SOTE 2010_1 - IFZ

Frauen & Technik
durchaus verführerische
Frau, die das Rennrad fest
im Griff hat, den Blick direkt
auf den Betrachter
und die Betrachterin richtet
und mit dem Slogan
„Dieses Rad ist ein Renner
… nicht nur für Männer“
für das neue Produkt des
Radherstellers (Abb. 6)
wirbt.
Die Anzeigen aus aktiv
Radfahren fallen dagegen
durch eine sehr differenzierte
und insgesamt gendergerecht(er)e
Darstellung
von Frauen und
Männern auf. In diesem
Marktsegment treten unzeitgemäße
Rollenklischees nahezu nicht
mehr auf (z. B. „er“ fährt vornweg, „sie“
hinterher), zudem sind Frauen proportional
häufiger zu sehen als in den oben genannten
Anzeigen für andere Gebrauchsgüter (in
27 von 48 Anzeigen). Frauen werden als
kompetent, aktiv und gleichberechtigt dargestellt.
Genau wie Männer interessieren sie
sich für unterschiedliche Fahrradtypen
(City Bike, e-bike, MTB, Liegerad, etc.). Sie
sind normalgewichtig, unterschiedlichen
Alters und situationsgerecht gekleidet
(Jeans, T-Shirt, bike gear, business outfit)
(Abb. 7-9). Nur in einer einzigen Anzeige für
einen Fahrradsattel wurde der Typus „jung,
blond, Püppchen“ als Bild gewählt (Abb.
10). Diese Frau arbeitet als Profi-Model in
London. Unter insgesamt 48 Anzeigen fielen
zwei Anzeigen auf, die explizit Käuferinnen
ansprechen sollen. Centurion wirbt
für EVE, ein Tourenrad, welches „passion,
style and power“ verspricht, Panther für
das „Panther MTB Lady-Line: Überlegen
weiblich in Ausstattung & Design“. Panther
hinterlegt seine Anzeige mit einem
rosa eingefärbten Bild einer Mountainbikerin
(Abb. 11). Centurion erzählt die biblische
Geschichte von Eva: „Es war kurz
nach Vollendung der Schöpfung, als Eva
den Rest der Menschheit mit einem Apfel
lockte. Man kennt die Geschichte. Danach
war ein größerer Umzug fällig.“ Und leitet
dann auf die Verlockung durch das Eve
Ultimate bike über.
Obwohl sich das Produktmarketing für
Fahrräder insgesamt ausgewogener und
gendergerechter als die Werbung vieler anderer
Branchen präsentiert, zeigen sich in
Einzelfällen doch die Grenzen eines vielleicht
gut gemeinten, aber missverstandenen
Gender Marketings.
Abb. 9: Kettler E-Bike
Abb. 10: Sattel von Selle Royal
Konsumentinnen sind dem
Markt voraus
„Shrink it and pink it“ erweist sich weder
im Produktdesign noch im Marketing als
zufriedenstellendes Konzept, um Kundinnen
erfolgreich anzusprechen. Obwohl
umfangreiche statistische Daten zur Kaufkraft,
zu Kaufentscheidungen und zum
Kaufverhalten von Frauen ebenso vorliegen
wie detaillierte Studien zu ihren Vorstellungen
und Ansprüchen an technische
Produkte, tun sich Unternehmen noch immer
erstaunlich schwer, diesen Wachstumsmarkt
zu bedienen.
Das ernüchternde Ergebnis einer von der
Boston Consulting Group 2008 durchgeführten
weltweiten Umfrage unter 12.000
Teilnehmerinnen ergab, dass Frauen die
Produkte, die sie wünschen, nicht in ausreichendem
Maß und in der gewünschten
Qualität geboten finden und sie sich als
Käuferinnen unterschätzt fühlten. Hinzu
kommt, dass Frauen sich häufig mit überkommenen
und abwertenden Rollenklischees
konfrontiert sehen (Silverstein,
Seite 3).
2005 befragte Media Analyzer Konsumentinnen
zum Frauenbild in Werbeanzeigen:
90 Prozent der befragten Frauen möchten
ein anderes, neutrales Frauenbild vermittelt
haben (MediaAnalyzer, S. 8). Konsumentinnen,
so scheint es, sind dem Markt
weit voraus.
Der Artikel greift Ergebnisse des durch das
Bundesministerium für Bildung und Forschung
(BMBF) geförderten und von der
Fraunhofer-Gesellschaft durchgeführten
Projekts „Gender Chancen – Nutzung des
Potenzials von Frauen im Innovationssystem“
auf (Förderkennzeichen
01FW0702).
Abb. 11: Panther MTB Lady Line,
Fancy 777
Quellen
• audio vision, Ausgaben Nr. 2-5, 2009.
• Brigitte, Ausgaben Nr. 1–7, 2009.
• Vanity Fair, Ausgaben Nr. 58, 2008 und
Nr. 1-7, 2009.
• aktiv Radfahren, Ausgaben Nr. 1-5, 2009.
Alle Abbildungen stammen aus diesen Zeitschriften.
Literatur
• Barnard, M.: Approaches to Understanding
Visual Culture. Houndmills/New York: Palgrave
2001.
• Binkley, C.: The Forgotten Market Online:
Older Women. In: The Wall Street Journal,
21.05.2009.
• Designline Office. Das Online Magazin für
Produkt- und Interiordesign. Gespräch mit Agnete
Enga / Smart Design. 25.05.2009. Online:
http://www.designlines.de/im_gespraech/Agnete-Enga-Smart-Design_775524.html.
• Goffman, E.: Gender Advertisements. London:
The Macmillan Press Ltd. 1979.
• Holtz-Bacha, C. (Hg.): Stereotype? Frauen
und Männer in der Werbung. Wiesbaden: VS
Verlag für Sozialwissenschaften 2008.
• Jaffé, D.: Reise-Entscheidungen. Die Rolle
von Frauen bei Kaufentscheidungen im Tourismus.
bluestone gender marketing: 10.03.2006
(pdf-Dokument): www.bluestone-ag.de/docs/
bluestone-itb2006-d.pdf.
• MediaAnalyzer Software & Research GmbH:
Werbewirkung auf Frauen im B2B Bereich.
Hamburg 2005 (pdf-Dokument): http://www.
mediaanalyzer.com/know-how/studien.html.
• Mühlen-Achs, G.: Wer führt? Körpersprache
und die Ordnung der Geschlechter. München:
Frauenoffensive 2003.
• Silverstein, M. J., K. Sayre: The Female Economy.
In: Harvard Business Review, September
2009, S. 1-8. ■
Soziale Technik 1/2010
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