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Redaktionelle Advertorials - Burda Community Network

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ADVERTORIAL<br />

STUDIE<br />

WIRKUNG VON ADVERTORIALS<br />

In Zusammenarbeit mit der LBS


STUDIENDESIGN<br />

UND METHODIK<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 2<br />

a hubert burda media company


STUDIENDESIGN<br />

Methode<br />

Eye-Tracking ist ein implizites Verfahren. Wir messen damit die Bewegungen unserer Augen<br />

und somit indirekt die Bewertungen des Unbewussten (Autopilot).<br />

Zweistufiges Erhebungsverfahren<br />

1<br />

Eye-Tracking<br />

Blickaufzeichnung<br />

2<br />

Face to Face Befragung<br />

Wirkungsanalyse<br />

Gesamt-Dauer ca. 50 min:<br />

1. Begrüßung, Instruktion und Kalibrierung (5 min)<br />

2. Lesen mit Eye-Tracking (ca. 25 min)<br />

3. Befragung / Interview (20 min)<br />

Durchführung Institut: eye square GmbH, Berlin<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 3<br />

a hubert burda media company


STUDIENDESIGN<br />

Testort und Feldzeit<br />

Test Focus:<br />

Nicht-redaktionelles Advertorial – München (EVT: 19.09.) Feldzeit: 20.09. – 26.09.2011<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial – München (EVT: 17.10.) Feldzeit: 18.10. – 24.10.2011<br />

Test freundin:<br />

Nicht-redaktionelles Advertorial – München (EVT: 21.09.) Feldzeit: 22.09. – 29.09.2011<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial – München (EVT: 19.10.) Feldzeit: 20.10. – 26.10.2011<br />

Test SuperILLU:<br />

Klassische Anzeige – Berlin (EVT: 29.09.) Feldzeit: 30.09. – 06.10.2011<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial – Berlin (EVT: 27.10.) Feldzeit: 28.10. – 03.11.2011<br />

Monadisches Testdesign<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 4 a hubert burda media company


STUDIENDESIGN<br />

Wer wurde befragt<br />

Geschlecht 50/50<br />

(außer bei freundin: 100 % Frauen)<br />

20–49 Jahre<br />

(N=240)<br />

Wohnort<br />

1/3 Berlin (N=80)<br />

2/3 München (N=160)<br />

Immobilienkauf / Hausbau<br />

Alle Probanden mussten vorhaben, in den nächsten 2–3<br />

Jahren Wohneigentum zu erwerben / bauen und mussten<br />

hierfür auch schon Beratungsgespräche geführt haben<br />

Leser der Zeitschriften<br />

Die Leser der Zeitschriften SuperIllu/<br />

freundin / Focus mussten mindestens 6<br />

der letzten 12 Ausgaben gelesen haben<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 5<br />

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STUDIENDESIGN<br />

Status Quo<br />

<strong>Advertorials</strong> werden von der LBS, ergänzend zur inhaltlich fokussierenden und emotionalisierenden<br />

TV-Kampagne, als erklärende Formate der Massenkommunikation eingesetzt.<br />

Sie sollen:<br />

Überzeugen<br />

von der kompetenten<br />

Beratung und den<br />

Produkten der LBS<br />

Informieren<br />

über die Vorteile der<br />

Wohn-Riester-<br />

Förderung<br />

für staatliche Wohneigentumsförderung<br />

Wissenslücken<br />

und<br />

Vorurteile<br />

ausräumen<br />

Verständlich<br />

machen<br />

Verzicht auf<br />

Förderangebote<br />

ist teuer<br />

Interesse<br />

wecken<br />

Aufklären<br />

wie man viel Geld<br />

spart und schneller ans<br />

Ziel kommt<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 6<br />

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STUDIENDESIGN<br />

Ziele der Studie<br />

1<br />

2<br />

3<br />

Werden die Kommunikationsziele<br />

erreicht? Findet<br />

der gewünschte Transfer von<br />

Information, Kompetenz<br />

und Glaubwürdigkeit statt?<br />

Welche Advertorial-<br />

Gestaltung unterstützt<br />

die Zielerreichung am<br />

besten?<br />

Wird die LBS als<br />

kompetenter Wegbereiter<br />

zum Erwerb von Wohneigentum<br />

mit Hilfe<br />

staatlicher Förderung<br />

wahrgenommen?<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 7<br />

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STUDIENDESIGN<br />

Ausgewählte Titel für die Advertorial-Studie<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 8<br />

a hubert burda media company


DIE WERBEMITTEL


DIE WERBEMITTEL –<br />

ZWEI GESTALTUNGSARTEN<br />

Nicht-redaktionelle <strong>Advertorials</strong><br />

Diese Gestaltungsvarianten wurden nicht an die jeweiligen Titel angepasst,<br />

sondern enthielten Bildelemente der TV-Werbung.<br />

Focus<br />

freundin<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 10<br />

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DIE WERBEMITTEL –<br />

ZWEI GESTALTUNGSARTEN<br />

<strong>Redaktionelle</strong> <strong>Advertorials</strong><br />

Gestaltungstechnisch angepasst an den jeweiligen Titel.<br />

Focus<br />

freundin<br />

SuperIllu<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 11<br />

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DIE WERBEMITTEL<br />

Nicht-redaktionelle <strong>Advertorials</strong><br />

Focus<br />

freundin<br />

<strong>Redaktionelle</strong> <strong>Advertorials</strong><br />

Focus<br />

freundin<br />

SuperIllu<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 12<br />

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DIE WERBEMITTEL<br />

Das Benchmarkformat: 1/1 LBS-Anzeige<br />

Als Benchmarkanzeige diente die<br />

klassische 1/1 Anzeige von LBS.<br />

Diese Anzeige wurde:<br />

in der Gruppe der SuperIllu-Leser statt<br />

des nicht-redaktionellen <strong>Advertorials</strong><br />

auch im Detail getestet<br />

und …<br />

allen Probanden zum Vergleich bzw.<br />

zur Bewertung (auch Präferenzbildung)<br />

am Ende des Interviews vorgelegt.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 13<br />

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ERGEBNISSE DER<br />

BLICKAUFZEICHNUNG<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 14<br />

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AUFMERKSAMKEITSLEISTUNG<br />

Betrachtungshäufigkeit<br />

Ergebnisse aus dem Eye-Tracking (kumulierte Darstellung)<br />

Nicht-redaktionelles<br />

Advertorial<br />

Personen mit Anzeigenkontakt<br />

99 %<br />

Klassische<br />

LBS 1/1 Anzeige<br />

96 %<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s<br />

Advertorial<br />

95 %<br />

INSIGHT: Die Betrachtungshäufigkeit liegt bei den getesteten LBS-Werbemitteln bei nahezu 100 %.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 15<br />

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AUFMERKSAMKEITSLEISTUNG<br />

Verweildauer auf dem Werbemittel<br />

Ergebnisse aus dem Eye-Tracking (kumulierte Darstellung)<br />

Verweildauer in Sekunden<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s<br />

Advertorial<br />

15,8<br />

Nicht-redaktionelles<br />

Advertorial<br />

8,2<br />

Klassische<br />

LBS 1/1 Anzeige<br />

3,3<br />

0<br />

45<br />

15<br />

30<br />

INSIGHTS: Das redaktionelle Advertorial bindet, mit fast 16 Sekunden Verweildauer, über eine<br />

sehr lange Zeit die Aufmerksamkeit der Leser. Auch das nicht-redaktionelle Advertorial kann die<br />

Probanden lange auf der Anzeige halten. Die klassische 1/1 Anzeige stößt hier an ihre Grenzen.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 16<br />

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MODELL DER ANZEIGEN-<br />

REZEPTION (AET-MODELL)<br />

1 2 3<br />

Attract<br />

bis 100ms<br />

Aufmerksamkeit<br />

anziehen<br />

Anzeige soll den Leser<br />

sofort treffen<br />

Elaborate<br />

100ms – 2s<br />

Aufmerksamkeit<br />

halten<br />

Botschaft verankern<br />

Spannung aufbauen<br />

Transfer<br />

2 – 10s<br />

Aufmerksamkeit<br />

weiterleiten<br />

Weiterführende Infos<br />

bieten (Produkt,<br />

Kontakt)<br />

ZIEL<br />

Transformation der Aufmerksamkeit & Motivation von einer Phase zur nächsten<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 17<br />

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ANZEIGENNUTZUNG<br />

NACH AET-MODELL<br />

AET-Modell<br />

Elaborate<br />

Transfer<br />

Klassische<br />

LBS 1/1 Anzeige<br />

3,3<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s<br />

Advertorial<br />

15,8<br />

Nicht-redaktionelles<br />

Advertorial<br />

8,2<br />

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10<br />

Ø – Betrachtungsdauer in Sekunden<br />

INSIGHT: Bezogen auf das AET-Modell bedeutet dies, dass beide Formate (klassische 1/1 Anzeige<br />

und Advertorial) die ersten beiden Phasen absolvieren, aber der Wissenstransfer nur bei <strong>Advertorials</strong><br />

intensiv angeregt wird.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 18<br />

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LBS<br />

ERINNERUNGSLEISTUNG<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 19<br />

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ERINNERUNGSLEISTUNG<br />

Recall und Recognition<br />

Ergebnisse aus dem Eye-Tracking<br />

Ungestützte Erinnerung<br />

Gestützte Erinnerung<br />

Recognition (Wiedererkennen)<br />

Klassische<br />

LBS 1/1 Anzeige<br />

33 48 72<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s<br />

Advertorial<br />

24<br />

50<br />

65<br />

Nicht-redaktionelles<br />

Advertorial<br />

12<br />

35<br />

46<br />

INSIGHTS: Die klassische Anzeige wird am besten frei erinnert. Sie hebt sich ab – wird am<br />

stärksten als Werbung wahrgenommen. Gestützt wird das redaktionelle Advertorial sogar etwas<br />

besser erinnert als die klassische Anzeige. Bei der Wiedererkennung macht sich das dezente<br />

bzw. nicht vorhandene LBS Logo bemerkbar. Hier steigt die Wahrscheinlichkeit einer Verwechslung<br />

mit redaktionellem Content.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 20<br />

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AWARENESS EYE-TRACKING<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />

Nicht-redaktionelles Advertorial<br />

1,5 s<br />

2,6 s<br />

2,6 s<br />

0,6 s<br />

2,2 s<br />

800 ms<br />

(0,8 s)<br />

0,5 s<br />

0,1<br />

s<br />

100 ms<br />

(0,1 s)<br />

2,5 s<br />

2,2 s<br />

3,1 s<br />

0,8 s<br />

0,3 s<br />

INSIGHT: Das Logo beim redaktionellen Advertorial wird länger betrachtet als das LBS-Siegel<br />

des nicht-redaktionellen <strong>Advertorials</strong>. Während das LBS-Logo im Schnitt 800ms lang betrachtet<br />

wird, wird das LBS-Siegel durchschnittlich nur 100ms angeschaut. Dies ist für eine kognitive<br />

Verarbeitung nicht ausreichend.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 21<br />

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INFORMATIONSTRANSFER<br />

UND IMAGE<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 22<br />

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INFORMATIONSTRANSFER<br />

Vergleich von Advertorial vs. klassischer 1/1 Anzeige<br />

(offene Frage)<br />

Riester<br />

Bausparrente<br />

Wohnriester<br />

lohnt sich durch<br />

staatliche<br />

Förderung<br />

Bausparen LBS<br />

Altersabsicherung<br />

Bausparen mit<br />

Riester bringt<br />

Vorteile für Familien<br />

mit Kindern<br />

Hausbau<br />

Finanzierung<br />

Immobilie als<br />

Altersvorsorge<br />

LBS arbeitet<br />

familienorientiert<br />

Jetzt<br />

Vorteile<br />

sichern<br />

Bausparen<br />

ist sinnvoll<br />

Baufinanzierung<br />

mit Riester<br />

LBS, der richtige Ansprechpartner<br />

für Baufinanzierung<br />

INSIGHTS: Das Advertorial wird vor allem mit „Bausparfinanzierung mit Riester“ in Verbindung gebracht.<br />

Während man mit der Anzeige hingegen eher generell das Thema „Bausparen mit der LBS“<br />

in Verbindung bringt. Das Advertorial ist besser in der Lage Detail-Infos über die Möglichkeiten<br />

der Riester-Förderung zu vermitteln als die klassische 1/1 Anzeige.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 23<br />

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WISSENSVERMITTLUNG<br />

Wissenstransfer<br />

Indexwerte<br />

<strong>Advertorials</strong><br />

Anzeige<br />

97<br />

106<br />

100<br />

Klassische Anzeige<br />

= Indexwert (100)<br />

Nichtredaktionelles<br />

Advertorial<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s<br />

Advertorial<br />

LBS 1/1<br />

Anzeige<br />

Basis N (total) =252: Wissen setzt sich zusammen aus<br />

den sieben Statements zum Thema Baufinanzierung.<br />

INSIGHTS: Das redaktionelle Advertorial kann Informationen am besten vermitteln. Es motiviert<br />

durch große Überschriften zur tieferen Verarbeitung des Textes. Während die klassische Anzeige<br />

kaum Detailinfos anbietet, erklärt sich die unterschiedliche Performance der <strong>Advertorials</strong> aus<br />

den verschiedenen Text-Layouts.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 24<br />

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BETRACHTUNG DER ADVERTORIALS<br />

Lesefixation Haupttext<br />

Key Visual<br />

39%<br />

31%<br />

Headline<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />

Nicht-redaktionelles Advertorial<br />

Haupttext<br />

Tabelle<br />

Anteil in %<br />

Headline Key Visual Haupttext Tabelle Logo<br />

Logo<br />

Basis N (total) =171: <strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial N=103,<br />

Nicht-redaktionelles Advertorial N=68<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s<br />

Advertorial<br />

Nichtredaktionelles<br />

Advertorial<br />

47 50 39 35 10<br />

29 34 31 29 7<br />

Erläuterung Wahrnehmungsqualität: Dargestellt ist jeweils der Anteil (%) an Lesern, die eine Lesewahrnehmung<br />

(>300ms = höchste Wahrnehmungsqualität, insgesamt drei Stufen) auf dem Bereich hatten.<br />

INSIGHTS: Alle Anzeigenelemente werden beim redaktionellen Advertorial<br />

intensiver betrachtet als beim nicht-redaktionellen.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 25<br />

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IMAGETRANSFER<br />

Wirkung auf das Image der Marke<br />

Indexwerte<br />

<strong>Advertorials</strong><br />

Anzeige<br />

112<br />

111<br />

100<br />

Klassische Anzeige =<br />

Indexwert (100)<br />

Nichtredaktionelles<br />

Advertorial<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s<br />

Advertorial<br />

LBS 1/1<br />

Anzeige<br />

Basis N (total) =252: Nicht-redaktionelles Advertorial N=81, <strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial N=125, Klassische Anzeige N=46.<br />

Das Image setzt sich zusammen aus Markenstatements, dem impliziten Markenimage sowie dem semantischen Differential.<br />

INSIGHT: Beide <strong>Advertorials</strong> sind besser in der Lage das Image von LBS zu verbessern<br />

als die klassische 1/1 Anzeige.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 26<br />

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MARKENIMAGE<br />

Semantisches Differential<br />

Mittelwerte<br />

Positive Ausprägungen<br />

Negative Ausprägungen<br />

Glaubwürdig<br />

Sympathisch<br />

Hochwertig<br />

Begehrenswert<br />

Freundlich<br />

Innovativ<br />

Ungewöhnlich<br />

Unglaubwürdig<br />

Unsympathisch<br />

Minderwertig<br />

Nicht begehrenswert<br />

Unfreundlich<br />

Veraltet<br />

Gewöhnlich<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />

1/1 Anzeige (LBS)<br />

Basis N (total) =252: Nicht-redaktionelles Advertorial N=81, <strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial N=125, Klassische Anzeige N=46. Im Folgenden sehen Sie jeweils zwei beschreibende<br />

Begriffe. Entscheiden Sie sich ganz spontan, welcher Begriff besser zu LBS passt. Bitte nutzen Sie zur Abstufung ihrer Bewertung die vorliegende Skala.<br />

INSIGHT: Das Advertorial ist in der Lage, Image-Faktoren positiv zu lenken – es zeigt sich hier<br />

als Image-Treiber.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 27<br />

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MARKENIMAGE<br />

Image-Statements<br />

Mittelwerte auf einer 5er Skala<br />

Zustimmung<br />

Ablehnung<br />

Ist mir sympatisch<br />

Ist ein Baufinanzierer, den<br />

ich weiterempfehlen würde<br />

Ist einzigartig<br />

Kann man vertrauen<br />

Steht für Kompetenz<br />

Ist eine bekannte Marke<br />

Steht für Seriosität<br />

Ist eine Marke mit Tradition<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />

1/1 Anzeige (LBS)<br />

Basis N (total) =252: Nicht-redaktionelles Advertorial N=81, <strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial N=125, Klassische Anzeige N=46. Hier sehen Sie eine Reihe von Eigenschaften,<br />

mit denen Sie Ihren Eindruck von der LBS näher beschreiben können. Bitte geben Sie anhand der Skala (1-5) an, wie sehr Sie diesen Aussagen zustimmen.<br />

INSIGHT: Das redaktionelle Advertorial hat einen positiven Einfluss auf Vertrauen, Kompetenz<br />

und Sympathie.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 28<br />

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AKTIVIERUNGSLEISTUNG<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 29<br />

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AKTIVIERUNG GESAMT<br />

Aktivierungsscore<br />

Indexwerte<br />

<strong>Advertorials</strong><br />

Anzeige<br />

95<br />

105<br />

100<br />

Klassische Anzeige =<br />

Indexwert (100)<br />

Nichtredaktionelles<br />

Advertorial<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s<br />

Advertorial<br />

LBS 1/1<br />

Anzeige<br />

Basis N (total) =252: Nicht-redaktionelles Advertorial N=81, <strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial N=125, Klassische Anzeige N=46. Der Aktivierungs-<br />

Score setzt sich zusammen aus Relevant Set und Aktivierung, Informationsmaterial, Beratungstermin, Websitebesuch und Baufinanzierung.<br />

INSIGHT: Das redaktionelle Advertorial ist am besten in der Lage, die Probanden zu aktivieren.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 30<br />

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AKTIVIERUNG – EINZELEBENE<br />

Aktivierungsscore<br />

Ergebnisse aus der Befragung/Angaben in %<br />

54<br />

Relevant<br />

Set<br />

56<br />

49<br />

54<br />

Besuch<br />

Website<br />

65<br />

65<br />

64<br />

59<br />

Beratungsgespräch<br />

61<br />

63<br />

53<br />

Anforderung<br />

Infomaterial 59<br />

56<br />

Finanzierung<br />

bei LBS<br />

49<br />

54<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />

Nicht-redaktionelles Advertorial<br />

1/1 Anzeige (LBS)<br />

INSIGHT: Das redaktionelle Advertorial ist am besten in der Lage, beim Kunden eine Aktivierung<br />

hervorzurufen. Es liefert dazu die besten konkreten Ansatzpunkte für eine Handlungsintention.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 31<br />

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ANZEIGENBEWERTUNG<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 32<br />

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ANZEIGENBEWERTUNG – PROFIL I<br />

Gesamteindruck des Werbeformates<br />

Mittelwerte auf einer 5er Skala<br />

Positiv<br />

Negativ<br />

Passt zum Anbieter<br />

1.0 2.0<br />

3.0 4.0 5.0<br />

Ist informativ<br />

Ist glaubwürdig<br />

Ist gut verständlich<br />

Integriert sich in das Erscheinungsbild der Zeitschrift<br />

Enthielt Infos, die ich noch nicht kannte<br />

Ist übersichtlich<br />

Verdeutlicht die Vertrauenswürdigkeit der Marke<br />

Motiviert mich, Kontakt mit der LBS aufzubauen<br />

Ist hilfreich bei meiner Finanzierungsentscheidung<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />

1/1 Anzeige (LBS)<br />

INSIGHTS: <strong>Redaktionelle</strong> <strong>Advertorials</strong> werden als informativer und glaubwürdiger gesehen. Sie enthalten<br />

neue Informationen, integrieren sich in das Erscheinungsbild der Zeitschrift und werden als hilfreicher<br />

bei der Finanzierungsentscheidung bewertet. Die 1/1 Anzeige besticht stattdessen vor allem durch ihre<br />

Übersichtlichkeit.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 33<br />

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ANZEIGENBEWERTUNG – PROFIL II<br />

Gesamteindruck des Werbeformates<br />

Mittelwerte auf einer 5er Skala<br />

Positiv<br />

Negativ<br />

Motiviert mich, die Website der LBS zu besuchen<br />

1.0 2.0<br />

3.0 4.0 5.0<br />

Weckt mein Interesse an LBS Baufinanzierungen<br />

Unterscheidet sich von anderen Anzeigen, die man sonst sieht<br />

Versetzt mich eher in die Lage, eine Baufinanzierung durchzuführen<br />

Es ist klar, wer da wirbt<br />

Bleibt im Gedächtnis<br />

Ist hübsch anzusehen<br />

Steigert meine Vorfreude auf ein Eigenheim<br />

Enthielt viele überflüssige Informationen<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />

1/1 Anzeige (LBS)<br />

INSIGHTS: <strong>Redaktionelle</strong> <strong>Advertorials</strong> können am besten die Vorfreude auf ein Eigenheim steigern.<br />

Die klassische 1/1 Anzeige zeigt hingegen klar auf, wer hier wirbt. Ihnen wird auch die beste Werbewirkung<br />

zugesprochen.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 34<br />

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BEWERTUNG VON ADVERTORIALS<br />

Bewertung der Werbeform „Advertorial“<br />

Mittelwerte auf einer 5er Skala<br />

Positiv<br />

Negativ<br />

Informationen in dieser Form der Werbung sind glaubhaft für mich<br />

1.0 2.0<br />

3.0 4.0 5.0<br />

Diese Form der Werbung wirft ein gutes Licht auf die LBS<br />

Ich finde diese Form der Werbung unseriös<br />

Informationen in dieser Form der Werbung sind hilfreich für mich<br />

Die Kennzeichnung der Anzeige ist deutlich genug<br />

Die Anzeige sollte deutlicher als solche gekennzeichnet werden<br />

Finde es gut, dass solche Anzeigen in Zeitschriften geschaltet sind<br />

Diese Form finde ich besser als „normale“ Werbeanzeigen<br />

<strong>Redaktionelle</strong>s Advertorial<br />

Nicht-redaktionelles Advertorial<br />

INSIGHTS: <strong>Advertorials</strong> wirken glaubhaft und werfen durchaus ein gutes Licht auf die Marke. Sie werden<br />

keinesfalls als unseriös gesehen. Im Gegenteil: Diese Anzeigenart wird sogar als gut befunden.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 35<br />

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MANAGEMENT SUMMARY


SUMMARY<br />

Stufe 1 – Blickaufzeichnung<br />

Wichtige Erkenntnisse aus dem Eye-Tracking<br />

1<br />

Grundsätzlich werden <strong>Advertorials</strong> deutlich häufiger und intensiver<br />

bzw. länger betrachtet als klassische 1/1 Anzeigen.<br />

2<br />

<strong>Advertorials</strong>, die dem Look & Feel des Titels entsprechen,<br />

funktionieren deutlich besser als nicht-redaktionelle <strong>Advertorials</strong>.<br />

3<br />

<strong>Advertorials</strong> brauchen einen klaren Absender.<br />

BCN <strong>Burda</strong> <strong>Community</strong> <strong>Network</strong> GmbH 37<br />

a hubert burda media company


SUMMARY<br />

Stufe 2 – Befragung<br />

Wichtige Erkenntnisse aus der Befragung<br />

Bei der Aktivierung, der Beeinflussung<br />

des Images sowie in der<br />

Kompetenzanmutung und dem<br />

Wissenstransfer zeigt das redaktionelle<br />

Advertorial seine Stärken<br />

und ist der klassischen 1/1 Anzeige<br />

deutlich überlegen.<br />

1<br />

Bessere Erinnerungswerte generiert<br />

allerdings (erwartungsgemäß)<br />

die klassische Anzeige. Die<br />

LBS ist als Absender hier deutlich<br />

besser gekennzeichnet und wird<br />

daher besser erinnert.<br />

2<br />

38


SUMMARY<br />

To Do’s<br />

Kontextangepasste <strong>Advertorials</strong> lohnen sich auf jeden<br />

Fall und werden zum Teil auch erwartet.<br />

Große, dicke Überschriften, das Arbeiten mit Farben<br />

schaffen Wahrnehmung und Struktur und führen den<br />

Leser besser durch die Anzeige.<br />

Absenderkennung in Form eines präsenten Logos<br />

ist unbedingt empfehlenswert.<br />

<strong>Advertorials</strong> punkten mit ihrem Informationsgehalt.<br />

Mit zusätzlichen Beispielen, Tipps und Anwendungen<br />

(wie hier mit der Rechentabelle) sollte unbedingt ein<br />

greifbarer und einfach erfassbarer Mehrwert integriert<br />

werden, der gestalterisch auch nochmals hervorgehoben<br />

wird.<br />

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IHR ANSPRECHPARTNER<br />

Tanja Seiter<br />

Head of Client Research<br />

Media Market Insights GmbH<br />

Arabellastraße 23<br />

81925 München<br />

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www.hubert-burda-media.com<br />

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