Unternehmensverantwortung in einer Shareconomy

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Unternehmensverantwortung in einer Shareconomy

VON DER

SHARE ECONOMY

ÜBER DIE

SHARECONOMY

ZUR

SHARING ECONOMY

HANDOUT ZUM IMPULSVORTRAG

VON DR. NORBERT TAUBKEN / SCHOLZ & FRIENDS REPUTATION

AUF DER CR-KONFERENZ „UNTERNEHMENSVERANTWORTUNG WIRKT! ABER WIE?“

21. JUNI 2013, HANDELSKAMMER HAMBURG

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Teil 1: Share Economy

Der Begriff „Share Economy“ wurde vom US-Ökonom Martin

Weitzman geprägt. Er besagt im Wesentlichen, dass sich der

Wohlstand für alle erhöht, je mehr wirtschaftlicher Erfolg

unter allen Marktteilnehmern geteilt wird.

Auf dieser Basis wurde das Arbeitnehmereinkommen derart

weiterentwickelt, dass zu einem fixen Anteil, der über

Tarifverhandlungen festgelegt wird, und ein variabler Teil

hinzu kommt, der vom Gewinn des Unternehmens abhängig

gemacht wird.

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1994: Eine börsenorientierte Wirtschaft hat sich

vom „gemeinen Volk“ entkoppelt.

„Wir reden hier eigentlich über Peanuts.“

Der Ausspruch vom ehemaligen Deutsche Bank

Vorsitzenden Hilmar Kopper setzt die

wirtschaftlichen Schaden durch ausstehende

Handwerkerrechnungen, die sich aus der

Immobilienpleite von Jürgen Schneider ergaben,

ins Verhältnis zu sonstigen wirtschaftlichen

Schäden.

Zugleich symbolisiert er die Entkopplung von

Werten und Wertmaßstäben zwischen der

Betrachtungsweise internationaler

Großkonzerne und „dem gemeinen Bürger“.

© Scholz & Friends Berlin GmbH / F.A.Z.

Erst fast 20 Jahre später konnte das Peanuts-

Bild in der FAZ-Kampagne „Dahinter steckt

immer ein kluger Kopf!“ mit einem

Augenzwinkern aufgenommen werden.

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1996: Im Sog des Internet-Booms lässt die „Share

Economy“ jeden Bürger Aktionär werden.

Mit der T-Aktie wurde zum ersten

Mal die breite Bevölkerung zum

Kauf von Aktien motiviert. In

Werbekampagnen versprachen

prominente Testimonials eine

sinnvolle Anlage. Jeder Bürger

sollte Aktionär und damit

Profiteur des Internet-Booms

werden.

Die Entwicklung der Börsenwerte

gerade bei neuen Internet-

Unternehmen war zunächst

rasant. 3 bis 4 Jahre später begann

der Einbruch.

© Stiftung Warentest

Viele Internetunternehmen aus der

Boom-Zeit gibt es heute nicht

mehr.

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Vom Internet-Boom bleiben: Digitalisierung,

Internationalisierung und Dialog.

Der Internet-Boom hat einen wesentlichen Aspekt der

Wirtschaft deutlich gemacht, der auch in anderen

Branchen das Handeln von Wirtschaftslenkern prägt:

1. Internationalität der Märkte und

ihrer Akteure.

2. Digitalisierung von Kommunikation, von

Produkten und Dienstleistungen.

3. Vernetzung und Dialogverhalten der

Marktteilnehmer.

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Teil 2: „Shareconomy

Shareconomy“ lautete der Titel der CeBIT 2013 in

Hannover.

Hinter diesem Begriff steckt die Idee einer

Ökonomie, die auf das Teilen von Inhalten zielt. Der

reine Besitz von Produkten verliert an Bedeutung,

die Nutzungsmöglichkeit steht im Vordergrund.

Damit verändern sich auch die Rollen von

Marktteilnehmern. Aus Käufer werden zugleich

Anbieter im Markt.

.

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Die Grundidee der Shareconomy:

Teilen statt besitzen!

Bühneninszenierung zur Eröffnung der CeBIT 2013.

von www.cebit.com

8


Die Shareconomy verändert das Marktverhalten;

Unternehmen sollten sich auf Dialog einstellen.

1

© BurminghamhouseShare.com.uk

© Trendspotting.com.au

© carsharesandwell.com

9


Teil 3: „Sharing Economy“

Wenn die Shareconomy die Nutzungsmöglichkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung aus

Kundensicht in den Vordergrund stellt, akzentuiert sie damit die „Wirkung“ – oder den Impact –

einer Leistung. Die Frage, was eigentlich durch das Handeln eines Unternehmens bewirkt

werden soll, kann nicht nur auf der Produkt-, sondern auch auf der Organisationsebene gestellt

werden.

Selbstverständlich will ein Unternehmen Geld verdienen, profitabel sein. Aus Sicht der

Gesellschaft besteht aber auch der Anspruch, dass Unternehmenshandeln der Gesellschaft

dient, eine positive Wirkung hinterlässt. Zunächst ist diese Überlegung auf die Wirkungen der

Produkte zu beziehen. Aber auch die Produktions- und Beschaffungsprozesse, die Logistik, die

Personalpolitik und gesellschaftliches Engagement erzeugen Wirkungen im gesellschaftlichen

Umfeld eines Unternehmens.

Von immer mehr Gruppen und Meinungsbildnern wird gefordert, dass Unternehmen ihr

Handeln grundsätzlich auf die Wirkung in und für die Gesellschaft ausrichten. Dabei sollen alle

Ebenen des Unternehmenshandelns einschließlich der Lieferkette beachtet werden.

In der CR-Szene entwickelt sich die Denkweise, Verantwortungsübernahme als „teilende

Wertschöpfung“ zu verstehen. Neben einem „Business Case“ wird die Wirkung auf die

Gesellschaft und Umwelt als so genannter „Social Case“ erhoben. Diesen Ansatz nenne ich eine

„Sharing Economy“.

.

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Die Wirtschaft muss ihr Handeln

immer auch an ihrer Wirkung in

1

der Welt ausrichten!

Für das neue Wirkungsdenken nutzen

CR-Experten unterschiedliche Fachbegriffe.

Der Grundgedanke ist immer der gleiche.

• Win-Win

• Impact Value Chain

• Shared Value

© Sebastian Ritter 11


Die Wirkung als Maßstab: Erweiterte Verfahren

zur wirkungsorientierten Steuerung.

Schaubild aus: Schwerk/Smuda, S. 52 in:

Unternehmensverantwortung wirkt!“, oekom Verlag 2013.

Unternehmen profitieren aktuell von den

Erfahrungen des sozialen Sektors in einer an

Wirkung ausgerichteten Konzeption von

Maßnahmen und Strukturen.

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In „Unternehmensverantwortung wirkt!“ haben

20 Unternehmen ihr Wirkungsdenken reflektiert.

13


Unsere Aufgaben als Herausgeber:

Vergleichen. Clustern. Erfolgsfaktoren finden.

Schaubild aus: Taubken/Schindler/Prigge (Hrsg.),

Unternehmensverantwortung wirkt!“, oekom Verlag 2013, S. 20.

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Fünf zentrale Erkenntnisse zogen sich wie ein

Roter Faden durch die Projektbeispiele.

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1. Erfolgreiche CR erfordert eine Verankerung und

Etablierung im Management eines Unternehmens.

Bundesarchiv, B 145 Bild-

F010195-0002

Fotograf: Rolf Unterberg

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2. Glocalize: Globale Fragen erfordern auch bei

multinationalen Unternehmen regionale Antworten.

© dpa, in: Südthüringen.de

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3. Der Social Case eines CR-Projektes kann selten

auf reine PR-Logik aufgebaut werden.

© Europa-Park, Spende

für wohltätige Zwecke

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4. Risiken können minimiert werden, wenn

Stakeholder strukturell eingebunden werden.

© Clemens Reitz

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5. Wirkungsdenken erfordert Transparenz und

den Mut, sich auf den Weg zu machen.

© Hochpustertal

www.hochpustertal.info

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In den Konferenz-Workshops wird der wirkungsorientierte

Ansatz an Beispielen weiterentwickelt.

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KONTAKT

Dr. Norbert Taubken

Geschäftsleitung

Scholz & Friends Reputation

Litfaß-Platz 1

10178 Berlin

tel +49 30 70 01 86-830

fax +49 30 70 01 86-599

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