Mulitmedia-Werbewirkung - Methode - Axel Springer MediaPilot

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Mulitmedia-Werbewirkung - Methode - Axel Springer MediaPilot

DIE WELT Multimedia-Werbewirkung

Methodenbeschreibung

Studiendesign

Die Studie untersuchte die Multimedia Effekte einer Kampagne aus dem Bereich

Consumer Electronics in vier Medienkanälen der WELT: Print, Online, Tablet und Mobile.

In einem deutschlandweiten Studiotest wurden 18 Testgruppen untersucht. Diese bildeten

jede mögliche Kombination von Kanälen ab, in denen die Testkampagne gezeigt werden

konnte. Zwei Gruppen explorierten die WELT Bühne Online und auf dem Smartphone.

Eine Gruppe hatte in keinem Kanal Kontakt zur Testkampagne (Kontrollgruppe).

Formate

Es wurden populäre, großformatige Werbeformate eingesetzt. In der WELT Print wurde

eine 1/1 Anzeige gezeigt. Online hatten die Teilnehmer Kontakt zu einem Curtain Ad auf

der Homepage sowie einem Medium Rectangle auf Rubrikenunterseiten. Auf dem Tablet

wurde eine 1/1-Anzeige mit interaktiven Elementen geschaltet. Auf dem Smartphone

wurde ein Mobile Site Layer bei Besuch der Homepage angezeigt und ein Content Ad

Banner auf Rubrikenunterseiten.

Stichprobe

An der Studie nahmen 624 Befragte im Alter von 18-59 Jahren teil. Die Stichprobe wurde

nach Alter, Geschlecht und Bildung der Leserschaftsstruktur der WELT nachempfunden.

In der Analyse wurden alle Testgruppen nach Alter, Geschlecht und Bildung gewichtet, so

dass keine demografischen Unterschiede zwischen den Gruppen das Analyseergebnis

beeinflussen. Die Teilnehmer waren regelmäßige Leser der WELT. Sie mussten vier

Wochen vor dem Test die WELT in mindestens einem Kanal gelesen haben. Es wurde

sichergestellt, dass in den Gruppen mit Kontakt zu Tablet- oder mobiler Werbung die

Teilnehmer ein entsprechendes Gerät (Tablet, Smartphone) besitzen und regelmäßig

nutzen.

Technische Umsetzung

Alle Werbeformate wurden in den tagesaktuellen Inhalt der WELT eingesetzt, um die

realistische Situation möglichst genau abzubilden und die Motivation der Teilnehmer zu

erhöhen. Die Print-Anzeige wurde auf eine datumsneutrale Doppelseite gedruckt und um

einen tagesaktuellen Mantel eines Buchs der WELT ergänzt. Auf dem Tablet wurde die

1/1 Anzeige durch Axel Springer in den Live-Content der WELT Tablet App integriert.

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eye square setzte mit Hilfe der Technologie eye square SERVER die Online- und mobilen

Kreationen live auf der Webseite der WELT ein. Es wurden keine Dummy-Webseiten oder

statischen Stimuli, sondern der aktuelle Content verwendet. Die experimentelle

Aussteuerung der Werbekampagnen sorgte dafür, dass nur in genau festgelegten

Kanälen die Testanzeige zu sehen war. In allen anderen waren Distraktorkampagnen zu

sehen, um den Werbedruck über alle Testgruppen hinweg konstant zu halten.

Ablauf der Testsitzungen

Die Teilnehmer wurden zu 45-minütigen Sitzungen in eines von drei deutschen

Teststudios (Berlin, Hamburg, Düsseldorf) eingeladen. Ihnen wurde mitgeteilt, es ginge um

eine Lesestudie, um den Fokus der Studie nicht auf Werbung zu lenken. Die Teilnehmer

lasen in zufälliger Reihenfolge in den vier genannten Medienkanälen der WELT. Jeder

wurde gebeten, die Medien der WELT zu lesen und sich über aktuelle Nachrichten zu

informieren. Hierfür hatte er pro Medium 7 Minuten Zeit und wurde nach Ablauf dieser Zeit

zum nächsten Medium gebeten. Nach dem Lesen aller vier Medien wurden die

Teilnehmer gebeten, einen standardisierten Online-Fragebogen zu beantworten.

Auswertung

Die statistische Analyse beinhaltete eine Bereinigung und Ausreißerkorrektur der

Werbewirkungsdaten. Im zweiten Schritt wurden die Daten nach Alter, Geschlecht und

Bildung gewichtet, so dass in allen experimentellen Gruppen die gleiche demografische

Struktur bestand. Es wurden Werbewirkungsdaten zu Awareness (freie und gestützte

Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Werbeorterinnerung, freie und gestützte Nennung

von Inhalt und Hauptaussagen, Wiedererkennung, implizite Werbeerinnerung), Image

(Statements zur Marke und reaktionszeitbasiert erfragtes implizites Markenimage) und

Impact (Relevant Set, First Choice, implizite Kaufpräferenz) ausgewertet. Kontrollanalysen

wurden für Mediennutzung, Tablet- und Smartphonebesitz, Werbebekanntheit vor dem

Test und das Produktinteresse für die Produktkategorie gerechnet. Es wurden keine

Stichprobenunterschiede in diesen Variablen gefunden.

Alle Effekte wurden als Uplifts gegenüber Kontrollgruppe auf Basis von

Gruppenmittelwerten im Subtraktionsverfahren berechnet. Es wurde für einen Effekt nicht

nur der Unterschied zwischen Test- und Kontrollgruppe analysiert, sondern auch der

Unterschied zwischen Gruppen, in denen dieses Medium enthalten ist und der gleichen

Gruppe ohne das Medium. Ein Beispiel: der Awareness Wert für das Medium Print

beinhaltet nicht nur die Differenz der Testgruppen Print only und Kontrollgruppe, sondern

ebenso die Differenz zwischen der Multimedia Gruppe Print-Online und der Gruppe Online

only usw. Durch dieses Verfahren wurde eine hohe Stabilität der Ergebnisse gewährleistet

(hohe Zellgröße) und es wurden alle additiven Zusatzeffekte eines Kanals mit einbezogen.

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