Spielwiese mit Fußfallen und ROI

komtrast Kommunikation, die einen Unterschied macht.
ikp kom.update goes digital Goldenes Skalpell
ORF-Experte Gerald Groß und Social-Media-Spezialist geht an „safe4fun”
Mat Morrison diskutieren bei ikp
Das Goldene Skalpell ist der begehrteste
Award der österreichischen
Social Networks erfreuen sich
einer großen Popularität und verzeichnen
einen enormen Zulauf.
Das haben viele Unternehmen
bereits erkannt und nutzen diese
Plattformen für Kommunikationsaktivitäten.
Gleichzeitig steht
die strategische Kommunikation
von Unternehmen und Organisationen
angesichts der digitalen
Revolution und des “ Information
Overload” vor immer neuen
Herausforderungen.
Aktuelle Entwicklungen im Bereich
digitaler Kommunikation, Lösungsansätze
und fachlicher Austausch standen
daher im Mittelpunkt der beiden
letzten ikp kom.updates in Salzburg
und Wien.
Beim kom.update von ikp Salzburg
diskutierten rund 100 Kunden,
Partner und Freunde der Agentur mit
dem Medienprofi Gerald Groß. Auf
Basis seines aktuellen Buches „Wir
kommunizieren uns zu Tode“ lieferte
der ORF-Experte spannende Einblicke
und anschauliche Beispiele für
die aktuelle Entwicklung der digitalen
Kommunikation. Damit verdeutlichte
er die Problematik, die nicht nur Privatpersonen,
sondern auch und vor allem
Kommunikationsprofis und Journalisten
vor ganz neue Aufgaben stellt.
Kurz darauf nahmen etwa 70 Kunden,
Partner und Journalisten die Gelegenheit
wahr, beim kom.update von ikp
Im März dieses Jahres fiel der
Startschuss für die erste gemeinsame
digitale Promotionskampagne
von Porter Novelli Ungarn und
dem Modehaus Springfield. Das
Besondere daran: Austragungsort
waren fast ausschließlich Social
Networks. Durch die Kommunikation
über Facebook und Twitter
konnten bei einem kleinen Budget
und in kürzester Zeit maximale
Awareness für die Marke und eine
massive Steigerung der Verkaufszahlen
erzielt werden.
Ausgabe 12/2009
PR 2.0 ist in aller Munde. Wie erfolgreich
man die digitale Welt und vor
allem auch Social Networks für Unternehmenszwecke
nutzen kann, zeigt
Porter Novelli mit einer aktuellen
Kampagne für Springfield im Nachbarland
Ungarn. Im Rahmen einer
vier Tage dauernden Promotionaktion
sollte das Interesse auf die Springfield
Shops gelenkt werden. Das Ziel: so
viele Menschen wie möglich zu motivieren,
im Laufe dieser Aktionstage
bei Springfield einzukaufen. Es sollte
aber nie der Eindruck entstehen, dass
es sich bei der Promotion um eine
„Sales“- Aktion handelt, die die Marke
eventuell schwächen könnte.
Mit digitalen Maßnahmen zum
großen PR- und Verkaufserfolg
Die ausschließlich digitale Kampagne
richtete sich an Blogger der Modeszene,
an Online-Modemagazine
und vor allem an potenzielle Kunden
– angesprochen über Twitter und die
offizielle Facebook-Seite von Spring-
field, die international 11.000 Mitglieder
hat. Einer der bekanntesten Blogger
aus dem Modebereich in Ungarn
wurde angeschrieben, machte in seinem
Blog auf die Promoaktion von
Springfield aufmerksam und nahm
Stellung zur gelungenen Kampagne.
Auch er selbst kaufte im Laufe der
Aktion bei Springfield ein und veröffentlichte
zusätzlich seine Einkaufsliste
im eigenen Blog. Reihenweise
Empfehlungen, die 4-Tages-Promotion
von Springfield wahrzunehmen,
gab es auch von Facebook- und
Twitter-Usern.
Eine Woche Facebook – Awareness
bei rund 100.000 Usern
Auf Facebook wurde zusätzlich mit
Social Ads auf die Aktionstage bei
Springfield hingewiesen. Über diese
Advertorials konnten Interessierte
direkt auf die internationale Facebook-
Seite von Springfield kommen und
sich dort einen Coupon downloaden,
der die Vergünstigung in den Spring-
Pharmabranche und wurde heuer
zum elften Mal vom Pharma Marketing
Club (PMCA) verliehen. Insgesamt
wurden 90 Projekte von 31
Agenturen eingereicht. Die von Pfizer
initiierte und ikp Wien entwickelte
HIV/AIDS-Awareness-Kampagne für
Jugendliche „safe4fun“ überzeugte
die Jury und ging als Sieger der Kategorie
„WEB“ hervor.
v.l. Andreas Windischbauer (ikp), Stefan Ornig (dm), Referent Gerald Groß (ORF), Rainer
Tschopp (Stiegl) und Sibylle Proschofsky (Hansaton) V.l.n.r.: Elisabeth Leeb (ikp), Claudia Handl
(Pfizer) und Sabine Figo (ikp)
Linktipp: www.safe4fun.at
Digitale PR – das Thema der Stunde: Großes Interesse beim ikp kom.update in Wien
Wien mit Mat Morrison, dem Global
Digital Director bei Porter Novelli
London, über aktuelle Entwicklun-
gen in der digitalen Kommunikation
zu diskutieren und Erfahrungen
auszutauschen.
Über Trends reden
via Twitter
Porter Novelli und Pepsi haben auf
Twitter gezeigt, wie man mit einfachen
Mitteln dem Zeitgeist ein wenig
auf den Zahn fühlen kann. Dazu gab
es eine Twitter-Diskussion zu globalen
Trends und deren Einfluss auf
Konsumgewohnheiten. 170 Teilnehmer
posteten fast 2.000 Tweets (zum
Hashtag #peptrends) u.a. zu Social
Media, lokal vs. global und Einfluss
auf Business, Privatsphäre und Beziehungen.
Den gesamten Bericht gibt
es auf www.porternovelli.com
Social Networks als Erfolgsmultiplikatoren nutzen
Porter Novelli Ungarn und Springfield machen es vor
field Stores möglich machte. Die
Zugriffe sprechen für sich: Innerhalb
einer Woche wurden über 105.000
Unique Visitors verzeichnet. Diese
Ergebnisse sind auch in den Verkaufszahlen
deutlich messbar: Sales
stiegen in den ungarischen Springfield
Shops an allen vier Aktionstagen
durchschnittlich um 134 Prozent.
Herausgeber:
ikp Wien PR & Lobbying GmbH
Liechtensteinstraße 12/10, 1090 Wien
T +43 1 524 77 90
Autoren:
Franz Ramerstorfer, Evamaria Pomper
Eva Hartlieb, Sabine Figo
Gestaltung:
graficos inc. | mike linder, office@graficos.at
komtrast KOMMUNIKATION, DIE EINEN UNTERSCHIED MACHT.
Ausgabe
Corporate Identity und Design
Krisenkommunikation
Media Relations
Corporate Media
Beratung
Wien
© Hintergrundbild Getty Images
Salzburg
Know-how
Public Affairs &
Lobbying
Social Networks
70 Prozent aller Österreicher sind
online. 10 Prozent davon haben einen
Facebook-Account – Tendenz stark
steigend (Stand: Ende April 2009).
Was 2004 als Plattform für US-Studenten
begann, hat sich zu einer globalen
Erfolgsgeschichte ausgeweitet,
die auch hierzulande immer mehr
Menschen in ihren Bann zieht. Marketingprofis
haben das Potenzial von
Marketing
Communications
ikpDornbirn
Unternehmenskommunikation
Erfahrung
Social Networks längst erkannt, eine
gezielte Nutzung befindet sich aber
noch in den Startlöchern. Eines steht
jetzt schon fest: Wer den Schritt
hin zu digitaler Kommunikation nicht
wagt, wird früher oder später einen
wichtigen Teil seiner Zielgruppe nicht
mehr erreichen. Denn immer mehr
Menschen generieren einen immer
größer werdenden Teil ihrer Informa-
Porter Novelli
digitale PR
ikp-Frühlingsfest
Graz
e-komtrast
Corporate
Publishing
derunterschied
Spielwiese mit Fußfallen und ROI
tionen online. Absender können
künftig direkter und ohne den Filter
Medien mit den Zielgruppen kommunizieren
– und mit relativ geringem
Aufwand überdurchschnittlich hohen
Return on Investment erreichen.
Doch Vorsicht, Stolperfalle! Teilnehmer
müssen sich mit den Regeln der
neuen Spielwiese vertraut machen.
Schließlich will man auf der sicheren
Seite sein und nicht in allen Punkten
zum gläsernen Menschen oder
Unternehmen werden – oder durch
Bruch der Netikette Netfluencers
gegen sich aufbringen.
ikp beteiligt sich mit einer eigenen
Task Force aktiv an diesem Gedankenaustausch
und unterstützt Unternehmen
bei der Konzeption, Umsetzung
und Evaluierung von digitalen
Kampagnen. Denn wer im digitalen
Dschungel zögerlich oder zu spät
(re)agiert und kommuniziert, hat ein
ungewolltes Ergebnis meist schon
vorliegen – Stichwort „Dell Hell“, für
alle Welt nachzulesen im Web.
Susanne Hudelist, Peter Hörschinger
und Maria Wedenig (v.l.n.r.)
12/2009
Was Sie schon immer
über digitale Kanäle
wissen wollten
ORF-Anchorman Gerald Groß
und PR-Experte Mat Morrison
zu Gast beim ikp kom.update
Kommunikationsplanung:
Einfach und effektiv gemacht
Tipps & Tricks für die Integration
digitaler Kanäle in den
Kommunikations-Mix
Was sagen Journalisten zu
Facebook, Twitter & Co
Georg Holzer erklärt seine
Sicht der Dinge und plädiert
für mehr Web 2.0
Digitale Kampagne:
Kleines Budget –
großer Erfolg
Porter Novelli Ungarn zeigt
mit einer Springfield-Kampagne,
wie es geht
nachlesen
Blogs zu digitaler Kommunikation
und Social Media
gibt es viele.
Wer die Möglichkeiten und Entwicklungen
dieser jungen Kommunikationskanäle
erforschen möchte, findet
auf Mat Morrisons Blog einen
guten Einstieg. Als mediaczar stellt
der Digital Director bei Porter Novelli
London strategische Tools, Trends
und Projekte im Umfeld von Facebook,
Twitter & Co vor und regt zu
Diskussionen an.
Mit Twitter setzt Mat vor allem auf
Mikroblogging zur raschen Newsdistribution
– bei Kundenprojekten wie
auch allgemeinen Social-Media-Themen.
Kein Wunder, dass @mediaczar
auf Twitter bereits mehr als 1.600
Follower hat.
mediaczar.com/blog | @mediaczar
komtrast · Kommunikation, die einen Unterschied macht. Ausgabe 12/2009

komtrast Kommunikation, die einen Unterschied macht.
Was Sie schon immer über digitale PR wissen wollten
Mat Morrison im Gespräch
Beim 3. ikp kom.update zum Thema „Facebook, Twitter & Co“ war PR-
Experte Mat Morrison (Global Digital Director bei Porter Novelli London)
zu Gast in Wien. Morrison beschäftigt sich seit rund einer Dekade
mit digitaler PR und Online-Kommunikation. Im komtrast-Gespräch
stand er Rede und Antwort zu den Themen Social Networks, Web-
2.0-Kampagnen und Marketing-Erfolgsrezepte.
Im englischsprachigen Raum sind
Social Networks ja schon länger
ein Thema. Ist ein Ende der Social-
Network-Hypes in Sicht?
Wenn man sich beispielsweise den
US-Wahlkampf von Barack Obama
ansieht, wo Social Networks gezielt
im Kommunikations-Mix des Wahlkampfes
eingesetzt wurden, dann
sehe ich im Corporate-Bereich für
Unternehmen noch großes Potenzial.
In Europa wird sich in den
kommenden Monaten der aktuelle
Hype weiter verstärken.
Wie kann man sich das Engagement
von Porter Novelli im
Bereich digitale PR vorstellen?
Wir haben diese Entwicklung durchaus
antizipiert und mit den einzelnen
Partner-Agenturen in jedem
Office Task Forces eingerichtet,
die sich mit digitaler PR auseinandersetzen.
So auch bei ikp. Durch
den kontinuierlichen Informationsfluss
innerhalb des Netzwerkes ist
der laufende Know-how-Input über
aktuelle Entwicklungen garantiert,
und alle arbeiten innerhalb der globalen
Task Force auch aktiv mit.
Was können PR-Experten tun,
damit man sich unbeschwert im
digitalen Raum bewegen kann?
Ich sehe unsere Aufgabe darin,
dass wir den Menschen zeigen,
wie sie diese neuen Kanäle richtig
für sich nutzen. Man soll ein gutes
Gefühl dabei haben, wenn man
sich in der digitalen Welt bewegt.
Ausgabe 12/2009
linktipp
Social Bookmarks:
http://delicious.com
http://www.mister-wong.de
Social News:
http://digg.com
http://de.reddit.com/
Blogs:
http://mediaczar.com/blog/
Monitoring:
http://www.netvibes.com
http://www.apa.at/labs
Blog-Suche:
http://technorati.com/
http://blogsearch.google.at/
Das gilt sowohl für den privaten
Bereich als auch auf Corporate-
Ebene, wenn es beispielsweise
um die Umsetzung von Kampagnen
geht.
Wie kann man sich die Einbindung
der digitalen Welt in den gängigen
Kommunikations-Mix vorstellen?
Ich sehe hier ein Kommunikations-Dreieck,
bestehend aus realer
Welt, klassischen Medien und
den digitalen Kanälen. Man sollte
die Wechselwirkungen dieser Faktoren
nutzen und die Menschen
von einer Ecke zur anderen bewegen.
Als hervorragendes Beispiel
dient die Aktion von T-Mobile in
der Liverpool Street Station in London
zu Beginn dieses Jahres, wo
eine Person zu aus dem Lautsprecher
dröhnender Musik zu tanzen
beginnt, und nach knapp zweieinhalb
Minuten tanzen dann 350 Menschen
gemeinsam in der Halle der
Bahnstation. Diese Aktion wurde
von Profis inszeniert, gefilmt und
zuerst nur online promotet.
In UK gab es neben der Online-
Berichterstattung auch eine enorm
große Coverage in traditionellen
Medien. Von der realen Welt also
über die digitale Landschaft hinein
in traditionelle Medien – so kann
es funktionieren.
Sie selbst haben sicher auch einen
Facebook- und Twitter-Account
und wozu nutzen Sie diese?
Facebook und Social Networks
sind Teil meines beruflichen Alltages
und für mich nicht mehr
wegzudenken. Ich muss natürlich
sagen, dass ich die Kommunikationsmöglichkeiten
des digitalen
Raumes sehr intensiv nutze und
voll auskoste, da ich mich damit
schon sehr lange beschäftige.
Das gilt für den privaten Bereich
als auch auf beruflicher Ebene.
Das Spannende für mich daran ist,
dass man immer wieder auf neue
Möglichkeiten stößt und immer
wieder neue und interessante
Plattformen im digitalen Dschungel
auftauchen.
Mat Morrison ist Global Digital Director bei Porter Novelli London und Digital
Group Vorsitzender der Public Relations Consultants Association (PRCA).
Seine Schwerpunkte liegen in der Entwicklung von Digital Strategies, Ausbildung
und Produktentwicklung. Morrison begann seine Digital Media-
Karriere vor über zehn Jahren bei AKQA, leitete später die Strategieabteilung
bei Tribal DDB London und gründete Ryan Morrison &MacMillan, eine
Unternehmensberatung für Digital Strategies.
V.l.n.r.: Maria Wedenig (ikp), Mat Morrison (Porter Novelli), Peter Hörschinger und Franz
Ramerstorfer (beide ikp)
Gibt es ein Erfolgsrezept für digitale
Kampagnen?
Ein einheitliches Rezept im herkömmlichen
Sinn gibt es nicht, da
die Ausgangssituation meist sehr
unterschiedlich ist. Grundsätzlich
rate ich bei der Herangehensweise:
kompetenz kompetenz
Listen – Respond – Influence, das
gilt sowohl für Agenturen als auch
für Unternehmen, die mit Zielgruppen
digital kommunizieren wollen.
So kann man schon früh die Weichen
für eine erfolgreiche Online-
Kampagne stellen.
Integrierte (digitale) Kommunikation
Kampagnen-Planung im digitalen Zeitalter
Marketing- und PR-Kampagnen werden in einem immer größeren Ausmaß über digitale Kanäle kommuniziert. Ein wesentlicher (Erfolgs-)
Faktor dabei ist das Zusammenwirken von mehreren Welten. Schematisch kann dieser Mix im Rahmen eines „Kommunikations-Dreiecks“ gesehen
werden: Digitale und klassische Medien sowie reale Welt greifen ineinander.
DIGITAL
CHANNELS
Die Herausforderung besteht nun
darin, Menschen und Informationen
zwischen den Welten – oder eben
in diesem Dreieck – auf die Reise zu
schicken:
1. Von klassischen Medien ins Web
In den herkömmlichen Medien musste
man in den 1990ern erst harte
Überzeugungsarbeit leisten, damit
URLs beispielsweise in Werbekampagnen
integriert wurden. Mittlerweile
ist das jedoch oft das Einzige, was
getan wird. Wer viel Traffic auf seiner
Website haben will, muss einen guten
Grund liefern.
Den Tageszeitungen brechen ganze
Generationen an jungen Lesern weg,
das Fernsehen wird zusehends durch
YouTube & Co. ersetzt, das beste Hitradio
ist längst der iPod und das Web
ist mittlerweile zur Nachrichtenquelle
Nummer eins geworden. Zu guter
Letzt bekommt Facebook ein immer
größeres Stück vom täglichen Medienkonsum
ab. 639.000 Mitglieder
zählte alleine dieses Social Network
Anfang Juni in Österreich. Zum Vergleich:
Anfang Februar waren es erst
302.000.
Zielgruppen wieder erreichen
Mit der rapiden Veränderung von
Medienrealitäten kommen einige
REAL WORLD
TRADITIONAL
MEDIA
2. Realität und Online beliefern
klassische Medien
1.000 Unique Visitors auf der Kampagnen-Website
sind keine große
Leistung. Einige Menschen in einem
Raum hingegen können schon der
Ausgangspunkt für ein aufregendes
Foto und in der Folge eine Geschichte
sein. Kein Journalist wird eine bloße
Website abbilden, ein gutes Foto
hingegen schon. Auch innovative Geschichten
und News aus der Online-
Welt (aktuell: Twitter) schaffen es oft
in traditionelle Medien.
Für x-tausend Euro wird ein Inserat
geschaltet, das x-tausend
Leser erreicht. Dieses Modell wird
von den meisten Werbetreibenden
weiter praktiziert und bringt
gute Provisionen ein. Doch funktioniert
es wirklich?
Werbetreibende nicht mehr mit –
zumindest hat es diesen Anschein.
Wer heute die Zielgruppe der unter
25-Jährigen erreichen will, muss neue
Wege beschreiten. Die Möglichkeiten
sind enorm. Man denke alleine an die
Tatsache, dass Millionen von Nutzern
jeden Tag bei Facebook „Fans“ von
Produkten oder Marken werden. Freiwillig
und ohne einen Cent dafür zu
verlangen. Und was könnte wirkungsvoller
sein, wenn deren Freunde das
auch noch sehen?
Die Kosten dafür betragen null. Genau!
Um diesen Preis lässt sich eine Seite
auf Facebook oder ein Account am
Mikroblogging-Portal Twitter einrich-
3. Das Pressebüro wird zum
Social Media Office
Digitale Kanäle ermöglichen es, ohne
großen Aufwand größtmögliche
Reichweiten zu erzielen. Denn jeder
hat de facto Zugriff auf den Content
via Flickr, YouTube & Co. Zusätzlich einfach
noch Podcasts produzieren und
ebenfalls online stellen. Den Content
eben dort ablegen, wo alle danach suchen
bzw. darauf Zugriff haben.
4. Abläufe online vereinfachen
Das breit gefächerte Spektrum an
Plattformen und Tools ermöglicht
ein leichtes Management und Handling
verschiedener Agenden. Am besten
verwendet man Tools mit großer
Reichweite und mit denen viele bereits
vertraut sind (z.B. Facebook
für das Einladungsmanagement für
Events, hier können die Teilnehmer
idealerweise auch untereinander
kommunizieren).
Diese kleine Bastelanleitung für kreative
und effektive Kommunikationskonzepte
ließe sich um zahlreiche
Punkte erweitern. Es wird hier sehr
deutlich, vor welchen Herausforderungen
Kommunikationsexperten dieser
Tage stehen, aber auch, welche
Möglichkeiten sich durch die Einbindung
der digitalen Kanäle ergeben.
Zusätzlichen Input und Updates zu
diesem Thema gibt es laufend unter
www.mediaczar.com
Die Empfehlungs-Ökonomie
Marketing in Social Networks
als Überlebensfrage
ten oder Fotos und Videos im Web
veröffentlichen.
Unmöglich auszulagern
Aber gerade weil es mit einer Seite
alleine nicht getan ist, tun sich viele
Werbetreibende mit den neuen
Medien so schwer. Man kann allzu
leicht ins Fettnäpfchen treten und die
Pflege der Community ist mit viel Aufwand
verbunden. Früher wurden einfach
nur Inseratenrechnungen beglichen,
jetzt verlangen neue Medien im
Web Authentizität, die sich nicht outsourcen
lässt. Sinnvollerweise beraten
und schulen Agenturen ihre Kunden.
Die Kommunikation über diese
Kanäle muss jedoch im Unternehmen
Vor- und Nachteile
der „drei Welten“
The Real World
Schauplätze von Events,
Promotions etc.
+ größter Impact vor Ort, langjäh-
rige Erfahrungen machen Output
gut einschätzbar
– geringe Reichweite und
hohe Kosten
Traditionelle Medien
klassische Medien
(Print, TV, Sponsoring etc.)
+ größte Reichweite und Impact,
Wertschätzung sehr hoch,
Erfolgskontrolle sehr einfach
– Überwindung der (redaktionellen)
Gatekeeper
Digitale Kanäle
digitale Web-2.0-Medien
+ flexibel, nachfrageorientiert
sowie interaktiv, einfache Ver-
breitung von Botschaften,
große Reichweite
– keine wirklichen Kontrollmecha-
nismen, Meinungen werden
einfach gepostet
gastkomentar
oder sehr unternehmensnah erfolgen.
Dabei geht es anfangs keineswegs
darum, perfekt zu sein. Fehler
sind durchaus erlaubt, wenn man daraus
lernt. Der Schritt ins soziale Web
lohnt sich. Selbst wenn in Zeiten sich
rasch ändernder Nutzerpräferenzen
Facebook und Twitter in zwei Jahren
nicht mehr relevant sein sollten – die
Mechanismen bleiben die gleichen.
Wer jetzt in Know-how investiert, profitiert
doppelt. Wer dies unterlässt,
riskiert immer größere und teurere
Streuverluste.
Georg Holzer ist freier Journalist und
betreibt unter www.georgholzer.at
ein Weblog.
Ausgabe 12/2009