Geomarketing-Journal - infas GEOdaten

INNOVATIONEN
Endlich Sicherheit
Wer seinen Markt so präzise wie
möglich analysieren möchte, der sollte
sich heute mehr denn je beim Datenschutz
auskennen. Denn nach mehreren
Novellen ist die Unsicherheit in der
Wirtschaft heute eher größer als kleiner
geworden. Klar ist: Die Erfassung,
Verarbeitung und Nutzung personenbezogener
Daten als kleinstmögliche
Einheit unterliegen vielen Restriktionen.
§ 3a des Bundesdatenschutzgesetzes
(BDSG) bestimmt, dass personenbezogene
Daten „anonymisiert oder
pseudonymisiert“ werden müssen.
Laut BDSG versteht man unter einer
Neues Geodatenraster MicroGrid® ermöglicht die präzisesten
B2C-Analysen, die der Datenschutz zulässt
Anonymisierung „... das Verändern
personenbezogener Daten derart, dass
die Einzelangaben über persönliche
oder sachliche Verhältnisse nicht mehr
oder nur mit einem unverhältnismäßig
großen Aufwand an Zeit, Kosten
und Arbeitskraft einer bestimmten
oder bestimmbaren natürlichen Person
zugeordnet werden können“. So
weit, so kompliziert und unklar. Eine
Empfehlung des Düsseldorfer Kreises*
macht es greifbarer: Als „hinreichende
Anonymisierung“ wird die
Zusammenfassung (Aggre gation)
per sonenbezogener Daten zu einer
Haushaltszelle von mindestens 5 Haushalten
(= statistisch ca. 9 Personen)
beschrieben.
Genau auf dieser Empfehlung hat
der Geomarketing-Spezialist infas
geodaten aufgesetzt und mit dem
MicroGrid® eine Systematik entwickelt,
die auf der einen Seite die Vorgaben
des BDSG gänzlich erfüllt und auf der
anderen Seite die feinstmögliche Auswertung
unter Berücksichtigung dieser
Vorgaben ermöglicht. Mittels hausgenauer
Geo- und Marktdaten wurde ein
mikro geographisches Raster entwickelt,
das auf Hausebene Zellen von mindestens
fünf Haushalten zusammenfasst.
Auf dieser Basis lassen sich personenbezogene
Daten (ad hoc) anonymisieren
und anschließend datenschutzkon -
form auswerten. CRM- und Analyseabteilungen
der Wirtschaftsunternehmen
können somit endlich aufatmen.
Bei der Bildung des Rasters wurden
die räumliche Nähe von Einzelhäusern
zueinander, geographische Begebenheiten
wie natürliche Barrieren und
Infrastruktureinrichtungen sowie verfügbare
Hausinformationen aus der Gebäudebewertung
berücksichtigt. Dadurch
wird gewährleistet, dass alle Zellen ein
hohes Maß an Homogenität aufweisen,
und dass personenbezogenes Wissen
zellbasiert erhalten bleibt.
Fazit: Das MicroGrid® steht bundesweit
zur Verfügung und bildet ein
flächendeckendes Abbild der Realität
in der höchsten datenschutzrechtlich
machbaren Präzision. Durch die vollständige
Integration des MicroGrid® in
die KGSPLUS- und LOCAL® Systematik
von infas geodaten lassen sich alle
Zellen außerdem mit vielen weiteren
mikrogeographischen Informationen
aus der größten mikrogeographischen
Datenbank LOCAL® anreichern. Und
nicht nur das: Auch echte Kaufinformationen
der Multichannelunternehmen
aus der Otto Group sind auf Basis der
anonymisierten Zellstruktur zur Anreicherung
eigener Daten voll verfügbar,
und das rechtlich einwandfrei. (HK)
Mit dem MicroGrid® sind Sie auf der
sicheren Seite:
• Ermitteln von Neukundenpotenzialen
mittels externer Daten oder dem
Transfer von Bestandskundenmerkmalen
auf Nicht-Kunden zum Zwecke
der späteren zielgerichteten Ansprache
in der Neukundengewinnung.
• Datenschutzrechtlich sichere Lösung
zur Speicherung aller Informationen
zu Interessenten oder inaktiver Kunden
sowie zu deren Anreicherung.
• Transfer aller wichtigen Bestandskundendaten
in das MicroGrid®, vor
allem zur einheitlichen Analyse von
etwa Marktabdeckung, Kündigern,
Kundensegmenten oder auch Neukundenpotenzialen.
• Das MicroGrid® ist die einzige Möglichkeit,
Informationen zu Kündi gerdaten
auf Basis der anonymen Zellebene
entsprechend „vorzuhalten“.
Eine Speicherung „an der Person“ darf
lt. BDSG nach dem 01.09.2012 (Ende
der Übergangsfrist) nicht mehr erfolgen.
Kontakt:
Norbert Stankus
Fon +49 (0) 228 8496-208
n.stankus@infas-geodaten.de
Ausgangssituation
1 2 3
Jedes Unternehmen verfügt über konkretes,
personenbezogenes Wissen aus der eigenen
Bestandskundendatei.
Renate Raster
Status: Kundin seit 23.8.2010
Adresse: Schönestr. 74
34567 Schönestadt
Produkt: Tablet-PC
Wert: 400 €
Bildung des MicroGrid®
Das MicroGrid® besteht aus Zellen von mindestens
5 Haushalten und berücksichtigt dabei die tatsächlichen
geographischen und baulichen Gegebenheiten.
Zelle 0003
Birkenweg 14
1 Haus
6 Haushalte
Zelle 0004
Schönestr. 72 + 74
2 Häuser
8 Haushalte
2 Firmen
Zelle 0005
Schönestr. 76
1 Haus
5 Haushalte
1 Firma
§ §
Zelle 0006
Schönestr. 68 + 70
2 Häuser
7 Haushalte
2 Firmen
Übertrag der Kunden-Information
Alle in der Unternehmensdatenbank verfügbaren
personenbezogenen Informationen werden diesem
Raster zugeordnet und somit „anonymisiert“.
1 Kundin
1 Tablet-PC
1 Umsatz 400 €
Zelle 0004
Schönestr. 72 + 74
2 Häuser
8 Haushalte
2 Firmen
4
Option: Anreicherung von markt- und
produktrelevanten Informationen
Zuordnung aller für diese Zelle vorliegenden weiteren
Informationen aus verschiedensten Ebenen.
Anschließend ist eine höchst genaue Profilierung
möglich. Auf dieser Basis können ebenso präzise
Neukunden potenziale ermittelt werden.
§
1 Kundin
1 Tablet-PC
1 Umsatz 400 €
Zelle 0004
Schönestr. 72 + 74
2 Häuser
8 Haushalte
2 Firmen
z. B. aus der Otto-Datenbank, LOCAL®:
Echte Kaufmerkmale von Produktkäufen wie
Bekleidung, Hightech-Geräten..., Einwohner, Haushalte,
Altersgruppen, Migranten, Kaufkraft (auch
produktspezifisch), KFZ-Bestand, Bebauungsstrukturen,
Firmen nach Branche und Größe, LifeStyleund
Wohnumfeldtypologien, produktspezifische
Konsummerkmale, Zentralität, Frequenzdaten,
Pendlerströme, usw.
Weitere Quellen:
Individuelle Befragungen/Marktforschung
10 Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2013
* Der „Düsseldorfer Kreis“ ist eine informelle Vereinigung der obersten
Aufsichtsbehörden, die in Deutschland die Einhaltung des Datenschutzes
im nicht-öffentlichen Bereich überwachen.
Geomarketing-Journal . Das Magazin für Markt und Raum . 1/2013 11