Customer Experience - AchieveGlobal Deutschland

CONTACT CENTER & DIALOGMARKETING
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENNT
Foto: KochPhoto
Wenn Mitarbeiter Kundenloyalität
zerstören
Herausragende Kundenerlebnisse können
den geschäftlichen Erfolg nachhaltig steigern.
Man muss sich allerdings schon damit auseinandersetzen,
was Customer Experience
Management ausmacht.
Das tollste Produkt verfehlt seine Wirkung,
wenn es von einem unhöflichen
Agent vorgestellt wird. Das zarte Pflänzchen
„Kundenloyalität“ gehört gehegt und
gepflegt – und ist von einem unachtsamen
Agent schneller zerstört, als die meisten Vertriebsleiter
vermuten.
Ein Agent hat – wie jeder Mensch – auch
einmal einen nicht so guten Tag. Darum
lässt er einen Kunden bei einem Inboundtelefonat
länger als vertretbar in der Warteschleife
hängen. Am Nachbartisch findet
ein Kollege einfach keinen emotionalen
Zugang zu seinem Gesprächspartner am
Telefon. Der Kunde ist ob des anscheinend
gleichgültigen Agents verärgert. Bei ei -
nem Outboundgespräch schließlich nutzt
ein dritter Agent eher unkreative Text -
bausteine, um im Auftrag einer Firma aus
der Konsumgüterindustrie Kunden zu
den Produkten des Unternehmens zu informieren.
Ein normaler Tag im Call Center? Hoffentlich
nicht: Denn eine Studie der Achieve -
global, bei der weltweit über 5.500 Verbraucher
online befragt wurden, belegt, dass Fälle
wie die geschilderten zu negativen Kundenerfahrungen
führen. Und zwar mit schmerzhaften
Konsequenzen: Der Kunde geht für
immer und ewig.
Was den Kunden zutiefst
verärgert
Die Studie zeigt: Manche Verhaltensweisen
der Mitarbeiter verzeiht der Kunde nie.
Dazu zählen insbesondere Reaktionen in der
direkten zwischenmenschlichen Interaktion:
In allen untersuchten Ländern betonten die
Studienteilnehmer, dass angehört und respektiert
zu werden wichtiger sei, als die Lösung
des eigentlichen Problems. 46 Prozent
aller Teilnehmer zählten „Unhöflichkeit oder
Gleichgültigkeit“ und 50 Prozent „keine Anteilnahme
an meinem Problem“ zu den wesentlichen
negativen Verhaltensweisen im
direkten Kontakt.
Weitere Ergebnisse sind: 44 Prozent gaben
an, dass sie es als negativ empfinden, wenn
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Mitarbeiter „vorgefertigte Antworten oder
Textbausteine“ verwenden. Mehr als 40 Prozent
gaben zu verstehen, dass es sie verärgert,
wenn ein Mitarbeiter „über Dinge redet, die
nichts mit dem Problem zu tun haben, für
das ich eine Lösung brauche“, und stattdessen
versucht, höherpreisige oder zusätzliche
Dinge zu verkaufen.
Und es darf vermutet werden, dass es
kaum ein Call Center gibt, in dem diese
Verhaltensweisen nicht auftreten.
Sensibilisierung ist der
Schlüssel
Genug der Zahlen. Welche Schlüsse sind
zu ziehen? Die Customer-Experience
(CEM)-Forschung belegt, auch durch die
genannte Studie: Kundenbindung und Kundenloyalität
sind abhängig von der Qualität
der Kundenerfahrungen. Positive Erfahrungen
prägen ist die eine Seite der Medaille –
negative zu vermeiden die andere.
Erste Bürgerpflicht des Managements im
Call Center ist es mithin, die Agents auf die
Bedeutung ihres Verhaltens in den „Momenten
der Wahrheit“ hinzuweisen. Wer
hier einen Fehler macht, ist schon verloren.
„Momente der Wahrheit“ sind die Augenblicke,
in denen ein Kunde das Verhalten
seines Gesprächspartners und des Unternehmens,
das er repräsentiert, bewertet. Klar
ist: Eine schlechte Bewertung ist fatal für
das Call Center und das Unternehmen, in
dessen Namen Kundenaktionen durchgeführt
werden. Wer hier den gebotenen Respekt
und die ungeteilte Aufmerksamkeit
dem Kunden gegenüber vermissen lässt,
kann auch gleich die Telefonverbindung
unterbrechen.
Bewährt haben sich gezielte Trainingsmaßnahmen,
um die Grundlagen zu vermitteln.
In eigens dafür anberaumten Meetings
gilt es, die Agents für die Wirkungsweise
ihres Verhaltens zu sensibilisieren, etwa
beim Erstkontakt und der Begrüßung. Coaching
durch den Teamleiter und/oder Peer
Coaching setzen zusätzliche Impulse.
Mit CEM-Kompetenzen
Wettbewerbsvorteile aufbauen
Dabei sind es oft „nur“ Selbstverständlichkeiten,
die die Agents beherzigen müssen,
um Kundenloyalität zu erreichen. Dazu gehört
die Beachtung der Kundenbedürfnisse
auf der menschlichen und der geschäftlichen
Ebene. Kunden möchten respektvoll behandelt
und individuell beraten werden. Sie gewinnen
den bestmöglichen Eindruck dann,
wenn die Agents bei jeder Interaktion mit
jedem einzelnen Kunden beide Bedürfnisarten
erkennen und erfüllen.
Zweite Bürgerpflicht des Vertriebsleiters ist
es, den Agents zu „Customer-Experience“-
Kompetenzen zu verhelfen. Und das Management
sollte bereits bei der Personalauswahl
und auch den Weiterbildungsinitiativen
darauf achten, dass die Agents über diese
Kompetenzen verfügen.
Letztendlich sollte die gesamte strategische
Ausrichtung darauf abheben, jene exzellenten
Momente der Wahrheit herzustellen – und
demotivierende Kundenerfahrungen auszuschließen.
Als Belohnung winkt der Aufbau
eines Alleinstellungsmerkmals, und damit
eines strategischen Wettbewerbsvorteils
gegenüber dem Wettbewerb.
Mit Emotionsarbeit
herausragende Kunden -
erlebnisse prägen
Welche „Customer-Experience“-Kom -
petenzen sind entscheidend? Konkretes Beispiel:
Wenn einmal etwas nicht geklappt hat
und der Kunde unzufrieden ist, flüchtet der
Agent nicht in Scheinausreden. Vielmehr
bringt er die Größe auf, sich bei Bedarf zu
entschuldigen. Aber wann? Ganz einfach:
Wenn er in einer Situation selbst gern eine
Entschuldigung hören würde, dann entschuldigt
er sich.
Wichtig sind überdies die Fertigkeit zur
Emotionsarbeit und die ehrliche und authentische
Achtsamkeit gegenüber dem Kunden.
Wahrhaftiges Einfühlungsvermögen
zeigt sich, wenn ein Agent bereits an der
Stimme des Kunden erkennt, dass etwas
nicht stimmt – und mit dem Kunden mitfühlt
und ihm eine Problemlösung anbietet.
Dies gelingt, wenn der Agent dieses Gefühl
selbst kennt und darum einschätzen
kann, wie es dem Kunden geht. Die Lebenserfahrung
und das Gefühlsspektrum, das
der Agent selbst kennengelernt hat, haben
für den Erfolg beim Kunden einen höheren
Stellenwert als bisher angenommen.
Herausragende Kundenerlebnisse kann
insbesondere der Agent herbeiführen, der
überhaupt erst einmal bereit ist, Emotionsarbeit
zu leisten. Darum ist das erwähnte
Sensibilisierungsmeeting von enormer Bedeutung.
Zudem muss der Agent etwa die
Fähigkeiten erwerben, aufmerksam zuzuhören
und verständlich zu kommunizieren.
Auch dies sind Selbstverständlichkeiten –
die jedoch anscheinend von vielen Beratern
nicht beherrscht werden.
Fazit:
Kunden bleiben – oder sie gehen für immer.
Für eine erfolgreiche Customer-Experience-Strategie
werden Agents gebraucht,
die Emotionsarbeit leisten und auf der
menschlichen und geschäftlichen Ebene herausragende
Kundenerlebnisse kreieren. Faktoren
dabei sind Respekt, unkomplizierter
Service, individuelle Lösungen und verantwortliches
Handeln.
Dipl.-Kfm. Klaus Steven ist
Senior Consultant und Managing
Director der Achieve
Global Deutschland GmbH.
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