior

Manager bei Pricewaterhouse Coopers.

Hat man zusätzlich zu den Daten

von Kunden auch Informationen über

Menschen, die sich bisher nur über die

Angebote informiert haben, dann kann

man weitere Rückschlüsse auf das Angebot,

die Preise, die Kundenfrequenz,

das Kaufverhalten und die Kaufentscheidung

ziehen.

alle Fragen enthält, auf die man eine

Antwort sucht«, erklärt Buschbacher. Es

ergebe langfristig keinen Sinn, aktuelle,

einzelne Fragen anzugehen. Vielmehr

solle man eine langfristige Strategie für

einen Zeitraum von drei bis fünf Jahren

erstellen. »Das hat fundamentale

Auswirkungen auf die Struktur des Unternehmen,

da die Fragen aus Sicht des

Marketing, des Vertriebs, des Einkaufs

und der Personalabteilung gestellt

werden können. Daher ist wichtig, die

Weichen für eine Organisationsform zu

stellen, die die Zukunftsperspektive in

technologischer wie auch in organisatorischer

Sicht erfasst.«

Erst wenn all diese Vorgaben erfüllt

seien, könne man sich an die zielgerichtete

Auswertung für Vertrieb, Produktmanagement,

Produktsortiment,

Marketing oder Kundenansprache machen.

Und schlussendlich geht es bei Big

Data um Geben und Nehmen. Das heißt,

die Abteilungen sollen nicht nur die

Daten für eigene Analysen verwenden,

sondern die Ergebnisse und selbst erhobene

Daten in das System zurückspielen.

»Aber intern teilen viele Abteilungen

ihre Daten äußerst ungern. Daten sind

hochpolitisch. Sie machen Erfolge wie

Misserfolge transparent«, bringen Franziska

von Lewinski und Michael Ohanian

die Misere auf den Punkt. »Aber nur

wenn die internen Daten zusammengeführt

werden, lassen sich neue, relevante

Erkenntnisse aufzeigen. Kulturelle

Hürden sind derzeit höher als die technischen

oder rechtlichen.«

redaktion@acquisa.de • ]

07-08/2013 www.acquisa.de 21

DAta driven marketing _ Marketingoptimierung

Marketer am Zug

Analytics hilft dabei, Marketingkampagnen zu optimieren und die größtmögliche Effizienz ins

Marketing zu bringen. Mithilfe entsprechender Software können Unternehmen zudem flexibel

auf neue Marktgegebenheiten reagieren – wenn es sein muss, innerhalb von Minuten.

Text _ Roland Brezina

Marketingverantwortliche stehen angesichts

einer schier endlosen Zahl an

Handlungsoptionen und gleichzeitig

schmelzender Budgets vor der Herausforderung,

die Quadratur des Kreises

zu vollbringen: Es gilt, die Kunden

zur richtigen Zeit über den richtigen

Kanal mit den richtigen Angeboten

anzu sprechen – und das möglichst

ressourcen schonend. Marketingoptimierung

heißt daher die Losung, um

den wachsenden Anforderungen in der

Marketing teuerung mittels analytischer

Intelligenz zu Leibe zu rücken. Ziel ist

eine Aussteuerung von Zielgruppen,

Kanälen sowie allerlei limitierender

Faktoren im Hinblick auf eine konkrete

Optimierung. Bei sehr großen und

komplex strukturierten Datenmengen –

Stichwort Big Data – sind Unternehmen

dafür auf hochleistungsfähige Analytik

angewiesen. Die Investition lohnt sich

jedoch: Der Einsatz entsprechender

Lösungen im Marketing verschafft Klarheit

bezüglich bestehender Handlungsoptionen

und steigert Effizienz und

Wirkung von Marketingkampagnen.

Autor

Roland Brezina

ist Head of

Competence Center

Customer Intelligence

bei SAS Deutschland, das zu den

Marktführern bei Business-Analytics-

Software zählt

p www.sas.de

Zudem macht er den Wertbeitrag des

Marketing zum Unternehmenserfolg

transparent.

Mehr Effizienz, mehr Effektivität

Die Pauschalanforderungen an eine

Marketingoptimierung liegen immer

in einer Steigerung von Effizienz und

Effektivität: Einerseits geht es darum,

bestehende Ressourcen, vor allem Personal

und Kapital, optimal einzusetzen

und dabei den Anforderungen von

Markt und Kunden möglichst genau zu

entsprechen. Andererseits soll durch

eine bessere Auswahl der Wege zum

Kunden die Wirksamkeit konkreter

Aktivitäten und damit die Schlagkraft

des Marketing erhöht werden.

Aber was ist daran neu? Nichts – nur

die Rahmenbedingungen, die sich in

den vergangenen Jahren fundamental

geändert haben: Das Kundenverhalten

ist vielfältiger und differenzierter

geworden, was eine Segmentierung

erschwert. Gleichzeitig hat sich die

Zahl der Kommunikationskanäle bedeutend

erhöht, insbesondere durch

die digitalen beziehungsweise sozialen

Medien. Produkte und Serviceangebote

werden in immer kürzeren Zyklen aufgelegt

und in steigender Taktzahl auf

den Markt gebracht. Zugleich ist jedoch

der Zugriff auf die Ressourcen begrenzt:

So können beispielsweise Call-Centeroder

Lettershop-Kapazitäten, aber

auch Kontaktrichtlinien, Mindest- oder

Höchstauflagen sowie schlicht Budgetlimits

den Umfang geplanter Maßnahmen

beschränken.

Aus all diesen Rahmenbedingungen

entsteht schnell eine Matrix vielzähliger

Kombinations- und Handlungsoptionen.

Marketingoptimierung kann

hier eine bestmögliche Aussteuerung

von Angeboten, Zielgruppen und limitierenden

Faktoren im Hinblick auf

ein konkretes Optimierungsziel bewirken.

Dieses kann in einem konkreten

Absatzziel für ein bestimmtes Produkt

liegen, aber auch in einer Erhöhung der

Reichweite oder in der Stärkung eines

Kunden bindungsfaktors.

Die Aussteuerung der genannten Einflussfaktoren

erfordert komplexe Berechnungen,

denn die Zahl der möglichen

Kunde-Angebot-Konstellationen

kann für große endkundenorientierte

Anbieter schnell in die Millionen gehen.

Selbst bei moderatem Produktangebot,

einer selektiven Auswahl an Kanälen

und einer zugespitzten Segmentierung

ist eine Darstellung mittels konventioneller

Hilfsmittel wie Tabellenkalkulationen

kaum mehr machbar.

Analytics – und das ist neu – ermöglicht

hier eine Marketingoptimierung

im Hinblick auf ein Gesamtziel wie

Reichweite, Wertbeitrag, Response oder

Marketing-ROI, auf Basis beliebig großer

Datenmengen. Während im klassischen

Entscheidungsfall Präferenzen

des Managements, Bauchgefühl oder

andere nicht-objektive Faktoren den

Ausschlag bei der Priorisierung gaben,

lassen sich jetzt eventuelle Zielkonflikte

unpolitisch und auf der Grundlage eindeutiger

belastbarer Fakten auflösen.

Dafür ist jedoch der Einsatz hochleistungsfähiger

Software erforderlich:

Entsprechende Anwendungen eignen

sich dazu, wie an einem Mischpult die

unüberschaubare Zahl an Elementen

und Instrumenten auszusteuern und

22 www.acquisa.de 07-08/2013

Foto: alphaspirit /shutterstock.com

Marketer müssen nicht mehr alles selber anschieben.

mit Blick auf das Gesamtziel bestmöglich

zu kombinieren. So lassen sich

nicht nur Kalkulationen mit einer riesigen

Datenmenge innerhalb von Minuten

erstellen, sondern auch Was/Wenn-

Analysen durchführen und verschiedene

Szenarien durchspielen. Was das

dem Anwender bringt? Schlicht nachweislich

bessere Ergebnisse. Referenzprojekte

belegen die enorme Hebelwirkung

moderner Analytik. Hier zeigt

sich, dass die verwendeten Algorithmen

herkömmlichen Priorisierungsansätzen

(Kampagne A vor Kampagne B, Kunde C

wichtiger als Kunde D usw.) massiv überlegen

sind und zu spektakulären Wertsteigerungen

von Dialogmaßnahmen

beitragen können. Zudem lässt sich der

Einfluss limitierender Faktoren sichtbar

machen. Die Verantwortlichen können

den Grenznutzen ihrer Entscheidungsspielräume

ausloten und beispielsweise

erkennen, wie sich das Ergebnis beeinflussen

lässt, wenn etwa Zielgruppenauswahlen,

Auflagen, Budgets, Kapazitätsgrenzen

oder Kontaktregeln variiert

werden. Zugleich wird dem Entscheider

transparent, ab welchem Punkt zusätzliche

Ressourcen keine weitere Ergebnisverbesserung

mehr erzielen.

Was aber, wenn ein Wettbewerber unerwartet

eine Promotion-Aktion startet,

»Der Einsatz von Business Analytics im

Marketing steigert die Effizienz und die

WirKung von Marketingkampagnen.«

die am Erfolg des eigenen Produkts

kratzt? Wenn das Management mit

neuen Prioritäten querschießt – oder

sofortige Budgetkürzungen einfordert?

Nicht schön – aber auch hier erweist

sich Analytik als wichtige Stütze,

um die Entscheidungskompetenz des

Marketing zu erhöhen. So lassen sich

die Auswirkungen solcher typischer veränderter

Umfeldbedingungen in Form

von Was-wäre-wenn-Szenarien darstellen

und ermöglichen, statt überstürzter

Handlungen ausgewogen zu entscheiden,

welche Maßnahmen in welcher

Konstellation am sinnvollsten sind.

Mehr Transparenz wagen

Mit dem Einsatz von Analysesoftware

erhalten Marketingverantwortliche somit

ein wirkungsvolles Werkzeug, das

ihnen neue Entscheidungsspielräume

und Handlungsoptionen, aber auch

mehr Einfluss im Unternehmen bringt.

Sie sind auf Basis der Szenarioanalysen

in der Lage, Empfehlungen für das

Marketing auszusprechen und können

beispielsweise konkret belegen, dass

sich ein anvisiertes Ergebnis um x Prozent

optimieren lässt, wenn das Budget

um y Prozent erhöht wird. Damit

stellen sie Transparenz der Wirkung

von Marketingtrategien und -maßnahmen

her.

Wirtschaftlich ins Gewicht fällt vor

allem die Tatsache, dass die Zielgenauigkeit

von Marketingmaßnahmen optimiert

wird – und auf diese Weise

zuweilen signifikante Ergebnisverbesserungen

möglich sind. So erzielen

Unternehmen, die Analytics im Marketing

einsetzen, deutlich gesteigerte

Response-Zahlen und einen höheren Return

on Investment. Der wirtschaftliche

Erfolg des Einsatzes entsprechender

Analytics-Lösungen ist eindeutig belegbar.

Abgesehen davon unterstützen analytische

Lösungen Chief Marketing

Officer (CMO) dabei, ihre Position im

Unternehmen zu stärken. Zum einen

lassen sich über die What-if-Analysen

die Konsequenzen verschiedener Alternativen

schnell berechnen – bei

Bedarf auch direkt im Meeting, wenn

ent sprechende Fragen diskutiert werden.

Das erhöht die Entscheidungssicherheit

für die Marketingverantwortlichen.

Zum anderen erhalten sie

Transparenz der Budget allokation im

Marketing und der Wirksamkeit der

damit finanzierten Maßnahmen. Und

last, but not least können CMOs auf

Basis der Analysen den Wertbeitrag des

Marketing zum Unter nehmenserfolg

klar belegen und damit kritischen

Argumenten, beispielsweise in Budgetrunden,

mit Fakten begegnen. Innenpolitisch

ein großer Vorteil für sie

– aber von der erhöhten Effizienz und

Transparenz profitiert letztlich auch

das Gesamtunternehmen.

redaktion@acquisa.de • ]

07-08/2013 www.acquisa.de 23

Data driven Marketing _ Marketing Resource Management

Software für das Marketing

Was dem Vertriebler das Customer Relationship Management, ist dem Marketer das

Marketing Resource Management. Dieses hilft, die Ressourcen effizienter einzusetzen und

die Qualität der Kommunikation zu verbessern.

Text _ Mirko Holzer

Vor rund 20 Jahren hat Software für

das Kundenbeziehungsmanagement

die Arbeitsweise im Vertrieb grundlegend

verändert. Die Rede ist von Customer

Relationship Management-Systemen,

die heute zur unverzichtbaren

Standard software eines jeden Unternehmens

mit Außendienststrukturen

ge hören. Das Wissen über den Kunden

ist im wahrsten Sinne des Wortes Geld

wert. Denn nur wenn Unternehmen

Kenntnis davon haben, was ihre Kunden

wirklich brauchen, ist eine bedarfsgerechte

Betreuung möglich. Alles Wissen

über den Kunden und seine Bedürfnisse

ist jedoch nichts wert, wenn es in

den Köpfen der Vertriebsmitarbeiter

steckt und anderen nicht zugänglich

ist. Ein ausgefeiltes CRM-System, in

das sämtliche Informationen aus allen

Abteilungen einfließen und das so die

Basis für kundenorientiertes Arbeiten

bildet, steigert nicht nur die Effizienz

des Vertriebs, sondern führt auch zu

einer Verbesserung der Servicequalität.

MRM – das CRM für Marketers

Ein Unternehmensbereich, in dem es

– ähnlich dem Vertrieb – eine Fülle an

Informationen, Daten und Materialien

zu managen gilt, ist das Marketing. Allzu

oft geschieht das mit CRM-Systemen,

die Vertriebsprozesse optimal abbilden –

aber eben nur Vertriebsprozesse. Der Versuch,

mithilfe von CRM marketingspezifische

Prozesse und Strukturen zu optimieren,

kann deshalb kaum ge lingen.

Vor einigen Jahren haben sich erste Anbieter

sogenannter Marketing Resource

Management-Systeme (MRM) am deutschen

Markt etabliert. MRM-Software ist

speziell auf den Bedarf von Marketingprofis

zugeschnitten und versetzt sie in

die Lage, Kommunikationsmaßnahmen

effizient zu planen, zu budgetieren, umzusetzen,

den Erfolg zu kontrollieren –

und so ihre Zielgruppen zu erreichen.

Denn im Chaos zwischen unübersichtlichen

Excel-Listen, handgeschriebenen

Korrekturvermerken auf Dokumenten,

einer Unmenge an Bilddateien und dem

Versuch, dem kreativen Durcheinander

mit einem CRM-System Herr zu werden,

verlieren selbst gut organisierte Marketers

irgendwann den Überblick. Spätestens

wenn ein Unternehmen expandiert

und neue Niederlassungen eröffnet

oder die Einführungskampagne eines

neuen Produkts vorbereitet, ist CRM

nicht mehr das geeignete Werkzeug,

um Marketingprozesse effektiv abzubilden

und zu managen. Denn ohne eine

zentrale und zugleich bedarfsgerechte

Daten basis müssen sich alle Projektbeteiligten

ständig persönlich abstimmen

und aktualisierte Daten hin- und herschicken.

Mit einem professionellen MRM-

System gehören solche Probleme der

Vergangenheit an. Es ist Datenpool,

Um setzungstool und Feedback-Kanal

zugleich. MRM-Systeme vereinfachen

sämtliche marketingspezifischen Prozesse

und tragen so direkt zu einer

Effizienzsteigerung im Marketing bei.

Aufgaben, die häufig wiederkehren

und viel Zeit benötigen, werden standardisiert

und automatisiert. So bleibt

mehr Zeit für strategische, inhaltliche

und kreative Tätigkeiten. Idealerweise

ist ein MRM-System modular aufgebaut

und deckt so die gesamte Marketingprozesskette

ab – von der Planung und

Budgetierung über die Unterstützung

aller kreativen Produktionsprozesse

(Briefing, Agentursteuerung, Review Management,

Media Asset Management),

Job Management, Medien produktion

und -distribution (Web-to-Print, Webto-Web

etc.) bis hin zu Reporting und

Controlling.

Ganzheitliche Marketingplanung

Bei der Einführung eines modularen

MRM-Systems sollten Unternehmen

24 www.acquisa.de 07-08/2013

Foto: alphaspirit /shutterstock.com

mit einem Basismodul starten, das die

Marketing- und Budgetplanung sowie

die Umsetzung und Auswertung von

Kampagnen erlaubt. In einem zentralen

Planungsmodul, das für alle Projektbeteiligten

zugänglich ist, können

Anwender eigene Strukturen abbilden,

Bestandsdaten aus anderen Systemen

übernehmen und Schritt für Schritt

Projekte sowie Maßnahmen anlegen

und planen – wie etwa Anzeigen, Mai

Eine spezielle MRM-Software soll helfen,

die Kommunikationsmaßnahmen effizienter

und besser zu machen. Dann könnte es für

Unter nehmen Jahr für Jahr aufwärts gehen.

lings, Messebesuche oder Sonderverkäufe.

Jede Maßnahme lässt sich beliebig

in Unter ebenen gliedern und gibt somit

Aufschluss über Planung, Ist-Stand,

Arbeitsanweisungen, Aufgabenverteilungen,

Liefertermine oder Budgets. Um

einen Überblick über die Kosten einer

Aktion zu erhalten, stellt ein Planungsmodul

Maßnahmenbudgets und reale

Kosten transparent gegenüber, berechnet

Budget summen sowie Restbudgets und

prüft die Daten auf mögliche Inkonsistenzen.

Detaillierte Auswertungen und

Reports zu Budgets und geplanten oder

bereits abgeschlossenen Maßnahmen

lassen sich per Mausklick erstellen und

als PDF-Datei exportieren. Bereits mit

einer solch grundlegenden Marketingplanung

ist ein CRM-System überfordert,

weil es diese Prozesse nicht adäquat abbildet.

Ein MRM-System hingegen leistet

noch viel mehr.

Medienobjekte zentral speichern

Unverzichtbarer Bestandteil eines MRM-

Systems ist auch eine Mediendatenbank.

An einem solchen zentralen Speicherort

lassen sich Medienobjekte aller Art (Media

Assets) wie Grafiken, Image bilder,

Broschüren, Banner, Videos, Audios

etc. archivieren. Zur Erstellung von

Präsentationen, Anzeigen, Broschüren,

Geschäftsausstattung, Flyern und anderen

Medien können Marketers dann

auf zentral freigegebene, aktuelle und

qualitätsgesicherte Medienobjekte zugreifen.

Man kann außerdem festlegen,

dass ausgewählte Media Assets nur im

Rahmen vorhandener Lizenzen und für

bestimmte Zwecke verwendet werden

dürfen, dass nur bestimmte interne oder

externe Mitarbeiter Zugriff erhalten und

dass Bilder oder Dokumente nach Ablauf

einer zeitlichen Frist gesperrt sind. Das

gewährleistet den bestmöglichen Schutz

vor nicht autorisierter Verwendung.

Außer dem haben professionelle Mediendatenbanken

eine Bearbeitungsoberfläche,

um Media Assets vor dem Download

zu bearbeiten und an den jeweiligen Verwendungszweck

anzupassen.

Neben einem Planungstool und einer

Mediendatenbank integrieren leistungsstarke

MRM-Systeme auch Möglichkeiten

zur Medienindividualisierung.

Insbesondere für Unternehmen, die dezentral

aufgestellt sind und lokale Niederlassungen

betreiben, ist eine solche

Funktion wichtig. Damit lokales Marketing

eine optimale Wirkung entfalten

kann, muss es exakt auf die Situation vor

Ort abgestimmt sein und gleich zeitig

die zentrale Markenkraft des Unternehmens

ausnutzen. In einem webbasierten

Web-to-Print-System stehen sämtliche

Werbemittel und Marketinginformationen

zentral zur Verfügung. Die Niederlassungen

können Werbe mittel per

Mausklick individualisieren – unter Beachtung

der Corporate Identity und der

Corporate Design-Vorgaben der Unternehmenszentrale.

So ist es lokalen Einheiten

möglich, zentrale Maß nahmen

einfach an an den individuellen Bedarf

vor Ort anzupassen und ihre Dependance

als regionale Marke zu etablieren.

In den USA ist MRM bereits flächendeckend

etabliert – der US-amerikanische

Markt ist dem europäischen ungefähr

drei bis fünf Jahre voraus. Doch

auch hierzulande ist MRM auf seinem

Siegeszug nicht mehr aufzuhalten.

MRM-Systeme haben nicht nur eine Daseinsberechtigung

als eigene Softwarekategorie

neben CRM – für Marketers

sind MRM-Systeme unersetzlich. Denn

sie bieten Funktionen, die speziell auf

den Bedarf von Marketingprofis ausgerichtet

sind. Diesem Anspruch kann und

wird ein CRM-System nicht gerecht. Für

erfolgreiches Marketing ist es wichtiger

denn je, auf professionelle Softwareunterstützung

zu setzen – auf eine Software,

die marketingspezifische Prozesse

ganzheitlich abbildet. Ein MRM-System

versetzt Unternehmen in die Lage, Kampagnen

und Mitteleinsatz im Marketing

effizienter zu planen. So können sie Ressourcen

effizienter einsetzen und die

Qualität der Kommunikation sichern.

Eine besseren Markenverständnis sorgt

zudem für einen klaren Außenauftritt.

redaktion@acquisa.de • ]

Autor

Mirko Holzer

Ist Chief Executive

Officer von Brandmaker.

Das Unternehmen

sieht sich als führenden Anbieter von

Marketing Resource Management-Systemen

(MRM) in Europa.

p www.brandmaker.de

07-08/2013 www.acquisa.de 25

Data Driven Marketing _ Praxisbeispiele

Lasst Daten arbeiten!

Bisher nutzt das Marketing Daten vor allem, um nach gründlicher Analyse passende

Kampagnen zu konzipieren. Es gibt aber bereits Modelle, in denen Daten in Echtzeit direkte

Entscheidungsvorschläge liefern – etwa Bestellvorschläge für die Filialen einer Großbäckerei.

Text _ Christoph Lorenz

Datenanalyse ist kein Kinderspiel. In

Zeiten, in denen die Zahl der Kundenkontaktpunkte

und -kanäle rasant

steigt, und gleichzeitig Marketingbudgets

zusammengestrichen werden,

stehen Marketingverantwortliche vor

einer Herausforderung: Das berühmte

»Bauchgefühl« oder der »Learning-bydoing«-Ansatz

reichen nicht mehr, um

die begrenzten Ressourcen zufriedenstellend

einzusetzen.

Marketer müssen schon vor einer Kampagne

wissen, auf welchen Kanälen

welche Zielgruppen mit welcher Resonanz

erreicht werden. Sie können es

sich schlicht nicht leisten, Ressourcen

zu verschwenden. In den meisten Marketingabteilungen

ist der Trend vom

datengestützten zum datengesteuerten

Marketing daher längst Realtität.

Kaum jemand zweifelt noch an der

Überlegenheit komplexer Predicitve-

Analytics- oder Data-Mining-Lösungen,

die sowohl im operativen Geschäft

als auch – in Verbindung mit den passenden

Business-Intelligence-Tools – bei

der strategischen Entscheidungsfindung

in immer mehr Unternehmen

eingesetzt werden. Dabei sind vor allem

zwei Aspekte interessant: die Echtzeit-

Analyse und die Möglichkeit datengesteuerter

– statt wie bisher datengestützter

– Entscheidungsvorlagen.

Um Ihnen eine Vorstellung von der

Bandbreite der Einsatzmöglichkeiten zu

geben, hat acquisa drei Praxisbeispiele

bekannter Lösungsanbieter zusammengetragen

– und die thematische Auswahl

auch auf die jahreszeitlichen Bedürfnisse

abgestimmt...

Viel Spaß beim Lesen!

redaktion@acquisa.de • ]

Bierkonsum Analyse am Zapfhahn

Weissbeerger installiert Durchflusssensoren in Bierleitungen,

und stellt die Daten auch zentral zur Verfügung. Wie das Echtzeit-

Analysetool funktioniert und wem es nutzt, lesen Sie hier.

p Überblick. Als Dienstleister für Bars, Restaurants, Brauereien

und Getränkegroßhändler entwickelt das amerikanische Unternehmen

»Weissbeerger« diverse Lösungen rund um den Verkauf und die Vermarktung

alkoho-

lischer Getränke.

Besonders interes-

sant: Das »Alcohol

Analytics«-Tool,

mit dem sich der

Bierverbrauch an

jedem einzelnen

Zapfhahn messen,

aufzeichnen und

auswerten lässt.

Das Prinzip ist einfach:

ein Durchflusssensor wird in die Bierleitung integriert und liefert

Daten an einen kleinen, lokalen Speicher. Dieser überträgt die Daten

automatisch an einen zentralen Server, wo der Verbrauch aller angeschlossenen

Bars zusammengeführt wird.

p Herausforderung. Was die Hardware betrifft, ist die Aufgabe

unspektakulär: Ein kleiner Durchflusssensor, der in die Bierleitung integriert

wird und dem bestimmte Parameter (z.B. Marke, Standort, evtl.

Name des Barkeepers) zugewiesen werden, übermittelt die Daten an

einen zentrale Sammelstelle. Dort kommt die Software ins Spiel: Mit

SAP HANA werden die Daten aufbereitet; das ermöglicht detaillierte Infos,

sowohl für Brauereien (Wieviel Bier einer bestimmten Marke wurde

in der Region xy verkauft?), als auch für Bars oder Restaurantketten.

p Lösung. Als Dienstleister installiert Weissbeerger tausende kleiner

Sensoren und übernimmt die Datenerhebung und Aufbereitung.

Geld verdient das Unternehmen mit dem browserbasierten Zugang zu

Datenbank und Analyse-Tool.

p Ergebnis. Neben kleineren Vorteilen (z.B. Kontrollmöglichkeiten

für Barbetreiber) liegt der Gewinn vor allem in vielfältigen Analysemöglichkeiten

für Brauereien: Wie ändern sich Verbrauchergewohnheiten?

Wie wird eine neue Biersorte am Markt angenommen? Welche Auswirkungen

haben regionale Werbekampagnen oder Preisaktionen? Dank

Echtzeit-Analyse kann sofort nachjustiert werden kann: beim Preis, bei

der Vermarktung oder auch bei der Lieferung.

26 www.acquisa.de 07-08/2013

Absatz nach dem Wetterbericht

BI-Lösung reduziert fluktuation

Basierend auf einem präzisen Wetterbericht erstellt die Meteolytix

GmbH Absatzprognosen für den Einzelhandel. Das Beispiel

einer Großbäckerei zeigt, wie das Konzept funktioniert.

p Überblick. Die Meteolytix GmbH aus Kiel erstellt auf Basis präziser

Wettervorhersagen und mithilfe ausgefeilter statistischer Modelle

tagesgenaue Absatzprognosen für den Einzelhandels- und Dienstleistungssektor.

Das Joint Venture

aus der Wetterwelt GmbH (einem

Spezialanbieter für

punktgenaue Wettervorhersagen)

und der Analytix

GmbH (einem Insti-

tut für quantitative

Marktforschung und statistische Datenanalyse) hat dafür ein Verfahren

entwickelt, das die Auswirkungen des Wetters auf den Verkauf

bestimmter Produkte berücksichtigt.

p Herausforderung. Ausgangspunkt war die Anfrage eines Bäckereiunternehmens,

Umsatzprognosen für die einzelnen Produkte in seinen

zahlreichen Filialen auf Basis der Wettervorhersage zu erstellen. Erfahrungsgemäß

schwankt der Absatz bestimmter Artikel in Abhängigkeit

von der Wetterlage. Bei Nieselregen wird etwa mehr Kuchen verkauft,

bei einer Hitzewelle dagegen typische Grill-Produkte, etwa Baguette;

und bei Dauerregen sinkt in einigen Filialen der Absatz erheblich, während

er in anderen steigt. Ziel des Ansatzes war es, zum einen die

Verfügbarkeit stark nachgefragter Produkte und damit den Umsatz zu

erhöhen; zum anderen aber auch, Produktions-, Transport- und Logistikkosten

durch eine deutliche Reduzierung der Retourenquote zu

senken.

p Lösung. Auf Basis der IBM-Lösung SPSS Statistics hat Meteolytix

ein umfangreiches Modell entwickelt, das auf Erfahrungswerten basiert

und aus einer Vielzahl von gewichteten Einflussfaktoren (neben

der Wetterprognose auch Ferientermine, das lokale Wettbewerbsumfeld

und vieles mehr) eine Verkaufsprognose pro Filiale und Artikel

errechnet. Außerdem bezieht das System neue Daten in die Prognosen

ein, lernt also ständig dazu. Die Präzision der Vorhersagen bringt

Großbäckereien viele Vorteile. Bereits bei der Produktion lassen sich

erhebliche Mengen an Energie und Grundstoffen sparen. Die Zahl der

Retouren sinkt, es müssen weniger Lebensmittel weggeworfen werden.

Gleichzeitig sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass stark nachgefragte Produkte

ausverkauft sind. Schließlich reduziert sich auch der manuelle

Aufwand in der Zentrale und in den Filialen für die tägliche Produktbestellung,

da die automatisierten Bestellvorschläge inzwischen sehr

präzise Ergebnisse liefern.

p Ergebnis. Der Einsatz der Lösung lohnt sich laut Meteolytix für

Unternehmen ab einer Betriebsgröße von etwa 20 bis 40 Filialen. Besonders

interessant erscheint das Modell bei verderblichen Waren. Im

Fall der Großbäckerei konnte die Reoturenquote über alle Produkte um

etwa ein Drittel gesenkt werden.

Auf der Grundlage eines guten Data-Mining-Konzepts führt

T-Mobile Austria eine umfassende Business-Intelligence-Lösung

ein und reduziert die Kundenfluktuation um 20 Prozent.

p Überblick. Die T-Mobile Austria GmbH, ein Tochterunternehmen von

T-Mobile International, übernahm im Jahr 2006 den inländischen Konkurrenten

Tele.ring und steigerte damit die Zahl seiner Kunden schlagartig

um zirka 50

Prozent. Mit

einer kon-

solidierten

Kundenba-

sis von etwa

3,2 Millionen konnte das

Unterneh-

men so seine

Position gegenüber dem Marktführer Mobilkom Austria deutlich verbessern.

Im Anschluss setzte T-Mobile auf eine Strategie zur Steigerung

des Durchschnittsumsatzes pro Kunden und auf eine Verringerung der

Kundenabwanderungsquote.

p Herausforderung. Die Überprüfung der Business-Intelligence-

Situation nach der Übernahme beinhaltete eine Untersuchung der

vorhandenen Analysekapazität. Dabei stellte sich heraus, dass ein

umfassendes Data Mining unverzichtbar ist. Gleichzeitig zeigte sich,

dass die bisher eingesetzten Systeme komplex und kostenintensiv

waren; vor allem die Erstellung eines praktikablen Datenmodells war

langwierig und verursachte hohe Kosten. Deshalb entschied sich das

Unternehmen für eine Integration seiner Technologieplattformen unter

Einsatz von Portrait Customer Analytics (Pitney Bowes Software). Konkret

wurden dabei folgende Ziele definiert: Die Softwarekosten sollten

deutlich sinken, ebenso die Kosten für externe Beratungsleistungen;

gleichzeitig sollten die Effektivität von Kundenbindungsprogrammen erhöht

und die Antwortzeiten bei Analyseabfragen verkürzt werden.

p Lösung. Mit Portrait Customer Analytics stehen den Mitarbeitern

in Marketing, Technik und Vertrieb umfassende Analyseoptionen zur

Verfügung, von schnell zu erstellenden prädiktiven Modellen bis hin zu

umfassenden geografischen Analysen. Das Resultat sind schnellere

Geschäftsentscheidungen und effizientere Prozesse. Als besonders

profitabel erwiesen sich Modellierungsanwendungen zur Vorhersage

von Entwicklungen, mit denen Maßnahmen zur Maximierung der Vertragskundenbindung

ermittelt und die Inaktivität von Prepaid-Kunden

vermieden wurden. Das Kampagnenmanagement-Team erhielt mit der

eingesetzten Lösung zudem die Datengrundlage für komplexe Auswahlentscheidungen

und konnte auf diese Weise punktgenau die Kunden

mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit ansprechen.

p Ergebnis. Durch den Einsatz der neuen Lösung konnte T-Mobile

Austria die Kundenfluktuation um 20 Prozent verringern, die Softwarekosten

senken, und Einsparungen bei der externen Beratung realisieren.

»Unsere Analysten können nun sehr viel effizienter arbeiten. Das Wichtigste

dabei ist, dass sie in Echtzeit zusammenarbeiten können«, sagt

Christian Reder, Marketing Analyst bei T-Mobile Austria.

07-08/2013 www.acquisa.de 27

Data driven marketing _ Recruiting

»Gefragt ist analytisches Denken«

Data Driven Marketing, Big Data – wie man die Heraus forderung für Unternehmen auch

bezeichnet: Sie brauchen Fachleute für die Datenanalyse. Die aber sind (noch) rar. Da hilft

nur eins: Weiterbildung. Sagt der Personalberater Harald R. Fortmann von Dwight Cribb.

Interview _ Christoph Pause

»Wenn der Arbeitsmarkt

die benötigten Fachleute

nicht hergibt, müssen

die Unternehmen sie sich

selber schaffen.«

acquisa: Die Digitalisierung des Marketing

schreitet immer weiter voran. Haben

die Unternehmen überhaupt die

Mitarbeiter, die das leisten können?

Harald R. Fortmann: Das ist eine große

Herausforderung, für Agenturen,

Dienstleister und Auftraggeber. Zum

einen verändern sich die Stellenprofile

zunehmend weg vom Marketing-

Spezialisten hin zum Analytiker. Und

davon gibt es in vielen Unternehmen

nur sehr wenige. Am größten ist das

Verständnis noch bei all denen, die

im Bereich Realtime Advertising unterwegs

sind. Das bringt bei den operativen

Positionen einen Aufschwung

für Wirtschaftsingenieure und Wirtschaftsinformatiker,

die von Unternehmen

verstärkt gesucht werden.

Profitieren können aber auch Marktforscher

und Statistiker. Bei den höher

angesiedelten Stellen, als Senior-

Berater oder gehobenes Management

ist die Frage noch akuter, wo die analytischen

Kenntnisse herkommen. Etwas

pauschal kann man sagen, dass Menschen

aus dem Bereich Search und SEO

deutlich weiter sind bei allem, was mit

Datenanalyse zu tun hat.

acquisa: In welchen Bereichen werden

Mitarbeiter mit ausgeprägten Computer-

und Internetkenntnissen denn

gebraucht? Oder trifft das fast alle Abteilungen?

Fortmann: Ich glaube gar nicht, dass

diese Mitarbeiter momentan tatsächlich

schon aktiv gesucht

werden. Alle reden davon,

aber in Wirklichkeit

weiß niemand so

genau, was Big Data

eigentlich ist und

welche Kompetenzen

dafür nötig sind. Und

deshalb sucht auch

keiner. Gut, beim

Realtime Advertising,

da ist das Thema Datenanalyse

und Datenaufbereitung

gerade

aktuell, und bei CRM

und der im Moment

heiß diskutierten Customer

Journey. Bei

CRM ist das Thema ja

schon lange gesetzt.

Hier gibt es eine Szene

von Experten. Die

meisten Unternehmen

sammeln Daten

bislang nur, machen

damit aber nichts oder

nicht viel. Insgesamt

stehen deutsche Unternehmen

in Sachen

Datenanalyse und Big

Data am Anfang einer

Entwicklungsphase.

Die akute Suche nach

Experten wird erst in

ein, zwei Jahren richtig

losgehen, wenn die

Unternehmen damit

starten, ihre Datenbanken

auch zu monetarisieren.

Wenn sie starten, mithilfe

der Datenanalyse Geld zu verdienen.

acquisa: Marketing ist schon sehr ITlastig,

mit Big Data rollt eine neue Wel-

Harald R. Fortmann, Director Executive Search,

Dwight Cribb, Hamburg

»Zuerst müssen Unternehmen

ihre Ziele definieren. und dann

die mitarbeiter aufbauen, die sie

brauchen, um sie zu erreichen.«

28 www.acquisa.de 07-08/2013

le auf Unternehmen zu. Was für Skills

werden denn gebraucht?

Fortmann: Grundlage für alles sind analytische

Fähigkeiten. Man muss strukturiert

denken können. Es ist im Grunde

mehr eine Persönlichkeitsfrage als eine

der individuellen Skills. Analytisches

Denken, gepaart mit der Fähigkeit, konzeptionell

zu denken und aus den Daten

die richtigen Handlungsempfehlungen

abzuleiten, das wird gebraucht. Die Mitarbeiter

müssen in der Lage sein, mithilfe

der Analyseergebnisse Ziele zu formulieren

und Weg zum Ziel aufzuzeigen,

Maßnahmen zu planen, die zum Erfolg

führen. Und dafür benötigen wir extrem

strukturierte Menschen, die Gegebenheiten

analysieren können. Deshalb

sind Statistiker und Marktforscher gut

im Rennen, weil sie genau das können.

acquisa: Wo sollen all die Datenspezialisten,

Social-Media-Fachleute, Online-

Marketing-Experten herkommen? Geben

Hochschulen und Ausbildungen

genügend her?

Fortmann: Nein, nicht wirklich. Ich

merke das auch bei meinen Lehraufträgen

an Hochschulen. Heute beschränkt

sich die Lehre zum Thema

Daten im Wesentlichen auf die Webanalyse.

Business Intelligence ist in den Curricula

noch ein Mangel. Das ist ein Spiegelbild

dessen, was wir in den Unternehmen

sehen. Auch dort ist Business

Intelligence noch nicht angekommen.

Die Hochschulrektoren und Dozenten

sehen das Problem. Sie wissen, dass da

mehr kommen müsste. Aber die Entwicklung

bei Big Data ist so rasant, dass

die Hochschulen nicht nachkommen.

Die Reaktion auf das, was bei der Datenanalyse

passiert, dauert noch ein wenig.

acquisa: In so einem engen Markt: Wo

suchen Sie denn für Ihre Auftraggeber?

Fortmann: Wir schauen uns natürlich

erst einmal in den Unternehmen um,

um die Menschen zu finden, die über

das Persönlichkeitsprofil und die Skills

verfügen, die ich genannt habe. Wir

tun das in denjenigen Unternehmen,

die vor denselben Herausforderungen

stehen wie unsere Auftraggeber. Und

> twitter.com/acquisa

Hier twittert die Redaktion acquisa

Aktuelles und Wissenswertes aus

der Marketingwelt.

dann versuchen wir, diese Menschen

abzuwerben. Wenn wir nicht fündig

werden, dann sehen wir uns in klassischen

Wirtschaftsbereichen um, vor

allem bei Marktforschern und Statistikern.

Da geht es dann mehr um die Frage,

ob diese Mitarbeiter in die digitale

Richtung umgepolt werden können. Ein

Fragezeichen würde ich bei der Suche

nach einem Chief Data Officer setzen.

Ob es solche Kandidaten heute gibt?

Da bin ich unsicher. Wenn, dann sind

es nur wenige. International ist das anders,

dort ist die Auswahl größer. Wir in

Deutschland hinken den USA um mindestens

zwei bis drei Jahre hinterher,

im Vergleich mit Großbritannien sind

es immer noch ein bis zwei Jahre.

acquisa: Was heißt die Entwicklung

für Weiterbildung und Personalentwicklung?

Fortmann: Wenn der Arbeitsmarkt die

benötigten Fachleute nicht hergibt,

müssen die Unternehmen sie sich selber

schaffen. Das muss etwas passieren und

das ist für viele ein großer Schritt. Die

Frage ist, ob und inwieweit sie das inhouse

lösen können, vielleicht mithilfe

externer Berater. In jedem Fall müssen

Unternehmen Weiterbildung intern

unterstützen und vorantreiben. Großunternehmen

und Konzerne werden

eventuell in bestimmten Abteilungen

fündig, bei der Marktforschung etwa.

Aber wie gesagt, die ganze Frage nach

den Datenspezialisten ist im Moment

zwar als Buzzword bekannt und diskutiert,

ein echter Need besteht aber noch

nicht. Viele wissen nicht, was sie tun

sollen. Hinzu kommt, dass sich etwa

bei Werbeagenturen viele existierende

Stellenprofile verändern und verändern

werden. Und auch darauf müssen die

Unternehmen eine Antwort finden.

acquisa: Noch einmal zurück zum

Schlagwort Big Data: Wie steht es dabei

in KMU? Sind die personell und organisatorisch

gerüstet?

Fortmann: Nein. Das Problem ist: Das

Thema Data Driven Marketing und

Vertrieb wird uns überrollen. Und die

Welle trifft alle – vom Dax-Konzern bis

zum Mittelstand. Alle müssen sich jetzt

Gedanken machen, wie sie der Welle begegnen

wollen und können.

»Grundlage für alles sind analytische Fähigkeiten.

Man muss strukturiert denken können. Es ist

im Grunde mehr eine Persönlichkeitsfrage als

eine der individuellen Skills.«

acquisa: Was sind die wichtigsten ersten

Schritte?

Fortmann: Es geht darum, Web Analytics,

CRM, ERP etc. zusammenzuführen.

Unternehmen müssen ihre Ziele definieren.

Welche Daten haben wir? Was

wollen wir damit machen? Wenn die

Antworten auf diese Fragen klar sind,

geht es darum, unter den bestehenden

Mitarbeitern diejenigen zu finden, die

sich in die gewünschte Richtung weiterentwickeln

können. Außerdem sollte

man schauen, wen und wie viele Experten

man von außerhalb holen sollte. Unternehmen

sollten versuchen, die Fehler,

die bei Social Media gemacht wurden,

dieses Mal zu vermeiden. Da hat

sich jeder Zweite Social-Media-Berater

genannt und irgendetwas im ominösen

Social Web gemacht. Aber kaum jemand

hat eine Kommunikationsstrategie für

Social Media entwickelt. Es ging oft nur

um eine schnelle Aktion, oft ohne Sinn

und entsprechend ohne positives Ergebnis.

Ähnliches ist davor bei vielen CRM-

Projekten passiert. Bei Business Intelligence

muss sich das nicht unbedingt

wiederholen.

redaktion@acquisa.de • ]

07-08/2013 www.acquisa.de 29

ücher _ Neuerscheinungen

Buch des Monats

Gunter Dueck

Das Neue und seine Feinde

»Wie Ideen verhindert werden und wie sie

sich trotzdem durchsetzen«

Campus Verlag, Frankfurt 2013

24,99 Euro, 282 Seiten

Zu oft das Nichts

Wieso scheitern viele innovative Ideen in Unternehmen?

Weil die Erfinder keine Ahnung

von Management haben und das Management

nichts von Innovation versteht. So, etwas verkürzt,

eine der Kernaussagen des Buches.

Dueck versucht, Aufklärungsarbeit für beide

Seiten zu leisten, damit die Verständigung

klappt und Innovationen auch marktreif werden.

Denn viel zu häufig sei der Wirkungsgrad

innovativer Ideen zu schwach. Obwohl jeder

Vorstand das Wort »Innovation« täglich im

Munde führt. Dueck fordert Erfinder auf, für

ihre Ideen mit Herzblut zu kämpfen, aber auch

dazu, Feedback einzufordern und ernst zu nehmen.

Und Manager sollen an Systemen arbeiten,

die Freiheit zulassen und nicht hemmen.

Innovation sei kein Sonderprojekt, sondern entscheidender

Teil jeder Managementaufgabe.

acquisa meint: Ein spannendes Buch. Und

noch ein langer Weg – für alle. (cp)

Don’t be stupid

Oliver Handlos,

Matthias Spaetgens

Alle meine Freunde

Verlag Hermann

Schmidt

Mainz 2013

15 Euro

64 Seiten

Bei diesem Bändchen handelt es sich

um einen »Social-Media-Knigge« der

Agentur Scholz & Friends. Dieser beginnt

und endet mit einem Aha-Erlebnis,

nämlich einem Rousseau-Zitat über

Social Media bzw. Facebook. Dazwischen

finden sich jede Menge Binsen,

wie sie auch in einem Social-Media-

Aufklärungsheftchen für Sechstklässler

stehen könnten. Alles in allem raten die

Autoren von (zu viel) Social Media ab.

acquisa meint: Ein inhaltlich relativ belangloses

Büchlein, dass sehr gut getextet und herrlich

illustriert ist. Was will uns diese Werbesendung

sagen? (ms)

Regelbrecher

Roman Anlanger,

Wolfgang A. Engel

Trojanisches

Marketing II

Haufe-Lexware

Freiburg 2013

34,95 Euro

416 Seiten

Der vorliegende Band versteht sich

nicht als direkte Fortsetzung von »Trojanisches

Marketing« aus dem Jahr

2008, kann also auch separat gelesen –

und verstanden – werden. Es geht diesmal

darum, wie man die »Handlungsmaxime«

(nicht Marketingdisziplin!)

des trojanischen Marketing, etwas Bekanntes

auf überraschende Weise mit

etwas Neuem zu verbinden, in der Praxis

umsetzen kann. Entsprechend gibt

es jede Menge Beispiele mit Knoff-hoff

aus großen und kleinen Unternehmen.

acquisa meint: Das Buch erscheint wie acquisa

bei Haufe-Lexware. (ms)

Revolution in der Realität

Chris Anderson

Makers

Carl Hanser Verlag

München 2013

22,90 Euro

288 Seiten

Erstmal: Mit dem »Internet der Dinge«

aus dem Untertitel hat dieses Buch so gut

wie gar nichts zu tun. Vielmehr handelt

es von Rapid Prototyping, Open-Source-

Produktentwicklung, Crowdfunding

und ähnlichen Do-it-yourself-Phänomenen

an der Grenze zwischen der Welt

der Bits und der der Atome. Und wenn

Chris Anderson spricht, hört mindestens

erstgenannte Welt genau zu. Der Autor

von »The Long Tail« und »Free« schildert,

wie das Web die Mittel für Innovation

und Produktion im Sekundärsektor demokratisiert.

So können aus Erfindern

schneller und einfacher Unternehmer

werden. Ein wichtiger Faktor ist dabei,

dass sich die junge Generation mit ihrem

durch das Web geprägten Weltbild

der unendlichen Möglichkeiten nun daran

macht, die reale Welt zu verändern.

Zumal immer mehr Hardware sowieso

schon mit Hilfe von Software produziert

wird bzw. immer mehr Software enthält.

acquisa meint: Die Ideen von Anderson haben

Charme. Aber seine Schlüsse und Beispiele

sind nicht immer stichhaltig. Wobei man nicht

sagen kann, dass er die Probleme dieser neuen

Art der Produktion nicht benennt. Zum Beispiel,

dass viele dieser Dinge derzeit nur möglich

sind, weil die Leute auch noch normale Jobs

haben. Außerdem ist es am Ende doch wieder

30 www.acquisa.de 07-08/2013

nur eine Minderheit, die ins Rampenlicht rückt,

wenn auch in ein globales. Und werden wir

in der Zukunft nicht eher weniger denn mehr

physische Produkte brauchen? Insgesamt eine

lohnenswerte Lektüre für Leute, die gerne über

den Tellerrand in die Zukunft blicken. Oder die

Dinge herstellen, die für einen 3D-Drucker nur

noch eine Fingerübung sind. (ms)

Die Apple-DNA

Adam Lashinsky

Inside Apple

Wiley-VCH Verlag

Weinheim 2012

16,95 Euro

234 Seiten

So sehr Apple auch von Steve Jobs dominiert

wurde, lässt sich viel von seinem

Wirken doch in allgemeine Parameter

übertragen. Welche das sind, beschreibt

Fortune-Journalist Lashinsky in diesem

Buch. So gut das eben geht bei einem

nach außen – aber auch nach innen –

sehr auf Diskretion bedachten Unternehmen.

Womit schon ein zentraler Punkt

benannt wäre, der auf der anderen Seite

mit einer minutiös gesteuerten Außenkommunikation

einhergeht. Als weiteren

Erfolgsfaktor führt der Amerikaner

an, dass Apple nach Funktionen organisiert

ist, nicht nach Produkten, so dass

die jeweiligen Talente der sorgsam ausgewählten

Mitarbeiter optimal genutzt

werden. Multitasker sollen so vermieden

werden. Hinzu kommt eine Kultur der

Verantwortlichkeit für eine bestimmte

Aufgabe sowie kurze Rhythmen der

Überprüfung des eigenen Tuns. Bereits

vielfach von Beobachtern angeführt wurden

der starke Soft- UND Hardware-Bezug

sowie das Denken vom Design und damit

letztlich vom Kunden her. Ebenfalls bekannt

ist die Kultur der Exzellenz (vulgo

Druck) bei Apple. Ein weiterer Faktor ist

der Fokus der Firma auf sich selbst, der

sich auch darin niederschlägt, dass wenig

akquiriert wird.

acquisa meint: Lassen Sie sich nicht von den

schlechten Kritiken bei Amazon beeinflussen:

Dieses Buch bietet spannende Erkenntnisse

über das Unternehmen Apple jenseits der Überfigur

Steve Jobs. Für alle, die auf den nächsten

Coup aus Cupertino warten. (ms)

Einfach ein Apfel?

Diana Jaffé, Vivien

Manazon

Verkaufen an Adam

und Eva

Wiley-VCH Verlag

Weinheim 2012

24,90 Euro

360 Seiten

Es ist eine viel diskutierte Grundsatzfrage:

Sind Männer und Frauen verschieden?

Und wenn ja: Wie wirkt sich das

aus, zum Beispiel auf das jeweilige Kaufverhalten?

Eine eindeutige Antwort auf

diese Frage versuchen Jaffé und Manazon

in diesem Buch zu geben. Es geht

unter anderem um das Geschlecht der

Dinge, Kaufmotive, Sprache und Kaufphasen.

acquisa meint: Ob sich die üblichen Verkaufsprobleme

wirklich auf das Geschlecht zurückführen

lassen, weiß man nicht. Vielleicht wiederholen

wir auch einfach nur immer wieder

dieselben Muster. Sei es wie es wolle: Ein spannender

Ansatz ist das hier allemal. (ms)

the future of Marketing _ Mobile Tracking

Bedingt einsatzbereit

Big Data und Mobile Marketing sind derzeit en vogue. Es ist nicht verwunderlich,

dass Mobile Tracking und -Profiling immer intensiver diskutiert wird. acquisa zeigt, wohin

sich die Medienkonvergenz bewegen könnte.

Text _ Anselm Müller

Die ideale Marketingwelt: Herr Meier

kommt wieder einmal zu spät aus dem

Büro. Er muss noch sein U-Bahnticket

verlängern und seiner Frau Blumen

zum Hochzeitstag besorgen. Sein Problem:

Er hat den Hochzeitstag vergessen.

Ferner wird sein Ticket morgen ablaufen.

Als er in die U-Bahnstation läuft,

summt sein Handy und eine Nachricht

zeigt sich auf dem Bildschirm: »Herr

Meier, morgen ist Ihr Monatsticket abgelaufen,

möchten Sie es jetzt verlängern?«,

ein nicht zu übersehender roter

Button mit der Aufschrift: »Bitte Ticket

kostenpflichtig verlängern« rundet die

Nachricht ab. Herr Meier drückt ihn.

Auf dem Bildschirm erscheint ein weiterer

Text: »Danke für Ihren Kauf, die

Bezahlung erfolgt durch den von Ihnen

gewählten Bezahldienst.« Als Herr

Meier an seiner Haltestelle aus der U-

Bahn steigt, erscheint eine neue Nachricht:

»Herr Meier, morgen haben Sie

Ihren zehnten Hochzeitstag. Möchten

Sie Ihrer Frau nicht ein besonderes

Geschenk machen? Kommen Sie in unserer

Filiale vorbei und lassen Sie sich

von unseren Floristen beraten.« Die Filiale

ist gleich eine Straße weiter. Er lächelt

und macht sich auf den Weg.

Utopie, Horrorvision jedes Datenschützers

oder Realität? Das beschriebene

Szenario kann heute schon technisch

verwirklicht werden – doch es ist nicht

anzutreffen. Möglich wäre dies durch

Apps, die die GPS-Funktion nutzen,

Datenschutzeinwilligungen, die die

Positionsbestimmung des Benutzers

erlauben und CRM-Daten aus der Kaufhistorie,

angereichert mit öffentlichen

Daten (Hochzeitsdatum veröffentlicht

in Social Media). Marketer nennen dies

SoMoLo – eine Wortkreation aus den Begriffen

Social, Mobile und Local.

German Angst im Datenschutz

»In Deutschland ist man noch sehr zurückhaltend,

was auch mit dem hiesigen

Verständnis von Datenschutz

zu tun hat. In Großbritannien waren

schon vor Jahren Provider-basierte

Geofencing-Kampag nen möglich, die

es erlauben, Kunden anzusprechen,

sobald diese in die Nähe eines Ortes kamen«,

sagt Nico Lumma, freier Berater

und Autor, ehemaliger Director Social

Media bei Scholz & Friends, Hamburg.

Stephan Theiß, Geschäftsführer Gelbe

»Technisch gesehen steckt Mobile Targeting

noch in den Kinder schuhen. selbst beim Targeting

im Web gibt es noch Probleme.«

Seiten Marketing GmbH in Frankfurt

am Main, sieht ebenfalls die Verunsicherung

beim Datenschutz als Grund für

die zögerliche Entwicklung in Deutschland:

»Das Smartphone ist mehr als

ein Telefon, es ist eine Art persönlicher

Assistent, für manche sogar schon das

Portemonnaie. Diese Verbundenheit

stellt besondere Anforderungen an

Sicher heit, Ver trauen und Schutz von

Persönlichkeitsrechten.« Dies wird immer

wieder missbraucht, da einige Apps

die Datenschutzrichtlinien zwar in seitenlangen

Texten ausweisen, denen vor

Nutzung zugestimmt werden muss. Für

die meisten Nutzer aber ist die Tragweite

der Datenerhebung intransparent.

»Das Telemediengesetz und das Gesetz

gegen den unlauteren Wettbewerb weisen

klare Richtlinien für die Nutzung

von personenbezogenen Daten und die

werbliche Ansprache von Kunden auf«,

sagt Carsten Ulbricht, spezialisierter

Rechtsanwalt bei der Kanzlei Diem &

Partner in Stuttgart. Das Opt-in – die

aktive Zustimmung – ist in aller Regel

verpflichtend.

Daten werden selten verknüpft

Derzeit herrscht meist Intransparenz,

und Daten werden gesammelt, ohne

den Kunden hierüber aufzuklären.

»Verstöße im App-Segment werden

aktuell nicht ernsthaft verfolgt«, sagt

Ulbricht. Die EU arbeitet zur Zeit an einer

für alle Mitgliedsländer geltenden,

einheitlichen Datenschutzverordnung.

Bis zur Einreichungsfrist gingen über

3.000 Änderungswünsche ein. Mit

einem Ergebnis wird nicht vor 2015

oder 2016 gerechnet. Ulbricht geht davon

aus, dass auch das Ergebnis dieser

Datenschutzverordnung nicht mit der

Lebenswelt der Bevölkerung und der

technischen Nutzung in Einklang zu

bringen ist. Er rechnet damit, dass sich

die EU für ein weitreichendes Opt-in

aussprechen wird. Auch die Network

Advertising Initiative, eine amerikanische

Vereinigung von 90 Online-

Marketingunternehmen (u.a Google,

AOL) setzt auf eine Opt-in-Lösung. »Eine

32 www.acquisa.de 07-08/2013

Mobile Targeting im Supermarkt: Eine

anlass- und ortsbezogene automatische Ansprache

von Kunden ist technisch möglich.

samt werden monatlich 14,8 Millionen

mobile Suchanfragen gestellt, weitere

1,7 Millionen verteilen sich auf Yahoo

(eine Million) und Bing (700.000). Google

Glas könnte die Medienkonvergenz von

Augmented Reality (AR), ortsbasierten

Angeboten und Informationen aus

Social Media wie Google Plus und Facebook

weiter vorantreiben.

Google Glass treibt Entwicklung

Foto: Tyler Olson /shutterstock.com

Gesetzgebung, die bei entsprechend

sensiblen, personenbezogenen Daten

das Opt-in einfordert, ist auf jeden Fall

sinnvoll, um Datenmissbrauch vorzubeugen.

Für weniger sensible Informationen

(z.B. pseudonymisierte oder anonymisierte

Daten, Ablage von Cookies)

halte ich hingegen ein Opt-out oder eine

generelle gesetzliche Legitimation

für ausreichend«, sagt Ulbricht. Diese

Herangehensweise würde sowohl den

Bürgern als auch den Unternehmen

helfen. Hierbei würden sich die Bedürfnisse

nach Transparenz und Selbstbestimmung

der persönlichen Daten und

adäquates Mobile Marketing nicht ausschließen.

Nicht nur Kunden, sondern auch Unternehmen

haben ein diffiziles Verhältnis

zum Mobile Targeting. Sie wollen nicht

öffentlich über dieses Thema sprechen.

Ein Brancheninsider, der den Markt seit

über 20 Jahren kennt, gibt hierfür zwei

plausible Erklärungen. »Technisch gesehen

ist Mobile Targeting noch in den

Kinderschuhen, selbst beim Targeting

im Web gibt es noch einige Probleme zu

lösen. Die Pflicht liegt bei den Desktop-

Anwendungen, die Kür ist das mobile

Web.« Ferner bestätigt er, dass große

Unternehmen die Daten der User ihrer

Apps analysieren. Es fehlt noch die

kritische Masse, um hiermit profitable

Geschäftsfelder zu erschließen.

Weitere Probleme sind die Datenqualität

der CRM-Systeme, das Verknüpfen

unterschiedlicher Datenbanken, die

Verfügbarkeit der Echtzeit-Bewegungsdaten

und die Bandbreite des Netzes.

Diese Punkte könnten die Erklärungen

sein, warum bisher meist nur ein Filialfinder

beim Mobile Marketing zum Einsatz

kommt.

Mobile Suchergebnisse des Kunden,

GPS-basierte Ortung und die Informationen

aus Social Media werden kombiniert

noch selten bis gar nicht in mobilen

Kampagnen verwendet. Dies sieht

auch Lumma: »SoMoLo ist zwar gerade

im Trend, aber nur wenige Werbemaßnahmen

werden bislang so entwickelt,

dass sie Social, Mobile und Local miteinander

verknüpfen.« Dies verwundert,

da laut des Nachrichtenmagazins »Focus«

die mobile Suche bei Google 2012

um 80 Prozent gewachsen ist. Insge-

Diesen Umstand werden zukünftige

Marketingkampagnen berück sichti -

gen. »AR-Anwendungen, und hier kann

Google Glass ein echter Meilenstein

sein, gehen genau in die Richtung, die

digitale und die reale Welt stärker miteinander

zu verzahnen. Dies bedeutet:

Man bekommt in der realen Welt – ohne

Umwege und Medienbrüche – direkte

Unterstützung in seinem Alltag«, sagt

Theiß. Und für ihn ist auch klar, dass

Google Glass die LBS-Funktionalitäten

von Google Now nutzen wird, um auf

Basis von Ortsdaten, den Funktionalitäten

des Endgerätes und Data Mining

personalisierte Dienste bereitzustellen.

Gelbe Seiten versucht derzeit ebenfalls

die hauseigene LBS-Lösung auf Basis der

Geofencing-Lösung von Bitplaces im

Markt zu etablieren.

Mobile Targeting haben bisher nur

wenige Unternehmen auf dem Schirm.

Große Unternehmen sehen derzeit aufgrund

der fehlenden kritischen Masse

kein Geschäftsmodell. Die technischen

Probleme sowie die Zusammenführung

der Daten und die Datenschutzbefindlichkeiten

der Kunden erschweren ebenso

einen schnellen Durchbruch. Dass das

Thema Medienkonvergenz von lokalen

Daten, Benutzerdaten und Social-Media-

Informationen in Zukunft wichtiger

wird, ist durch die Entwicklung von Google

Glass und der Zunahme der mobilen

Suchanfragen evident. Vergessene Hochzeitstage

wird es dank Mobile Targeting

und SoMoLo bald nicht mehr geben.

redaktion@acquisa.de • ]

07-08/2013 www.acquisa.de 33

werkstatt

Wer schreibt, der bleibt

Wie bewirbt man eine Dienstleistung, die relativ kostspielig ist, und für die sich Menschen

interessieren könnten, die nicht alle in dieselbe Schublade passen? Wie erreicht man Zielpersonen,

die keine Zielgruppe ergeben? Eine Postwurfsendung ist ein Anfang.

Text _ Antje Terhaag

Der Flyer lag schon vor einiger Zeit im

Briefkasten, und er gefiel mir, weshalb er

ein Zuhause in meiner Werbeschublade

fand. Das Produkt, das dort beworben

wird, erinnert mich an ein eigenes Projekt,

das nun schon über zwei Jahrzehnte

zurückliegt: Wir, ein recht bekannter

Komponist und ich, wollten interessierten

Menschen anbieten, einen Song für

sie zu schaffen und auf CD zu bringen.

Keines dieser personalisierten Lieder,

wo lediglich ein Name ausgetauscht

wird, sondern eine Neukomposition

mit einem Text nach einer groben Idee

des Protagonisten. Es fielen dafür keine

Fixkosten an, das Studio war vorhanden,

wir hatten beide genug andere Dinge

zu tun, aber wir mochten die Idee, also

versuchten wir, sie an den Mann zu bringen.

Solch ein Auftrag wäre jeweils mit

großem Aufwand zu realisieren gewesen,

weshalb auch ein entsprechender Preis

aufgerufen werden musste. Wir haben

Privatadressen nach Kaufkraft gekauft

und außerdem Unternehmen angeschrieben.

Die Resonanz war exakt null.

Leider fehlte damals die Möglichkeit,

eine breite Masse per Internet (und damit

preiswert) anzusprechen, also haben

wir die Idee nach kurzer Zeit begraben,

weil wir keine Möglichkeit sahen, ohne

erheblichen finanziellen Aufwand an

mögliche Kunden zu kommen.

p Die Ausgangslage

Der Flyer bewirbt quasi die gedruckte

Reinkarnation unseres Vorhabens: Die

Möglichkeit, sein Leben zu dokumentieren

und als Buch, Video, Hörbuch

oder Zeitung aufbereiten zu lassen.

»Jeder Mensch hat eine Geschichte. Wir

zeichnen sie auf.« Das hintergründige

Lächeln des Herrn, der seinen Golfball

in einer Steinsschleuder aufzieht und

dabei einen Bogen von der Kindheit ins

Alter spannt, lässt einen ahnen, dass

dieser Herr eine Geschichte zu erzählen

hätte. So wie jeder Mensch.

»Biografien nach Maß. Sie möchten uns

Ihre Erinnerungen im Interview erzählen?

Wir verschriftlichen Ihre Erzählung

und erarbeiten daraus einen spannenden

Text. Auf Wunsch kann auch

ein Hörbuch oder ein Video entstehen.

Sie haben Ihre Geschichte schon ganz

oder teilweise aufgeschrieben? Wir

helfen Ihnen, den Text nach Ihren Vorstellungen

zu ordnen und zu ergänzen,

dann überarbeiten wir ihn stilistisch.

Ihr Werk bekommt einen professionellen

Charakter und eine hohe Lesbarkeit.«

Hier wird es für mich schon

schwieriger. Wird man der Bedeutung

des Projekts mit solch nüchternen Worten

gerecht? Mir fehlt hier ein Schlückchen

Pathos, um den Wert des fertigen

34 www.acquisa.de 07-08/2013

Buchs in der Vorstellung des Folder-

Lesers plastisch zu machen. Wie viele

werden zu Grabe getragen, ohne dass

ihre Geschichte lebendig bleibt? Ohne

das, was einen ausgemacht hat, was

einem wichtig war, so zu hinterlassen,

dass die Urenkel, die man nie kennen

gelernt hat, einmal daran teilhaben

können? »Professioneller Charakter

und hohe Lesbarkeit« würde ich dabei

voraussetzen und explizit bestenfalls

zwei Stunden dauert, auf Wunsch auch

länger. In dieser Zeit können wir die

Erinnerung an besondere Momente

detailreich aufzeichnen: Anekdoten

aus der Kindheit, die Geschichte der

Ahnen … Ihre Geschichte wird in Buchform

etwa 50 Seiten (DIN A5) umfassen.

Das erste Exemplar ist inbegriffen. Ein

kleines Format mit großer Wirkung.

Und ein tolles Geschenk!« Es erinnert

mich ein wenig an ein kaufmännisches

gehoben und für die organisatorischen

Details auf die Website verwiesen.

Von der Website hatte ich mir Aufschluss

darüber erwünscht, welche weiteren

Kanäle für die Vermarktung genutzt

werden. Man kann zwar die Website

auf Facebook empfehlen, einen eigenen

Auftritt in den sozialen Medien kann

ich allerdings nicht finden. Ich sehe

allerdings, dass die Macher sämtlich

noch andere Formen des Broterwerbs

haben und bei den Referenzen viele

der klassisch journalistischen Arbeiten

erwähnt werden. Immerhin scheinen

sie aber einige der Biografien verkauft

zu haben, das ist also weit mehr, als wir

seinerzeit geschafft haben.

Wie verkauft man also ein kostspieliges

Produkt an eine unscharfe Zielgruppe?

Möglicherweise tatsächlich, indem man

es nicht zu seinem einzigen Standbein

macht, ein paar Flyer verteilt, langen

Atem beweist und auf die virale Verbreitung

seines Angebots hofft.

p Der Expertenrat

1. Wenn Sie eine schöne Idee haben, verwirklichen

Sie sie. Wenn sie gut genug

ist, lässt sie sich verkaufen.

2. Bei einer unklaren Zielgruppe: Nutzen

Sie die sozialen Medien, um viele

Menschen mit wenig finanziellem Einsatz

zu erreichen. Wenn die relevanten

Kontakte Ihr Angebot teilen, erreichen

Sie die Menschen, die Sie zuvor nicht

identifizieren konnten.

redaktion@acquisa.de • ]

Die Expertin

für Fachtexte erwähnen, nicht unbedingt

für ein Werk mit großer emotionaler

Bedeutung für den Käufer. Andererseits

sind solche Attribute natürlich

notwendig, um zu verdeutlichen, dass

hinter dem Ergebnis harte Arbeit steckt,

die allein aufgrund es Aufwands entsprechend

honoriert werden muss.

»Unser Geschenkpaket zum Festpreis

– Meine Momente. Aus Ihren Erzählungen

machen wir ein unvergessliches

Buch. Grundlage ist ein Interview, das

Angebot, nicht an ein inhaltliches.

Andererseits muss man schon ein wenig

ausholen, wenn man dem Leser ein

wirkliches Gefühl dafür geben möchte,

was er bekommt – dafür reicht der Folder

im Briefkasten nicht mehr aus. Da

springt dann zum Glück das Internet

ein, um das zu leisten, was der Folder

nicht vermag: Lust zu machen, Beispiele

zu zeigen, Emotionen anzureißen. Hier

wäre ich den umgekehrten Weg gegangen,

hätte im Folder das Schöne hervor-

Antje Terhaag, M.A.

berät und trainiert Unternehmen

rund um das

Thema Präsentation und

Präsentieren. Schwerpunkte

sind dabei Angebots-

und Wettbewerbspräsentationen.

www.terhaag.com

07-08/2013 www.acquisa.de 35

interview des monats _ Frank Stauss

»Am Anfang steht die Geschichte«

Frank Stauss hat als Werber viele Wahlkämpfe für die SPD bestritten. Jetzt hat er darüber ein

Buch geschrieben. Weil Wahlkämpfe faszinierend sind. Und weil Wahlwerbung ganz anders ist

als »normale« Werbung, das Produktmarketing aber trotzdem viel davon lernen kann.

Interview _ Christoph Pause

acquisa: Herr Stauss, Sie machen seit

Jahren Wahlkampf für die SPD. Was ist

für einen Werber das Faszinierende an

Wahlkampf?

Frank Stauss: Das Faszinierende ist,

dass es ein absolutes Enddatum gibt.

Am Wahlabend um 18 Uhr ist Schluss –

dann ist alles gelaufen. Es gibt kein Nachjus

tieren, kein Optimieren. Man kann

eine Wahlkampagne nicht einstampfen

und noch einmal neu beginnen. Entweder

die Kampagne schlägt ein oder

sie tut es nicht. Dazu kommt, dass bei

einer Wahlkampagne alle Kategorien

zusammenspielen – klassische PR, die

Live-Auftritte der Kandidaten, Online in

allen Facetten, Eventmanagement. Das

Schöne ist auch: 44 Millionen Menschen

stehen bei einer Bundestagswahl auf,

machen ihr Kreuz, leben Demokratie.

Das fasziniert – und das gibt es so nur

alle vier Jahre. Außerdem: Es kommen

viel mehr Faktoren zusammen als bei

einer Kampagne für eine Margarine. Die

Öffentlichkeit für das Produkt Politik

und Partei ist eine andere. Die Kampagnenmacher

haben viel weniger Kontrolle

über das, was sie bewirken. Es gibt

viel weniger Steuerungsmöglichkeiten.

Bei normalen Werbekampagnen können

Unternehmen und Werber das Erscheinungsbild,

das Image viel stärker

beeinflussen. In Wahlkampagnen gilt:

Der Anteil der Werbung liegt bei etwa

zehn Prozent, 90 Prozent ist das, was

Menschen im Alltag erleben.

»der Anfang aller Kommunikation ist die klare

Positionierung – egal ob Politik- oder Produktwerbung.

Wer nicht weiSS, wofür er steht,

muss über Kommunikationskanäle gar nicht

erst nachdenken.«

acquisa: Wie verkauft man ein Produkt

– (Partei-)Politik –, das alle betrifft,

aber viele nicht interessiert?

Stauss: Wenn es auf den Wahlkampf

zugeht, dann ist Politik erst einmal ein

Low-Interest-Produkt. Aber die Aufmerksamkeit

der Bürger steigt, je näher der

Wahltermin rückt, je heißer der Wahlkampf

wird. Dann wird das Ganze zu

einem medialen Ereignis. Das Interesse

der Menschen wächst, sie bleiben

dann eben doch am Infostand vor dem

Einkaufszentrum stehen, schauen sich

politische Sendungen, Talkrunden etc.

im Fernsehen an. Wie gesagt, alles rollt

auf den entscheidenden Tag der Wahl

zu. Für die Parteien und ihre Wahlkämpfer,

also auch für die Werber, heißt

das: Sie interessieren mehr Menschen,

wenn sie zuspitzen, wenn sie klare

Wahlmöglichkeiten eröffnen. Das zeigt

etwa der Wahlkampf 2005, über den ich

in meinem Buch ausführlich berichte.

acquisa: Was kann das »normale« Marketing

von Wahlkampf lernen?

Stauss: Zunächst einmal: Auch auf eine

neue Körperlotion warten die Menschen

nicht, das interessiert sie erst

einmal nicht mehr als Politik. Das

Desinteresse für Produkte gilt für alle

Märkte. Und deshalb lautet mein Rat

an Unter nehmen, sich ein Beispiel an

der Zu spitzung im Wahlkampf zu nehmen.

Je klarer ein Unternehmen sich

von anderen unterscheidet, je fester der

Standpunkt ist, den es einnimmt, desto

klarer kann es für sich werben. Wer im

Wettbewerb nicht auffällt, fällt durch.

In der Politik wie auf dem Markt.

»die wichtigste frage beim dialogmarketing ist:

will der adressat in den dialog treten?«

acquisa: Alle Welt schwärmt vom

Online-Wahlkampf von Obama. Man

kann den Eindruck bekommen, er

habe die Präsidentschaft dank Twitter

gewonnen.

Stauss: Der Eindruck täuscht. Obama

hat das Zigfache des Online-Marketing-

Budgets in Fernsehwerbung investiert.

Online war eine wichtige Komponente,

aber nicht mehr. Worauf es im Wahlkampf

ankommt, ist die Geschichte, die

man erzählt. Es geht um die Inhalte.

Das Medium ist nicht mehr als ein

technischer Mittler, über den man die

Geschichte erzählt. Entscheidend ist

dann die Frage, was man über das jeweilige

Medium transportiert. Für Online

gilt: In der Anfangszeit des Internet beziehungsweise

von Social Media schien

die schiere Präsenz im Web die Botschaft

zu sein. Aber das Web ist unüber-

Foto: Bernhard Huber, München

36 www.acquisa.de 07-08/2013

»worauf es im wahlkampf ankommt,

ist die geschichte, die man erzählt.

es geht um die inhalte.«

Frank Stauss, Geschäftsführer BUTTER., Düsseldorf

sichtlich. Wer dort keine klare Botschaft

kommuniziert, wird nicht gefunden.

Deshalb lautet die entscheidende Frage,

für Parteien wie für Unternehmen:

Bin ich, sagen wir auf Facebook, überhaupt

im richtigen Kanal? Oder bindet

das zu viele Ressourcen, die für andere

Kanäle fehlen? Denn jeder kämpft mit

begrenzten Ressourcen – ob Partei oder

Unter nehmen. Und es geht immer um

Ressourcenmanagement. Überzeugend

im Social Web präsent zu sein, braucht

sehr starke Manpower. Und ich muss

wissen, ob ich im Netz richtig agiere

oder ob ich mich verliere.

acquisa: Das Marketing setzt heute

stark auf Dialog – zumindest in der

Theorie. Ist das im politischen Marketing

auch so? Was heißt das konkret?

Stauss: Es kommt darauf an, wo man Dialog

beginnen und enden

lässt. Infostände in Fußgängerzonen

sind reiner

Dialog und machen Menschen,

die nicht Parteimitglieder

sind, sprachund

dialogfähig. Dort

geht es darum, den Bürgern

Argumente für die

politische Diskussion zu

liefern. Das ist alles großer,

echter Dialog. Aber er

braucht klare Richtung,

damit die Menschen die

Botschaften empfangen

und reproduzieren. Beim

Dialog im Sinne von Dialogmarketing

und Interaktionen

im Netz hängt

das an der Frage, ob der

Adressat überhaupt in

den Dialog treten möchte.

Das gilt im Übrigen

auch für das Produktmarketing:

Will wirklich

jemand mit meinem

Unter nehmen und

meinem Produkt in den

Dialog treten? Diese Frage

müssen Unternehmen

beantworten, am besten,

bevor sie sich irgendwo

engagieren. Nehmen wir

Food-Anbieter: Kunden

wollen sich über Inhaltsstoffe informieren

und Koch rezepte aus tauschen, ja,

aber sie wollen nicht in einen Dialog

mit einem Tüten suppenanbieter treten.

Wie gesagt, Wahlkampf ist ein großer

Dialog, aber man muss darauf achten,

in welchen Relationen das in den einzelnen

Kanälen stattfindet. Was sind 20.000

Follower auf Twitter gegen 60 Millionen

Wahlberechtigte? Natürlich sind die

Follower wichtige Multiplikatoren, aber

doch eine Minderheit. Auch Obama

hat das 22-Fache des Online-Marketing-

Budgets in TV gesteckt. Der Anfang aller

Kommunikation ist die klare Positionierung:

Wer bin ich? Was kann ich? Was

kann ich besser als andere, was nicht?

Und welches Fenster ergibt sich für mich

auf dem Markt? Wenn das nicht beantwortet

ist, egal ob von einer Partei oder

einem Unternehmen, muss ich mir über

Werbung und Kommunikationskanäle

keine Gedanken machen.

acquisa: Inwiefern muss ein Werber

hinter dem stehen, was die Partei vertritt,

für die er wirbt? Oder ist das ein

Job wie jeder andere?

Stauss: Er muss mit sich im reinen sein,

das gilt für mich aber auch für Produktwerbung.

Wir arbeiten für die ÖVP (die

österreichische konservative Partei,

Anm. d. Red.). Die kamen auf uns zu.

Nach langen Diskussionen stand fest:

Für die kann ich arbeiten, ohne meine

Ideale zu verraten, weil die Partei sich

klar zu Europa und Minderheitenschutz

bekennt.

redaktion@acquisa.de • ]

Buchtipp

Viel Schweiß, viel Spaß

Wahlkampf ist öde? Nur Phrasen, sonst

nichts? Mitnichten! Wie spannend Wahlkampf

ist, auch und gerade aus Sicht von und für Werber,

zeigt dieses Buch – auch dass Wahlkampf

wirklich Kampf ist, mit allen Haken und Ösen.

Verglichen mit Wahlkampf ist Produktwerbung,

scheint es, ein Kinderspiel. Man kann das

Buch nicht aus der Hand legen, wenn man

einmal mit dem Lesen begonnen hat. Markenführung

und Markenkommunikation sind

in der Politik noch viel anspruchsvoller als

bei Produkt werbung. Und alle reden mit: der

politische Gegner, die Medien, vor allem die

Wähler. Was das für das Polit-Marketing heißt,

beschreibt Frank Stauss so anschaulich und

nah am Geschehen wie selten jemand zuvor.

acquisa meint: Ein spannendes Buch, das jeder

lesen sollte.

Frank Stauss

Höllenritt Wahlkampf –

Ein Insider-Bericht

dtv 2013,

12,90 Euro,

200 Seiten

07-08/2013 www.acquisa.de 37

praxis-scout

Anders und besser

Aufgabe | Supermarkt ist nicht gleich Supermarkt. Doch wer als Lebensmittelhändler alles

anders und besser machen will, braucht ein Konzept, das überzeugt.

Lösung

| Die Hieber-Märkte im Südwesten Deutschlands setzen auf Qualität – und entwickeln

zusammen mit ihren Kunden Strategien, die ihre Märkte besser machen.

Text _ Stephanie Streif

Schon einmal in Ruhe eingekauft?

Nein, nicht in einer edlen Boutique,

sondern ganz normal in einem Supermarkt,

Edeka zum Beispiel. Geht nicht?

Schließlich verkündet das Store-Radio

lautstark ein Angebot nach dem anderen,

und die Einkaufswagen knattern

über den gefliesten Boden. Ganz zu

schweigen von den Kleinkindern, die

an der Kasse losquengeln, weil Mama

ihnen nichts Süßes kaufen will.

Geht doch. Bei Hieber. Der Name ist im

alleräußersten Südwesten der Republik

häufig das Synonym für Edeka. Zwölf

Frische-Center mit rund 1.000 Mitarbeitern

hat Jörg Hieber in den vergangenen

48 Jahren im Landkreis Lörrach und in

der etwas weiter nördlich gelegenen

Stadt Bad Krozingen eröffnet, zusammen

erwirtschaften sie einen Jahresumsatz

von 150 Millionen Euro. Pro Quadratmeter

Ladenfläche sind das 7.000 Euro, was

deutlich über dem Edeka-Schnitt von

4.000 Euro liegt. Was macht Hieber anders

als der Rest?

Ein Besuch im neuesten Hieber-Markt

– ein Neubau am Stadtrand von Bad

Krozingen, der schon architektonisch

anders sein will: Vorne viel Glas, scharfkantige

Fassaden in Schwarz. Der Parkplatz

ist riesig, die Fußgängerwege zum

Eingang sind überdacht. Vorbei an der

Leergutannahme und hinein in den

2.300 Quadratmeter großen Markt: Jede

Menge Gemüse und Obst liegt ordentlich

aufgeschichtet aus, von der Decke

baumeln aus dünnen Holzst reifen geflochtene

Lampen, an der Wand hängt

ein riesiges Wandbild von einer Hand,

die einen grünen Apfel hält. Im Kühlregal

gibt es Holzeinsätze, die Pasta aus

der Region in Szene setzen, ein paar

Schritte weiter schnippelt ein Mitarbeiter

hinter einer Theke Obst. Daneben ein

Saisonkalender, der erklärt, was gerade

in der Region wächst. Edel sieht es hier

aus. Dieter Hieber, der Sohn des Firmengründers,

erklärt das Ladenkonzept:

»Wir machen es uns absichtlich schwer,

um es den Kunden leichter zu machen.«

Werbe- und spamfreies Einkaufen

Hieber wartet mit vielen Extras auf:

Wer mittags schnell etwas Warmes

braucht, lässt sich am Steakpoint einen

Hamburger frisch zubereiten. Wer

mehr Zeit mitbringt, kann in einem

Ausstellungsraum Bilder anschauen,

38 www.acquisa.de 07-08/2013

von Künstlern aus der Region. Auch bei

der Anordnung der Produkte versucht

man bei Hieber vom Kunden her zu

denken: Fisch ist darum immer beim

Fisch, egal ob frisch, tiefgekühlt oder in

der Dose. Weiter wurde alles, was beim

Einkaufen irritieren könnte, weggelassen:

Deckenhänger, Fußbodenaufkleber

oder Angebots körbchen gibt es bei

Hieber nicht. Die Gänge sind frei und

die Regale so niedrig, dass man bis hinten

durchschauen kann. Der Laden soll

übersichtlich bleiben. Und ruhig, denn

Hieber verzichtet auf Musikbeschallung

und Süßigkeiten- oder besser Quengel-

Regale an den Kassen, außerdem rollen

die Einkaufswagen fast lautlos über den

glatten Betonboden. »Werbe- und spamfreies

Einkaufen« nennt das Hieber.

Billigstpreise entsprechen überhaupt

nicht seinem Konzept. »Wir definieren

uns über Qualität und Frische.« Dabei

setzt Hieber vor allem auf Lebens mittel.

CD-Rohlinge oder Tchibo-Produkte gibt

es nicht. Dafür um die 80 Olivenöle.

Oder einen Kaffee wie den Jamaica

Blue Mountain, der 99 Euro das 250g-

Päckchen kostet. Verrückt? »Ja, ein bisschen«,

gibt Hieber zu und erzählt, dass

es Skeptiker gegeben hätte, die gegen

den Bad Krozinger Markt angeredet

hätten. Hieber-Märkte könnten nur weiter

südlich funktionieren, sagten sie,

der Schweizer wegen, die zum Shoppen

rüberkommen. Doch auch diesseits der

Grenze scheinen die Menschen gerne

schick einzukaufen. Sie goutieren, dass

es nicht nur Beef aus den USA, sondern

auch Bio-Fleisch von der regionalen Erzeugergemeinschaft

Gersbach und Wies

gibt. Oder guten Wein aus der Region.

Dazu Hieber: »Das Edeka-Sortiment

sorgt zwar für 80 Prozent des Umsatzes,

aber 80 Prozent der angebotenen Waren

stammen von eigenen Lieferanten.« Und

das seien einige Hundert.

Die Zahlen scheinen Hieber recht zu geben:

Innerhalb eines Jahres sind die Umsätze

des Bad Krozinger Marktes um 18

Prozent gestiegen. Das Konzept geht auf.

Hieber hat sämtliche Auszeichnungen

der Branche gewonnen, jüngst auch

den Euro Shop Retail Design Award, einen

internationalen Preis für die besten

Shops mit den besten Konzepten. Hieber

weiß, was seine Kunden wollen. »Wir

haben einen Kundenrat, dem gut hundert

Leute angehören«, erzählt er. Bevor

Selbstscanning-Kassen, digitale Weinberater

oder eine Einkaufs-App eingeführt

werden, bespricht er Für und Wider mit

dem Kundenrat.

Hieber ist Marke

Erst jüngst habe eine Firma ihre neu

entwickelte App den Kunden präsentiert,

so Hieber. Der Kundenrat habe

entschieden »Nö, brauchen wir nicht«.

Dennoch bleibt Hieber am Thema App

dran. Investieren wolle man aber nur

in eine Anwendung, die dem Kunden

auch wirklich nützt. Auch sonst sorgt

der Edeka-Kaufmann für jede Menge

Kunden kontakte: Er inszeniert Weinproben,

Schlemmerabende, Grillfeste

oder schickt den hauseigenen Ernährungsberater

in den Markt, um Kunden

mit Allergien und Intoleranzen zu beraten.

Einmal im Jahr findet die Tour

de Hieber statt, bei der im Landkreis

Eigentlich wollte der gelernte Konditor

Jörg Hieber nie Lebensmittelhändler werden.

Passiert ist es trotzdem. Weil er und

seine Frau in den Sechziger Jahren dringend

eine Wohnung brauchten, es aber

kaum welche gab, mieteten sie eine, die es

nur zusammen mit einem kleinen Ladengeschäft

im Erdgeschoss gab. Heute gehören

zu Hiebers Imperium zwölf Märkte, die

allesamt anders sein wollen als der Rest.

p Ausgangslage: Hieber will schon lange

der Beste sein und geht seinen eigenen Weg.

Um seine Edeka-Märkte von Discountern und

anderen Vollsortimentern abzugrenzen, setzt

er auf innovative Konzepte, die vor allem den

Kunden in den Blick nehmen. Und zwar mit

allen seinen Bedürfnissen.

p Strategie: Hieber hält zu seinen Kunden

Kontakt: im Markt, über Newsletter, auf

Lörrach sämtliche Hieber-Märkte mit

dem Fahrrad angefahren werden.

Wer will, kann auch dem 18.000 Mitglieder

starken Hieber-Club beitreten. Mitglieder

bekommen vierteljährlich die

Clubzeitung »Hieber aktiv life«, werden

zu Weinreisen in die Toskana eingeladen

oder dürfen beim Kauf von sechs

Flaschen 2011er Britzinger Rosenberg

Gutedel noch eine siebte miteinpacken.

Der wöchentlich an rund 22.500 Mitglieder

und Kunden verschickte Newsletter

informiert über alle Angebote. Noch

mehr Werbung gibt es in regionalen Tageszeitungen

wie der Badischen Zeitung

oder der Wochenzeitung Reblandkurier.

Doch Beilagen kommen für Hieber nicht

in Frage: »Wir wollen nicht ein Blättchen

unter vielen sein, sondern mit dem, was

wir machen, ins Auge stechen«, erläutert

Hieber seine Strategie. Ab und an gebe es

auch mal einen Radio-Spot. Und in der

Schweiz schalte man auf dem Regionalsender

Tele Basel schon auch mal Werbung.

Das reicht. Die Kunden kommen.

redaktion@acquisa.de • ]

p Strategie »Geh’ lieber gleich zu hieber«

Events, im Kundenclub und über den von ihm

geschaffenen Kundenrat. Die Idee dahinter:

Nur so lässt sich in Erfahrung bringen, was

Kunden heute wirklich wollen. In seinen Läden

verzichtet Hieber auf Störfaktoren wie

Auf steller, Ladenradio und Deckenhänger.

Stattdessen setzt er auf Qualität und präsentiert

so ansprechend wie möglich. Lebensmittel

sind sein Kerngeschäft. Bloß nicht zu viel

Regalmeter an Non-Food-Produkte verschwenden,

lautet seine Devise.

p Ergebnis: Hiebers Märkte setzen rund

7.000 Euro pro Quadratmeter um, seine besten

schaffen sogar 10.000 Euro. Der Durchschnitt

der Edeka-Kollegen liegt gerade mal

bei 4.000 Euro. Außerdem räumt Hieber

jeden Preis der Branche ab. Erst im Januar

2013 wurde ihm für seinen Bad Krozinger

Markt der EuroShop RetailDesign Award überreicht.

07-08/2013 www.acquisa.de 39

NEUES aus der Wissenschaft _ Word Of Mouth

Posten ist Silber, Reden ist Gold

Schon seit jeher sind Kunden die wirksamsten Botschafter für Marken, Produkte und Unternehmen.

Der SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing an der Universität Kassel hat sich in einer

empirischen Untersuchung mit Word of Mouth beschäftigt. Mit spannenden Ergebnissen.

Text _ Anna-Lena Fröhlich, Andreas Mann, Patrick Rath

In Zeiten zunehmender Skepsis gegenüber

Werbebotschaften steigt die

Bedeutung alternativer Werbeträger.

Etwa die der Kunden. Sie berichten

einander ihre persönlichen Konsumerfahrungen,

bewerten Anbieter

und deren Leistungen und sprechen

Empfehlungen in ihrem sozialen Umfeld

aus. Bei diesem als Word-of-Mouth

(WoM)-Kommunikation bezeichneten

Informationsaustausch zwischen Konsumenten

ist keine werbliche Intention

erkennbar. Daher beeinflusst diese

persönliche Kommunikationsform die

Konsumenten in ihrem Kaufverhalten

stärker als übliche Werbebotschaften,

da derartige Informatio nen glaubwürdiger

wahrgenommen werden. Für Unternehmen

kann WoM entweder Fluch

oder Segen sein, je nachdem ob es sich

um Anbieter- bzw. Produktwarnungen

oder Kaufempfehlungen handelt, die

weitergegeben werden.

Die Grundzüge von Word of Mouth

WoM-Aktivitäten haben im digitalen

Zeitalter erheblich an Bedeutung gewonnen,

da sich in sozialen Medien

auch jene Konsumenten vernetzen,

p kommunikationsformen gespräche zentral

Auch junge Menschen tauschen sich

in erster Linie im persönlichen Gespräch

über ihre Konsumerfahrungen aus.

Die meisten digitalen Kanäle sind dem

gegenüber im Hinblick auf den inhaltlichen

Austausch vergleichsweise unwichtig.

Über Marken, Produkte oder Unternehmen kommuniziere ich häufig bis sehr häufig in ...

(n = 217 junge Konsumenten)

persönlichen Gesprächen

Online-Chats

Anrufen

SMS/MMS

Sozialen Netzwerken

E-Mails

Communities/Foren/Blogs

4 %

16%

15 %

31 %

27%

25 %

69 %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

die bisher keine oder nur schwache

Verbindungen hatten. Hierdurch steigt

die Reichweite der WoM-Kommunikation

erheblich. Zudem vergrößert die

Persistenz schriftlich formulierter bzw.

audio-visuell hinterlegter Erfahrungen

in sozialen Medien die zeitliche Beständigkeit

von WoM-Botschaften enorm.

Eine Kaufempfehlung oder -warnung

kann in kürzester Zeit, aber auch noch

nach vielen Jahren, viele (potenzielle)

Kunden erreichen. Gerade junge Konsumenten

gelten aufgrund ihres intensiven

Kommunikationsverhaltens

mittels Online-Medien als die Generation

der digitalen WoM-Aktivisten.

Doch wie, und vor allem wie häufig,

kommunizieren junge Konsumenten

in ihrem Alltag über Produkte, Marken

und Unternehmen? Wie verändern

Online-Medien die klassische Mundpropaganda?

Diese beiden Fragen bilden

die Grundlage einer empirischen

Untersuchung, die im Jahr 2012 vom

SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing

an der Universität Kassel durchgeführt

wurde. Bei dieser explorativen

Erhebung wurden auf Basis eines Convenience

Samples 217 jungen Personen

mit einem Durchschnittsalter von 23,3

Jahren befragt.

Wie die Ergebnisse zeigen, sind junge

Konsumenten mehrheitlich aktive

WoM-Kommunikatoren. Über 80 Prozent

der Befragten tauschen sich regelmäßig

über Marken, Produkte und besondere

Angebote mit anderen Personen

aus. Über allgemeine Unternehmensaktivitäten

kommunizieren nur rund die

Hälfte (52 Prozent) der Befragten. Dabei

zeigen sich aber deutliche Unterschiede

bei der Intensität des Austausches pro-

40 www.acquisa.de 07-08/2013

dukt-, marken- oder unternehmensbezogener

Informationen. Ein Drittel der

jungen Konsumenten kommunizieren

darüber wöchentlich bis täglich,

die Hälfte dagegen nur monatlich bis

quartalsweise. Allerdings können (oder

wollen) 20 Prozent der Befragten die

Häufigkeit Ihrer WoM-Kommunikation

nicht quantifizieren.

So funktioniert WoM

p informationsquellen Websites zentral

Auslöser für WoM ist in erster Linie

eigenes Erleben. So geben über 90 Prozent

der Befragten an, dass sie Marken,

Produkte oder Unternehmen bei anderen

Personen thematisieren, mit denen

sie sehr gute Erfahrungen gemacht

haben. Sehr negative Erfahrungen stimulieren

hingegen nur 6 Prozent der

Konsumenten zur Kommunikation.

Mittels Erfahrungsaustausch im sozialen

Umfeld überzeugen Konsumenten

sich und damit auch andere von der

Richtigkeit ihrer Konsumentscheidungen.

So freuen sich über 70 Prozent

der Befragten über eine positive Bestätigung

von anderen Konsumenten zu

den Produkten oder Marken, die sie erworben

haben. Damit fungieren junge

Konsumenten primär als Marken- und

Produktbotschafter und werden nur

selten als Warner aktiv. Bemerkenswert

ist jedoch, dass nur 19 Prozent der Befragten

eine konkrete Kaufempfehlung

abgeben. Auch Wissen aus der Werbung

wird nur von wenigen Befragten an andere

Konsumenten weitergegeben (19

Prozent). Die große Mehrheit junger

Konsumenten (67 Prozent) berichtet vor

allem über ihre persönlichen Konsumerfahrungen

mit Unternehmen und

deren Leistungen.

Da positive WoM-Botschaften überwiegen,

sollten Unternehmen die Weitergabe

von Konsumerfahrungen und

Kaufempfehlungen fördern, oder gar

selbst initiieren. Insbesondere zufriedene

Kunden lassen sich im Rahmen

von viralen Marketing-Kampagnen

gezielt motivieren, ihre positiven Erfahrungen

weiterzugeben. Voraussetzungen

hierfür sind neben einer hohen

Produkt-/Dienstleistungsqualität auch

ein transparenter und individualisierter

Dialog mit Meinungsführern, die

als glaubwürdige Botschafter genutzt

werden sollen. Das gilt insbesondere

für Unternehmen aus der Mode-/Textil-

und Nahrungsmittelindustrie oder

der Unterhaltungselektronik- und Telekommunikationsbranche.

Über diese

Leistungen tauschen sich – wie unsere

Ergebnisse zeigen – junge Konsumenten

in der Regel vergleichsweise häufig

aus. Gleiches gilt für gastronomische

und touristische Dienstleistungen. Bei

Finanz- und Versicherungsleistungen

sind die WoM-Aktivitäten genauso wie

bei Automobilen weniger stark ausgeprägt.

Betrachtet man die Kommunikationsformen

und -kanäle, die junge Konsumenten

zum Austausch von Konsumerfahrungen

nutzen, so stellt man fest,

dass über zwei Drittel der Befragten

hierfür primär das persönliche Gespräch

nutzen. Dagegen werden Online-

Kanäle wie Blogs, Communities oder Foren

gerade einmal von fünf Prozent der

Befragten häufig oder sehr häufig verwendet.

Auch über soziale Netzwerke,

E-Mails, Chats (zum Beispiel Skype oder

ICQ) oder das Telefon werden nur selten

bis manchmal Konsumerfahrungen

thematisiert oder Kaufempfehlungen

Vor allem die Internetauftritte der Unternehmen

werden für die Informationsbeschaffung

genutzt. Auch gedruckte Medien

sind für junge Kunden durchaus relevant.

Über Marken, Produkte oder Unternehmen informiere ich mich häufig bis sehr häufig über ...

(n = 215 junge Konsumenten)

Webseiten

Bewertungsportale

Kataloge/Broschüren/

Prospekte

Persönliche Beratung

Blogs/Communities/

Soziale Netzwerke

30 %

28%

35%

40 %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

74 %

ausgesprochen. Somit kommt Online-

Medien beim Austausch von Informationen

über Marken, Produkte und

Unternehmen zwischen jungen Konsumenten

nur eine untergeordnete Bedeutung

zu. Diese Medien(-Applikationen)

dienen primär der Strukturierung und

Organisation der Kommunikation bzw.

der Beziehung zu den Kommunikationspartnern,

ein inhaltlicher Austausch

findet weiterhin primär in persönlichen

Gesprächen statt, manchmal auch per

SMS oder E-Mail.

Wen WoM vor allem erreicht

Allerdings beschaffen sich gerade die

WoM-Aktivisten relevante Informationen

zur Produkt-/Dienstleistungsqualität

häufig über Online-Medien.

Vor allem Informationen auf Unternehmenswebseiten

werden von rund

drei Viertel der Befragten genutzt, 40

Prozent sehen selbst auf Bewertungsportalen

nach, um sich über Marken

oder Anbieter und deren Produkte

oder Dienstleistungen zu informieren.

Danach folgen bereits klassische Informationsanagebote

wie Kataloge/Broschüren/Prospekte

und die persönliche

Beratung im Geschäft – noch vor [ …

07-08/2013 www.acquisa.de 41

NEUES aus der Wissenschaft _ Word Of Mouth

sozialen Netzwerken (zum Beispiel Facebook,

Xing, Twitter).

Diese Ergebnisse sind nachvollziehbar,

wenn man die Adressaten der WoM-

Aktivitäten betrachtet: Der engste

Freundeskreis und die Familie gehören

zur wesentlichen Zielgruppe der Kommunikationsaktivitäten.

Während 86

Prozent der Befragten ihre Konsumerfahrungen

häufig oder sehr häufig an

die besten Freunde weitergeben und

71 Prozent der Probanden häufig oder

sehr häufig die Familie als Zielgruppe

für die Informationsweitergabe angeben,

werden WoM-Botschaften nur

von sieben Prozent der Befragten an

Mitglieder einer Online-Community

weitergegeben. Der durchschnittliche

Empfängerkreis umfasst daher gerade

einmal sechs Personen. Wenngleich

die Reichweite bei den primär genutzten

Kommunikationsformen der

WoM-Aktivitäten gering ist, so ist die

Wirkung beim Empfängerkreis dafür

nach haltig.

WoM-Aktivitäten beeinflussen

7. Deutscher

Dialogmarketing-kongress

»crossmedialer dialog der

zukunft«

Am 17. und 18. Oktober geht der

renommierte Deutsche Dialogmarketing-

Kongress in Hamburg in seine siebte

Runde. Im Fokus steht diesmal

die systematische Integration aller

Off- und Online-Medien – von TV

über Mailings und Search bis zu den

Social Media. Die Referenten kommen

in diesem Jahr unter anderem von

Unilever, Publicis Dialog, Mr. Spex und

Globetrotter. Die Abendveranstaltung

findet im Hotel Side statt, der

Kongress im Institut für Marketing

und Medien.

www.dialogkongress.de

Die Ergebnisse zeigen die Bedeutung

von Unternehmenswebseiten als wesentlichen

Ausgangspunkt für die indirekte

Beeinflussung von WoM-Aktivitäten

sind. Die Stimulierung positiver

WoM-Kommunikation beginnt mit der

User Experience auf der eigenen Webseite.

Nur ein klar strukturierter Webauftritt

mit relevanten, verständlich dargebotenen

Informationen fördert ein

positives Markenerlebnis. Durch eine

Integration sozialer Medien und weiterer

Kommunikationsoptionen lassen

sich Unternehmenswebseiten zudem

in dialog orientierte Customer Touchpoints

verwandeln.

Bei der Gestaltung von Anreizen für

Weiterempfehlungen in WoM-Kampagnen

ist außerdem zu beachten, dass

gerade monetäre Prämien meist nur

begrenzt wirksam sind. Auch bei der

Initiierung und Streuung solcher Kampagnen

gibt es Grenzen, da sich Glaubwürdigkeit

und Wirksamkeit verringern,

wenn das Unternehmen deutlich

als Initiator sichtbar ist. Besser geeignet

sind exklusive Events oder Informationen,

um die Produkte oder Marken

in die Erlebnis- und Erfahrungswelt

der Konsumenten zu integrieren. Dazu

können auch kos tenlose Produktproben

dienen. Diese Anreize sind auch

für ältere Zielgruppen relevant, deren

WoM-Verhalten ähnlich ausgeprägt ist

wie bei jungen Konsumenten. Das belegen

zumindest die Vergleiche der Ergebnisse

unserer Untersuchungsgruppe

der jungen Konsumenten mit einer

Kontrollgruppe von 33 älteren Personen,

die ein Durchschnittsalter von

47,9 Jahren aufweisen. Zwischen den

jungen und älteren Probanden konnten

keine signifikanten Unterschiede

festgestellt werden.

WoM wird weiter wichtig

Die Bedeutung von WoM-Aktivitäten

als alternative Form der Absatzkommunikation

wird zweifelsohne weiter

zunehmen. Zum einen getrieben durch

die aktiv kommunizierenden Konsumenten

selbst. Zum anderen auch aufgrund

der rückläufigen Erreichbarkeit

der Konsumenten über klassische Massenmedien.

Trotz des Kontrollverlustes

über Inhalte und Reichweite der weitergegebenen

Botschaften, sollten Unternehmen

den vernetzten Konsumenten

als Marken- bzw. Unternehmensbotschafter

aktivieren und einbinden.

Wobei die Bedeutung von WoM für

einzelne Branchen und Produkt bzw.

Dienstleistungen unterschiedlich groß

ist. Obwohl der Austausch der Konsumenten

über Online-Medien zunimmt,

sollten Unternehmen und Marketingverantwortliche

die WoM-Kommunikation

nicht auf ein Online-Phänomen

reduzieren, erzielt diese doch gerade

im direkten persönlichen Kontakt die

nachhaltigsten Effekte.

redaktion@acquisa.de • ]

Autoren

Anna-Lena Fröhlich

war zuvor

Mitarbeiterin am

DMCC und ist Junior

Marketing Managerin in der

Vermarktungssteuerung Dialogmarketing

der Deutsche Post DHL in Bonn.

p www.dp-dhl.com

Univ.-Prof. Dr.

Andreas Mann

ist Leiter des DMCC

– Dialog Marketing

Competence Center im Fachbereich

Wirtschaftswissenschaften der Universität

Kassel.

p www.dmcc.uni-kassel.de

Patrick Rath

ist Doktorand am

DMCC – Dialog

Marketing Competence

Center der Universität Kassel und

Studiengangsmanager des Executive MBA

in Marketing und Dialogmarketing.

p www.dmcc.uni-kassel.de

42 www.acquisa.de 07-08/2013

Recht _ Big Data

Rechtliche Grenzen

Wir leben im Zeitalter von Big Data. In vielen Bereichen entstehen erhebliche Datenmengen

in digitalisierter Form. Doch wem gehören diese Daten und wer darf sie verwenden? Bei vielen

Experten besteht Einigkeit, dass hier ein neuer Markt mit spezifischen Werten entsteht.

Text _ Carsten Ulbricht

Technische Fortschritte im Bereich der

Rechnerleistung und die massive Zunahme

an Speicherkapazitäten (Stichwort

Cloud Computing) tragen dazu

bei, dass immer größere Datenmengen

gespeichert und verarbeitet werden

können. Hinzu kommen neue Erkenntnisse

und Fortschritte bei der Datenanalyse

(Data Analytics) und Auswertung

großer Datenbestände (Data Mining).

Rechtsfragen kaum diskutiert

Autor

Dr. Carsten Ulbricht

ist auf Internet und

Social Media spezialisierter

Rechtsanwalt

bei der Stuttgarter Kanzlei Diem &

Partner mit den Schwerpunkten IT-Recht,

Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrecht

sowie Datenschutz.

p www.diem-partner.de

Verstärkt wird diese Entwicklung dadurch,

dass immer mehr Menschen

über das Internet immer mehr Daten

und Informationen produzieren (zum

Beinspiel in Sozialen Netzwerken) beziehungsweise

mobile Endgeräte oder

andere Sensoren (Stichwort RFID) Daten

generieren, die es vor einigen Jahren

noch überhaupt nicht gegeben hat.

Big-Data-Projekte wie der kürzlich von

O2 angedachte Verkauf von Bewegungsdaten

der Mobilfunkkunden sind erst

der Anfang. Weitere Projekte wie das

der Schufa, zur Beurteilung der Kreditwürdigkeit

auch Daten aus Sozialen

Netzwerken auszuwerten, oder die

Analyse der Handydaten von 15 kenianischen

Mobilfunkkunden im Hinblick

auf die Ausbreitung von Malaria, aber

auch die Forschungszwecken dienende

Auswertung von 52 Millionen anonymisierten

Krankenakten in Großbritannien

zeigen das Potenzial von Big Data,

aber auch die Risiken und Bedenken in

der Bevölkerung.

Ohne Frage kann die Aus- und Bewertung

der wachsenden Datenmengen in

bisher kaum ausgeschöpftem Ausmaß

zum Wohl der Menschen, aber auch

zum Wachstum der globalen Wirtschaft

beitragen, indem Innovationen

und Produktivität vorangetrieben und

schlussendlich auch Wachstum gefördert

werden können.

Gleichzeitig stellen sich aber auch zahlreiche

rechtliche Fragen, die bisher nur

in Teilen diskutiert und gelöst worden

sind. Zum einen geht es um die datenschutzrechtlichen

Implikationen. Zum

anderen stellen sich urheber- und verwertungsrechtliche

Fragen, wie etwa

die, wem im Internet zugängliche Daten

eigentlich gehören und unter welchem

Voraussetzungen diese Daten erhoben

und anderweitig verarbeitet und

veröffentlicht werden dürfen.

Nach § 4 Bundesdatenschutzgesetz

(BDSG) ist die Erhebung, Verarbeitung

und Nutzung personenbezogener Daten

nur zulässig, wenn der Betroffene eingewilligt

hat oder eine andere Rechtsvorschrift

die jeweilige Datenverwendung

auch ohne entsprechende Einwilligung

legitimiert (sog. Verbot mit Erlaubnisvorbehalt).

Soweit keine personenbezogenen Daten

im Sinne des § 3 Abs.1 BDSG einbezogen

werden, also keine Informationen

betroffen sind, die einer bestimmten

oder bestimmbaren natürlichen Person

zuzuordnen sind, greift das Bundesdatenschutzgesetz

überhaupt nicht

ein. In aller Regel wird sich bei großen

Datenmengen die Einbeziehung personenbezogener

Daten nicht gänzlich

vermeiden lassen. Gegebenenfalls ist also

zu prüfen, ob sich die Datenverarbeitung

so modellieren lässt, dass sich eine

Datenschutzkonformität über eine der

nachfolgend skizzierten Gestaltungsmöglichkeiten

herstellen lässt.

Datenschutzrechtliche Grenzen

In einigen Konstellationen lassen sich

Daten über eine Anonymisierung oder

Pseudonymisierung so modifizieren,

dass die jeweilige Nutzung zulässig ist

oder zulässig wird. Bei der Anonymisierung

(§ 3 Abs.6 BDSG) werden alle Informationen

aus den zu speichernden Daten

dauerhaft entfernt, die zur Identifizierung

der dahinter stehenden Person

notwendig sind, was die (Weiter-)Verwertung

zulässig werden lassen kann.

Pseudonymisieren (§ 3 Abs. 6a BDSG)

hingegen ist das Ersetzen des Namens

und anderer Identifikationsmerkmale

durch ein Kennzeichen zu dem Zweck,

die Bestimmung des Betroffenen auszuschließen

oder wesentlich zu erschweren.

Wenn Daten hinreichend anonymisiert

werden, steht das BDSG auch der

Auswertung von Big Data eigentlich

nicht mehr im Weg. Unzureichend ist

die Anonymisierung selbstverständlich,

wenn Dritte die Daten de-anonymisieren.

Möglichkeiten der De-Anonymisieung

müssen also möglichst ausgeschlossen

werden.

44 www.acquisa.de 07-08/2013

Die Verarbeitung personenbezogener

Daten ist außerdem immer dann zulässig,

wenn der Betroffene gemäß §

4a BDSG eingewilligt hat. Über eine

Ein willigung (unter Umständen auch

in AGB) könnten spezifische Big-Data-

Ansätze also auch gerechtfertigt werden.

Erforderlich hierfür ist eine hinreichende

Aufklärung der Betroffenen,

wie welche Daten gespeichert und verarbeitet

werden. Stimmt der Betroffene

dieser VOR der Datenverarbeitung zu,

ist die Datenverarbeitung als zulässig

anzusehen. Ist die Erteilung nicht für

das Rechtsgeschäft zwingend, genügt

aus datenschutzrechtlicher Sicht wohl

eine Opt-Out-Klausel, sonst bedarf es

einer aktiven Zustimmungshandlung

(Opt-In).

Öffentlich zugängliche Daten

Eine weitere denkbare Erlaubnisnorm

ist § 29 Abs.1 S.1 Nr.2 BDSG, die sich

auf die Datenerhebung aus öffentlich

zugänglichen Quellen bezieht. Danach

dürfen Daten, die öffentlich zugänglich

sind, erhoben werden, es sei denn, dass

das schutzwürdige Interesse des Betroffenen

an dem Ausschluss der Verarbeitung

oder Nutzung gegenüber dem

berechtigten Interesse der verantwortlichen

Stelle offensichtlich überwiegt.

Bei Konzepten, die sich hierauf berufen

wollen, ist die Datenerhebung oder –verarbeitung

so zu konzipieren, dass entsprechend

überwiegende Interessen des

Betroffenen möglichst ausgeschlossen

werden können.

Neben einigen weiteren Gestaltungsoptionen

ermöglichen die dargestellten

gesetzlichen Rahmenbedingungen

in vielen Fällen also eine datenschutzkonforme

Ausgestaltung des jeweiligen

Big-Data-Ansatzes. Bei der datenschutzrechtlichen

Prüfung ist schluss endlich

zu beachten: Bei jedem einzelnen

Datenverarbeitungsschritt – von der

Erhebung über die notwendige Speicherung

und Verarbeitung bis hin zu

einer etwaigen Weitergabe – muss eine

gesetzliche Vorschrift aus dem BDSG

die Datenverwendung legitimieren. Da

bei Big-Data-Projekten aber in der Regel

nicht Informationen einzelner Personen

Ergebnis sein sollen, sondern allgemeinere

Erkenntnisse, wird sich bei

einem der Datenverarbeitungsschritte

wohl sicherlich eine Anonymisierung

durchführen lassen.

Die Erfahrung aus der Beratung verschiedenster

Big Data und Internet-Monitoring-Projekte

zeigt, dass durchaus

Gestaltungsmöglichkeiten bestehen,

um die Auswertung von Big Data mit

den datenschutzrechtlichen Vorgaben

in Einklang zu bringen. Je nach

Einzelfall oder Werkzeug kann bei Big

Data-Projekten über eine entsprechend

granulare Ausgestaltung die Erhebung

personenbezogener Daten vermieden

oder über Anonymisierungsmechanismen

teilweise im Zusammenwirken mit

weiteren Maßnahmen auf eine rechtssichere

Grundlage gestellt werden.

Prinzipiell gilt: Eigentum an Informationen

kann aus juristischer Sicht nicht

begründet werden. Insoweit passt der

Begriff hier eigentlich nicht. Dennoch

können Informationen oder Daten unter

verschiedenen gesetzlichen Voraussetzungen

vor dem Zugriff beziehungsweise

vor der der Verwertung durch

Dritte geschützt sein.

Zahlreiche Internetportale verbieten

in ihren Nutzungsbedingungen den

Einsatz entsprechender Suchroboter

(Webcrawler) beziehungsweise das

systematische Durchsuchen und Auswerten

der zur Verfügung gestellten

Daten. Tatsächlich haben Betreiber entsprechender

Webportale auf Grundlage

des virtuellen Hausrechts die Berechtigung,

entsprechende Vorgaben für

die Nutzung der Plattform zu machen.

Rechtlich verbindlich wird die jeweilige

Regelung aber nur, wenn der jeweilige

»Scraper« auch unter Anerkennung der

Nutzungsbedingungen registriert hat.

Ist der Zugang also ansonsten nicht beschränkt

bzw. auch ohne Anmeldung

möglich (wie z.B. bei Google) kommt

den jeweiligen Nutzungsbedingungen

ebenso wie allen weiteren einseitigen

Erklärungen über von ihr gewollte

Nutzungsbeschränkungen keine verbindliche

Rechtswirkung für nicht

registrierte Besucher der Web seite zu

(vgl. Urteil des OLG Frankfurt am Main

vom 5. März 2009; Az. 6 U 221/09).

Nutzungsbedingungen nützen bzw.

schaden also nicht unbedingt…

Datenbanken mit Urheberrecht?

Dennoch gibt es allerdings auch

ur heberrechtliche Grenzen der Verwertung.

In Deutschland sind in diesem

Zusammenhang vor allem das

Urheberrecht und das ebenfalls im

Urheberrechtsgesetz (UrhG) zu verortende

Datenbankrecht relevant.

Urheberrechtlicher Schutz wird gemäß

§ 2 UrhG nur angenommen, wenn ein

entsprechendes schutzfähiges Werk

vorliegt. Häufig wird es sich bei Big

Data um Texte oder Textfragmente

handeln, die aber eben nur geschützt

sind, wenn die notwendige Schöpfungshöhe

erreicht wird. Das wir gerade bei

einzelnen Fragmenten oder Datenreihen

in aller Regel nicht angenommen

werden können und hilft insoweit

in vielen Fällen nicht weiter.

Es kommt insofern darauf an, ob durch

den Zugriff auf fremde Datenbestände

in unzulässiger Weise in das Datenbankrecht

nach § 87 a ff. UrhG eingegriffen

worden ist. Nach § 87b UrhG hat der

Hersteller einer Datenbank das ausschließliche

Recht, die Datenbank insgesamt

oder einen nach Art oder Umfang

wesentlichen Teil der Datenbank

zu vervielfältigen, zu verbreiten und

öffentlich wiederzugeben.

Sollte die entsprechenden Voraussetzungen

vorliegen, ist es ohne Zustimmung

des Datenbankherstellers

verboten, einen nach Art und Umfang

wesentlichen Teil der Daten zu nutzen.

Artikel 7 Absatz 1 der Europäischen

Daten bankrichtlinie besagt, dass wesentlicher

Teil in qualitativer oder in

quantitativer Hinsicht verstanden werden

kann. Nur dann, wenn ein entsprechend

wesentlicher Teil entnommen

wird, ist von einem unzulässigen Eingriff

in das Daten bankrecht des Inhabers

auszugehen. Interessanterweise

hat der Bundesgerichtshof in seiner Entscheidung

»Zweite Zahnarztmeinung II«

(BGH, Urteil v. 1.12.2010, Az. I ZR 196/08)

einen Anteil von unter einem Zehntel

nicht als wesentlich angesehen.

redaktion@acquisa.de • ]

07-08/2013 www.acquisa.de 45

Recht _ Gerichtsentscheidungen

RechtsTicker

Werbung für Zahnzusatzversicherung

Nach einem Urteil des LG

Köln vom 14.8.2012

(Az. 33 O 74/12) ist eine

Werbung für eine Zahnzusatzversicherung

irreführend,

wenn sie einen Vorher-

Nachher-Vergleich zeigt,

ohne auf die zahlreichen

Ffälle von Leistungsausschlüssen

hinzuweisen.

www.justiz.nrw.de

Einlösen eines

Online-Gutscheins

Nach einem Beschluss des

LG Gießen vom 29.5.2013

(Az.: 7 Qs 88/13) ist es

nicht strafbar, einen versehentlich

zugesendeten

Online-Gutschein einzulösen.

www.lareda.hessenrecht.hessen.de

App-Store-AGB

rechtswidrig

Das Landgericht Frankfurt

am Main hat mit Urteil

vom 6.6.2013 (Az.: 2-24 O

246/12) diverse Klauseln

der AGB des Samsung App-

Store für rechtswidrig und

damit unwirksam erklärt;

u.a. die Einwilligung in die

Schaltung von Werbung.

www.vzbv.de/11854.htm

Abwehrklausel

In einem Beschluss vom

28.3.2013 (Az. 13 U 10/13)

hat das OLG Celle entschieden,

dass eine »Abwehrklausel«

auf der Website des

Klägers mangels rechtlicher

Wirkung ihn nicht daran hindert,

selbst sofortige Abmahnungen

auszusprechen.

www.rechtsprechung.

niedersachsen.de

bUNDESTAG

Gesetz gegen unseriöse Geschäftspraktiken

LG Stuttgart

Störerhaftung im Affiliate Marketing

Am 29. Mai 2013 hat das

LG Stuttgart sich in einem

Urteil (Az. 13 S 200/12) mit

dem Affiliate Marketing

auseinandergesetzt. Gegenstand

des Verfahrens war eine

Unter lassungsklage. Die

Beklagte war als Advertiser

Beteiligte eines Affiliate-

Marketing-Netzwerks. An

diesem waren auch Publisher

beteiligt. Ein Publisher

versendete Werbung der Beklagten

per E-Mail aus dem

Ausland unter anderem an

In der Sitzung am 27.6.2013 hat der Bundestag

das Gesetz gegen unseriöse Geschäftspraktiken

verabschiedet. Das Gesetz zielt darauf ab, den

Verbraucherschutz bei Inkasso maßnahmen

und Telefonwerbung zu verbessern sowie Missstände

bei wettbewerbsrechtlichen und urheberrechtlichen

Abmahnungen zu beseitigen.

Zu diesem Zweck führt der Gesetzgeber neue

Verbotstatbestände und schärfere Sanktionen

ein, verringert finanzielle Anreize für gewisse

Werbepraktiken und versucht, die Transparenz

für die Verbraucher zu erhöhen. Unter

anderem enthält das Gesetz die folgenden

Maßnahmen: Unerlaubte Werbe anrufe sind

nunmehr auch dann mit einer Geldbuße

belegt, wenn der Werbungtreibende eine automatische

Anrufmaschine einsetzt. Gleichzeitig

steigt die maximale Höhe der Geldbuße

auf 300.000 Euro. Sowohl im Urheber gesetz

als auch im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

erhält eine abgemahnte Person einen

Gegenanspruch auf Ersatz von Aufwendungen

für die Rechtsverteidigung, gegen eine rechtsmissbräuchliche

Abmahnung. Darüberhinaus

müssen urheberrechtliche Abmahnungen

konkrete Informationen über den Verletzten,

die Rechtsverletzung und die Zusammensetzung

der Ansprüche enthalten. Außerdem

gelten künftig niedrigere Streitwerte, um die

Höhe der Abmahnkosten zu beschränken.

Für Gewinnspielverträge ist nach dem neuen

§ 675 Abs. 3 BGB die Textform vorgeschrieben.

Inkassounternehmen unterliegen erhöhten

Darlegungspflichten. Sie müssen künftig insbesondere

den Grund einer Forderung und

das Datum ihrer Entstehung nennen.

Handlungsempfehlung: Aufgrund der verschärften

Sanktionen bei unlauteren Werbemaßnahmen

ist die Beachtung der Verbote in

der Werbepraxis noch bedeutsamer geworden.

Rechteinhaber sollten nach der Verkündung

des Gesetzes insbesondere bei Abmahnungen

die neuen Regelungen berücksichtigen. Verbraucher

und kleine Unternehmen werden

begrüßen, dass die durchschnittlichen Kosten

von Abmahnungen sinken. Dank der Gesetzesänderungen

können sie darüberhinaus

das Prozessrisiko, das mit einer Verteidigung

gegen die geltend gemachten Ansprüche

einhergeht, besser einschätzen. Dank der

neu geschaffenen Gegenansprüche hat man

auch eine bessere Aussicht, eigene Kosten von

einem zu Unrecht Abmahnenden ersetzt zu

bekommen. p www.bundestag.de

den Kläger. Dieser verlangte

von der Beklagten Unterlassung

der Zusendung unverlangter

Werbe-E-Mails

durch einen Dritten und

den Ersatz vorgerichtlicher

Anwaltskosten.

Das Gericht wies die Klage

ab. Es folgte der Argumentation

des Klägers nicht, dass

die Beklagte verantwortliche

Störerin im Sinne des § 1004

BGB sei. Der Nutznießer unerlaubter

Werbe-E-Mails sei

nicht für Verstöße des unmittelbaren

Störers heranzuziehen.

Handlungsempfehlung:

Das Urteil begrenzt die

Störerhaftung der Nutznießer

eines Affiliate-Marketing-Netzwerks.

Zwar darf

der Werbende unaufgeforderte

Werbe-E-Mails nicht

veranlassen, aber er haftet

auch nicht automatisch für

derartige vom Publisher versendete

E-Mails, die für die

eigenen Produkte werben.

p www.lgstuttgart.de

Die Meldungen und Berichte auf dieser Seite wurden zusammengestellt von

RA Dr. Jens Schefzig und RA Dr. Flemming Moos, Norton Rose Fulbright Germany LLP.

46 www.acquisa.de 07-08/2013

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0513-038

Dialogmarketing _ Recruiting

Die »Generation Y« will mehr

Der Fachkräftemangel ist im Marketing angekommen, insbesondere wenn es um Kenntnisse

im digitalen Marketing, im CRM oder auch um IT geht. Zugleich stellt die nachrückende

»Generation Y« andere Anforderungen an Arbeitgeber als ihre Vorgänger.

Text _ Vera Hermes

Wenn Dirk Mayer-Mallmann eine interessante

Bewerbung auf den Tisch bekommt,

dann greift er zum Telefon und

ruft den Bewerber oder die Bewerberin

persönlich an, um ihn oder sie zum

Gespräch einzuladen. Der Marketingleiter

des B2B-Unternehmens Schönox,

eines Herstellers von Produkten für den

Bau- und Renovierungsbereich, möchte

bei diesem Telefongespräch einerseits

einen Eindruck vom Kandidaten gewinnen

und sich zweitens für die Bewerbung

bedanken. Findet ein Bewerbungsgespräch

statt, liegt ein Namensschild

beim Empfang bereit und alle Beteiligten

im Unternehmen sind bestens vorbereitet.

Am Ende des Gesprächs wird

ein verbindlicher Telefontermin für ein

ehrliches Feedback vereinbart.

Unternehmen müssen umdenken

Schönox sitzt im Städtchen Rosendahl

im Müns terland. In der Region herrschen

3,3 Prozent Arbeitslosigkeit, also

nahezu Vollbeschäftigung. Dennoch haben

Mayer-Mallmann und seine siebenköpfige

Marketingcrew keine Nachwuchssorgen.

Wird ein neuer Kopf gesucht,

geschieht das hauptsächlich über

die eigene Unternehmenswebsite und

Stellenanzeigen in der regionalen Presse.

Was wohl entscheidend zur Attraktivität

der Arbeitgebermarke Schönox beigetragen

haben dürfte, ist die Auszeichnung

mit dem Marketingpreis des Marketing-

Clubs Münster- Osnabrück im Jahr 2011.

Das war die Initialzündung für eine

engagierte Pressearbeit in der Region.

»Seitdem haben wir deutlich mehr Bewerbungen

um Praktikumsplätze und

um die Betreuung von Master-Arbeiten«,

sagt Mayer-Mallmann. Er ist überzeugt,

dass Unternehmen in puncto Rekrutierung

umdenken müssen: »Früher

fragten die Unternehmen die Bewerber:

Warum sollen wir Sie nehmen? Heute

ist es umgekehrt. Unternehmen müssen

viel stärker deutlich machen, warum sie

attraktive Arbeitgeber sind«.

Fähige Marketer aller Disziplinen sind

gesuchte Leute. Aussagefähige Zahlen darüber,

wie sich der Arbeitsmarkt für Marketer

entwickelt, sind allerdings nicht

so einfach zu erheben, was Elke Guhl,

Vice President Marketing DACH bei der

Stellenbörse Monster in Eschborn, so erklärt:

»Aufgrund der Aus differenzierung

der Kanäle, die Personalverantwortlichen

heute für Stellenausschreibungen

zur Verfügung stehen, ist eine Gesamtbetrachtung

zunehmend schwierig. Für

jede Ziel gruppe wird im Idealfall ein

eigenes Set an Kanälen festgelegt und

bedient. Wir stellen darüberhinaus fest,

dass sich die Berufe gerade im Marketing

aufgrund der Digitalisierung stark ausdifferenzieren.

Im Digitalen Marketing

suchen Unter nehmen beispielsweise

Social Media Manager, Social-Media-

Marketer oder Social-Media-Community-

Manager – oft ist dasselbe gemeint, wird

aber jeweils anders genannt. Das macht

die Betrachtung eines bestimmen Jobprofils

nicht einfacher.«

Manchmal schießen Unternehmen bei ihren Bemühungen auf junge Nachwuchskräfte hoffnungslos übers Ziel hinaus: Peinliche Rekrutierungsvideos

haben auf Youtube Hochkonjunktur und sorgen für jede Menge Häme – hier seien nur die Spots der Sparda Bank oder auch von Edeka

genannt. Mit ihrem Video für »Das Handwerk« nimmt Scholz & Friends den Trend zur gesanglichen Mitarbeiterwerbung aufs Feinste auf die

Schippe. Zu sehen unter www.handwerk.de/fileadmin/templates/fotostory/video.html

48 www.acquisa.de 07-08/2013

Monster ordnet jede Stellenanzeige

einer Branche zu; dieser Zuordnung

zufolge gehören Positionen im Marketing

zu meist ausgeschriebenen: für das

Jahr 2012 meldet Monster rund 15.000

offene Marketingjobs.

p Info Das Internet dominiert beim Recruiting

Aktive und passive Stellensuche: Am häufigsten nutzen Stellensuchende und Karriereinteressierte

Internet-Stellenbörsen zur aktiven Suche nach Vakanzen.

Aktive Stellensuche:

Führungskräfte dringend gesucht

Zur boomenden Nachfrage trägt der

Siegeszug der digitalen Wirtschaft

deutlich bei. Laut dem Bundesverband

Digitale Wirtschaft (BVDW) in Düsseldorf

beschäftigte die Online-Branche im

vergangenen Jahr 396.980 Menschen,

für das Jahr 2014 prognostiziert der Verband

460.701 Arbeitsplätze. Weil Unis,

Hochschulen und Weiterbildungseinrichtungen

den Bedarf erkannt haben

und verstärkt Online-, Digital- und Social

Media-Kompetenz lehren, entspannt

sich die Suche nach entsprechenden

Berufsanfängern aktuell ein wenig.

Den Schwarzen Peter haben derweil all

diejenigen, die Führungskräfte suchen.

»Es fehlen Leute für die erste, zweite

und dritte Führungsebene«, berichtet

Harald R. Fortmann, Vizepräsident des

Bundesverband Digitale Wirtschaft

(BVDW) und Director Executive Search

bei der  Dwight Cribb Personalberatung

in Hamburg. »Der Markt ist kontinuierlich

gewachsen, Digital-Profis

mit sechs und mehr Jahren Berufserfahrung

sind Mangelware.« (siehe Interview

S. 30)

Aktiv abwerben lautet das Gebot der

Stunde. Zwar schraubt sich die Gehaltsspirale

für Jobs im digitalen Marketing

seit Jahren munter nach oben – Geld

ist aber nicht das ausschlaggebende

Kriterium für den Arbeitgeberwechsel.

62,1%

Generelle

Internet-Stellenbörse

Passive Stellensuche:

70,2%

Lebenslauf in einer

Lebenslaufdatenbank einer

Internet-Stellenbörse

37,4%

Unternehmens

Website

60.1%

Quelle: Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Goethe-Universität Frankfurt am Main,

Centre of Human Resources Information Systems – CHRIS

Öffentliches Profil in

einem Karrierenetzwerk

(z.B. Xing)

28,1%

Karrierenetzwerke

(z.B. Xing)

43.2%

Lebenslauf in Lebenslaufdatenbanken

von

Unternehmer

»Die Gehälter sind sowieso hoch, da

spielen 10.000 Euro mehr keine entscheidende

Rolle«, so Fortmann. Vielmehr

stehe das Yolo-Prinzip auf der

Prioritätenliste der Kandidaten ganz

oben: »You only live once!« Das Betriebsklima,

die Aufgabe als solche, persönliche

Entwicklungsmöglichkeiten und

flexible Arbeitszeiten sind heute entscheidende

Kriterien für die Wahl des

Arbeitgebers.

Die » Generation Y« bringt nach Ansicht

der Personalexperten ein starkes

Bedürfnis nach Flexibilität mit. »Das

Verständnis und die Anpassung an

diese Generation ist eine Grundvoraussetzung,

um heutzutage als attraktiver

Arbeitgeber wahrgenommen zu [ …

07-08/2013 www.acquisa.de 49

Dialogmarketing _ Recruiting

Interview »immer mehr ü-30ER«

Wer seinen Mitarbeitern die Weiterbildung

selbst überlässt und das Marketing

über drei Etagen verteilt, wird Nachwuchsprobleme

bekommen, warnt Achim

London, Geschäftsführer der DDA Deutsche

Dialogmarketing Akademie in Haan.

acquisa: Macht sich der allerorten beschworene

Mangel an Nachwuchskräften in den

Marketingabteilungen deutscher Unternehmen

tatsächlich bemerkbar?

Achim London: Ja, definitiv. Allerdings fast

ausschließlich in den Bereichen Digital/

Online-Marketing/Social Media. Doch das

weitaus gravierendere Problem, vor allem

bei größeren und etablierten Unternehmen,

ist die Tatsache, dass die gestandenen

Marketer alter Schule Gefahr laufen, den

Anschluss ans Digitale zu verpassen. Das

erklärt auch, warum in den Weiterbildungskursen

immer mehr Ü-30er sitzen.

acquisa: Nutzen Unternehmen die externe

Weiterbildung, um für potenzielle Bewerber

attraktiv zu sein beziehungsweise um Mitarbeiter

ans Unternehmen zu binden?

London: Bekanntlich ist den Mitarbeitern

die persönliche Entwicklung und die Karriere

wichtiger als etwa Gehalts er höhung

aCHIM lONDON, Chef der DDA in Haan

werden«, sagt Frauke von Polier, Personalchefin

des schnell wachsenden Online-Versandhauses

Zalando in Berlin.

Zalando spürt den Fachkräftemangel

insbesondere im Bereich Technologie

oder Firmenwagen. Das haben viele Unternehmen,

pars pro toto: Axel Springer

Verlag, erkannt und renommierte Weiterbildungsangebote

fest in der Personalentwicklung

verankert. Wir haben immer

mehr Teilnehmer in unseren Kursen, die

die Weiterbildung aus eigener Tasche

bezahlen, bei denen sich die Firma geweigert

hat, die Kosten zu übernehmen. Diese

Unternehmen dürfen sich nicht wundern,

dass ihre Mitarbeiter sich am Markt umsehen,

sobald sie das ersehnte Diplom in

Händen halten. Nur die Firmen, die in ihre

Mitarbeiter investieren, binden sie auch

ans Unternehmen – und sie erzielen binnen

kurzer Zeit einen ROI und ver besserte

Marktpositionen.

acquisa: Was müssen Unternehmen heute

denn bieten, um für potenzielle Marketingführungskräfte

attraktiv zu sein?

London: Unternehmen, bei denen die

Abteilungen Klassik, Dialog und Online

immer noch auf drei verschiedenen Etagen

sitzen, haben kaum noch eine Chance,

junge, modern denkende Marketer zu

gewinnen. Ebenso ist der Hype um die

New Economy deutlich abgeflacht, weil es

dort vielerorts noch keine gewachsenen

Strukturen zu Karriereplanung und Personalentwicklung

gibt. Modern operierende

Unternehmen haben Stufenpläne entwickelt:

Ausbildung des ganz jungen Branchennachwuchses,

attraktive Angebote

wie Duale Traineeships an Hochschulabsolventen,

berufsbegleitende Studiengänge

für den eigenen Marketing-Führungsnachwuchs

und regelmäßige Inhouse-Schulungen,

um die langjährig Beschäftigten

immer auf Augenhöhe mit den rasanten

Entwicklungen zu halten. Nur so gewinnt

man die besten Nachwuchs talente, bindet

die engagierten Jung-Marketer und motiviert

die Stammbelegschaft.

und bei technologischen Profilen im

Bereich Online-Marketing. »Zahlreiche

gute Mitarbeiter haben bereits den Weg

zu uns gefunden. Allerdings ist es nicht

leicht, zusätzliche Professionals zu finden,

welche die von uns benötigte Berufserfahrung

mitbringen. Außerdem

merken wir, dass die Curricula an vielen

Hochschulen noch nicht auf aktuelle

Trends im Online-Marketing umgestellt

sind, so dass Absolventen oft erst bei uns

lernen, worauf es ankommt«, berichtet

von Polier.

Wo sind die fähigen Köpfe?

Der Online-Versender sucht fähige Köpfe

insbesondere über klassische Stellenausschreibungen

auf der eigenen Website

und in den bekannten Job börsen

sowie auf Fachkongressen und über die

persönlichen Netzwerke der Mitarbeiter.

Für hoch spezialisierte Experten hat

Zalando ein internes Headhunter-Team

etabliert, das Kandidaten direkt anspricht.

»Die Quelle hierfür ist – wie soll

es auch anders sein – das Internet, insbesondere

die bekannten Business-Netzwerke«

erläutert die Personal chefin.

Ein Blick auf das Ausschreibungsverhalten

der 1.000 größten deutschen

Unternehmen zeigt: Neun von zehn

Firmen veröffentlichten im Jahr 2012

ihre freien Stellen auf der eigenen

Website. 69,1 Prozent aller Vakanzen

wurden in Internetstellenbörsen ausgeschrieben.

Die Bundesagentur für Arbeit

folgt mit 27,4 Prozent. Dahinter rangieren

die Mitarbeiterrekrutierung per

Empfehlungsmarketing, Anzeigen in

Printmedien und Social Media. Dies ergibt

die Studie »Recruiting Trends 2013«

vom Centre of Human Resources Information

Systems (CHRIS) der Universitäten

Bamberg und Frankfurt am Main,

die mit Unterstützung der Stellen börse

von Mons ter seit 2003 jährlich erhoben

wird. Demnach beurteilt die Hälfte der

Unternehmen den Einsatz von Social

Media in der Rekrutierung inzwischen

generell als positiv, und auch die Bedeutung

von Mobile Recruiting wird

nach Ansicht der größten deutschen

Unternehmen in Zukunft steigen: »57,8

Prozent denken, dass die starke Verbreitung

mobiler Endgeräte auch einen

großen Einfluss auf die Rekrutierung

haben wird«, heißt es in der Studie.

Aber in der Praxis geht es ja nicht nur

darum, die potenziellen Kandidaten auf

50 www.acquisa.de 07-08/2013

sich aufmerksam zu machen, sondern

auch, sie tatsächlich zu bekommen. Dafür

ist laut Manuela Ebbes-Barr, Director

Recruiting Services bei der Arvato-

Tochter Embrace, bei der Suche nach

qualifizierten Mitarbeitern für Arvato

die intensive Beziehungspflege unabdingbar.

Aussagekräftige, zielgruppenorientierte

Stellenanzeigen und gezieltes

Hochschulmarketing seien nur

Hausauf gaben: »Viel umfangreicher

und wichtiger in unserer täglichen

Arbeit ist aber das Beziehungsmanagement

mit geeigneten Kandidaten. Dazu

gehört der Aufbau und die Pflege der

aktivierten Kontakte. So stehen wir im

Austausch mit vielen Bewerbern und

sprechen Talente direkt und persönlich

an. Ein Beispiel ist unser Engagement

bei dem Karrierenetzwerk Careerloft,

das sich an talentierte Studenten

und somit an Berufseinsteiger richtet.

Mittler weile haben wir so schon einige

Berufsein steiger gefunden.«

Die Gütersloher werben mit der Vielfalt

der Aufgaben sowie Handlungs- und

Entscheidungsfreiheiten – und mit ihrem

Weiterbildungs angebot. Das spielt

eine elementare Rolle: »Wir sind überzeugt,

dass dies ein wichtiges Argument

bei der Entscheidungsfindung für einen

neuen Job ist. Danach wird in unseren

Bewerbungsgesprächen häufig gefragt.«

Dirk Mayer-Mallmann von Schönox hat

recht: Unternehmen müssen in puncto

Mitarbeiterrekrutierung umdenken

– womit viele auch schon angefangen

haben. Flexible Arbeits bedingungen,

eine hohe Wertschätzung und persönliche

Entwicklungsmöglichkeiten

sind die entscheidenden Kriterien.

redaktion@acquisa.de • ]

»die Berufe im Marketing

dIFFERENZIEREN SICH aufgrund

der Digitalisierung

stark aus.«

Elke Guhl, Vice President Marketing

DACH bei Stellenbörse Monster. Eschborn

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Online-Marketing _ Content Marketing

Inhalt schlägt Eigenlob

Die Digitalisierung führt zu einem durchgreifenden

Wandel im Marketing. Nicht nur in Bezug auf zielgenaue

Kundenansprache und Prozessautomatisierung: Im neu

entstandenen Kommunikations-Dschungel bekommen

relevante Inhalte eine zentrale Bedeutung.

Text _ Karsten Zunke

»Es ist ein goldenes Zeitalter für Inhalte«,

sagt Stefan Wegner, Geschäftsführer

von Scholz & Friends Agenda. Die Berliner

Agentur hat erst kürzlich den Bereich

Content Marketing ausgebaut und

sich dort personell verstärkt, denn im

Markt zeichnet sich ein klarer Trend ab

– weg von der Selbstdarstellung, hin zu

relevanten Informationen für den Nutzer

(siehe Interview auf Seite 54). »Nur

mit den richtigen Inhalten kommt man

ins Relevant Set potenzieller Kunden,

auch lässt sich eine Kunden bindung

über Content sehr gut aufbauen. Das

erkennen immer mehr Unternehmen«,

so Wegner. Das zu bewerbende Produkt

findet dabei selten auf der ersten

Kommunikationsebene statt. Vielmehr

lockt der Werbungtreibende die Interessenten

über spannende Inhalte an und

verbindet das Thema indirekt mit der

Marke. Die Inhalte müssen zunächst für

sich stehen und interessant sein. Ist der

Content besonders attraktiv, können

Marken auf diese Weise sogar zu Leitmedien

für bestimmte Themen werden.

Indirekte Verbindung zur Marke

Intensiv testet seit geraumer Zeit die Otto-Gruppe

eine Content-Strategie, dazu

gehört unter anderem das Web-TV-Format

»Two for Fashion TV«. Damit möchte

man im Internet Modekompetenz zeigen.

Mit dem Videomagazin wird eine

junge und internetaffine Zielgruppe mit

Mode- und Lifestyle-News versorgt. Nicht

nur auf Partnerseiten und Youtube sind

die Filmchen zu sehen. Auch mit dem

hauseigenen »Two-For-Fashion«-Blog ist

das Format eng verknüpft. So agieren die

Blogger innen in den Videos als Moderatoren,

im Gegenzug sind die 14-täglichen

Folgen auch im Blog abrufbar. Das Web-

TV wird damit in die Blogosphäre getragen.

Im Blog selbst wird ebenfalls auf

Nutzen stiftende Inhalte Wert gelegt. So

finden sich dort unter anderem diverse

Video-Tutorials – für den schnellen Lidstrich

bis hin zu perfekten Augenbrauen.

Als Multichannel-Anbieter versucht Otto

alle Kanäle miteinander zu verzahnen

und auch die Inhalte kanalübergreifend

anzubieten. So kommt zum Beispiel das

52 www.acquisa.de 07-08/2013

Foto: Charles Brutlag /shutterstock.com

in Kooperation mit der Burda Creative

Group herausgebrachte journalistisches

Mode- und Lifestylemagazin »MyLife«

sowohl in gedruckter Version als auch

für Smartphone und Tablet-App heraus.

Damit schlägt Otto die Brücke zu seinen

digitalen Einkaufsplattformen. Dieses

journalistische Projekt ist für Otto Neuland

und ein Test. Im Oktober vergangenen

Jahres gestartet, sollen sieben

Ausgaben im zweimonatigen Rhythmus

erscheinen.

Auch Coca-Cola Deutschland hat unter

dem Namen »Journey« ein Online-

Magazin gestartet. Es ersetzt sogar die

bisherige Corporate Website und befasst

sich unter anderem mit Gesellschaft,

Entertainment, Happiness und Mythos.

In einer eigenen Rubrik präsentiert der

Social-Media-Manager des Brauseherstellers

regelmäßig lesenswerte Blogs.

Zudem bündelt »Journey« die Social

Media-Aktivitäten der verschiedenen

Marken von Coca-Cola auf einer Plattform.

Meinungsbeiträge auf der Plattform

stammen von unabhängigen Experten,

Artikel und Serien schreibt ein

Autoren-Team.

Die Nutzerperspektive zählt

»Beim Content Marketing kommt es

darauf an, die Nutzerperspektive einzunehmen.

Wer die Motivation für eine

bestimmte Handlung versteht, wird mit

relevanten Inhalten Erfolg haben«, sagt

Jens Fauldrath, Geschäftsführender Gesellschafter

der Online-Marketing-Beratung

Takevalue Consulting in Darmstadt.

Vor allem im Internet wirken sich relevante

Inhalte sichtbar aus. Je besser

eine Website zu den Bedürfnissen eines

Nutzers passt, dedsto höher wird sie

in den Suchergebnissen von Google

gelistet. Gleichzeitig können gute Inhalte

die Bounce-Rate verringern, die

ebenfalls auf das Ranking Einfluss hat.

»Kommt ein Nutzer von einem Suchergebnis

innerhalb weniger Sekunden

zurück auf die Suchergebnisseite, so

schließt die Suchmaschine daraus, dass

der Nutzer den erwarteten Inhalt dort

nicht vorgefunden hat«, sagt Thomas

Adler, Director SEO & Social Media, bei

MENÜ

Content Marketing

Aktuelle News und Hintergründe zu Content- und

Online-Marketing finden Sie auch auf unserem

Online-Portal.

> www.acquisa.de

Eprofessional in Hamburg. Dies gilt es

zu verhindern. SEO-optimierte Internet-

Inhalte müssen demzufolge einerseits

der Suchmaschine »Futter« für die Keyword-bezogenen

Algorithmen liefern

und andererseits die Besucher auf der

Seite halten. Unter SEO-Aspekten sollte

Online-Content laut Adler daher von

Autoren erstellt werden, die das Thema

inhaltlich verstehen und auch die

Funktionsweise von Suchmaschinen

nachvollziehen können.

Eine bessere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen

ist aber erst der Anfang. »In

den Suchmaschinen präsent zu sein,

reicht nicht aus. Wichtig ist, mit passenden

Problemlösungen gefunden zu

werden«, so Fauldrath. Das haben bereits

viele Marken erkannt und versuchen

sich im Web als Problemlöser zu

positionieren. Vanish-Hersteller Reckitt

Benckiser verlinkt beim Stichwort

Coca-Cola

Deutschland

hat seine Website

durch das

Online-Magazin

»Journey«

ersetzt.

Datei Bearbeiten Ansicht Chronik Lesezeichen Extras Hilfe

http://www.coca-cola-deutschland.de

Fertig

Geben Sie hier Ihre Suchbegriffe ein I Marketing & V...

Marketing & Vertrieb Home Dialogmarketing Online-Marketing Vertrieb CRM Recht

»Flecken entfernen« beispiels weise auf

seine Produktseite, bietet dort Tipps

zur Fleckentfernung und verweist dabei

auf die passenden Produkte aus eigenem

Hause. Auch Arial und Henkel

versuchen sich über das Thema »Flecken«

ins Relevant Set der Verbraucher

zu rücken. Und wer »Energiewende«

googelt, stößt neben vielen Medienseiten

auch auf Siemens oder RWE.

Auch der Vertrieb profitiert

Neben dem Marketing kann auch der

Vertrieb direkt von einer Content-Strategie

profitieren. Im B2B-Bereich lassen

sich beispielsweise Leads mithilfe von

Content Marketing sehr gut generieren:

Hochwertige Informationen werden dabei

zum kostenfreien Download zur Verfügung

gestellt, im Gegenzug muss sich

der Interessent registrieren. B2C-Kunden

lassen sich eher indirekt gewinnen

– beispielswiese wenn ein Unternehmen

im Internet Services anbietet, die so gut

sind, dass zum Beispiel immer mehr

Nutzer diesem Anbieter vertrauen und

Verträge abschließen beziehungsweise

seine Produkte kaufen.

In einer aktuellen bundesweiten Umfrage

von Facit Research wurden von

Marketing-Entscheidern die Markenetablierung

sowie die Umsatzstei- [ …

Google

07-08/2013 www.acquisa.de 53

Online-Marketing _ Content Marketing

Interview »Content bindet besser«

Mehr Inhalt, weniger Selbstdarstellung – das liegt bei Marken im Trend. acquisa

spricht mit Stefan Wegner, Geschäftsführer von Scholz & Friends Agenda, über

die wachsende Bedeutung von Content Marketing.

Stefan Wegner, Geschäftsführer von Scholz & Friends

Agenda, erklärt, warum es relevante Inhalte braucht.

acquisa: Herr Wegner, Ihre Agentur hat kürzlich den Bereich Content Marketing

personell verstärkt. Welche Rolle spielen Inhalte heute für Unternehmen?

Stefan Wegner: Seit geraumer Zeit beobachten wir auf Kundenseite eine Entwicklung

weg von der austauschbaren Waschmittelwerbung hin zu relevanten

Inhalten. Die Bedeutung von Content Marketing wird von immer mehr Unternehmen

erkannt. Der Grund dafür sind neue digitale Kanäle und die veränderte

Medien nutzung. Konnte man früher Leute vor dem Fernsehgerät ganz bequem

mit Werbung bestrahlen, ist das heute nicht mehr ausreichend. Die Aufmerksamkeitsschwelle

ist gestiegen und die Nutzer sind immer schwerer greifbar, denn sie

springen von Kanal zu Kanal. Heute konkurriert man um die Aufmerksamkeit des

Empfängers. Relevante Inhalte spielen dabei eine zentrale Rolle.

gerung als der wichtigste Nutzen von

Content Marketing genannt. 55 Prozent

der Befragten gaben an, über eine entsprechende

Strategie zu verfügen, 37

Prozent planen eine solche. Nur bei acht

Prozent der Befragten spielt Content

Marketing keine Rolle. Als Medien werden

der Umfrage zufolge bisher hauptsächlich

elektronische Newsletter, die

eigene Website und Social Media wie

Facebook, Twitter oder Youtube stark genutzt,

um zielgruppenrelevante Inhalte

zu verbreiten.

Wer hingegen Content Marketing vernachlässigt,

stärkt damit unter Umständen

sogar die Wettbewerber. »Wird eine

offline erbrachte Marketingleistung

im Internet nicht sauber fortgeführt,

besteht die Gefahr, dass ein anderer

dies für sich ausnutzt«, erläutert Fauldrath,

der auch als Dozent für Suchmaschinenoptimierung

(SEO) an der

Hochschule Darmstadt arbeitet und

dies seinen Studenten gern am praktischen

Beispiel zeigt. So nutzen Retailer

gern Postwurfsendungen, um ihre

Angebote zu bewerben, haben selbst

aber oft keinen oder nur einen rudimentären

Online-Shop.

Fauldraths Studenten haben ein Angebot

eines Discounters aufgegriffen, dazu

einen Blogbeitrag geschrieben, die

Vor- und Nachteile des Produktes erklärt

und auf ähnliche Modelle zu gleichen

acquisa: Wo sehen Sie die besondere Stärke von Content Marketing?

Wegner: Content Marketing verkauft langsamer, bindet aber wesentlich besser. Wer

schnell eine hohe Reichweite benötigt, kommt an klassischer Werbung nach wie vor

nicht vorbei. Wer seine Kunden binden, Relevanz erzeugen und die eigene Marke

aufladen möchte, für den ist Content Marketing eine gute Lösung. Das eine schließt

das andere aber nicht aus. Es kommt darauf an, den richtigen Mix zu finden.

acquisa: Wie geht man das Thema strategisch am besten an?

Wegner: Man darf keinesfalls auf das falsche Thema setzen und muss Aufmerksamkeit

erzielen. Ähnlich der Leitidee in der Werbung, muss im Content Marketing

zunächst ein zur Marke passendes Leitthema definiert werden. Im zweiten Schritt

gilt es herauszufinden, wie sich dieses Thema so aufbereiten lässt, damit es die Leute

interessiert. Im digitalen Bereich sollte man darüber hinaus versuchen, von Nutzern

generierten Content sowie bereits vorhandene eigene Inhalte zu integrieren. Mit

einer guten Content-Strategie können Inhalte auch Kanal- beziehungsweise Kampagnen-übergreifend

eingesetzt werden. So lassen sich Synergien nutzen.

acquisa: Was ist aus ihrer Sicht aktuell die wichtigste Entwicklung im Content

Marketing?

Wegner: Neben den bewegten Bildern sind Datenvisualisierungen momentan ein

wichtiger Trend im Content Marketing. Im Zeitalter von Big Data können insbesondere

B2B-Unternehmen ihren Kunden enorme Mehrwerte bieten, wenn sie trockene

Daten und Analysen in anschauliche Infografiken übersetzen. Auf diese Weise

werden aus Zahlenreihen verständliche Informationen und aus Analysen relevante

Inhalte. Es ist ein Bereich mit enormem Potenzial. Die Technologien dafür sind vorhanden.

Preisen verwiesen, die online bestellbar

waren. Kaum überraschend: Die guten

Inhalte verbreiteten sich rasant. Innerhalb

kürzester Zeit hatte die gut gerankte

Seite mehr als tausend Besucher

und es wurden diverse Abschlüsse generiert.

»Wer darauf verzichtet, Inhalte aus

Nutzerperspektive aufzubereiten«, sagt

Fauldrath, »verzichtet auch auf Umsatz«.

redaktion@acquisa.de • ]

54 www.acquisa.de 07-08/2013

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Vertrieb _ Buying Center

Die wahren Entscheider

An Kaufentscheidungen ist in Unternehmen oft eine ganze Reihe von Mitarbeitern

beteiligt. Der Vertrieb muss diese Buying Center kennen und wissen, wie die Meinungsbildung

funktioniert. Die Beschaffung der Informationen ist mühsam, aber lohnenwert.

Text _ Andreas Klähn

Der erste Besuch beim Kunden ist immer

der schwerste. Wie tickt der Gesprächspartner,

welche Dinge sind in dem Unternehmen

wichtig, worauf achtet man

dort bei einer Kaufentscheidung? Doch

die wichtigste Frage lautet in vielen Fällen:

Ist mein Gegenüber wirklich der

Entscheider? Denn die Zeiten, in denen

allein ein Einkäufer oder der Abteilungsleiter

die Entscheidung traf, sind in den

meisten größeren Unternehmen vorbei.

Im Normalfall sind mehrere Personen

aus unterschiedlichen Abteilungen und

unterschiedlichen Hierarchie-Ebenen

beteiligt.

Bevor es zu Verhandlungen kommt,

müssen Außendienstler sich heute

also informieren, wie Entscheidungsprozesse

beim Zielkunden überhaupt

ablaufen. Als Buying Center werden

solche Entscheidergruppen bezeichnet.

Die Analyse, wer in einem Buying

Center welche Rolle spielt, steht daher

am Anfang vieler Verkaufsprozesse. Je

komplexer die Produkte oder Dienstleistungen

sind, desto größer ist meist

auch die Gruppe der Entscheider.

Zur Erklärung von Kaufentscheidungen mit mehreren Beteiligten wird

gerne das Modell eines Buying Centers genutzt, wie es Frederick E. Webster

und Yoram Wind Anfang der 1970er Jahre entwickelt haben. Auch wenn

seitdem einige Jahre ins Land gegangen sind, ist das Modell auch heute noch

aktuell und vielfach genutzt – es unterscheidet dabei fünf verschiedene

Rollen:

p INFO Wer sitzt im Buying Center?

Benutzer wenden das Produkt an

Einkäufer sind für den Vertragsabschluss verantwortlich

Entscheidungsträger können durch ihre Machtposition (oft in der Geschäftsführung)

zwischen alternativen Kaufoptionen wählen

Einflussagenten sind oft formal gar nicht an der Entscheidung beteiligt,

beeinflussen sie aber teilweise erheblich

Gatekeeper kontrollieren den Informationsfluss in das Unternehmen

und innerhalb des Unternehmens

Quelle: Nach: H. Meffert: Marketing, Wiesbaden 2005

Entscheidend für den Akquise-Erfolg ist

für Kissel eine langfristige Planung. Es

sei wichtig, am Zielkunden dranzubleiben,

ihn regelmäßig zu kontaktieren

und immer mehr Informationen zu

sammeln. »Kurzfristig geht heute bei

Neukunden im B2B meist nichts«, so

Kissel. »Nur wer langfristig plant, hat

Chancen auf Erfolg.«

Kissel empfiehlt den Aufbau von Schatten-Teams,

die sich über Monate oder

Jahre hinweg jeweils um einen Zielkunden

kümmern. Der zeitliche Aufwand

müsse natürlich überschaubar bleiben,

doch ohne langfristiges Engagement gehe

es nicht. Die Mitglieder eines solchen

Schatten-Teams sollten vor allem nach

ihren Kontakten zum Zielkunden und

ihren Branchenkenntnissen ausgewählt

werden. Wobei verkäuferisches Talent

natürlich nicht ganz unwichtig ist. [ …

»Bevor er das nötige Wissen über ein

Unternehmen hat, braucht ein Verkäufer

dort eigentlich gar nicht anzurufen«,

sagt Klaus Kissel, Geschäftsführer

des Ifsm – Institut für Salesmanagement

in Urbar. »Der Vertrieb benötigt

dafür einen Insider, der Informationen

über den anvisierten neuen Kunden

weitergibt. Das klingt ein wenig nach

Spionage, doch es geht dabei nicht darum,

den Kunden über den Tisch zu

ziehen. Ziel ist es vielmehr, zu verstehen

wie die Organisation des Kunden

funktioniert. Erst dann können Angebote

vorgelegt werden, die wirklich zu

den Bedürfnissen des Unternehmens

passen.«

Schatten-Teams aufbauen

Erste Aufgabe des Vertriebs sei es deshalb,

ein Organigramm des Ziel-Unternehmens

zu erstellen, auf dem erkennbar

ist, welche Personen in den Kaufprozess

involviert sind. Fehlen jegliche

Verbindungen in das anvisierte Unternehmen,

würden manche Vertriebsorganisationen

sich an Ausschreibungen

beteiligen, nur um erste Kontakte knüpfen

zu können. Auf den Zuschlag im

konkreten Fall werde gar nicht gehofft.

07-08/2013 www.acquisa.de

Vertrieb _ Buying Center

Interview »Der Vertrieb braucht mehr Infos«

Die Informationsbeschaffung über die

wahren Entscheider in einem Unternehmen

ist für den Vertrieb mit hohem Aufwand

verbunden. Aber es lohnt sich.

acquisa: Kaufentscheidungsprozesse, an

denen in einem Unternehmen mehrere

Personen beteiligt sind, werden als Buying

Center bezeichnet. Fünf verschiedene Rollentypen

hat die Wissenschaft darin identifiziert.

Gibt es das alles in der Realität?

Uta Herbst: Ja, unsere Umfragen in Unternehmen

belegen das. Sogar in anderen Kulturen

finden sich diese Rollen. Nicht immer

gibt es alle Rollen, teilweise übernimmt

auch eine Person mehrere davon. Leider

ist es nicht einfach, die am Buying Center

Beteiligten zu finden, man weiß auch nie

mit Sicherheit, ob man wirklich alle erfasst

Prof. Dr. Uta Herbst, Lehrstuhl für

Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt

Marketing an der Universität Potsdam

hat. Auf Visitenkarten wird das ja nicht

vermerkt.

acquisa: Lohnt sich denn der Aufwand, alle

am Entscheidungsprozess beteiligten Personen

zu identifizieren?

Herbst: Erfahrungsgemäß lassen sich mit

einer Buying-Center-Analyse Absatzsteigerungen

von fünf bis zehn Prozent erreichen.

Vor allem wenn der Wettbewerb härter

wird, lohnt es sich. Statt einer Customer-

Relation-Datenbank braucht der Vertrieb

eigentlich eine Buying-Center-Datenbank,

in der Vertriebsmitarbeiter alle relevanten

Informationen sammeln. Dafür müssen

diese allerdings so geschult werden, dass

sie ein entsprechendes Gespür für Entscheidungsprozesse

entwickeln. Vertrieb als

Marktforschung lautet hier das Schlagwort.

acquisa: Wurden Kaufentscheidungen in

den vergangenen Jahren durch Buying Center

mit mehreren Mitarbeitern rationaler?

Herbst: Nein, die Entscheidungen werden

eher emotionaler, denn die Beeinflussung

durch Marken ist im B2B gestiegen. Allerdings

beobachten wir einen Trend zur

Aufsplitterung der Buying Center während

der Verhandlungen. Plötzlich werden Nutzer

und Einkäufer getrennt, die Gespräche

drehen sich nur noch um den Preis, Produkt

und Qualität spielen keine Rolle mehr. Vor

allem bei Commodities muss sich der Vertrieb

darauf einstellen.

Nicht jeder Mittelständler mag sich

aller dings einen Informanten innerhalb

der anvisierten Kundschaft suchen. Für

den Erst-Kontakt bieten sich aber auch

andere Möglichkeiten an. »Ich kenne

meine Produkte und weiß, wer innerhalb

eines Unternehmens daran Interesse

haben könnte – das ist immer

ein möglicher Ansprechpartner«, sagt

Unternehmensberater Hartmut Sieck

aus Marbach am Neckar. »Viele Informationen

kann man sich außerdem aus

den sozialen Netzwerken holen. Wer

bei Xing den Unternehmensnamen und

einen Begriff wie Leiter Einkauf eingibt,

erhält zumindest bei größeren Unternehmen

eine ganze Reihe möglicher

Ansprechpartner.« Grundsätzlich, empfiehlt

Sieck, solle man bei der Suche

nach neuen Kunden seine langjährigen

Geschäftspartner fragen. Diese kennen

nicht nur mögliche Abnehmer, sondern

haben oft auch die richtigen Ansprechpartner

parat.

Besteht ein Kontakt in die Firma, kann

nach Siecks Einschätzung auch ganz

direkt gefragt werden, wie die Entscheidungsabläufe

sind. »Allerdings

sollte sich da niemand nur auf eine

Quelle verlassen«, so Sieck. »Einer der

häufigsten Fehler ist, sich mit einem

Ansprechpartner zufrieden zu geben.

Problematisch ist das vor allem, wenn

man nicht genau weiß, welche Rolle er

im Einkaufsprozess tatsächlich spielt.

Viele Außendienstler gehen während

der Akquise viel zu schnell ins technische

Detail. Da fehlt dann am Ende

oft das Verständnis für die Interessen

des Kunden«

Unterschiedliche Interessen

In jedem Unternehmen gibt es bei einer

Kaufentscheidung unterschiedliche Interessen,

die der Vertrieb berücksichtigen

muss. Zur Veranschaulichung spricht

man von verschiedenen Rollen innerhalb

eines Buying Centers. Dabei gibt es

immer einen Nutzer, der vor allem an

der Qualität des Produkts interessiert

ist, und einen Einkäufer, dessen Aufgabe

es ist, einen möglichst günstigen Preis

zu verhandeln. Vor allem bei größeren

Projekten, emp fiehlt es sich daher, die

Argumentation auf den jeweiligen Gesprächspartner

zuzuschneiden.

Was in der Theorie schon kompliziert

klingt, ist in der Realität teilweise noch

komplexer. Wenn Jörg Brinkmann,

Vertriebsleiter des Gipsfaserplattenherstellers

Fermacell aus Duisburg, alle

an einer Kaufentscheidung Beteiligten

an einen Tisch holen möchte, hat er es

nicht nur mit verschiedenen Personen

sondern gleich mit mehreren Unternehmen

zu tun. »Da sind die Kunden unserer

Kunden im Baustoffhandel ebenso

daran beteiligt wie die Verwender von

Gipsfaserplatten«, sagt Brinkmann. »Ein

komplettes Buying Center auf Papier zu

bringen, ist eine echte Herausforderung.

Doch einfach nur zu einem Kunden hinzugehen,

bringt wenig. Wir müssen wissen,

in welchem Netzwerk sich der Kunde

bewegt, welche Anforderungen seine

Kunden oder auch die Architekten eines

58 www.acquisa.de 07-08/2013

»Die Mitglieder eines Buying-Centers erschlieSSen

sich oft erst im Gespräch. Einen guten VertriEBler

zeichnet deshalb nicht nur aus, dass er die

Entscheider für sich gewinnt, sondern auch,

dass er genau zuhört.«

Jörg Brinkmann, Vertriebsleiter Fermacell, Duisburg

Projekts haben.« Zu den Ansprechpartnern

gehören daher oft die Vertriebsmitarbeiter

der Kunden, denn diese müssen

ihrerseits Preise am Markt durchsetzen

können, die von den Kosten für Fermacell-Produkte

beeinflusst werden.

Im Innendienst des Fermacell-Vertriebs

wurde zur Informationsbeschaffung ein

eigenes Objekt-Center ins Leben gerufen.

Die Mitarbeiter sammeln alle öffentlich

zugänglichen Informationen über Kunden

und Objekte, teilweise werden relevante

Daten hinzugekauft. Bis hin zur

ersten Terminvereinbarung wird so alles

für den Außendienst vorbereitet. »Die

ganzen Mitglieder eines Buying Center

erschließen sich allerdings oft erst im

Gespräch«, führt Brinkmann aus.

Personen, welchem Lieferanten der Zuschlag

gegeben wird.«

Und die wahren Entscheider bleiben

selbst nach dem Kauf oft verborgen.

»Wer gut ist«, so Brinkmann, »nimmt

bei seiner Entscheidung das ganze

Unter nehmen mit. Für uns Lieferanten

ist dann nicht erkennbar, wer der tatsächliche

Entscheider ist.«

Der erste Besuch beim Kunden – das

gilt für Kleine und Mittlere Unternehmen

(KMU) genauso wie für große

Konzerne – bleibt schwierig. Wer allerdings

das Buying Center seines Kunden

kennt, hat gegenüber den Wettbewerbern

einen klaren Vorteil.

redaktion@acquisa.de • ]

Zuhören und den Kunden gewinnen

»Einen guten Vertriebler zeichnet deshalb

nicht nur aus, dass er die Entscheider

für sich gewinnt sondern auch,

dass er erst einmal genau zuhört.« Die

Mitglieder des Fermacell-Verkaufsteams

gehen bei ihrer Argumentation jeweils

auf die konkreten Interessen ihres jeweiligen

Gesprächspartners ein. Am

Ende, so Brinkmann, werden bei Kaufentscheidungen

aber die Belange aller

Abteilungen berücksichtigt. Zudem

müssen Kaufentscheidungen innerhalb

eines Unternehmens begründet

werden. Auch das werde bei der Argumentation

seines Verkaufsteams immer

berücksichtigt.

Ganz gleich, wie viele Mitglieder ein

Buying Center auch hat, nicht jedes

Mitglied hat gleich großen Einfluss.

»Die wirklich wahren Entscheider zu

finden, bleibt eine schwierige Sache«,

sagt Brinkmann. »Das ist nicht an eine

Funktion gekoppelt. Manchmal sind es

zwei Personen, nicht selten entscheidet

die besondere Beziehung zwischen zwei

07-08/2013 www.acquisa.de

websale.de/mehr

mehr Käufer

mehr Gewinn

mehr Leistung

mehr Sicherheit

CRM _ CRM-expo 2013

Auf nach Stuttgart

Die CRM-expo findet in diesem Jahr erstmals unter der Regie der Messe Stuttgart statt,

integriert in zwei andere Business-Software-Messen. Social CRM, Mobile CRM, die Cloud und

Big Data sind die bestimmenden Themen. acquisa ist mit einem eigenen Forum dabei.

Text _ Christoph Pause

Machen wir uns nichts vor: Customer

Relationship Management fristet in

vielen Unternehmen immer noch ein

Schattendasein. Verankert irgendwo

in der IT, spielt es nur dann eine Rolle,

wenn Marketing und/oder Vertrieb eine

Kundensegmentierung brauchen, um

eine Kampagne zu starten. Frei nach

dem Motto »Ich brauch mal alle Kunden,

die in den vergangenen zwölf Monaten

das Produkt xy gekauft haben.«

Insofern kann den CRM-Verantwortlichen

in den Unternehmen nichts Besseres

passieren als die intensive Diskussion

über Big Data, Data Driven Marketing,

Marketing Automation oder Sales

Force Automation. Denn spätestens

jetzt erkennen alle, wie entscheidend

Daten und Datenanalyse für erfolgreiches

Agieren am Markt sind. Daten

sind das neue Gold der Firmen, und wer

hätte mehr Ahnung von Daten als die

Menschen, die sich im CRM-System auskennen?

Drei in einer

Ein passender Ort für den Austausch

zwischen Insidern und denen, die

das Thema CRM erst jetzt für sich entdecken,

ist die Fachmesse CRM-expo,

die vom 24. bis zum 26. September in

Stuttgart stattfindet. Erstmals wird die

traditionsreiche Messe nicht mehr vom

bisherigen Veranstalter Asfc ausgerichtet,

sondern von der Messe Stuttgart, die

den Event gekauft hat. Sie hat Großes

vor: »das Interesse an Lösungen für das

Kundenbeziehungsmanagement ist

ungebrochen«, erklärt Ulrich Kromer

von Baerle, Geschäftsführer der Messe

Stuttgart. In den vergangenen Jahren sei

2013 öffnet die

CRM-expo erstmals

in Stuttgart

ihre Tore. Und

zwar als Teil einer

großen Business-

Software-Messe.

CRM bereits ein sehr gefragtes Thema

auf der Messe IT & Business in Stuttgart

ge wesen. »Mit dem Zukauft der CRMexpo

können wir dieses wichtige Thema

nun umfassend abbilden.«

Die Idee der Stuttgarter lautet: CRM

wird in die bestehenden B2B-Software-

Messen IT&Business und DMS Expo

integriert. »Die CRM-expo ergänzt unser

Portfolio perfekt«, sagt Kromer von

Baerle. Mit CRM, ERP, Dokumentenmanagement

und Enterprise Contentund

Output-Management decke Stuttgart

alle wichtigen Aspekte der Unternehmenssoftware

ab. »Wir bieten eine

360 Grad-Sicht auf den Markt.«

Ein großer Anspruch. Wie will die Messe

Stuttgart ihn einlösen? Zum einen sind

da die Aussteller. SAP ist an Bord mit

zahlreichen Partnern, auch CAS, Update

und andere Größen der Branche

präsentieren ihre Portfolios. Thomas

Deutschmann, CEO von Update Software,

Wien, rechnet mit einem Erfolg

der Messe am neuen Standort». Gerade

wegen der Zusammenlegung und dem

damit verbundenen Komplett-Angebot

für IT-Entscheider rechnen wir in Stuttgart

mit einem vollen Haus und vielen

guten Gesprächen.«

Kundenorientierung im Zentrum

Von der klassischen CRM-Implementierung

über das Modethema CRM aus der

Cloud bis hin zu Mobile CRM und Social

60 www.acquisa.de 07-08/2013

CRM-expo

Business-software in stuttgart

Foto: Messe Stuttgart

sischen Sales Force Automation, die den

eigenen Vertrieb in den Vordergrund

stellt, hin zu Lösungen, die den Trends

und dem Verhalten der Endkunden über

aller Kanäle folgen und in Aktionen in

Marketingabteilungen eingesetzt werden

können.«

Der CRM-Pionier und selbst er nannte

»Datenflüsterer« Phil Winters wird

am Nachmittag des ersten Messetages

über genau diese Frage sprechen: »Was

bedeuten all die Daten für die Kundenorientierung

von Unternehmen?«. Es

gehe darum, die richtigen Daten zu

erheben und zu analysieren und an die

Ergebnisse die richtigen Fragen zu richten,

nämlich: »Was will der Kunde? Was

braucht der Kunde? Wann kann, wann

CRM decken die Aussteller alle wichtigen

Themenfelder im Kundenbeziehungsmanagement

ab. Und über allem

schwebt Big Data: »Anwendungen haben

gerade erst angefangen, den Markt für

CRM-Software komplett zu verändern«,

erklärt Kai Hessenmüller, Head of Center

of Excellence CRM, SAP Deutschland.

Denn Big Data heiße in erster Linie

Kunden orientierung: »Der Schwerpunkt

verschiebt sich rasant von der klasmuss

ich ihn wie ansprechen?« Phil Winters

spricht im Rahmen des Forums, das

acquisa am ersten Messetag veranstaltet.

Hier stehen weniger technische Herausforderungen

des CRM im Mittelpunkt,

sondern strategische Aufgaben, die

beim Kundenbeziehungsmanagement

immer auch Veränderung bedeuten.

Denn CRM sei weniger eine Anwendung

als vielmehr eine radikale Hinwendung

des Unternehmens zum Kunden, erklärt

Phil Winters. Und das muss nicht

immer der direkte End kunde sein. CRM

ist ein Thema, das entlang der gesamten

Wertschöpfungskette eines Unternehmens

zum Tragen kommen sollte. Was

das bedeutet und wie Unternehmen

diese Aufgabe am bes ten angehen, erklärt

Prof. Peter Winkelmann von der

Hochschule Landshut in seinem Vortrag

auf dem acquisa-Forum. Andreas Zipser,

Mitglied der Geschäftsführung beim

Software-Anbieter CAS aus Karlsruhe,

nennt das »die Weiterentwicklung von

CRM zu xRM«. Sie werde, gemeinsam

mit Mobile CRM und der CRM aus der

Cloud, die CRM-expo bestimmen.

CRM entlang der Wertschöpfung

Integriert in die

Messen IT &

Business und DMS

Expo findet die

CRM-expo erstmals

in Stuttgart statt.

Bestimmende Themen sind Cloud

CRM, Social CRM und Mobile CRM.

acquisa veranstaltet am ersten

Messetag ein Vortragsforum. Highlight

ist die Verleihung des acquisa

CRM Best Practice Award am 24.

September 2013.

Termin: 24. bis 26. September 2013

Ort: Messegelände Stuttgart

Veranstalter: Messe Stuttgart

Tickets: Dauerkarte 29 Euro,

Tageskarte 15 Euro

(jeweils inkl. Nahverkehr)

www.crm-expo.de

Dass CRM heute kein Thema für Marketing

und Vertrieb allein ist, bestätigt Kai

Hessenmüller. Eine wachsende Zahl von

Unternehmen suche »Möglichkeiten,

Markt- und Markenwahrnehmung zu

messen und zu analysieren, Trends

vorherzusagen, neue Kommunikationskanäle

zu nutzen und so immer gezielter

und individueller anbieten zu

können, was den Kunden wirklich interessiert«.

Das operative CRM werde angereichert

um Komponenten wie Social

Media, Plattformen für die Kundeninteraktion

(Collaboration und Blogs),

Predictive Analytics, Mobile Interaktion

oder Konsumenten-Apps.

Ziel all dieser Bemühungen auf der

Software-Seite ist die langfristige Kundenbindung

und der Ausbau der Kundenbeziehungen.

Cas geht bei seinen

Anwendungen deshalb neue Wege und

integriert den sogenannten Fan-Indikator,

der auf Parametern von Forum

Marktforschung aus Mainz beruht und

den Grad der emotionalen Kundenbindung

anzeigt und diesen Wert im

CRM hinterlegt.

Der Unternehmensberater Chris tian

Huldi aus der Schweiz gibt auf dem acquisa-Forum

Antworten auf die Frage,

wie viele Daten eine Firma eigentlich

wirklich braucht. Muss es die notorische

360 Grad-Sicht sein, oder hilft

ein einfaches »Dalli-Klick«-Verfahren

meistens nicht eher weiter? Und Harald

Henn, Geschäftsführer von Marketing

Resultant, Mainz, zeigt den Status quo

bei Mobile CRM auf: zugriff auf das

CRM-System erhöht die Produktivität

und Effektivität des Außendiensts, beschleunigt

die Prozesse und steigert

den Umsatz – wenn es richtig, das heißt

benutzerfreundlich umgesetzt wird.

Richtig umgesetzt, das heißt für

Thomas Deutschmann, CEO von Update

Software in Wien, vor allem: Intuitiv zu

bedienen und nutzerfreundlich. »Nur

ein flexibles, anpassbares CRM-System,

das den Arbeitsalltag wirklich erleichtert

und die Anwender ganz konkret

unterstützt, wird von ihnen auch gewinnbringend

genutzt.« Entsprechend

legt das Unternehmen bei seinem Messe-Auftritt

den Schwerpunkt auf die

Nutzererfahrung: Usability lautet das

Schlagwort.

redaktion@acquisa.de • ]

07-08/2013 www.acquisa.de 61

Stellenmarkt

62 www.acquisa.de 07-08/2013

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07-08/2013 www.acquisa.de 63

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Kundenmanagement«

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Anbietern und Verbrauchern in Gang zu setzen. Doch

wie schaffen Unternehmen es, diese Chance zu nutzen?

Unser CRM-Experte Georg Blum gibt Tipps.

Termin: 19. September 2013, Zeit: 16:00 Uhr

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Termin: 29. Oktober 2013, Zeit: 16:00 Uhr

HaufeIndex: 1855307 Download Zugang zur Anmeldung erhalten Sie über das WeiterbildungsCenter in acquisa Professional.

64 www.acquisa.de 07-08/2013

ISSN 0938-7927

60. Jahrgang

Vorschau

Fotos: by-studio - Fotolia.com; Deutsche Post AG

Verantwortlicher Chefredakteur

Christoph Pause christoph.pause@acquisa.de

Redaktion

Klaus Dietzel klaus.dietzel@acquisa.de

Markus Singer markus.singer@acquisa.de

Redaktionsassistenz

Gabi Reuys info@acquisa.de

Telefon 07 61/898 3031, Telefax 07 61/898 990068

Korrespondent

Karsten Zunke

Autoren dieser Ausgabe

Stefan Gneiting, Vera Hermes, Andreas Klähn, Christoph Lorenz,

Anselm Müller, Stepfanie Streif, Antje Terhaag

Redaktionsbeirat

Prof. Dr. Willi Diez (FH Nürtingen), Manfred Hasenbeck

(Forum Corporate Publishing, München), Prof. Dr. Manfred

Krafft (Universität Münster), Friedhelm Lammoth (Lammoth

Mailkonzept Werbeagentur, St. Gallen), Prof. Dr. Peter

Winkelmann (FH Landshut)

Grafik/Layout

Kerstin Fikentscher

Titelbild

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Anzeigenverkaufsleitung

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Telefon 09 31/27 91-543, Telefax 09 31/27 91-477

Anzeigenverkauf

Christian Schwert Telefon 09 31/27 91-542

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97084 Würzburg

Nachdruck nur mit ausdrücklicher Genehmigung

des Verlags und unter voller Quellenangabe.

Für eingesandte Manuskripte und Bildmaterialien,

die nicht ausdrücklich angefordert wurden,

übernimmt der Verlag keine Haftung.

Das bringt

acquisa

Direktmarketing

& Service

Branchencheck Seit drei Jahren baut

die Deutsche Post kontiniuerlich ihre

Online-Kompetenz auf. Gerade hat sie

sich mit Optivo einen E-Mail-Marketing-

Dienstleister ins Haus geholt. acquisa

untersucht, wohin die Reise beim ehemaligen

Staatskonzern gehen soll.

Online-Marketing

& Social Media

Social Media Advertising Was

bringt Werbung bei Facebook, Twitter

& Co.? Und wie können Unternehmen

dort Anzeigen schalten? acquisa gibt

Antworten.

im September

titelthema

Content Marketing Mithilfe wertvoller Informationen und relevanter Inhalte können

Kundenbindung und -loyalität nachhaltig gestärkt werden. Guter Content eröffnet Unternehmen

neue Möglichkeiten, aber er fällt nicht einfach vom Himmel. acquisa zeigt, was

hinter dem Hype-Thema steckt und worauf Unternehmen in der Praxis achten müssen.

VERtrieb & verkauf

Roundtable Kunden lassen sich

Produkte im Laden zeigen, kaufen

sie aber im Internet. Wie können

Verkäufer dem sogenannten Showrooming

ent gegenwirken? Die Verkaufsexperten

Martin Limbeck, Andreas

Buhr und Dirk Kreuter gegen Tipps.

CRM & Database

Trends Social CRM, Mobile CRM,

die Cloud und Big Data sind die

aktuellen Trends im Kundenbeziehungsmanagement.

acquisa

anylsiert, was davon in der Unternehmenspraxis

angekommen ist.

Recht & Marketing

Kundenbewertungen Kundenbewertungen

im Internet: acquisa klärt

auf, welche rechtlichen Möglichkeiten

Unternehmen haben.

Die nächste Ausgabe von acquisa

p erhalten Sie ab dem 4. September 2013.

meinungsmacher

selbst ist der mitarbeiter

Kürzlich haben wir auf acquisa.de ein Interview mit Reinhard K.

Sprenger veröffentlicht, in dem sich der bekannte Führungsexperte

klar gegen Motivierungssysteme ausspricht. Er plädiert

eher dafür, eine Arbeitsumgebung zu schaffen, die Demotivation

verhindert. Ein sehr guter Ansatz, wie ich finde.

Denn ohne ein hohes Maß an intrinsischer Motivation

entsteht keine gute Arbeit – und damit auch

keine guten Ergebnisse.

Mitarbeiter, die nicht ausreichend aus sich selbst

heraus motiviert sind, lassen sich durch Bonuszahlungen,

Incentives etc. sicher kurzfristig zu höherer

Leistung motivieren. Aber was ist damit wirklich

sen. Sonst folgt die Demotivierung unmittelbar auf dem Fuße,

inklusive einer erstklassigen Katerstimmung. Denn dann gilt

es, den Besitzstand zu wahren. Die Kultur eines Unternehmens

muss schon besonders wertschätzend sein, um solche beinahe

unvermeidlichen Spannungen auszuhalten. Und zu verhindern,

dass das Denken in größeren Zusammenhängen

nicht leidet.

Ebenfalls wichtig dürfte der Faktor Mitarbeiterbindung

sein. Denn andere Firmen haben ja auch

schöne Motivierungssysteme. Vielleicht sogar noch

tollere als das eigene Unternehmen?

Verstehen Sie mich nicht falsch: Gute Leute, die einen

direkten Beitrag zu guten Zahlen leisten, verdie-

gewonnen? Ist das auch gut für die langfristige Beziehung

zu den Geschäftspartnern? Oder doch nur markus.singer@ nen ihr Geld. Und freuen sich über den einen oder

Markus Singer,

Redakteur acquisa,

für das kurzfristige Betriebsergebnis? Denn so wie

ich die Sache sehe, wird dabei vielleicht ein guter

acquisa.de

anderen Euro erfolgsabhängiger Vergütung. Aber

eine motivierende Gesamtstimmung halte ich für

Schnitt gemacht: Aber ist damit ein fruchtbarer Boden für die

Zukunft bereitet?

Ganz davon zu schweigen, dass die Reize – man traut sich beinahe

nicht, diese Binse hier anzubrigen – irgendwann in immer

deutlich wichtiger.

Wenn sich ein Unternehmen nicht ganz genau überlegt, womit

es seine Mitarbeiter motiviert, dann erzeugt das ganze System

am Ende einen Schokoladen-Effekt. Es gibt einen kurzen Kick –

kürzeren Abständen kommen oder/und intensiver werden müs-

aber auf Dauer wird man träge. • ]

Der Weg zum Kunden

Die meisten Unternehmensgründer

beginnen zu spät mit dem Verkaufen.

Das berichtet die Zeitschrift »Harvard

Business Manager« in ihrer aktuellen

Juli-Ausgabe. Demnach starten viele

Entrepreneure den Prozess ihrer Unternehmensgründung

mit einem Moment

der Erleuchtung – mit einer bahnbrechenden

Idee für ein neues Produkt

oder für eine neue Dienstleistung. Sehr

oft sind sie dann so begeistert, dass

sie glauben, die Vorteile ihrer Idee seien

für die Kunden ganz offensichtlich. »Sie

halten ihre Innovation für so eindeutig

überlegen, dass sie sich von selbst

verkaufen wird«, schreiben die Autoren

in ihrem Beitrag »Der Weg zum Kunden«

und kommen zu dem Fazit, dass diese

Sicht der Dinge eine Illusion ist.

Mit einem Schwerpunkt »Fortschritt

wagen« geht »brandeins« in den Sommer.

»Fortschritt war immer schon eine

umstrittene Angelegenheit«, schreibt

Chefredakteurin Gabriele Fischer im

Editorial der aktuellen Juli-Ausgabe mit

dem Cover »Ich riskier’s«. Spätestens

seit den ersten Maschinenstürmern teilt

sich die Welt in Fortschrittsgläubige und

Fortschrittsgegner. »Die einen hoffen

auf Verbesserung, die anderen – oft die,

denen es bereits gut geht – wollen, dass

alles so bleibt wie es ist«, schreibt die

Chefredakteurin. Mit ihrem Schwerpunktthema

gibt das Magazin ein klares Plädoyer

für den Fortschrift. Dafür, sich immer

wieder auf Neuland zu wagen, Bestehendes

infrage zu stellen, die bessere

Lösung zu suchen – und dabei immer

beweglich genug zu bleiben, um zu verwerfen,

was nur fortschrittlich scheint.

Oder nach Möglichkeiten zu suchen, die

Dinge doch noch zum Guten zu wenden.

Denn gleichzeitig erkennt das Magazin

auch an, dass beide Seiten recht haben

und beide Seiten mit Irrtümern und

Rückschlägen rechnen müssen.

Klaus Dietzel, Redaktion acquisa,

klaus.dietzel@acquisa.de

66 www.acquisa.de 07-08/2013

2. Aufl. 2013, 319 Seiten

h 34,95 [D]

ISBN 978-3-648-03788-1

Bestell-Nr. E00208

1. Aufl. 2013, 211Seiten

h 29,95 [D]

ISBN 978-3-648-03025-7

Bestell-Nr. E01332

2. Auflage 2013, 224 Seiten

h 39,95 [D]

ISBN 978-3-648-03690-7

Bestell-Nr. E07932

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Darüber hinaus geht er auch auf Haftungsfragen und mögliche Rechtsfolgen von User Generated Content

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» Meine Stärken im Job

kommen zur Geltung –

und werden sichtbar.«

Mitarbeiter

Entfesselt Mitarbeiter. Entfacht Energie.

Unternehmen brauchen Erfolg. Erfolg braucht Energie. Die Energie zu verändern, zu leisten, zu wachsen und zu wagen.

Wie sehr sich das wirtschaftliche Umfeld auch verändert – die größte Energiequelle bleiben Menschen, die an einem Strang

ziehen. Wäre es nicht großartig, wenn es eine Talentmanagement-Software gäbe, mit der man diese Energie freisetzen,

lenken und wirksam machen könnte? Und somit den Unternehmenserfolg steigern.

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