Redaktionelle Advertorials - Burda Community Network
Redaktionelle Advertorials - Burda Community Network
Redaktionelle Advertorials - Burda Community Network
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ADVERTORIAL<br />
STUDIE<br />
WIRKUNG VON ADVERTORIALS<br />
In Zusammenarbeit mit der LBS
STUDIENDESIGN<br />
UND METHODIK<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 2<br />
a hubert burda media company
STUDIENDESIGN<br />
Methode<br />
Eye-Tracking ist ein implizites Verfahren. Wir messen damit die Bewegungen unserer Augen<br />
und somit indirekt die Bewertungen des Unbewussten (Autopilot).<br />
Zweistufiges Erhebungsverfahren<br />
1<br />
Eye-Tracking<br />
Blickaufzeichnung<br />
2<br />
Face to Face Befragung<br />
Wirkungsanalyse<br />
Gesamt-Dauer ca. 50 min:<br />
1. Begrüßung, Instruktion und Kalibrierung (5 min)<br />
2. Lesen mit Eye-Tracking (ca. 25 min)<br />
3. Befragung / Interview (20 min)<br />
Durchführung Institut: eye square GmbH, Berlin<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 3<br />
a hubert burda media company
STUDIENDESIGN<br />
Testort und Feldzeit<br />
Test Focus:<br />
Nicht-redaktionelles Advertorial – München (EVT: 19.09.) Feldzeit: 20.09. – 26.09.2011<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial – München (EVT: 17.10.) Feldzeit: 18.10. – 24.10.2011<br />
Test freundin:<br />
Nicht-redaktionelles Advertorial – München (EVT: 21.09.) Feldzeit: 22.09. – 29.09.2011<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial – München (EVT: 19.10.) Feldzeit: 20.10. – 26.10.2011<br />
Test SuperILLU:<br />
Klassische Anzeige – Berlin (EVT: 29.09.) Feldzeit: 30.09. – 06.10.2011<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial – Berlin (EVT: 27.10.) Feldzeit: 28.10. – 03.11.2011<br />
Monadisches Testdesign<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 4 a hubert burda media company
STUDIENDESIGN<br />
Wer wurde befragt<br />
Geschlecht 50/50<br />
(außer bei freundin: 100 % Frauen)<br />
20–49 Jahre<br />
(N=240)<br />
Wohnort<br />
1/3 Berlin (N=80)<br />
2/3 München (N=160)<br />
Immobilienkauf / Hausbau<br />
Alle Probanden mussten vorhaben, in den nächsten 2–3<br />
Jahren Wohneigentum zu erwerben / bauen und mussten<br />
hierfür auch schon Beratungsgespräche geführt haben<br />
Leser der Zeitschriften<br />
Die Leser der Zeitschriften SuperIllu/<br />
freundin / Focus mussten mindestens 6<br />
der letzten 12 Ausgaben gelesen haben<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 5<br />
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STUDIENDESIGN<br />
Status Quo<br />
<strong>Advertorials</strong> werden von der LBS, ergänzend zur inhaltlich fokussierenden und emotionalisierenden<br />
TV-Kampagne, als erklärende Formate der Massenkommunikation eingesetzt.<br />
Sie sollen:<br />
Überzeugen<br />
von der kompetenten<br />
Beratung und den<br />
Produkten der LBS<br />
Informieren<br />
über die Vorteile der<br />
Wohn-Riester-<br />
Förderung<br />
für staatliche Wohneigentumsförderung<br />
Wissenslücken<br />
und<br />
Vorurteile<br />
ausräumen<br />
Verständlich<br />
machen<br />
Verzicht auf<br />
Förderangebote<br />
ist teuer<br />
Interesse<br />
wecken<br />
Aufklären<br />
wie man viel Geld<br />
spart und schneller ans<br />
Ziel kommt<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 6<br />
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STUDIENDESIGN<br />
Ziele der Studie<br />
1<br />
2<br />
3<br />
Werden die Kommunikationsziele<br />
erreicht? Findet<br />
der gewünschte Transfer von<br />
Information, Kompetenz<br />
und Glaubwürdigkeit statt?<br />
Welche Advertorial-<br />
Gestaltung unterstützt<br />
die Zielerreichung am<br />
besten?<br />
Wird die LBS als<br />
kompetenter Wegbereiter<br />
zum Erwerb von Wohneigentum<br />
mit Hilfe<br />
staatlicher Förderung<br />
wahrgenommen?<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 7<br />
a hubert burda media company
STUDIENDESIGN<br />
Ausgewählte Titel für die Advertorial-Studie<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 8<br />
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DIE WERBEMITTEL
DIE WERBEMITTEL –<br />
ZWEI GESTALTUNGSARTEN<br />
Nicht-redaktionelle <strong>Advertorials</strong><br />
Diese Gestaltungsvarianten wurden nicht an die jeweiligen Titel angepasst,<br />
sondern enthielten Bildelemente der TV-Werbung.<br />
Focus<br />
freundin<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 10<br />
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DIE WERBEMITTEL –<br />
ZWEI GESTALTUNGSARTEN<br />
<strong>Redaktionelle</strong> <strong>Advertorials</strong><br />
Gestaltungstechnisch angepasst an den jeweiligen Titel.<br />
Focus<br />
freundin<br />
SuperIllu<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 11<br />
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DIE WERBEMITTEL<br />
Nicht-redaktionelle <strong>Advertorials</strong><br />
Focus<br />
freundin<br />
<strong>Redaktionelle</strong> <strong>Advertorials</strong><br />
Focus<br />
freundin<br />
SuperIllu<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 12<br />
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DIE WERBEMITTEL<br />
Das Benchmarkformat: 1/1 LBS-Anzeige<br />
Als Benchmarkanzeige diente die<br />
klassische 1/1 Anzeige von LBS.<br />
Diese Anzeige wurde:<br />
in der Gruppe der SuperIllu-Leser statt<br />
des nicht-redaktionellen <strong>Advertorials</strong><br />
auch im Detail getestet<br />
und …<br />
allen Probanden zum Vergleich bzw.<br />
zur Bewertung (auch Präferenzbildung)<br />
am Ende des Interviews vorgelegt.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 13<br />
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ERGEBNISSE DER<br />
BLICKAUFZEICHNUNG<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 14<br />
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AUFMERKSAMKEITSLEISTUNG<br />
Betrachtungshäufigkeit<br />
Ergebnisse aus dem Eye-Tracking (kumulierte Darstellung)<br />
Nicht-redaktionelles<br />
Advertorial<br />
Personen mit Anzeigenkontakt<br />
99 %<br />
Klassische<br />
LBS 1/1 Anzeige<br />
96 %<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s<br />
Advertorial<br />
95 %<br />
INSIGHT: Die Betrachtungshäufigkeit liegt bei den getesteten LBS-Werbemitteln bei nahezu 100 %.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 15<br />
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AUFMERKSAMKEITSLEISTUNG<br />
Verweildauer auf dem Werbemittel<br />
Ergebnisse aus dem Eye-Tracking (kumulierte Darstellung)<br />
Verweildauer in Sekunden<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s<br />
Advertorial<br />
15,8<br />
Nicht-redaktionelles<br />
Advertorial<br />
8,2<br />
Klassische<br />
LBS 1/1 Anzeige<br />
3,3<br />
0<br />
45<br />
15<br />
30<br />
INSIGHTS: Das redaktionelle Advertorial bindet, mit fast 16 Sekunden Verweildauer, über eine<br />
sehr lange Zeit die Aufmerksamkeit der Leser. Auch das nicht-redaktionelle Advertorial kann die<br />
Probanden lange auf der Anzeige halten. Die klassische 1/1 Anzeige stößt hier an ihre Grenzen.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 16<br />
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MODELL DER ANZEIGEN-<br />
REZEPTION (AET-MODELL)<br />
1 2 3<br />
Attract<br />
bis 100ms<br />
Aufmerksamkeit<br />
anziehen<br />
Anzeige soll den Leser<br />
sofort treffen<br />
Elaborate<br />
100ms – 2s<br />
Aufmerksamkeit<br />
halten<br />
Botschaft verankern<br />
Spannung aufbauen<br />
Transfer<br />
2 – 10s<br />
Aufmerksamkeit<br />
weiterleiten<br />
Weiterführende Infos<br />
bieten (Produkt,<br />
Kontakt)<br />
ZIEL<br />
Transformation der Aufmerksamkeit & Motivation von einer Phase zur nächsten<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 17<br />
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ANZEIGENNUTZUNG<br />
NACH AET-MODELL<br />
AET-Modell<br />
Elaborate<br />
Transfer<br />
Klassische<br />
LBS 1/1 Anzeige<br />
3,3<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s<br />
Advertorial<br />
15,8<br />
Nicht-redaktionelles<br />
Advertorial<br />
8,2<br />
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10<br />
Ø – Betrachtungsdauer in Sekunden<br />
INSIGHT: Bezogen auf das AET-Modell bedeutet dies, dass beide Formate (klassische 1/1 Anzeige<br />
und Advertorial) die ersten beiden Phasen absolvieren, aber der Wissenstransfer nur bei <strong>Advertorials</strong><br />
intensiv angeregt wird.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 18<br />
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LBS<br />
ERINNERUNGSLEISTUNG<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 19<br />
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ERINNERUNGSLEISTUNG<br />
Recall und Recognition<br />
Ergebnisse aus dem Eye-Tracking<br />
Ungestützte Erinnerung<br />
Gestützte Erinnerung<br />
Recognition (Wiedererkennen)<br />
Klassische<br />
LBS 1/1 Anzeige<br />
33 48 72<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s<br />
Advertorial<br />
24<br />
50<br />
65<br />
Nicht-redaktionelles<br />
Advertorial<br />
12<br />
35<br />
46<br />
INSIGHTS: Die klassische Anzeige wird am besten frei erinnert. Sie hebt sich ab – wird am<br />
stärksten als Werbung wahrgenommen. Gestützt wird das redaktionelle Advertorial sogar etwas<br />
besser erinnert als die klassische Anzeige. Bei der Wiedererkennung macht sich das dezente<br />
bzw. nicht vorhandene LBS Logo bemerkbar. Hier steigt die Wahrscheinlichkeit einer Verwechslung<br />
mit redaktionellem Content.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 20<br />
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AWARENESS EYE-TRACKING<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />
Nicht-redaktionelles Advertorial<br />
1,5 s<br />
2,6 s<br />
2,6 s<br />
0,6 s<br />
2,2 s<br />
800 ms<br />
(0,8 s)<br />
0,5 s<br />
0,1<br />
s<br />
100 ms<br />
(0,1 s)<br />
2,5 s<br />
2,2 s<br />
3,1 s<br />
0,8 s<br />
0,3 s<br />
INSIGHT: Das Logo beim redaktionellen Advertorial wird länger betrachtet als das LBS-Siegel<br />
des nicht-redaktionellen <strong>Advertorials</strong>. Während das LBS-Logo im Schnitt 800ms lang betrachtet<br />
wird, wird das LBS-Siegel durchschnittlich nur 100ms angeschaut. Dies ist für eine kognitive<br />
Verarbeitung nicht ausreichend.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 21<br />
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INFORMATIONSTRANSFER<br />
UND IMAGE<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 22<br />
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INFORMATIONSTRANSFER<br />
Vergleich von Advertorial vs. klassischer 1/1 Anzeige<br />
(offene Frage)<br />
Riester<br />
Bausparrente<br />
Wohnriester<br />
lohnt sich durch<br />
staatliche<br />
Förderung<br />
Bausparen LBS<br />
Altersabsicherung<br />
Bausparen mit<br />
Riester bringt<br />
Vorteile für Familien<br />
mit Kindern<br />
Hausbau<br />
Finanzierung<br />
Immobilie als<br />
Altersvorsorge<br />
LBS arbeitet<br />
familienorientiert<br />
Jetzt<br />
Vorteile<br />
sichern<br />
Bausparen<br />
ist sinnvoll<br />
Baufinanzierung<br />
mit Riester<br />
LBS, der richtige Ansprechpartner<br />
für Baufinanzierung<br />
INSIGHTS: Das Advertorial wird vor allem mit „Bausparfinanzierung mit Riester“ in Verbindung gebracht.<br />
Während man mit der Anzeige hingegen eher generell das Thema „Bausparen mit der LBS“<br />
in Verbindung bringt. Das Advertorial ist besser in der Lage Detail-Infos über die Möglichkeiten<br />
der Riester-Förderung zu vermitteln als die klassische 1/1 Anzeige.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 23<br />
a hubert burda media company
WISSENSVERMITTLUNG<br />
Wissenstransfer<br />
Indexwerte<br />
<strong>Advertorials</strong><br />
Anzeige<br />
97<br />
106<br />
100<br />
Klassische Anzeige<br />
= Indexwert (100)<br />
Nichtredaktionelles<br />
Advertorial<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s<br />
Advertorial<br />
LBS 1/1<br />
Anzeige<br />
Basis N (total) =252: Wissen setzt sich zusammen aus<br />
den sieben Statements zum Thema Baufinanzierung.<br />
INSIGHTS: Das redaktionelle Advertorial kann Informationen am besten vermitteln. Es motiviert<br />
durch große Überschriften zur tieferen Verarbeitung des Textes. Während die klassische Anzeige<br />
kaum Detailinfos anbietet, erklärt sich die unterschiedliche Performance der <strong>Advertorials</strong> aus<br />
den verschiedenen Text-Layouts.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 24<br />
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BETRACHTUNG DER ADVERTORIALS<br />
Lesefixation Haupttext<br />
Key Visual<br />
39%<br />
31%<br />
Headline<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />
Nicht-redaktionelles Advertorial<br />
Haupttext<br />
Tabelle<br />
Anteil in %<br />
Headline Key Visual Haupttext Tabelle Logo<br />
Logo<br />
Basis N (total) =171: <strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial N=103,<br />
Nicht-redaktionelles Advertorial N=68<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s<br />
Advertorial<br />
Nichtredaktionelles<br />
Advertorial<br />
47 50 39 35 10<br />
29 34 31 29 7<br />
Erläuterung Wahrnehmungsqualität: Dargestellt ist jeweils der Anteil (%) an Lesern, die eine Lesewahrnehmung<br />
(>300ms = höchste Wahrnehmungsqualität, insgesamt drei Stufen) auf dem Bereich hatten.<br />
INSIGHTS: Alle Anzeigenelemente werden beim redaktionellen Advertorial<br />
intensiver betrachtet als beim nicht-redaktionellen.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 25<br />
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IMAGETRANSFER<br />
Wirkung auf das Image der Marke<br />
Indexwerte<br />
<strong>Advertorials</strong><br />
Anzeige<br />
112<br />
111<br />
100<br />
Klassische Anzeige =<br />
Indexwert (100)<br />
Nichtredaktionelles<br />
Advertorial<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s<br />
Advertorial<br />
LBS 1/1<br />
Anzeige<br />
Basis N (total) =252: Nicht-redaktionelles Advertorial N=81, <strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial N=125, Klassische Anzeige N=46.<br />
Das Image setzt sich zusammen aus Markenstatements, dem impliziten Markenimage sowie dem semantischen Differential.<br />
INSIGHT: Beide <strong>Advertorials</strong> sind besser in der Lage das Image von LBS zu verbessern<br />
als die klassische 1/1 Anzeige.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 26<br />
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MARKENIMAGE<br />
Semantisches Differential<br />
Mittelwerte<br />
Positive Ausprägungen<br />
Negative Ausprägungen<br />
Glaubwürdig<br />
Sympathisch<br />
Hochwertig<br />
Begehrenswert<br />
Freundlich<br />
Innovativ<br />
Ungewöhnlich<br />
Unglaubwürdig<br />
Unsympathisch<br />
Minderwertig<br />
Nicht begehrenswert<br />
Unfreundlich<br />
Veraltet<br />
Gewöhnlich<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />
1/1 Anzeige (LBS)<br />
Basis N (total) =252: Nicht-redaktionelles Advertorial N=81, <strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial N=125, Klassische Anzeige N=46. Im Folgenden sehen Sie jeweils zwei beschreibende<br />
Begriffe. Entscheiden Sie sich ganz spontan, welcher Begriff besser zu LBS passt. Bitte nutzen Sie zur Abstufung ihrer Bewertung die vorliegende Skala.<br />
INSIGHT: Das Advertorial ist in der Lage, Image-Faktoren positiv zu lenken – es zeigt sich hier<br />
als Image-Treiber.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 27<br />
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MARKENIMAGE<br />
Image-Statements<br />
Mittelwerte auf einer 5er Skala<br />
Zustimmung<br />
Ablehnung<br />
Ist mir sympatisch<br />
Ist ein Baufinanzierer, den<br />
ich weiterempfehlen würde<br />
Ist einzigartig<br />
Kann man vertrauen<br />
Steht für Kompetenz<br />
Ist eine bekannte Marke<br />
Steht für Seriosität<br />
Ist eine Marke mit Tradition<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />
1/1 Anzeige (LBS)<br />
Basis N (total) =252: Nicht-redaktionelles Advertorial N=81, <strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial N=125, Klassische Anzeige N=46. Hier sehen Sie eine Reihe von Eigenschaften,<br />
mit denen Sie Ihren Eindruck von der LBS näher beschreiben können. Bitte geben Sie anhand der Skala (1-5) an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen.<br />
INSIGHT: Das redaktionelle Advertorial hat einen positiven Einfluss auf Vertrauen, Kompetenz<br />
und Sympathie.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 28<br />
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AKTIVIERUNGSLEISTUNG<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 29<br />
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AKTIVIERUNG GESAMT<br />
Aktivierungsscore<br />
Indexwerte<br />
<strong>Advertorials</strong><br />
Anzeige<br />
95<br />
105<br />
100<br />
Klassische Anzeige =<br />
Indexwert (100)<br />
Nichtredaktionelles<br />
Advertorial<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s<br />
Advertorial<br />
LBS 1/1<br />
Anzeige<br />
Basis N (total) =252: Nicht-redaktionelles Advertorial N=81, <strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial N=125, Klassische Anzeige N=46. Der Aktivierungs-<br />
Score setzt sich zusammen aus Relevant Set und Aktivierung, Informationsmaterial, Beratungstermin, Websitebesuch und Baufinanzierung.<br />
INSIGHT: Das redaktionelle Advertorial ist am besten in der Lage, die Probanden zu aktivieren.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 30<br />
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AKTIVIERUNG – EINZELEBENE<br />
Aktivierungsscore<br />
Ergebnisse aus der Befragung/Angaben in %<br />
54<br />
Relevant<br />
Set<br />
56<br />
49<br />
54<br />
Besuch<br />
Website<br />
65<br />
65<br />
64<br />
59<br />
Beratungsgespräch<br />
61<br />
63<br />
53<br />
Anforderung<br />
Infomaterial 59<br />
56<br />
Finanzierung<br />
bei LBS<br />
49<br />
54<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />
Nicht-redaktionelles Advertorial<br />
1/1 Anzeige (LBS)<br />
INSIGHT: Das redaktionelle Advertorial ist am besten in der Lage, beim Kunden eine Aktivierung<br />
hervorzurufen. Es liefert dazu die besten konkreten Ansatzpunkte für eine Handlungsintention.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 31<br />
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ANZEIGENBEWERTUNG<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 32<br />
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ANZEIGENBEWERTUNG – PROFIL I<br />
Gesamteindruck des Werbeformates<br />
Mittelwerte auf einer 5er Skala<br />
Positiv<br />
Negativ<br />
Passt zum Anbieter<br />
1.0 2.0<br />
3.0 4.0 5.0<br />
Ist informativ<br />
Ist glaubwürdig<br />
Ist gut verständlich<br />
Integriert sich in das Erscheinungsbild der Zeitschrift<br />
Enthielt Infos, die ich noch nicht kannte<br />
Ist übersichtlich<br />
Verdeutlicht die Vertrauenswürdigkeit der Marke<br />
Motiviert mich, Kontakt mit der LBS aufzubauen<br />
Ist hilfreich bei meiner Finanzierungsentscheidung<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />
1/1 Anzeige (LBS)<br />
INSIGHTS: <strong>Redaktionelle</strong> <strong>Advertorials</strong> werden als informativer und glaubwürdiger gesehen. Sie enthalten<br />
neue Informationen, integrieren sich in das Erscheinungsbild der Zeitschrift und werden als hilfreicher<br />
bei der Finanzierungsentscheidung bewertet. Die 1/1 Anzeige besticht stattdessen vor allem durch ihre<br />
Übersichtlichkeit.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 33<br />
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ANZEIGENBEWERTUNG – PROFIL II<br />
Gesamteindruck des Werbeformates<br />
Mittelwerte auf einer 5er Skala<br />
Positiv<br />
Negativ<br />
Motiviert mich, die Website der LBS zu besuchen<br />
1.0 2.0<br />
3.0 4.0 5.0<br />
Weckt mein Interesse an LBS Baufinanzierungen<br />
Unterscheidet sich von anderen Anzeigen, die man sonst sieht<br />
Versetzt mich eher in die Lage, eine Baufinanzierung durchzuführen<br />
Es ist klar, wer da wirbt<br />
Bleibt im Gedächtnis<br />
Ist hübsch anzusehen<br />
Steigert meine Vorfreude auf ein Eigenheim<br />
Enthielt viele überflüssige Informationen<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />
1/1 Anzeige (LBS)<br />
INSIGHTS: <strong>Redaktionelle</strong> <strong>Advertorials</strong> können am besten die Vorfreude auf ein Eigenheim steigern.<br />
Die klassische 1/1 Anzeige zeigt hingegen klar auf, wer hier wirbt. Ihnen wird auch die beste Werbewirkung<br />
zugesprochen.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 34<br />
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BEWERTUNG VON ADVERTORIALS<br />
Bewertung der Werbeform „Advertorial“<br />
Mittelwerte auf einer 5er Skala<br />
Positiv<br />
Negativ<br />
Informationen in dieser Form der Werbung sind glaubhaft für mich<br />
1.0 2.0<br />
3.0 4.0 5.0<br />
Diese Form der Werbung wirft ein gutes Licht auf die LBS<br />
Ich finde diese Form der Werbung unseriös<br />
Informationen in dieser Form der Werbung sind hilfreich für mich<br />
Die Kennzeichnung der Anzeige ist deutlich genug<br />
Die Anzeige sollte deutlicher als solche gekennzeichnet werden<br />
Finde es gut, dass solche Anzeigen in Zeitschriften geschaltet sind<br />
Diese Form finde ich besser als „normale“ Werbeanzeigen<br />
<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />
Nicht-redaktionelles Advertorial<br />
INSIGHTS: <strong>Advertorials</strong> wirken glaubhaft und werfen durchaus ein gutes Licht auf die Marke. Sie werden<br />
keinesfalls als unseriös gesehen. Im Gegenteil: Diese Anzeigenart wird sogar als gut befunden.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 35<br />
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MANAGEMENT SUMMARY
SUMMARY<br />
Stufe 1 – Blickaufzeichnung<br />
Wichtige Erkenntnisse aus dem Eye-Tracking<br />
1<br />
Grundsätzlich werden <strong>Advertorials</strong> deutlich häufiger und intensiver<br />
bzw. länger betrachtet als klassische 1/1 Anzeigen.<br />
2<br />
<strong>Advertorials</strong>, die dem Look & Feel des Titels entsprechen,<br />
funktionieren deutlich besser als nicht-redaktionelle <strong>Advertorials</strong>.<br />
3<br />
<strong>Advertorials</strong> brauchen einen klaren Absender.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 37<br />
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SUMMARY<br />
Stufe 2 – Befragung<br />
Wichtige Erkenntnisse aus der Befragung<br />
Bei der Aktivierung, der Beeinflussung<br />
des Images sowie in der<br />
Kompetenzanmutung und dem<br />
Wissenstransfer zeigt das redaktionelle<br />
Advertorial seine Stärken<br />
und ist der klassischen 1/1 Anzeige<br />
deutlich überlegen.<br />
1<br />
Bessere Erinnerungswerte generiert<br />
allerdings (erwartungsgemäß)<br />
die klassische Anzeige. Die<br />
LBS ist als Absender hier deutlich<br />
besser gekennzeichnet und wird<br />
daher besser erinnert.<br />
2<br />
38
SUMMARY<br />
To Do’s<br />
Kontextangepasste <strong>Advertorials</strong> lohnen sich auf jeden<br />
Fall und werden zum Teil auch erwartet.<br />
Große, dicke Überschriften, das Arbeiten mit Farben<br />
schaffen Wahrnehmung und Struktur und führen den<br />
Leser besser durch die Anzeige.<br />
Absenderkennung in Form eines präsenten Logos<br />
ist unbedingt empfehlenswert.<br />
<strong>Advertorials</strong> punkten mit ihrem Informationsgehalt.<br />
Mit zusätzlichen Beispielen, Tipps und Anwendungen<br />
(wie hier mit der Rechentabelle) sollte unbedingt ein<br />
greifbarer und einfach erfassbarer Mehrwert integriert<br />
werden, der gestalterisch auch nochmals hervorgehoben<br />
wird.<br />
BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 39<br />
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Tanja Seiter<br />
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