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Customer Experience - AchieveGlobal Deutschland

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CONTACT CENTER & DIALOGMARKETING<br />

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENNT<br />

Foto: KochPhoto<br />

Wenn Mitarbeiter Kundenloyalität<br />

zerstören<br />

Herausragende Kundenerlebnisse können<br />

den geschäftlichen Erfolg nachhaltig steigern.<br />

Man muss sich allerdings schon damit auseinandersetzen,<br />

was <strong>Customer</strong> <strong>Experience</strong><br />

Management ausmacht.<br />

Das tollste Produkt verfehlt seine Wirkung,<br />

wenn es von einem unhöflichen<br />

Agent vorgestellt wird. Das zarte Pflänzchen<br />

„Kundenloyalität“ gehört gehegt und<br />

gepflegt – und ist von einem unachtsamen<br />

Agent schneller zerstört, als die meisten Vertriebsleiter<br />

vermuten.<br />

Ein Agent hat – wie jeder Mensch – auch<br />

einmal einen nicht so guten Tag. Darum<br />

lässt er einen Kunden bei einem Inboundtelefonat<br />

länger als vertretbar in der Warteschleife<br />

hängen. Am Nachbartisch findet<br />

ein Kollege einfach keinen emotionalen<br />

Zugang zu seinem Gesprächspartner am<br />

Telefon. Der Kunde ist ob des anscheinend<br />

gleichgültigen Agents verärgert. Bei ei -<br />

nem Outboundgespräch schließlich nutzt<br />

ein dritter Agent eher unkreative Text -<br />

bausteine, um im Auftrag einer Firma aus<br />

der Konsumgüterindustrie Kunden zu<br />

den Produkten des Unternehmens zu informieren.<br />

Ein normaler Tag im Call Center? Hoffentlich<br />

nicht: Denn eine Studie der Achieve -<br />

global, bei der weltweit über 5.500 Verbraucher<br />

online befragt wurden, belegt, dass Fälle<br />

wie die geschilderten zu negativen Kundenerfahrungen<br />

führen. Und zwar mit schmerzhaften<br />

Konsequenzen: Der Kunde geht für<br />

immer und ewig.<br />

Was den Kunden zutiefst<br />

verärgert<br />

Die Studie zeigt: Manche Verhaltensweisen<br />

der Mitarbeiter verzeiht der Kunde nie.<br />

Dazu zählen insbesondere Reaktionen in der<br />

direkten zwischenmenschlichen Interaktion:<br />

In allen untersuchten Ländern betonten die<br />

Studienteilnehmer, dass angehört und respektiert<br />

zu werden wichtiger sei, als die Lösung<br />

des eigentlichen Problems. 46 Prozent<br />

aller Teilnehmer zählten „Unhöflichkeit oder<br />

Gleichgültigkeit“ und 50 Prozent „keine Anteilnahme<br />

an meinem Problem“ zu den wesentlichen<br />

negativen Verhaltensweisen im<br />

direkten Kontakt.<br />

Weitere Ergebnisse sind: 44 Prozent gaben<br />

an, dass sie es als negativ empfinden, wenn<br />

22 TeleTalk 08/2013 www.teletalk.de


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Mitarbeiter „vorgefertigte Antworten oder<br />

Textbausteine“ verwenden. Mehr als 40 Prozent<br />

gaben zu verstehen, dass es sie verärgert,<br />

wenn ein Mitarbeiter „über Dinge redet, die<br />

nichts mit dem Problem zu tun haben, für<br />

das ich eine Lösung brauche“, und stattdessen<br />

versucht, höherpreisige oder zusätzliche<br />

Dinge zu verkaufen.<br />

Und es darf vermutet werden, dass es<br />

kaum ein Call Center gibt, in dem diese<br />

Verhaltensweisen nicht auftreten.<br />

Sensibilisierung ist der<br />

Schlüssel<br />

Genug der Zahlen. Welche Schlüsse sind<br />

zu ziehen? Die <strong>Customer</strong>-<strong>Experience</strong><br />

(CEM)-Forschung belegt, auch durch die<br />

genannte Studie: Kundenbindung und Kundenloyalität<br />

sind abhängig von der Qualität<br />

der Kundenerfahrungen. Positive Erfahrungen<br />

prägen ist die eine Seite der Medaille –<br />

negative zu vermeiden die andere.<br />

Erste Bürgerpflicht des Managements im<br />

Call Center ist es mithin, die Agents auf die<br />

Bedeutung ihres Verhaltens in den „Momenten<br />

der Wahrheit“ hinzuweisen. Wer<br />

hier einen Fehler macht, ist schon verloren.<br />

„Momente der Wahrheit“ sind die Augenblicke,<br />

in denen ein Kunde das Verhalten<br />

seines Gesprächspartners und des Unternehmens,<br />

das er repräsentiert, bewertet. Klar<br />

ist: Eine schlechte Bewertung ist fatal für<br />

das Call Center und das Unternehmen, in<br />

dessen Namen Kundenaktionen durchgeführt<br />

werden. Wer hier den gebotenen Respekt<br />

und die ungeteilte Aufmerksamkeit<br />

dem Kunden gegenüber vermissen lässt,<br />

kann auch gleich die Telefonverbindung<br />

unterbrechen.<br />

Bewährt haben sich gezielte Trainingsmaßnahmen,<br />

um die Grundlagen zu vermitteln.<br />

In eigens dafür anberaumten Meetings<br />

gilt es, die Agents für die Wirkungsweise<br />

ihres Verhaltens zu sensibilisieren, etwa<br />

beim Erstkontakt und der Begrüßung. Coaching<br />

durch den Teamleiter und/oder Peer<br />

Coaching setzen zusätzliche Impulse.<br />

Mit CEM-Kompetenzen<br />

Wettbewerbsvorteile aufbauen<br />

Dabei sind es oft „nur“ Selbstverständlichkeiten,<br />

die die Agents beherzigen müssen,<br />

um Kundenloyalität zu erreichen. Dazu gehört<br />

die Beachtung der Kundenbedürfnisse<br />

auf der menschlichen und der geschäftlichen<br />

Ebene. Kunden möchten respektvoll behandelt<br />

und individuell beraten werden. Sie gewinnen<br />

den bestmöglichen Eindruck dann,<br />

wenn die Agents bei jeder Interaktion mit<br />

jedem einzelnen Kunden beide Bedürfnisarten<br />

erkennen und erfüllen.<br />

Zweite Bürgerpflicht des Vertriebsleiters ist<br />

es, den Agents zu „<strong>Customer</strong>-<strong>Experience</strong>“-<br />

Kompetenzen zu verhelfen. Und das Management<br />

sollte bereits bei der Personalauswahl<br />

und auch den Weiterbildungsinitiativen<br />

darauf achten, dass die Agents über diese<br />

Kompetenzen verfügen.<br />

Letztendlich sollte die gesamte strategische<br />

Ausrichtung darauf abheben, jene exzellenten<br />

Momente der Wahrheit herzustellen – und<br />

demotivierende Kundenerfahrungen auszuschließen.<br />

Als Belohnung winkt der Aufbau<br />

eines Alleinstellungsmerkmals, und damit<br />

eines strategischen Wettbewerbsvorteils<br />

gegenüber dem Wettbewerb.<br />

Mit Emotionsarbeit<br />

herausragende Kunden -<br />

erlebnisse prägen<br />

Welche „<strong>Customer</strong>-<strong>Experience</strong>“-Kom -<br />

petenzen sind entscheidend? Konkretes Beispiel:<br />

Wenn einmal etwas nicht geklappt hat<br />

und der Kunde unzufrieden ist, flüchtet der<br />

Agent nicht in Scheinausreden. Vielmehr<br />

bringt er die Größe auf, sich bei Bedarf zu<br />

entschuldigen. Aber wann? Ganz einfach:<br />

Wenn er in einer Situation selbst gern eine<br />

Entschuldigung hören würde, dann entschuldigt<br />

er sich.<br />

Wichtig sind überdies die Fertigkeit zur<br />

Emotionsarbeit und die ehrliche und authentische<br />

Achtsamkeit gegenüber dem Kunden.<br />

Wahrhaftiges Einfühlungsvermögen<br />

zeigt sich, wenn ein Agent bereits an der<br />

Stimme des Kunden erkennt, dass etwas<br />

nicht stimmt – und mit dem Kunden mitfühlt<br />

und ihm eine Problemlösung anbietet.<br />

Dies gelingt, wenn der Agent dieses Gefühl<br />

selbst kennt und darum einschätzen<br />

kann, wie es dem Kunden geht. Die Lebenserfahrung<br />

und das Gefühlsspektrum, das<br />

der Agent selbst kennengelernt hat, haben<br />

für den Erfolg beim Kunden einen höheren<br />

Stellenwert als bisher angenommen.<br />

Herausragende Kundenerlebnisse kann<br />

insbesondere der Agent herbeiführen, der<br />

überhaupt erst einmal bereit ist, Emotionsarbeit<br />

zu leisten. Darum ist das erwähnte<br />

Sensibilisierungsmeeting von enormer Bedeutung.<br />

Zudem muss der Agent etwa die<br />

Fähigkeiten erwerben, aufmerksam zuzuhören<br />

und verständlich zu kommunizieren.<br />

Auch dies sind Selbstverständlichkeiten –<br />

die jedoch anscheinend von vielen Beratern<br />

nicht beherrscht werden.<br />

Fazit:<br />

Kunden bleiben – oder sie gehen für immer.<br />

Für eine erfolgreiche <strong>Customer</strong>-<strong>Experience</strong>-Strategie<br />

werden Agents gebraucht,<br />

die Emotionsarbeit leisten und auf der<br />

menschlichen und geschäftlichen Ebene herausragende<br />

Kundenerlebnisse kreieren. Faktoren<br />

dabei sind Respekt, unkomplizierter<br />

Service, individuelle Lösungen und verantwortliches<br />

Handeln.<br />

Dipl.-Kfm. Klaus Steven ist<br />

Senior Consultant und Managing<br />

Director der Achieve<br />

Global <strong>Deutschland</strong> GmbH.<br />

Foto: ghoststone<br />

www.teletalk.de<br />

08/2013 TeleTalk<br />

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