Innovation - Berufsverband Deutscher Markt

Kongressprogramm
Erster Kongresstag: Montag, 22. April 2013 nachmittags*
Im Pavillon – Moderation: Jan Hofer
Keynote
14:00 Uhr Professor Dr. Christian Blümelhuber, Bereich Strategische Kommunikationsplanung, Universität der Künste, Berlin
Jenseits der Paradigmen. Ein Drei mal Drei des Innovationsmanagements
Kunden übernehmen die Macht! Glück ist die neue Strategie! Und: Offensiv soll die Marktschaffung und -bearbeitung
sein. Solche Imperative (Zustandsbeschreibungen?) erschweren die Prognose und Datenernte als wichtig(st)e
Hintergrundoperation des Marketing- und Zukunftsmanagements. Wie unter solch erschwerten Bedingungen
gehandelt, entschieden – und geforscht! – werden kann, das präsentiert Blümelhuber in seinem „Drei mal Drei”.
Und nicht zuletzt erfahren Sie, was ein Marktforscher vom Birkenspanner lernen kann.
14:30 Uhr Themenschwerpunkt 3
Neue Potenziale entdecken – Blick, Bewegung, non-verbale
Reaktion und neue Technologie im Fokus
Nominiert für das „Best Paper”
14:35 Uhr Mathias Streicher, Universität Innsbruck
From the hand to the mind: die Relevanz haptischer Eigenschaften von Marken
Im Konsumgüterbereich wird bei Produkten und Verpackungen im zunehmenden Maße auf haptisch wahrnehmbare
Gestaltungselemente geachtet, mit dem Ziel, ein markentypisches taktiles Erlebnis beim Anfassen
der Produkte zu schaffen. Anhand der Ergebnisse dreier Experimente und eines Pretests zeigt der Referent, dass
vertraute haptische Empfindungen einer Marke die kognitive Verarbeitungsflüssigkeit einer Marke steigern, was
wiederum Produktgefallen und Kaufbereitschaft positiv beeinflusst.
15:00 Uhr Dr. Florian Kerkau, Goldmedia Custom Research, Berlin
Neuroscience-Methoden für die angewandte Medienforschung – Welchen Beitrag leisten NIRS, EEG und
Pupillometrie?
Neuroscience oder Neuromarketing werden heute oft mit der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT)
gleichgesetzt. Dabei spielt das fMRT in der angewandten Markt- und Medienforschung kaum eine praktische Rolle.
Der Referent stellt ein interdisziplinäres Projekt vor, an dem auch ein Markenartikler und ein Fernsehsender beteiligt
waren. Dessen Ziel war es, herauszufinden, welchen Beitrag verschiedene biometrische Forschungsmethoden
des Neuromarketing zur Werbewirkungsforschung leisten. Darüber hinaus wurde eine Methodenkombination
getestet, die auch ohne subjektive Daten die Wirkung von Werbespots aufzeigt.
15:25 Uhr Kaffee und Networking in der Ausstellung
15:45 Uhr Fortsetzung Themenschwerpunkt 3
15:50 Uhr Dr. Thomas Rodenhausen und Frank Drewes, Harris Interactive AG, Hamburg
Wie Smartphones die Onlinemarktforschung verändern werden
Smartphones sind für viele Menschen zum unverzichtbaren Begleiter geworden. E-Mail-Einladungen zu Befragungen
in Online-Panels werden immer häufiger mobil gelesen und direkt per Smartphone beantwortet, auch wenn
dies vom durchführenden Institut gar nicht beabsichtigt ist. Sowohl die Unterbindung als auch die Zulassung von
solchen unbeabsichtigten mobilen Teilnahmen können die Ergebnisqualität von Onlinebefragungen gefährden. Der
Beitrag stellt die Ergebnisse von zwei umfangreichen aktuellen Studien vor, in denen Art und Ausmaß möglicher
Qualitätseinbußen durch mobile Teilnahmen an konventionellen Onlinebefragungen untersucht werden.
Nominiert für das „Best Paper”
16:15 Uhr Michael Schießl, eye square, Berlin, und Dr. Steffen Schmidt, Universität Hannover
Bridging the gap – integriertes Modelling von impliziten und expliziten Indikatoren
Die Referenten stellen die Kernergebnisse von mehreren Studien vor, in der die Vorhersagekraft von impliziten und
expliziten Daten in Bezug auf die Kaufentscheidungen und weitere Markeneffekte in integrierten Single-Sourceund
Kausalanalysen-Ansätzen untersucht wurden. Die Durchführung der Studien erfolgt sowohl online als auch im
Lab. Die Studienergebnisse zeigen deutlich auf, dass a) explizite und implizite Indikatoren über eine bedeutsame
Erklärungskraft verfügen und b) der gemeinsame Methodeneinsatz von impliziten und expliziten Erhebungsinstrumenten
aussagefähiger ist.
10 BVM Kongress 2013
* Programmänderungen vorbehalten