SOTE 2010_1 - IFZ

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Umwelt & Energie Die neuen Ökos: bodenständig, naturbezogen und regional orientiert IFZ-Studie über die österreichischen LOHAS Das Interuniversitäre Forschungszentrum Graz (IFZ) untersuchte erstmals für Österreich die Konsumpräferenzen der so genannten LOHAS, bezogen auf die Bereiche nachhaltiger Tourismus und Ökotextilien. Wilma Mert studierte Psychologie an der Karl-Franzens-Universität Graz und der University of Kent at Canterbury, mit Schwerpunkt Soziale und Angewandte Psychologie. Sie war als Projektmanagerin und Öffentlichkeitsarbeiterin bei verschiedenen Umweltunternehmen tätig und ist seit Mai 2003 Mitarbeiterin des IFZ in den Forschungsbereichen „Energie und Klima“ und „Ökologische Produktpolitik“. Arbeitsschwerpunkte: Nachhaltiger Lebensstil und Nachhaltigkeitskommunikation. E-mail: mert@ifz.tugraz.at Abb.1: LOHAS und Einkauf von Kleidung LOHAS („Lifestyle of Health and Sustainability“) sind Menschen, die durch ihren Lebensstil und ihr Konsumverhalten Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern wollen. Sie gelten als die Vorreiter einer zukunftsfähigen Gesellschaft. Es handelt sich dabei um KonsumentInnen, die umwelt- und sozialbewusst einkaufen. Dabei wollen sie aber nicht auf Genuss und Lifestyle verzichten. Obwohl in den Medien viel über die enorme Kaufkraft der LOHAS (weltweit schätzt man den Markt auf rund 500 Mrd. USD) und damit verbunden ihren erheblichen Einfluss auf Unternehmen berichtet wurde, blieb unklar, wie Produkte oder Angebote konkret beschaffen sein müssen, um diese Zielgruppe anzusprechen. Das Forschungsprojekt „Nachhaltige Trendsetter – LOHAS auf dem Weg in eine zukunftsfähige Gesellschaft“ griff diese Fragestellung auf, mit Skala: 1 = trifft völlig zu, 5 = trifft überhaupt nicht zu; N = 698 dem Ziel, ökologisches Produkt-Design durch eine bessere KundInnenorientierung zu verstärken und dadurch den Weg raus aus der Nische, in der sich immer noch viele Ökodesign-Produkte befinden, zu ebnen. Die Einstellungen und das Kaufverhalten von 974 Personen wurden per Fragebogen ermittelt. Aus dieser Stichprobe wurden 20 LOHAS-affine Personen ausgewählt und einer vierstündigen qualitativen Untersuchung mittels Q-Methode unterzogen. Dabei wurde erfasst, was LOHAS bei Mode und Urlaub tatsächlich wichtig ist. Die Studie ist zwar nicht repräsentativ für die österreichische Bevölkerung, gibt aber klare Hinweise auf die Konsumpräferenzen von LOHAS in den beiden ausgewählten Marktsegmenten. Der LOHAS-Geschmack ist klassisch, leger, alltagstauglich LOHAS bevorzugen fair und ökologisch produzierte Kleidung, diese soll aber „normal“ aussehen. Man will nicht auf den ersten Blick als „Öko“ identifiziert werden. Ökotextilien werden derzeit in erster Linie zusätzlich zu herkömmlichen Textilien gekauft. Um bei LOHAS zu punkten, sollten sich Ökotextil-Kollektionen stärker an herkömmliche Modetrends anpassen. Am liebsten wäre es LOHAS, wenn Ökotextilien in den großen Handelsketten angeboten werden, denn LOHAS wählen ihre Einkaufsstätte nach den Kriterien „schnell, bequem und große Auswahl“. LOHAS sind zwar bereit, höhere Preise für Ökotextilien zu bezahlen, aber diese dürfen nicht unangemessen hoch sein. Eine breitere Produktpalette und eine leichtere Zugänglichkeit von Ökotextilien sind nötig, um das grundsätzliche Potenzial der Zielgruppe LOHAS zu nutzen (vergleiche Abb. 1). Österreichische Tourismusangebote treffen den LOHAS- Geschmack Bodenständig und naturbezogen, so präsentieren sich die Urlaubspräferenzen von LOHAS. LOHAS verbringen ihren Urlaub (vor allem bei kurzen Aufenthalten) gerne Soziale Technik 1/2010 8
Umwelt & Energie in Österreich. Dabei stehen Wandern und Aktivitäten in schöner Landschaft, Naturerlebnis und regionaler Genuss im Vordergrund. Grundsätzlich zeichnet sich das LOHAS-Bild als eher konservativ und angepasst. Dies spiegelt sich auch bei den Urlaubspräferenzen wider. Auch wenn es ein gewisses Fernweh gibt, verbringen LO- HAS ihren Urlaub am liebsten in europäischen Destinationen. Zu Exotisches und Fremdes findet nicht viel Anklang. LO- HAS sind zwar durchaus anspruchsvoll, stellen aber keine ausgefallenen Ansprüche an ihren Urlaub und sind nicht luxusorientiert (siehe auch Abb. 2). Die Vorlieben von LOHAS sind viel versprechend für österreichische Tourismusregionen und regionale Anbieter, da diese mit bisherigen Angeboten bereits auf LOHAS- Linie liegen. Dieses Segment ist aber durchaus weiter ausbaufähig. Wichtig dabei: Angebote sollten im Einklang mit der Natur stehen und regionale Besonderheiten betonen. Nachhaltigkeit sollte gezielt Eingang in die Marketingstrategie finden: der ökologische und soziale Mehrwert nachhaltiger Angebote muss auf den ersten Blick erkennbar und glaubwürdig kommuniziert sein. Wichtig wäre es auch, Entscheidungen für nachhaltige Reisen noch stärker zu fördern und zu unterstützen (z. B. durch Förderung des öffentlichen Verkehrsmittelnetzes). So erreicht man LOHAS LOHAS sind kritische MediennutzerInnen und informieren sich bevorzugt über das Internet und Fachzeitschriften. Internetportale und Zeitschriften, die sich speziell an LOHAS richten, werden aber kaum genutzt oder sind gar nicht bekannt. „Informiert sein“ ist für die LOHAS ein wichtiger Wert. Allerdings ist ihr Wissensstand in den Bereichen Ökotextilien und Nachhaltiger Tourismus bei weitem nicht so hoch, wie man hätte erwarten können. Bei der Fragebogenerhebung gaben die KonsumentInnen zwar an, auf Gütesiegel zu achten, bei der qualitativen Befragung fiel aber auf, dass spontan kaum Ökosiegel genannt werden können. Sowohl beim Tourismus als auch in der Textilbranche fehlen bislang noch europaweit einheitliche Gütesiegel. Dies macht es für KonsumentInnen schwierig und aufwändig, entsprechende Angebote zu identifizieren und miteinander zu vergleichen. Auffallend ist auch, dass sich LOHAS beim Kauf von Produkten nur teilweise darüber informieren, ob die Produktionsbedingungen ökologischen und sozialen Kriterien entsprechen. Grundsätzlich wünschen sich LOHAS eine verstärkte Bewerbung von Ökotextilien und Nachhaltigem Tourismus nach dem Muster von herkömmlichen Kampagnen. LOHAS und Nachhaltigkeit Insgesamt präsentieren sich österreichische LOHAS weniger elitär, kauflustig und gesundheitsbewusst als in anderen Studien dargestellt. Sie achten vor allem auf die regionale Herkunft von Produkten, räumen aber ein, dass sie deutlich mehr ökologische und sozial gerechte Produkte kaufen würden, wenn diese billiger wären. Der LOHAS-Trend kann dazu genutzt werden, um nachhaltige Lebensstile und Konsummuster zu stärken und zu verbreiten. LOHAS sind eine Konsumgruppe, die aufgeschlossen ist, nachhaltige Produkte zu kaufen und einen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung zu leisten. Zugleich ist ihr Verhalten aber stark von Pragmatismus geprägt, Nachhaltigkeit wird dort umgesetzt, wo es leicht geht und wo es nicht weh tut. Da mit dem LOHAS-Wertesystem keine Verzichtslogik einhergeht, sind Konsumverzicht oder Konsumverweigerung kaum Thema. Ganz im Gegenteil gehen LOHAS davon aus, dass ethisch bzw. ökologisch korrekter Konsum eine Lösung der Klimaund Gesellschaftsprobleme darstellt. Es ist nicht unmittelbar schlüssig, dass die individuelle Nachhaltigkeitsbilanz (Footprint) eines typischen LOHAS signifikant Abb. 2: Reiseverhalten von LOHAS Skala: 1 = trifft völlig zu, 5 = trifft überhaupt nicht zu; N = 698 Soziale Technik 1/2010 unter der von DurchschnittskonsumentInnen liegt. Die Projektergebnisse verweisen aber darauf, dass LOHAS-VertreterInnen zumindest in Teilaspekten bereits einen nachhaltigen Konsum- und Lebensstil praktizieren und generell für nachhaltige Alternativen aufgeschlossen sind. Die Bedeutung von LOHAS für eine nachhaltige Entwicklung besteht daher in erster Linie in ihrer Vorbildfunktion (Role model). Ähnliches gilt für den Effekt von LO- HAS für eine transparente Verbraucherpolitik, verständliche Produktinformationen (Labelling) und das Stigmatisieren von Greenwashing. Insgesamt fördert der Trend somit unternehmerische Anstrengungen im Sinne von CSR (Corporate Social Responsibility). Von den Ergebnissen der Studie profitieren Unternehmen, die bereits ökologisch und/oder sozial gerechte Produkte und Dienstleistungen zu ihrem Portfolio zählen oder planen, entsprechende Angebote aufzunehmen. Das Projekt „Nachhaltige Trendsetter – LOHAS auf dem Weg in eine zukunftsfähige Gesellschaft“ wurde im Rahmen der Programmlinie „Nachhaltig Wirtschaften“ durchgeführt. Diese Programmlinie wird im Auftrag des Bundesministeriums für Verkehr, Innovation und Technologie durch die Forschungsförderungsgesellschaft FFG abgewickelt. CD-Rom: LOHAS in Österreich Bestellung: mert@ifz.tugraz.at Tel: 0316/813909-33 Download: www.ifz.tugraz.at/ index.php/trendsetter ■ 9
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